2020年在线教育行业综艺赞助报告.pdf

2020年 在线教育行业综艺赞助报告 艺恩出品 2021年 2月 目录 2 CONTENTS 2020年在线教育品牌综艺营销概览 重点在线教育品牌综艺营销效果分析 1 2 3 01 2020年在线教育品牌 综艺 营销概览 在线教育用户激增，头部品牌竞争愈发激烈 2020年 3月 ， 受疫情影响 ， 线上教育用户规模急速上升；第二季度随着疫情防控进入常态化阶段 ， 大中小学逐步开学复课 ， 在线教 育用户规模有所回落 ， 但仍处于较高规模水平 ， 截止 2020年 6月 ， 我国在线教育用户规模达 3.81亿 ， 占整体网民的 40.5%。 在线教 育品牌对用户的争夺也愈显激烈 ， 马太效应凸显 ， 头部品牌竞争激烈 。 品牌营销成为拉新促活的重要手段 。 4 14426 15518 17186 20123 23246 42296 38060 19.2% 20.2% 21.4% 24.3% 27.2% 46.8% 40.5% 2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 2017.6-2020.6在线教育用户规模及使用率 用户规模（万人） 使用率 Source： CNNIC 2020年第 46次中国互联网络发展状况统计报告 ； TalkingData 移动观象台 2018.6-2020.12； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 4.49% 4.69% 5.66% 9.40% 8.85% 9.47% 2.76% 3.12% 2.93% 4.24% 4.19% 5.04% 1.80% 1.64% 1.67% 2.36% 2.02% 2.07% 2018.6 2018.12 2019.6 2019.12 2020.6 2020.12 2018.6-2020.12典型在线教育品牌活跃率 作业帮 网易有道词典 小猿搜题 综艺节目是在线教育品牌营销的重要渠道 5 综艺投放总曝光时长 / 剧综投放总曝光时长 投放综艺品牌数量 /全部品牌数量 99% 74% 2020年共有 23个在线教育品牌与剧集和综艺有内容植入式的 营销方式。虽然在线教育品牌在剧集和综艺节目中均有广告植 入，但无论是从合作的综艺占比还是曝光时长占比上，综艺节 目均是在线教育品牌合作的重点。 曝光时长 合作综艺数量 品牌数量 电视综艺 网络综艺 在线教育品牌在综艺节目的广告投放分布 曝光时长 合作剧集数量 品牌数量 电视剧 网络剧 在线教育品牌在剧集的广告投放分布 23个 在线教育品牌在剧综中做植入式广告 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 在线教育品牌广告植入剧综分布 暑期是在线教育品牌投放的重点时段 6Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 2 1 1 1 8 12 5 4 0 4 2 4 一月 三月 五月 七月 九月 十一月 2020年各月在线教育品牌投放综艺视频个数（个） 725 214 1 1 1893 858 2465 6240 0 4756 812 349 一月 三月 五月 七月 九月 十一月 2020年各月在线教育品牌综艺露出时长 （ 秒 ） 在线教育品牌与夏季上线的综艺合作较多 ， 在六月达到 12个； 虽然在五月 、 六月的合作综艺数量较多 ， 但在线教育品牌的曝光时长在八月时达到巅峰 ， 长达 6240秒 。 综艺节目中，在线教育品牌露出时长在互联网行业占比超一成 7 2020年全年共有 18个行业的近 580个品牌与国产综艺有软广合作 ， 其中在合作品牌数 TOP10的行业中 ， 在线教育所属的互联网排名第 一； 168个与综艺软广合作的互联网品牌中 ， 在线教育品牌有 17个 ， 占 10.12%； 综艺软广露出时长 TOP10中 ， 在线教育所属的互联网行业排名第二 ， 在线教育品牌在综艺中露出的时长占互联网所有品牌露出时长的 11.36%。 