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2020-2021直播电商新经 济 研究 报告 1. 进入 7-8月 ， 直播市场动 态 如何 ？ 2. 聚焦超头部主播 , 盘点带货特点和粉丝画像 3. 案例分享 , 3种场景解读直播运营 逻 辑 4. 深耕商家自播 ， 实现 品 效合一 目录 进入 7-8月 ， 直播市场动态如何 ？ 1 薇 娅 李 佳 琦 南 风 雪 梨 烈 儿 宝 贝 陈 洁 ki k i 小 米 官 旗 ANN AI TI SA MA ZI NG 苏 宁 官 旗 荣 耀 官 旗 从 7-8月直播市场动 态 来看 , Top 10 主播可分为三大集群 ： 超头部主播 优势 依旧明显 ， 直播 销售额超 55亿 占 比 16% 头部主播明星化 , 纷纷举办粉丝节 雪梨举办 直播一周年 粉丝节 (8/28) 烈儿宝贝 “ 烈焰有你 ， 三生有幸 ” 直播三周年粉丝节活动 (7/25) 陈洁举办 Hellokiki” 陈洁 kiki宠粉 节 (7/16 顾家家居冠名 ) 3C 数码类官旗自播表现亮眼 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-8/31 两位超头部主播风光无限的同时 ， 话题和质疑也纷至沓来 ; 李佳琦的人气 、 健 康受关注 ； 薇娅也在近期直播时被指公益作秀而情绪失控 ， 事后发长文道 歉并强调直播间的宗旨是将好的东西推荐给大家 ， 回应选品质疑 。 神话 ， 还是神化 ？ 图片源自互联网 聚焦薇娅 、 李佳琦零食节 多维解读 李佳琦 VS. 薇娅 盘点带货特点和粉丝画像 2 李薇两人依旧保持高强度直播 : 薇娅共 52场 , 场均近 4小时 ; 相比李佳琦场次更多场均更长 (50场 , 3.2小时 )； 选品方面 ， 相较 6月大促期间 ， 两人均对食品保健和服饰鞋包倾斜增多 Top 1 - 薇娅 Top 2 李佳琦 动作 ： 不断优化构建私域流量 池 : 在抖音 , 微博等平台提前预告 /种草 ， 微信 公 众号 经 营私 域 流量 , 然后通过强大的议价能 力 ， 使 消 费者 获 得 全 网最 低 价 等 利益 ， 提升粉丝粘性 22% 动作 ： 加大力度打造自主品牌 ， C2M 反向定制 薇娅 VIYANIYA品牌店 ， 基于对用 户 /粉 丝 群的 理 解 ， 满 足 个 性化需求 25% 16% 11% 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-8/31 家居用品 9% 服饰鞋包 6% 美容护理 4 28% 薇娅在带货力 、 场均观 看 人 数 、 转化率上均领跑 ; 自有品牌 店直播销售贡献近 3% ， 即 使 不 计入内总销售额领先依 旧 明显 李佳琦场的 均点赞数更高 食品 /保健 食品 /保健 美容护理 服饰鞋包 成绩单 7/1-8/31 总销售额 34 亿元 + 场均 UV 394万 场均点赞数 1,210万 + 转化率 24% 产品分类 更全面 3C数码 成绩单 7/1-8/31 总销售额 21 亿元 + 场均 UV 334万 场均点赞数 1,372万 + 转化率 19% 产品分类 家居用品 偏美妆 8% 两位超头部主播在食品保健 、 美容护理 、 家居用品领域优势明显 ， 对食品保健的贡献额高达 60%； 相比而言 , 在占比直播市场体量过半的服饰鞋包则占比最低 (4% ) 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-8/31 食品 /保健 李薇贡献占比 60% 品类占比 7% 家居用品 李薇贡献占比 51% 美容护理 李薇贡献占比 40% 品类占比 3% 品类占比 1% 品类占比 3% 品类占比 8% 品类占比 2% 品类占比 9% 服饰鞋包 李薇贡献占比 4% 品类占比 52% 品类占比 13% 家装家饰 李薇贡献占比 16% 运动户外 李薇贡献占比 40% 3C 数 码 李薇贡献 占比 15% 母婴 李薇贡献 占比 14% 珠宝首饰 李薇贡献占比 6% 硬碰硬 ， 谁会赢 ： 7/8 零食节专场 ， 两大 TOP级别主播同时段进行同一类目的特别策划直播 从宣传造势上到直播当晚 ， 李薇两人都精心策划并选择了不同策略 李佳琦 薇娅 1. 直播 前 ： 宣传 预 热 李佳 琦 X 微 博 X 选品投 票 从选品到抽奖 ， 针 对此次零食节在 微 博上进行多次预 热 ： 从 6月 21日到 6月 27日 ， 累 计 四次 微博投 票 ， 把具体零食品 类 上的产品 选择权交给粉丝 。 