2020版单身购车群体洞察报告.pdf

单身用户成中国车市新蓝 海 单身 购车群体洞察报告 (2020版 ) 发布时间： 2020年 8月 27日 报 告 撰 写 周丽君 李懿欣 易车研究院首席分析师 易车研究院行业分析师 前 言 长期以来家庭用户都是中国车市的消费主体，销量占比超过 85%，加长、中庸设计、孩子安全等诉求，逐渐成 为广大车企的核心考量标准。高度聚焦家庭车市的大众等诸多品牌，都取得了不错成绩。 近几年中国单身群体快速增加， 2020年人口占比有望突破 20%， 2025年有望突破 25%， 2030年有望突破 30%。单身购车用户占比水涨船高，导致部分以家庭用户为主的品牌，出现较大幅度的销量波动。 20202030年单 身购车用户还将持续提升， 2020年占比有望突破 15%， 2025年有望突破 20%， 2030年有望接近 30%。 按 目前乘用车 2000万辆 /年的标准计算，一旦单身购车用户占比突破 15%，销量将达到 300万辆，跃升为核心细 分车市之一，如果突破 20%和接近 30%，年销量达到 400600万辆，单身车市将成为举足轻重的新细分车市。大 众、现代、别克等原本以家庭用户为核心的品牌，应积极调整战略，主动迎合单身趋势。 目 录 新策略 04 新趋势 01 新思维 03 新特征 02 新趋势：单身群体持续壮大 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1 2 3 4 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20142019年中国 15岁以上单身人数持续提升 (亿人 ) 单身人数 占总人数比例 数据来源：中国统计年鉴 初婚年龄越来越迟、结婚越来越少、离婚越来越多、老龄化越来越严重、生活成本越来越高等诸多因素，持续扩大未婚、丧偶、离异等群体数 量，共同壮大中国单身群体。统计年鉴与相关机构数据显示， 2014年中国单身人数不足 1.5亿人，占比仅 10%， 2019年接近 3亿人，占比突破 20%。仅五六年时间，中国单身群体数量足足扩大了一倍，面对如此剧烈的演变，仍以家庭用户为主的广大车企该如何积极应对，抓住新机遇？ 20142019年中国单身群体的数量与占比持续提升 ， 2019 年单身人口接近 3亿 ， 占比突破 20% 结婚少、离婚多等婚姻关系演变，提升中国单身比例 数据来源：民政局 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20142019年中国结婚对数与离婚对数走势 (万对 ) 结婚对数 离婚对数 0 2 4 6 8 10 12 2014 2015 2016 2017 2018 20142018年中国 结婚率 与 离婚率 走势 () 结婚率 离婚率 近几年结婚越来越少，离婚越来越多，是提升中国单身群体数量的直接原因： 20142019年结婚对数由 1306.7万对，持续下滑至 2019年 947.1 万对，跌破千万对大关 。结婚率 由 2014年 9.6，持续下滑 2018年 7.2； 20142019年离婚对数由 363.7万对，升至 415.4万对，离婚率由 2014年 2.7 ，持续升至 2018年 3.2 。无论结婚对数和 离婚对数，还是结婚率与离婚率，都越来越接近了，以至于 新民法典规定了“离婚冷 静期”，用三十天时间让双方处于冷静期，为冲动离婚按下暂停键 老龄化、高流动人口、性别失衡等人口结构演变，提升中国单 身比例 中国人口结构比较畸形 ， 演变比较激烈 ， 不约而同扩大了单身群体： 20142019年中国 60岁及以上人口数量 ， 由 2.12亿人持续升至 2.54亿人 ， 人口占比由 15.50%升至 18.10%， 老年越多 ， 丧偶越严重 ， 单身越多； 20142019年中国流动人口由 2.53亿人小幅下滑至 2.36亿人 ， 但仍高达 2 亿人 ， 且城镇化率持续提升 ， 2019年突破 60%， 意味着仍有大量人口无法有效纳入城市保障体系 ， 不得不支付更高的生育 、 购房 、 医疗 、 教育 等成本 ， 间接壮大单身群体； 20142019年中国男女失衡现象比较突出 ， 一直维持在 3000万人的高位 ， 其中 2019年男性 7.15亿人 ， 女性 6.85 亿 人 ， 男性比女性多 3049万人 ， 总人口性别比为 104.45（ 以女性为 100） ， 无妻可取 ， 大量男性不得不单身 2.12 2.22 2.31 