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 34 37 41 42 49 53 61 69 74 168 其他 商业 /服务性行业 3C消费电子 家用电器 美妆护肤 医疗保健 交通出行 食品 饮料 互联网 2020年行业综艺软广合作品牌数 TOP10 72384 88716 131395 170457 173496 194775 419112 656445 1360166 2021841 商业 /服务性行业 家用电器 其他 交通出行 美妆护肤 医疗保健 食品 3C消费电子 互联网 饮料 2020年行业综艺软广露出时长 TOP10（秒） 在线教育品牌 软广合作数 占互联网行业 10.12% 在线教育品牌 综艺露出时长 占互联网行业露出 总时长 11.36% 439 538 614 650 723 1181 1316 1342 2897 5251 快乐大本营 2020 极限挑战第六季 极限挑战宝藏行 奋斗吧主播 向往的生活第四季 中餐厅第四季 做家务的男人第二季 嗨唱转起来第二季 幸福三重奏第三季 亲爱的小课桌 2020年 在线教育品牌露出时长综艺 TOP10（秒） 8Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 305 363 578 1182 1269 1347 1894 2359 2897 5310 旅游 文化 娱乐 美食 户外 竞技 音乐 生活 情感 益智 2020年 在线教育品牌露出时长综艺类型 TOP10（秒） 益智、情感、生活类家庭人群爱看的节目是在线教育品牌发力的重点 2020年在线教育品牌在益智 、 情感 、 生活类综艺节目里露出时间最长 ， 如 亲爱的小课桌 、 幸福三重奏第三季 等 ， 分别有 5251秒 、 2897秒的品牌曝光时长 。 3411 3616 3966 4251 4796 6453 6958 16062 28890 64493 电子屏植入 单主演互动植入 非主演互动植入 口播压屏条 后期标准口播 产品摆放 背景植入 道具植入 台牌植入 角标 2020年 在线教育 软广 各形式曝光时长（秒） 在线教育品牌与头部综艺合作力度待加强，台牌植入曝光时长最长 9 2020年播映指数 TOP10综艺中 ， 仅 3部有在线教育品牌软广投放 。 瓜瓜龙英语以合作伙伴身份与播映指数 TOP1的 乘风破浪的姐姐 合作 。 猿辅导以 1.49%的曝光时长占比与 王牌对王牌第五季 合作 。 作业帮在 奔跑吧第四季 中以指定产品获得 0.97%的曝光占比 。 在线教育品牌整体投放量虽不能与 3c电子行业等其他传统行业相比 ， 但力度逐渐加大 。 2020年在线教育品牌综艺软广投放曝光时长最长的形式是角标 ， 台牌植入 ， 道具植入 、 背景植入等也有较多曝光 。 2020年综艺播映指数 TOP10及其合作在线教育品牌、合作身份、时长占比 品牌 合作身份 时长占比 瓜瓜龙英语 合作伙伴 0.91% 猿辅导 合作伙伴 1.49% 作业帮 指定产品 0.97% 注：时长占比 =综艺中在线教育品牌露出时长 /综艺软广露出总时长 65.71 65.81 65.82 66.6 67.58 68.3 69.83 70.33 70.79 75.08 演员请就位第二季 歌手 当打之年 奔跑吧第四季 明星大侦探第六季 王牌对王牌第五季 2020央视春晚 创造营 2020 这！就是街舞第三季 青春有你第二季 乘风破浪的姐姐 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 1 1 1 1 53 54 4 13 1 6 5 9 17 20 2225 30 25 19 35 学而思网校 网易云课堂 开心鼠英语 ABCmouse 粉笔网 51Talk无忧英语 高途课堂 瓜瓜龙英语 清北网校 猿辅导 作业帮 跟谁学 斑马 AI课 2020年在线教育品牌软广投放时长 TOP10 合作 综艺 数 量 及软广类型数 量 视频数量 软广类型数量 作业帮“广撒网”，斑马 AI课更“聚焦” 10 2020年在线教育品牌广告露出时长 TOP10中 ， 斑马 AI居榜首且遥遥领先于其他品牌； TOP10品牌中 ， 作业帮以 13个视频数位居合作综艺视频数榜单第一 ， 斑马 AI课与 6个综艺视频有 35种软广合作类型 。 174 309 2383 3384 7551 7684 9373 20807 44694 56751 开心鼠英语 ABCmouse 粉笔网 51Talk无忧英语 高途课堂 瓜瓜龙英语 清北网校 猿辅导 作业帮 跟谁学 斑马 AI课 2020年在线教育品牌软广投放时长 TOP10（秒） Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 斑马 AI课、作业帮领航综艺投放，其他品牌紧随其后 11 2020年在线教育品牌软广露出时长 TOP10品牌中，斑马 AI课和作业帮分别与 6部、 13部综艺有合作， 10个品牌中，有六成与两个以 上的综艺合作。 