然后在直播前 晚 通 过微博公布零食 节 当晚最终 售卖的具体零食和价格 。 李佳琦升级福利 ， 现场抽奖 100人送 780元的 零 食红包 薇 娅 X 联手女团硬糖少 女 303 薇娅发微博进 行预 告 、 新 浪娱 乐联 合硬糖少 女 303的 成 员 进行视频和图 文的 宣 传 ， 硬糖 少 女 303官方微博 和 媒 体在 进行一波宣发 。 2. 直播 间现场 “ 沉浸式直播 ” , 开场 “ 投喂 ” 女团 ， 并进行表演 直播期间不间断抽奖 ， 邀嘉宾和粉 丝 进行 实 时互动 图片源自互联网 总销售额 ： 2.12亿 新增收藏 ： 28.2万 总销售额 ： 2.11亿 新增收藏 ： 33.7万 2.5倍 多 1小时 1.5倍 2.8倍 多 1.7小时 X1.8倍 Vs. 1-8月综合 薇娅 品类 从最终成交额看 , 薇娅更胜一筹 , 但薇娅直播的商品数量高于李佳琦且时间更长 ; 李佳琦的种草力更强 ; 两人在细分品类 铺排占比相近 ,薇娅多带了燕窝和花草茶 选品类别 共 58个宝贝 宝贝 占比 主要代表品牌 零食 /坚果 /点心 /卤味 /饼干 43% 轩妈 ， 藤桥牌 ， 橘客 ， 粒上皇 ， 小梅 屋 方便速食 /速冻食品 22% 阿宽 ， 希杰 ， 拉面说 ， 天勤粒粒净 ， 阳 际山野 咖啡 /麦片 /冲饮 /乳制品 21% 元気森林 ， 浙仙梅 ， 纽仕兰 ， 菲诺纯 ， 三顿半 水产肉类 /新鲜蔬果 /熟食 9% 文和友 ， 大桥道 ， 圣纳茜斯 ， 格兰朵 ， 喜多多 酒类 2% 梅见 厨房电器 /料理锅 3% 大宇 ， 山本 选品类别 共 73个宝贝 宝贝 占比 主要代表品牌 零食 /坚果 /点心 /卤味 /饼干 42% 精武鸭脖 ， 周黑鸭 ， 卡尔顿 ， 裕昌食 品 ， 春江 咖啡 /麦片 /冲饮 /乳制品 18% 认养一头牛 ， 美可卓蓝胖子 ， 五谷磨房 ， 渣 SIR， 好麦多 ， 伊利 方便速食 /速冻食品 15% 李子柒 ， 磨盘山 ， 粮全其美 ， 自嗨锅 ， 有你一面 水产肉类 /新鲜蔬果 /熟食 12% 天海藏 ， 中街 1946， 可爱多 ， 真邮 ， 烧 范儿牛排 酒类 3% 锐澳 ， 青岛啤酒 厨房电器 /料理锅 3% 美的 , 利仁 代用 /花草茶 3% 艺福堂 传统滋补营养品 3% NINEST泰国即食燕窝 ， 瑞琪奥兰 李佳琦 宝贝数 ： 58个 新 增收藏 ： 33.7万 直播销售 额 Top 10 宝 贝 (占比 36%) 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/8 薇娅 宝贝数 ： 73个 新 增收藏 ： 28.2万 直播销售 额 Top 10宝贝 (占比 41%) 品牌名 宝贝名 元気森林 文和友 轩妈 阿 宽 0蔗糖低脂肪乳茶 450ml*6瓶装 小龙虾 加热即食麻辣龙虾香辣虾尾 蛋黄酥红豆 味 6枚 雪媚娘 红油面皮拌面宽面擀面 皮 方便 面 凉皮 速 食 浙仙梅 希杰 藤桥牌 The land/纽仕兰 菲诺纯 橘客 浙仙梅仙居冰杨梅汁 6瓶 酸梅汤饮料 必品阁虾仁王饺子 李佳琦种草力强劲 ， 3个宝贝收藏数超 2万 ， Top 8宝贝占比近 4成 阳际山野 阳际山野南昌拌粉 3盒装方 便 速食 正 宗江 西 特产 米 粉 2万 + 浙仙梅 浙仙梅仙居冰杨梅汁 6瓶 X386ml整箱 网 红酸 梅 汤饮料 元気森林 元気森林 0蔗糖低脂肪乳茶 450ml*6瓶装 1万 + 大希地 大希地葡式蛋挞皮液 60个套 餐 套装 好欢螺 螺蛳粉 300gx6袋柳州螺狮粉美 食 螺丝 粉 酸辣粉 希杰 希杰必品阁虾仁王饺子 两倍于李佳琦 薇娅 厨房 电器 : 电炸 薯条机 薇娅 ： 美的无 油 空 气 炸 锅 家用 新 款 特 价 网 红 全 自动电炸薯条机 李佳琦 ： 山本 无 油 空 气 炸 锅家 用 新 款 特 价 大容 量智能网红全 自 动 电 炸 锅 薯条机 李佳琦 种草力略低 , 折扣力度 也相对不大 销售额 (500W+), 销量超 6W; 新增收藏数 (3k+); 折扣力度大 李佳琦 乳制 品 : 纯牛奶 薇娅 ： 伊利金 典 纯 牛 奶 梦 幻盖 儿 童 全 脂 高 钙 早 餐奶 李佳琦 ： 新西 兰 进 口 纽 仕 兰 4.0g蛋 白 全 脂 牛奶 250ml*24盒整箱 薇娅 宝贝展示时间较晚 ， 种草力 (新增收藏数 ) 位于 李佳琦带货所有宝贝的倒 数 2位 薇娅带货 2款同类产品 ， 精武 鸭脖在销售额 , 销量 , 种草 上均更胜一筹 ； (vs. 