社区团购专题系列之一：从平台、团长、消费者角度探究社区团购的兴起.pdf

UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行 业 研 究 行 业 深 度 研 究 报 告 证券研究报告 商业贸易 推荐 ( 维持 ） 相关报告 效率及触达维度的变革，消费 双循环下的投资机会 -商贸零 售 2021投资策略 2020-10-25 电商高速增长，超市龙头持续 扩张 -商贸零售行业 2020半年 报总结 2020-09-03 分析师： 刘嘉仁 S0190518080001 代凯燕 S0190519050001 金秋 S0190520080004 投资要点 社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的 “社交 零售 ”模式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品， 已 成为 消费者购买必需品的重要渠道。自 2015年逐步进入大众视野， 2018年开 始进入规模化扩张阶段， 2020年疫情期间 获 爆发式增长。 从用户角度出发 ， 1）疫情下用户线上消费习惯养成， 必备用的 供需 失衡 加速社区团购发展，获爆发式增长 ； 2） 通过将主流消费群体及社区团购 平台特征进行深度剖析我们发现， 下沉市场已婚中年女性为社区团购的主 流消费群体。平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合 ： 社区 团购的主流消费群体属价格敏感度较高的群体，愿进行商品比 价 ， 因此 低 价商品 易吸引用户； 该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对 线下 熟人（团长）的推荐更为信赖 ，团长获客概率更大； 寻求便捷的同时具 备计划性消费特征， “预售 +次日达 +自提模式 ”符合其消费习惯又兼顾便捷 性需求； 社群 内 消费气氛 浓厚，女性相对更易受消费氛围 带动 而购物 。 平台入局原因来看： 1）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极 具想象力 ：作为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且仍以农贸市场 和商超为主， 新零售 渗透率低；生鲜具备高频刚性特点，或可成为引流 手段，品类扩充的市场规模更具想象力；下沉市场生鲜和日用品的购买 渠道 较 单一， 具备渗透 可能性；长期看，或可复制拼多多农村包围城市 的成功史。 2） 盈利性来看：从拉新到用户留存，享超低获客成本 ； 更少资本投入的轻资产模式，相比线下门店 ，在门店租金、仓储运维、垫 资备货等方面具备优势；自提模式 解决最后一公里配送难题，大幅降低 履约成本 ，对标驿站，自提点或为最终主要模式之一。行业整合，有望 减少供应链各环节加价及损耗 ，相比中小 菜店、超市具备显著成本优势 。 3） 电商 获客 成本日益高涨 、用户增长渐显乏力 ，社区团购或因其独特的 获客方式及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。 团长 是 平台短期必争之地， 也是 前期成功的必备要素 。 宝妈和店主 是社区 团购团长的主要群体， 高薪低门槛 +契合原有生活， 使 团长岗位充满诱惑 力 。优质团长是平台成功的敲门砖，社区团购 的 成功大程度依靠团长的私 域流量获客 ， 培养消费习惯和用户粘性 ， 同时 根据用户精准需求进行个性 化推送 。此外， 团长 众包化使得社区团购模式能够快速复制 、 降低成本 。 投资建议： 社区团购受益于疫情培育用户线上消费习惯，平台模式与目前 主流用户高度契合，在打通生鲜 +下沉市场的基础上，未来有望实现品类 扩充和 发达 城市的渗透，且具备极低获客、履约成本和轻资产运营的特点， 行业成长空间和盈利能力值得期待。建议关注已布局社区团购的 美团、拼 多多、京东集团、阿里巴巴 （由兴证海外团队覆盖） ；建议关注具备深厚 供应链能力的超市龙头 永辉超市、家家悦、红旗连锁 。 风险提示：宏观经济下行，市场 环境恶化，模式推广不及预期 ， 政策变动 风险 。 