2.41 2.49 2.54 14% 15% 16% 17% 18% 19% 0 1 2 3 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20142019年中国 60岁及以上老年 人口数量与占比走势 (亿人 ) 老年人口数量 老年人口占比 50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 0 1 2 3 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20142019年中国 流动人口数量与 城镇人口占比 (亿人 ) 流动人口数量 城镇人口比重 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20142019年中国 男性与女性人口 数量走势 (亿人 ) 男性 女性 数据来源 ：统计局 996等工作环境演变，提升中国单身比例 随着以 BAT为代表的互联网企业的崛起， 996等花样式加班越来越普遍。 BOSS直聘、智联招聘等多家机构发布的调查报告显示， 2019年日均加 班超过两个小时的占比，都不约而同超过 20%。其中产品、技术、设计、运营、销售、法务等岗位的日均工时超过 10小时的占比，纷纷突破 20%。再加青年上班集中的中国大城市，普遍存在上班地与居住地高度分离的现象，使得广大青年每天都要消耗一两个小时在路程中，等于青年 交友最黄金的早八点至晚八点这 12个小时，几乎都被消耗在了工作层面，单身比例提升在所难免 数据来源：智联招聘 2019年白领 996工作制专题调研报告 数据来源： BOSS直聘 2019年 996工作制态度调研报告 30.30% 25.80% 24.40% 22.20% 21.90% 21% 12.20% 11.30% 销售 市场 产品 法务 运营 技术 设计 人事 /行政 /财务 2019年各岗位日均工 时 超 10 小时占比 10h 20.90% 2019年职工日均工时分布 32.21% 30.33% 25.63% 25.19% 25.00% 23.95% 23.82% 20.52% 16.90% 14.00% 13.75% 12.98% 12.97% 产品 技术 设计 研发 法务 市场 /公关 /广告 运营 销售 采购 人力 财务 客服 行政 /后勤 2019年各岗位日均工 时 超 10 小时占比 不加班 18.05% 20h 9.18% 2019年白领每周加班时长 高校扩招、晚婚晚育等国家政策与政府号召的演变，提升中国 单身比例 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20122020年高校应届毕业生人数与占同龄比重 (万人 ) 人数 比重 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 20142019年中国 2529 岁年龄段结婚人数占比 0 5 10 15 20 25 30 35 2005 2010 2015 2020E 20052020年上海男女初 婚平均年龄 (岁 ) 近一二十年中国高校持续扩招， 2014年毕业生突破 700万人， 2018年突破 800万人， 2020年为降低疫情冲击造成的就业压力，相关部门正竭尽 所能，进一步扩大招生规模。高校毕业生“响应”晚婚晚育等政府号召的积极性，远大于其它群体。 20142019年我国 2529岁年龄段的结婚 人数占比由 38%下滑至 35.70%，涌现大量剩男剩女。以上海为例，男女初婚年龄持续提升，预判 2020年男性将超过 33岁，女性将超过 30岁 数据来源：教育部 数据来源 ： 民政 部 数据来源 ：公开数据整理 房价飙升、孩子教育等生活成本演变，提升中国单身比例 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 北京 杭州 成都 郑州 青岛 金华 20142020上半年部分城市房价 走势 (万元 ) 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020H1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2020上半年各级城市各年龄段用户主要支出 小城青年 小城大叔 大城青年 大城中年 数据来源：安居客 数据来源：易车大数据 0 2 4 6 8 10 12 14 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20142019年中国人口出生率 () 数据来源：统计局 单身理由千万种，但最直接的八九不离十是生活成本的大幅提升： 2015年起中国各级城市的房价都迎来了爆发式增长，北京均价由不到 4万元， 飙升至近 6万元。