周黑鸭 及李佳琦带货的留夫鸭 ) 产品侧 : 独立包装和多口味或为加分项 薇娅 零食 坚果 : 卤味 鸭 脖 薇娅 ： 精武甜 辣 鸭 脖 200g武 汉 卤 味 零 食 特 产 休 闲 小吃 薇娅 ： 周黑鸭 锁 鲜 气调盒装卤鸭 脖 180g*2盒 鸭锁骨 2盒 李佳琦 ： 留夫 鸭 甜 辣 味 鸭 脖子 小 吃 即 食 真 空 140g装 鸭脖 李佳琦 从李佳琦和薇娅带货的 3大同 类 产品 来 看 ， 薇 娅更 胜 一筹 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/8 薇娅 涨粉数 ： 20.3万 李佳琦 涨粉数 ： 20.4万 男 女 10% 粉丝综合画像 1-8月 72% 8% 53% 29% 7% 2% 00后 95后 85后 75后 65后 27% 18% 45% 10% 36% 24% 37% 3% 新粉 铁粉 钻粉 挚爱 7月 8日 综合 男 女 67% 14% 未知 19% 6% 44% 37% 10% 3% 00后 95后 85后 75后 未知 23% 16% 19% 45% 17% 34% 39% 7% 新粉 铁粉 钻粉 挚爱 7月 8日 综合 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/8 1、 综合来看 , 李佳琦的直播钻粉和 新粉比例相当 ， 合计 7成 左 右 ； 薇 娅的粉丝群以粘性更高 的 钻粉 和 挚 爱粉为主 (合计 46%） 2、 粉丝侧 ， 虽然钻粉 均 占李 薇 两 人近半的 受众 ； 但李佳 琦 在此 次 专 场吸引 更多新粉 ； 而薇 娅 的挚 爱 粉 观看 更多 3、 性别和年龄上 ， 李佳琦的女粉相 对更多 ， 也更年轻化 未知 18% 从观看当日直播的粉丝 级 别来 看 ， 李 佳 琦的 超 级会 员 占比 32% ； 而在薇娅方面超级会员 占 比 28% 场景解读直播运营逻辑 我的竞品都在让超头部 直 播带 货 ， 效 果 如何 ？ 适合 我 吗 ？ 两位超头部是如何带货 的 ？ 如 何 安排 通 路与 铺 货 ？ 当李薇不在选项列表 ， 该 如何 选 择 ？ 3 场景 1： 我的竞品都在让超 头部直播带 货 ， 效果如何 ？ 适合我吗 ？ 场景 2： 两位超头部是如 何带货的 ？ 如何安排通路 与铺货 ？ 场景 3： 当李薇不在 选项列表 ， 该如何选 择主播 ？ 案例分享 用数据说话 场景 一 我的竞品都在让超 头 部 直播 带 货 ， 效果 如 何 ？ 适 合 我吗 ？ 聚焦水饮市场 ， 看不同类型的品牌 头部 vs. 新兴 vs. 传统品牌 超头部带货选品 , 时机策略 0 10 20 30 40 50 60 2020-01-01 2020-02-01 2020-03-01 2020-04-01 2020-05-01 百万 直播销售额 2020年 1-7月 饮用水 茶饮料 碳酸饮料 总计 茶饮料 /碳酸饮料 /水饮市场自二季度以来一路上扬 ， 7月迎来直播高峰 ； 两位超头部占据绝对主导 ， 李佳琦贡献 6成销 售额 ， 薇娅近 3成 （ 28%） 60% 28% 9% 3% 直播 1-7月 主播等级占比 % 李佳琦 薇娅 头部主播 腰部主播 2020-06-01 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/1/1-7/31 2020-07-01 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-7/31 7月水饮料市场 直播情况统计 进入热门月度的 7月 ， 水饮市场的 TOP品牌均通过与 KOL进行直播带货 元気森林以压倒性优势排名第一 ， 渣 SIR和东 方树叶也因与超头部主播薇娅 +主播矩阵迎来销额上涨 品牌名称 淘宝直播 渗透率 直播 销售额 (单位 ： 百万 ) 主播类型占比 头部主播带货场次及占比 其他主播 商家自播 占比 超头部 占比 李佳琦 薇娅 总计 11% 49.4 1.1% 91% 元気森林 40% 23.0 1.2% 96% 2场 ， 91% 1场 ， 5% 雪梨 2场 ， 1.8% 渣 SIR 89% 3.9 0.0% 86% - 1场 ， 86% 聚划算刘涛 1场 ， 5% 冰峰 71% 2.7 0.0% 100% - 1场 , 100% EVERGRANDE SPRING/恒大冰泉 39% 2.7 0.2% 