2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告.pdf

高端奢华美妆品牌 消费趋势报告 90后 00后都在买高奢品牌？ 2020年 9 月 17日法律声明 本报告由浙江天下网商网络传媒有限公司旗下新零售智库和上海语析信息咨询有限公司联合发布。报告 中的所有文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可， 任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信 息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用 于其他商业目的。 本报告银泰百货提供的消费数据包含线下门店和全域消费数据，线上数据通过数说故事旗下在线大数据 商业智能产品数说立方进行全网采集分析，覆盖微博、微信、新闻、论坛等社会化媒体站点和淘宝、天 猫、京东等主流电商平台，整合百度指数、360指数、搜狗指数等公开数据以及欧睿国际、国家统计局、 前瞻产业研究院等行业公开数据报告研究而得。本报告采集的最长数据周期为2019年7 月1 日-2020年6 月31日；其中，用户说品牌5G 指数计算为2020年6 月1 日-2020年6 月31日数据。 用户说品牌5G 指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度、 需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心目中的价值维度。 学术指导: 上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所 研究团队: 用户说CONTENTS 高端奢华美妆品牌案例分析 01 02 上半年美妆&高奢美妆销售走势 03 04 高端奢华美妆品牌用户洞察 高端奢华美妆品牌营销策略 05 高端奢华美妆品牌趋势展望ONE 2020年上半年线上化妆品销售走势 l 整体线上护肤&彩妆销售走势 l 高端奢华美妆线上品类分布 l 高端奢华美妆银泰百货消费表现市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 化妆品零售额同比+21% ，大促下需求恢复 国家统计局：2020 上半年化妆品零售总额1477 亿元。 2020 上半年社会消费品（ 不含汽车） 零售总 额同比下降10.9 %；而化妆品行业零售总额同比仅下降 0.2 %。 第一季度受疫情冲击明显 ， 第二季度 逐步恢复，化妆品行业4 月同比增幅转正，6 月同比增幅达20. 5%。 8.8% 9.3% 9.0% 8.3% 9.1% 8.9% - 18.9% - 15.6% - 8.3% - 3.5% - 1.0% -25.0% -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 2019 年 7月 2019 年 8月 2019 年 9月 2019 年 10月 2019 年 11 月 2019 年 12月 2020 年 1- 2月 2020 年 3月 2020 年 4月 2020 年 5月 2020 年 6月 2019 - 2020 国家统计局社会消费品零售总额 （亿元） 社会肖费品零售总额 （剔除汽车） yoy 22.5% 9.4% 12.8% 13.4% 6.2% 16.8% 11.9% - 14.1% - 11.6% 3.5% 12.9% 20.5% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2019年 6月 2019年 7月 2019年 8月 2019年 9月 2019 年 10月 2019年 11月 2019年 12月 2020 年 1-2月 2020 年 3月 2020 年 4月 2020 年 5月 2020 年 6月 2019 - 2020 国家统计局化妆品零售总额 （亿元） 化妆品零售总额 yoy 数据来源：国家统计局 5市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 上半年规模最大护肤品类为面部护理套装，同比增长 43% 今年 1月至 6月全网线上最热卖的品类是 面部护理套装 、 面部精华和面膜 。 其中面部精华同比增速高 达 55 . 52 %， 成为市场规模第二的品类 。 