从平台、团长消费者角度，探究社区团购的兴起 社区团购专题系列之一 2021年 1月 19日 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目 录 1、社团团购： 2020年的新零售风向标 . - 4 - 1.1、社区团购模式简介 . - 4 - 1.2、社区团购发展历史 . - 4 - 2、用户：疫情培育线上购物，用户画像与社区团购完美契合 . - 5 - 2.1、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长 . - 5 - 2.1.1、疫情下的云上生活，培育线上购物习惯 . - 5 - 2.1.2、疫情时期的供需时候加速社区团购发展 . - 6 - 2.2、从社区团购特征与主流消费群体画像说起 . - 7 - 2.2.1、 价格具备绝对优势，快速打开市场 . - 9 - 2.2.2、宝妈 &店长 基于线下社区的人际关系，更值得信赖 .- 10 - 2.2.3、社交群内的购物气氛易于推进消费达成 . - 11 - 2.2.4、预售 +次日达 +自提模式，购物流程便捷省力 . - 11 - 3、平台：极具想象力的行业规模，更优化的盈利模式，引资本入局 . - 12 - 3.1、生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极具想象力 . - 12 - 3.1.1、生鲜市场规模大电商渗透低，品类扩充增添空间想象力 - 13 - 3.1.2、下沉市场生鲜新渠道渗透率低，社区团购具备入局空间 - 14 - 3.1.3、或可复制拼多多“农村包围城市路线” . - 16 - 3.2、大幅降低获客及履约成本，轻资产模式减少资本投入 . - 17 - 3.2.1、从拉新到用户留存，社区团购享超低获客成本 . - 18 - 3.2.2、资金成本：轻资产降低前期投入，预售模式减少运营资金 - 19 - 3.2.3、对标驿站：解决最后一公里配送难题，大幅降低履约成本 - 20 - 3.2.4、行业整合，未来有望减少供应链各环节加价及损耗 . - 21 - 3.3、社区团购或是互联网巨头争抢的新流量入口 . - 22 - 4、团长：平台短期必争之地，前期成功的必备要素 . - 23 - 4.1、社区团购团长画像 . - 23 - 4.2、高薪低门槛 +契合原有生活 ，团长岗位充满诱惑力 . - 24 - 4.3、优质团长是平台成功的敲门砖 . - 25 - 5、投资建议 . - 26 - 6、风险提示 . - 26 - 图 1、社区团购经营模式 . - 4 - 图 2、社区团购发展历程 . - 5 - 图 3、中国移动互联网月活跃用户规模 . - 5 - 图 4、全网用户月人均单日使用时长 . - 5 - 图 5、疫情下的 “云 ”上生活 . - 6 - 图 6、疫情下社区团购平台出现解决供求失衡 . - 6 - 图 7、疫情下中国社区团购平台食材销量增长情况 . - 7 - 图 8、兴盛优选疫情前后日均订单量 单位（万） . - 7 - 图 9、兴盛优选疫情前后月 GMV 单位（亿元） . - 7 - 图 10、社区团购消费者特点画像 . - 8 - 图 11、社区团购用户特点与平台特征的匹配 . - 9 - 图 12、团长获客及推广流程 . - 10 - 图 13、社区团购拼团界面及微信群截图 . - 11 - 图 14、消费者端购买流程简图 . - 12 - 图 15、 2019-2022中国社区团购市场规模及增长率 . - 12 - UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 3 - 行业深度研究报告 图 16、社区团购品类选择占比 . - 13 - 图 17、中国生鲜市场规模 . - 13 - 图 18、中国生鲜电商市场规模 . - 13 - 图 19、中国生鲜销售渠道占比 . - 13 - 图 20、各品类毛利率水平 . - 14 - 图 21、社区团购的品类扩展 . - 14 - 图 22、中国调味品市场规模 . - 14 - 图 23、中国休闲食品市场规模 . - 14 - 图 24、 2014-2020H1中国农村网络零售额（亿元） . - 15 - 图 25、社区团购平台城市分布 . - 15 - 图 26、低线城市非传统生鲜渠道渗透率低 . - 15 - 图 27、拼多多移动端月活数据及环比 . - 16 - 图 28、拼多多受 下沉市场用户喜爱程度排名 . - 16 - 图 29、拼多多季度新增用户城市等级分布 . - 17 - 图 30、拼多多用户城市等级分布（ 2020年 6月） . - 17 - 图 31、拼多多营收表现及同比 . - 17 - 图 32、拼多多 GMV表现及同比 . - 17 - 图 33、传统电商与社区团购流量模型对比 . - 19 - 图 34、 2015-2019中国主流电商平台单位新增活跃用户当期营销费用（元 /人） . - 19 - 图 