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B2B营销七大趋势打造切实可行的 2018内容营销策略2017 年 B2B 营销趋势2 随着各种技术解决方案的飞速扩散 ， B2B 营销正在经历着飞快的变化 。 如何排除干扰 ， 识别战略机会 ， 可谓是一项持续的挑战 。过去十年中 ， 我们在 B2B 营销行业中担任过许多不同的角色 ， 包括品牌 （ 通用电气 ） 、 广告公司（ WPP 集团 ） 和媒体平台 （ 领英 ） ， 从而有幸见证了一系列非常成功的 B2B 营销活动 ， 并从中观察到一些反复出现的模式 。作者我们尽力在这本电子书中为您呈现 B2B 的各种模式 ， 从整个团队的经验中为 B2B 营销人员提炼出一些实用的建议 。 作为领英营销解决方案的战略师 ， 我们花了几年时间在实践中测试这些理论 ，很高兴能与您分享测试结果 。欢迎阅读 B2B 趋势 白皮书2 这本电子书将涵盖 B2B 营销的七个新趋势 。 其中有一些趋势是基于领英专有数据和研究得出的 ， 有一些是基于第三方研究得出的 ， 还有一些完全是我们在与全球顶尖 B2B 营销人员密切合作过程中总结的 。这些趋势并非遥遥无期 ， 我们谈论的不是未来五到十年的 B2B 营销趋势 ，而是市场上已经开始出现的趋势 。 领英根据这些趋势打造了各种服务 ， 并且已经开始向合作伙伴提供这些服务 。我们力求为您提供可行的最佳实践 ，让您立刻就能上手 。我们会按照特定的顺序逐一为您讲解这些趋势 。 这七个趋势是相互关联的 ，因此我们将基于右图中的传统营销框架 ， 按顺序逐一介绍 。现在就进入正题吧！B2B 营销七大趋势这 七 个趋势既分先后顺序，又相互关联B2B 营销七大趋势受众思想领导力的价值衡量单次联系成本传播人人都是营销人超精准定向的终结品牌投资三大法则内容B2B 巨制触点一致性3421357思想领导力的真正价值趋势 一B2B 营销七大趋势4没有人会因为买了IBM 产品而被开除。Don DraperSterling Cooper & Partners 公司创意总监趋势 1 思想领导力的真正价值第一个趋势围绕的是思想领导力的“ 真正价值 ” ， 这里的关键词是 “ 真正价值 ” 。 思想领导力听上去可能是个模糊而空洞的概念 ， 但是它却能够产生实际的业务影响 ， 而 B2B 营销人员也越来越擅于传播这种影响 。思想领导力的价值何在呢？我们不妨从一个简单的观点说起：B2B 买方是小心翼翼的 。 市场上普遍存在一种误解 ， 认为 B2B 是 “ 理性的 ” ， 而 B2C 是 “ 感性 ” 的 。 您买可乐是为了开瓶一瞬间的 “ 幸福感 ” ，而在买 IBM 产品之前则会进行数年的分析 卖方调研 、 产品评价 、 标价和实施细节 。 按照这种说法 ， B2B买方都是像斯波克那样冷酷的机器人 。正如 Marketo 公司联合创始人 JonMiller 所言 ， 这种说法毫无意义 。 事实上可能恰恰相反 B2B 比 B2C 更感性 。为什么？因为一个错误的 B2B 决策可能会毁掉您的事业。想到了 IBM 交易？这笔交易关系到上百万美元。如果搞砸了，您可能会失业断粮，影响到家庭生计 （可是“没有人会因为买了IBM 产品而被开除”）。没有什么比这更感性了。相反，如果您不喜欢那瓶 1 块钱的可乐，扔掉就好了，生活丝毫不受影响。没什么大不了的。5这里要说的一点是 ， 买方本质上都是厌恶风险的 。 这时就轮到思想领导力登场了 。 思想领导力之所以重要 ， 是因为它消除了购买过程中的风险 。 它让买方对您充满信心 ， 让他们相信您知道自己正在做什么 ， 也相信无论他们想要买什么产品 ， 您都是首屈一指的主题专家 。简而言之 ， 思想领导力能够建立信任 。我们最近与合作伙伴爱德曼公司联手开展了一些这方面的研究 。 我们共同对创造思想领导力的人 （ 也就是 B2B营销人员 ） 和业务决策者 （ 也就是买方 ） 进行了调研 ， 以判断思想领导力的真正价值 。 我们提出的第一个问题是关于 “ 信任 ” 的 ， 结果发现我们所认为的思想领导力价值和它的实际价值之间存在差异 。约有 50% 的 B2B 营销人员认为思想领导力为所在机构赢得了信任 。 但是在实际买方中 ， 这个数字高达 83%。换言之 ， 营销人员极大地低估了思想领导力在赢得买方信任方面的作用 。