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Facebook 游戏业 营销报告 2019 年 11 月 洞察与趋势：深度探究一个不断发展变化 的行业简介与前言 趋势概览 全球游戏业发展趋势 游戏玩法正随着玩家视野的 开拓而不断演进 与玩家建立个人联系是创造 价值的关键 社群证明了聚合的力量 无论是在发达市场还是新兴 市场，5G 都将引领未来潮流 09 10 18 26 32 05 03 04 36 变革的速度：理解当今的市场 Facebook Gaming 简介 目录 2简介 凭借傲人的增长势头和全球影响力，游戏已然站上了 娱乐产业的潮头。但增长在孕育机会的同时，往往 也会带来挑战。人们与游戏互动的方式已经超越了 游戏本身。主机游戏和移动游戏越来越趋近于影视和 流媒体行业。广告在游戏体验中扮演着更为重要的 角色。同时，除了其他方面的创新和颠覆之外，一个 不受限于平台的未来正在开启。 虽然这些变化有新有旧，但是今年出现的一些趋势 值得引起我们的关注。我们欣然发布 2019 年 Facebook 游戏业营销报告的初衷也在于此。这份 报告将探索塑造移动游戏和主机游戏市场的关键 趋势。除此之外，本报告还探究了游戏行业的发展 轨迹，旨在帮助营销者在发布游戏和拓展市场时始终 占据领先地位。 Rick Kelley，Facebook Gaming 全球营销解决方案 副总裁 简介和前言 简介 3 3简介 游戏玩法正随着玩家视野的开拓而不断 演进 人们对游戏的偏好正在改变，催生这种改变的两大推手 分别是移动游戏的多元化，以及玩家对知名品牌和 IP （知识产权）日益增长的需求。超休闲和硬核游戏的出现 也将移动游戏带入了新的领域，在这两种极端之间诞生了 众多机会。 与玩家建立个人联系是创造价值的关键 与玩家的个人联系在移动游戏购买中扮演着重要角色， 能影响玩家未来的游戏决策，尤其是当玩家以往的购买 未能带来价值时。广告可以带来价值，因为玩家愿意 为获得游戏内奖励而观看广告，而开发者也能通过创收 组合模型取得成功。虽然组合策略这种方法也能用于 主机游戏，但由于主机游戏中的可下载内容已经变得 很普遍，因此常常会让玩家产生被骗之感。 社群证明了聚合的力量 社群一直都很重要，如今它在发现、购买、游戏玩法 乃至维护移动游戏和主机游戏玩家的忠诚度方面都扮演 着至关重要的角色。游戏是一个供玩家与所在社群里的 其他人联系交流的平台，而玩家在玩游戏过程中和游戏 间隙相聚的小组或空间对整体游戏体验有着重要的影响。 无论是在发达市场还是新兴市场， 5G 都将引领未来潮流 5G 的到来将以更快更稳定的网络连接颠覆游戏行业， 订阅模式和云游戏的出现也将让游戏行业发生翻天覆地 的变化。在发达市场，这些新事物为不受限于平台的 未来奠定了基础。在新兴市场，人们对游戏的需求将 因此不断增加。 趋势概览 4变革的速度： 理解当今的 市场 5 5变革的速度 现在的游戏玩家有什么特点？简单的回答是：每个人 看起来都像是游戏玩家。 GlobalWebIndex 的研究显示，86% 的网民至少会在一种 设备上玩游戏 1 。而且，不仅仅是那些自认为是“游戏 玩家”的人才玩游戏：在没有把游戏列为兴趣的人中， 有 80% 会习惯性地在智能手机上玩游戏 2 。 如今，游戏的吸引力几乎无处不在，这个明显的迹象表明 全球游戏市场正趋于成熟，尽管游戏仍在以惊人的速度 保持增长。游戏行业 2019 年的总值预计将超过 $1,520 亿 美元，同比增长 9.6% 3 。这个数字还不包括游戏机和其他 硬件的销售额以及广告营收的价值。 游戏行业的加速增长在很大程度上是由移动设备推动的。 平板电脑和智能手机游戏在该行业中独占鳌头，预计今年 将占据 45% 的市场份额 4 。在过去十年里，将移动游戏 推向主导地位的三大趋势包括：智能手机的加速普及、 亚洲游戏市场的日益崛起和数字分销的兴起。 与此同时，传统游戏依旧表现出色。主机游戏估计占据 32% 的市场份额，价值 $479 亿美元，而 PC 游戏占 21% 的市场份额，价值 $322 亿美元 5 。这两类游戏的增长都 得益于强大的特许经营权和新的收入来源，例如“游戏 即服务”模式。 虽然游戏行业正进入下一个成熟阶段，尤其是在发达 市场，但同样明显的是，这种成熟是在玩家增速放缓的 背景下发生的。全球最大的三个在线游戏发达市场（美国、 英国和中国）预计将会继续增长，但未来五年内数字游戏 玩家的增长率将下降。 数据来源 1-2. GlobalWebIndex。