在中国多数地方，买房是结婚 的必要条件，飙升的房价势必会提升单身率；在目前各级城市各年龄段的家庭开支中，养儿育女 都是最大支出，“肆无忌惮”的教育产业化，不仅大幅增加家庭 生活压力，而且让结婚家庭不敢生孩子，甚至让年轻人不敢结婚。“生孩子容 易，养孩子难”，已成当今中国社会的普遍认同 从最基础的生活成本，到上层建筑的国家政策，以及精神层面 的个人价值观等方方面面的演变，都在持续壮大中国单身群体 单身群体 持续快速壮大 婚姻关系 结婚少、离婚多 人口结构 老龄化、流动人 口、性别失衡 工作环境 996、路程长 国家政策 高校扩招、晚婚 晚育 生活成本 房价飙升、高额 彩礼、孩子教育 价值观念 独立自主、追求 自由 中国单身群体的快速壮大，绝非昙花一现，有着深厚的社会根基：房价飙升、高额彩礼、高额教育等越来越高的生活成本，让不少青年恐惧结 婚，宁愿单身； 996、较长的上下班时间等相对恶劣的工作环境，让不少青年没时间“谈情说爱”，不得不单身；老龄化、高流动人口、性别失 衡等越来越畸形的人口结构，让青年难以找到另一半，只能单身；高校扩招、晚婚晚育等国家政策与政府号召，自然而然推迟结婚，提升单身； 人们越来越追求独立自主、追求自由等个人价值观，进一步壮大单身群体；离婚多等越来越脆弱的婚姻关系，加速扩大单身群体 20202030 年高校扩招、老龄化等诸多因素会继续存在与扩大影响，将持续壮大中国单身群体。对比日本、美国等，中国单身群体还有很大提升空间 0% 10% 20% 30% 40% 50% 美国 日本 韩国 中国 2018年中国 、美国、日 本、韩国 单身人口占比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1 2 3 4 20142019年中国 15岁以 上单身人数持续提升 (亿人 ) 单身人数 占总人数比例 数据来源 ：统计局 数据来源 ：公开数据整理 20202030年持续扩大的单身群体，将强势冲击以家庭用户 为主的中国传统车市消费结构，理应引起广大车企的高度重视 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 1 2 3 4 5 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国 15岁及以上单身数量与占比走势 (亿人 ) 单身人数 占总人数比例 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已婚用户占比 单身 已婚 长期以来家庭用户都是中国车市的消费主体，销量占比超过 85%，加长、中庸设计、孩子安全等诉求，逐渐成为广大车企的核心考量标准。高度 聚焦家庭车市的大众等诸多品牌，都取得了不错成绩。近几年中国单身群体呈现快速增长之势， 2020年人口占比有望突破 20%， 2025年有望突 破 25%， 2030年有望突破 30%。近几年单身购车用户占比也是水涨船高，导致部分以家庭用户为主的品牌，出现较大幅度的销量波动。未来单 身购车群体还将持续提升， 2020年占比有望突破 15%， 2025年有望突破 20%， 2030年有望接近 30%。按目前乘用车 2000万辆 /年的标准计算， 一旦单身购车用户占比突破 15%，销量将达到 300万辆，跃升为核心细分车市之一，如果突破 20%和接近 30%，年销量达到 400600万辆，单 身车市将成为主流车企的核心觊觎细分车市。大众、现代、别克等原本以家庭用户为核心的品牌，不得不大规模调整战略，迎合单身趋势 数据来源 ：统计局 数据来源 ： 易 车大数据 新特征：反传统领潮流 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2020上半年单身与已婚购车用户年龄分布 单身 已婚 单身购车用户以青年为主，拥车时长短，朝气蓬勃，蓄势待 发，该群体理应成为车企年轻化战略的新重点研究对象 单身购车用户以青年为主， 2034岁占 74.73%，家庭购车用户偏中年， 3044岁占 70.26%。目前单身用户的拥车时长较短，平均车龄仅有三 四年，且越短销量占比越高，说明单身车市持续扩大，呈现蓄势待发之势。