37%41%趋势 1 思想领导力的真正价值然而 “ 信任 ” 是一个抽象的概念 。 B2B营销人员真正关心的是销售业绩 ， 因此我们也提出了相关问题 ， 同样发现营销人员和买方的观点有着天壤之别 。在调研过程中 ， 只有 17% 的 B2B 营销人员认为思想领导力能够为公司赢得更多来自潜在买方的 RFP（ 征求建议书 ） 。B2B 营销人员17%由于卖方的思想领导力而向他们发出了 RFP。业务决策者首席高管但是在买方受访者中 ， 这个数字高达41%。 换言之 ， 那些负责打造思想领导力的营销人严重低估了自己所做工作对于销售业绩的影响 。 但是随着越来越多的研究都肯定了思想领导力的真正价值 ， 这种现象正在改变 。然而实际 B2B买方 .的营销人员认为思想领导力会带来更多的征求建议书。B2B 巨制的兴起趋势 二B2B 营销七大趋势7现在我们来看第二个趋势 。 可能您已经被我们说服 ， 相信思想领导力能够产生实际的业务影响 ， 那么紧接着合乎逻辑的问题是： “ 我如何能够以可持续且盈利的方式打造思想领导力 ？ ”一直以来 ， 营销人员都没有完美的答案 。 这是因为他们如今打造思想领导力的方式都是错误的 。这不是我们凭空得出的观点 。 几乎所有的调研结果都显示 B2B 营销人员认为自己没有足够的内容或者内容不够好 。然而他们恰恰是制作内容的人 ！ 我们的研究还显示 ， 约有 50% 的 B2B 买方对卖方提供的思想领导力内容感到失望 。所有这些都在告诉我们 ， 有些事情本质上是有问题的 。 B2B 营销人员为何要花重金机械地推出低质量内容 ？ 如何解释思想领导力内容营销面临的困境 ？ 我们想要和您分享一种说法 。其内容如下：近 10 年来 ， 营销人员被建议模仿报业并 “ 向出版商那样思考 ” 。 他们照搬了这些建议 ， 设立了 “ 品牌新闻间 ” ， 配以一支 “ 品牌记者 ” 队伍 ，机械地发布实时却无关紧要的内容 。文章 、 清单体文章 、 博客文章和推文 。趋势 二 B2B 巨制的兴起8这种方法是有问题的。如今任何人都能发表一篇 500 字的文章 。 在这种环境下 ， 很难打造出一份报纸 。 如果您不相信 ， 请看看 纽约时报 的股价吧 。新闻间模式要求严苛 要做海量的工作 ， 还要有大量的撰稿人 ， 拼命不断地推出实时故事 。 您的内容难以冲破所有的干扰 。 即便您设法脱颖而出 ，实时文章的寿命也很短 。 就连 纽约时报 都难以盈利 ， 或许这种模式并不是 B2B 行业的理想榜样吧 ！股票表现跨度 30 年第一个概念是“焦点”。迪士尼没有制作上百万部电影 ，指望其中一部能够大热 。 相反 ，它把赌注都压在越来越少的几部电影上 。 迪士尼去年推出了大约 13 部电影 ， 而只有其中5 部成为打破票房纪录的力作 。好莱坞追求的是做得更少 、 更好 、 更大 。幸好还有一种不同的方法能让内容更有意义，那就是好莱坞模式。华特迪士尼公司在数字化生态新系统中蓬勃发展 。 迪士尼是好莱坞历史上首家年收入达到 70 亿美元的影业集团 。 迪士尼影业集团的收入涨幅约为 60%，迪士尼的股票也达到了历史新高 。 那么迪士尼做了哪些 纽约时报 没有做的事呢 ？ 更重要的是 ， B2B 营销人员能从中借鉴哪些成功经验 ？ 这其中涉及三个概念 ， 值得我们去理解 。趋势 二 B2B 巨制的兴起9第二个概念是 “ 熟悉度 ” 。 翻看迪士尼的内容日历 ， 您会看到星球大战 、漫威和皮克斯频繁出现 。 这些电影几乎都不是全新资产 。 迪士尼在制作的内容是大家耳熟能详的 。 正如 DerekThompson 在 热点制造者 （ HitMakers） 一书中解释道 ， 在过去 16年里 ， 票房排名前 15 名的电影全部都是基于旧电影或旧书重新制作的 。也就是说 ， 迪士尼在用 “ 库存目录 ”创收 。 这在好莱坞是可行的 ， 而在报纸业则行不通 纽约时报 没有库存目录 。 新闻顾名思义必须是 “ 新 ” 的 ， 否则就要改名叫 “ 旧闻 ” 了 。 迪士尼可以一直用 星球大战 赚钱 ， 第一部 星球大战 是 1977 年拍摄的；但是 纽约时报 无法重复用 1977 年的某篇文章赚钱 。 这正是无关紧要的实时内容的问题所在 即使这些内容是成功的 ， 这种成功也无法复制 。