35、社区团购相比普通线下门店资金投入更少 . - 20 - 图 36、 “以销定采 ”模式 . - 20 - 图 37、中国快递量及快递量增速情况 . - 21 - 图 38、 2010-2019劳动年龄人口 . - 21 - 图 39、 90后及其他年龄的收件方式分布（ %） . - 21 - 图 40、社区团购模式相比传统供应链更具优势 . - 22 - 图 41、主流电商巨头月活跃用户规模趋势 . - 22 - 图 42、社区团购团长特征 . - 23 - 图 43、团长特征与工作特点的匹配 . - 25 - 图 44、团长模式的优点 . - 26 - 表 1、各平台部分商品价格对比 . - 9 - 表 2、不同电商渠道社会关系基础比较 . - 10 - 表 3、生鲜零售主要渠道商 业模式分析 . - 18 - 表 4、各平台成本、利润率对比 . - 18 - 表 5、两类团长优缺点对比 . - 24 - 表 6、不同社区团购平台佣金对比 . - 24 - UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 4 - 行业深度研究报告 报告正文 1、社团团购 ： 2020年的新零售风向标 1.1、社区团购模式 简介 社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的 “社交零售 ”模 式。 以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品，社区团购成为消费者购 买必需品的重要渠道。 “预售 ”模式帮助商家提前确定产品销量，大大减少产品损 耗；社区团长借助个人影响力发展社区熟人经济，进行私域流量裂变，增加消费 者信任感，提高消费者复购率；社区统仓统配，提高物流效率并降低成本。 图 1、社区团购经营模式 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 1.2、社区团购发展历史 社区团购自 2015年逐步进入大众视野，发展历程主要分为四个阶段。 第一、萌芽 阶段。移动支付、微商的出现为社区团购模式打下发展基础。 这一阶段，人们开 始并逐步接受如微信支付、社区拼团和微商带货等新型购物模式 。第二、起步阶 段。社区团购模式初步形成，商品展示集中于 QQ群、微信群。 此时由于没有统 一平台展示商品全部 SKU，致使商品 SKU受限，销售存在瓶颈，营业收入较难 提升。 第三、持续发展阶段。随着微信推出小程序功能，社群电商的交易效率得 到快速提升，社区团购出现多平台用以商品展示与销售。 同时，社区团购的线下 店模式以及供应链基础设施建设稳步推进。 第四、爆发阶段。 2018年开始，社区 团购开始进入规模化扩张阶段，产品 SKU得到扩充， 2020年受疫情和资本入局 影响，呈现爆发式增长。 社区团购的商业模式逐步成熟，平台化运营落地。 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 5 - 行业深度研究报告 图 2、社区团购发展历程 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 2、 用户：疫情培育线上购物，用户画像与社区团购完美契合 2.1、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长 2.1.1、 疫情下的云上生活， 培育 线上购物 习惯 互联网月活用户规模此前已达瓶颈，疫情进一步推动用户规模提升至 11.5亿人； 3月，全网用户人均单日使用时长达 7.3小时，同比提升 21.7%。与此同时，宅家 的 “云 ”上生活催生了互联网的更广泛应用，更加速培养了线上种草、线上购物、 线上售后的消费习惯，微信、阿里、百度旗下小程序的使用用户规模中，移动购 物占比分别达 10%、 20%、 10%。 图 3、中国移动互联网月活跃用户规模 图 4、全网用户月人均单日使用时长 资料来源： QuestMobile， 兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：贝恩咨询 ， 兴业证券经济与金融研究院整理 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 10.4 10.6 10.8 11.0 11.2 11.4 11.6 11.8 20 18- 01 20 18- 03 20 18- 05 20 18- 07 20 18- 09 20 18- 11 20 19- 01 20 19- 03 20 19- 05 20 19- 07 20 19- 09 20 19- 11 20 20- 01 20 20- 03 20 20- 05 月活跃用户规模（亿） YoY 5.9 6.0 7.3 1.7% 21.