5.74% 5.98 % 15.59% 22.5 % 13.56% 5.29% 6.16 % 10.42 % 4.78 % 2.3% 化妆水 面部护理套装 面部精华 面膜 防晒 身体护理 乳液面霜 卸妆 洁面 眼部护理 202001 - 202006 线上 【 美容护肤 / 美体 / 精油 】 热卖品类 TOP10 1 2 3 4 10 9 5 8 6 7 数据来源：生意参谋 6市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 上半年份香水品类成最强黑马，增长33.26% 今年1 月至6 月全网最热卖的品类是口红/ 唇膏、 美容工具和香水。 其中香水品类逆势而上， 正增长了 33.26% 。 202001-202006线上【彩妆/ 香水/ 美妆工具】热卖品类TOP10 口红/ 唇膏 15.8% 12.15% 11.35% 8.88% 6.19% 5.76% 5.63% 3.89% 3.81% 3.51% 美容工具 香水 粉底液/ 膏 眼影 蜜粉散粉 隔离/ 妆前 唇彩/ 唇蜜/ 唇釉 彩妆套装 BB霜 数据来源：生意参谋 7市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 35.43% 22.17% 16.69% 7.33% 9.64% 5.93% 32.67% 7.53% 6.90% 5.92% 6.97% 4.39% 3.20% 4.27% 4.07% 4.47% 2.54% 2.78% 2.94% 4.43% 26.67% 24.01% 19.12% 12.88% 12.30% 11.71% 11.07% 7.05% 7.01% 6.85% 6.33% 6.27% 4.92% 4.33% 3.23% 2.61% 2.25% 2.25% 2.24% 2.12% 唇膏 / 口红 液态精华 蜜粉 / 散粉 面部护理套装 乳液 / 面霜 香水 沐浴露 粉底液 / 膏 眼影 眼霜 洁面 彩妆套装 BB 霜 其他类目 唇彩 / 唇蜜 / 唇釉 隔离 / 妆前 防晒霜 化妆水 / 爽肤水 洗护套装 洗发水 销量占比 销售额占比 高奢美妆品牌中消费者最热衷首选品类为唇膏口红 作为标准化程度最高、入门门槛最低、日常需求最高的美妆单品，口红成为消费者购买高奢品牌的 启蒙和入门。 高奢品牌的精华因其特色成分、特殊香调和特别专利也成为消费者舍得投入的重要原 因；另外洗护类的客单价较低也成为消费者尝试高奢品牌的另一个不错的选择。 202001 - 202006 全网奢华美妆热卖品类 01 口红唇膏 02 沐浴露 03 液态精华 01 口红唇膏 02 液态精华 03 蜜粉散粉 高奢美妆销量 Top3 品类 高奢美妆销售额 Top3 品类 数据来源：生意参谋 8市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 高奢香水消费成为美妆增长新的重要引擎，潜力巨大 今年上半年高端香氛增长明显 ， 6月环比 1月 5000 至 6000 元增长超过 1000 %； 800 - 3000 元价格带增 长趋势明朗 。 据欧睿国际 Euromonitor 预测 ， 2020 年大众香水市场将下降 15 %， 而小众手工香水及 高端香水市场将增长 18 %， 将在 2021 年突破 400 亿元 。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 0 - 10 10 - 20 20 - 50 50 - 100 100 - 150 150 - 200 200 - 300 300 - 400 400 - 500 500 - 600 600 - 700 700 - 800 800 - 1000 1000 - 1500 1500 - 2000 2000 - 3000 3000 - 4000 4000 - 5000 5000 - 6000 6000 - 7000 10000 - 15000 1月价格区间占比 6月价格区间占比 202001 vs 202006 线上香水品类价格分布占比 5000 - 6000 元 增长 1077.82% 1 800 - 1000 元 增长 68.51% 2 2000 - 3000 元 增长 41.07% 3 高奢香水品类环比增长 top3 价格带 从今年上半年的销售来看 ， 香氛将持续成一个新的增 长点 。 比如 ， 新入驻银泰百货宁波天一店的 TOM FORD 、 欧珑等高端美妆品牌 ， 香氛销售增长尤其显 眼 ， TOMFORD 专柜超 4成销售来自香氛系列 。 