我们已经谈到了 “ 焦点 ” 和 “ 熟悉度 ”这两个概念 ， 现在不妨来探讨第三个概念 可扩展性 。 我们还是以B2C 行业的 星球大战 为例 ，因为它好理解 。 一旦迪士尼有了一项众所周知的 IP 之后 ， 它不会转头去做另一件事 。 星球大战 不仅仅是一部电影 。它还有 电子游戏 、 主题饭盒 、手办 。 迪士尼便可以轻松地拿出现有内容 ， 在这些新渠道中大赚一笔 。 这种方法的盈利能力远远超过新闻间从头创造一次性内容的模式 。迪士尼影片发布日程表 老故事 新故事惊奇队长时间的褶皱黑豹寻梦环游记蚁人与黄蜂女复仇者联盟 3：无限战争星球大战：最后的绝地武士赛车总动员 3美女与野兽银河护卫队 2 无敌破坏王 2 超人总动员 2 巨人国历险记欢乐满人间 2花木兰星球大战韩 索罗外传加勒比海盗 5雷神 3：诸神黄昏迪士尼自然纪录片：我们诞生在中国春季2017 2018 2019春季秋季 秋季夏季 夏季冬季 冬季趋势 二 B2B 巨制的兴起10我们为何要如此细致地分析迪士尼呢 ？我们相信 ， 正如娱乐行业有大片一样 ，B2B 营销行业也一样有巨制 。 尽管迪士尼销售的是娱乐内容 ， 而 B2B 营销人员销售的是主题知识 。 但是 “ 焦点 ” 、“ 熟悉度 ” 和 “ 可扩展性 ” 这三项原则是通用的 。Mary Meeker 的互联网趋势报告超过 1,000 万次SlideShare 浏览次数例如 ， Mary Meeker 的 互联网趋势报告 或许就是 B2B 行业中最精彩的巨制了 。 凯鹏华盈公司每年推出一份 趋势报告 ， 从营销角度来看 ， 它们似乎只做了这一件事 。 这就是 “ 焦点 ” （ 一年做一件事 ） ， 也是 “ 熟悉度 ” （ 每年都做 ） 。 结果就是 趋势报告 每次一推出 ， 就会引爆网络 。它每年都是 SlideShare 浏览冠军 （ 超过 1,000 万次 ） 。 同时品牌知名度让这份报告的营销工作越来越容易。它是知名的系列报告 ， 就像星球大战系列一样 ， 只不过更加 “ 极客 ” （ 如果可以这么说的话 ） 。 Salesforce 公司的每条业务线都有一部巨制 销售 、客户关系管理和数据分析 这展示了更复杂的机构是如何执行这项战略的（ 每条业务条线都有一部巨制 ） 。Marketo 公司推出的 销售线索挖掘终极指南 （ The Definitive GuideTo Lead Generation） 八年来一直是该公司的第一大收入来源 。 这是一种可持续的 内容制作方法 。趋势 二 B2B 巨制的兴起Marketo 公司的潜在客户生成Salesforce： 市场营销 形势11领英也有巨制 ， 那就是 精明营销人员的领英指南 (The SophisticatedMarketers Guide to LinkedIn)。由于它对我们而言具有极高的价值（ 最近三年都是第一大收入来源 ） ，我们把思想领导力浓缩成电子书 、 网络研讨会 、 信息图 、 播客 、 博客文章等等 。 这些内容就好像 B2B 行业中的手办和主题饭盒 ，白皮书 电子书 博客文章 SlideShare着陆页广告和社交媒体文章视频信息图巨制体现了可扩展性。有了巨制，无需设立一个 50 人的品牌新闻间，就能支撑时刻在线和跨平台的营销业务。领 英 凭 借 自 身 优 势 ， 发现明智的B2B 营销人员都在使用数据分析来识别成功的 IP“ 库存目录 ” ，其中的内容能够被打造成巨制可重复的 、 支柱性的思想领导力资产 。 理想状况下 ， 您将会有一个类似迪士尼的内容日历： 75% 众所周知的系列内容保证成功 ， 另外 25% 是全新的实验性内容 ， 有望成为下一部巨制 。趋势 二 B2B 巨制的兴起追求触点 的一致性趋势 三B2B 营销七大趋势13问： 想要看看一致的接触点到底有多强大？来试试您能否只凭首字母，认出对应的品牌？第三个趋势围绕的是 “ 接触点的一致性 ” 。 我们曾说过您需要思想领导力拉动销售业绩 ， 还有要把思想领导力包装成巨制 ， 通过多种形式和渠道进行传播 。 然而 ， 渠道多样化会导致品牌的不一致 ， B2B 营销人员正在逐渐意识到这种不一致性的代价 。一致性到底为何重要 ？ 请考虑到这样一个事实：每位消费者平均每天会看到大约 5,000 条广告 ， 而 30 年前这个数字仅仅是 500 条 。 源源不断的信息让我们所有人应接不暇 ， 到头来什么也没记住 。 