家庭用户平均车龄超七年，足足高出单身一倍。朝气蓬勃且蓄势待发 的单身购车用户，已为车市创造不少新机遇：单身购车用户对 2016年 4月新思域的快速上量功不可没；不断增多的单身购车用户，为第十代雅阁 等运动型中型轿车、宝马 X4等中型轿跑 SUV，提供更坚实的消费基础 目前大众、别克、现代、吉利等主流车企，急需持续挖掘青年化战略的 市场潜力，单身用户理应成为车企年轻化战略的新重点研究对象。 20202030年单身购车用户将持续扩大，并加速向大龄车市渗透，车企除了 提升单身用户在年轻化战略中的权重，还得思考如何以年轻化元素更突出的单身用户为切入点，推进中年化战略，抢占新蓝海 数据来源：易车大数据 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1年以下 1-3年 4-6年 7-9年 10年及以上 2020上半年 单身 与已婚 购车用户 拥车时长 分布 单身 已婚 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2020上半年单身与已婚购车 用户 家庭税前年 收入分布 单身 已婚 单身购车用户的整体收入水平低于家庭用户，且分化显著，该 结构有利于持续壮大二手车市与高端车市 只有一个人的收入，且工作年限更短，使得单身购车用户的年收入水平，明显不如家庭用户， 10万元以下占比高达 41.94%，大幅高于家庭用户 的 30.88%， 1020万元占比 32.26%，低于家庭用户的 38.65%。单身购车用户的收入分化更显著，除 10万元以内的收入占比明显高于家庭用 户， 60万元及以上的占比也高出一大截，因为不少精英人士因太忙而“落单”。该结构有利于进一步刺激二手车市与高端车市的发展： 2020上 半年单身用户意向购买二手车的比例为 22.80%，新车与二手车都有考虑的比例为 11.92%， 20202030年随着更多廉价豪华二手车涌入市场， 以及单身用户越发大龄化和消费重心转向再购，将有更多单身用户涌入二手车市，助力中国二手车年销量冲击 2000万辆，甚至 3000万辆； 2020 上半年单身用户意向购买高端品牌的比例为 20.49%，高于家庭用户， 20202030年高端品牌会持续降价促销和去水份，将吸引更多单身用户， 助力中国高端车市年销量冲击 400万辆，甚至 500万辆 数据来源：易车大数据 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 新车 二手车 都在考虑 2020上半年单身与已婚购车 用户新车、二手车意向分布 单身 已婚 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 入门品牌 普通品牌 高端品牌 2020上半年 单身 与已婚 购 车用户 意向品牌类别 分布 单身 已婚 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2020上半年单身与已婚购车 用户 家庭最主要的 3项支出 分布 单身 已婚 无“养儿育女”负担，单身用户买房、娱乐两不误，买车养车 占比更高，有利于涵养个性、运动等细分车市，稀释家用份额 目前“养儿育女”负担，就像一座沉重的大山，压在多数中国家庭的脊梁上。虽然单身用户收入不如家庭用户，但几乎没有“养儿育女”负担， 个人生活自然过得更潇洒，除了必要的房贷外，娱乐休闲、旅行等释放激情、追求自我、陶冶情操等方面的开支占比，明显高于家庭用户，买车 养车支出自然是水涨船高，其中自驾游、走亲访友等用车场景占比，都高于家庭用户。今年长安 uni-t、吉利 icon、哈弗大狗、思域两厢等主打 个性或越野的新车上市，与单身用户蓄势待发的节点不谋而合，这是巧合，也是一份祝福。 20202030年随着单身群体持续扩大，将推动 SUV 的消费重心由城市型主导向兼顾越野型转型，推动车市整体消费重心由家用主导向兼顾个性转型，该过程将为 Jeep在华复兴“野性”提供绝好 机会，也为大众等重新思考人生提供新契机 数据来源：易车大数据 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2020上半年 单身 与已婚 购车用户 购车目的 分布 单身 已婚 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 2020上半年单身与已婚购车用户出行方式分布 单身 已婚 单身购车用户集中高级别城市，出行以公共交通为主，推动车 企战略重心向高级别城市聚焦，助推车企新出行业务 由于应届毕业生、互联网搬运工等年轻人的就业机会，更集中高级别城市，再加单身群体以青年为主，提升了单身购车用户在高级别城市的占 比， 2020上半年高达 65.05%，大幅高于已婚家庭用户的 52.95%。