2018 年第 3 季度调查对象： 113,932 名年龄为 16-64 岁的网民 3-5. Newzoo 2019 年全球游戏市场报告 如今，游戏的吸引力几乎无处不在，这个明显的 迹象表明全球游戏市场正趋于成熟，尽管游戏仍在 以惊人的速度保持增长。 6变革的速度 每月至少玩一次在线游戏的网民， 设备和年龄不限。不含香港地区。 每月至少玩一次在线游戏的网民， 设备和年龄不限。包括移动应用 游戏、浏览器游戏、在线主机游戏 和社交网络游戏。 每月至少玩一次在线游戏的网民， 设备和年龄不限。 值得注意的是，虽然增长率有所放缓， 但实际的市场规模增长情况仍然令人 惊喜。例如，在美国，2023 年“仅” 1.1% 的年增长率仍然相当于新增近 200 万玩家。结合全球互联网使用数据 来看，玩家数量的同比增长也出现了 下滑，尽管每年网民的总人数仍在 保持增长。 数据来源 6. China Digital Gamers, 2018-2022，eMarketer，2018 年 11 月 / 2019 年 3 月 7. US Digital Gamers, 2019-2023，eMarketer，2019 年 3 月 8. UK Digital Gamers, 2019-2023，eMarketer，2019 年 3 月 数字游戏玩家（百万） 增长率 中国，2018-2022 数字游戏玩家 美国，2019-2023 数字游戏玩家 英国，2019-2023 数字游戏玩家 （数据来源 6） （数据来源 7） （数据来源 8） 2018 2019 2020 2021 2022 2019 2020 2021 2022 2023 2019 2020 2021 2022 2023 472.3 504.4 529.9 551.2 570.5 165.5 168.7 170.9 173.1 175.0 26.0 26.3 26.6 26.9 27.1 10.2% 6.8% 5.1% 4.0% 3.5% 2.9% 1.9% 1.3% 1.3% 1.1% 1.5% 1.3% 1.1% 1.0% 0.9% 发达市场的数字游戏玩家 增长率下降 7 7变革的速度 虽然这种放缓无疑带来了新的考量因素，但事实是， 游戏行业的竞争一直非常激烈，而且短期内这种情况 不太可能发生改变。真正在改变的是这种竞争的性质。 过去，游戏行业一直在努力吸引更多的独立玩家。 现在，争夺的焦点是触达和吸引合适的游戏玩家， 击败其他的娱乐形式，占据人们的休闲时间。 随着“游戏即服务”成为常态，以及游戏行业在开发 和管理游戏方面变得越来越专业，玩家所玩游戏的数量 越来越少，但时间却越来越长。随着游戏时间的增加， 玩家对游戏体验的期望值也提高了。 仅仅开发一款出色的游戏或拥有强大的技术已经远远 不够。要想保持竞争力，游戏必须付出更多努力，在开发、 创收和营销策略等方面探寻新的机会。 下面我们将探索定义现代游戏的几种变化趋势。理解这些 变化将有助于营销者驾驭这个日趋成熟的市场。 2009 40 亿 18% 9% 0% 20 亿 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 全球网民增长率放缓 全球网民数量 同比增长率 数据来源 9. “Bond Internet Trends 2019” ，截至年中的网民数据。联合国 / 国际电信联盟、美国 人口普查局、皮尤研究中心（美国） 、中国互联网络信息中心（中国） 、伊斯兰共和国 通讯社 / InternetWorldStats / Bond 预估数据（伊朗） 、基于 IAMAI 数据的 Bond 预估 数据（印度）和 APJII（印度尼西亚） （数据来源 9） 8 8全球游戏业 发展趋势 9 9并非所有玩游戏的人都认为自己是“游戏玩家” 。 然而，不管他们是否接受这个标签，每个花时间 玩游戏的人都对他们玩什么游戏，花钱买什么 道具，以及获得怎样的游戏体验有各自的偏好。 而且，这些偏好会不断改变。此外，这种转变 有两个明显的指标：移动游戏类型不断多元化， 知名 IP、特许系列和品牌的号召力日益提升。 不断演进的游戏玩法 游戏玩法正随着玩家 视野的开拓而不断演进 01. 10 10与此同时，玩家也表现出他们乐意看到 多元化的广告： 73% 的移动游戏玩家表示， 他们看到了太多相同的游戏内广告 12 。 大多数玩家甚至希望看到更多类型的广告， 包括游戏之外的商品广告 13 。 