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目录1. 购百行业数字化转型概述2. 购百行业数字化转型方向盘点3. 购百行业数字化转型趋势展望 1.购百行业数字化概念界定2.购百行业数字化转型背景3.购百行业数字化全景图谱4.购百行业对数字化认知的局限性1购百行业数字化转型概述 1.1购百行业数字化概念界定 购百行业概念界定零售业态分类 ：商务部颁布的零售业态分类标准，根据经营方式、商 品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、目标顾客、有无固定经 营场所等因素，将零售业分为17种业态。其中有店铺的业态共12种。购百行业指零售业态中的百货店、购物中心、工厂直销中心：清华大 学经济管理学院中国零售中心李飞教授等编写的中国百货商店演化 轨迹研究一书指出，“中国百货商店与供应商普遍采取联营的方式， 即品牌供应商在百货商店中开设专柜或者专卖店，配备自己的导购员， 按销售额的一定比例向百货商店缴纳费用，这样就使中国百货商店和 购物中心出现了雷同化现象。”而工厂直销中心在零售商业中专指由 销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，也称为“品 牌直销购物中心”，与购物中心业态具有极大的相似性。基于以上原 因，本报告将这三种业态统称为购百行业并进行研究。有店铺零售业态食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店购物中心工厂直销中心专业店专卖店家居建材商店无店铺零售业态电视购物电话购物自动售货亭网上商店邮购来源：商务部零售业态分类(GB/T18106-2004)中国零售业态划分 购百行业数字化研究范围主环节 子环节供应商 管理供应链数字化采购物流管理管理仓储 管理财务 管理员工 管理店铺数字化商户智能客流 管理导航管理陈列 管理智能 防盗会员 管理用户数字化数字用户营销画像智能 客服商品数字化库存价格促销 管理管理管理销售渠道数字化收银订单渠道 系统管理应用附加服务数智能共享停车WIFI字化便利店 商超 百货 购物 数字化研究范围：数字化系列报告（便利店、商超、百货购物中心）对数字化的研究聚焦于供应链、店铺、用户、商品及销售渠道等五大环节，同时关注数字化中台、eRTM等环节整合型解决方案，并关注零售数字化领域的新技术应用。购百行业数字化研究范围：购百行业的本质，是以消费功能与场景体验吸引流量，由零售商入驻进行流量变现，向零售商收取资金 的零售业态。报告以“经营客流、赋能商户”为出发点，重点研究了适应现阶段购百业务的店铺数字化、用户数字化、销售渠道数 字化、附加服务数字化，并在最后探索了供应链数字化和商品数字化在购百行业未来发展中的作用 。数字化研究范围 注释：子环节包括但不限于表格内容为现阶段购百数字化发展重点为购百数字化的探索方向数字化整合方案数字化中台零售数字化新技术应用 1.2购百行业数字化转型背景 线上红利接近尾声、线上线下“租售比”趋于一致，零售渠道有待回归线下电商的红利期已过，我国网络购物规模增速已呈现放缓趋势，传统线上平台对于实体零售业态流量的侵蚀或以见顶；将阿里巴巴商业零售收入除以GMV，叠加快递费用率得到线上销售费用占比，与大悦城部分购物中心的租售比进行比较可以发现截止到2019年，线上线下“租售比”已经十分接近。此外，线下开店有利于零售商提升品牌形象，零售渠道有待回归线下。 0.06 0.13 0.26 0.46 1.300.77 1.84 2.81 3.80 4.70 5.70 6.60 7.50128%103%77% 68% 69% 41% 53% 35% 24% 21% 16% 14%109876543210 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019网络购物交易规模（万亿）同比 网络购物交易规模（万亿）及增速10.70% 10.70% 9.90% 10.40%14.80% 12.50% 12.20% 12.20% 11.90%11.40% 8%10%12%14%16% 2015 2016 2017阿里巴巴平台费和快递费占销售额比重2018 2019大悦城购物中心租售比 电商平台线上销售费用占比与购百线下租售比 消费者购物体验需求逐渐唤醒，商场客流指数呈现上升趋势，给购百行业带来二次增长新契机 98.4 97.3103.9 103.8101 103.8109.8108.1 106.8103.9110.9 107.8107.7 106.3115.2909510010511011501234体验经济社交新颖个性90后80后70后银发 作为目前的消费主力，80后、90后对于体验、社交的需求愈发明显，对产品性价比的需求较70后及银发一族有所下降。