2020年数字营销与商业增长白皮书.pdf

目录 CONTENTS 序言 新机遇，新业务：一切皆有可能 新常态，大挑战：日趋激烈的消费者争夺战 中国的消费市场庞大且多元。消费者需求极度个性化、高度多元化， 且持续变化。品牌难以通过传统方式留住消费者，而是需要通过跟 随消费者的变化来沉淀消费者。 流动的消费者 内容不仅仅是用来打动消费者的营销工具，还负担着承载企业文化， 表达品牌信息，实现用户触达重任的品牌驱动力。内容已经成为企 业的核心资产和战略重点，驱动着企业全新增长。 内容即生产力 数字化正在改变着当下的商业环境。企业应将营销思维转向长效经 营思维，通过精准的用户洞察以及持续有效的阵地运营，对消费者 忠诚度进行长期投资，沉淀长期客户从而获得持续稳定的价值。 营销着陆于经营 传统营销方式逐渐失效，企业需借助营销科学的力量实现全营销链 路的拆解与洞察，通过数据驱动和科学决策的营销技术，复合输出 营销产品和服务，深入业务链条，更为科学和精准地打造消费者体验， 获得可规模化增长的长效价值。 让科学驱动艺术 在当今竞争激烈的商业环境中，企业需要立足于合适的商业生态， 与志同道合的商业伙伴并肩作战。合作伙伴能带来不同的能力和服 务、更多维度的数据和更深远的行业影响力，这些要素可以成为企 业增长新动力的源泉。 建立价值观相合的新合作生态 向阳而生 参考资料 01 03 07 09 15 27 39 49 56 57 互联网的发展虽已有三十多年，但始终代表着世界最为 前沿的领域。新技术、新媒体、新形式不断迭代，从未 停止。尤其上个十年，手机及其背后的移动互联体系的 普及给全球，尤其是中国社会带来了更为重要的发展机 遇。同样，作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平 台巨量引擎，也在这样的趋势下孕育而生。过去， 我们为企业提供基于流量和数据的采买服务，而现在我 们更进一步深入到企业生意链条之中，无论在内容、用 户还是生意层面，围绕数字化营销不断构筑和完善面向 企业经营的基础能力，希望为我们的合作伙伴带来更多 新机会。 尤其今年，我们众多的企业主、合作伙伴，乃至各个行 业都经历了更为严峻的营销难题和增长困境。但我们也 看到中国企业都没有丧失信心，而是以足够的耐心和韧 性，不断创新的勇气和高效的行动“化危为机”迎 来了一次深刻的变革。 新技术孕育新思维，新思维开启新可能。在过去的一年中， 我们看到在巨量引擎平台上，不断地创造着生意新可能： 从直播的全面应用，到渠道、服务的线上化再造，乃至 新的互联网品牌的诞生。很多企业都和我们有了更深入 的经营合作，去推进数字营销的新尝试，让企业的数字 化转型和升级更顺畅、更有效。可以说 2020年是企业全 面拥抱数字化、数字经济全面落地的元年。 因此，在如此不平凡的 2020年的年末，巨量引擎联合埃 森哲进行了一次营销领域面向各行业的大扫描、大洞察。 我们希望从一个平台的视角，总结不同行业、不同企业 的思考与经验。最终，从更长期远大的视角，为营销及 企业下个十年的脉络走向提供启示。 正如巨量引擎的品牌口号“激发生意新可能”，未来我 们将继续完善我们的生态体系，以领先的技术和产品不 断降低营销门槛，提升效率、增长收益。同时，我们也 非常期待更多品牌通过巨量引擎与我们协力同行，以更 开放共赢的理念在数字化新时代，去经营新生意、创造 新价值、拥抱新经济，让商业更持续健康发展。 陈都烨 巨量引擎 营销副总裁 序言 Foreword 01 THRIVE 万物生长 时至 2020年末，越来越多的中国企业，通过数字化服务 实现了业务的再次增长，走出疫情初期的困顿。在与客 户的持续接触中，我深切地感受到中国企业能够成功应 对疫情，既是受益于中国经济快速复苏的外部环境，也 在很大程度上得益于中国企业数字化转型的顺利实施。 然而，对于企业来说，维持增长、基业长青是个永恒的 课题。在技术飞速发展的今天，不论是快速推陈出新的 营销渠道，还是迅猛成长颠覆行业的“野蛮人”，都在 不断蚕食着企业的市场份额。绝大多数行业仍然长期面 临增长压力。埃森哲与巨量引擎共同研究发现，各行业 领军企业在承压过程中，普遍坚守“客户体验”的核心 阵地，并聚焦于打造以下优势： 以人为本，体验至上。时间会给以“客户体验”为中心 的企业以丰厚的回馈。面对个人消费者，以产品为中心 的企业必须将注意力转移到消费者当前显现和持续演变 的需求上。面对重要的上下游企业伙伴，其在新时期、 新模式下的互动需求，需要被不断识别并落实于本地化 的体验调整。 高度相关，精准营销。