中国家清行业迭代升级蓝月亮领跑“液”时代.pdf

敬请参阅末页重要声明 及评级说明 证券研究报告 轻工 制造 行业 研究 /深度报告 主要观点： 中国家庭清洁护理行业 成长快于全球 平均水平 ， 人均支出增长潜力大 。 中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015 年的 900 亿元增至 2019 年 的 1108 亿元，年复合增长率 5.3%，高于同期全球 范围内 行业 2.5%的 年复合增长率。 中国人均 家庭清洁护理 产品 支出仍有较大的增长潜力， 预计到 2024 年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到 17.9 美元， 但仍与美 日 的 86.8美元与 65.3美元有很大差距。 “ 液 ” 产品渗透 率持续提升 ， 2024年 线上 渠道 销售占比有望达 31.9% 。 1） 洗衣粉逐渐被 洗衣液 替代。 2015-2019年，洗衣液以 13.1%的年复合 增长率从 166亿元增至 272亿元，而洗衣粉以 -0.6%的年复合增长率从 301亿元降至 294亿元。 2） 香皂逐渐被洗 手 液替代。 洗手液市场规模由 2015年的 18亿元增加 至 2019年的 27亿元，年复合增长率为 11.0%， 而对应的 香皂市场规模 在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。 洗衣液和洗手液的产品渗透率 仍有较大的提升空间。 3） 受益于中国电子商务平台的发展， 2015-2019年，中国家庭清洁护理 产品线上渠道的市场规模年复合增长率 10.6%，是增长最快的渠道。 预 计 2019 年至 2024 年中国家清行业线上渠道销售额年复合增长率将达 到 16.2% ， 2024年 线上 渠道销售占比有望达到 31.9% 。 蓝月亮是中国 “ 液 ” 时代的推动者和领跑者。 蓝月亮品牌诞生于 1992 年 ， 2008 年 公司 率先向全国推广洗衣液，开创中国洗衣 “ 液 ” 时代。 2015 年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵头装浓缩 + 洗衣液 机洗至尊，推动行业 向 浓缩升级。 公司 在中国洗衣液市场的 市场份额连续 11 年（ 2009 年至 2019 年）位居第一，在中国浓缩洗衣 液市场的市场份额连续三年（ 2017年至 2019年）排名第一，在中国洗 手液市场的市场份额连续八年（ 2012年至 2019年）位居第一。 创始人化学背景深厚，管理团队经验丰富且长期陪伴公司成长 创始人 罗先生在家庭清洁护理行业拥有逾 30年经验 ， 毕业于武汉大学， 获得有机化学学士学位与中国科学院有机化学硕士学位 。 公司的高级 管理团队平均拥有超过 20 年的行业经验，并在公司工作超过 14 年。 核心研发团队也平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。 营收增速 领先 行业 ， 盈利能力 持续 提升 。 公司 的营业收入从 2017年 的 47.11亿元增长至 2019年的 63.25亿元，年复合增长率为 15.9%， 中国 家清行业 迭代 升级 ，蓝月亮 领跑“液”时代 行业 评级： 增持 报告 日期 ： 2021-1-20 行业指数与沪深 300走势比较 分析师：虞晓文 执业证书号： S0010520050002 邮箱： 3相关报告 华安证券 _行业研究 _行业月报 _轻工制造： 竣工回暖，家居内外销景气；关注纸价上 涨 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 2 / 36 证券研究报告 远高于同期中国家庭清洁护理行业 4.9% 的年复合增长率 。受益于原材 料的成本下降 、 生产效率的提升 以及产品结构的优化 ， 2017-2019年， 蓝月亮的净利率从 1.5%提升到 15.3%，毛利率从 53.2%提升到 64.2%。 衣物清洁护理产品 提供最大收入贡献 ， 新冠 或促使个人、家居清洁护理 产品 成长 提速。 2019年蓝月亮衣物、个人、家居清洁护理产品收入占比 分别为 87.6%/5.9%/6.5%， 且 近三年该收入比例相对稳定。但 2020年上 半年，疫情进一步激发了消费者卫生意识的增强，当期 公司 的个人 、 家 居清洁护理产品的销售占比较往年有显著提升，分别占 当期 收入的 19.1%和 11.9%，预计未来两块业务的收入增长有望提速。 “蓝月亮” 品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力 。 