购百业态具有商品集中可触达、消费场景多元丰富的优势，可通过全渠道购物体验将顾客拉回线下；长期来看，消费者仍有在线下 “逛”的需求，尤其近几年回流低线城市的人口数逐渐增多。相对一二线消费者，低线城市消费者空 闲时间更多，对购物的体验感需求增加，全国商场客流指数呈上升趋势。各年龄层消费需求商场客流指数走势5 120 百货购物中心“过量”严重，行业竞争激烈人均可支配收入（元）人均商业面积（） 3000-5000 0.5-0.65000-10000 0.6-1.010000-20000 1.0-1.520000以上1.7指标2019年城镇居民人均消费支出28063城镇居民人均食品烟酒消费支出7733城镇居民人均衣着消费支出1832城镇居民人均居住消费支出6780城镇居民人均生活用品及服务消费支出1689城镇居民人均交通及通信消费支出3671城镇居民人均教育、文化、娱乐消费支出3328 城镇居民人均医疗保健消费支出2283城镇居民人均其他用品及服务消费支出747 根据2019年城镇居民消费支出统计表，发生在购百行业的支出最多为15329元，对应的理论人均商业面积约为1.25； 2000年-2019年商业营业用房累计开工面积达29亿平方米，建成后城镇居民人均商业面积达3.4，远超理论人均商业面积。2019城镇居民人均消费支出（元）人均可支配收入与人均商业面积对照表 2000年-2019年累计 开工：29亿平方米截至2019年底：8.5亿城镇居民实际人均商业面积人均商业面积：3.4平方米数据来源：国家统计局、现代零售精要备注：“有可能发生在购百行业的支出”为2019人均消费支出表中蓝色部分相加有可能发生在购百行业的支出：15329元 “过量”时代中购百企业经营情况明显变差虽然购百行业整体迎来线下消费回暖契机，但购百企业经营仍面临“过量”威胁；以百货业态为例，2013年后百货销售额增速明显低于面积增速，坪效自2013年后持续降低，2018年有所回升。百货业态营收增速、面积增速及坪效(万元/每平方米) 1.45 1.31 1.22 1.47 1.58 1.73 1.75 1.87 1.80 1.87 1.92 1.99 1.92 1.83 1.42 1.33 1.51 80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%0.000.501.001.502.002.50 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018坪效销售额同比面积同比 同质化严重加剧行业竞争，购百企业不做数字化难以破局 商场距离近38.4%常去29.9%商场品牌种类多21.0%商场价格优惠19.8%商场名气大18.3%商品雷同商场环境好16.2%据商务部数据显示，购百行业约87%的商品雷同，距离成为消费者选择商场的第一要素。调研数据显示，相较于价格、商场环境等因素，消费者选择商场最在意的是距离远近。然而当前购百企业过量严重，凭借“距离”可覆盖的消费者正在急剧减少；购百企业如果不进行全渠道营销，覆盖范围或仅限于周围一公里，如果不能洞察消费者喜好，则会被激烈的行业竞争所淘汰。购百企业同质化严重消费者选择商场的理由购百企业平均辐射人群商场服务好12.5%商场活动11.0% 商场配套设置齐全7.6%朋友推荐5.6%数据来源：商务部、猎户用户研究中心、高德地图注释：地图为北京三元桥地铁站五公里内的商场 奥莱面临地域分布不均、国际大牌资源不足等问题，通过数字化洞察消费者喜好可提供有效解决方案 26 18 18 16 14 12 11 010020030040050060074 70080706050403020100华东华北西南华中华南东北港澳台西北数量面积数据来源：奥莱领袖、中泰证券2 13国际名品国际二三线品牌特色品牌欧美奥特莱斯拥有极大量的国际知名品牌国内奥特莱斯国内奥特莱斯在引入国际知名 品牌时难度都很大；面对国内 出现的大量奥特莱斯，国际品 牌资源从根本上已经无法满足 国内奥特莱斯发展的需求。 