玩家喜欢在游戏内看到的广告 类型 更喜欢关于其他游戏的广告 40% 大约各占一半 21% 更喜欢关于其他商品的广告 39% 13 移动游戏类型不断多元化 玩家期待多元化的游戏体验，这种需求 催生了新的游戏类型和细分领域。 除了休闲游戏和中核游戏这些成熟类型的 游戏外，过去几年里游戏行业还分别衍生 出了超休闲游戏和硬核游戏。这两个细分 领域都开辟了与玩家互动的新途径，同时 也孕育了新的商机。 超休闲游戏：超休闲游戏的玩法非常 简单，使即时游戏成为可能。从 App Annie 发布的 2019 年第 2 季度全球顶级 游戏排行榜可以看出，这类游戏目前的 热门程度是显而易见的。 Stack Ball 、 Run Race 3D 、 Tiles Hop:EDM Rush 、 Clean Road 、 Traffic Run和Crowd City等超休闲游戏的下载量均进入榜单 前十强 10 。 随着时间的推移，玩家逐渐习惯了游戏内 广告。从免费模式的成功中可以明显看到 这一点：四分之三的移动游戏玩家表示， 如果能够免费玩游戏，他们愿意接受游戏 内的广告 11 。 由于简化了游戏机制和设计， 超休闲游戏开发者花在平衡游戏经济方面 的时间更少了，他们更依赖于通过广告来 赚钱。反过来，这也提升了玩家对游戏内 广告的接受程度：玩家只需看完广告即可 畅玩游戏，无需被迫购买。 不断演进的游戏玩法 数据来源 10. 全球顶级游戏，iOS App Store 和 Google Play App Annie， 2019 年第 2 季度 11. “Mobile Games Research 2017” ，Facebook Audience Network 委托 2CV 开展的调研，包括在德国、英国、美国和 韩国以小组访谈形式开展的定性调研，以及在中国、德国、 日本、英国、美国和韩国以在线采访形式，对 6,000 名移动 游戏玩家、345 名开发者和 100 名广告主开展的定量调研。 参与定性调研的移动游戏玩家每天都会玩移动游戏，且每年 会下载多个游戏版本。参与定量调研的移动游戏玩家每月至少 玩一次移动游戏，2017 年 6 月 12-13.“Global Mobile Gaming Consumer Journey Study” ， Facebook 委托 Accenture 开展的调研，对象为 9,275 名来自 澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、韩国、英国和 美国且年满 18 岁的消费者，2018 年 6-7 月。除非另有说明， 否则所示数据均为 9 个市场的平均数据。 11硬核游戏：以前，想玩多人游戏和复杂 硬核游戏的移动游戏玩家只能在游戏机和 PC 上玩。如今的情况已然改变。 玩家对具有挑战性的游戏类型（如多人 联机在线竞技游戏和大逃杀类游戏）的 兴趣不断增加，再加上新兴技术的不断 发展，已经将硬核游戏体验推到了移动 游戏的前沿，而这类游戏的发展前景似乎 仍然十分广阔。纵观全球，相比休闲游戏 玩家，移动硬核游戏玩家预计花更多时间 玩游戏的可能性更大。 随着传说对决(Arena of Valor)、 皇室战争(Clash Royale) 和部落冲突 (Clash of Clans) 等经典之作的诞生，移动 游戏已进入硬核游戏竞争领域。以前， 引领潮流的大型多人游戏只能在 PC 和 游戏机上玩，但如今堡垒之夜 (Fortnite) 和绝地求生 (PlayerUnknowns Battlegrounds) 已成为 此类游戏在移动端蓬勃发展的例证。随之 而来的是，玩家在畅玩游戏的同时，也在 游戏直播和电竞方面投入了更多时间。 假以时日，这可能使网络红人营销在移动 游戏领域越来越流行。 预计未来一年将投入更多时间玩移动游戏 的玩家占比（按游戏类别统计） 2018 年观看时间（电竞直播时间 + 非电竞直播时间）最长的 25 款游戏 中便包括传说对决和皇室 战争这两款移动游戏 15 。 2018 年 12 月至 2019 年 2 月， 排名前十的移动电竞主播获得的 电竞直播观看时间共计达到 1,240 万 小时 16 。 在亚太地区，有 27% 的玩家在过去 一个月里看过游戏直播。虽然这些 直播并不仅限于移动游戏，但是 亚太地区拥有最狂热的移动游戏 玩家，7/10 的网民会玩移动游戏 17 。 