凭借行业 内独特的知识营销理念、全渠道 的销售策略、两级仓储系统及先进技 术，蓝月亮不断推出优质的清洁解决方案，为消费者提供优质的产品、 科学的清洁方法，以及全面的客户服务。 1） 此次上市募集资金也将继续用于公司的品牌知名度提升计划以及渠 道的进一步铺设。 2） 线上渠道已成为蓝月亮收入占比最大的渠道， 2020年上半年公司的 线上销售占比 已 扩大至 58.8% 。 2019年，蓝月亮洗衣液线上渠道的市场 份额为 33.6%，是排名第二的洗衣液公司市场份额的两倍以上；同期蓝 月亮洗手液的线上份额 23.8%，比第二名高出 4.9%。 3） 直销大客户渠道经过以往的变革及尝试，预计未来公司与直销大客 户的合作关系将趋于更加稳固和平稳。 线下分销网络的完善有利于公司 产品渗透到低线城市。 截至 2020年 6月 30日，除全国性及地区性超市 外，蓝月亮近 70% 的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖分布于全 中国逾 2,600个区县的零售销售点 ， 未来线下分销网络将继续向低线城 市下沉。 4） 公司的研发创新基因深入骨髓 ， 成立之初就有研发 技术中心 ，后又 于 2015年成立 蓝月亮洗涤研究院 。 针对消费者需求，公司过往研发 出 了多款 创新型产品，引流行业潮流。 同时， 研发团队还为业务运营的信 息化程度提升提供了有力的技术支撑，主要体现在采购端 的 采购管理内 部系统、 生产端的 高度自动化的生产设施、 以及销售端 自主研发 的 CRM系统 。 预计未来 公司仍将致力于研发团队的人才扩充。 风险提示 新品类市场教育不达预期； 线下渠道下沉不达预期； 原材料价格上涨超预期导致盈利能力下降 。 Table_ProfitDetail 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 3 / 36 证券研究报告 正文 目录 1.中国家庭清洁护理行业：稳定增长，前景可期 . 6 1.1 家清行业市场规模稳定增长，人均支出仍有较强增长潜力 . 6 1.2 线上渠道市场规模成长最快，衣物清洁护理产品销售占比最大 . 8 2. “液 ”产品逐步渗透中国家庭清洁护理市场 . 9 2.1 衣物清洁护理市场规模稳定增长，洗衣液替代洗衣粉 . 9 2.2 个人清洁护理市场稳步增长，洗手液渗透率不断提升 . 13 2.3 家居清洁护理市场快速扩张，厨房清洁护理占比最高 . 15 3. 蓝月亮：中国 “液 ”时代的领跑者 . 16 3.1 开创洗衣 “液 ”时代，全套家居清洁方案提供者 . 16 3.2 创始人及管理团队长期陪伴公司发展，产业背景深厚 . 18 3.3 全国产能布局有序扩充，原材料成本是最主要的销售成本 . 19 3.4 成长速度领先行业平均水平，盈利能力持续提升 . 22 4. 蓝月亮：品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力 . 24 4.1 知识营销抢占消费者心智，品牌形象深入人心 . 24 4.2 全渠道策略向低线下沉，线上销售优势明显 . 28 4.2.1 线上销售占比过半，蓝月亮领先优势明显 . 29 4.2.2 直销大客户合作趋于稳固，分销网络向低线城市下沉 . 30 4.3 研发创新基因与生俱来，优质产品服务驱动未来成长 . 32 风险提示： . 35 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 4 / 36 证券研究报告 图表目录 图表 1 家庭清洁护理产品结构 . 6 图表 2 中国家庭清洁护理行业市场规模及同比 . 7 图表 3 全球各区域家庭清洁护理行业市场规模占比 . 7 图表 4 主要经济体 家庭清洁护理产品人均支出及同比（美元） . 8 图表 5 中国家庭清洁护理产品各渠道市场规模（亿元） . 8 图表 6 2019 年中国家庭清洁护理产品各渠道占比 . 9 图表 7 2019 年中国家庭清洁护理市场各产品市场份额占比 . 9 图表 8 衣物清洁护理产品的市场份额（亿元） . 10 图表 9 2019 年各类衣物清洁护理产品市场份额占比 . 10 图表 10 中国洗衣液的市场规模及其渗透率 . 11 图表 11 主要经济体的洗衣液渗透率（ 2019） . 11 图表 12 中国洗衣液市场各零售渠道的市场规模（亿元） . 12 图表 13 中国浓缩洗衣液的市场份额及渗透率 . 12 图表 14 2019 年主要经济体浓缩洗衣液渗透率 . 13 图表 15 中国个人清洁护理市场规模（亿元） . 13 图表 16 2019 年中国个人清洁护理产品市场份额占比 . 14 图表 17 中国洗手液市场规模及渗透率 . 14 图表 18 2019 年主要经 济体洗手液渗透率 . 15 图表 19 中国家居洁护理产品市场份额（亿元） . 