2020-2021内容生态搜索趋势研究报告.pdf

2020-2021内容生态搜索趋势研究报告 目录搜索行业的发展 04内容生态搜索代表案例研究 2.1 内容生态搜索代表举例2.2 案例分析抖音2.3 案例分析今日头条 24用户路径价值分析1.1 搜索行业的进化1.2 不同内容生态搜索的特点1.3 内容生态搜索的价值 47010203 一 搜索行业的发展 搜索行业的进化 不同内容生态搜索的特点 内容生态搜索的价值 搜索行业的变迁和本质门户搜索独立搜索搜索行业变迁，但搜索的目的始终是内容用户搜索需求多样 生活问题/疑难解决 知识学习 购物信息 新闻时事 影音娱乐98.4% 96.2% 95.6% 95.4% 95.1%用户搜索的目的是内容用户移动端搜索内容top 5 随着移动互联网发展，信息环境、用户需求发生变化，但用户搜索的本质仍是对内容的获取 移动互联网时代，内容从制作方式到传播路径都发生了巨大的变化，在 内容极大丰富的当下，我们发现，现在的搜索用户，有一些新的变化 - - 发现1用户不仅在一个平台搜索，按内容需求选择平台 32.0% 47.9%16.4%2.0%1.7%2个及以下3-5个6-8个9-11个12个及以上用户搜索平台使用数量（个/天）3.84个平台进行查找/搜索信息用户平均每天使用近七成的用户每天进行查找/搜索的app数量3个，强搜索习惯逐步形成 根据极光调研数据，用户平均每天使用3.84个平台进行查找/搜索信息 41.7%的用户表示，会根据不同的搜索需求和内容需求选择适合的搜索平台根据需求不同，用户会选择不同类型的平台进行搜索41.7%不同的搜索需求，通过 不同的app进行搜索 发现2内容场景下，用户搜索需求旺盛 根据极光调研数据，独立搜索平台的优势仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首；短视频平台表现亮眼，68.7%的用户会 通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台除了独立搜索平台，用户会通过多种内容型平台进行搜索，尤其是短视频平台搜索平台使用情况 独立搜索平台数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG)短视频平台社交平台电商平台新闻资讯平台长视频平台71.5% 68.7% 62.0% 59.0% 53.7% 46.7% 在非独立搜索平台，“随看随搜”已经成为常态 根据极光调研数据发现，用户的所有搜索行为中，有77.4%的搜索会发生在内容型平台；90.5%的用户在社交、短视频、 长视频、电商购物、新闻资讯等平台，有过随看随搜的经历 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 用户全部搜索行为，在不同平台的权重占比90.5%独立搜索平“随看随搜”用户搜索行为向内容平台迁移“随看随搜”更符合用户习惯用户在社交、短视频、长 视频、电商购物、新闻资 讯等平台，有过随看随搜 的经历发现3新闻资讯平台长视频平台22.6% 18.1% 15.8% 14.8% 16.4% 12.3%内容型平台 77.4% 观点内容生态搜索已经发生，并且成为行业共识 前文提到的短视频平台、社交平台、电商平台、新闻资讯平台、长视频平台均为内容型平台，他们按照各自的规则制作内 容，形成特有的内容生态体系，基于此的搜索，则为内容生态搜索在内容型平台发生的搜索为内容生态搜索媒体观察：内容生态搜索成为行业共识 社交平台（如微信、微博等）电商平台（如淘宝、拼多多等） 新闻资讯平台（如今日头条、一点资讯等）短视频平台（如抖音、快手等）长视频平台（如腾讯视频、爱奇艺等）用户侧多场景匹配，随看随搜实现信息的深入融合平台侧内容型平台内容生态搜索 搜索行业的发展 搜索行业的进化 不同内容生态搜索的特点 内容生态搜索的价值 不同的场景，用不同平台搜 