我国奥特莱斯分布极度不均，华东地区奥特莱斯过量，而其他地区仍存在较大发展空间，此外与欧美 “拥有极大量国际知名品牌”的成熟奥莱相比，国内奥特莱斯在引入国际知名品牌时面临较大难度；数字化可助力奥特莱斯将经营范围拓展到奥莱业态欠缺的地区，通过全链路数字化洞察消费者喜好、实行“买手制”，有效弥补了 奥特莱斯国际大牌货源不足等问题，提升行业竞争力。2019M3中国奥莱数量及面积（万平方米）国内奥特莱斯货源现状及目标品牌结构 数字化作为重要解决方案引起广泛关注，购百企业转型意愿高 40%55% 5%非常愿意愿意一般65%35%有必要转型、且必须尽快进行有必要转型、但可以观望一段时间27%65%7%影响巨大影响较大影响不大不太了解 数字化对购百企业的强影响力已经成为全行业普遍共识，92%的受访者表示明显感知到了数字化对购百行业的影响。其中，27%认 为影响巨大，数字化正在重塑整个行业；65%切实感受到了新兴科技正在大量应用在购百行业中；此外，95%的企业表示愿意数字 化转型，其中65%的企业认为必须尽快进行转型。购百企业对数字化影响力的感知购百企业数字化转型意愿 数据来源：猫头鹰研究所数据来源：RET睿意德 疫情期间购百行业整体遭受重创，部分较早布局数字化购百企业初尝红利287 %订单量85%订单量32倍销售额41%在线销售占比238%订单量74%销售额18倍订单量7倍销售额兰蔻DHC安奈儿百丽 数据来源：天虹注：销售同比线上环比累计在线销售占比-2.8-40.6-20.9 20100-10-20-30-40-50 2018-7 2018-8 2018-9 2018-10 2018-11 2018-12 2019-12 2019-3 2019-4 2019-5 2019-6 2019-7 2019-8 2019-9 2019-10 2019-11 2019-12 2020-12 2020-3 2020-4 重点流通企业：百货销售额重点流通企业：购物中心销售额 购百行业销售额受疫情影响巨大，今年1-4月百货业态零售额累计同比下滑29.8%，其中3月同比下滑40.6%。 同时从上市公司数据来看，百货板块Q1营收下滑43.73%；归母净利润方面由于客流量减少叠加费用刚性，同比大幅下降121.95%；然而天虹、银泰等数字化转型较早的购百企业在疫情期间表现亮眼。天虹于2013年启动业务模式转型，并持续进行会员、营销、商 品、服务、经营及供应链数字化改造。数据显示，疫情期间，天虹百货的线上销售占比超过15%，不少在天虹系统内的品牌线上销 售都有了两位数、甚至三位数的逆势增长。疫情前后购百行业销售额当月同比（%）天虹部分品牌疫情期间表现 1.3购百行业数字化全景图谱 购百行业数字化服务商分布于消费者购物的各个环节营销互动支付维护购百 数据采集中台系统内部管理服务商销售云服务 人工智能应 用 层技 术 层基 础 层 1.4购百行业对数字化认知的局限性 购百企业对数字化转型价值认知仍存局限性，且数字化转型推动力不足 30%24%15%12%10%5%4%运营效率提升消费者体验感提升客流提升财务回报增加信息充分共享其他项目形象提升 普遍来看，购百企业对于数字化转型的认知还存在局限性，调研发现，超半数购百企业对于数字化运营的价值还集中在效率和消费者体验上，而对于渠道融合、精准营销、“人货”匹配等带来的客流、收入等价值有直观认知的企业仅有27%；作为行业内数字化转型领先者，天虹认为想要构建数字化硬实力，必须要把数字化软实力也建设起来，先进的生产力要有先进的生 产关系来匹配。包括领导思维、运营能力、组织结构、人才队伍、激励方式等都需要在数字化技术建设的同时发展构建。但实际来 看仅有不及半数的购百企业是自上而下的推行数字化战略。购百企业对数字化价值的认知购百企业数字化软实力的构建方式及现状领导思维 组织结构人才队伍运营方式激励手段数字化 软实力数字化 战略由 一把手 推动 1.增强获客能力2.实现高效转化3.保证用户留存4.拓宽“场”的概念5.平台商户一体化联动6.购百行业数字化转型案例2购百行业数字化转型方向盘点 历经探索与发展，购百行业正处在营销数字化阶段 库存数字化时代客户静态数字化时代营销数字化时代 购百行业的数字化转型经历了三个阶段，从库存数字化、客户静态数字化进入了营销数字化阶段，将消费者与场景关联在一起，开 展数字化营销打造一体化的消费体验。从企业经营层面看，数字化加大了购百企业与顾客互动的频次和效率，使得企业能够精准的 进行用户触达和服务转化；从管理层面看，数字化能有效提升信息的流通性、准确性和完整性，提高企业对市场的反应速度；随着5G、大数据、云计算等技术赋能不断深化，主力消费群体逐渐迭代、更加细分，体验式消费仍将是线下消费的主旋律，数字化 的价值创造能力将成为购百数字化转型的重要方向。