15 图表 20 2019 年中国家居清洁护理产品市场份额占比 . 16 图表 21 蓝月亮发展历程 . 17 图表 22 蓝月亮全套家居清洁方案 . 17 图表 23 蓝月亮董事履历 . 18 图表 24 蓝月亮的高级管理层履历 . 19 图表 25 蓝月亮的现有产能布局（ 2019 年末） . 20 图表 26 蓝月亮的四大生产基地扩充计划 . 20 图表 27 棕榈油的价格走势（ 2008-至今）（元 /吨） . 21 图表 28 低密度聚乙烯的价格走势（ 2017-至今）（元 /吨） . 21 图表 29 原材料价格敏感性分析（ 2017-2019） . 22 图表 30 蓝月亮营业收入及同比 . 22 图表 31 蓝月亮各产品占比 . 23 图表 32 蓝月亮净利润及同比增速（ 2017-2019） . 23 图表 33 蓝月亮的毛利率和净利率（ 2017-2019） . 23 图表 34 蓝月亮各产品毛利率（ 2017-2019） . 24 图表 35 蓝月亮业务的主要元素 . 24 图表 36 2019 年中国洗衣液市场份额 . 25 图表 37 2019 年中国浓缩洗衣液市场份额 . 25 图表 38 2019 年中国洗手液市场份额 . 25 图表 39 蓝月亮的知识营销体系 . 26 图表 40 蓝月亮销售及分销开支明细（ 2017-2020H）（万港币） . 27 图表 41 蓝月亮的品牌知名度提升计划 . 28 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 5 / 36 证券研究报告 图表 42 蓝月亮的渠道体系 . 28 图表 43 蓝月亮各渠道占比 . 29 图表 44 蓝月亮按在线销售渠道划分的收益贡献明细（ 2017-2019） . 29 图表 45 蓝月亮合作的电子商务平台总数及变动（ 2017-2019） . 30 图表 46 蓝月亮洗衣液线上渠道市场份额第一（ 2019） . 30 图表 47 蓝月亮洗手液线上渠道市场份额第一（ 2019） . 30 图表 48 蓝月亮直销大客户的网络（ 2017-2020H） . 31 图表 49 蓝月亮线下分销商总数及变动（ 2017-2019） . 31 图表 50 蓝月亮线下分销商及彼等各自按营运规模划分的收入贡献（ 2017-2020H） . 32 图表 51 蓝月亮月亮小屋业务与已终止线下分销商收入（ 2017-2020H） . 32 图表 52 蓝月亮主要衣物清洁护理产品 . 33 图表 53 蓝月亮主要个人清 洁护理产品 . 34 图表 54 蓝月亮主要家居清洁护理产品 . 34 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 6 / 36 证券研究报告 1.中国家庭清洁护理行业： 稳定增长 ， 前景 可 期 家庭清洁护理产品包括衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。 根据蓝月亮招股书， 衣物清洁护理产品 按产品功能可分为两大类，即洗衣剂产品及洗 衣助剂。洗衣剂产品是适用于衣物洗涤的清洁剂，通常有洗衣液、洗衣粉及洗衣皂的 形式。洗衣助剂是可 以 促进清洁过程的洗衣产品，包括衣物柔软剂、衣物调节剂及衣 物增白剂。 个人清洁护理产品 按产品的形式可分为香皂和洗手液。 家居清洁护理产品 按其应用方式可分为三个主要类型，即一般家居护理、厨房清洁护理及厕所清洁护理 产品。 图表 1 家庭清洁护理产品结构 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 1.1 家清行业 市场规模 稳定增长 ，人均支出 仍有较强增长潜 力 中国家庭清洁护理行业增速超世界平均水平，未来仍有望 保持快于全球的平均增速 。 根据弗若斯特沙利文报告， 中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015 年的 900 亿元增 至 2019 年的 1108 亿元，年复合增长率为 5.3%，高于同期全球家庭清洁护理行业 2.5% 的年复合增长率 。而国内 家庭清洁护理的 占全球的 份额 也从 2015 年的 10.6%提升到 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 7 / 36 证券研究报告 2019 年的 11.8%。受中国消费者的健康卫生意识不断增强以及生活水平提高的推动， 预计 2024 年中国家庭清洁护理行业的市场规模将达到 1677 亿元，在全球的占比也将 提升到 15.2%。 