不断演进的游戏玩法 36% 实时竞技类动作游戏 多人模式角色扮演游戏 33% 体育游戏 32% 竞速游戏 30% 增强现实游戏 28% 即时战略游戏 28% 竞猜游戏 23% 街机游戏 22% 博彩游戏 21% 益智游戏 15% 数据来源 14. “Global Mobile Gaming Consumer Journey Study” ， Facebook 委托 Accenture 开展的调研，对象为 9,275 名来自 澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、韩国、英国和 美国且年满 18 岁的消费者，2018 年 6-7 月。除非另有说明， 否则所示数据均为 9 个市场的平均数据。 15. Newzoo 2019 年全球电竞市场报告 16. Newzoo 2019 年 3 月电竞市场季度报告 17. GlobalWebIndex。2018 年第 3 季度调查对象： 113,932 名年龄 为 16-64 岁的网民。 （数据来源 14） 12介于超休闲游戏与硬核游戏之间的其他 所有游戏：超休闲游戏和硬核游戏的出现 为现代移动游戏玩家提供了更丰富多样的 选择。这对介于超休闲游戏与硬核游戏 之间的其他游戏而言又意味着什么呢？ 多元化拓宽了移动游戏的受众范围，不仅 能让玩家畅玩更多类型的游戏，而且能让 他们通过观看广告来加快游戏进度。对于 那些介于硬核游戏和超休闲游戏中间地带 的游戏来说，这些发展趋势的吸引力仍然 很强。 虽然这些游戏可能不会明显出现与超休闲 游戏和硬核游戏这两种极端相似的趋势， 但它们仍有可能会受到这些趋势的影响： 不断演进的游戏玩法 即借鉴硬核游戏的竞技特性和超休闲游戏 的广告创收方式。当开发者有选择性地 采用这些特征时，新的游戏类型很有可能 会随之诞生。 从Dota Underlords 、 Auto Chess: Origin和Chess Rush等自走棋移动 游戏的诞生可以发现这一趋势的早期迹象。 这些游戏植根于Dota 2和英雄联盟 (League of Legends) 等具有挑战性和 竞技性的 PC 游戏，迅速席卷市场。这种 移动游戏提供了多人模式和团队协作型 策略决策机制，只不过所有机制都经过 精简和压缩，使之非常适合于在移动设备 上玩。 多元化拓宽了移动游戏的受众范围， 不仅能让玩家畅玩更多类型的游戏， 而且能让他们通过观看广告来加快 游戏进度 当开发者有选择性地采用这些特征 时，新的游戏类型很有可能会随之 诞生。 13 13不断演进的游戏玩法 知名 IP、特许系列和品牌的号召力 游戏行业与影视行业之间的关系越来越紧密。在美国， 43% 的受访观影者表示，特许系列游戏会影响他们决定 观看哪一部电影。特许系列游戏对重度观影者（在过去 6 个月内观看了至少 5 部电影的人）的影响更大，其中 53% 的人表示特许系列游戏是吸引他们观看影片的重要 因素 18 。 随着“游戏即服务”成为新常态，IP 持有者已经开始 将游戏视为在市场掘金的良机。开发者正在想方设法 吸引玩家花更多时间玩游戏，这也意味着，玩家每天 都可能与他们喜爱的特许系列游戏互动。 在美国，43% 的受访观影者表示， 特许系列游戏会影响他们决定观看 哪一部电影。 数据来源 18. “Film Consumer Journey Study” ，Facebook 委托 Accenture 开展的一项在线调研， 对象为 1,074 名年满 18 岁的美国用户，2018 年 7 月 14主机游戏和 PC 游戏 特许系列和 IP 长期在主机游戏和 PC 游戏玩家 心中占有一席之地。在游戏偏好方面，75% 的 主机游戏玩家在决定玩哪一款游戏时会受到 现有 IP 的影响 19 。 此外，游戏玩家对特许系列的忠诚度也不容 小觑。虽然如今的游戏玩家对所玩的游戏抱有 很高的期望值，但 49% 的主机游戏玩家表示， 即使最新版特许系列游戏的质量不如前几个 版本，他们仍会对这些游戏保持忠诚 20 。 发行商和开发者正在探寻新的途径让他们的 游戏与其他优质 IP“强强联手” 。2019 年 7 月， Fortnite(Fortnite) 游戏的开发公司开始 与 Netflix 连续剧Stranger Things进行 跨界合作。随着这部炙手可热的电视剧的 第三季首次在流媒体上播出，玩家会发现， 剧中的地点也出现在了游戏中。玩家还可以 解锁与剧中角色相同的化身皮肤。在接下来 的一个月里，他们在堡垒之夜游戏内 开展了类似活动，以此庆祝无主之地 3 (Borderlands 3) 的发布，这是一款曾经被视为 对手的动作射击游戏。 不断演进的游戏玩法 通过在堡垒之夜中推广这款新发布的 游戏，Epic 鼓励玩家前往 Epic 游戏商店购买 这款游戏。