目前中国车市的消费重心正由低级别城市向高级别城市转移，抓住单身购车 用户，有利于车企跟上车市消费重心向高级别城市转移的新趋势。由于高级别城市的公交、地铁等公共交通体系相对完善，再加单身用户收入低 于家庭用户，提升了单身用户的公交出行占比，该群体理论上具备更大的购车转换空间。单身用户选择出租车 /网约车的比例，明显高于家庭用 户，理论上更能助推车企的新出行业务。 20202030年随着高校持续扩招、青壮年持续向大城市转移，将持续提升单身用户的高级别城市占 比，推动车企战略重心向高级别城市聚焦，助推车企新出行业务 数据来源：易车大数据 0% 20% 40% 60% 80% 100% 单身 已婚 2020上半年单身与已婚购车用户城市分布 低级别城市 高级别城市 0% 10% 20% 30% 40% 50% 单身购车用户 2014年实际价区分布 与 2020上半年 意向 价区分布 2014实际车价 2020上半年意向 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 2020上半年 单身 与已婚 购车用户 意 向 价区分布 单身 已婚 单身购车用户核心价区由 10万元以内升至 1015万元，推动 首购车市消费升级，助力入门品牌转型升级 近五六年，单身用户的购车能力有了大幅提升： 2014年在广大单身购车用户的实际交易中，选购 10万元以内车型的占比超过 40%，不仅推动了 以紧凑型 SUV为主的哈弗、长安、吉利等广大入门品牌销量的快速提升，也助推了大众、现代等的降价促销与市场下沉； 2020上半年单身用户 10万元以内的意向占比，大幅下滑至 25%以内，整体消费重心上移至 1015万元， 20万元及以上各细分价区的占比，都有明显提升。近两年 10 万元以内车市的大规模萎缩，与单身用户的积极上探有很大关系。 20202030年单身用户的购车重心，有可能持续上移至 1525万元价区，将 持续推动首购车市的消费升级，助力入门品牌转型升级。单身用户缺的不是钱，而是乐趣，车企不宜再拿低价车型“敷衍”单身用户，应积极打 造更有情趣，更有附加值的车型，用实际行动温暖单身用户不甘寂寞的心 0% 10% 20% 30% 40% 50% 首购 换购 增购 2020上半年单身与已婚购车用户首 购、换购、增购占比分布 单身 已婚 数据来源：易车大数据 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中国 德国 日本 其他 美国 韩国 法国 单身购车用户 2014年实际 国别 分 布与 2020上半年 意向国别 分布 2014年实际 2020上半年意向 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 中国 德国 日本 其他 美国 韩国 法国 2020上半年 单身 与已婚 购车 用户 意向国别 分布 单身 已婚 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 价 格 品 牌 外 观 动 力 配 置 / 科 技 操 控 口 碑 油 耗 空 间 维 修 / 保 养 安 全 舒 适 内 饰 保 值 其 它 2020上半年 单身 与已婚 购车用户 购车关注因素 分布 单身 已婚 单身购车用户更注重价格、品牌、外观、动力等，单身用户是 中国品牌的新增长极，留住单身用户就能留住中国品牌的明天 除了价格与品牌，单身用户与家庭用户的购车关注因素区别显著：单身用户更注重外观、动力、配置与操控，更看重驾驶性能，更追求驾驶乐 趣；家庭用户更注重安全、空间、油耗、维修保养等，更看重使用成本，更追求家庭感受。由于德系的品牌号召力、驾驶性能等更加突出，获得 单身用户越来越多的关注， 2020上半年的意向占比突破 30%，比 2014年的实际占比多了一倍。日系也有很大提升，携手德系大规模蚕食中国品 牌的单身用户份额，后者由 2014年 47.73%跌至 2020上半年的 31.72%。