图表 2 中国家庭清洁护理行业市场规模及同比 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 图表 3 全球各区域家庭清洁护理行业市场规模占比 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 中国家庭清洁护理产品人均支出 的 增长潜力较 强 。 中国家庭清洁护理产品的人均支出 由 2015 年的 9.9 美元增至 2019 年的 12.0 美元，年复合增长率为 4.8%。 2019 年，美国 和日本家庭清洁护理产品的人均支出分别为 77.8 美元和 57.2 美元，中国家庭清洁护理 产品的人均支出与美日 等国仍存在较大差距 ，但增速高于 美国和日本 ，增长潜力较 强 ， 根据 弗若斯特沙利文报告 ， 预计 到 2024 年，中国家庭清洁护理产品 的 人均支出将达到 17.9 美元 ，但仍与美国和日本的 86.8 美元与 65.3 美元有很大差距 。 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 8 / 36 证券研究报告 图表 4 主要经济体家庭清洁护理产品人均支出及同比 （ 美元 ） 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 1.2 线上渠道 市场规模成长 最快，衣物清洁护理产品 销售占 比最大 线上渠道是中国家庭清洁护理产品增长最快的渠道，但线下 渠道仍是体量最大的消费 渠道 。 受益于 近年来国内线上购物消费习惯的迅速形成 ， 2015-2019 年，中国家庭清洁 护理产品线上渠道的市场规模从 169 亿元增长至 253 亿元，年复合增长率 为 10.6%， 占比 也 从 18.8%提升到 22.8%， 是 成长最快的销售渠道 。 2019 年，在线、大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店等渠道的 销售 占比分别为 22.8%/52.2%/13.3%/7.3%， 从体量来看， 线下卖场依然是 家清产品 最大的 销售 渠道。 图表 5 中国家庭清洁护理产品各渠道市场规模（亿元） 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 9 / 36 证券研究报告 图表 6 2019 年中国家庭清洁护理产品各渠道占比 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 而具体来看三个主要的家清产品类比， 衣物清洁护理产品 的 销售占比最大 。 2019 年， 中国衣物清洁护理、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的市场规模分别为 678/95/335 亿元，占比分别为 61.2%/8.6%/30.2%。 图表 7 2019 年中国家庭清洁护理市场各产品市场份额占比 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 2. “ 液 ” 产品逐步渗透中国家庭清洁护理市场 分产品来看中国家庭清洁护理市场， 衣物清洁护理产品中洗衣液逐渐替代洗衣粉，个 人清洁护理产品中洗手液逐渐替代香皂， “ 液 ” 产品 的 渗透率不断提升。 2.1 衣物清洁护理市场 规模稳定增长 ，洗衣液替代洗衣粉 中国衣物清洁护理市场规模不断扩张，洗衣液、洗衣粉份额最大。中国衣物清洁护理 产品市场规模从 2015 年的 563 亿元增至 2019 年的 678 亿元，年复合增长率 4.8%， 根 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 10 / 36 证券研究报告 据弗若斯特沙利文报告，中国衣物清洁护理市场有望继续以 7.4%的年复合增长率由 2019 年 的 678 亿元 增至 2024 年的人民币 971 亿元。 2019 年，洗衣液、洗衣粉市场份额 占比分别 40.1%和 43.4%，是中国衣物清洁护理市场最大的两 类 产品。 图表 8 衣物清洁护理产品的市场份额（亿元） 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 图表 9 2019 年各类衣物清洁护理产品市场份额占比 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 由于洗衣液便利性较强且洗后问题较少，洗衣粉逐渐被其替代。 2015-2019 年，洗衣液 以 13.1%的年复合增长率从 166 亿元增至 272 亿元，而洗衣粉以 -0.6%的年复合增长率 从 301 亿元降至 294 亿元，洗衣粉逐渐被洗衣液替代。 截至 2019 年，洗衣液在中国的 渗透率为 44.0%，远低于日本的 79.5%及美国的 91.4%，中国 市场的 洗衣液 仍有很大替 代洗衣粉的空间 。 