银泰百货高端香氛成新增长点 9市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 疫情下，以银泰百货为首的企业，用新零售的方式“云复工” 突如其来的疫情 ， 令百货店 、 购物中心等大型商场受到较大冲击 。 以银泰百货为首的商贸企业 ， 组织 柜姐云复工 ， 为增强生活必须品市场供应提供了有力保障 。 疫情期间 ， 银泰百货通过淘宝直播 、 喵街 、 线上轰趴等新零售方式 ， 积极开展 “云复工 ”， 实现了防疫生产两不误 。 商品的数字化 ， 人 （ 导购 、 顾客 ） 、 场的数字化是银泰新零售三年非常重要的成果 ， 是银泰百货快速启动 “云复工 ”的基础 。 银泰百货一方面出台多项纾困政策 ， 与中小商户共克时艰 。 另一方面 ， 组织资源 ， 通过淘宝直播 、 喵街 、 线上轰趴等新零售方式 ， 积极开展 “云复工 ”， 实现了防疫 、 生产两不误 。 北京荟聚中心 启动 “云购物 ” 逾百家品牌加入 ， 覆盖时尚 、 珠宝 、 母婴等多个品类 。 此外 ， 北京市百货大楼 、 国贸商城 、 朝阳合生汇 、 朝阳大悦城 、 长 楹天街 、 华润五彩城等众多商 场都建立了微信群 ， 开展 “云 购物 ”。 北京多家百货启动“云购物” 重庆百货公司旗下 50 多家百货 商场 利用微商城 、 品牌微信群 、 视频直播等形式 ， 开展线上营 销推广 。 此外 ， 重庆南坪协信 星光时代广场 、 龙湖重庆北城 天街等均推出直播带货 ， 产品 类型涵盖了美妆 、 女装等 。 重庆多家商场开启“云复工” 银泰百货践行的新零售战略，为行业注入新活力 1 疫情期间 ， 消费者在银泰喵街上 “云逛街 ”、 “无接触购物 ”。 之后 ， 随着全国物流系统的恢复 ， 银泰 “全国包邮 ”和 “2小时定时达 ”服务 得以全线恢复 。 2 银泰正在走的路是一条正确的路：到 “云 ”上去 ， 打造线上线下一盘货 ， 不仅是未来发力的增长点 ， 更是抗风险能力的支点 。 3 10市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货：精华品类最受重视，销售领跑全品类 高奢品牌产品线中， 精华是最能体现品牌研发实力的品类 。 因此， 具备功效性的精华品类在高奢品 牌全产品线中可以说是“香饽饽”般的存在，在银泰百货高奢美妆品类销售中，精华占比近两成。 精华 乳液面霜 面部彩妆 面部护理套装 唇部彩妆 化妆水 眼部护理 数据来源：银泰百货，时间周期2020年1-6月 11 1 银泰百货高奢美妆热销品类排名 2 3 4 5 6 7TWO 高端奢华美妆品牌案例分析 l 高奢美妆品牌加速全渠道布局 l 今年高奢美妆消费增长明显 l 高奢美妆品牌案例剖析 l 银泰百货最受欢迎品牌&产品研究品牌 13 高端奢华美妆品牌筛选逻辑： 品牌位列一线地位，线上和线下均开设店铺渠道完整，品牌覆盖护肤和 彩妆两大类目，部分是彩、护、香三品类稳健发展的品牌市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 奢侈美妆加速入驻天猫，数字化是击破增长天花板唯一路径 奢侈美妆竞相登陆天猫背后是 中国消费者对于线上场景，特别是天猫平台的高度认可 。 Chanel 美妆、 雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、 LVMH 香水和美妆部门四大美妆零售巨头已齐聚天猫，并在财报中 特 别提到天猫对其数字化渠道业绩增长的贡献。 线上市场已成为美妆的核心阵地，买奢侈品美妆上天 猫也成为了中国消费者的习惯。 2016 粉丝数： 431.3 万 粉丝数： 493 万 粉丝数： 288 万 2015 粉丝数： 307 万 粉丝数： 732.2 万 粉丝数： 94.5 万 2018 粉丝数： 878.4 万 粉丝数： 364.6 万 2017 粉丝数： 826.1 万 粉丝数： 757.6 万 2019 粉丝数： 361.2 万 2020 粉丝数： 82 万 14 数据来源：天猫旗舰店市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 LAMER GUERLAIN HR CPB SISLEY POLA ARMANI YSL CHANEL GIVENCHY TOMFORD 十一大奢华美妆品牌线上6 月环比平均暴增243.74% 根据用户说研究的这11个奢华美妆品牌在官方旗舰店的销售走势，今年6 月销售环比今年1 月消费恢 复正常，平均增长243. 74% 。