2020年 在线教育 品牌软广露出时长 TOP10及其合作综艺 在线教育品牌 LOGO露出时间（秒） 合作综艺 斑马 AI课 56751 幸福三重奏第三季 、 中餐厅第四季 、 婆婆和妈妈 、 跨界歌王第五季 、 哈哈哈哈哈 、 天天向上 2020 跟谁学 44694 亲爱的小课桌 作业帮 20807 嗨唱转起来第二季 、 做家务的男人第二季 、 向往的生活第四季 、 奋斗吧主播 、 快乐大 本营 2020 、 奔跑吧第四季 、 奔跑吧黄河篇 、 奇葩说第七季 、 脱口秀反跨年 、 江苏 卫视 618超级晚 、 未来可期六一趣味运动会 、 少年说第五季 、 神奇的汉字第二季 猿辅导 9373 青春环游记第二季 、 最强大脑之燃烧吧大脑第三季 、 王牌对王牌第五季 、 天天向上 2020 清北网校 7684 极限挑战宝藏行 、 姐姐的爱乐之程 、 妻子的浪漫旅行第四季 、 快乐大本营 2020 瓜瓜龙英语 7551 姐姐的爱乐之程 高途课堂 3384 中国好声音 2020 、 我就是演员第三季 、 欢乐喜剧人第七季 51Talk无忧英语 2383 脱口秀大会第三季 、 我就是演员第三季 、 元气满满的哥哥 粉笔网 309 青春在大地 开心鼠英语 ABCmouse 174 创造营 2020 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 12 02 重点在线教育品牌 综艺营销效果分析 斑马 AI课：家庭情感类节目是投放重点 幸福三重奏第三季 冠名 2020年综艺 曝光时长占比： 88.4% 13 斑马 AI课与 幸福三重奏第三季 、 中餐厅第四季 等六部热播综艺合作 ， 共有 56751秒的曝光 ， 在家庭情感类节目 幸福三重 奏第三季 中的曝光时长占所有综艺曝光时长的 88.4%， 其次是美食节目 中餐厅 和情感节目 婆婆和妈妈 。 中餐厅第四季 合作伙伴 2020年综艺 曝光时长占比： 9.04% 婆婆和妈妈 合作伙伴 2020年综艺 曝光时长占比： 2.52% 跨界歌王第五季 合作伙伴 2020年综艺 曝光时长占比： 1.39% 注：综艺曝光时长占比 =该综艺中品牌曝光时长 /2020年品牌综艺曝光总时长 哈哈哈哈哈 行业赞助 2020年综艺 曝光时长占比： 1.33% 天天向上 2020 合作伙伴 2020年综艺 曝光时长占比： 1.37% Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 1月 28日 2月 27日 3月 28日 4月 27日 5月 27日 6月 26日 7月 26日 8月 25日 9月 24日 10月 24日 11月 23日 12月 23日 2020年斑马 AI课舆情声量 54.79 59.52 51.63 46.56 48.05 64.83 51.57 39.71 50.68 58.18 49.64 46.16 幸福三重奏第三季 中餐厅第四季 婆婆和妈妈 跨界歌王第五季 天天向上 2020 哈哈哈哈哈 2020年斑马 AI课合作综艺播映指数 节目播映指数 同类题材 TOP10节目 播映指数均值 哈哈哈哈哈 斑马 AI课：合作综艺播映指数较高 14 斑马 AI课的合作综艺播映指数均超 2020年播出综艺均值 ， 近 7成的节目播映指数均超同题材 TOP10节目均值 ， 合作节目相对优质 。 斑马 A1课在 跨界歌王 5 、 中餐厅 4 播出期间的舆情声量较高 。 跨界歌王第五季 中餐厅第四季 幸福三重奏第三季 婆婆和妈妈 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 2020年国产综艺 播映指数均值 32.3 斑马 AI课：软广形式多样，现场植入广告频次高，后期包装曝光时间长 15 在六部合作综艺中，斑马 AI课有 30多种软广类型，曝光频次最高的分别是以道具、台牌、玩偶植入为主的现场植入广告，曝光时长最长 的是角标为代表的后期包装广告。 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 道具植入 台牌植入 玩偶形象植入 角标 背景植入 后期标准口播 口播压屏条 花字创可贴 标板 人名提示条 2020年斑马 AI课综艺软广类型曝光 频次 TOP10（次） 角标 道具植入 台牌植入 玩偶植入 后期标准口播 背景植入 口播压屏条 情景对话 标版 花字创可贴 2020年斑马 AI课综艺软广类型曝光 时长 TOP10（秒） 现场植入广告 后期包装广告 现场植入广告 后期包装广告 斑马 AI课：在 幸福三重奏第三季 的曝光率稍胜一筹 16 在斑马 AI课合作的综艺中，从节目首播到上线的 90天内，随着节目的播出曝光率也逐渐加强； 幸福三重奏第三季 、 婆婆和妈 妈 、 中餐厅第四季 的品牌曝光率整体较高， 哈哈哈哈哈 前期的曝光率较低，后期曝光效果逐渐增强。 