想想令人沮丧的品牌网络知名度数据 ， 您可要忍住泪水：只有 14% 的人能够记住他们最后看过的一条广告；只有 8% 的人知道这条广告是关于哪家公司或哪个产品的；只有 3% 的人认为这条广告与自己有关 。这个故事告诉我们 ， 想达到广告记忆效果是极其困难的 。所幸 ， 这个问题是有解的 。 正如信任能够化解恐惧一样 ， 重复性能够让品牌不被遗忘 。模式识别是提高广告记忆效果的唯一趋势 三 追求触点的一致性途径 。 所谓模式识别 ， 通俗讲就是“ 一遍又一遍地向人们展示完全相同的内容 ， 直到他们记住为止 。 ”答：Adobe, Bose, Campbells, Disney, EY, Facebook,Google, Hulu, Intel, KitKat, LinkedIn, Motorola, Netflix, Oakley, Pez, Quora, Ray-Ban, Suzuki.14快速消费品行业已经透彻理解了这个概念 。 如果您看到一瓶红色的汽水罐 ，哪怕它的商标被涂掉 ， 您也知道那是可口可乐 。 可口可乐通过不断重复 ，让您形成条件反射 ， 把 “ 红色 ” 和可口可乐联系在一起 。 但是 B2B 营销人员也开始意识到 ， 这种重复策略同样能够让客户更好地记住自己的产品和服务 。举个例子 ， 请仔细看右边的图表 。 这张图表来自一家市场营销情报公司 。我们删掉了商标 ， 您是否能够猜到这是哪家公司 ？ 位于我们的经验 ， 85%左右的营销人员能够正确认出这张图表出自 eMarketer 公司 。想想这股力量是多么强大！ eMarketer 公司基本上在整个业务中都用到了模式识别 。 想一想您从业以来见过的所有不同的图表 ， 您一定可以从中辨认出 eMarketer 公司制作的图表 。 虽然这只是一个简单的技巧 ， 但是能带来深远的业务影响 。 下次您需要关于数字市场营销的统计数据时 ， 很可能最先想到 eMarketer 公司 ， 因为您记住了他们的内容 。因此 ， 下次如果客户希望您在信息流广告中添加柱状图 ， 先想一想您要添加的图表看起来是不是和这位客户制作的其他图表一模一样 。 想一想它和这位客户在其他所有广告 、 产品和服务中使用的图表是不是一模一样 。 想一想买方看到这张图表时 ， 即便不看商标 ， 能否仅凭设计风格 ， 就立刻能想到这位客户的品牌 。想一想买方看到这张图表时，即便不看商标，能否仅凭设计风格，就立刻能想到这位客户的品牌。问： 您能否辨认出这张图表出自哪间公司之手？eMarketer趋势 三 追求触点的一致性答：1415但是 ， 如果采取集中的方法 ， 每个季度制作一个大型的内容资产 ， 便能轻而易举地用数不胜数的渠道和格式控制您的品牌 。安永在保持接触点一致性方面是业界典范。从下面的示例中可以看出，安永的所有内容 网站、巨制、SlideShares 和动态更新 看上去都完全一样 。 该品牌既保持了一致性 （ 黑色和黄色 、 梯形形状 ） 又做到了差异化（ 看上去和埃森哲 、 普华永道或德勤的广告完全不同 ） 。接触点的一致性也是我们如此看好巨制的原因之一 巨制能够打造一致的接触点 。 纵观大多数 B2B 品牌 ， 您会发 现 它 们 几 乎 都 没 有 一 致 的 接 触 点（ 根据我们以往的经验 ， 仅有 5% 左右的客户能够保证接触点的一致性 ） 。这是因为当您每天都机械地推出 100条无关紧要的实时文章时 ， 极难保持一致的特点 。 定制化设计的成本高昂而且工作量大 ， 并且无法对所有已经推出 的内容进行质量控制 。安永的网站 安永的巨制 安永的 SlideShare 安永的影响力人物文章安永的动态更新让客户容易记住您 ，才不会被遗忘 。趋势 三 追求触点的一致性人人都是营销 人趋势 四4724110232134 77 9725817317 8693515964 142118B2B 营销七大趋势17我们把第四个趋势称作 “ 人人都是营销员 ” ， 这个趋势和接触点息息相关 。此处的道理是：并非所有营销触点都是平等的 ， 有人会说 员工才是最有价值的触点 ， 这是因为员工是备受信任的 。我们前面已经说过信任的力量和它对于销售业绩的作用 ， 此处也是同样的道理 。 爱德曼信任度晴雨表 报告（ 又一个 B2B 巨制典范 ） 显示 ， 关于任何一个特定主题 ， 买方都对和自己相似的人表示信任 主题问题专家和同行 。 