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2018-01 2019-01 2020-01 全网用户月人均单日使用时常（小时） 增幅 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 6 - 行业深度研究报告 图 5、疫情下的 “云 ”上生活 资料来源： QuestMobile，兴业证券经济与金融研究院整理 2.1.2、 疫情时期的供需时候加速社区团购发展 疫情时期， 从供给端来看 ，封城、隔离等措施使得包括运输在内的供应链发生断 裂，农产品基地和供应商的生鲜肉蛋及快消产品无处销售，低价甩卖，社区团购 平台的采购成本大幅降低。 从需求端来看 ，零售渠道匮乏，基本生活必需甚至都 存在一定短缺，消费者价格敏感度降低。社区团购在当时不仅是一种新零售业态， 更承担了社会责任，也实现了销售暴增，获得大量盈利。 图 6、疫情下社区团购平台出现解决供求失衡 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 7 - 行业深度研究报告 各大商家紧急上线社区团购业务后，居民线上购买生鲜频次大幅提高，社区团购 平台食材销量激增。 从品类来看 ，社区团购平台蔬果、肉蛋销量分别增长 194.5%、 112.5%，相较疫情前增速显著提升。 从具体平台来看 ，兴盛优选的日均订单量疫 情期间持续攀升， 4月份高达 700万单，相较 19年底增长 133.3%，月 GMV从 19M12的 11亿元提升至 20M4的 15亿元，增长 36.4%。 图 7、疫情下中国社区团购平台食材销量增长情况 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 图 8、兴盛优选疫情前后日均订单量 单位（万） 图 9、兴盛优选疫情前后月 GMV 单位（亿 元 ） 资料来源： 深圳市开曼信息科技有限公司 , 兴业证券经济与金 融研究院整理 注： 20M3数据未披露 资料来源： 深圳市开曼信息科技有限公司 , 兴业证券经济与金 融研究院整理 2.2、 从社区团购特征与主流消费群体画像说起 从社区团购用户画像来看： 1） 83%的社区团购用户为女性； 2）用户年龄主要分 布在 25-49岁； 3） 92%的用户已婚； 4）三线及以下级别城市的用户占比高达约 70%。 整体来看，下沉市场已婚中 青 年女性为社区团购的主流消费群体。 194.5% 112.5% -2.2% 91.3% 43.3% 3.5% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 蔬果类 肉蛋类 酒水饮料 疫情爆发期（ 2020.1） 疫情前（ 2019.12） 300 400 400 700 0 100 200 300 400 500 600 700 800 19M1220M1 20M2 20M3 20M4 日均订单量（万） 11 12 15 0 2 4 6 8 10 12 14 16 19M12 20M2 20M4 月 GMV（ 亿元） UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 8 - 行业深度研究报告 图 10、社区团购消费者特点画像 资料来源：新经销，兴业证券经济与金融研究院整理 社区团购的崛起除了疫情的催化，还来源于其平台特征与目前平台主流消费群体 画像的高度契合。 从用户使用社区团购意愿上看，方便省时、价格优惠、品质及 新鲜度、团购乐趣、送货及时等因素是用户选择社区团购平台主要考量的因素。 通过将主流消费群体及社区团购平台所具备的特征进行深度剖析我们发现： 1）目前社区团购的主流消费群体属 价格敏感度相对较高的群体，愿意进行商品比 较和挑选，社区团购的低价商品极易吸引用户 ； 2）该类群体具备一定的社区关系网络，也因此 对线下熟人（团长）的推荐更为信 赖 ，团长获客概率更大； 3）寻求便捷的同时 具备计划性消费特征 ，社区团购 “预售 +次日达 +自提模式 ”恰好 符合其消费习惯又一定程度兼顾了 其 便捷性的需求 ； 4）社群团购 消费气氛浓厚 ，女性相对更易受消费氛围影响下进行消费。 