注：曝光率：根据节目播放量、播映指数及品牌在节目中的曝光时长、频次综合计算得出的指标，数值大小反应品牌在节目中的曝光效果 0% 40% 80% 首播 上线后 15天 上线后 30天 上线后 45天 上线后 60天 上线后 75天 上线后 90天 2020年斑马 AI课在合作综艺中品牌曝光率 幸福三重奏第三季 中餐厅第四季 婆婆和妈妈 哈哈哈哈哈 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 作业帮： 综艺投放更“均衡”，生活、音乐、脱口秀类节目是重点 17 2020年作业帮常以合作伙伴身份与综艺合作 ， 也有指定产品 、 支持等其他赞助形式 。 做家务的男人第二季 合作伙伴 嗨唱转起来第二季 合作伙伴 综艺露出 时长占比： 19.59% 综艺露出 时长占比： 15.14% 向往的生活第四季 合作伙伴 综艺露出 时长占比： 14.61% 综艺露出 时长占比： 12.7% 奋斗吧主播 其他赞助 注：综艺露出时长占比 =该综艺中作业帮品牌露出时长 /2020年作业帮综艺露出总时长 快乐大本营 2020 合作伙伴 奇葩说第七季 支持 综艺露出 时长占比： 8.5% 综艺露出 时长占比： 4.6% 奔跑吧第四季 指定产品 综艺露出 时长占比： 3.3% 综艺露出 时长占比： 2.17% 奔跑吧黄河篇 合作伙伴 综艺露出 时长占比： 脱口秀反跨年 指定产品 0.53% Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 2020年作业帮品牌舆情互动量 作业帮：作业帮在暑期持续获得较高品牌互动量 18 作业帮 舆情互动量在 向往的生活第四季 、 奔跑吧第四季 等综艺的播出期间热度高 ， 并在 4月中旬到 8月一直保持着较稳定且 较高的互动量 。 向往的生活第四季 做家务的男人 第二季 脱口秀反跨年 奇葩说第七季 注：舆情互动量包括相关微博互动量、官方微博转发量、官方微博点赞量、官方微博评论量、视频互动、新闻互动量、电商互动量 奔跑吧第四季 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 作业帮：湖南卫视两档节目为作业帮贡献主要舆情 19 0.0% 0.1% 0.1% 0.7% 1.8% 11.5% 42.5% 43.2% 脱口秀反跨年 奋斗吧主播 嗨唱转起来 做家务的男人 奇葩说 奔跑吧 快乐大本营 向往的生活 2020年 作业帮 软 广投放综艺舆情贡献占比 在作业帮合作的综艺中 ， 湖南卫视两档节目 向往的生活 、 快乐大本营 对其舆情贡献度最高 ， 分别占比 43.19%、 42.55%。 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 作业帮：台牌植入广告形式最受作业帮偏爱 20 在合作综艺中，作业帮共有 20多种软广类型，其中曝光时长和频次最高的都是台牌植入。 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 台牌植入 后期标准口播 背景植入 口播压屏条 道具植入 标板 片尾拉滚 合作伙伴 花字创可贴 玩偶形象植入 2020年 作业帮 综艺软广类型曝光 频次 TOP10（次） 台牌植入 后期标准口播 口播压屏条 标板 道具植入 背景植入 情景对话 主持人标准口播 合作伙伴 片尾压屏标版 2020年 作业帮 综艺软广类型曝光 时长 TOP10（秒） 现场植入广告 后期包装广告 现场植入广告 后期包装广告 作业帮：在 向往的生活第四季 中曝光率最高且持续时间长 21 在作业帮合作的综艺中，从节目首播到上线的 90天内， 向往的生活第四季 品牌曝光率整体较高并且能够保持长期曝光， 做 家务的男人第二季 、 嗨唱转起来第二季 刚上线时曝光率略低，后续有所提高。 注：曝光率：根据节目播放量、播映指数及品牌在节目中的曝光时长、频次综合计算得出的指标，数值大小反应品牌在节目中的曝光效果 Source：艺恩营销智库，统计周期为 2020年 1月 1日 -12月 31日； 2021.1 艺恩 ENDATA Inc. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 首播 上线后 15天 上线后 30天 上线后 45天 上线后 60天 上线后 75天 上线后 90天 2020年作业帮在典型合作综艺中品牌曝光率 嗨唱转起来第二季 做家务的男人第二季 向往的生活第四季 22 03 营销解决方案 艺恩营销解决方案 23 内容营销解决方案 代言人解决方案 艺人商业价值评估体系 代言人筛选逻辑 艺人相关多维度数据 01 02 内容媒介价值评估 品牌广告监测 品牌营销效果评估 内容媒介生态维度 内容热度 /潜力与商业合作 明星生态三重维度 专业作品 /社交流量与商业合作 明星 生态 社交 流量 专业 作品 商业 合作 内容 媒介 生态内容 潜力 内容 热度 商业 合作 品牌如何选择优质合作内容？