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 短视频平台 社交媒体平台电商平台 长视频平台新闻资讯平台生活问题/疑难解决社交媒体平台 短视频平台 新闻资讯平台电商平台 长视频平台新闻资讯平台 短视频平台 社交媒体平台 长视频平台 电商平台电商平台 短视频平台 社交媒体平台 长视频平台 新闻资讯平台短视频平台 社交媒体平台 长视频平台 新闻资讯平台 电商平台影音、娱乐、游戏短视频平台 电商平台 社交媒体平台 新闻资讯平台 长视频平台新品上市信息短视频平台 社交媒体平台 长视频平台 新闻资讯平台电商平台亲子教育 用户在不同平台都有搜索需求，但因内容差异而有所侧重 极光调研发现，生活问题/疑难解决、娱乐相关、新品信息、亲子教育方面的搜索，短视频使用率最高；知识学习方面的 搜索，社交平台使用率最为突出不同的内容，用户使用不同的平台搜索知识学习新闻时事购物信息 短视频平台 社交媒体平台 新闻资讯平台 长视频平台 电商平台明星动态 搜索内容性格特征不同的平台，用户的差异不同内容生态，搜索内容和用户性格特征有所不同短视频平台影音/娱乐/游戏社交平台电商平台新闻资讯平台长视频平台明星动态知识学习明星动态影音/娱乐/游戏新品上市信息影音/娱乐/游戏明星动态影音/娱乐/游戏明星动态尝鲜 领导有能力的冒险派理智 满足稳健的保守派满足知足的乐天派目的 理智 跟从睿智的追随派领导 目的个性的独乐派 - - 聚焦短视频平台短视频平台搜索用户的尝鲜的心态驱动其探索未知，对信息的接受度高，领导型特 征使这类用户有敏锐的判断力和较强的带动力 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 除了娱乐信息，用户还会在短视频平台搜索短视频平台搜索用户的“尝鲜”“领导”特征明显 生活问题/疑难解决和亲子教育方面的内容领导跟从影音/娱乐/游戏理智冲动明星动态目的随意满足挑剔 尝鲜怀旧生活问题/疑难解决亲子教育新闻时事 聚焦社交平台社交平台搜索用户更为理智且容易满足，信任基于社交关系的搜索，愿意以此来 获得内容用户在社交平台搜索生活、学习、娱社交平台的搜索用户的“理智”“满足”特征明显 乐多方面的内容领导跟从理智冲动 目的随意满足挑剔尝鲜怀旧知识学习明星动态生活问题/疑难解决影音/娱乐/游戏亲子教育 聚焦电商平台电商平台搜索用户较容易满足，对内容的宽容度较高，愿意通过电商平台获取生活 学习相关内容用户在电商平台解决购物和生活问题/电商平台的搜索用户的“满足”特征明显 疑难解决方案领导跟从理智冲动 目的随意满足挑剔尝鲜怀旧购物信息新品上市信息生活问题/疑难解决知识学习明星动态 聚焦新闻资讯平台新闻资讯平台搜索用户理智且目的性强，同时又对平台有足够的信任，相信平台 对内容的把握新闻资讯平台承载资讯和商业信息新闻资讯平台的搜索用户的“目的”“理智”“跟从”特征明显领导跟从新闻时事理智冲动 明星动态目的随意满足挑剔尝鲜怀旧亲子教育新品上市信息知识学习 聚焦长视频平台长视频平台搜索用户通常目标较为明确，且不容易受他人影响，长视频平台的搜 索内容是用户个人喜好的最真实还原理智冲动 目的随意满足挑剔尝鲜怀旧用户在长视频平台搜索内容长视频平台的搜索用户的“领导”“目的”特征明显 以娱乐为主领导跟从影音/娱乐/游戏明星动态亲子教育新闻时事新品上市信息 搜索行业的发展 搜索行业的进化 不同内容生态搜索的特点 内容生态搜索的价值 独立搜索平台的局限性我们发现，独立搜索平台存在一些局限 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 搜索过程中，部分广 告影响搜索体验46.9%的用户认为独立搜索平 台的内容同质化程度高，需要 自己花时间筛选40.9%的用户表示，独立搜索 平台的广告太多，影响用户 的搜索体验 部分搜索需求，还需其 他途径补充完成33.2%的用户表示，独立 搜索平台无法满足全部需 