100% 1场 , 99% 烈儿宝贝 1场 , 0.2% 天地精华 36% 2.6 1.6% 93% 1场 , 52% 1场 , 41% 吉杰 1场 , 0.9% 东方树叶 99% 2.2 0.0% 100% 1场 , 99% LAN FONG YUEN SINCE 1952/兰 芳园 70% 2.1 1.1% 90% 1场 , 90% - ANNAITISAMAZING 1场 , 5.2% Perrier/巴黎水 11% 1.5 4.0% 67% 1场 , 67% - 吉杰 1场 , 15% 名仁 14% 1.3 0.0% 97% - 1场 , 97% 喜茶 72% 1.3 0.0% 100% - 1场 , 100% 元气无糖乌龙茶 燃茶饮料 李佳琦直播总销售额 ： 420万 + 乌龙茶燃茶 无糖 0脂白桃青瓜苏打气泡水 无糖 0脂白桃青瓜 苏打气泡水 / 李佳琦直播总销售额 ： 2300万 + 直播场次 ： 3/8 女王节大促错过等一年 观看人次 ： 2100万 新增收藏数 ： 33,079 元気森林 0蔗糖 低脂肪乳茶 李佳琦直播总销售额 : 6500万 + 直播场次 ： 4/20 李佳 琦 X 金靖 观看人次 ： 1600万 新增收藏 数 ： 9,074 直播场次 ： 5/17 零食 节 琦待有你 观看人次 ： 3100万 新增收藏数 ： 5,808 直播场次 ： 7/8 快来领取你的美味佳肴 观看人次 ： 3800万 新增收藏数 ： 15,600 7/7 日常底妆少不了它 ！ 5/17 零食节 琦待有你 8/13 李佳琦 X 张含韵 2/13 今晚给你挑一只新年红 李佳琦与元気森林在直播带货上合作频繁 ， 3款主打产品均有过带货 ； 其中为 0蔗糖低脂肪乳茶带货 4场 , 创下爆量神话 (e.g. 3/8 场一分钟内售空十五万箱 ) 且种草效果持续 元気森林 0蔗糖低脂肪乳茶 8/17 李佳琦 X丁禹兮 图片源自互联网 ； 数据 来 源数 据 威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/1/1-7/31 洞察 1： 直播不仅能为 品 牌制 造 爆品 助 力 ， 同 时也 是 实现 品 效合 一 、 品 宣 和 PR的工具 营销层面 ： 元 気 森 林 乳 茶 火 起线 上 ， 先 给 年 轻 人 种 草 。 产品层面 ： 主 打 健 康 （ 零 糖 、 低 脂 、 一 个 苹 果 的 热 量 ） 概 念 ， 对 奶 茶 爱 好 者 成 功 种 草并 占 领 心 智 。 口味 2种可选 ， 包 装 颜 值 高 ， 易 携 带 。 直播层面 ， 联手李佳琦直播带 货 4场 ， 综合来看我们发 现 时 机 大有奥妙 直播场次有针对 性 节日 、 零食专场等 首次直播放出预售 款 , 饥饿营销爆 量 (3/8场 ) 商品生产品 控 （ 4/20 李佳琦先用 ipad播放乳茶生产过程及车间展示 ） 话术渲染 ， “ 快乐来了 ” 、 “ 行业颠覆的产品 ” 库存倒数 ， 当场加货 值得参考的是 , 品牌方或许也可以将直播作 为 品宣和公关 PR的窗口 比 如 4/20 这场播放短片 “ 奶茶是如何到你手中的 ” 全程展示生产线和包装 过程 ， 时间点恰好在回应网上关于此乳茶疑似质量质疑的负面文章 图片源自互联网 4/5某顾客在网上发文贴 图 发表 质量隐忧 , 回复数高达 1.8K+ 4/20 李佳琦直播时专门播放 VCR展示此乳茶生产 流 水线和品 控 洞察 2： 新兴品牌根 据 不同 阶 段和 目 的 , 妙用主播矩阵 , 优化 ROI 品牌曝光 /拉新 薇娅 4/14 一起搞点零食 778 销售额 200W+ 新增收藏 14K+ 留存 /趁胜追击 薇娅 6/18 好物多多生活节 销售额 300W+； 新增收藏 4K+ 7/8 零食节 , 销售额 300W+； 新增收藏 5K+ 利用热度持续占领心智 薇娅小妹 7/18带你吃货节返场 : 主打薇娅推荐 牌 7/17 林依伦 ”林 ”食节不打烊 717吃 货 节 ， 考 拉 二 小 姐 不仅 夺得了美食主 播 Top1的 位 置 ， 以 150多 万 的 销 售 额 成 为 了当 天首位美食成 交 破 百 万 的 美食 主播 。 