如何衡量合作效果？ 24 筛选 1：内容题材类型 筛选 2：品牌 VS节目调性匹配度 筛选 3：节目热度预测 用户 +竞品内容消费偏好 根据品牌需求甄选合适的节目 根据主创及演员阵容、题材号召力、播 出平台等综合测算节目热度 品牌选择 节目选择 受众选择 19个品类 20000+品牌 节目类型 /题材 节目属性 播放平台 节目关键词 性别 年龄 地区 涵盖多 19个大品类、 20000+品牌数据 覆盖剧综各类广告监测，广告类型可达 50+ 快速统计剧、综、影题材类型及趋势 支持竞品投放策略和上映情况分析 支持快速查数、导出曝光 /广告素材等数据 支持未播综艺热度预测数据查询 可根据品牌需求，匹配合适的综艺结节目 支持品牌舆情实时信息查询 可实时查看在播节目播映表现 可实现品牌传播力、曝光度等效果数据分析 营销智库数据产品 独 特 优 势 产 品 特 征 step1：了解用户对媒介内容的偏好，帮助品牌选择适配的合作内容？ 实时监测与评估本品与竞品的广告合作，获得量化合作效果 25 监测 1：节目真实表现 监测 2：节目中品牌曝光情 况 播映指数、舆情指数等信息实时监测 品牌广告投放详细信息 +舆情信息数据 整体效果衡量：传播力、曝光度、品牌影响 品牌声量与互动的提升变化 品牌口碑提升变化 结果：节目 VS品牌营销效果综合表现 Step2：广告合作权益和内容全程监测 Step3：广告合作后效果评估 综合商业价 值排名 代言匹配度 商业合作 发展潜力 深度甄选作品 负面舆情 支持人工介入 确认档期 确认 价格确认需求 制定策略 TA 年龄 /形象 调性契合 未来作品 排名变化 粉丝增量 粉丝调研 话题连接点 激活策略 专业能力 关注热度 活跃粉丝 26 高 低艺恩代言人筛选流程：海选 -优选 -甑选 品牌如何选择合适的代言人？如何评估艺人的商业价值？ 艺人商业价值 作品档期 粉丝分布 品牌契合度 如何选择高 ROI艺人 投前 投中 投后 挖掘明星与品牌的连接点 如何调动粉丝积极性 如何出圈 如何扩大营销活动影响力 社交声量 品牌资产 带货销量 如何评估营销效果 27 免责与版权声明 免责声明 艺恩 ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库 、 大数据采集 、 小样本用户调研 、 专家调研 、 数据模型预测及其他研究方法估算 ， 以及行业公开和市场公开数据 ， 分 析得出 。 由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性 ， 艺恩 ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性和完整性 ， 依据上述方法所估算 、 分 析得出的数据信息仅供参考 ， 艺恩 ENDATA不对上述数据信息的精确性 、 完整性 、 适用性和非侵权性做任何保证 。 公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更 ， 在 不同时期 ， 公司可能会发出与本报告所载资料 、 数据 、 观点和推测不一致的研究报告 。 任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均 与艺恩 ENDATA无关 ， 由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担 。 版权声明 本报告由艺恩 ENDATA制作 ， 报告中文字 、 图片 、 表格等受中国知识产权法等法律保护 。 除报告中引用的第三方数据及其他公开信息 ， 报告所有权归艺恩 ENDATA所 有 。 报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有 ， 艺恩 ENDATA不承担任何责任或义务 ， 仅供用户参考 。 未经本公司书面许可 ， 任何组织和个人不得以任何形 式复制或传递 。 任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反 中华人民共和国著作权法 和其他法律法规的规定 。 本报告最终解释权归艺恩 ENDATA所有 。 联系我们 争议 解决： 媒体垂询： 关于艺恩 艺恩是市场领先的数据智能服务商 ， 致力于通过大数据 、 AI技术连接内容与消费者数据资产 ， 以驱动客户业务增长 。 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