他们不想和从没有人露面的公司打交道 ， 而是想和真人打交道 。请记住 ， 我们前面提到的 互联网趋势报告 是以 Mary Meeker 这个人命名的 ， 而不是凯鹏华盈公司 ， 这可并非巧合 。因为人与人容易彼此信任 ， 人作为接触点 ， 能够带来巨大的影响 。 您的人员和员工能够为品牌带来高触达量和高参与度 ， 效果甚至比品牌营销还要好 。领英数据显示 ， 平均而言 ， 企业员工的触达量是他们雇主的公司主页的 10倍 。 他们的影响不仅限于展示次数 ，这些展示还能够促成更高的参与度 。领英数据显示 ， 平均而言 ， 企业员工的联系人数量 （ 触达量 ）是公司主页的 10 倍 。357趋势 四 人人都是营销人118102 73937118领英数据显示 ， 员工分享内容带来的参与率是公司分享内容的 两 倍 。这里的一条经验就是 ， 您需要有 “ 以人为本 ” 的战略 。 这意味着要让高管和主题问题专家在博客分享您的思想领导力内容 ， 为您的巨制带来更多推荐流量 。 还意味着要让员工主持在线研讨会 ， 在其中分享您的思想领导力内容 。 所有精彩故事都是以人物为灵魂的 ， B2B 内容营销也不例外 。我们要同您分享最近的一次经历 ， 作为极具技巧性的 “ 以人为本 ” 战略实例 。 我们想要宣传关于这本 B2B 营销趋势的网络研讨会 （ 可扩展性 !） ， 于是向资深 B2B 营销人员名单中的人发送了 InMail。 如您所知 ， InMail 的发件人可以是品牌 （ 此处即领英 ） ，也 可 以 是 个 人 （ 此 处 即 P e t e rWeinberg） 。由个人发出的 InMail 效果比品牌发出的 InMail 要好 5 倍 。 实际上 ， 在我们使用的所有策略中 ， InMail 的单个销售线索成本是最低的 （ 0.6 美元 ， 相当实惠 ） 。这只是一个示例 ， 来证明在 “ 前端 ”用人打头阵对于业绩的影响 。 在 “ 后端 ” ， 您的员工必须向他们的人脉圈 ，比如在领英 、 微信和微博上宣传您的思想领导力 ， 从而带来更多的免费触达量和更高的参与率 。趋势 四 人人都是营销人超精准定向的终结趋势 五B2B 营销七大趋势20我们前面讲过了如何接触目标买家（ 用思想领导力 ） 以及如何组织内容结构 （ 用能够保证触点一致性和突出品牌特征的巨制 ） 。 现在我们来谈谈传播方面的趋势 到底如何触达买家 。 这就引出了下一个趋势：超精准定向的终结 。听起来是不是很吓人 ？ 不要惊慌 ，这说的只是广告 。先来说一个令人啼笑皆非的事实： 各品牌痴迷于广告定向 ， 而数字出版商则会尽力利用这种痴迷 ， 把电视和广播等传统媒体描绘成粗放和低效的 ，并建议您把钱花在能够只对合适的买方进行超精准定向的数字渠道 。但是有一个问题 对于一个品牌而言 ，超精准定向有可能比 “ 浪费的 ” 展示次数危害更大 。 为什么 ？ 简单来说 ，这是因为超精准定向把潜在买方排除在外 。 它会抬高成本 （ 千次展示成本 、单次点击成本 、 单个销售线索成本 ） 、限制覆盖面和限制销售额 。趋势 五 超精准定向的终结聪明的 B2C 营销人员已经开始意识到这个代价高昂的事实 。 您可能已经注意到 ， 宝洁公司决定缩减 Facebook 上的定向广告 ， 因为它意识到像佳洁士这样的品牌根本不用为广告定向支付额外费用 ， 只要有牙齿的人 ，就有可能购买它们的产品 。各品牌重新把 “ 覆盖面 ” 作为最重要的关键绩效指标 ，一部分是受到了营销大师拜伦 夏普的著作 非传统营销 （ H o wBrands Grow）一书的启发 。CXO21$ $!请谨记 ， 超精准定向通常会排除潜在买方 、 限制覆盖面和抬高成本 （ 单次点击成本 、单个销售线索成本 ） 。作为 B2B 营销人员 ， 您可能会选择忽略宝洁缩减超精准定向广告的事实 。 当然 ， B2C 和 B2B 十分不同 。 B2B 营销人员需要接触的是非常特定的专业人士群体 ， 因为只有这些专业人士才有资格聘请像德勤这样的公司 。如果您执意忽略宝洁公司的举动 ， 可能会面临严重后果 ， 因为促使宝洁公司缩减定向广告的多种因素同样会影响到B2B 营销人员 。 总体而言 ， 超精准定向会抬高成本 、 限制覆盖面和限制销售额 。 