渣 SIR山楂汁气泡水 6-8月直播销售额过亿元 , 直播 122场 , 薇娅贡献 9成 , 师妹接棒 不同阶段的直播策略 ： 图片源自互联网 ； 数据 来 源数 据 威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-8/31 东方树叶茉莉花茶 /乌龙茶 面临的困难 ： 产品口味饱受争议 , 测评负面较多 薇娅直播带货 ： 7/8 薇娅零食节 ， 快燥起来 预售款 ， 天猫农夫山泉官方旗舰店 直播销售额 200万 +, 天猫销量同比上涨 2500%+ 8/14 杭州文旅不一样的体验 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 天猫销售额 2019/8-2020/8 7/8 薇娅零食节 洞察 3: 传统品牌可依靠超头 部 带货 ， 作为 销 量强 心 剂 202005 图片源自互联网 ； 数据 来 源数 据 威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2019/8/1-2020/8/31 202006 202007 202008 产品 属性 踩准大节奏 , 紧贴时下潮流风尚 ： 健康精致 ， 无 (低 )糖 、 0(低 )脂 、 鲜渣冷翠等 丰富社交场景化 (高颜值 ， 适合分享 ) 头部品 牌 X 超头部主播强种 草 X 饥饿营 销 打造爆款产品 新兴品 牌 X 超头部主播 (矩阵 ) X 场景化内容直 播 种草 /造势 /拉新 传统品 牌 X 超头部主播带 货 X 价格优 势 销量强心剂 直播 策略 图片源自互联网 小结 ： 纵观不同类型品牌 成功 路径 ， 品牌可有针对性地选择与超头部主播合作 ， 以达到相应目的 场景 二 两位超头部是如何带货的 ？ 如何安 排 通路 与 铺货 ？ 聚焦牙膏品类 ， 看不同场景下 2位超头部带货玩法总结 新产品 vs. 新品牌发布 商品通路与 SKU 牙膏品类 TOP10品牌都通过 KOL进行直播带货 ， 门店自播占比较低 除舒客外 ， 其他品牌均与李 、 薇进行过合作 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/1/1-6/20 1-6月 阿里牙膏品类 Top10品牌 1-6月牙膏品类直播情况统计 品牌名称 淘宝直播 渗透率 直播销售额 (单位 ： 百万 ) 主播类型占比 头部主播带货场次 618期间 通过李薇带货 KOL 占比 商家自播 占比 李佳琦 Austin 薇娅 viya 云南白药 9.1% 20.0 97.3% 2.7% - 6 DARLIE/黑人 8.1% 11.1 97.2% 2.8% 3 2 SAKY/舒客 0.7% 0.9 95.8% 4.2% - 通过腰部和底部主播带货 （ 296个 ） - CREST/佳 洁士 14.4% 16.6 96.9% 3.1% 2 9 LION/狮王 4.0% 3.2 98.0% 2.0% 2 - 舒适达 10.2% 7.3 98.2% 1.8% 3 - - Colgate/高 露洁 11.0% 6.2 97.5% 2.5% 5 - BAMBOO SALT/竹盐 4.0% 2.0 99.8% 0.2% 1 - - SOYSPRING/冰泉 0.8% 0.3 93.6% 6.4% - 1 HOSJAM/皓齿健 3.5% 1.3 99.5% 0.5% - 1 - NYSCPS/参半 31.8% 1.6 99.9% 0.1% 1 - 选品方面 ， 各大品牌主要推主力款进行直播带货 ， 售卖渠道皆为旗舰店而通过与 猫超 /屈臣氏 发布特供款的 3家品 牌均与薇娅合作 ; 黑人牙膏则通过李佳琦发布了新品 备注 ： 主力款 3-5月 Top3商品 ， 儿童牙 膏 品类 Top1 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/1/1-6/20 618大促期间各大品牌玩法 品牌 属性 品牌 主播 直播商品 商品角色 直播 销售额 价格 过去 3个月 平均价格 通路 商品规格 第二件 免费 /折扣 本土 龙头品牌 云南白药 薇娅 好口腔实惠家 庭 装 去 黄 牙 垢去 口 臭 口 气 清 新 美 白 435g （ 冬青香 105g*1， 益齿白 120g*1， 金口健 105g*2） 专供款 332万 48.8 Na 天猫超市 套装 否 薇娅 小清新套装清 新 口 气 去 黄 牙垢 口 臭 亮 白 家 庭 装 430g （ 清新晨露 100g*1， 益齿白 120g*1， 金口健 105g*2） 非主力款 300万 49.5 66 旗舰店 套装 第二件半价 薇娅 儿童牙膏草莓 香 型 桃 子 果 茶香 型 60g*2 主力款 149万 90.0 84.1 旗舰店 套装 否 跨国 知名品牌 crest/佳洁士 