很快，我们或许就会看到更多的 游戏 IP 走进电影和电视节目，更多游戏与 影视作品交相融汇、你中有我、我中有你。 动视暴雪 (Activision Blizzard Studios) 的 人气 IPSkylanders已经在 Netflix 播出了 很多季，甚至有传言称他们即将推出使命 召唤(Call of Duty) 电影。与此类似，索尼 互动娱乐 (Sony Interactive) 最近也宣布 新成立 PlayStation Productions，其主要 使命是将索尼旗下的视频游戏改编为影视 节目。 在游戏偏好方面，75% 的主机游戏玩家 在决定玩哪一款游戏时会受到现有 IP 的 影响 19 。 49% 的主机游戏玩家表示， 即使最新版特许系列游戏 的质量不如前几个版本， 他们仍会对这些游戏保持 忠诚 20 。 数据来源 19-20. “Global Console Gaming Consumer Journey Study” ， Facebook 委托 Accenture 开展的一项在线调研，对象为 19,490 名来自美国、加拿大、巴西、英国、法国、德国、 日本、澳大利亚和印度年满 18 岁的用户，2018 年 11 月 至 2019 年 2 月。除非另有说明，否则所示数据均为 9 个 市场的平均数据。 15我们将Jurassic World Alive游戏的发行 时间安排在临近电影上映之前，借势炙手 可热的侏罗纪公园(Jurassic Park) 系列 影片大力宣传游戏。双方团队就本系列影片 和我们的游戏展开紧密合作，使得Jurassic World Alive成功跃居排行榜首位。 Francois Daoud，Ludia Inc 营销副总裁 “ 地狱男爵让我们一款已经发布两年半的 游戏重焕生机，提升了广告投放量并扩大了 受众范围。在这款改编的游戏中，我们加入 了来自影片地狱男爵中的角色，激发了 玩家社群对游戏和游戏内艺术的讨论交流， 使自然成效提升至 10 倍。在这些方案的 共同推动下，此期间的单次安装费用 (CPI) 降低 30-50%。 Nebojsa Radovic，N3TWORK 效果类营销总监 不断演进的游戏玩法 移动游戏 随着 IP 跨越到更多的媒体服务和游戏平台，IP 改编的 移动游戏对玩家的吸引力会越来越大，继而为特许系列 和移动游戏品牌铺平道路。 娱乐公司将通过授权他们的 IP 或直接投资移动游戏开发 来推动这一进程。事实证明，娱乐公司和游戏开发商 在时机恰当的情况下开展合作会非常成功。 N3TWORK 也与 2019 年上映的影片地狱男爵(Hellboy) 合作，通过发布游戏Legendary: Game of Heroes 获得了成功。 16不断演进的游戏玩法 营销者要点总结： 加倍投资 IP。强大的 IP 有助于提升发现率和培养 忠诚度。事实证明，在 IP 变现的重要时刻（如电影 上映）同时发布游戏对开发商和特许经营权持有者 双方都有利。 考虑玩家的各种游戏玩法。从更广泛的角度思考您的 游戏组合策略。玩家感兴趣的移动游戏类型比以往 任何时候都要广泛。游戏市场正趋于成熟，现在需要 的是突破游戏玩法的界限，取悦各类游戏的玩家， 包括从超休闲游戏到硬核游戏在内的所有游戏类型。 采用创收组合模式。在移动游戏中植入广告这种创收 模式越来越流行。例如，从 2017 年到 2018 年， Facebook Audience Network 的活跃游戏发行商的 数量增长至 1.5 倍 21 。采用多样化的创收策略不仅 能让发行商通过整个玩家群实现创收，而且还能让 非付费玩家受益。 数据来源 21. Facebook 内部数据，2018 年 12 月 17游戏开发商可通过提供道具、设置通关率及通关 时间或资源等方式来平衡游戏内经济，从而决定 游戏创造的价值。考虑到只有一小部分移动游戏 玩家会进行游戏内购买，而且“游戏即服务” 已深入人心，因而了解玩家的价值，考虑整个 游戏体验（从设计到创收和营销）如何满足玩家 期望变得越来越重要。 创造价值的关键 与玩家建立个人联系 是创造价值的关键 02. 18打发空闲时间 边走边玩 与好友同玩 创造得分纪录 探索新世界 挑战最强对手 玩经典游戏 其他 52% 16% 9% 6% 5% 4% 4% 3% 创造价值的关键 移动游戏 研究表明，人们玩移动游戏的主要原因是 打发空闲时间，而移动游戏的便捷性是 第二重要的驱动因素 22 。