求 搜索结果容易出现同质 化/信息重复的问题33.2% 46.9% 40.9% 内容生态搜索的优势1内容生态搜索的结果，满足用户需求内容生态搜索的结果满足用户的预期期望73.2%搜索结果与关键词的相关性强、匹配度高 搜索结果更加精准54.2%内容生态搜索的结果还能超出用户预期56.6%经常给我惊喜，得到超出预期的结果，带我了解更多相关领域 内容生态搜索的优势2内容生态下的信息，同质化程度低，用户搜索容易且快捷搜索结果展示形式丰富大多数访谈用户表示： 内容型平台的“内容生 产者”，内容生产能力 强，能制造出有价值的 内容，让用户搜索时， 不乏味，很快就能找到 想要的内容，筛选信息 的难度大大降低内容生产能力受用户认可55.7%的用户认为，内容 生态搜索的结果展示形式 丰富，视频、图文等形式 多样同质化程度低61.6% 搜索方便快捷48.9% 搜索耗时短 内容生态搜索的优势3用户在内容平台搜索时，原生商业内容，用户体验好 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 68.1%搜索结果中出现广告，也是对自己有帮助的内容用户相对容易接受搜索过程中的广告用户对原生商业内容体验好付先生 25岁：有时候在内容平台搜索时，会遇到一 些有趣的广告，其实都是一些试玩的 小游戏，我都忍不住玩两局林女士 27岁：偶尔是可以看到广告，我通常都会 点进去看广告内容，有时候广告给 我推荐的恰好是我喜欢的/需要的 小结：内容生态搜索的价值内容生态搜索实现用户与内容之间的深度连接，多方面提升用户搜索体验 数据来源：极光研究院自主研究 01内容生态搜索的结果满足用户需求02内容同质化程度低，信息更加多元03原生商业内容，用户体验好内容生态搜索 用户体验好 内容生态搜索代表案例研究 内容生态搜索代表举例 案例分析抖音 案例分析今日头条 5种内容生态搜索的购买力在5种主要的内容生态搜索平台中，新闻资讯和短视频平台搜索用户的人群价值相 对较高 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 75.3%69.0%67.8%66.4%65.2%新闻资讯平台短视频平台电商平台长视频平台社交平台不同平台家庭收入大于8000的用户占比新闻资讯平台新闻资讯和短视频平台搜索用户的 家庭收入水平较高新闻资讯和短视频平台搜索用户的 一线/新一线占比较高短视频平台电商平台社交平台长视频平台 短视频平台 vs. 其他内容平台其中，短视频平台在搜索结果和搜索效率上有较明显的优势搜索耗时短用户得到超出预期的结果27.8%30.6% 短视频平台其他内容平台11.2%12.5%短视频平台其他内容平台 新闻资讯平台 vs. 其他内容平台新闻资讯平台在搜索结果的匹配和精准方面，有较明显的优势搜索结果更加精准搜索结果与关键词的相关性强、匹配度高42.4%43.0% 新闻资讯平台其他内容平台37.7%38.7%新闻资讯平台其他内容平台 内容生态搜索平台占据用户时长 数据来源：极光iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2020.10.01-2020.12.180300200100400 600500700800 10/1 10/11 10/21 10/31 11/10 11/20 11/30 12/10短视频行业top 5 日使用时长单位：百万小时抖音快手西瓜视频微视好看视频0100 10/1 10/11 10/21 10/31 11/10 11/20 11/30 12/10综合新闻行业top 5 日使用时长单位：百万小时今日头条腾讯新闻趣头条一点资讯200网易新闻抖音和今日头条，作为短视频平台和新闻资讯平台的代表，以内容优势吸引用户 内容生态搜索代表案例研究 内容生态搜索代表举例 案例分析抖音 案例分析今日头条 抖音搜索用户的价值抖音搜索用户年轻化程度高，家庭收入水平较高 