李佳琦 3D全优 7效牙膏家庭 装 美 白 去 黄 清 新 口 气 720g （ 双效 180g*2， 全优 7效 120g*3） 非主力款 367万 42.0 62 旗舰店 套装 - 薇娅 热感美白牙膏 116g*3 主力款 119万 57.4 62.5 旗舰店 套装 第二件优惠 薇娅 进口防蛀儿童 牙 膏 2-12岁 宝 宝 牙 膏 正 品 90g*2 主力款 89万 27.4 28.5 旗舰店 套装 第二件免费 黑人 李佳琦 星耀白星星牙 膏 亮 白 口 气 清新 含 氟 120g*3 新品 314万 49.0 36.7 旗舰店 套装 否 薇娅 笑游仙境牙膏 护 龈 美 白 清 新去 口 气 80g*5 专供款 165万 40.9 na 天猫超市 套装 否 Lion/狮王 李佳琦 进口齿力佳酵 素 美 白 牙 膏 520g （ 鲜果 130g*1， 百花 130g*1， 提亚蕾花 130g*1， 酵素 130g*1） 主力款 231万 79.0 53 旗舰店 套装 - Colgate/高露洁 李佳琦 奇绩修护牙膏 高纯度氨基酸 精 华 绵 密 泡 沫 深 浸 润 90g*1 主力款 112万 35.0 38 李佳琦店 单品 第二件优惠 新起 网红品牌 冰泉 （ 2019） 薇娅 冰泉口香糖冰 淇 淋 果 味 牙 膏清 新 口 气 清 洁 牙 齿 128g*1 专供款 24万 24.5 28 屈臣氏 单品 第二件免费 NYSCPS/参半 （ 2018） 李佳琦 参半小太阳益 生 菌 牙 膏 清 新口 气 皓 齿 净 白 650g （ 亮白牙齿 、 清新口气 ， 强根固齿 ， 美白 ， 防蛀 130*5） 主力款 135万 79.0 102 旗舰店 套装 否 在新品牌发布时 , 流量 KOL带货可以增加品牌知名 度 和曝 光 度 ； 而 投放 新 产品 时 则可 注 重将 直 播话 术 场景 /差异 化 ； 渠道侧 , 通过品牌旗舰店进行不同力度的折扣 ； 在大促 /节日 期 间可 考 虑发 布 通路 专 供款 吸 引购买 商品侧 渠道侧 新品牌直播 天猫超市 新产品直播 1 2 2 专供 款 礼盒 装 套装 折扣 赠品 区别线下与 旗舰店商品 提高客单价 刺激销量提升 注重 话题性 突出 差异性 明星 、 流量 、 营销热点 包装 、 颜值 、 体验 增加品牌曝光 带动销量 （ 留意 3-6个月复购情况 ） 提升 知名度 品牌旗舰店 1 套装 第二 件 优惠 主力 款 提高客单价 刺激销量提升 刺激销量提升 （ 需留意是否会 影响旗舰店销 量 ） 从商品侧和渠道侧剖析 参 与大 促 的 12款 直播 的 商品 ， 我们 总 结了 主 要玩 法 和关 键 要 素 ： 从主播直播带货层面 ， 李佳琦注重阐述场景化 /功效化内容 ； 薇娅在牙膏品类有较 固定的口播流程 让你在 微笑 的时候更加的自 信 ， 牙齿好看了会更加自信 黑人星耀白星 星 牙 膏 亮 白 口气 清 新 含 氟 120g*3支 男生如果 有 烟渍茶 渍 可以使 用 参半小太阳益 生 菌 牙 膏 清 新口 气 皓 齿 净 白 130g*5支 女生们如 果 很在意 牙齿要不 要 白 的话 ， 可以买这一款 高露洁奇绩修 护 牙 膏 高 纯 度氨 基 酸 精 华 绵 密 泡 沫 深 浸润 品牌介绍 1 商品介绍 2 价格 /线下对比 3 购买方式 4 云南白药的牙膏 ， 百年 制 药企业 去口气 ， 防止牙龈出血 、 提亮 美 白 ， 一共 4只 ， 清新晨露 2只 ， 其 他各 一 只 详情页领一张 5元的优惠 券 ， 然 后 拍两份 线下价格 79.8， 直播 间 第一 份 69， 第二 份 33 每个商品采取 同样的口播流 程 新 品牌直播 新 品 牌通 过 直播 带 货 ， 短 期内 带 动商 品 销量 提 升 ， 后 续需 关 注复 购 情况 参半小太阳益生菌牙膏清新口气皓 齿 净 白 130g*5支 体验套装 ： 亮白牙齿 、 清 新 口气 ， 强根 固 齿 ， 美 白 ， 防 蛀 7.7折 ： 价格 ： 79（ 前三个月平均价 格 ： 102） 赠品 ： 牙刷 2把 时尚包装 0.3 2.6 6.1 8.1 45.6 5月 4月 6月 3月 2月 10.6 1月 7月 180.5 腾雨佳 ： 4/25， 3.3万 （ 当天宝贝总销售额 ： 5.7 万 ） 李佳琦 5/26， 134.6万 5/27， 5.3万 5/28， 14.5万 （ 沈煜伦 ， 4万 ） 雪梨 6/12， 12.7万 1-7月宝贝销售额趋势 （ 单位 ： 万 ） 