购百行业数字化转型历程数字一体化时代 新技术应用管理一体化运营一体化价值创造能力成重要方向场内客流检测系统场外及线上消费关联分析室内定位导航系统社交媒体平台营销会员管理系统合作管理系统工作流程管理系统库存管理系统收银系统 当前购百行业数字化转型要坚持“经营客流、赋能商户”的基本思路 减少客户无效决策时间； 挖掘客户潜在需求；避免 展厅现象的发生实现高效转化借助会员体系实现精细化 运营保证用户粘性；私域 运营实现有温度的销售保证用户留存为品牌商和消费者提供更 丰富的交易环境；搭建数 字化二楼获得超额收益拓宽“场”的概念全渠道营销触达更多客户， 尤其利用社交、内容平台 的带货属性进行高效营销增强获客能力数据赋能品牌商，帮助品牌 商进行运营数据的横纵向比 较，科学制定选品策略平台商户一体化联动 购百数字化转型要坚持“经营客流、赋能商户”的基本思路，其中经营客流可分为“吸引流量、高效转化、保证留存”三方面，此外对于数字化建设较为成熟的购百企业，进一步拓宽“场”的概念将创造额外收益。购百数字化转型的方向 2.1增强获客能力 传统营销方式效果有限，购百行业亟需采用全场景、全渠道数字营销以“报纸广告、广播电视”为代表的传统营销方式存在“触及流量有限、客户不精准”等一系列弊端，传播转化效果较差。同时传统的营销方式缺乏与消费者的互动和沟通，消费者对于购百企业营销活动的满意度仅为3.9分，低于对购百其他各环节的评分；此外数据显示，近7成消费者在购物前会进行线上+线下的研究，购百企业应做到“注意力在哪里，营销就在哪里”，开展全场景全 渠道的数字营销。传统营销方式及消费者对购百各环节的满意度消费者购物前研究渠道 数据来源：麦肯锡4.2 4.1 4.1 4 3.9工作人员服务营销活动 报纸广告店内广告广播电视短信营销户外广告DM派单渠道费用高 ，触及流量有限客户不精准等客上门，难以追踪营销结果69%12% 8%12% 线上+线下仅线上不研究仅线下整体购物环境业态和品牌交通情况数据来源：中国连锁经营协会、自主绘制 社交平台的天然带货属性为购百企业提供高效获客渠道 数据来源：麦肯锡 33%11%8%9%3%8%4% 24%社交（如微信）短视频 在线视频 新闻在线音乐 游戏网购 其他日均上网时长358分钟社交类APP内容类APP其他数据显示消费者日均上网时间约为358分钟，其中浏览微信等社交类软件的时间占上网总时长的44%；同时社交平台天然具有带货属性，50%的消费者表示是通过社交平台知晓了某产品，48%的消费者在看到社交平台推荐的产品后产生了兴趣，最终有25%的消费者购买了社交平台推荐的产品。购百企业通过社交平台进行营销将实现更为高效的获客。社交平台内容对消费者购买决策的影响50%知晓48%产生兴趣25%最终购买 头部社交平台具有绝对流量优势，为购百企业引流重要渠道 数据来源：公司财报、公开资料整理889.3 988.6 1097.6 1164.8 1206.11400120010008006004002000 2016 2017 2018 2019 2020长线沟通、积累好感锁定场景、制造联想品牌阵地、一搜直达朋友圈广告社群营销公众号推广现阶段绝大多数消费者被高度集中在少数平台的流量池，其中微信的月活数已经突破12亿，几乎覆盖购百行业所有潜在客户；购百企业可借助头部社交平台的流量优势开展多样化的营销，如通过朋友圈广告、公众号推送、社群营销等方式反复触达潜在客户。这种营销方式表现形式生动，具有“长线沟通、积累好感”等优势。微信月活用户（百万，含WeChat用户数）社交平台营销举例社交平台引流作用 多数购百企业已开始使用社交平台进行营销推广，宣传效果显著微信服务号72%微信订阅号54%微信小程序46%官方微博账号40%微信社群34% 微博等KOL传播33%大众点评26%新闻客户端23%短信群发23%抖音23%支付宝口碑18%网络门户及生活媒体16%电子邮件16% 搜索引擎EOS优化9%其他5%数据来源：猫头鹰研究所宣传推广效果 明显提升销售额明显 提升数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团 得益庞大的活跃用户和丰富的应用解决方案，微信、微博已经成为购百企业数字营销的主要阵地。其中服务号（72%）、订阅号（54%） 、小程序（46%）使用率最高；数据显示在使用社交平台进行营销的购百企业中，75%取 得了明显的宣传推广效果，47%实现了销售额的明显提升。