根据极光调研数据，抖音的搜索用户主要集中在26-45岁之间，此部分人群为社会中坚力量，消费、购买能力都处于较高 水平；从用户家庭收入分布可以发现，有68.1%的抖音搜索用户，其家庭收入高于1万元 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 11.4%13.5% 33.2%21.7%20.2%15.5%11.4%18.0%16.4% 38.7%18-20岁20-25岁26-35岁36-45岁大于46岁用户年龄分布抖音搜索用户非抖音搜索用户5.6% 7.2% 8.3% 10.8%非抖音搜索用户21.4% 17.3% 15.4% 7.9% 6.1%17.5% 11.5% 16.9% 16.9% 15.1% 10.8% 5.4% 2.0% 3.8%用户家庭收入分布抖音搜索用户 抖音搜索用户的性格特征抖音用户的性格特征表明，这类用户善于发现“新大陆”，且又有传播能力，容易成为“爆款”的助推手领导 理智目的满足尝鲜抖音用户全体用户抖音用户在尝鲜、领导这两个行为特征上，较全体用户有较为明显的优势云集多圈KOL领导潮人达人聚集聚焦新锐时尚圈层小众不孤单尝鲜 抖音用户搜索内容的偏好抖音不仅仅是用户娱乐休闲的平台，更是深入生活细节的搜索平台用户在抖音，不仅仅搜娱乐相关的内容本地生活出行旅游食品饮料家居建材 教育培训3C及电器日化/美妆汽车游戏其他 抖音用户搜索流程-直接搜部分用户形成“直接搜”的习惯，且直接搜索的内容具有较高的价值27.9%的用户，打开抖音直接搜索27.9% “直接搜”的场景举例搜 本 地 活 动邓女士 22岁： 通过关注的KOL了解到，喜欢的明星代 言了诛仙手游，但又不知道这个游戏到 底是什么类型的，就上抖音搜索一下搜 明 星 相 关龚女士 34岁： 听同事说罗永浩今晚会在抖音直播，但 不知道从哪里进入直播间，就在抖音搜 索了他的直播搜崔女士 33岁：直听朋友说，抖音上好几款火爆的面膜非播常好用，我立刻被种草了，就直接去抖产品音搜索了 抖音用户搜索流程-看后搜“看”与“搜”的联动在抖音有明显体现“看”是驱动“搜”的主要因素43.6%的用户表示在抖音上，看过推荐内容后，对感兴趣的内容/领域进行搜索“搜”之后的互动，推动再次“看”的闭环形成 91.4%的用户在搜索后会进行互动（点赞/转发/分享） 抖音用户搜索流程-持续搜部分用户持续搜索，是源于对抖音搜索结果的认可近三成用户持续搜索持续搜索的用户中，77.7%认为搜索结果实用且有品位近 30% 用户对抖音搜索的感知抖音搜索不仅仅带给用户解决方案，更是一种积极的生活态度 抖音搜索带给用户的不仅仅是问题的解决答案，更是一种生活的态度，积极向上的精神 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG)在抖音app的搜索 体验，给我带来愉 悦感 79.5%抖音app搜索一下， 让生活更简单美好77.2%抖音app的搜索结 果实用且有品位， 让我更加会生活75.6%经常在抖音app搜 索，使我保持更加 年轻的心态75.2% 抖音在内容力上的优势抖音内容生态的完善，推动商业发展进阶 抖音拥有非常丰富的内容品类，实现了内容消费、探索创新、互动分享等多场景功能的革新 结合抖音专属的内容特性，抖音平台的内容变现方式也是充满了“抖音特色”的创新性和趣味性，完成在不影响用户观看 的情况下，更自然的触达到目标用户 数据来源：极光研究院自主研究1 3 2打造垂类内容生态抖音一直非常重视对垂类优质内容 的挖掘，抖音上有公益、艺术、时 尚、动漫等 60 多个不同的垂类， 并且每个垂类都在进行生态扩展为用户提供沉浸式的自定义空间用户可以驯化抖音成为自己定义的工具，比 如英语学习工具等，就英语内容来说，抖音 平台上的丰富性远远超越了我们课堂英语、 日常英语学习内容；抖音用户一旦形成了学 习习惯，就可以获得沉浸式学习的体验构建短视频平台内容的社交生态搭建粉丝与创作者之间的完成生态链， 