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 9 - 行业深度研究报告 图 11、社区团购用户特点与平台特征的匹配 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 2.2.1、 价格具备绝对优势，快速打开市场 由于社区团购供应链特征以及疫情、巨头入局的特殊背景，社区团购的商品价格 具备较强优势，成为获客的杀手锏。 我们选取了水果、蔬菜、肉类、饮料四大品 类共八种商品，对比了包括社区团购（兴盛优选、橙心优选）、传统商超（永辉超 市、家乐福）、生鲜新零售平台（美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生）、综合电商（天 猫、京东）的商品价格，发现社区团购平台的的商品具有较为明显的价格优势。 表 1、各平台部分商品价格对比 社区团购平台 传统商超 生鲜新零售 综合电商巨头 兴盛优 选 橙心优 选 永辉超 市 家乐福 （饿了 么） 美团买 菜 叮咚买 菜 盒马鲜生 京东 （非自 营） 天猫超 市 水果 香蕉 2斤 4.99元 7.98元 7.96元 - 11.60元 26.63元 15.23元 5.96元 11.50元 红富士苹果 3斤 13.99元 16.63元 17.97元 13.94元 18.56元 19.26元 18.56元 7.17元 15.32元 蔬菜 土豆 2斤 2.59元 4.28元 3.98元 3.98元 4.67元 3.60元 3.56元 4.00元 7.30元 西红柿 1斤 2.38元 2.99元 3.99元 6.44元 4.33元 4.20元 8.67元 3.96元 3.80元 肉蛋 五花肉 300克 11.88元 14.90元 - - 23.80元 25.43元 39.90元 19.20元 19.54元 鸡蛋 20枚 13.98元 9.99元 25.07元 26.53元 19.75元 14.75元 19.67元 22.80元 14.67元 牛奶 特仑苏 12盒 49.90元 49.80元 69.00元 68.00元 45.80元 54.90元 49.90元 52.00元 68.00元 纯甄 12盒 40.56元 - 66.00元 - 39.90元 39.90元 66.00元 41.50元 60.00元 资料来源：兴盛优选 APP、橙心优选 APP、永辉生活 APP、饿了么 APP、美团买菜 APP、叮咚买菜 APP、盒马 APP、京东 APP、 天猫 APP（ 2020年 12月 8日价格），兴业证券经济与金融研究院整理 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 10 - 行业深度研究报告 2.2.2、 宝妈 &店长 基于线下社区的人际关系，更值得信赖 社区团购 依托熟人 区域化营销 ，消费者更易产生信任感。 对于 居住在社区附近的 业主或者租户 而言 ，通过熟人网络购买 、 同社区用户的相互介绍等，加上群里面 团长的互动，加入了更加可靠的社交元素，整体上用户交互体验更好，信任感更 强。同时经由社交软件扩散的途径能够广泛触达社区居民。 图 12、 团长获客及推广流程 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 近年来，新营销思路层出不穷，例如软文营销、直播营销、熟人营销等，推动 了电商模式的创新。不同营销方式基于的社会关系基础不同， 社区团购本质 上依靠的是熟人营销的优势，相对于内容营销与直播营销来说，顾客天然具 有更高的信任度， 有利于促进消费行为的发生 。 表 2、不同电商渠道社会关系基础比较 渠道名称 定义 社会关系基础 代表人物 /企业 社区团购 真实居住社区内居民团体的一种购物消 费行为，是依托真实社区的一种区域化、 小众化、本地化的团购形式。 共同兴趣爰好（现实居住位置）、 共同的消费需求 兴盛优选 十荟团 内容电商 指在互联网信息碎片时代，透过优质的内 容传播，进而引发兴趣和购买。 共同的兴趣爱好、共同的的消费 需求 小红书 蘑菇街 微商 /社交电商 基于移动互联网的空间，借助于社交软 件，构建以人为中心、社交为纽带的新商 业。 共同的兴趣爰好、共同的的消费 需求 拼多多 直播带货 通过直播的形式来对商品进行推介，引起 消费者的兴趣而引发购买行为。 共同兴趣爰好（对某公众人物的 喜爱 &对短视频形式的高接受 度）、共同的消费需求 李佳琦 薇娅 团购 团体购物，指认识或不认识的消费者联合 起来，加大与商家的谈判能力，以求得最 优价格的一种购物方式。 共同的消费需求 拼多多 美团 窝窝团 分销 &返佣电商 通过分销、返还佣金等手段激励会员分享 链接以获得更多精准流量的电商模式。 