购百企业使用社交平台的效果 与百货购物中心相比，奥莱顾客目的性消费属性更强，产品与优惠信息的及时传递将成奥特莱斯引流重要手段由于奥特莱斯名品折扣和远离市区等特性，前往奥特莱斯购物的消费者更具目的性，45%的消费者通过产品选择奥莱、30%消费者通过优惠活动选择奥莱，商品及优惠信息的及时传递将为奥莱和消费者之间筑起坚固的桥梁；调研数据显示，奥莱的消费者最常接触广告的网络渠道有视频APP、微信公众号、微信朋友圈广告等。此外奥特莱斯的不断革新已 经使它成为体验式旅游的一环，外地游客同样为奥莱贡献了可观的收益，而针对游客群体，借助微信等社交平台将更加有效。 45%30%17% 8%消费者选择奥特莱斯的原因有合适的品牌价格优惠购物环境良好交通便捷数据来源：中国知网、奥特莱斯的营销策略研究视频APP广告95%微信公众号91%微信朋友圈广告78%其他54%微博广告42%直播广告19%新闻类APP广告11 %奥特莱斯消费者接触的网络广告渠道奥特莱斯多坐落在城市郊区，消费者出行以 公共交通工具为主，车程约1小时现目前国内奥特莱斯区域分布不均匀，多个城市出 奥特莱斯过剩的现象销游客同样为奥特莱斯贡献了可观的收益，而传统营方式难以触达 成都时代奥莱通过多元化营销手段高效传递优惠信息，销售额提升超两倍直播节海报朋友圈广告预约直播12屏多场景触达，最大化覆盖目标人群 广告曝光朋友圈72万次 闪屏67万次小程序新增用户+210%销售额提升+200%线上优惠券派发1000张效 果 回 报 疫情使消费者出门购物意愿下降，奥莱流量锐减。为缓解疫情带来的不利影响，成都时代奥莱举办了“初夏直播购”活动提振消费；成都时代奥莱通过朋友圈广告、小程序领券、闪屏连投等多元化的营销手段及时传递了优惠信息，并搭建直购链路促成交易 。活动期间，成都时代奥莱小程序新增用户210%，销售额环比活动前提升200%。成都时代奥莱多元化营销方案 科技感营造场景体验可紧抓消费者体验需求，引流效果显著 9%68%23%明显提高略微提高没有提高提高客流2%增加科技应用保持现况减少科技应用26%是否引入 科技应用73%数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心 国外对于引流能力超强的科技感场景体验打造已经非常成熟，近两年国内部分知名的购百企业也在尝试通过科技感增强竞争力。成 都太古里的裸眼3D屏火上热搜，视频播放量破千万，吸引了众多消费者。亲橙里购物中心更是造就了一块新零售试验田，商家能够 试验新的零售方式和场景，消费者可以体验科技带来的消费方式的改变。数据显示，近八成购百企业表示增加店内科技应用元素能有效提高客流，此外超过七成受访企业表示将在未来的12个月内引入更多 科技应用元素。购百企业科技元素购百企业增加科技元素对客流的影响及相关战略 注释：左为成都太古里裸眼3D屏、右为亲橙里购物中心虚拟试衣镜 2.2实现高效转化 消费者在购百的逗留时间有限，品牌数字化、商品数字化可减少消费者无效决策时间 26%46%19% 6% 3%30分钟以内30分钟-1小时1小时-2小时2小时-3小时3小时及以上33%43%15% 4% 5%区域型购百现状购百现状品牌分布地图品牌活动商品展示 中国城市经济高速发展，城市岗位工作强度大，整体生活节奏较快，消费者在购百逗留的时间有限，绝大部分消费者在商场逛街、购物的时间为1至2个小时，消费者在区域型购百的逗留时间更短，讲求速战速决；购百企业通过微信小程序等搭建轻量化的线上商城，对品牌分布、品牌活动、商品信息进行展示，有利于帮助消费者减少无效决策 时间，将更充足的时间用在意向商品的挑选上。消费者在购百的逗留时间品牌、商品数字化展示 消费呈现圈层化趋势，“定向投饵”实现高效转化消费逐渐圈层化、基于兴趣的圈层普遍具有高粘性和高消费 能力，而通过大数据识别同一圈层的人群进行货与人的精准 匹配，是高效转化的重要手段；此外，LBS广告对购物行为有着明显的影响，基于LBS技术广 告触达的人群中，有62%的消费者表示经常因为收到广告推 送产生相应的购物行为，而非LBS的广告推送效果则较差。 