从内容生产智能分发用户互动，构建短视频平台内容的社交生态 内容生态搜索代表案例研究 内容生态搜索代表举例 案例分析抖音 案例分析今日头条 今日头条搜索用户的价值今日头条搜索用户学历和家庭收入水平相对较高 根据极光调研数据，有50.7%的今日头条搜索用户拥有本科及以上学历；从用户家庭收入分布可以发现，有65.5%的今日 头条搜索用户，其家庭收入高于1万元 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 20.2%29.1% 38.9%10.6%1.1%1.1% 35.9%38.9%22.6%1.5%高中及以下大专本科硕士博士及以上用户学历分布今日头条搜索用户非今日头条搜索用户11.2% 8.1% 8.0% 7.1% 18.7% 17.1% 15.7% 7.4% 6.7%19.4% 8.7% 14.4% 13.1% 16.4% 13.3% 8.3% 2.5% 3.7%用户家庭收入分布今日头条搜索用户非今日头条搜索用户 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 领导理智目的满足尝鲜今日头条总体今日头条用户在目的、理智这两个行为特征上，较全体用户有优势今日头条搜索用户的性格特征今日头条搜索用户特征与总体用户特征较为接近，兼具综合性的同时，今日头条 搜索用户目的性强，对事物有理智的判断力善于思考理智的作出判断理智明确搜索目的主动获取意图强烈目的 今日头条用户搜索内容的偏好用户在今日头条上不仅仅搜资讯，还会搜索很多综合性内容用户在今日头条，不仅仅搜新闻相关的内容本地生活出行旅游食品饮料家居建材 游戏日化/美妆汽车3C及电器教育培训其他 今日头条用户搜索流程-直接搜近三成用户形成直接搜索习惯27.3%的用户，打开今日头条直接搜索 27.3%汪女士 31岁： 前几天新的诺贝尔经济学奖揭晓后，我 就立刻去今日头条搜索了获奖者，通过 搜索结果，我学到了拍卖工作是如何运 作及竞标者以特定方式行事的原因，感 觉自己博学了好多“直接搜”的场景举例搜 娱 乐 相 关姚女士 27岁： 新手妈妈的我，完全不懂如何给宝宝制 作辅食，我就上今日头条搜索辅食相关 教程，可以学习到丁香医生这种规范的 辅食科学，也可以看到其他宝妈的分享搜 各 种 教 程 今日头条用户搜索流程-看后搜“看”与“搜”的联动在今日头条有明显体现“看”是驱动“搜”的主要因素42.2%的用户表示在今日头条上，看过推荐内容后，对感兴趣的内容/领域进行搜索“搜”之后的互动，推动再次“看”的闭环形成 88.2%的用户在搜索后会进行互动（点赞/转发/分享） 今日头条用户搜索流程-持续搜部分用户持续搜索，是源于对今日头条搜索的认可 数据来源：Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 30.6%的用户持续搜索搜持续搜索用户中，79.5%觉得今日头条是值得信任的搜索平台30.6% 用户对今日头条搜索的感知今日头条搜索除了能带给用户最新的资讯，更是用户信任的学习平台 在今日头条app的 搜索结果，让我了 解更加真实的世界79.6%在今日头条app 搜索结果，值得 我信任79.2%在今日头条app的 搜索体验，让我变 的更博学77.5% 今日头条在内容力上的优势今日头条为实现多维度内容生态的融合，让用户“看见更大的世界” 今日头条由最初以文字形式为主的资讯平台，扩展到如今，集文章、图片、短视频、问答等多种内容体裁于一身的超级内 容平台 近日，今日头条Slogan升级为“看见更大的世界”，并推出了“头条行家计划”助力各行业专业作者提升个人品牌力、 影响力、变现，2020年平台上的专业内容创作者在数量、内容质量上都有很大突破，专业内容消费时长一年内增加66% 数据来源：2020今日头条生机大会，极光整理头条产品新形态热榜， 旨在让用户节省更多时 间；未来还将开发兴趣 