由于已婚家庭用户对口碑、油耗、安全等更关注，使得中国品牌与德 系、日系抢夺家庭用户更不具备优势， 20202030年留住单身用户对中国品牌寓意深远，建议吉利、长安、长城等的年轻化战略，增加对单身 用户的考虑 数据来源：易车大数据 单身用户的消费升级基础相对坚实，且容易受新车、促销等影 响，理论上单身用户与车企具有广大的互动空间 单身用户的购车原因主要是财富增加，即我有钱了我要买车了。未来随着单身用户的大龄化，个人财富会持续增加，消费升级会越显著。已婚家 庭用户的购车原因聚焦常规增换购，即是时候再买一辆了，受外界因素干扰少。单身购车用户受新车上市、政策刺激 /促销优惠等外界因素影响 较多，再加新车上市、市场促销等是车企营销费用的投放重点， 20202030年随着单身购车用户持续增多，理论上有利于扩大车企与用户的互 动空间，提升车企市场营销的转换率 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2020上半年单身与已婚购车用户购车原因分布 单身 已婚 数据来源：易车大数据 青年为主，朝气蓬勃 ; 拥车时长短，蓄势待发 ; 收入不如家庭，且分化显著 无“养儿育女”负担，买车养车占比高 集中高级别城市 以公共交通为主 消费价区上移至 1015万元 注重产品性能 由中国品牌向德系、日系转移 首购为主 因财富增加购车 更关注新车与促销 特 征 年龄持续提升 收入持续分化 买车养车维持高占比 消费价区持续上移 持续集中高级别城市 持续向换购转移 持续注重产品性能 持续向德系、日系转移 持续关注新车、促销等 演 变 挖掘年轻化潜力 抓住中年化机遇 开拓二手车市 壮大豪华车市 壮大个性、运动等细分车市 提升高级别城市占比 助推新出行业务 开拓增换购市场 回归性能原点 扩大德系、日系增长空间 助力中国品牌、美系、法系等重视单身用户 提升新车、促销等转换效率 机 遇 单身用户正成为中国车市一股新生引领力量，买车养车支出 高，价区积极上移，注重产品性能，关注新车与促销等 新思维：由大一统到大细分 单身用户崛起，助推车企年轻化战略由青年家庭向青年单身渗透 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比 单身 已婚 青年 中年 已婚单身 中国车市年龄 -婚否传统模拟图 青年 中年 已婚 中国车市年龄 -婚否趋势模拟图 单身 19851994年龄段的出生人口高达 2.27亿人，比 19751984年龄段的 1.94亿人高出不少。 20102020年是 19851994年龄段出生人口结婚生 子的黄金期，也是大规模涌入车市的黄金阶段，期间广大车企纷纷推出与强化年轻化战略，以紧凑型轿车、紧凑型 SUV等入门车型为核心突破 口，纷纷拉长加宽，踊跃抢夺年轻家庭用户。 20202030年 19851994年龄段出生人口，将陆陆续续迈过 35岁，进入中年阶段，也将由结婚 潮进入离婚潮，再加 19952004年龄段的出生人口仅有 1.82亿人，且年轻人越来越不急着结婚，都将持续提升单身率，尤其是青年，从而 增加 单身用户 的购车占比，助推车企的年轻化战略，由青年家庭用户向青年单身用户渗透 数据来源：易车大数据 单身用户崛起，助推车企城市战略由市场下沉向精耕大城市转型 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比 单身 已婚 低级别城市 高级别城市 已婚单身 中国车市城市 -婚否传统模拟图 低级别城市 高级别城市 已婚 中国车市城市 -婚否趋势模拟图 单身 2010年前后，中国移动互联网经济浪潮处于“小荷才露尖尖角”的状态，高校毕业生占同龄人口的比例也就 30%上下，大量小伙子集中于低级 别城市，包括大量单身群体，享受着“悠然见南山”的幸福生活。部分嗅觉灵敏的车企，开始加速市场下沉，掀起了一轮抢夺“小镇青年”的浪 潮。 2020年中国移动互联网经济已是无孔不入，且领导着世界的潮流，大量怀揣着梦想的青壮年，纷纷涌向大城市掘金，集中大城市就学就业 的应届高校毕业生的占比，飙升至 50%上下 单身群体就像候鸟迁徙一样，涌入大城市。滚滚潮流让不少陶醉于“小镇青年”的车企措手不 及，导致销量纷纷下滑，甚至断崖式下滑。 20202030年大城市的抢人大战将如火如荼，高校毕业生占比将持续提升，高级别城市会像黑洞一 样，持续吞噬越来越稀缺的人口资源，再加大城市的生活成本更高、节奏更快、社交更孤立，单身人口占比自然会水涨船高，迈向 30%的新高 度。