共同兴趣爱好（利益激励）、共 同的消费需求 花生日记 云集 贝店 资料来源：货圈全，兴业 证券经济与金融研究院整理 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 11 - 行业深度研究报告 2.2.3、 社交群内的购物气氛 易于推进消费达成 消费行为基于消费环境，好的消费场景以及购物气氛能够推动消费环节的完成。 社区团购 的日常推广场景发生在社群内，本质上是一种社区拼团购物方式，在群 内推广和其他消费者、甚至是社区内熟人朋友购物的氛围下 ， 对于天生热爱购物 的人群 而言，较易产生跟风购物的现象。 图 13、社区团购拼团界面及微信群截图 资料来源： 百度图库， 兴业证券经济与金融研究院整理 2.2.4、 预售 +次日达 +自提模式，购物流程便捷省力 社区团购采购 “预售 +次日达 +自提 ”模式，购物流程便捷省力。 消费者收到团长的 分享链接后打开小程序，选择意向采购的商品，随后确认订单并支付。订单将处 于待发货状态，第二天货物将发货到团长处，订单转变为待自提状态，消费者可 以前往团长处进行自提和签收，整个购物流程十分顺畅便捷。 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 12 - 行业深度研究报告 图 14、消费者端购买流程简图 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 3、 平台： 极具想象力的行业规模， 更优化的盈利模式，引资 本入局 3.1、 生鲜 引流、品类扩充 叠加下沉市场，行业空间极具 想象力 社区团购具备短期冲千亿规模的爆发力和长期万亿甚至更大空间的潜力 ： 1） 作 为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且目前仍以农贸市场和商超为主，电商 渗透率很低； 2） 生鲜具备高频刚性的特点，或可成为引流手段，品类扩充的市场 规模更具想象力； 3） 下沉市场与一线城市不同，生鲜和日用品的购买渠道相对单 一，给予社区团购 成长发展的可能性； 4） 长期看，社区团购与拼多多基因相似， 或可复制拼多多农村包围城市的成功史。 图 15、 2019-2022中国社区团购市场规模及增长率 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 340 720 880 1020 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 2019 2020E 2021E 2022E 市场规模（亿元） 增长率 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 13 - 行业深度研究报告 3.1.1、 生鲜市场规模大电商渗透低，品类扩充增添空间想象力 生鲜是社区团购平台最主要的经营品类， 2020年 市场规模 高达 5万亿元 。 从生鲜 渠道 销售占比来 看， 2019年， 农贸市场渠道和商超零售渠道 占比仍超 90%，生 鲜 电商渗透率仅为 6.3%，相较于其他品类 商品 的电商渗透率 还有较大提升空间 。 生 鲜电商正处高速增长时期， 2019年规模 达 2888亿元，同比增长 19%，社区团购 作为以生鲜为核心品类的新零售业态，或将成为生鲜电商渗透率提升的动力之一， 共同争夺万亿生鲜市场空间。 图 16、社区团购品类选择占比 图 17、中国生鲜市场规模 资料来源：货圈全，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： Euromonitor, 兴业证券经济与金融研究院整理 图 18、中国生鲜电商市场规模 图 19、中国生鲜销售渠道占比 资料来源： Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： Euromonitor, 兴业证券经济与金融研究院整理 纵然 生鲜类商品的毛利率水平较低， 仅为 在 20%左右， 但生鲜产品本身具有高频、 低价、高复购率的特点，是极为合适的引流品类，可带动社区团购其他 高毛利、 高单价的品类提升销量。