其中赫莲娜HR 表现突出，增长幅度最高。 高端奢华美妆品牌官方旗舰店近一年销售走势 202006环比202001增长最高TOP3品牌 1 2 3 数据来源：生意参谋，备注迪奥2020年6月才正式销售故无数据。 赫莲娜 希思黎 肌肤之钥 15市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货护肤回暖快，高端品牌增长迅速 即使是在疫情影响的上半年，银泰百货内高端品牌仍持续大幅增长，同比增幅达到30- 50% ，尤其是 以护肤为主打的高端品牌。 2020年1 -6 月同比增长幅度突出的品牌TOP 10 16 1 2 3 4 6 7 9 10 5 8市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 希思黎：年轻新客高转化，银泰开柜 11 天明星单品破千万 2019 年双 11 银泰美妆爆发，诞生了四个千万单品，其中 Sisley 全能乳液成为黑马，打破了品牌新店 和武林新店双记录。希思黎选择与银泰新零售合作，最关键的原因是 选择更高效的渠道服务客户， 利用新的技术提高新客转化。 与银泰深度合作 ， 在线上走单品战略 ， 主推全能乳液 。 通过数据算法导入的 天猫流量 ， 希思黎的平均新客达 70 %； 通过零售技术的应用解放了专柜服务 人员的生产力 ， 将更多精力用于服务 客户 ， 带来复购 。 新零售，算法驱动 中国消费者尤为年轻 Sisley 品牌 1976 年创立 ， 定位一直是 高端奢侈的高奢品牌 ， 欧洲市场消费 者的平均年龄在 30 岁甚至是 35 岁以上 。 而在中国市场 ， Sisley 的主力消费群体 却在 20 - 25 岁 ， 希思黎在中国的消费者 年龄比国外消费者整整年轻了 10 岁 。 年轻化政策成必需品 Sisley 摆脱过去高冷调性 ， 重新整合 传播渠道 ， 寻求自身形象和消费市场 的突破 。 启用年轻的流量明星 ， 在数 字媒体上采用 KOL 推广 ， 平均每个单 品上市 ， Sisley 投放超过数百名 KOL ， 以实现跟年轻消费群体更有效的沟通 。 17市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 POLA：银泰新零售助力 618销售大爆发 据银泰百货消费数据显示，今年618银泰新零售大爆发。数据显示，618当天银泰百货销售额同比 增长了85.8% ，远超去年同期。618当天喵街订单是去年同期的5 倍，定时达是去年的近10倍。多 个品牌在618期间实现大爆发。 2019 年云栖大会， 银泰商业集团CEO 陈晓东就宣布：未来 五年线上将再造一个银泰百货。 “ 打造1000 个坪效翻番的 新零售品牌”“打造100 个年销千万的新零售商品 ”， 是 实现这一战略目标的两大抓手。 有 80 多年历史、 高奢品牌POLA ， 在日本被称为“ 化妆界 四大花旦之一” 。 在 618 前夕入驻银泰百货宁波天一店 ， 这是POLA 继 2018 年入驻杭州武林银泰， 银泰系的第二个 专柜。 入银泰一年， 2019 年已迈入千万俱乐部；今年 618 期间，POLA 在银泰新零售主力下，实现新的销售爆发。 POLA 成为银泰新零售品牌之一 POLA 入银泰一年已迈入千万俱乐部 18市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货：双11&618美妆热卖TOP10 产品 2019年双11银泰百货最畅销美妆Top10 产品 Sisley希思黎全能乳液 1 后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7 件套 2 LANCME 兰蔻清滢柔肤水 3 雅诗兰黛特润修护肌透精华露 4 海蓝之谜LA MER 海蓝之迷修护精萃液 5 雅诗兰黛特润修护肌透精华露 6 海蓝之谜修护精华露 7 LA MER 海蓝之谜精华面霜 8 LANCME 兰蔻全新精华肌底液 9 LANCME 兰蔻肌底精华眼霜 10 2020年618银泰百货最畅销美妆Top10 产品 lamer 海蓝之谜精华凝霜 1 LANCME 兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜 2 后天气丹花献光彩紧颜礼盒7 件套 3 海蓝之谜修护精华露舒缓滋养修护精华 4 LA MER 海蓝之迷修护精萃液 5 SK -II护肤精华露 6 HR/赫莲娜舒缓晚霜 7 兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜 8 兰蔻全新精华肌底液 9 雅诗兰黛特润修护肌透精华露 10 数据来源：银泰百货，时间周期2020年1-6月 19市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货六大品类最热卖 TOP5 产品 1 雅诗兰黛小棕瓶特润修护肌透精华露 2 兰蔻全新精华肌底液 3 海蓝之谜修护精华露舒缓滋养修护精华 4 Clarins 娇韵诗双萃唤活修护精华 5 资生堂红腰子傲娇精华红妍肌活精华露 精华销量 TOP5 1 LANCME兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜 2 雅诗兰黛特润修护精华眼霜 3 LA MER 浓缩密集修护眼霜 4 SK - II 微肌因修护焕采眼霜 5 CPB肌肤之钥紧致抚纹精华眼霜 眼部护理销量 TOP5 1 LA MER 修护精萃液面部精华精华水 2 SK - II 护肤精华露 3 LANCME兰蔻箐纯臻颜玫瑰精萃水 4 Estee Lauder 雅诗兰黛肌初赋活原生液 5 资生堂悦薇珀翡紧颜亮肤水 化妆水销量 TOP5 20 数据来源：银泰百货，时间周期 2020 年 1-6月市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货六大品类最热卖 TOP5 产品 1 雅诗兰黛新沁水粉底液 2 兰芝雪纱丝柔修颜隔离霜 3 纪梵希轻盈无痕明星四色散粉 4 雅诗兰黛持妆粉底液 5 茵芙莎光透无暇修饰遮瑕膏 面部彩妆销量 TOP5 1 MAC 魅可子弹头口红 2 圣罗兰小金条细管纯口红 4 TOMFORD 汤姆福特烈焰幻魅唇膏 5 DIOR 迪奥烈焰蓝金唇膏 3 阿玛尼臻致丝绒哑光唇釉 唇部彩妆销量 TOP5 1 Sisley 希思黎全能乳液 2 LA MER 精华面霜 / 乳霜 / 凝霜补水保湿 3 LANCME兰蔻菁纯臻颜精萃乳霜 4 雅诗兰黛多效智妍精华霜 5 HR 赫莲娜舒缓晚霜 乳液 / 面霜销量 TOP5 21 数据来源：银泰百货，时间周期 2020 年 1-6月THREE 高端奢华美妆品牌用户洞察 l 线上用户画像 l 线下用户群体扫描市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 占比不到三成的 90 后在高奢美妆消费中占比超六成 截至 2019 年， 年龄在 15 - 29 岁的消费者在 15 - 64 岁人口中的占比不到 30% ，但其在线上化妆品消费 者中的占比接近 60% ，奢华美妆的占比也高达 57% 。 90 后（ 1.77 亿出生于 1990 - 1999 年之间）和 00 后（ 1.59 亿出生于 2000 - 2009 年之间）将成为中国化妆品市场的主流消费者。 数据来源：欧睿国际 , Kantar Worldpanel, 天猫 72% 43% 65% 61% 55% 43% 28% 57% 35% 39% 45% 57% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 15- 64岁的占比 天猫化妆品购买者占比 化妆销售增长贡献占比 颠覆性护肤品牌占比 颠覆性彩妆品牌占比 奢华美妆购买占比 90前 90后（ 15- 29） 线上化妆品购买者占比 23市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 700.0 800.0 900.0 1000.0 lamer 娇兰 Pola 宝丽 CPB肌肤之钥 HR 赫莲娜 Sisley CHANEL 香奈儿 Armani 阿玛尼 GIVENCHY 纪梵希 TOM FORD 汤姆福特 YSL 圣罗兰 2020 年 1月（粉丝数 万） 2020 年 6月（粉丝数 万） 奢华美妆近半年旗舰店用户关注增长态势良好 近半年奢华美妆品牌备受消费者喜爱，旗舰店粉丝关注数平均增幅达21. 29% 。YSL和阿玛尼粉丝数 从700万大关迈入800万关注，保持16% 的增长幅度。香奈儿、希思黎则以40% +加速成长中，可见 奢华美妆消费前景未来可期。 +16.9% +24.3% +8.01% +14.89% +34.87% +41.62% +47.86% +15.96% +15.68% +32.47% +15.68% 21.29% 平均增长 24 数据来源：品牌旗舰店粉丝数，2020年1-6月 202001-202006高奢美妆品牌旗舰店粉丝6 月vs1月增长市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 三成高奢品牌购买者是 95 后，彩妆奢华美妆品牌 4成为 95 后 整体高端奢华美妆品牌用户呈现年轻化趋势： 18 至 24 岁占据了 28% ， 25 至 29 岁占据 29.41% ， 30 至 34 岁占比 21.49% 。 