2020年双11女性健康食品消费洞察报告.pdf

联合发布2020 MobTech. All rights reserved.2020年双11女性健康食品消费洞察报告联合发布2020 MobTech. All rights reserved. 2 01 研究背景突如其来的新冠疫情，从某种程度上提高了人们的健康意识，激发了人们对健康食品的需求，健康食品市场迎来新一轮增长，同时，女性对健康的关注与日俱增，成为健康食品消费者中一股不可忽视的力量前言 02 研究内容本报告主要研究女性双11健康食品的消费情况，根据不同身份分为四个研究对象，分别是经期女性、备孕女性、孕期女性和育儿女性03 研究意义 本报告旨在解读女性双11健康食品的消费情况，分析不同阶段女性消费特征，了解其消费偏好，挖掘其独特性，深入洞察女性消费者的心理 3 “她经济”来袭，消费力量不容小觑中国5.3亿女性用户来袭，女性消费市场体量庞大；“她经济”涵盖健康、购物、娱乐等各领域，千亿级以上规模的“她健康”市场正在逐步壮大 Source：MobTech，2020.11移动互联网女性在装用户5.3亿 1.2亿移动互联网女性活跃用户 她健康千亿+她购物千亿+她游戏千亿+ 她影视千亿+她宝宝千亿+她运动百亿+ 她职场百亿+。$ 4 “她健康”食品市场近年成为市场热点女性更愿意为健康买单，超七成曾为健康食品付费，女性健康食品市场方兴未艾 Source：丁香医生、美柚、Mob研究院 8.9 6.2 5.8 6.7 5.2 8.7 6.4 6.2 6.7 6.0 健康期望值 健康状态自评 健康努力程度 饮食健康度自评 运动健康度自评 女 男2020男女健康自评情况 2020女性消费健康食品情况36.2%73.7%购买过健康食品的女性占比达73.7%其中，今年双11购买健康 食品的女性占比为36.2% 5 2020年“她健康”食品市场将突破2000亿由于女性是健康食品主要消费者，乐于为此付费，女性健康食品市场蓬勃发展，预计2020年将突破2000亿 Source：Mob研究院根据自有模型测算 2015-2022女性健康食品行业规模及预测1319 1365 1521 1700 1873 2031 2213 23793.5% 11.4% 11.8% 10.2% 8.4% 9.0% 7.5% 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 女性健康食品市场规模（亿元） 环比增长率（%）健康食品消费性别占比女性65%+ 6 酵素 传统滋补品, 34.7%现代保健品, 65.3%现代保健品和传统滋补品为“她健康”食品两大类别女性健康食品行业具体可分为现代保健品和传统滋补品，其中，现代保健品的市场份额约为传统滋补品的两倍，价格更为亲民 Source：Mob研究院根据自有模型测算 2020女性健康食品行业市场细分益生菌 叶酸胶原蛋白维生素/矿物质膳食纤维/果蔬纤维 葡萄籽提取物鱼油/磷脂氨基酸/葡萄糖钙片 燕窝 养生茶阿胶膏人参/西洋参 枸杞保健蜂产品鹿茸 雪蛤 红枣灵芝/袍子粉 ONTENTS目录2020双11女性健康食品市场分析1 双11女性健康食品消费洞察（经期女性）2 双11女性健康食品消费洞察（备孕女性）3 双11女性健康食品消费洞察（孕期女性） 4 双11女性健康食品消费洞察（育儿女性）5 8 双11大促期成为女性健康食品消费的主要舞台双11期间，五成以上健康食品消费金额超过500元，近两成消费金额超过了1500元；而平时，超六成女性健康食品月均消费金额为300元以下，消费金额超过500元的占比不足两成 Source：美柚、Mob研究院 2020双11女性消费健康食品情况双11健康食品消费金额 100元及以下 101-300元 301-500元 501-1000元 1001-1500元 1500元以上100元及以下 101-300元 301-500元 501-1000元 1001-1500元 1500元以上 平时每月购买健康食品消费金额 9 传统滋补品受到青睐，其中燕窝消费占比最高今年双11期间，近五成女性消费者购买了传统滋补健康食品，其中，燕窝为最受欢迎的传统滋补品，超七成传统滋补品消费者购买了燕窝 注：消费传统滋补品女性占比=消费传统滋补品的女性人数/消费健康食品的女性人数*100%Source：美柚、Mob研究院 2020双11女性消费传统滋补品情况双11消费传统滋补品女性占比 传统滋补品购买品类TOP5燕窝阿胶膏方人参/西洋参及其制品保健蜂产品灵芝/孢子粉 10 61.9% 40.3% 32.1% 24.1% 12.3% 9.0% 8.7% 7.0% 6.4% 5.9% 5.6% 