2021年全球营销趋势.pdf

2021年全球营销趋势 在动荡不定中探寻聚焦点德勤的首席营销官菁英中心旨在帮助客户应对复杂的市场营销决策问题 ， 预测市场趋势 ， 并且实行敏捷式市场 营销策略 。 阅读更多最新市场趋势及洞见 。 有关德勤首席营销官菁英中心 数字技术已经颠覆了传统企业的面貌 。 德勤数字化团队融合了传统广告代理商的创意及数字化科技 ， 借助德勤作为世界最大的管理咨询公司在信息技术及战略管理领域的专业能力 ， 基于深厚的客户关系 ， 在全球范围内帮助企业洞见可能 、 捕获价值并迅速交付 。 德勤数字化服务帮助客户获取洞察 、 打造平台 并落实措施 ， 达成远超预期的业务成效 。 点击这里了解更多德勤数字化团队世界一流的数字化代理商及服务内容目录 引言 2 宗旨 ： 建立蓬勃发展之目标 6 敏捷 ： 改变策略 16 人性化体验 ： 自知者明 24 信任 ： 信守或违背的承诺 34 参与 ： 双向沟通渠道 44 融合 ： 新型生态系统 54 人才 ： 市场营销的颠覆性变革 642 2021 年全球营销趋势 ： 在动荡不定中探寻聚焦点 纵 观古今 ， 危 机 和 不 确 定性 总能 激 发 出创 新 ， 转 变 人 们 对何 事 最为重要的看 法 。 1918 年 流 感 大 流 行 使 电话 的 使 用 得 到 普及 ， 以至 于以 人 力 为主 的电话 接 线 员 无 法 跟 上电话 的 普及 速 度 。 1 在 冷 战时期 ， 当 越南 战争 成为 世 界 上 第 一 个 通 过 电 视 转 播 的 战争时 ， 家 庭电视 的 普及 直 接 影 响了 人们 对冲突 的 看 法 。 2 再如 ， 近 期由于 气候 变 化 及两性平 等 问题 成 为焦 点 ， 人们 开 始 对 企 业 提 出更 多 要求 。 3 如今 ， 我们 处于 不 确 定 性 交 织 交错 的环 境 中 而全 世界 都 在 寻求 相 关 对 策 。 随着 疫 情 蔓 延 至各 个角落 ， 我们 须 在保 持 社 交 距 离迅 速 成 为 常态 的 全 球 格局 中 找 到新 的 社 交 方法 ； 同 时 重 塑 工作 方 式 以确 保 人们 能 安 全高 效 地 工作 ； 并 且 从 根 本上改 变 日 常 采 购 、 外出 就餐 、 教育 、 医疗 等 活动 方式 。 几乎 与此 同时 ， 对系 统 性 种 族 主 义的清算达 到 紧 要 关 头 ， 我们 不 得 不重 新 评 估 和 反 思我 们的 价 值 观以 及 身而为人 的 意 义 。 个人 、 企 业 乃 至 政 府均需 发掘 出 应 对 这 个 新 世 界 的 新 方法 本 趋 势 报 告 即出于此目 的 编 制 而成 。 当整 个 世 界似 乎已经 震 颤 而仍 以 无 法 预 料 的方 式 继 续 发 生 变化 之时 ， 该 如 何 揭示 和 探讨 全 球 营 销 趋 势的影 响 呢 ？ 为 寻求 上 述 问 题 的 答 案 ， 我 们将 开 启 一 段 全 方 位的 旅 程 ， 从 而更 深 刻 地 了 解 民众 及 各 品 牌 如 何 应 对 此 次 疫 情 而且 ， 最 重要地 是 ， 理 清 部 分品 牌 是 如 何 在 这 个 动 荡 的 时 代 蓬 勃发 展的 。 在 第 二份 年 报中 ， 我们结 合 来自行业专 家和 相 关 领 域 专业 人 员的 信 息以 及两 份 总体 调 研 报 告 （ 一 份 基 于消费者 ； 另一 份 针对高 管）， 旨在 从 纷 繁错 综的变 化 环 境中分 离 出 各 类动 机。