从疫情中快速获得恢复的行业领 军企业往往都能够敏捷而精确地处理客户需求。“一招 鲜吃遍天”的方法不再奏效。每位客户都有独特的需求 和购买行为偏好，疫情后势必将激发更加独特的诉求和 消费路径。企业必须采用数据驱动的方法来了解客户行 为、偏好和长期消费的潜力。企业还必须设计瞄准客户 需求的营销、销售、定价和服务方法，以优化的服务成 本最大限度地增加钱包份额。例如某国际化妆品品牌 实现了短视频广告逐帧分析，可以将消费者的“ wow moment”与视频的创意帧直接关联，优化后的短视频广 告投放效果直接提升了 30%。 立足生态，协同共赢。这次疫情加速了行业洗牌，也为 企业恢复和建立更广泛的客户信任提供了一个独特的机 会。未来的竞争将从以企业为主的竞争，转变为基于平 台生态、多方参与的生态对弈。那些立足于优势生态， 积极构建多方互信合作关系的企业在多边的市场竞争中 将更容易获得稳定增长，实现企业目标。 在“注意力经济”的时代，能够将客户有限的注意力更 持久地吸引到品牌身上是商业成功的关键。期待我们的 研究发现，能够给更多的中国企业经营者以启发，共同 发掘商业新机，开启客户体验的新世界，让企业获得成 倍势能，加速前进，再次增长。 沈佳齐 埃森哲互动 大中华区 董事总经理 02THRIVE 万物生长 新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities, New Business 2007 0 10 20 30 40 50 60 20122008 20132009 2014 20172010 2015 GDP结构组成（万亿元） 投资 CAGR=9.5% 20182011 2016 2019 消费 投资 净出口 消费 CAGR=10.4% （2015-2019） （2015-2019） 数据来源：国家统计局，埃森哲研究 过去二十年，中国消费市场的规模增长了接 近 10倍，并有望快速成为世界最大、层次最 丰富的消费市场之一。消费结构持续升级， 让广阔的消费市场持续保持旺盛的发展势头。 在国内整体消费规模持续保持优势的前提下， 从近五年的年均复合增长率水平看（图 1）， 消费以 10.4%的年均复合增长率领跑其他影 响中国经济的产业要素，是中国经济增长的 第一拉动力。根据最新数据显示， 2019年消 费增长对 GDP增长贡献率达 57.8%。 1 中国消费市场蓬勃发展，数字经济带来新动能 2019年消费增长对 GDP增长贡献率 57.8% 近年来，消费持续展现出对中国经济增长的核心拉动作用图 1 03 THRIVE 万物生长 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities, New Business 与此同时，数字技术的发展和应用不断拓展着消费者的需求 边界，成为消费升级的新动力，令中国消费市场绽放出前所 未有的生命力。从移动支付、电商平台，到共享出行、在线教育， 以数字驱动为特征、数据资源为要素的数字经济蓬勃发展， 在激发经济增长的同时，也为人民群众创造出看得见、摸得 着的数字化生活。截至 2020年上半年，移动支付用户规模达 8.02亿 2 ；网约车用户达 3.4亿，占网民整体的 36%；在线 教育 APP网民使用率达 40.5%。据国家统计局数据，今年前 三季度，在线消费逆势上扬，在消费品零售额同比下降 7.2% 的情况下，网上零售额达 8万亿元，同比增长 9.7% 3 。 消费品零售额同比下降 网上零售额 同比增长 7.2% 9.7% 2020年前 3季度 04THRIVE 万物生长 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities, New Business 新一批互联网企业拓展了人们的数字生活，实现更多可能图 2 第一批互联网企业 新一批互联网企业 1996 1997 2002 2007 20121998 2003 2008 20131999 2004 2009 2014 20172000 2005 2010 2015 20182001 2006 2011 2016 2019 2020 阿里 腾讯 58同城 汽车之家 京东 网易 携程 百度 新浪 搜狐 美团 字节跳动 滴滴出行 小米 拼多多 微博 陌陌 快手 YY 爱奇艺 数据来源：巨量引擎根据公开资料整理 2010年前后成立的新一批中国互联网企业（图 2），为新业态的深化提供了更多的空间。