YSL 、 CHANEL 、 GIVENCHY 和 DIOR 则超过 40%的消费者为 95后。 整体高端奢华美妆品牌用户年龄分布 各个高端奢华美妆品牌用户年龄分布 LAMER GUERLAIN HR CPB SISLEY POLA YSL CHANEL GIVENCHY TOMFORD DIOR 1824 2529 3034 3539 4049 =50 18-24 25-29 30 -34 35 -39 40-49 50以上 29.41% 21.49% 10.97% 7.03% 1.93% 28.09% 数据来源：生意参谋，备注阿玛尼用户数据缺失 25市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 超七成女性舍得呵护自己，悦己消费正显现 女性在肌肤管理上更舍得投入，高奢品牌超七成为女性。而娇兰、赫莲娜和希思黎 90% 用户为女性 消费者，而迪奥和香奈儿品牌则因为上新了男士产品吸引 超过 45%的男性用户购买。 LAMER GUERLAIN HR CPB SISLEY POLA YSL CHANEL GIVENCHY TOMFORD DIOR 女 男 77.39% 22.1% 整体高端奢华美妆品牌用户男女占比 各个高端奢华美妆品牌用户男女占比 数据来源：生意参谋，备注阿玛尼用户数据缺失 26市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 TOMFORD 最受学生党喜爱， YSL 最受医务人员喜爱 整体高端奢华美妆品牌用户为职场人士，白领占比 39.82% ，其次为个体户和医务人员。学生党平均 占比为 2.33% ， TOMFORD 最受学生党喜爱 。医务人员均值为 7.76% ，但 YSL 的购买用户则远高于平 均值。 整体高端奢华美妆品牌用户职业分布 各个高端奢华美妆品牌用户职业分布 LAMER GUERLAIN HR CPB SISLEY POLA YSL CHANEL GIVENCHY TOMFORD DIOR 公司职员 个体经营 /服务人员 医务人员 教职工 金融从事者 公务员 学生 工人 媒体从业者 科研人员 39.82% 14.46% 7.76% 6.74% 5.68% 4.36% 2.33% 1.39% 公司职员 个体经营 服务人员 医务人员 教职工 金融从业者 公务员 学生 工人 数据来源：生意参谋，备注阿玛尼用户数据缺失 27市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货三大高奢人群：潮年轻、忙白领、富阿姨 年轻一代希望将皮肤状态保持在当 下 ， “护肤要趁早 ”， 从一开始就 会用最好的产品 。 同时 ， 有趣好逛 很丰富 ， 新鲜时尚更有范 的场景才 会吸引他们去消费 。 潮年轻 90 后 00 后 新 阶层 高效购买全品类 ， 个性推荐品质高 。 80 后新成熟消费人群则对整条 线购买毫不手软 ， 这类 消费者更注 重品质 ， 讲究从内至外的精致 。 忙白领 70 后中产人群 对物质和精神层面 要求更高 ， 从进柜开始就希望享受 高品质的购物体验 ， 对品牌比较有 忠诚度 ， 另外 ， 对定期美容护理有 强需求 ， 是高端品牌美容房的常客 。 富阿姨 80 后 新中产 70 后 中产 数据来源：银泰百货，时间周期 2020 年 1-6月 28市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货：最受90后欢迎的护肤品类是面膜 2020年1 - 6月，90后来银泰消费增长最多的是护肤品类。90后消费偏好的三大品类：面膜、化妆水、 精华，三大品类的消费增长均超过50% 。 数据来源：银泰百货，时间周期2020年1-6月 2 3 1 90后最爱去银泰百货购买的品类TOP3 面膜 超7 成 增长 超7 成 增长 超5 成 增长 化妆水 精华 29市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货：最受90后喜爱的彩妆品牌是YSL 圣罗兰 今年1 至6 月，银泰百货高端彩妆消费增速明显，90后偏好的三大高端彩妆品牌：YS L圣罗兰、CPB 肌肤之钥、Giv enc hy 纪梵希。 