（ 请 参 阅 侧 边栏 “2021 年 全球 营 销 趋势 研究”，了解 更 多 内容）。 引言 2021年全球营销趋势 ： 在动荡不定中探寻聚焦点 2021 年全球营销趋势研究 全球经受急速变动 ， 我们意识到有必要深入探究不断演变的周围环境 ， 以更好地了解消费者和高管是如何 应对新环境的 。 有鉴于此 ， 我们开展了两项调查以为编制2021年全球营销趋势报告各章节提供相关信息 。 全球营销趋势消费者倾向调查 ：2020年4 月 ， 针对全球2,447名18岁及以上的消费者进行了该项调查 。 本 调查主要在美国 、 英国 、 墨西哥 、 中国 、 南非 、 卡塔尔 、 阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯王国展开 。 全球营销趋势首席高管调查 ：2020年5 月 ， 针对405名来自全球性企业的在美国首席高管进行了该项调查 。 在本调查中 ， 我们就应对新冠疫情的各类话题询问了首席执行官 、 首席信息官/ 首席技术官 、 首席营销官 、 首席财务官 、 首席运营官和首席人力资源官的相关看法3 引言 资料来源：德勤全球营销趋势首席高管调查。 图 1 首席高管的信心大幅下降 具备信心的高管占比 2019年 2020年新冠疫情后期 首席执行官 55% 35% 首席信息官 41% 17% 首席运营官 2% 8% 首席营销官 3% 5% 首席财务官 17% 10% 我 们 的研 究 发 现 ， 高 管 们 感 受到 了 未 来 不 确 定 性 所带 来 的压 力 。 例如 ， 一年 半以前 ， 我 们对 高 管进行 了 调 查 ， 以 评 估其 影响 同 行 及 产 生 战 略 性 影响 的能 力 。 4 2020 年5 月 ， 当向405名 高 管 提 出 同样问题 时 ， 我 们 发 现首 席 高 管的 信 心全面 下 降 （ 见图1）。 通常的 情 况 是 ， 当 我 们不 确 定该 如 何 应 对 时 ， 我们的 本 能 反 应 会 发 挥作用 ， 并将 生 存 置于 人际 连接 和 发 展 之上 。 当我 们 询问 这 些 高 管 ， 在 应 对 疫 情期间期 望 取 得 何 种成 果 时 ， 大多数 认为 应 优 先 考 虑 提 升 效率 和生 产力 ， 而 非采 取 更 加 人 性化 的 举 措 （ 如强化客 户 互动 、 挽留人才 、 提高企 业社 会 影 响力）。 此外 ， 在 高压和 形 势 变 幻莫 测的 情况 下 ， 几乎 无 人 表 示 会 考虑 增 加 营 收 或 颠 覆 其 所在 行业 。 响 应求 助 需求 当然 ， 这并非前所 未有 或 意 料之 外 的 行为 ， 但 当我 们 对 消费者 进 行 调 查时 ， 他 们 表 示 随着 形 势 变 得更 加 严 峻 ， 会 提高对其经 常 光 顾 的 品 牌的期望值 。 以下是 消 费者 调 查 结果 ： 近80% 的消费者 能举出 一 个 品 牌 积极 应 对 疫 情的 事例 ， 且20% 的消费者 强 烈认同此 类 应 对 举 措 增 加 了其 对品 牌 的 忠 诚 度 。 与之相 反 ， 在 那 些 注 意 到 品 牌 只 顾及其 自 身 利 益 的 消费者中 ， 他 们中有 逾25% 会 选 择 摒 弃这 些品 牌4 2021 年全球营销趋势 ： 在动荡不定中探寻聚焦点 超过70%的 受 访者 认同其重 视能 够 深 化与他 人 连 接的数字 化 解 决 方案 ， 且63% 的受 访 者 认 为 ， 即使 在 疫情消 退之后 ， 仍 将比 疫 情 之前 更 加 依 赖 数 字 化技 术 。 