与 2000年前后成立的第一批中国互联网企业以专注结网和将传统生意“线上化”不同，新一批互 联网企业更专注构造新业态，深入国民消费生活与场景，不断增强消费者交互与体验，实现更 多的消费可能性。 国内电商直播超过 1000万场 活跃主播 超40万 观看人次 超500亿 新型消费模式也在催生新业态，短视频和直播经济为中国数字经济注入新活力，重塑中国消费市 场。通过激发用户需求提升商品转化效率，短视频和直播已成为主流电商平台的标准配置。短视 频平台通过内容支持、流量倾斜、流量助力、品牌加持等方式，助力中小企业和乡村经济；电商 直播则成为后疫情时代提振经济的新支点。 截至 2020年 6月 4 87% 短视频用户规模已经达到 占总网民比重 8.18亿 05 THRIVE 万物生长 数字经济驱动，打破商业的地域限制，创造全新体验，让中国消费行业 见证了众多商业奇迹。一方面，以平台企业为代表的互联网新势力快速 崛起。比如 2015年 9月上线的电商平台拼多多，经历短短 5年的发展， 便达成 1.46万亿美元的年成交额 5 。而 2016年 9月上线的短视频平台 抖音，4 年间已获得超 6亿的平台日活跃用户 6 。另一方面，诞生于互 联网的新锐消费品牌层出不穷，惊喜不断。以美妆品牌完美日记为例， 创立于 2017年，仅用两年时间，便成为国内彩妆销售的头部品牌。在 2019年成为天猫双十一首个获得彩妆品类销售冠军的国货品牌之后，又 在 2020年蝉联该品类销售第一 7 。 平台企业和新锐品牌巨大而快速的成功背后，是中国市场巨大的消费潜 力，以及数字经济的强大助力。同时，在国内国际“双循环”相互促进 的新发展格局下，中国市场将为企业提供更广阔的增长空间。企业若能 抓住机遇，便有机会实现前所未有的增长。 消费行业见证商业奇迹，预示未来 增长潜力 600,000,000 DAU 抖音经过快速发展，成为国民级短视频应用 06THRIVE 万物生长 数据来源：IMF、世界银行 2010 0 4 8 12 -8 -4 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 10.6 7.4 5.4 3.1 1.0 -4.9 -8.0 中国 新兴市场和发展中经济体 世界 发达经济体 全球经济承压（GDP 增速， 2010-2020e， %） 图 3 -3.0 2020e 新常态，大挑战： 日趋激烈的消费者争夺战 New Normal, Big Challenges 2010年以来，全球经济增速持续放缓。中国经济也在经历了多年两位数的增长之后，从规模速度型 增长转向质量效率型增长。 2020年初突如其来的新冠疫情，让全球经济雪上加霜，各经济体经济增 速都将面临断崖式挑战，预计除了中国之外的主要经济体 2020年都将经历负增长（图 3）。后疫情 时代，全球环境极端不确定，消费者信心普遍下降，深度参与全球价值链的中国经济也将面临巨大的 下行压力。可以预见的是，在经济高速发展阶段适用且成功的商业模式将受到考验，企业要实现可持 续增长，不再是顺势而为，而要逆流而上。 经济增速骤降，企业面临增长压力 07 THRIVE 万物生长 竞争日趋激烈，一流品牌阵营 变化频繁 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 新常态，大挑战： 日趋激烈的消费者争夺战 New Normal, Big Challenges 随着数字经济的高速发展，市场需求更加多样化。新兴技术 不断进步，易得性越来越强，技术东风之下，消费品行业的 初创企业新锐迭出，商业模式颠覆不断，不仅品牌的淘汰在 加速，竞争格局也一再被改写。全球范围内，企业竞争愈发 激烈，迭代速度加快。在过去的 50年里，标准普尔 500指 数成分股企业的平均寿命下降了近 20岁 8 。企业想要维持竞 争优势困难重重。过去 10年间，只有四家企业保持在福布 斯品牌价值前十名榜单上 9 。未来 10年内，标准普尔指数所 涵盖的企业中预计将有 75%被取代 10 。 而中国消费品市场上的竞争同样激烈。 2009年 50家上榜行 业前 5大品牌的企业，到了 2018年，已有 21家跌出榜单 11 。 传统品牌自我更新的同时，快速迎合市场变化的新锐品牌也 快速且大量地出现在市场上。无论企业规模大小，全行业都 面临着日趋激烈的市场竞争。 未来 10年将被颠覆的标普企业比例 75% 08THRIVE 万物生长 流动的消费者 01 THE FLUID CONSUMER 2020 中国拥有全球第二大消费市场 12 。然而，巨大的规模背后，是极度个性化、多元化的需 求。