天猫品牌旗舰店 淘宝 京东 线下药店或医院国内其他线上购物App 线下品牌专卖店 亲朋好友帮忙采购 微信上的代购 考拉海购 微商 海外网站（海淘） 关注商品品质，天猫旗舰店成为首选线上渠道为女性消费健康食品最主要的渠道，其中天猫品牌旗舰店是她们购物首选，其次是淘宝、京东等电商平台 Source：美柚、Mob研究院 2020双11女性消费健康食品渠道线上渠道 线下渠道 116.6% 24.9% 37.7% 22.0% 6.3% 2.5%00后 95后 90后 85后 80后 80前 90后女性成为购买健康食品的主力年轻女性正在成为健康食品主要消费者，双11期间，购买健康食品的90后占比37.7%，95后占比24.9%，两者合计超过六成 Source：美柚、Mob研究院 2020双11健康食品女性消费者年龄分布 12 一线与新一线女性对健康食品青睐度最高个人月均收入3000-10000元的女性占比超七成，是双11健康食品的消费主力；一线、新一线城市女性占比最高，近三成双11消费了健康食品 Source：美柚、Mob研究院 2020双11健康食品女性消费者基本情况收入分布（个人月均） 城市等级分布28.1% 16.3% 25.8% 19.9% 10.0% 一线、新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 20.0% 33.9%28.3%11.3%3.7% 2.8% 3000元以下3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-15000元 15000元以上 13 四种女性身份定义 Source：美柚、Mob研究院经期女性身份定义：除其他三个身份之外的所有女性 育儿女性身份定义：已育女性孕期女性身份定义：怀孕阶段的女性备孕女性身份定义：备孕阶段的女性 ONTENTS目录2020双11女性健康食品市场分析1 双11女性健康食品消费洞察（经期女性）2 双11女性健康食品消费洞察（备孕女性）3 双11女性健康食品消费洞察（孕期女性） 4 双11女性健康食品消费洞察（育儿女性）5 15 年轻女性更偏爱价格亲民的现代保健品双11购买健康食品的经期女性95后占比达54.0%，超八成收入低于8000元，整体消费能力尚待提升，双11期间更偏爱价格相对平民的现代保健品 Source：美柚、Mob研究院 2020双11经期女性消费健康食品情况17.9% 36.1%17.7% 14.3%7.3%6.7%00后95后90后85后80后80前 年龄分布 双11健康食品 33.0%36.3%17.3%5.2%4.6%3.5%3000元以下3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-15000元15000元以上 收入分布（个人月均） 49.3% 76.7%传统滋补品 现代保健品健康食品消费品类占比 16 69.5% 47.5% 23.7% 22.0% 8.5% 5.1% 3.4%61.1% 58.3% 23.6% 20.8% 11.1% 5.6% 6.9% 阿胶膏方 燕窝 人参/西洋参及其制品 保健蜂产品 灵芝/孢子粉 雪蛤 鹿茸 2019 2020阿胶膏方“剁手”最多，但呈下降趋势经期女性双11期间购买最多的传统滋补品是阿胶膏方，占比60%以上；阿胶为补血圣品，她们用之补血益气，但对比近两年双11的消费情况，阿胶膏方的消费占比有所下降 注：经期女性消费传统滋补品不同品类占比=消费该品类的经期女性人数/消费传统滋补品的经期女性人数*100%Source：美柚、Mob研究院 双11经期女性消费传统滋补品不同品类占比 17 益生菌受到经期女性关注益生菌受经期女性的宠爱，是她们未来最想购买的现代保健品；目前市面上益生菌的功能主要有两类，一是促进肠胃消化，二是平衡阴道菌群 Source：美柚、Mob研究院 2020双11经期女性消费现代保健品情况经期女性未来打算购买的现代保健品细分品类61.1%52.8%50.0%47.2%44.4% 41.7%36.1%30.6%22.2%16.7%益生菌胶原蛋白维生素/矿物质钙片葡萄籽提取物膳食纤维/果蔬纤维酵素叶酸鱼油/磷脂氨基酸/葡萄糖 作用于肠胃的益生菌作用于阴道的益生菌罗伊氏乳杆菌鼠李糖乳杆菌格氏乳杆菌 植物乳杆菌唾液乳杆菌 干酪乳杆菌益生芽孢杆菌丁酸梭菌 乳酸菌双歧杆菌酵母菌短乳杆菌益生菌分类 18 62.7% 30.5% 14.4% 23.7% 4.2%70.2% 38.3% 34.0% 34.0% 4.3%2019 2020目前暂无任何症状出于预防的考虑 改善妇科问题缓解私处炎症改善肠道问题缓解便秘腹泻 