根据弗若斯特沙利文报告 的预测 ，洗衣液市场份额将以 13.6%的年复合增长率从 2019 年 的 272 亿元 增长到 2024 年的 515 亿元，渗透率也将提升 至 58.6%。 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 11 / 36 证券研究报告 图表 10 中国洗衣液的市场规模及 其 渗透率 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 图表 11 主要经济体 的 洗衣液渗透率 （ 2019） 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 在线零售渠道增长最快，其他渠道同样可观。 2015-2019 年 在线零售渠道 以 18.8%的年 复合增长率从 44 亿元增至 210 亿元， 是中国洗衣液市场增长最快的渠道 ，且 预计 在 2019-2024 年 该渠道仍 将以 18.9%的年复合增长率持续 保持较高 增长 速度 。 2015-2019 年，大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店零售渠道的年复合增长率为 9.1%/14.4%/15.3%，增速同样可观 ，洗衣液渗透率有望快速提升。 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 12 / 36 证券研究报告 图表 12 中国洗衣液市场各零售渠道的市场规模（亿元） 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 浓缩洗衣液的渗透率不断提高，增长空间巨大。 与标准洗衣液相比，浓缩洗衣液的表 面活性剂含量较高，超过 25%，其清洁效果更佳且便利性较强，越来越受到消费者的 偏爱。 2015-2019 年，浓缩洗衣液的市场份额由 7.5 亿元增长至 22.3 亿元，年复合增长 率 31.3%。 2019 年浓缩洗衣液在中国的渗透率为 8.2%，而美国和日本浓缩洗衣液的渗透率已达到 100%。 预计自 2019 年起，中国浓缩洗衣液的市场份额将以 19.7% 的年复合增长率增 长至 2024 的 54.9 亿元。 图表 13 中国浓缩洗衣液的市场份额及渗透率 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 13 / 36 证券研究报告 图表 14 2019 年 主要经济体浓缩洗衣液渗透率 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 2.2 个人清洁护理市场稳步增长，洗手液渗透率不断提升 全国性 卫生事件的 出现将 促使中国消费者个人健康及卫生意识 的 大幅提高，带动了个 人清洁护理产品需求的提升。 2015-2019 年，中国个人清洁护理产品的市场规模由 86 亿 元增至 95 亿元，年复合增长率为 2.5%， 根据 弗若斯特沙利文报告 ，预计该市场将 自 2019 年起将以 9.8%的年复合增长率增长到 2024 年的 151 亿元。 图表 15 中国个人清洁护理市场规模（亿元） 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 14 / 36 证券研究报告 图表 16 2019 年中国个人清洁护理产品市场份额占比 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 洗手液增速明显，香皂使用量有所下降。 相比香皂，洗手液产生的皮肤刺激更少且感 染风险更低。 受个人清洁护理意识提高及消费升级趋势驱动的影响，中国洗手液市场 规模由 2015 年的 18 亿元增加至 2019 年的 27 亿元，年复合增长率为 11.0%，香皂的市 场规模在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。 2015-2019 年，洗手液的渗透率从 20.9%提升到 28.7%，但与美国 54.8%、日本 42.2%的 渗透率相比仍有很大提升空间。 根据弗若斯特沙利文报告，中国洗手液市场规模自 2019 年起将继续以 25.3%的年复合增长率增长到 2024 年的 84 亿元，渗透率也将随之提升 到 55.8%。 预计 2020 年爆发的新冠疫情将再次促使消费者卫生意识的快速提升。 