看似国际品牌、本土国货和数字化“原住民”品牌都能在中国市场中轻易分得一杯 羹，但实际上，中国消费升级的红利并非人人可乘的顺风车。 这是一个始终处于“流动”状态的市场，经济增长、人口结构变化、城镇化发展、以及 数字技术创新，这些力量交互塑造了一个充满活力、持续变化的多元消费市场。全新的 消费时代塑造了流动的消费者，为企业带来机遇的同时，也带来许多挑战。消费者变得 更加聪明和挑剔，对品牌的忠诚度也大幅下降。据埃森哲的调研显示， 25%的消费者 表示不愿意购买“不懂自己”的商品； 64%的消费者表示，如果企业无法持续提供强 关联度，他们将更换使用其他更相关的品牌 13 。 流动的消费者 The Fluid Consumer 消费者表示不愿意购买“不懂自己”的商品 据埃森哲的调研显示 消费者承认，如果企业无法持续提供强关联 度，愿意更换使用其他更相关的品牌 25% 64% 11 THRIVE 万物生长 消费者旅程曾经是单纯静态的线性路径，如今转变为动态的 可循环路径。新兴科技是这个旅程的驱动力，无处不在的网 络信号和形影不离的移动设备让消费者在各种信息及购买渠 道之间灵活切换，随时随地实现自己不停变换的需求（图 4）。 数字技术应用于营销活动让企业的声量和影响力快速上升， 但同时消费者接受到的信息和噪音也大幅增加，导致消费者 的兴趣变化加速，对品牌的忠诚度更难维持。埃森哲中国消 费者调研显示，近三成消费者在近一年来更加频繁地更换品 牌；选择更换品牌的消费者中， 67%是因为被一些新的品 牌吸引，而非对当前品牌不满意 14 。 消费者更换品牌的原因是 受到新品牌吸引，而非对 当前品牌不满意 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 流动的消费者 The Fluid Consumer 67% 12THRIVE 万物生长 在数字平台上，消费者的身份和行为在不停演变。作为品牌消费者的同时，也可以通过各种新 兴媒体与品牌随时互动，协助品牌进行营销的内容创作，成为品牌代言人，甚至自发为品牌带货。 动态的消费者旅程、快速变化的兴趣、不断演变的消费者角色，是流动消费者的三大特征。企 业想要通过静态的一成不变的内容对消费者进行长期的影响十分困难，因此，品牌需要敏锐捕 捉消费需求的变化，与消费者的变化保持同步，围绕消费者的动态需求设计内容、渠道和产品， 提高品牌忠诚度，驱动业务长期增长。 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 流动的消费者 The Fluid Consumer 消费行为是自我主张的体现，企业需提升整个组织的内容创 新能力，培育消费者与品牌的连接。 内容即生产力 巩固与消费者的连接，企业需构建长效经营思维，把握阵地 经营的“金三角”，培育消费者长期忠诚度的同时也为企业 创造长效生意价值。 营销着陆于经营 重塑高消费者忠诚，企业需基于数据进行科学度量与归因， 量化分析营销策略的效果，借助消费者洞察驱动决策与优化， 从而实现营销精准化，获取质效双赢。 让科学驱动艺术 市场竞争格局已重新改写，品牌竞争力将由合作生态的强弱 所决定，企业需与合作伙伴共享共创共赢，突破能力局限， 拓展业务疆界。 建立价值观相合的新合作生态 13 THRIVE 万物生长 流动的消费者 内容即生产力 营销着陆于经营 让科学驱动艺术 建立价值观相合 的新合作生态 The Fluid Consumer Content As Growth Driver Business Oriented Marketing Partnership For Purpose Science Driving Art 14万物生长THRIVE 内容即生产力 02 CONTENT AS GROWTH DRIVER 2020 媒介触点越发碎片化作为外界诱因，消费者自主意识不断加强形成内力拉动，激发了消 费者行为的变化。品牌主需要关注这类变化对营销链条所造成的影响。企业唯一能够把 握的确定性是，回归人的本性需求，串联起碎片化的商业触点，用优质的营销内容和故 事触达用户。 营销内容承载了丰富的品牌信息，是企业与消费者沟通的所有产品、服务和渠道等的总和， 是企业的核心资产和战略重点，更是企业业务增长的核心战略。营销内容只有做到打动 人心，才能驱动企业增长。 近几年来，许多成功的商业地产打造了汇聚商业、展览、艺术、音乐于一体的集成式空间， 为消费者提供更丰富的体验。