虽然扩大覆盖面意味着会在不合适的买方身上浪费一些展示次数 ， 但最终您能以更优惠的广告价格 ， 触达更多合适的买方 。 我们见过有客户通过优化 ，扩大定向细分的范围 ， 把单个销售线索成本从 300 美元降到 10 美元 ， 同时不影响销售线索质量 。 这归根结底是个数学问题 。不要误会我们 。 我们并不是说您不应该使用定向 。 对于 B2B 营销人员而言 ，定向当然是必要的 。 我们是说不应该“ 过度使用 ” 定向 。趋势 五 超精准定向的终结22把定向想象成一条线段 。 一端是极度广泛的定向 地球上的每一个人 。 另一端是极度狭窄的定向 财富 十强公司的首席执行官 。B2C B2B广泛 狭窄使用最低条件定向方法，触达相关的受众。B2C 正在从线段的中部向左移动 ， 尽可能地宽泛定向 。 B2B 营销人员也需要向左移动 ， 但是不用移到左端 摆脱极度狭窄的情况即可 。 与其使用领英对规模 10,000 人以上的医药公司首席官们进行定向 （ 三重定向 ） ，不如尝试只把重点放职位级别定向（ 一层定向 ） ， 您会发现各项成本都有所下降 ， 而丝毫不影响效果 。选择最能够保证文案相关性的那一维度进行定向 因为您的文案可能并不是分别针对三层受众定制的 。未来 的 营 销 状 态趋势 五 超精准定向的终结B2C B2B当前 的营销状态CEO如果经济论证无法说服您 ， 请这样想想： 在 B2B 行业中 ， 所有的购买决策越来越多地是由采购决策团做出的 ，而委员会的范围一直在扩大 。 商业决策并非首席高管一人签署的 ， 而是跨部门合作伙伴组成的队伍共同签署的 。在技术公司 ， 任何一个购买决策都是由多位专业人士签署的 ， 最多可达到18 人 。因此 ， 实际上您不仅仅需要接触首席执行官 ， 还要接触首席执行官身边的专业人士 ， 也就是那些为首席执行官提供咨询意见的专业人士 ， 他们负责与卖方会面 、 调研卖方和开展实施工作 。您可能已经注意到 ， 您所在的公司中没有任何一个商业决策是凭空出现的 。您不仅仅要接触现任的采购决策团 。如果要打造长远的品牌 ， 还得接触未来的采购决策团成员 。 换言之 ， 也就是初级决策者 ， 因为他们日后将成长为高级决策者 。 例如 ， 我们通过领英数据得知 ， 初级的 IT从业者平均会在三年 内成长为高级 IT 从业者 。 这样做还有一个额外的好处 ， 那就是接触初级 IT 从业者所需的成本比接触高级 IT从业者低 3 倍 。 意料之中的是 ， 领英有一些精明的客户正在对这些没有得到充分服务的受众进行长远的价值投资 ， 因为他们知道随着初级从业者的职业发展 ， 这些投资日后将带来大笔红利 。要想影响到采购决策团 ， 您需要相当宽泛的定向 。 既不要放弃定向 ， 也不要进行超精准定向 。 这不仅能为您节省成本 ， 还能带来收益 。触达整个采购决策团 当前和未来的预算负责人广泛的采购决策团初级决策者23趋势 五 超精准定向的终结3$趋势 六品牌投资法则B2B 营销七大趋势25下一个趋势是关于传播的 ， 我们称之为 “ 品牌投资法则 ” 。 一直以来 ， 数字媒体规划 /购买更像是一门艺术 ， 而非科学 。 但是 B2B 营销人员开始意识到可能存在一些铁定的 、 量化的传播法则 要想实现投资回报率的最大化 ，就需要遵守这些法则 。 我们想要特别与您分享三条法则 。第一条是 “ 60/40 法则 ” 。这条法则是基于强有力的研究得出的 ，这项研究名为 “ 长期与短期效果 ” 。该纵向研究涉及 10,000 个品牌 ， 跨越 30 年时间 ， 最终将品牌分为高绩效和低绩效类别 。 研究发现 ， 高绩效品牌将预算的 60% 用于思想领导力或品牌宣传 ， 将 40% 的预算用于和漏斗底部的群体进行沟通 研究人员称之为 “ 商业激活 ” ， 我们称之为促使人们 “ 立即购买 ” 的广告 。我们在趋势 1 中提到了思想领导力的重要性 ， 但这如何反映在媒体支出上呢 ？ 按照 60/40 法则 ， 您应该把预算的 60% 用于提高知名度和受众与 “ 巨制 ” 的互动程度 ， 40% 用于跟进那些知道您的思想领导力的买方 ， 让他们更多地想到您的产品和服务 。趋势 六 品牌投资法则60%40% 剩下 40% 用于和漏斗底部的群体进行沟通绩效优异的品牌将预算的 60% 用于思想领导力或品牌宣传我们认为这对大多数机构而言都意味着重大变革 。 