目前来看，调味品、休闲零售、母婴用品、零售饮料、 洗护、美妆等品类已经逐渐成为社区团购平台 扩充品类，未来行业规模的成长性 82.61% 67.39% 41.30% 30.43% 30.43% 19.57% 15.22% 15.22% 6.52% 4.35% 4.35% 2.17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 品类选择占比 3.92 4.23 4.60 4.60 4.74 4.98 5.14 5.25 5.38 -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 0 1 2 3 4 5 6 2014201520162017201820192020E2021E2022E 生鲜消费市场规模 (万亿元 ) YoY （万亿元） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 20152016201720182019 中国生鲜电商行业市场规模（亿元） 增速 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20092013201420152016201720182019 农贸市场等零售渠道 电商零售渠道 其他 商超零售渠道 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 14 - 行业深度研究报告 更值得期待。 图 20、 各品类毛利率水平 图 21、 社区团购的品类扩展 资料来源：毕马威咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 图 22、 中国调味品市场规模 图 23、 中国休闲食品市场规模 资料来源：智研 咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 3.1.2、 下沉市场生鲜 新渠道 渗透率低，社区团购具备入局空间 目前生鲜的主要购买渠道有：农贸市场、夫妻菜店、 连锁商超、 生鲜新零售、 垂 直生鲜平台、 外卖平台 等。 三四线及以下城市消费者日常购买生鲜的渠道仍然以 农贸市场、便利店为主 ；新零售业态及大型商超的覆盖面、渗透率较低： 1）生 鲜新零售业态来看， 以盒马鲜生为例，主要分布在以北上深为首的一线、新一线 城市； 2） 连锁商超来看， 大型商超在高线城市相对于低线城市更为密集， 以沃 尔玛为例， 一线 的 单城市 沃尔玛门店数量为 13家，大大高于三四线城市的 2家 ； 3）外卖平台来看， 三线及以下城市占比仅 30%； 4）生鲜电商平台来看 ，整体二 线及以下城市渗透率仅 1.6%。 随着农村居民生活水平和网络普及率的提高， 下沉市场的消费力实际十分可观。 17% 20% 28% 28% 35% 45% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 烟 生鲜 饮料 包装食品 日用百货 即食食品 2842.2 3015.5 3144.7 3224.2 3345.9 2,500 2,600 2,700 2,800 2,900 3,000 3,100 3,200 3,300 3,400 20152016201720182019 市场规模（亿元） 4100 4600 5300 5900 6600 7400 8200 9100 9900 10556 11200 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 规模（亿元） 同比增速 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 15 - 行业深度研究报告 在其他业态对下沉市场布局遇阻、不够完善的情况下，社区团购以其适配下沉市 场的模式，或可成功在下沉生鲜、乃至零售市场占领一席之地。 以社区团购平台 兴盛优选为例，兴起于湖南长沙，目前已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、 重等 13个省、直辖市及 6000多个地（县）级城市和 3万多个乡镇。社区团购平 台整体在三线及以下城市占比可达 62%。 图 24、 2014-2020H1中国农村网络零售额（亿元） 图 25、社区团购平台城市分布 资料来源：商务大数据，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： Trustdata， 兴业证券经济与金融研究院整理 图 26、低线城市非传统生鲜渠道渗透率低 资料来源：新经销， Trustdata， fastdata，兴业证券经济与金融研究院整理 1,800 3,530 8,945 12,449 13,679 17,083 7,669 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 农村同城零售额（亿元） 同比增长率 38.30% 61.70% 一、二线城市 三线城市及以下 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 16 - 行业深度研究报告 3.1.3、或可复制拼多 “农村包围城市路线 ” 社区团购平台 目前以 先抢占 非一线 城市 为主要发展战略 ，核心品类为生鲜，手段 包括社交裂变获得流量、极致低价 ， 与拼多多具有类似基因，对标拼多多 发展历 程，未来或可 逐步向一二线城市渗透，打造第二成长曲线 。 