图表 17 中国洗手液市场规模及渗透率 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 15 / 36 证券研究报告 图表 18 2019 年主要经济体洗手液渗透率 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 2.3 家居清洁护理市场快速扩张，厨房清洁护理 占比最高 2019 年，中国家居清洁护理的市场规模达到 335 亿元，其中厨房清洁护理产品占比 56.7%。 2015-2019 年，中国家居清洁护理的市场规模由 252 亿元增加至 335 亿元，年复 合增长率为 7.4%，并预期自 2019 年起将继续以 10.6%的年复合增长率增长至 2024 年 的 555 亿元。 2019 年，在中国家居清洁护理产品市场中，一般家居护理、厨房清洁护理、厕所清洁 护理产品的市场份额占比分别为 30.2%/56.7%/13.1%，厨房清洁护理产品的占比最高。 图表 19 中国家居洁护理产品市场份额（亿元） 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 16 / 36 证券研究报告 图表 20 2019 年中国家居清洁护理产品市场份额占比 资料来源： 弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 3. 蓝月亮：中国 “ 液 ” 时代的领跑者 蓝月亮是中国洗衣 “ 液 ” 时代的推动者和领跑者 。公司 不仅拥有丰富的产品矩阵，还 有着强大的盈利能力。 蓝月亮洗衣液连续 11 年（ 2009-2019）、洗手液连续 8 年（ 2012- 2019）行业市场综合占有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续 10 年（ 2011- 2020）第一。 3.1 开创洗衣 “ 液 ” 时代 ， 全套家居清洁方案 提供者 蓝月亮品牌诞生于 1992 年，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三 大系列 共 77 个品种的产品 。 1992 年， 道明公司（罗先生为创办人之一） 推出 首款“蓝月亮”品牌产品 蓝月亮 强力型油污克星。 1994 年， 罗先生及罗先生的父亲罗文贵先生在中国成立 广州蓝月亮公司 ，以从道明公 司接管 “ 蓝月亮 ” 品牌清洁产品业务。 自 1994 年 开始 ，潘女士一直 是公司的 主要技术 顾问之一，直至其于 2003 年获正式任命为 公司的 首席技术官。 2000 年，透明包装 的 蓝月亮抑菌型洗手液开始销售，是首款在中国推出的“蓝月亮” 品牌个人护理卫生产品。 2008 年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液， 开创中国洗衣 “ 液 ” 时代。 2011 年，蓝月亮 推出 手洗专用洗衣液 ，藉此推出专品专用的清洁概念。 2015 年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵头装 浓缩 +洗衣液 机 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 17 / 36 证券研究报告 洗至尊， 推动行业浓缩升级。 2018 年， 至尊生物科技洗衣液 面世 。 2019 年，公司 推出 天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂、净享 微米泡沫氨基酸洗手露 四款新品， 期望为消费者解决 家居清洁 难题。 根据公司官网， 蓝月亮洗衣液连续 11 年（ 2009-2019）、洗手液连续 8 年（ 2012-2019）行业市场综合占 有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续 10 年（ 2011-2020）第一。 经过多年的研发 创新 ， 围绕个人、衣物、家居三个方面， 蓝月亮 已具备 为消费者提供 全套家居清洁方案 的能力 。 主要 产品 涵盖了 衣物机洗、衣物手洗、衣物柔顺、宝宝衣 物清洗、手部清洁、卫浴清洁、餐具和蔬果清洗、油烟机清洁、地板清洁等。 图表 21 蓝月亮发展历程 资料来源： 蓝月亮招股书，华安证券研究所 图表 22 蓝月亮 全套家居清洁方案 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 18 / 36 证券研究报告 3.2 创始人 及 管理团队长期 陪伴 公司发展 ，产业 背景深厚 公司的 创始人及管理团队 拥有丰富的产业 经验 、 专业专注 。 其中， 蓝月亮品牌是由公 司首席执行官罗先生于 1992 年创立 。 罗先生毕业于武汉大学，获得有机化学学士学位 与中国科学院有机化学硕士学位，并于 1993 年 1 月被认定为化学工程师。 