53%42%推荐针对我需求的产品新品介绍介绍相关知识41%与产品特点相关内容38%与品牌相关内容32%产品使用说明32%购买渠道介绍25%消费者在购物过程中最需要的信息互动62% 32%70%60%50%40%30%20%10%0% LBS广告触达人群非LBS广告触达人群广告对购物行为的影响89.6%的消费者有 自己的兴趣圈56%消费者表示兴趣圈的 产品是重要的购物参考47%消费者对兴趣圈 的产品价格敏感性低 消费圈层化 数据来源：埃森哲、腾讯营销洞察 基于人群交叉分析进行智能打标及数据建模，可准确洞察消费者偏好，高效曝光传达有效信息购百企业可以通过信息采集设备获取商圈内及周边消费者的基本特征、消费习惯等相关数据；拥有大数据基础的互联网企业可基于购百企业提供的“种子数据”进行扩量，利用兴趣标签包+运营潜力包建立全面的品牌人群画像，参照不同人群的特征制定针对性的营销运营策略，实现深度消费者洞察，满足购百企业 “定向投饵”的需求。腾讯广告的针对性营销策略购百自身数据 数据采集信息沉淀红外传感器APP/小程 序AI摄像头消费数据基本特征品牌选择场内动线智能导示屏 运动健身、生活爱好、 娱乐休闲、阅读消费特征消费能力、转化潜力、 流失风险公众号、视频、线下、 广告购物偏好商品类目、价格敏感、 商品品牌人口属性LBS婚姻状态、年龄、财富 状况、学历自有人群常住地、到访、线下门 店周边兴趣爱好渠道偏好粉丝人群广告正向互动人 群拓展人群LBS定向：将门店地址、介绍、活动等信息 精准推送至门店0.5-5公里范围内人群兴趣行为定向：支持363个用户兴趣爱好，115个曾经展现的行为，支持自定义关键 词资料来源：腾讯 近6成消费者存在冲动购物倾向，社交电商能够缩短成交链路、加速成交转化 31.2%按需购买68.8%有冲动购买倾向女性用户40.2%按需购买59.8%有冲动购买倾向整体用户数据来源：公开资料整理、自主绘制内容推荐成为粉丝消费行为引起注意产生兴趣主动搜索消费行为分享分享对于服装等快消品来说，消费者普遍存在冲动购物倾向，其中59.8%的消费者表示自己常有冲动购买的经历，而作为购百消费主力的女性消费者冲动购买倾向更为明显，近7成女性消费者常有冲动消费的经历；社交电商可有效缩短交易链路，内容推荐后便可直接提供相关交易渠道方便消费者成交，充分把握消费者冲动购物的心理。消费者购买快消品的习惯社交电商可缩短交易链路 广告推送与小程序直购结合可创造更高营销转化率 数据来源：腾讯流量 服务腾讯全渠道触点、 全平台广告微信小程序GMV8000亿社交电商总零售额2万亿， 增速63%，其中小程序占比40%，2019年同比GMV增幅超160% 工具服务企业微信、云、 小程序商城内容 服务2亿日活跃用户交易 服务10亿+日均交易笔数微信小程序的GMV达到了8000亿，占社交电商总零售额的40%，此外小程序GMV保持着高增长，2019年同比增长约160%；朋友圈广告与小程序直购的结合将提供更好的效果回报。以王府井在小程序线上商城上发起的“宅家go”在线美妆产品促销活动为例，王府井通过高效的广告曝光，引导用户一键进入小程序落地页，短期来看实现了超出预期的投资回报率增长，长期来看实现了 在小程序内有效沉淀私域流量，持续作用于销售额的增长。微信小程序现状成都王府井 “广告+小程序直购”成果展示腾讯有数转化效果监控2短期效果 点击率高 2.25%点击成本低2.25元投资回报率高ROI313长期效果在小程序内有效沉淀私 域流量，作用于下一步 的用户运营和持续增长全域触点打通01人群深度洞察02长效ROI追踪03串联社交零售公私域触点提供从经营到营销的全域洞察纵观消费者从媒体到消费的行为 形成全方位立体化人群画像 多级ROI长效追踪 反馈最真实广告效果 线上发券可抑制“展厅现象”发生，甚至引发“反展厅现象” 数据来源：statistia、腾讯80%36%43%被优惠券影响会因为优惠券进入商店会因为优惠券消费80%的消费者会 领取被推送 的优惠券 数据显示62%的消费者曾在线下体验后，在线上购买。消费者的这种购物模式系统性地降低了门店购买量, 对实体零售企业的销售造成了巨大的冲击，同时“展厅现象”减弱了销售人员的角色，降低了销售人员成功实现销售目标的机会；线上推送的优惠券、代金券可有效引发“反展厅现象”，80%的消费者会领取推送的优惠券，其中43%的消费者会因为优惠券而消 费。以龙湖“66欢抢节”为例，通过朋友圈广告等渠道发放优惠券，活动首日即取得了“万券齐发，瞬间秒光”的成果。