精耕大城市，将成为未来十年多数车企的新核心课题，蓦然回首，那人还在，腾达大厦修改 PPT 数据来源：易车大数据 单身用户崛起，助推车型研发思维由驾乘者向驾驶者回归 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比 单身 已婚 驾驶者 驾乘者 已婚单身 中国车市用户 -婚否传统模拟图 驾驶者 驾乘者 已婚 中国车市用户 -婚否趋势模拟图 单身 十多年前的 2007年，在一汽 -大众驻京办事处的某会议室，进行着一场有关新宝来重新定位的激烈争论，最后干练的女市场经理实在憋不住火气了，一拍桌子，腾起身子，痛批对面执 着的男车型经理：你心中的那辆驾驶者之车，已经见鬼去了！你该醒醒了！ 2001年一汽 -大众引进宝来 (捷达 A2)，搭载 1.8T，对标宝马 3系，快速在国内树立驾驶者之车的美誉，但销量一直不温不火。随着卡罗拉、思域等竞品的快速投放与上量，以及 2006年 宝来的小改款不见起色，一汽大众的高层与经管会彻底坐不住了。期间大众研发人员围绕快速壮大的中国家庭用户的实际所需，拉长轴距，降低排量，于 2008年推出全新宝来，并一 炮走红，月销量瞬间突破万辆，之后再接再厉，突破 1.5万辆，突破 2万辆。期间新宝来与驾驶者之车彻底绝缘，任何一篇新闻通稿只字不提，全力以赴将其塑造成家用车的典范。全 新宝来联手上汽大众的朗逸，共同开拓家用车市场，开启了大众在华的“黄金时代”，一举扭转在德日之争的被动局面。现代、起亚、别克、雪佛兰、福特等众多竞品纷纷跟进与布 局家用车市场，打着家族化的旗号，踊跃投放“拉皮车”。 虽然 2020上半年宝来的月均销量还高达 2.4万辆，但雄风不再，如今经销商每卖一辆宝来，能不亏就算万幸，想盈利主要靠售后，同门师兄朗逸也是步履艰难，不少竞品的家用车更是 雨打风吹去。时代变了，家庭用户在减少，单身用户在增加，“拉皮车”对单身用户而言，就是个包袱。 20202030年中国单身用户将持续增加，将唤醒“驾驶者之车” 数据来源：易车大数据 单身用户崛起，助推两厢车市发展 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比 单身 已婚 两厢轿车 三厢轿车 已婚单身 中国车市轿车结构 -婚否传统模拟图 两厢轿车 三厢轿车 已婚 中国车市轿车结构 -婚否趋势模拟图 单身 近十年中国乘用车市场随着以 80后为主的家庭用户的持续崛起，导致两厢小型轿车销量大幅下滑，两厢紧凑型轿车逐步被边缘化。近几年随着 单身用户增加，对空间要求降低、对操控要求提升等，助力两厢小型轿车重新主导该细分车市，助推车企重新布局两厢紧凑型轿车。 2020年 7月 27日，东风本田全新思域 Hatchback的上市，就像吹响了两厢紧凑型轿车的反攻号角，定价 14.39万 -16.69万元，亮点之一是手动挡并非入门配 置，而是高配版，爱你所爱。 2020年底第八代高尔夫的上市，将进一步提升两厢紧凑型轿车的声浪。 20202030年随着单身用户的持续增加， 将激励更多车企投放相关车型，助力两厢车市全面复兴 数据来源：易车大数据 单身用户崛起，助推越野型 SUV发展 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比 单身 已婚 越野型 SUV 城市型 SUV 已婚单身 中国车市 SUV定位 -婚否传统模拟图 越野型 SUV 城市型 SUV 已婚 中国车市 SUV定位 -婚否趋势模拟图 单身 2007年兰德酷路泽、普拉多、帕拉丁、帕杰罗等一大堆越野型 SUV，纷纷位列中国 SUV销量 TOP10，之后随着以 80后为主的大量青年家庭的涌 入， SUV主导格局快速被城市型 SUV颠覆。近几年单身用户的大幅增加，迫使相关车企重新思考 SUV布局。 2020年 7月 24日长城汽车携哈弗、 WEY、欧拉、长城皮卡四大整车品牌惊艳亮相 2020成都车展，其中越野是核心概念，不仅亮相了哈弗大狗、坦克 300等准越野和专业越野 SUV，还展示了专业越野 SUV平台 坦克。 20202030年随着单身用户的持续增加，将持续刺激越野 SUV车市 数据来源：易车大数据 单身用户崛起，助推轿跑 SUV发展 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比 单身 已婚 轿跑 SUV 主流 SUV 已婚单身 中国车市 SUV设计 -婚否传统模拟图 轿跑 SUV 主流 SUV 已婚 中国车市 SUV设计 -婚否趋势模拟图 单身 经过几年培育，目前轿跑 SUV正迎来发展的关键期，加速由奔驰、宝马等高端品牌，向大众、别克等普通品牌，以及吉利、传祺、长安、哈弗等 入门品牌渗透。 