他于 1994 年 1 月加入蓝月亮集团并担任董事，此后一直担任集团首席执行官。 于 2020 年 6 月调 任为执行董事，主要负责集团的战略规划及整体管理。 罗先生在家庭清洁护理行业拥 有逾 30 年经验 。 罗先生的妻子 潘女士担任公司董事会主席 、执行 董事兼首席 技术 官 ， 一直致力 于 协助 制订企业战略 。 潘女士毕业于中国武汉大学，获得有机化学学士学位与有机化学硕士 学位， 2001 年获得美国劳伦斯理工大学工商管理硕士学位。 潘女士在华南师 范大学化 学学院有机化学研究所任职教师长达十年，其后于 1997 年 8 月加入蓝月亮集团，担任 首席技术官 。 自 1997 年 11 月以来 ，潘女士 一直担任蓝月亮集团的董事，并于 2020 年 6 月调任为执行董事。 此外， 公司的高级管理团队平均拥有超过 20 年 的 行业经验，并在公司工作超过 14 年。 公司的核心研发团队 也 平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。 图表 23 蓝月亮 董事 履历 姓名 年龄 职位 加入本集团 时间 主要职责 个人履历 潘东 55岁 董事会主席、执 行董事兼首席技 术官 1 9 9 7 年8 月 负责本集团的 技术发展 毕业于中国武汉大学，获得有机化学学士学位与有机化学硕士学位，2 0 0 1 年获得美国 劳伦斯理工大学工商管理硕士学位。于1 9 8 7 年7 月至1 9 9 7 年7 月在华南师范大学化学学 院有机化学研究所任职教师，自1 9 9 7 年1 1 月以来一直担任蓝月亮集团的董事。 罗秋平 56岁 执行董事兼 首席技术官 1 9 9 4 年1 1 月 负责本集团的 战略规划及整 体管理 毕业于武汉大学，获得有机化学学士学位与中国科学院有机化学硕士学位。于1 9 9 3 年1 月被认定为化学工程师，自1 9 9 4 年1 2 月以来一直担任蓝月亮集团首席执行官，在家庭 清洁护理行业拥有逾3 0 年经验。 罗东 47岁 执行董事兼 首席供应官 2 0 0 5 年1 2 月 负责本集团的 供应链管理 1 9 9 3 年7 月毕业于北京服装学院。1 9 9 5 年1 2 月至2 0 0 2 年1 1 月，于广州蓝月亮公司先后担 任化验室主任、质检科长、技术质量部助理经理及成品部经理。自2 0 0 7 年7 月起担任集 团董事，于蓝月亮品牌产品的营运、采购和制造管理方面拥有2 5 年经验。 潘国梁 41岁 执行董事、 首席财务官 兼公司秘书 2 0 0 8 年5 月 负责本集团的 财务账目 及财务事项管 理 毕业于香港大学，获得会计及财务专业工商管理学士学位与清华大学法学院的法学学 士学位。自2 0 0 5 年1 1 月在毕马威会计师事务所担任助理经理，于2 0 0 6 年9 月至2 0 0 7 年1 0 月在中信嘉华银行有限公司企业银行担任管理职位。 肖海珊 44岁 执行董事兼 首席营运官 2 0 1 1 年2 月 负责本集团的 营运及人力资 源管理 毕业于武汉大学，2 0 0 7 年6 月获得浙江大学工商管理硕士学位。2 0 1 1 年2 月至2 0 1 7 年6 月，先后于蓝月亮集团担任首席执行官助理、本集团运营总监及人力资源中心总监。 曹伟 42岁 非执行董事 2 0 2 0 年6 月 负责参与本集 团 重要事务的决 策 毕业于清华大学，于金融及投资管理方面拥有逾1 0 年经验。 目前为高瓴雅礼的合伙 人，主要负责消费者及零售领域的私募股权投资。 自2 0 1 7 年1 1 月起亦获委任为良品 铺子股份有限公司董事，自2 0 1 7 年1 2 月起担任人民网股份有限公司独立非执行董事， 及自2 0 1 7 年1 2 月起担任公牛集团股份有限公司董事。 B r uno R obe r t M E R C I E R 60岁 独立 非执行董事 2 0 2 0 年6 月 负责监督董事 会及向董事会 提供独立判断 在麦肯锡咨询公司担任三年业务经理。2 0 1 1 年7 月至2 0 1 7 年7 月，先后担任高鑫的首席 执行官兼执行董事、董事会高级顾问。在商业咨询服务领域拥有丰富经验，为多家公 司提供行业建议及发展策略。 颜文玲 55岁 独立 非执行董事 2 0 2 0 年6 月 负责监督董事 会及向董事会 提供独立判断 毕业于史丹佛大学，获工业工程及工程管理理学学士学位，于公营及私营企业的财务 及企业管理、管治及业务发展拥有丰富经验。自于2 0 1 8 年1 0 月，获委任为微蓝保险有 限公司独立非执行董事。此外，兼任腾讯音乐娱乐集团独立非执行董事，担任审计委 员会主席。 胡野碧 57岁 独立 非执行董事 2 0 2 0 年6 月 负责监督董事 会及向董事会 提供独立判断 获北京理工大学管理工程专业研究生证书与荷兰国际管理学院工商管理硕士学位。