从拼多多的成功史来看： 前期 ，拼多多 基于下沉市场的强社交属性，与微信合作，通过拼团模式和社交玩 法裂变流量，快速获客，凭借极致低价吸引低线城市用户 。 移动端月活数据经历 了几个阶段的快速上升，在下沉市场用户喜爱的电商平台中，拼多多的排名在不 断上升，至 2018年正式超越淘宝位居第一。 图 27、拼多多移动端月活数据及环比 图 28、拼多多受下沉市场用户喜爱程度排名 资料来源：艾媒北极星，兴业证券经济与金融研究院 资料来源： MOB研究院，兴业证券经济与金融研究院整理 注：左列数据为安装渗透率，右列数据为 TGI指数。 成功在下沉市场中分得一杯羹后，其业务在建立起既有流量优势后向高线城市辐 射。 拼多多的主力消费者逐渐发生变化，一二线城市的消费者贡献的销售额比 重不断上升。 2018年拼多多的用户增量主要来自于新一线和二线城市，一二 线城市用户对 GMV的贡献在持续提升，由 1月的 37提升至 6月的 48， 半年时间大幅提升了 11个百分点，说明拼多多的用户已经从 “小镇青年 ”，逐 步开始向城市中产阶层渗透。极光大数据的报告显示， 2019年 拼多多新增用 户中来自 于一 二线城市 的比重有所上升， 接近一半； 截止 2020年 6月，拼多 多二线及以上城市 总 用户占比 也已 接近一半。 拼多多从边缘城市切入的打法取 得了成功。 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2018 年 1 月 2018 年 3 月 2018 年 5 月 2018 年 7 月 2018 年 9 月 2018 年 11 月 2019 年 1 月 2019 年 3 月 2019 年 5 月 2019 年 7 月 2019 年 9 月 2019 年 11 月 月活（万人） 环比 UDAwMDE3MDY3NTIwMjEwMTIwMDkzNDAw 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 17 - 行业深度研究报告 图 29、拼多多 季度新增用户城市等级分布 图 30、拼多多 用户城市等级分布（ 2020年 6月） 资料来源：极光大数据，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：极光大数据，兴业证券经济与金融研究院整理 拼多多自成立以来营业收入突飞猛进，同比增速最高时曾达到 600%以上。 2016 年营业收入仅为 5.05亿元， 2019年时营业收入已经达到 301.42亿元 ， 成为 快速 崛起的真正电商巨头。 图 31、拼多多营收表现及同比 图 32、拼多多 GMV表现及同比 资料来源： WIND，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理 3.2、大幅降低获客及履约成本，轻资产模式减少资本投入 我国生鲜零售行业主要商业模式包括线上运营、线下社区、线上线下全渠道新零 售三种类型，其中社区团购属于基于线下社区运营的一类， 其盈利模式的优越之 处在于采用预购模式以销定产，通过自提方式直接砍掉 “最后一公里 ”的履约成本， 通过 团长私域流量变现降低获客成本等，下文我们将逐一深入分析其优势。 14.4% 13.9% 13.7% 13.7% 13.6% 21.8% 20.8% 20.1% 19.9% 19.8% 24.9% 23.7% 22.8% 22.3% 22.4% 17.1% 17.5% 17.7% 18.0% 18.2% 15.3% 16.3% 17.1% 17.3% 17.4% 6.5% 7.8% 8.6% 8.8% 8.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 五线及以下城市 四线城市 三线城市 二线城市 新一线城市 一线城市 一线城市 , 7.5% 新一线城市 , 16.3% 二线城市 , 16.8% 三线城市 , 22.7% 四线城市 , 21.5% 五线及以下 城市 , 15.2% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线