2020年 7月，大众再次加码轿跑 SUV车市，投放探岳 X，定价 23.58-29.58万元。核心竞品别克紧随其后， 7月底投放昂科威 S， 定价 21.9927.99万元。 20202030年随着单身用户的持续增加，将持续助推轿跑 SUV发展 数据来源：易车大数据 单身用户崛起，助推个性品牌发展 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比 单身 已婚 个性品牌 主流品牌 已婚单身 中国车市品牌定位 -婚否传统模拟图 个性品牌 主流品牌 已婚 中国车市品牌定位 -婚否趋势模拟图 单身 十年前在中国车市主打时尚、运动的个性品牌非常少，近十年随着家庭用户持续增加，哪怕连标致、马自达等原本稍微有点个性的品牌，也纷纷 “世俗”。近几年单身用户的崛起，部分助推了领克、 WEY等个性品牌的发展。 20202030年随着单身用户的持续增加，车企更得长远规划自 身的品牌发展：长安 Uni-t车系如何借助单身用户实现可持续发展；哈弗 F车系如何借助单身用户实现与 H系的差异化发展；星途如何借助单身 用 户尽快摆脱 目前的迷茫状态；光速如何借助单身用户实现旗开得胜；大众、别克等主流品牌如何将单身用户元素融入自身大战略，实现平稳转 型；马自达等原本个性化的品牌，如何借助单身用户，实现 品牌焕新和 实现唤醒 数据来源：易车大数据 单身用户崛起，助推二手车市发展 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比 单身 已婚 新车 二手车 已婚单身 中国车市车辆性质 -婚否传统模拟图 新车 二手车 已婚 中国车市车辆性质 -婚否趋势模拟图 单身 受制于收入、用不着考虑家庭因素等，单身用户选购二手车的意愿更强。目前二手车乘用车销量已突破千万辆， 20202030年将成为中国二手 车发展的黄金阶段。期间随着单身用户的持续增加，将成为二手车市场的核心推动力之一 数据来源：易车大数据 单身用户崛起，助推新出行业务发展 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2020E 2025E 2030E 20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比 单身 已婚 新出行 (网约车、共享、自动驾驶等 ) 传统出行 (私家车、公交等 ) 已婚单身 中国车市出行方式 -婚否传统模拟图 新出行 (网约车、共享、自动驾驶等 ) 传统车型 (私家车、公交等 ) 已婚 中国车市出行方式 -婚否趋势模拟图 单身 近几年越来越多的车企试水网约车、共享、自动驾驶等新出行领域，不少车企将新出行业务升级为自身的核心战略。对比家庭用户，单身用户 更 乐于 接受 新出行业务， 20202030年随着单身用户的持续增加，助推新出行业务发展 数据来源：易车大数据 年轻化 城市化 车型研发 两厢车 越野 SUV 个性化 个性品牌 高端品牌 二手车 新出行 助推车企年轻化战略由青年家庭向青年单身渗透 助推车企城市战略由市场下沉向精耕大城市转型 助推车型研发思维由驾乘者向驾驶者为回归 助推两厢车市发展 助推越野型 SUV发展 助推运动车型发展 助推个性品牌发展 助推高端车市发展 助推二手车市发展 助推新出行业务发展 单身用户 助推车市新发展 单身用户助推中国车市由家用大一统向多元大细分转型升级 近十年，不少车企一直在推个性、运动、越野、跨界等细分车型，但不仅没成气候，还持续萎缩，因为随着人口众多的 80后迎来结婚生子潮， 家用消费快速主导了近十年中国车市的消费格局，去个性化、去运动化等成为主流。当下单身购车用户的快速崛起，为中国车市的格局演变注入 了新活力，未来十年随着单身购车用户的持续增多，与单身用户遥相呼应的个性、运动、越野、跨界、动力、操控等，将逐渐成为新潮流，推动 中国车市向多元大细分新时代转型升级 新策略：抢先布局单身车市 12.24% 8.16% 5.10% 5.00% 5.10% 4.66% 4.58% 4.08% 3.06% 2.36% 大众 现代 福特 别克 日产 雪佛兰 丰田 本田 起亚 长安 2014年单身用户选购品牌 TOP10 10.23% 9.83% 8.76% 7.60% 6.91% 6.45% 6.30% 3.84% 3.23% 3.10% 本田 奥迪 大众 宝马 吉利 奔驰 丰田 日产 长安 哈弗 2020上半 年单身用户 意向 品牌 TOP10 本田最受单身用户喜欢， ABB清一色