面向消费者的企业应拥抱新兴技术，适应消费者行为变化， 在营销内容上大胆尝试新形式和新渠道，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体 的内容场景吸引消费者的关注和喜爱，融入到消费者的生活当中。 内容即生产力 Content as Growth Driver 的首席营销官（ CMO）认为，创造力和好创意 是从竞争中脱颖而出的关键 15 73% 17 THRIVE 万物生长 信息更丰富： 企业可以将产品信息、产品功能、销售服务、以及企业文化 制作成用户喜欢的营销内容，满足消费者对审美、功能及情 感等方面的需求，唤醒消费者心中的向往，与消费者建立长 久关系。 通过内容唤醒需求 内容赋予产品以功能之 外的价值观、话题、审 美和趣味 核心功能场景化、叙事化， 助力生成个性化短视频内 容， “ 一品千面 ” 的营销 内容成为产品个性化使用的 “ 样板间 ” 营销和服务的可视化和 互动性 企业文化，乃至企业员工都 可以通过内容化营销来构建 有情感、有温度的传播矩阵 产品的内容化 功能的内容化 企业的内容化销售服务的内容化 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 内容即生产力 Content as Growth Driver 18THRIVE 万物生长 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 形式更多维： 多元的媒介场景为营销内容的创意表达方式带来更多可能。 以短视频和直播为代表的营销内容正成为品牌“营销 -销售 -服务”的新渠道和业务增长的“加 速器”。沉浸式体验为消费者带来高互动感，不仅能展示产品的独特消费理念、提升消费者 对产品的认知，还能压缩营销链路，实现“一场多得”，提升获客和转化效率。因此，以短 视频为核心的营销内容数量呈指数级增长，企业对其投入也在持续加大。 内容不再拘泥于传统广告片、海报或公众号等图文形式，而是以短视频、直播、综艺、游戏 以及快闪店等各种形式多个维度呈现出来。将品牌信息以更有趣的、互动性更强的内容传递 给消费者，更容易使消费者对品牌产生好感。此外， AR和 VR技术的发展将衍生更多沉浸式 内容。5G 时代来临，万物互联下的每一个物品都将是新的媒介平台。 内容即生产力 Content as Growth Driver 沉浸式互动技术能够延长品牌和消费者的互动和沟通。 AR技术凭借沉浸式的互动体验实现了 线上与线下的实时联动，让品牌与消费者的互动更加真实立体，在提升用户体验的同时，实 现了品牌与用户的有效沟通。例如，抖音通过 AR技术实现让城市地标动起来，从而为我国多 个旅游城市提供了与游客多维互动的交互方式。用抖音 APP扫描西安钟楼，用户可以看到钟 楼中飞出金凤的沉浸式特效，更具视觉冲击力 16 。 19 THRIVE 万物生长 5G时代的到来将为消费者带来更为快速、流畅的数字化体验，也使得 企业可以通过更多媒体渠道全面触达消费者，从而为消费者带来可感 知的全新场景以及更多维度的互动体验。相对于图文信息，现在的移 动端短视频不但可以提供更加立体的信息传播，还可以触及用户的听 觉，甚至通过移动设备的震动来增加用户的感官体验，从而为用户营 造更为身临其境的体验。 线下场景数字化程度也越来越高。广告所依赖的媒介、内容、体验都 会被极大丰富，从而为用户打造更多维的数字化创新体验。例如，抖 音短视频平台已经做到全方位深入线下场景，为用户打造随时随地的 “云体验”。用户可以在抖音平台上体验“线上看车展”、“云逛街”等。 2020年 8月 3日，奢侈品牌路易威登开通抖音企业号，其企业号粉丝 可以通过抖音直播线上观看在上海举行的 2021年春夏男装大秀 17 ，为 品牌粉丝带来新体验和新互动方式。 应对媒介形态的碎片化，企业需要围绕品牌的核心价值，根据媒介平 台的特点，在用户生活的不同场景中，构建跨平台的立体营销矩阵。 以飞鹤奶粉为例，从妈妈们获得信息的渠道出发进行内容布局，小红 书做产品体验分享，在宝宝树上讲述母婴知识，借助央视的权威性和 分众的高覆盖实现用户触达。同时，持续在抖音上以碎片化、沉浸式 的形式和用户沟通，用新鲜育儿观、品牌溯源大片等优质内容增 强品牌的好感度。始终不变的是飞鹤“更适合中国宝宝体质”和“更 新鲜”的品牌承诺，用优质内容和渠道布局实现品牌理念的知行合一， 从而加强品牌和用户的关联 18 。 渠道更立体： 20THRIVE 万物生长 其中自建内容部门及全员内容型企业可称为“内容型组织”，从“资源导向型”逐渐转化到“自 主生产型” ，激发员工创作、协作、分享的热情，也赋予员工金钱之外的精神价值。