01 02 03 90后最爱去银泰百货购买的彩妆品牌TOP3 02 03 数据来源：银泰百货，时间周期2020年1-6月 30FOUR 高端奢华美妆品牌营销策略 l 线上高曝光：明星代言人矩阵 l 线下好服务：享受一线奢华体验市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 豪华明星矩阵代言，奢华大牌热度不减 王俊凯 法国娇兰护肤代言人 粉丝数： 7850W 许凯 soso 法国娇兰品牌大使 粉丝数： 1510W 欧阳娜娜 法国娇兰花漾大师 粉丝数： 1987W 杨洋 法国娇兰代言人 粉丝数： 5216W 娇兰 王菲 赫莲娜全球品牌代言人 粉丝数： 2312W 钟楚红 HR 赫莲娜 极致大使 粉丝数： 232W 任家萱 HR 赫莲娜 极致大使 粉丝数： 1236W 赫莲娜 章子怡 CPB全球品牌大使 粉丝数： 2886W 林彦俊 CPB光耀星推官 粉丝数： 950W 肌肤之钥 姚晨 CPB品牌挚友 粉丝数： 8409W 乔欣 CPB品牌挚友 粉丝数： 1029W 华晨宇 HR 赫莲娜品牌大使 粉丝数： 3689W 32 数据来源：用户说数据库市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 男星代言，年轻化代言人，一线大牌与时俱进 张静初 法国希思黎形象大使 粉丝数： 814W 郑希怡 法国希思黎品牌大使 粉丝数： 306W 吴磊 法国希思黎品牌代言人 粉丝数： 4233W 希思黎 周震南 YSL 美妆音乐先锋 粉丝数： 1723W 虞书欣 YSL 美妆品牌挚友 粉丝数： 1277W 迪丽热巴 YSL 反转巴黎香水大使 粉丝数： 7228W YSL 阿玛尼 胡歌 Emporio Armani 大中华区 及亚太区形象代言人 粉丝数： 7171W 姚晨 法国希思黎亚太区 彩妆代言人 粉丝数： 8409W 薇娅 法国希思黎品牌挚友 粉丝数： 1129W 金晨 法国希思黎超品大使 粉丝数： 1074W 黄子韬 YSL 圣罗兰彩妆大使 粉丝数： 5829W 昆凌 YSL 美妆护肤大使 粉丝数： 564W 万茜 YSL 美妆香氛形象大使 粉丝数： 678W 易烊千玺 阿玛尼彩妆代言人 粉丝数： 8553W 刘亦菲 Emporio Armani 大中华区 及亚太区形象代言人 粉丝数： 6745W 吴磊 Emporio Armani 大中华区 及亚太区男士腕表形象代言人 粉丝数： 4233W 佟丽娅 Emporio Armani 大中华区 及亚太区女士腕表形象代言人 粉丝数： 3947W 33 数据来源：用户说数据库市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 细分品牌产品代言，最大程度坐享粉丝经济 香奈儿 迪奥 汤姆福特 周迅 香奈儿品牌形象大使 粉丝数： 619W 刘雯 香奈儿品牌形象大使 粉丝数： 2582W 陈伟霆 香奈儿品牌形象大使 粉丝数： 4037W 井柏然 香奈儿品牌形象大使 粉丝数： 2383W 杨颖 迪奥品牌大使 粉丝数： 10262W 景甜 迪奥肌活蕴能形象大使 粉丝数： 2321W 赵丽颖 迪奥品牌大使 粉丝数： 8736W 杨采钰 迪奥中国香氛世家大使 粉丝数： 458W 王子文 迪奥中国彩妆大使 粉丝数： 2074W 黄轩 迪奥品牌大使 粉丝数： 1076W 朱一龙 TOM FORD 品牌香氛形象大使 粉丝数： 2609W 景甜 TOM FORD 品牌香氛形象大使 粉丝数： 2321W 刘昊然 TOM FORD 品牌彩妆形象大使 粉丝数： 3113W 孟美岐 TOM FORD 品牌挚友 粉丝数： 2468W 张钧甯 TOM FORD 品牌彩妆形象大使 粉丝数： 1612W 34 数据来源：用户说数据库市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 明星直播带货，放大品牌效应 明星直播带货，快速拓展新粉的新阵地，协助明星维系曝光度，增加变现渠道。明星直播带货发挥 粉丝经济力量，打破流量板结。粉丝信任度、情感粘度、消费力要高于素人主播的路人用户。 同时 积极参与事件二次传播，吸引舆论关注，使得明星直播不仅限于一次性带货，更形成一次大型的营 销事件。 利于明星和品牌直观强化联系，从而实现更深入的商业合作。 