从这些原因来看， 移动游戏更倾向于是以实用性为基础的 价值交换。 玩移动游戏的主要原因 数据来源 22. “Global Mobile Gaming Consumer Journey Study” ， Facebook 委托 Accenture 开展的调研，对象为 9,275 名来自 澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、韩国、英国和 美国且年满 18 岁的消费者，2018 年 6-7 月。除非另有说明， 否则所示数据均为 9 个市场的平均数据。 （数据来源 22） 19 19然而，当我们分析世界各地的玩家决定进行游戏内购买 的主要原因时，发现他们的决定是由更深层次的联系 所驱动的 23 。 此外，如果游戏内购买未能向玩家提供他们所期望的 价值，便会引发玩家的连锁反应：后悔。近三分之二 (61%) 的美国移动游戏玩家表示，他们在购买游戏内 道具或货币后感到后悔 24 。让这些受访者感到后悔的 最主要原因与缺乏价值有关。例如，他们意识到购买的 道具其实并不需要，或游戏存在隐形消费 25 。 开发商应该认真对待这些反馈，因为对 80% 在购买后 感到后悔的玩家而言，这次不良体验会降低他们今后 继续购买的意愿 26 。 游戏内购买的感知价值不仅会影响 玩家对特定购买的反应，而且还会决定他们与整个游戏 内经济的未来关系。 创造价值的关键 数据来源 23. “Global Mobile Gaming Consumer Journey Study” ，Facebook 委托 Accenture 开展的调研，对象为 9,275 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、 韩国、英国和美国年满 18 岁的用户，2018 年 6-7 月。除非另有说明，否则所示 数据均为 9 个市场的平均数据。 24-26. 移动游戏购买后悔情况调研，Facebook 委托第三方开展的在线调研，调查对象为 832 名年满 18 岁的美国用户，2019 年 1-2 月。 近三分之二 (61%) 的美国移动游戏玩家表示， 他们在购买游戏内道具或货币后感到后悔 24 。 玩家进行应用内购买的三个主要原因 澳大利亚 完成具有挑战性的关卡 集齐游戏道具 提升游戏技能 巴西 集齐游戏道具 获得个性化体验 提升游戏技能 加拿大 重拾游戏激情 无需等待便可继续游戏 提升游戏技能 法国 重拾游戏激情 完成具有挑战性的关卡 提升游戏技能 德国 提升游戏技能 完成具有挑战性的关卡 无需等待便可继续游戏 日本 完成具有挑战性的关卡 集齐游戏道具 提升游戏技能 韩国 完成具有挑战性的关卡 提升游戏技能 重拾游戏激情 英国 无需等待便可继续游戏 完成具有挑战性的关卡 重拾游戏激情 英国 无需等待便可继续游戏 完成具有挑战性的关卡 提升游戏技能 32% 34% 35% 43% 44% 48% 31% 33% 37% 31% 32% 38% 33% 34% 37% 27% 32% 45% 33% 35% 40% 28% 29% 29% 29% 30% 38% （数据来源 23） 20游戏内广告能够增加价值 尽管开初有些谨慎，但玩家现已习惯于将广告视为移动 游戏体验的一部分。如今，广告甚至被植入到了游戏内 的道具、货币和装备中。纵观全球，虚拟货币、收益 放大器和随机奖励一直被认为是观看游戏内广告的首选 补偿 27 。 相比之下，Apple Arcade 和 Google Play Pass 等订阅 服务的兴起，意味着一部分玩家愿意通过付费来避开 广告和应用内购买。 创造价值的关键 数据来源 27. “Global Mobile Gaming Consumer Journey Study” ，Facebook 委托 Accenture 开展 的调研，对象为 9,275 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、韩国、 英国和美国且年满 18 岁的消费者，2018 年 6-7 月。除非另有说明，否则所示数据均为 9 个市场的平均数据。 纵观全球，虚拟货币、收益放大器和随机 奖励一直被认为是观看游戏内广告的首选 补偿 27 。 