58% 的 受 访 者能 提及至少 一个 能 迅速且 较好 地 应 对 其需求 的品 牌 ， 且82% 的 受 访 者认 为 此 类 做法 使 其 愿 与 该 品 牌 开 展 更 多业 务 。 我们 将 上 述调 查 结果串联 分 析 后 ， 得 到 一 条 非常明 确 的 信息 ： 在 充 满 不 确 定性的非常时 期 ， 人们 会 寻求 品 牌的帮助 并向那 些能满 足 其 当下 最 迫切 需求 的 品 牌 给 予相 应回报 ， 特别 是 对那 些巩固人际 连接 的 企业 而言 。 秉 持 这一 宗旨 ， 我 们提 出 了 七 大 趋 势 以 帮 助 高管 突 破 不 确 定性的藩篱及 采 取 相关 行 动帮 助 其员 工 。 这 些 趋 势 有 助于 领 导 人 在 客 户 提 出 需 求 时 做出 响 应 ； 调整 业 务模 式 ， 从而 更 好地 适 应不 断变 化 的需求 ； 以及培养 我 们 都 渴 望 的人际 连接 。 依托 七大 趋势 进行 突 破 2021 年 全球 营 销 趋势 报 告 贯 穿 一个 共 同 主题 ， 即突 破 惯 常防 御 性 思 维 ， 以 更 加 全面 、 更加切 实 地满 足 人 类 需求 。 在报告开篇章节 宗旨中 ， 我们将确立即使在最动 荡时代发展所需的基础 。 为此 ， 企业应就其存续的 动 机 及 服务的对象做出深度调整 。 在第二章 敏捷性中 ， 我们将主要探索企业如何以 最佳的方式进行自身构建来践行其宗旨和满足利益相 关者的需求 。 第三章 人性化体验将探讨企业应如何突破效率至 上的思维模式来提升客户 、 员工和业务伙伴的体验 。 在第四章 信任 中 ， 我们将提供使品牌肩负起责任 并确保其传达信息与提供的体验相一致的方法 。 在报告第五章 参与中 ， 我们将基于一份深入的 消费者研究来着重介绍部分世界领先企业是如何借 助客户的热情 ， 通过以客户为主导的创新和倡议来 强化其参与策略 。 报告第六章 融合将阐述全球部分最具创意的企业 是如何克服其防御性思维 ， 通过融合新的合作伙伴关 系 、 客户意见及数字化生态系统的方式创建全新解决 方案 。 在最后一章 人才中 ， 我们将提供一系列视角 ， 探索营销如何将人才模式提升为竞争优势 即使 处于最艰难的时期 。 这些趋势并不会预示未来形势 ， 但可能会反映出某 些更趋紧迫的事项 ： 一条都迫切需要的能帮助客户 、 员工及社会的前进之路5 引言 1. David Cassel，“ How Technology Helped Us Through the 1918 Flu Pandemic，” The New Stack ， 2020 年4 月12 日 。 2. Jessie Kratz，“ Vietnam: the First Television War，” 美国国家档案 馆 ， 2018 年1 月25 日 。 3. Dimple Agarwal 、 Josh Bersin 、 Gaurav Lahiri 、 Je Schwartz 、 Erica Volini，“ The rise of the social enterprise，”Deloitte Insights ， 2018 年 。 4. Diana OBrien 、 Jennifer Veenstra 、 Timothy Murphy，“ The makings of a more condent CMO ，”Deloitte Insights ， 2019 年9 月18 日 。 