对于 优质内容和精良制作有着高要求的企业而言，加强品牌自产内容是大势所趋，对内容运营 敏感的企业纷纷增加自己生产内容的能力，建立短视频生产部门、直播部门、甚至影视中心。 同时，需要在企业内建立协同融合的组织架构。改变传统组织架构，建立以服务消费者和 运营内容为导向的、整合多维数据、协同融合的新营销组织。这样，团队能力既能广泛覆 盖不同媒介渠道，也能根据不同平台商业逻辑、优势和方法进行跨平台的深度合作，深耕 精细化运营。如学而思网校市场营销负责人南山所言：“品牌、内容和效果广告部门间三 位一体合作，确保了市场营销策略一体化，才能有效达成商业目标。” 内容型组织在变化中变化，持续学习，只有不断提高对内容的洞察、生产、运营、度量等能力， 才能持续满足消费者的内容需求。 建立内容型组织 目前企业内容的架构分三类： 全员做内容 企业把内容制作和分发融入考核体系中，将内容变成全员必备能力，以 全员力量产出分发内容。这种营销架构的覆盖范围广，可以直接带动销售。 自建内容部门 企业内部的专业团队产生主要的营销内容，同时对接关键意见领袖；少 量内容通过和第三方合作产生。自建内容部门的内容制作能力强、素材 把控力稳固、分发渠道操控敏捷，但需要较大的资源投入。 专业代理为主 广告公司、 MCN公司、媒介和运营第三方公司代理营销内容制作和分发。 其主要挑战在于如何与企业内部有效协同。 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 内容即生产力 Content as Growth Driver 21 THRIVE 万物生长 充足的内容份量是分发的基础，也是企业品牌建设“内容资产”的基石。 大众消费者已经逐渐进入“无共识”时代，孤岛化和圈层化的认知水 平使得品牌和人之间的链接需要借助内容的影响力来加强。品牌需要 以策展思维激发全民创作热情，从企业自创到全民共创，多渠道蓄水 构筑“内容池”。 共创内容池 品牌生成内容（ BGC）是内容池的核心，即品牌 把自己的产品、功能、服务作为内容。品牌应该 通过不断创造新的内容，去激活消费者认知，保 持和消费者的相关性和新鲜感。 BGC也包括与 明星、IP 合作的内容，短时间引爆品牌声量和影 响力。 BGC 品牌生成内容 达人专业生产内容（ PGC）为企业生产专业的 优质内容，适合种草、带货，短期提升营销效果。 品牌可借助明星主播、网红、意见领袖等达人 的流量加持放大其影响力。 PGC 达人专业生产内容 用户生成内容（ UGC）具有随意性、自发性、非 结构化的特点，真实反映用户心声，同时，可以 为企业提供营销洞察。企业可通过用户自发生成 的内容与用户互动，同时还可以将这些内容的互 动数据转化为可被积累的消费者洞察，反哺后续 的营销动作。 UGC 用户生成内容 22THRIVE 万物生长 巨量引擎旗下的巨量星图以高效链接创作人与广告主，激发优质创作的营销价值为使命愿景， 通过多级达人激发策略引爆品牌内容。首先是头部引领，通过明星 IP创作 BGC内容，实现 明星社会影响力背书以及流量触达。明星、网红作为社交产品，不仅是触达大众的链接点， 还是流量入口。星图通过头部 PGC和优质 PGC带动有圈层影响力的 KOL创作专业内容；随 后再通过用户内容，实现低成本、高效率的内容扩散，持续与用户互动 19 。 内容创作者不仅是创意人，也是创意爆 发的原点 巨量星图运营负责人丁晓方 金龙鱼达人自制作品播放量 200,000,000 金龙鱼 1:1:1调和油借助 18个美食、音乐、时尚、情感和美妆垂类达人进行内 容创意和生产，为本已深入人心的品牌符号加入温情、呆萌、暖等更多有趣且 天马行空的标签 20 。 金龙鱼达人自制内容作品数量 多个 800 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 内容即生产力 Content as Growth Driver 23 THRIVE 万物生长 一千个人心中有一千个哈姆雷特，产品也 是一样。企业可以借助用户对产品的个 性表达，来丰富品牌形象。荣耀利用全民 众创，在新品上市时引领短视频话题风 潮。荣耀结合 V-UP抖音竖屏广告创意大 赛，以首席合作品牌身份开设“把生活拍 成电影”专属赛道，同时带入大量 PGC 带动 UGC为荣耀新机证言。创作涵盖剧 情、舞蹈、Vlog、音乐、科技数码创意的 106.8万支电影，掀起荣耀创作风潮。