“展厅现象”现状优惠券对消费者的影响龙湖天街“广告+优惠券”成果展示2倍行业平均 朋友圈点击率首日万券齐发 瞬间秒光 小程序落地页领券线下核销闪屏广告 朋友圈广告 公众号宣传 直播发券 门店数字化在降低运营成本同时，增强用户与购百场景交互，可有效促成转化 无人商店机器人服务数字化互动屏VRAR智能售货机电子标签人脸识别技术在线查询库存 物流服务智能收银线上付定金、线下付全款通过店内二维码查看 线上信息线上购买、门店提货 454749515355 57596163 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 认为该举措有助于促成购买的消费者占比（%） 12 13采用率（%）数据来源：麦肯锡 智能收银等门店数字化技术可 以降低购百企业人力成本；同时门店数字化可增强消费者 与“场” 的交互，进一步提高转化率，例如4%的消费者 体验过门店的AR技术，如虚 拟试衣镜，其中57%的消费者 认为这项技术有助于促成购买 决策；11%的消费者曾通过店 内二维码查看商品的线上信息， 其中55%的消费者认为该举措 有助于促成购买决策。 2.3保证用户留存 消费者忠诚度变低，会员体系可深挖用户价值、提升会员粘性消费者对品牌的忠诚度 消费者承认他们比以前更快 的放弃对品牌或企业的忠诚消费者在过去一年内不同程度 的更换了自身所使用的品牌数据来源：埃森哲、腾讯营销洞察、尼尔森 消费者对品牌的忠诚度正逐渐变低，77%消费者承认他们比之前更容易放弃对品牌或企业的忠诚度，61%的消费者在过去一年内不同程度的更换了自身使用的品牌；而会员体系则可以通过高价值感的权益内容和与消费者的互动增加消费者粘性，同时通过会员的传播、拉新进一步获得用户规模的 增加，调研数据显示，消费者最希望获取的会员权益是会员专属特价及现金奖励。注册会员高价值感的权益内 容实现用户留存 增加与用户的互动 用户粘性增加用户复购率提升用户价值增加口碑效应， 老客户带动 新客户，用 户规模增加整体业绩=单个用户价值* 用户规模14%提供会员特价74%现金奖励47%积分换购商品46%抽奖赠送商品32%积分换购服务19%提供会员专属服务18%及时传递促销活动消费者希望获得的会员权益 电子会员体系使得会员全面分析成为可能，助力购百企业提高旗下各连锁店的联动性 客户沉淀、充分利用 正如天虹提出的“生态私域流 量”的概念。通过一码双会员 体系，顾客可以同时成为购百 企业与品牌商的双料会员。当 平台和品牌成为一个整体，共 同运营顾客的时候，所创造的 集合价值，远远大于任何一个 单一品牌所创造的价值积分商城、吸引到店 消费者可随时查看积分及 权益，此外电子会员体系 方便创造虚拟权益，吸引 年轻顾客 打通消费闭环、高效链路管理 电子会员体系可在购物链路的每个 环节基于消费者偏好有针对性的触 达，提升客户粘性会员储值电子会员卡方便商户推送充 值送活动，刺激顾客提前充 值，占据消费者的部分购买 力，同时帮助商户提前获取 现金流打通旗下各业态的会员体系对于拥有连锁百货或者多业态的企业来讲，电子会员有助于企业打通 旗下各公司的会员体系，增强企业 联动性，增加顾客对企业的粘性 目前电子会员卡变得更为普遍， 在零售商会员中，有69%消费 者表示自己持有电子会员卡， 其中49%消费者持有微信电子 会员卡；电子会员体系使得购百可在购 物链路的每个环节基于消费者 偏好进行有针对性的触达，使“打通消费闭环、高效链路管理 ”等成为可能，同时，对于拥 有连锁百货或者多业态的购 百 企业来讲，电子会员体系有 助 于打通旗下各连锁店的会员，增 强企业联动性。 消费者会员卡持有情况 数据来源：腾讯营销洞察、天虹访谈、自主绘制 42%的消费 是某零售商 的会员69%是电子卡 会员电子会员体系的作用 导购在用户决策中仍起到关键作用，拥有“导购”的私域运营是效率更高的营销模式私域运营产品可分为公众号、社群、导购、直播四种，私域通过更有温度、更定向的消费者触达，拥有更为优越的留存能力，相比传统营销模式来讲，私域模式更易让消费者“终身消费”和“裂变”；消费者对于导购提供的信息需求程度和信息满足程度呈正比分布，私域运营中存在的“导购”对消费者决策起到了明显的正向作用。 积分兑换机制优惠促销活动积极的评价购买渠道介绍产品使用说明产品特点介绍新品推荐提供专业知识个性化产品推荐6055504540353025201510 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60信息需求程度（%） 导购在满足用户需求方面的重要作用信息满足程度（%）私域模式的优越性私域运营产品传统零售模式GMV=流量转化率客单价A公众号 朋友圈广告推广官 方公众号，增加公 众号会员沉淀，加 码公众号粉丝营销B社群多渠道获客沉淀私 域，建设社群营销 新链路，发挥用户 裂变效果C导购通过LBS的精准定向 实现用户触达后， 通过企业微信来实 