根据以往经验 ， 似乎大多数客户遵守的都是 10/90 法则 ， 也就是把大部分预算用于直复营销（ Direct Response Marketing） ， 这种做法可能会带来短期的销售额增长 ，但是相较于品牌营销 ， 它最终会造成收益递减 。 然而 ， 我们看到这种现象开始逆转 ， 这对营销人员和买方来说是一个积极趋势 ， 他们需要借助您品牌的主题知识成就一番事业 。26趋势 六 品牌投资法则第二条是 “ 10:1 法则 ” 。根据 10:1 法则 ， 在文案制作上每花 1美元 ， 就应该在传播上花 10 美元 。 这条法则背后的逻辑如下：在当今的内容市场中 ， 竞争是无限的 ， 人们是健忘的 ， 只有优秀的内容才能持久的为人们所关注 。 请回想一下 星球大战 的例子 。在有史以来的所有内容中 ， 星球大战 可能拥有最多的自发关注量 。 它的品牌知名度是 100% （ 如果您知道有谁从没听说过 星球大战 ， 请告诉我们 ， 我们可以对这个人做做科学研究 ） 。 即便如此 ， 迪士尼还是投入 5亿美元宣传 星球大战 ， 包括通过传统媒体和颠覆性的数字整合技术进行宣传 ， 比如 Uber 应用中的 X翼战机图标 。 如果迪士尼需要花 5 亿美元来宣传一部家喻户晓的大片 ， 试想您好消息是 ， 如果您采取重点突出的方法 好莱坞的方法 ， 而不是报业的方法 来制作内容 ， 那么您将能够降低内容制作成本 ， 从而腾出更多资金 ， 向尽可能多的买方展示您的内容 。需要投入多少钱才能把一个默默无闻的品牌打造成众所周知的品牌呢 。 我们理解不是所有人都愿意听到 “ 在媒体上投入巨资 ” 这句话 ， 可惜在当今世界中 ， 凡是有手机的人都能创建内容 ， 如果您想要突出重围 ， 这是唯一可靠的途径 。10:1 法则在文案制作上每花 1美元 ， 就应该在传播上花 10 美元 。27趋势 六 品牌投资法则第三条，也是最后一条法则名为“ 80/20 法则”，又名帕累托定律。这条定律是 1896 年由意大利经济学家维弗雷多 帕累托发现的 。 他最初发现 ，80% 的结果往往取决于 20% 的原因（ 例如 ， 帕累托认识到 20% 人口拥有80% 的土地 ） 。 80/20 法则几乎已经被适用于各行各业 ， 最近的例子是风险投资行业 。 风投公司知道 ， 大约 80%的收益将仅从 20% 的投资里产生 ， 因此他们会给许多不同的公司投资 。B2B 营销人员正开始在媒体规划工作中适用 80/20 法则 。 如何适用呢 ？ 如果在营销工作中适用 80/20 法则 ， 您将要对大量内容和诸多渠道进行投资 ，请谨记 80% 的收益仅来自 20% 的投资 。 同时 ， 您还要准备好将大部分预算用于 20% 的策略 ， 这 20% 的策略会创造极其丰厚的收益 。80% 的结果往往取决于 20% 的原因80%20%未来的营销 KPI -单次联系成本趋势 七$ $B2B 营销七大趋势29最后一个趋势是关于衡量标准的 ， 来点掌声吧 ！ 我们称之为 “ 单次联系成本的理据 ” 。 我们之前说过营销人员制作内容的模式是失败的 ， 但是如果我们告诉您 ， 我们的衡量模式也是失败的 ， 您会作何感想 ？ 想必您不会认同这种说法 。 我们有一些最先进的客户把顾客生命周期价值作为衡量标准 ，但是绝大多数客户追踪的都是表面指标 ， 例如点进率 、 单次点击成本甚至单个销售线索成本 ， 如果不衡量销售线索的质量 ， 那么单个销售线索成本这个指标和点进率一样只是表面指标 。问题在于 ， 研究已经显示点进率等指标实际上和购买意向没有关联 ， 我们大部分人本身都知道这一点 （ 您上一次点击某条广告是什么时候 ？ ） 。 我们在衡量无关紧要的指标 。 这令我们想起了阿尔伯特 爱因斯坦这句经典的（ 杜撰的 ） 名言： “ 不是每件可以计算的事都可以算数 。 ”如果爱因斯坦是一名营销人员，他可能会这样说：趋势 七 未来的营销 KPI - 单次联系成本点击量可以计算，并不意味它可以算数。Albert Einstein如果他是一名营销人员30我们发现有越来越多的营销人员相信先进的衡量方法需要反映出现实世界的情况 ， 还要把线上指标和线下指标相结合 。B2C 行业已经开始朝这个方向努力了 ，这些努力是有前景的 。 例如 ， 不久前Facebook 和 Datalogix 公司合作 ， 基于线上广告投放数据追踪实体店购买情况 。 