配 合 TOPVIEW大曝光，这次活动总计影 响 1.47亿观众、产生了 116.8亿次播放、 2.7亿次互动，助力荣耀 V30成为 2019 年电商平台双 12销量 5连冠 21 。 24THRIVE 万物生长 学而思：全面培养组织内容能力 在 K12教育行业的用户争夺中，短视频营销逐渐成为常规运营举措被企业纳入到规划当中。好未来旗下 学而思网校 2019年入驻抖音平台，利用全面内容能力打造“一超多强”的内容矩阵。截止到 2020年 11月 26日，学而思网校相关账号超过 50个，全网粉丝接近 1500万。 通过官方企业号打造超级 IP形象 “一超”指的是“学而思网校”抖音企业号，由学而思网校专业团队运营。学而思网校内容团队会自己 生产素材，同时也会把一部分内容脚本的创作交给外部专业团队。学而思网校及其外部团队创作了大量 内容素材，覆盖 K12年级所有学科以及素质教育等方面。优质内容给学而思网校带来了更多的消费者关 注与信任。学而思网校抖音企业号于 2019年 8月创建，在短短五个月内成功增粉 59万，获赞 318万次。 在官方企业号上，学而思网校还打造了“文曲星老师”这一 IP形象，讲述“文曲星下凡”到学而思网校 入职工作等一系列故事。专业内容团队的加持，吸引了大量消费者观看，增加了学而思网校企业号的流 量聚集和粉丝粘度。 “多强”账号共同构建品牌影响力 学而思网校还运营了许多粉丝超过 10万的抖音号，构成了“多强”阵容。除了官方品牌对外输出，学而 思网校还与专业组织合作。例如，与市场上的意见领袖合作，提升内容的专业度和传播力度。学而思网 校还发动老师们开通服务账号，与更大范围的学生沟通交流，扩大影响力。同时，真人老师的出镜讲解 也让短视频带有一定的教育性，有趣、不刻板、高学历的老师形象更易被大多数学生接受，从而有助于 加强品牌的影响力和传播度。 短视频内容品效合一带来更大的消费者认同 学而思网校抖音号上丰富的短视频内容更为直接地向观众呈 现了课程产品，让消费更加认同学而思品牌的理念、服务与 价值。此外，短视频营销有效提升了学而思网校体验课的报 名数，并帮助学而思网校向二三线城市下沉做好铺垫，有效 提高了二三线城市的转化率。 案例学而思 “短视频压缩了用户体验时长，信息输出效率和浓 度更高，这对在线教育这种不卖产品，而是卖学习 服务的行业至关重要。服务要表达的信息量很大， 卖点较抽象，短视频用更丰富的信息让用户短时间 内理解和认同我们的品牌理念、服务价值。投放时 更可以做到千人千面，根据用户标签推送更有针对 性的内容，极大地提升销售转化的效率，真正做到 品效合一”。 -学而思网校市场营销副总裁南山 25 THRIVE 万物生长 数字化时代，消费者的购买行为发生在更短链、更强调时效 的场景中。因此，企业需要紧抓内容运营三个趋势： 从内容“营销”到内容“运营” 高频化 营销内容 24小时 365天持续高频输出，以期 尽可能地触达消费者。短视频和直播作为有效 的展示和导购方法，已经被广泛用作常规运营 工具，也在加速内容运营的常态化。很多企业 发放短视频和直播的频次越来越密集，不放过 能够触达消费者的每一个瞬间。 精细化 企业根据不同平台逻辑和特点，做平台专属营 销内容的精细化运营。创意和媒介的高度结合 将对传统的创意代理公司提出挑战。 动态化 让内容运营成为实时动态的过程，企业根据消 费者在消费旅程的不同阶段，实时调动个性化 内容，推动消费者向购买决策方向前进。在消 费者或潜在消费者和营销内容之间实现“在对 的时间，让对的内容匹配到对的人”。 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 内容即生产力 Content as Growth Driver 26THRIVE 万物生长 营销着陆于经营 03 BUSINESS ORIENTED MARKETING 2020 27 THRIVE 万物生长 3.26 数字化如此发达的今天，企业所面对的经营大环境也发生了改变。一方面，企业的 众多核心经营环节都可以在线进行，这给互联网业务提供了无限可能性。另一方面， 消费者和企业的互动也变为全方位、多触点、多形式。企业不论规模大小、无论位 居何处，在提升消费者体验以及品牌建设上拥有更多选择，采用更加创新和多元化 的做法。例如，以短视频和直播为代表的新互动形式，打破过往传统营销局限，或 以内容为抓手，或将“高性价比”做到极致，为消费者带来前所未有的体验，助力 企业触达更广泛的消费群体。 营销着陆于经营 Business Oriented Marketing 但如何将触达的消费者保留、沉淀 下来，成为企业长期的朋友？ 