热榜等模式，让热榜成 为用户和真实世界连接 的纽带 扶持专业内容的创作和变现头条热榜，快速尽知天下事平台将通过流量扶持、 分成倾斜、优先开通平 台权益等予以支持，帮 助原创创作者更好地成 长，让拥有真知灼见的 创作者被更多用户看到头条新生态为MCN 发展指明方向平均每个月由MCN产出 超过10w篇“10w+”爆 款内容；同时MCN在头 条大盘中的消费占比仅 为30%，未来仍有巨大 的增量空间今日头条上“行家内容” 崛起的趋势十分明显， 其创作的兼具趣味性和 知识性的内容得到用户 认可，专业内容消费时 长一年内增加66% 0 3鼓励的原创、人格化创作0 2 0 4 用户路径价值分析 今日头条和抖音的典型路径搜索是用户获取信息的关键节点，搜索开启了用户获取信息的路径 今日头条和抖音的主要分发形式为内容运营分发、搜索、推荐和关注 搜索行为之所以成为用户获取信息的关键节点，正是因为用户通过在平台上持续搜索，用户的搜索能力与其他内容分发方 式共同构建了用户获取信息的路径搜索关注推荐阅读疫情期间因为宅家， 开始搜索“如何在 家健身”搜索结果中，用户关 注一些健康、健身相 关的头条号之后，推荐内容中， 用户获得健身相关 书籍的信息用户主动寻找相关 的电子阅读路径 今日头条和抖音的典型路径搜索具有复现和必现的特征，是用户找回信息的重要方式 搜索永远最忠诚的体现用户真实需求，搜索也是一条反映用户主动意图的“复现”路径，如果用户和感兴趣的信息擦肩而 过，那么用户会选择通过搜索来找回举例：用户看到罗 永浩的直播预告产生兴趣，所以搜 索并关注罗永浩直播开始时， 进入直播间持续关注罗永 浩直播看到感兴趣的商 品，购买商品 今日头条和抖音的营销今日头条和抖音成为搜索的营销阵地 商业侧路径搜索是广告曝光、转化的重要增量，是生态内营销的重要一环 数据来源：巨量引擎 搜索广告能触达多少信息流以外的用户？情况1情况2情况3情况4未被信息流广告触达信息流广告触达，未转化信息流广告触达并点击，但为转化用户已经被本品信息流广告触达，但未追投搜索广告被搜索广告触达搜索广告触达搜索广告触达信息流触达用户后，如果不投放搜索广告 可能带来怎样的损失？信息流触达/点击后，搜索能带来多少转 化增量？研究思路：研究预设问题： 商业侧路径搜索是广告曝光的重要增量，是生态内营销的重要一环 数据来源：巨量引擎 信息流广告信息流广告信息流广告触达信息流广告 点击信息流广告 转化XXXXXXXXXXXXX搜索广告 触达12%-14%曝光增量情况1仅搜索广告触达 用户没有经历 用户成功动作图中： 搜索能够带来信息流之外的12%-14%的曝光增量 信息流广告 搜索广告 商业侧路径搜索是广告转化的重要增量，是生态内营销的重要一环 数据来源：巨量引擎 信息流广告信息流广告信息流广告触达信息流广告 点击信息流广告 转化XXXXXXXXXXXXX搜索广告 触达24%转化增量情况2信息流广告、搜索 广告均触达 用户没有经历 用户成功动作图中： 信息流触达后，搜索可以进一步完成24%的转化增量 信息流广告 搜索广告 商业侧路径搜索是广告转化的重要增量，是生态内营销的重要一环 信息流触达并点击，但未转化，再次搜索时转化意愿最高 数据来源：巨量引擎 信息流广告信息流广告信息流广告触达信息流广告 点击信息流广告 转化XXXXXXXXXXXXX搜索广告 触达转化意愿 最高情况3信息流广告触达并 点击，搜索广告触 达 用户没有经历 用户成功动作图中：信息流广告 搜索广告 - - 商业侧路径搜索是广告转化的重要增量，是生态内营销的重要一环 数据来源：巨量引擎 信息流广告信息流广告信息流广告触达信息流广告 点击信息流广告 转化XXXXXXXXXXXXX搜索广告 触达情况4用户已经被本品信 息流广告触达，但 未追投搜索广告 用户没有经历 用户成功动作图中：50%+被竞品转化 品牌已经投放信息流，却没有投放搜索，可能有50%+的用户被竞品转化 信息流广告 搜索广告 THANKS