现客户的沉淀D直播广告引流+多种内容 直观展示，线上直 播开启带货狂潮数据来源：公开资料整理、腾讯营销洞察 私域营销模式GMV=流量转化率客单价终身消费裂变率 私域运营需要对消费者洞察更为细致，购百企业应保持在私域各节点的持续运营，实现长效转化消息触点 关注回复 客服消息客服消息 推送客服菜单推文关键词自 动回复模板消息公众号一 次性订阅 消息有数赋 能点DPA小程序一方 数据广告个性 化关注后 自动回复 接口48小时个性化追粉功能接口用户标签 历史画像 实时路径 展示辅助 客服沟通个性化展 示30d个性 化图文策 略推送能 力接口自动回复 策略30d个性化消息推送能力接口关注30天内小程序一 次性订阅 消息客服消息 推送客服消息 推送推送广告关注公众号 关注1小时内 关注24小时内 关注48小时内朋友圈 广告TLTV-ROI 用户转化后进入品牌私域， 在运营周期内通过裂变带 来的新用户产生的GMV04ILTV-ROI用户转化后进入品牌私 域，在运营周期（如 1H/1Y）产生的GMV短效ROI广告触达影响用户7/15天 内从公私域各种触点返回 小程序产生的GMV 03长效ROI广告触达影响用户30/90 天内从公私域各种触点返 回小程序产生的GMV腾讯有数助力购百实现ROI长效追踪 公域到私域的转化需要成熟的策略支持，且为了保证用户的消费与裂变，购百需要在私域运营的各环节对消费者进行细致的洞察；以腾讯有数为例，针对用户路径及用户接触到的各个消费触点，腾讯有数可为购百企业提供相关解决方案；此外，腾讯有数可以为购百企业提供多级长效的ROI追踪，构建全新ROI追踪转化体系，反应真实的效果冰山。腾讯有数策略支持用户路径01 即时ROI用户在广告触达当天产 生的GMV资料来源：腾讯 2.4拓宽“场”的概念 零时差消费时代，流量入口更加分散，购百企业需要拓宽“场”的概念进行全渠道销售以新中产及新生代人群为代表的新消费群体电商已经形成购物习惯，其中48%的消费者表示更偏好网购渠道。同时网购由于其非接 触性抗风险能力更强，67%的线上商城反映疫情对其并无影响，随着疫情防控常态化，拓展线上销售渠道对于购百企业而言势在必 行；然而消费者流量入口相当分散，数据显示，激活和驱动消费者的平均触点数量约为5.2个。 48%15%37%网购实体店两者兼有资料来源：国信证券、CCFA备注：新消费主体包括新中产和新生代人群67%的线上商 城反映疫情对 其无影响新消费群体对购物渠道的偏好消费者决策前平均触点激活和驱动消费者决策的平均触点数量：5.2个疫情对网购的影响数据来源：腾讯2020中国“社交零售”白皮书 微信生态互通互联为购百企业提供多触点销售渠道，助力购百企业“场”的搭建微信广告公众号 小程序微信卡券活动信息微信支付社群下单导购直连微信商店视频号直播小程序直播小程序商城种草养草养草拔草拔草社交生态造势，实现第一 印象种草；社交互动创意 升级 ，助力购百快速抓 住消费者眼球拓展多元公域流量，引流 至购百品牌私域阵地，获 取与消费者长线沟通的机 会，培养用户粘性通过积分、活动等吸引消 费者线下消费，通过抵扣 券等方式占据消费者购买 力，引发反展厅现象提供多渠道的交易场景， 缩短消费者交易链路线上线下渠道联动，帮助 消费者实现转化， 获得 便捷拔草体验微信生态可实现多触点 激活消费者购买决策， 并提供相应的渠道完成 交易， 满足消费者零时 差交易诉求；基于微信支付， 微信可 提供“ 社群下单、微信 商店” 等一系列线上成 交渠道帮助购百企业快 速扩宽交易场景。微信的多触点营销及销售渠道资料来源：腾讯 奥特莱斯可通过线上销售满足消费升级趋势下三四线城市对中高端品牌消费诉求 数据来源：中国产业信息网、麦肯锡、公开资料收集 各线城市消费习惯其他无品牌消费县级城市品牌消费三四线城市中高端品牌消费一二线城市个性化消费 15 17 27 36 41 49 51 56 593 4 7 12 15 21 23 26 34302010040706050 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018一二线城市三四线城市各线城市宽裕小康及大众富裕家庭占比(%) 56%小程序商城46%自有APP36%第三方线上平台购百企业 三四线城市富裕小康及大众富裕家庭的占比增速 明显，且消费者对于中高端品牌的需求日渐强烈， 但我国奥莱市场布局集中在三四线城市，难以
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