尾注 Jennifer Veenstra 是德勤首席营销官菁英中心的常务总监 。 她看重首席营销官领导力 ， 尤其与客户体验 、 驱动策略和数字化转型相关 。 她帮助各个行业领域首席营销官实现企业 增长并与客户建立目标联系 。 她引领了德勤客户体验中心的转型 。 Timothy Murphy 是德勤首席营销官菁英中心的总监 ， 负责研究和提供见解 。 他作为 Deloitte Services LP的调查员和分析研究员 ， 专注于研究新兴营销趋势和首席高管团队内 部的首席营销官动态 。 关于作者6 2021 年全球营销趋势 ： 在动荡不定中探寻聚焦点 企业只 有 了 解 自 身 存 在 的 目 的及 服务对 象 ， 方能拥有独特的优势 ， 从 而主导史 无前例 的 变革 。 宗旨7 宗旨 ： 建立蓬勃发展之目标 全 球 历 经了本 世 纪 最 严 重 的 危 机 冠 状病 毒大 流行 且 刚刚开始 收 拾 该 危 机留下 的残 局 ， 并 从 社 会 和 经 济 角 度开 启 重 建工 作 。 新 冠 疫 情 给 世 界 经 济和 人 类情感 带 来 了 沉 重 打击 ， 企 业已经 历并 仍 将 面 临诸多不 确 定因素 。 当企 业面 临 产 品 及服 务 可 能 不再具 有 疫情爆 发 前 一 样 的 声 望 时 ， 应 当 如何 应 对 这 种 现 状呢 ？ 对 部 分 企 业而 言 ， 可能 是 店 铺 关闭时 如 何 与其 社 区 建 立 联系的问 题 ， 抑或 就 人 才而 言 ， 如 何 向 一 线员工 及 被 禁闭在家 的 员工 提 供 支 持 的问 题 。 虽然多数品牌都在仔细考虑如何重新定位以及为利 益相关者提供最好的服务 ， 但部分品牌定位于坚守 某一主要方面 其宗旨 。 这些企业自建立以来就 明白其存续的意义 ， 及其成立所最适宜服务的对象 （ 从客户 、 员工到社区 ）， 无论当前其销售何种产品 。 令人欣慰的是 ， 人们正在关注这些品牌 。 德勤对 2,447 全球消费者进行了调研 ， 其中79%的受访者能 提及某品牌积极应对新冠疫情以帮助其客户 、 员工 和社区的实例 （ 见图1 ）。 我们在许多方面见证了下 述情况 ： 金融机构暂收透支费和延期还贷 ； 鞋业公 司向提供社区救治服务的护士捐赠数 千双鞋子 ； 以及许多企业改变了其长 期政策来更好地支持员工推动企业业 务发展 。 当企业的危机应对由将企业社会角色 与其长期价值联系起来的整体宗旨所 驱动时 ， 企业向所有利益相关者 （ 包 括客户 、 员工 、 供应商 、 社区以及股 东 ） 做出的持续承诺与其品牌形象保 持高度一致 。 建立蓬勃发展之目标 依托宗旨驱动型企业应对不断变化的世界格局 宗旨驱动型企业自建立以来就 明白其存续的 意义 ， 及其成立 所最适宜服务的 对象 （ 从客户 和员工到社区 ）， 无论当前其 销售何种产品8 2021 年全球营销趋势 ： 在动荡不定中探寻聚焦点 资料来源：德勤全球营销趋势消费者倾向调查。 图 自新冠疫情爆发以来，你是否关注到任何品牌通过以下方式变向获得利益？ 积极应对新冠疫情的品牌意识 整体的 积极意识 79% 40% 与其他机构合作以更好满足客户需求 21% 为社区支持计划捐赠产品或服务 29% 调整合同条款或价格以更好适应客户需求 20% 为社区支持计划提供经济援助 26% 增加对疫情期间工作的员工补贴 20% 为被要求休假的员工提供财务支持 23% 积极的意识其他 2% 大幅降低或暂停管理层薪资 22% 免费提供产品或服务 增加保护员工健康与福祉的措施 44