21 21创造价值的关键 英国 法国 巴西 德国 韩国 日本 美国 澳大利亚 加拿大 让移动游戏玩家更有可能观看 游戏内广告的奖励 虚拟货币 游戏帮助 随机奖励 延长游戏时间 收益放大器 数据来源 27. “Global Mobile Gaming Consumer Journey Study” ，Facebook 委托 Accenture 开展 的调研，对象为 9,275 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、韩国、 英国和美国且年满 18 岁的消费者，2018 年 6-7 月。除非另有说明，否则所示数据均为 9 个市场的平均数据。 （数据来源 27） 22创收组合模式的价值 开发商也开始看到应用内广告的价值。Facebook 最近 委托调研机构对发行商 / 开发商开展的一项调研显示， 57% 表示他们相信应用内广告能够在不影响游戏体验的 情况下提高玩家留存率 28 。除了增加玩家留存率，创收 组合模式还能产生其他价值，例如增加付费玩家和非付费 玩家的多样性，从而带来更多创收机会。 在使用创收组合模式时，65% 的开发商认为，广告可作为 应用内购买 (IAP) 的补充。决定在创收组合模式中加入 广告后，79% 的开发商会使用奖励式视频 29 。 据 eMarketer 预测，到 2019 年，美国广告主将花费 $32.5 亿美元在移动端、桌面端和主机游戏平台的视频 游戏中投放广告，较 2018 年增长 16.0% 30 。由于玩家 很快就会在游戏中看到更多广告，所以发行商必须仔细 考虑广告植入和游戏内信息的价值。 “ 硬核游戏机制和休闲游戏玩法的融合与采用 创收组合模式游戏的兴起是密不可分的。 在弓箭传说中组合使用应用内购买和 应用内广告帮助我们最大限度挖掘了所有 玩家的价值。通过将奖励式视频整合到游戏 设计中，我们非但没有破坏游戏流畅性， 反而还增强了玩家的体验。 ” Stefan Wang，海彼首席执行官 创造价值的关键 海彼 (Habby) 在他们的游戏弓箭传说(Archero) 中 成功挖掘到创收组合模式的价值。 数据来源 28-29. “Ads, IAP or Both?” ，Facebook 委托 Walnut Unlimited 开展的调研，对象为北美 地区、亚太地区及欧洲、中东和非洲地区的 173 个发行商 / 开发商，2019 年 5 月 30. eMarketer 游戏行业报告 2019 在使用创收组合模式时，65% 的开发商认为广告 可作为应用内购买 (IAP) 策略的补充 29 。 23 23主机游戏 可下载内容在主机游戏中可能很常见，但并不总是能让 玩家满意。事实上，一项调研显示，84% 的玩家表示 他们购买的可下载内容并非总能提供预期的价值 31 。 此外，47% 的主机游戏玩家表示，他们会详细斟酌对 可下载内容的购买决定 32 ，尤其是当购买内容的价格 几乎是其所支持的游戏价格的一半时。 “游戏即服务”模式已深入人心，而主机游戏开发商也在 探索玩家能够接受哪些创收组合策略。最新版使命召唤 和战地(Battlefield) 系列均拥有游戏内商店，可供 玩家购买皮肤道具，装扮多人角色化身的外观。与此同时， 许多知名特许系列游戏也已开始行动，在其单人游戏 体验中提供可购买的游戏内加速器， 刺客信条：奥德赛 (Assassins Creed Odyssey) 和鬼泣 5(Devil May Cry 5) 便是最近的两例。 价值也可通过反映玩家本身的特征来实现。美国主机 游戏玩家表示，他们希望在游戏中看到多元化玩家群体 的形象。 42% 的玩家表示，他们希望在自己 玩的主机游戏中看到更多与自己 相似的角色 33 。 42% 的玩家表示，他们希望看到 更多与其居住环境相似的主机游戏 场景 34 。 创造价值的关键 数据来源 31-34. “Global Console Gaming Consumer Journey Study” ，Facebook 委托 Accenture 开展的一项在线调研，对象为 19,490 名来自美国、加拿大、巴西、英国、法国、 德国、日本、澳大利亚和印度年满 18 岁的用户，2018 年 11 月至 2019 年 2 月。 除非另有说明，否则所示数据均为 9 个市场的平均数据。 24创造价值的关键 营销者要点总结： 强化促使玩家采取操作的驱动因素。为玩家提供价值 至关重要。发现并强化游戏主要的个性化价值，包括 广告营销、游戏玩法、设计、附加功能或奖励。例如， 如果游戏的主要价值是竞技，您可以探索玩家在游戏 中获胜对他们而言有何意义，获胜后有什么特别感受， 以及如何奖励赢家。 宣传购买前和购买后的价值。从务实的角度看到所 销售商品或服务的价值，例如宣传玩家在购买时可以 享受的折扣优惠。