直播 商品特征 冰泉口香糖冰淇淋果味牙膏清新口 气 清洁 牙齿 128g*1支 单品销售 第二支免费 ： 价格 ： 49（ 前三 个 月平 均 价格 ： 56） 赠品 ： 小规格同款牙膏 专供商品 ： 专供屈臣氏渠道 时尚包装 直播 商品特征 1-7月宝贝销售额趋势 （ 单位 ： 万 ） 0.0 0.0 0.0 0.0 23.8 52.3 0.9 4月 7月 2月 3月 1月 6月 5月 5月 31日上架 薇娅 ： 5/31， 23.8万 无直播 6/1， 21.4万 6/2， 23.7万 数据来源数据威 情报通 ； 数据时间 ： 2020/1/1-7/31 主播 日期 销额 销量 李佳琦 5/26 134.6万 1.7万 主播 日期 销额 销量 薇娅 5/31 23.8万 0.9万 新 产品直播 限 定 明星 代 言礼 盒 定制 新 品 ， 通 过直 播 明显 带 动销 额 提升 星耀白星星牙膏亮白口气清新含 氟 120g*3支 新品首发 礼盒装 套装 ： 星耀白系列 ： 晚樱 、 雪绒 花 、 保 加 利亚 玫 瑰各 一 支 7折 ： 天猫店铺 69.9， 直播间 49.9（ 赠 40g随机 口 味 3只 ） 产品及包装 - 天猫定制礼盒 (瑞士雪绒花 x3) - 封面 星空转盘 - 赠品 牙贴 - HCY同名小夜灯 - 黑科技 打造礼盒新品 - 代言人华晨宇 - 李佳琦的 “ 所有女生 ” - 直播间观看人次 3,050万 - 心愿节 x 青春有你专场 - 场景化叙事及介绍 明星 、 主播 1-7月宝贝销售额趋势 （ 单位 ： 万 ） 0.0 0.0 0.0 357.1 210.5 4.4 28.3 4月 15日上 架 5/25 李佳琦 314万 6/1 60万 6/16-6/20 101万 直播 商品特征 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 图片源自互联网 ； 数据 来 源 数 据威 情报通 ； 数据时间 ： 2020/1/1-7/31 主播 日期 销额 销量 李佳琦 5/25 314万 6.4万 天猫超市 通过专供 商 品与 通 路商 进 行合 作 ， 防 止 对线 下 及旗 舰 店商 品 产生 冲 击 云南白药牙膏好口腔实惠家庭装去 黄 牙垢 去 口 臭口气清新美白 435g 黑人笑游仙境牙膏护龈美白清新去 口 气 80g*5 支便携装 天猫超市专供礼盒 体验套装 ： 云南白药 *1， 益 齿白 *1， 金 口 健 *2 商品折扣 ： 7折 ， 天猫超市 69.9， 直播间 48.8（ 赠牙 刷 ） 天猫超市 85后 45% 带货品类 ： 以零食 /乳品 /滋补品 为 主 ， 与 薇娅 带 货紧 密性高 ； 服饰鞋包 场均 UV: 11万 +； 转化率 6%， 开播场次较 频 繁 吉杰 调性独特 ， 选品贴近日常 (食品保健 、 日 用家居 ， 美容护理 、 3C数码 ) 直播做成节目 （ 深夜食堂 ， 酒吧时间 ， 月 末穷人专场等 ） E.g. 8/31 穷人狂欢节销额 900万 ， 观看人数 93万 场均 UV: 50万 ； 转化率 ： 10.5% 粉丝画像 ： 年龄偏成熟 65后 5%； 75后占 比 16%, 85后占比 42% 图片源自互联网 ； 数据 来 源数 据 威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-8/31 目的 : 增加品牌曝光度 /新品发布 /打造爆款 价格 优 势 + 流量 达人主播 带 货 超头部 /头部等专业主播带货 ， 流量 足 种草 力 强 ； 短 期内 可 以为 品 牌带 来 高销 量 和高 曝 光 ， 对消费者来说 价格 /折扣力度大 但长远来看对品牌价值增加有限 , 且如果仅以销售出货为主要目标 , 则不具备长期可持续性 流量达人主播带货 目的 : 深耕品牌形象 ， 维系活跃用户 垂直领域 KOL， 头部 /腰部主播 + 经营店家自播 将直播 IP栏目化 、 占领消费者心智 ， 利用专 业 垂类 主 播对 产 的高 理 解和 专 业性 提高粉丝粘度和复购率 选用垂直领域 KOL， 头部 /腰部主播 + 经营店家自播 1+12 深耕商家自播 , 实现品效合一 4.1 商家自播品类大盘 4.2 铺好货 、 排好场 4.3 优质案例分享和未来趋势 4 2020年下半 年 ， 淘宝直播平台将大力推动更多商家开展自播 ， 并在专业化 、 技术上给与深度支持 ； 因而对品牌商家 而言 ， 培养并壮大自播的能力将变得尤为重要 随着直播将会进入常态 化 ， 品 牌 方应 深 耕运 营 店家 自 播 , 构建并沉淀私域流量 。 