杨颖 微博粉丝： 1.03 亿 抖音粉丝： 4051 万 直播时长： 5小时 + 总观看人数： 1942.6 万人 + 最高同时在线人数： 32.4 万 总音浪数： 316.6 万 直播间共关联商品： 38 件 总销售额： 1218.1 万元 作为 Dior 中国区品牌大使， 直播间送出了 Dior 新款手拿包和托特包 。 景甜 微博粉丝： 2321 万 下单金额： 4900 万 全域霸屏曝光量： 9.73 亿 直播浏览量： 1000 万 微博热搜： Top3 话题的阅读量 :9 亿 刘雨昕和景甜均为 Dior 迪 奥品牌挚友 ， 直播带来迪 奥产品优惠价和赠品 ， 引 来粉丝疯抢 ， 上架即秒没； 纪梵希明星单品四宫格散 粉享受优惠价； 35 Angelababy 杨颖抖音直播 景甜 x聚划算直播 数据来源：用户说数据库市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 疫情期间： 5000 名柜姐变主播，高奢品牌积极参与 疫情期间，银泰百货导购主播从几十人发展到超 5000 人，日均开播超 200 场。 导购直播 3小时，相当 于复工 6个月服务的客流 。导购一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。这一模式吸引 高端奢华品牌积极参与。 门店 导购人员 主播 商品 直播间 主播直播间 LBS 频道 定时达 直播未结束货品到家 懂现场营运 懂线上运营 懂社交分享 懂直播卖货 客群分析 精准品牌潜力客群 喵街 app 门店 5公里范围 2小时定时送达 直播不是一个救急 的举措 ， 而是一个 新的增长点 。 直播 ， 满足特殊时期的需 求；打破传统百货 行业对时 、 空的限 制 ， 带来超九成新 客；导购的专业性 被放大 ， 不仅卖货 ， 更传播生活美学 。 云柜姐直播 以经纪人为圆心 ， 匹配商品数字 化人员 、 客服人员 ， 共同组成一支经纪团队 ， 对口 3- 5名导购的直播指导 。 “导购家播 ” 在杭州西湖银泰 、 武林银泰试点 ， 陆续在银 泰百货全国 65 家门店落地 。 银泰百货的湖北 、 温州专场 ， 帮助疫区导购 “云复工 ”。 随着 门店陆续恢复营业 ， 导购直播进入了柜台直 播与在家直播结合的新阶段 。 36 数据来源：银泰百货，时间周期 2020 年 1-6月市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰助力高奢品牌打造高端美容坊增强新体验 银泰百货数据显示 ， 今年高端护肤品类同比增幅达到 30 %- 50 %；消费者对美容服务的需求水涨船高 。 银泰 利用新零售能力打通线上线下服务环节 ， 让客户拥有极致个性化体验 。 今年在杭州 、 西安 、 宁波 、 合肥四大城市的门店进行高端美妆美容房的 “大扩容 ”。 海蓝之谜 、 莱珀妮 、 CPB 、 希思黎 、 法尔曼 、 资生堂 、 娇兰等高端一线大牌均在银泰门店开设了美容房 ， 提供高端 、 专业皮肤护理的私密场所 。 LAMER 海蓝之迷 高奢级奢华顶级体验 LAMER的美容坊典雅静谧 ， 让人一进入 就种 SPA 独有的放松感 。 一整块的护肤专 区 ， 集合 LAMER 齐全的护肤产品 ， 享受一 次性全体验的奢华服务 。 HR 赫莲娜 至美体验奢华尊宠 美容 SPA 护理用热销单品 。 先卸妆全脸 ， 绿宝瓶清洁面膜深度清洁 。 至盈无痕精华 配合微电流仪器使用 ， 叠加黑绷带 、 舒缓 面膜 、 绿宝瓶精华和眼霜 ， 配合专业手法 。 CPB 肌肤之钥 开启美丽肌肤的钥匙 CPB 低调奢华的贵族气息 ， 多款断货王 一瓶难求 ， 可以使用到全系产品 。 根据 肤质 ， 定制私人护肤方案 ， 享受明星待 遇 ！ 37FIVE 高端奢华美妆趋势展望 l 趋势一：高端市场持续走俏 l 趋势二：高奢品牌数字化转型 l 趋势三：香水成高奢美妆下一竞争品类0 100 200 300 400 500 600 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 大陆 B2C 大陆 C2C 旅游零售 /免税店 跨境电商 趋势一：市场对高端产品的需求持续呈现加速增长态势 年复合增长率(%) 16- 19 19- 22 22- 25 大陆B2C 28.6 18.5 18.1 大陆 C2C 45.8 8.8 3.9 旅游零售/ 免税店 19.1 4.7 8.2 跨境电商 43.5 19.7 16.6 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 2011 2012 2013 2014 2015 20