答案的核心是思维的转变。企业应将营销思维转 向长效经营思维，通过精准的用户洞察以及持续 有效的阵地运营，对消费者忠诚度进行长期投资， 让消费者不再是过客，而是沉淀下来成为企业的 长期客户，获得更深度的品牌认可，从而获得持 续稳定的价值。抖音数据显示， 2020年 10月， 在企业号上，品牌粉丝对内容的点击率，是非粉 丝点击率的 3.26倍，购物车点击率是非粉丝的 近 2倍。 倍 品牌粉丝对品牌企业号推送内容的点击率，远好于非企业号粉丝在相应内容上的互动 29 THRIVE 万物生长 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 营销着陆于经营 Business Oriented Marketing 重新理解流量：提升流量的价 值，就是提升生意的价值 生意价值的提升来自三大途径： 优化开支提升收入 强化竞争力 从流量获取到价值投资 生意价值提升 价值杠杆业务目标关键驱动力流量措施 强化竞 争力 获得可执 行的洞察 提升生意的前瞻性 提升流程透明度 通过持续的投放和用户链路追 踪，积累用户和营销洞察 一站式通投，效果可见，消耗 可见，投放策略可调整 从创意到优化，广告快速落地； 流量投放流程透明化，业务指 标明确关联 高响应度服务体系，用户界面 友善的广告投放体验和专业算 法加持；数据安全 优化 开支 降低 IT 投入 减少支持和维保成本 增加业务规模扩展度 优化营销 成本 业务推广效率 提升跨团队合作成功率 提升效率 （TTM) 减少营销时间单位成本 提升营销自动化水平 提升 收入 针对更广泛消费群体的媒体触 达；流量提效，精准投放，深 度互动，多次曝光 进一步过滤流量，挖掘流量背 后的用户取向和商业价值；广 告用户体验优化，平衡 C端 广告和内容体验 获得新客 户群 获得销售线索 提升客单价和利润 提升目 标客户 群表现 增加已有群体的消费贡献 提升客单价和利润 消费者长期留存 30THRIVE 万物生长 收入可通过两类流量举措实现提升 提升已有消费者群体的表现，以及获得新的消费者群体。提升现有消费者群体业绩要求企业 做到精准定位用户群体，精准投放广告，从而进一步筛选出目标消费者，挖掘流量背后的商 业价值，实现长效的业务增长。 在潜在消费者群里获得新客则需要通过触达更广泛消费群体，实现多次曝光；通过技术、优化、 创意、投放能力等提升，不断提升获得新客户的效率， 从而实现流量的提效。 提升业务价值的另一途径是削减成本，可以通过提升运营效率，降低新业务试错成本和控制 系统建设投资三种方式来提升。营销自动化水平是提升运营效率的关键。营销平台提供的“一 站式通投”服务极大减轻了企业的运营压力，而对同一条广告片更集中地投放和使用更是大 幅提升了曝光的可能性。而新业务的市场化推广需要更高效的流量触达和分组，快速获得反 馈便于企业进行迭代优化，流量平台可以为新业务推广效果及时提供反馈信息，从而减少新 业务试错成本。而对于新媒体，新渠道的营销科技基建投资，企业主应该审慎，使专业的流 量投放平台在减少无效系统建设投入的同时，还能为快速的业务发展保持服务系统先进性。 提升业务价值的另一途径是削减成本 最后，流量的持续涌入将为企业带来海量数据，企业可以通过先进的平台追踪技术和模型进 行数据分析，归纳出关键的营销洞察，从而帮助企业进行更好的业务决策，强化企业竞争力。 总而言之，对于流量获取，企业应该抱有长期投资的心态，才能为企业提升生意价值打下坚 实的基础。与股票的价值投资理论类似，品牌主选择流量池和对其产出价值的判断都应该回 归到业务本质。企业应当选择价值观一致的流量平台进行集中性的长期投资，而不是简单进 行投机性购买。目前短视频和直播平台方兴未艾，大有发展空间，对于企业来说，正是以低 于价值的价格进行投资的点位。 企业竞争力通过流量洞察实现强化 万物生长 THRIVE 新思维激发新可能 营销着陆于经营 Business Oriented Marketing 31 THRIVE 万物生长 短视频、直播等新兴媒体形式异军突起，快速吸引了大量眼球，国民 级的平台更是聚集了大量的用户。企业在聚焦粉丝群宽度的同时，更 需关注与粉丝的互动深度，理解用户需求，围绕需求提供内容，持续 进行阵地经营，沉淀粉丝，达成长效经营。 例如，新锐品牌完美日记，在抖音上的销量榜中位列榜首，同时也在 抖音上拥有自己的企业号。完美日记通过用户画像明确目标客户群体， 在抖音上进行定向投放，打造属于自己的内容矩阵；再由多个抖音号 配合品牌进行推广