我 们 归纳 了 以下 3点自 播 的重 要 性 ： 商品上 ： 品牌系列覆盖 可 以更 全 面 ； 功能 上 ： 如 同 原有 的 商 品 图 文 详 情 页 一 样 ， 直 播 可 以 更 直 观 地 向 用 户 展 示 商 品 ， 成 为 了 解 商 品 的 新 方 式 ， 提 升 购 买 和交 互体验 ； 在角色上 ： 起到替代客 服 的作 用 ， 成 为 与消 费 者高 效 沟通 对 话的 平 台 ， 缩 短与 消 费者 的 距离 。 图片源自互联网 ； 数据 来 源数 据 威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-8/31 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 服饰鞋包 珠宝 /首 饰 美容护 理 食品 /保健 3C数码 母婴 运动 /户外 家装家饰 书籍音箱 商家自播占比 直播渗透率 品牌店家自播在 3C数码 、 家装家饰 、 运动户外的普及度很高 ； 运动户外 、 母婴品类也超过 20%； 直播渗透率较高的服 饰鞋包 、 美容护理品类 ， 建议品牌加大自播力度 ， 深耕品牌价值 主要行业直播 渗 透 率 | 商家自播占比 % 商 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-8/31 家 自 播 率 较 低 复购率 货 打造第二场 场 化 内 播 容 运营侧 运营优质商家自播 ， 基 于 数据 ， 选对 人 ， 排 好 货 ， 选 对 场 % 直播渗透率 率 较 低 人 目 的 价格 /折扣力度 和相应的直播时间段 ， 频 次 、 数 量等 平台 选择适合自己属性 /品牌 基 调 /消 费者 调性的平台 时间 /场次 动态追踪打折 、 满减 、 观 看人 数 涨跌 的时间规律 直播只是开始 ， 留住消 费 者是 关 键 ; 建立引流方案 (如 :关注旗舰店 ） 主播选择 主播人设定位 , 专业性 +话题性 多样性 ： 适时邀请明星 、 KOL等 增加流量 依据粉丝不同属性 , 打造差异 人工分配 ， 后台 /前端配合 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 服饰鞋包 珠宝 /首饰 美容护理 3C数码 母婴 场均收藏数 自播如何控 场 ： 一窥每 个 品类 Top 30 品牌的奥秘 运动 /户外 家装家饰 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 书籍音像 食品 /保健 场均观看人数 数据来源数据威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-8/31 Top 30 品牌 场均开播时长 9.5 9.5 7.2 7.9 6.9 7.8 8.9 8.4 6.0 Vs. total 1.4 0.4 0.7 1.6 0.5 1.0 1.5 -0.2 1.1 美容护理 Top 10 品牌直播销售额 |商家自播占比 % 美容护理 Top 品牌中 ， 花西子表现亮眼 ， 其中官旗自播贡献度领跑 ； 主播方面 ， 从抖音重新回归淘宝的护肤垂类主 播 小鑫鑫老师 以自有店铺获得不俗佳绩 美容护理 Top 10 主播 | 直播销售额排序 0% 10% 20% 30% 40% 0 50 100 150 200 LA NC OM E/ 兰 蔻 花 西 子 LOR EA L / 欧 莱 雅 Est ee La ude r/ 雅 诗 兰 黛 YS L/ 圣 罗 兰 OLAY/ 玉 兰 油 雅 萌 SK - II HR / 赫 莲 娜 后 百万 直播销售额 品牌自播占比 花西子 ： 依靠 KOL带货 （ 李佳 琦 ） + 品牌深耕自播 ， 构建 1+12 的效果 直播号重视内容输出 ， 且 节目化 每月 15日 |花伴节 每月 26日王者挑战赛 妆教系列 每日化妆教程 /技巧分享 节日专场 : 8/23 七夕节福利抢购 (15+小时直播 ) 搭配冲榜活动 ， 满减折扣 ， 直播间 领 券 ， 周深粉丝福利等 图片源自互联网 ； 数据 来 源数 据 威 - 直播洞察 ； 数据时间 ： 2020/7/1-8/31 直播贡献额占比 李佳 琦 vs. 花西子官旗 3
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