在 证券、金融服务以及并购领域拥有逾2 0 年经验，担任多家上市公司执行董事或独立非 执行董事。 资料来源： 蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 19 / 36 证券研究报告 资料来源： 蓝月亮招股书，华安证券研究所 图表 24 蓝月亮 的高级管理层履历 资料来源： 蓝月亮招股书，华安证券研究所 3.3 全国 产能布局有序扩充 ， 原材料 成本是最主要的销售成本 蓝 月亮在 广州、天津、昆山及重庆 共有 4 个生产基地 ，且 公司的 生产线产能利用率超 过行业平均产能利用率 。公司计划通过此轮融资，动用部分 募集资金 推进 现有 四个生 产基地的产能扩充 和新建华中生产基地 。 根据招股书，此 次四地 产能 的 扩充预计将于 2023 年结束 。 完成目前的产能扩充计划时， 蓝月亮的衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理产品获得的预期产能分配将分 别约为 166 万吨、 32 万吨及 38 万吨。 此外，募集 资金还 将用于在湖北省或河南省设立一间新工厂， 以 增强 公司 在华中的地 理覆盖范围 。 该项目预计于 2022 年下半年开始建设， 2025 年下半年竣工，预期产能为 15 万吨。 姓名 年龄 职位 获委任为 高级管理层 日期 加入本集团 时间 角色及职责 个人履历 刘志强 38岁 电商中心 总经理 2 0 1 6 年7 月1 日 2 0 0 6 年7 月 负责本集团 电商业务的 营运及发展 刘先生毕业于武汉大学。于2 0 0 9 年1 2 月至2 0 1 4 年2 月，先后担任媒介主 任、媒介经理及传播中心总监等多个职务。获委任为电商中心总经理 之前，2 0 1 4 年3 月至2 0 1 6 年6 月担任市场部总监。 陈明亮 43岁 经销中心 总经理 2 0 1 2 年1 0 月1 日 2 0 0 5 年1 2 月 负责本集团 销售渠道的 营运及发展 陈先生毕业于黑龙江商学院。于2 0 0 5 年1 2 月至2 0 0 7 年4 月，担任集团的 区域经理。其后于2 0 0 7 年5 月晋升为全国大客户经理，2 0 0 8 年晋升为全 国销售总监，2 0 1 1 年1 月至2 0 1 7 年4 月亦担任蓝月亮中国总经理。 郑翔龙 42岁 研发技术 中心 总经理 2 0 1 8 年1 月1 日 2 0 0 5 年7 月 负责本集团 产品的技术 开发及创新 郑先生获清华大学化学工程与工艺学士学位与清华大学化学工程与技 术硕士及博士学位。2 0 0 5 年7 月起担任蓝月亮集团研发工程师，2 0 1 0 年 至2 0 1 5 年担任研发经理，其后担任开发部经理。 林尚鹏 56岁 蓝月亮洗 涤 研究院院 长 2 0 1 5 年6 月1 8 日 2 0 0 5 年1 2 月 负责本集团 专业清洁技 术的研究与 创新 林先生毕业于中山大学，获得化学学士学位及分析化学硕士学位。于 1 9 9 7 年1 0 月至2 0 0 3 年1 1 月担任广州蓝月亮公司开发部工程师，其后担任 开发部经理。除参与本集团事务外，林先生亦积极参与多个清洁行业 协会。 闵建华 37岁 产品中心 总经理 2 0 1 3 年5 月1 日 2 0 0 7 年1 月 负责本集团 品牌及产品 线的规划及 开发 闵先生毕业于长江大学。于2 0 0 7 年1 月至2 0 1 0 年1 0 月，曾先后担任地区 贸易市场专员、城市规划团队组长及产品专员等多个职务。其后于 2 0 1 0 年1 1 月至2 0 1 3 年 4 月担任市场部产品经理。 曾立群 38岁 传播中心 总经理 2 0 1 8 年8 月1 日 2 0 1 8 年8 月 负责本集团 的传播及公 共关系 曾先生获北京商业管理干部学院企业管理大专学位与香港大学整合营 销传播专业研究生文凭，在产品品牌及营销方面拥有逾1 7 年经验。 2 0 1 8 年8 月1 日获委任为蓝月亮集团传播中心总经理。 徐玉玲 58岁 公共事务 部 总经理 2 0 1 5 年1 2 月1 日 2 0 0 5 年1 2 月 负责本集团 的公司及法 律事务 徐女士于毕业于广州市广播电视大学党政干部专修科。彼于1 9 9 5 年3 月 至1 9 9 8 年1 2 月担任蓝月亮人事行政部经理，于1 9 9 9 年1 月至2 0 0 5 年1 2 月 担任销售部副经理，2 0 0 5 年1 2 月至2 0 0 8 年1 2 月担任销售部副经理。其后 于2 0 0 9 年1 月至2 0 1 5 年1 1 月担任总经理办公室主任。徐女士亦积极参加 多个促进商业及技术发展的协会。 轻工制造 /行业深度 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 20 / 36 证券研究报告 图表 25