换个角度，考虑如何展示对具体 玩家而言具有吸引力的价值。确保能在玩家购买后 为他们提供长期价值。利用积极的信息来强化他们的 购买决定，并考虑在购买后为他们提供奖励。 广告能够创造价值。考虑按市场为玩家提供广告奖励。 玩家参与广告互动的价值交换各不相同；测试不同的 奖励类型和奖励数值，确保让玩家发现参与广告互动 能获得利益。 25 25从早期聚在一起玩街机，到大型多人游戏 的出现，再到社交平台的诞生和电竞的 兴起，随着玩家自身环境和行为的变化， 游戏社群也在不断演变发展。反过来， 这些社群的影响力也在增长和变化。 对于移动游戏玩家而言，社群会引导他们 发现新的游戏和游戏内购买，影响他们的 整体互动。对于主机游戏来说，社群在 以下两个方面对玩家的影响越来越大： 在单次游戏会话中所花费的时间和他们 返回游戏的可能性。 聚合的力量 社群证明了聚合的 力量 03. 26 26移动游戏社群 在最近的一项调研中，Facebook 调查了特定的移动游戏 玩家，发现他们玩游戏主要是为了与认识的人一起玩。 这些“社群游戏玩家”将游戏体验视为一种人际交流方式。 社群游戏玩家包括分布在各个地理区域内的一大群玩家， 他们喜欢分享游戏体验，互相推荐新游戏一起玩。 移动游戏玩家下载新游戏时往往对游戏的了解不够深入。 事实上，54% 的移动游戏玩家称他们在下载游戏前很少 或根本不做相关了解 35 。这就是社群游戏玩家以及由此 延伸开来的人际网络在游戏发现方面发挥的差异化价值。 社群游戏玩家对彼此下载游戏的决定具有重要影响。 因此，当社群游戏玩家发现喜欢的新游戏时，他们更有 可能让整个玩家社群都跟着一起玩。 全球趋势 03. 聚合的力量 社群游戏玩家每天至少玩 3 个小时游戏的可能性是其他 移动游戏玩家的 2-4 倍 36 。而且，不管是什么游戏类型， 社群游戏玩家都表示将来会花更多时间玩游戏。这两种 趋势都很重要，因为玩家玩一款游戏的时间越长，他们 就越有可能影响其他人去下载这款游戏。简而言之， 社群会一起互动交流，也会一起玩游戏。 数据来源 35-36. “Global Mobile Gaming Consumer Journey Study” ，Facebook 委托 Accenture 开展的调研，对象为 9,275 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、 韩国、英国和美国年满 18 岁的用户，2018 年 6-7 月。除非另有说明，否则所示 数据均为 9 个市场的平均数据。 社群游戏玩家每天至少玩 3 个小时 游戏的可能性是其他移动游戏玩家的 2-4 倍 36 。 27 27全球社群游戏玩家 玩游戏主要是为了与认识的人一起玩 的移动游戏玩家所占比例 社群游戏玩家表示下载游戏的决定 会在很大程度上受所在社群影响的 可能性（相比其他移动游戏玩家） 社群游戏玩家每天至少玩 3 小时游戏 的可能性（相比其他移动游戏玩家） 1/4 4.3 倍 2.4 倍 1/4 3.7 倍 2.7 倍 1/4 2.9 倍 4.2 倍 1/4 2.0 倍 3.5 倍 1/5 7.1 倍 3.7 倍 1/3 2.8 倍 1.7 倍 1/2 2.2 倍 2.3 倍 1/3 3.3 倍 1.8 倍 聚合的力量 1/4 2.9 倍 2.4 倍 数据来源 37-39. “Global Mobile Gaming Consumer Journey Study” ， Facebook 委托 Accenture 开展的调研，对象为 9,275 名 来自澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、韩国、 英国和美国年满 18 岁的用户，2018 年 6-7 月。除非另有 说明，否则所示数据均为 9 个市场的平均数据。 （数据来源 37-39） 英国 法国 巴西 德国 韩国 日本 美国 澳大利亚 加拿大 28数据来源 40） 澳大利亚 2.6 倍 巴西 3.3 倍 加拿大 2.7 倍 法国 3.0 倍 德国 2.6 倍 日本 3.0 倍 韩国 2.0 倍 英国 3.9 倍 美国 2.2 倍 5 倍 4 倍 3 倍 2 倍 1 倍 0 社群游戏玩家付费购买的可能性（相比其他 移动游戏玩家） 聚合的力量 数据来源 39. “Global Mobile Gaming Consumer Journey Study” ， Facebook 委托 Accenture 开展的调研，对象为 9,275 名