但这与 B2B 行业有何关系呢 ？ 将线 上 指 标 和 线 下 活 动 相 关 联 ， 这在B2B 行业中甚至更加重要 。 B2B 行业中大部分的销售活动都是在线下进行的 ，比如在会议中 、 在高尔夫球场上 、 在时髦的鸡尾酒吧里等等 。有没有哪些 B2B 线上指标是与 B2B 线下销售活动相关联的 ？ 我们想出了这样一个指标 也就是我们开始为顶级客户追踪的指标 。 我们称之为 “ 联系密度 ” 。什么是联系密度 ？ 联系密度衡量特定职场人士群体之间的联系程度 。 例如 ，您的销售团队和潜在买方 /客户之间建立了多少联系 ？ 他们之间的联系是密集的 ， 还是稀疏的 ？我们想出了一个新的媒体效果指标 也就是我们开始为顶级客户追踪的指标我们称之为 “ 联系密度 ” 。趋势 七 未来的营销 KPI - 单次联系成本31结果表明 ， 联系密度和点进率不同 ，它实际上是销售额的一个先行指标 。例如 ， 在宏观层面上 ， 领英经济研究已经证实在职场人士紧密联系的大都市地区 ， 就业增长更快 。 但是在微观层面上 ， 比如品牌层面 ， 我们的一些客户发现自己的营销活动间接给销售团队带来了更多的领英联系人 ， 而每建立一次联系 ， 都预示着一份收益 。联系人越多 ， 收益越多 。尽管我们有一些客户使用领英数据追踪联系密度已经有一段时间了 ， 但是他们现在才意识到自己能够直接影响联系度 ， 而不仅仅是把联系度当作营销活动的偶然副作用 。 我们看到有客户开始使用内容 ， 面向 “ 优质 ” 买方进行基于企业客户的营销 ， 这是一种相对新颖的营销方式 。 随后他们再让销售团队接触这些已经培育成熟的潜在买方 。领英 内部 数据显示了营销在推动联系度方面的强大作用 。 例如 ， 我们发现 ，如果一名销售人员向没看过公司内容的潜在顾客发送 InMail， 得到的平均回复率是 16%。 但是如果那位潜在顾客接触过这家公司的思想领导力内容 ，那么回复率会提高 150%， 达到 40%。没有经过培育的潜在顾客看过公司内容的潜在顾客16%40%营销推动销售响应率+150%因此 ， 我们的客户不仅仅在追踪联系度和 “ 单次联系成本 ” ， 还在调整工作的重心 ， 努力确保营销活动能够为销售团队带来联系人 。趋势 七 未来的营销 KPI - 单次联系成本2017 年 B2B 营销趋势32要点回顾请问如何才能让这些趋势为我所用呢？1. 对 思想领导力 进行投资以拉动销售业绩2. 把您的思想领导力打造成内容“巨制”3. 利用内容巨制来实现 触点的一致性4. 通过员工来 宣传 巨制5. 凭借巨制触达 整个采购决策团6. 遵循 60/40、 10:1 和 80/20 法则 进行传播7. 开始评估 “单次联系成本”清单如何采取行动B2B 营销七大趋势思想领导力的真正价值第一个趋势讲的是思想领导力的真正价值以及它是如何提升销售业绩的。在这方面，领英能够以多种方式助您一臂之力。首先，领英为您提供一个平台，买方在这里积极寻找思想领导力内容，5.46 亿职场人士在这里搜索有助于职业发展的知识。更重要的是，对于活跃的客户，我们使用领英大数据告诉您买方关心哪些主题，这些信息反过来有助于您创建内容。我们称之为“热门内容”，其功能好比内部社交聆听工具。如果您想浏览这些数据，敬请与我们的客户经理建立联系。B2B 巨制的兴起第二个趋势是 “ 巨制营销 ” 。这是一种新的 、 可持续的内容盈利方式 不要模仿报纸业去发布 100 条无关紧要的实时文章 ， 而要向迪士尼学习 ， 每个季度推出一部重头戏 ， 打造知名度和更高的可扩展性 。 这是我们最看好的一个趋势 。 在过去六个月 ， 领英品牌战略团队剖析了 B2B 行业的所有巨制 ，力求揭开巨制制作过程的神秘面纱 。 我们把这项工作的成果称作 “ 巨制即服务 ” ，我们和顶级客户合作 ， 端对端地切实制作这些巨制 ， 以获得媒体忠诚度 。33趋势 二趋势 一B2B 营销趋势要点回顾追求触点的一致性第三个趋势是接触点的一致性 ， 领英在这方面主要起支持作用 。 归根结底 ， 品牌需要自己保证接触点的一致性 。要想通过模式识别达到广告记忆效果 ， 品牌需要易执行且区别于竞争对手的视
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