减肥瘦身控制体重增长 作为礼物赠送给他人 益生菌可改善妇科问题的认知度快速提升对比去年，女性对于益生菌可以缓解私处炎症的认知度提升明显，越来越多的经期女性选择益生菌产品来改善妇科问题，消费比例上升近20% Source：美柚、Mob研究院 双11经期女性消费益生菌动机19.6% 产品举例GreenLife女性专用益生菌5400亿CFU活性益生菌多国专利私处护理菌株经临床认证 改善妇科炎症 19 经期女性小结 95后年轻女性：双11购买健康食品的经期女性年龄分布集中在25岁以下，超八成收入低于8000元阿胶膏方：经期女性双11期间购买的最多的传统滋补品是阿胶，但对比近两年双11的消费情况，阿胶的消费占比有所下降益生菌 ：益生菌受到经期女性的关注，是她们未来最想购买的现代保健品改善妇科问题：越来越多的经期女性选择购买益生菌产品来改善妇科问题，相比去年，消费比例上升近20% ONTENTS目录2020双11女性健康食品市场分析1 双11女性健康食品消费洞察（经期女性）2 双11女性健康食品消费洞察（备孕女性）3 双11女性健康食品消费洞察（孕期女性） 4 双11女性健康食品消费洞察（育儿女性）5 21 叶酸是重中之重，近七成购买备孕后，女性购买叶酸的比例提升了30.0%，叶酸因预防婴儿出生缺陷的作用成为备孕女性购买首选 注：备孕女性消费现代保健品不同品类占比=消费该品类的备孕女性人数/消费现代保健品的备孕女性人数*100%Source：美柚、Mob研究院 2020双11备孕女性消费现代保健品不同品类占比38.5% 46.2% 50.0% 38.5% 42.3% 34.6% 36.5% 30.8% 19.2% 11.5%68.5% 59.3% 50.0% 40.7% 37.0% 27.8% 27.8% 18.5% 18.5% 5.6%叶酸 维生素/矿物质 益生菌 钙片 胶原蛋白 膳食纤维/果蔬纤维 葡萄籽提取物 酵素 鱼油/磷脂 氨基酸/葡萄糖备孕前 备孕中30.0% 22 双11备孕女性消费传统滋补品情况超六成消费传统滋补品，偏爱燕窝与阿胶膏方女性备孕期间对传统滋补品的需求有所提升，比较看重滋阴补血功效，超六成消费传统滋补品，其中，近七成购买了燕窝，超六成购买了阿胶膏方 注：备孕女性传统滋补品消费占比=消费传统滋补品的备孕女性人数/消费健康食品的备孕女性人数*100%备孕女性消费传统滋补品不同品类占比=消费该品类的备孕女性人数/消费传统滋补品的备孕女性人数*100% Source：美柚、Mob研究院55.1% 62.0%2019 20202019-2020双11传统滋补品消费占比 2020双11消费传统滋补品不同品类占比6.9% 67.3%63.3%20.4%18.4%14.3%12.2%6.1%燕窝阿胶膏方人参/西洋参及其制品保健蜂产品鹿茸灵芝/孢子粉雪蛤 23 38.4%38.3%31.3%25.0%14.1%14.1%14.1%13.3% 10.9%5.5%4.7% 线下药店或医院天猫品牌旗舰店淘宝京东国内其他线上购物App微信上的代购线下品牌专卖店亲朋好友帮忙采购 微商网易考拉海购海外网站（海淘） 更信任线下医院药店，谨慎选择推荐对象备孕女性消费健康食品更为谨慎，双11期间，她们首选购买渠道是线下药店或医院；更认可熟人口碑推荐和权威方的专业推荐 Source：美柚、Mob研究院 2020双11备孕女性消费健康食品渠道 2020备孕女性获取健康食品信息渠道 线上渠道线下渠道 54.7%44.5%17.2%16.4%13.3%5.5%3.1%朋友家人推荐专业权威机构（医生/专家）推荐电商直播（淘宝、抖音、快手等）明星网红推荐看到商超药店的广告、活动手机App里的广告电视购物节目 24 消费健康食品不太关注折扣消费过健康食品的备孕女性，近八成有需求即会购买健康食品，电商大促对她们吸引力不大；她们中近四成平时健康食品月均消费金额已达到301-500元 Source：美柚、Mob研究院 2020备孕女性健康食品消费情况79.7%32.9% 15.0%11.1%需要时购买电商大促期间购买（如618、双11、双12等）平时定期回购节日期间购买（如中秋节、情人节等） 平时健康食品月均消费金额健康食品购买习惯 16.5% 26.6% 36.6%6.3%8.9%5.1%100元及以下101-300元301-500元501-1000元1001-1500元1500元以上 25 备孕女性小结 62.0%：对比去年双11，备孕女性对传统滋补品的消费比例上升了6.9%，今年超六成购买了传统滋补品燕窝&阿胶膏方：滋阴补血是女性备孕的重要诉求，在传统滋补品中，她们主要购买了燕窝和阿胶膏方，消费比例分别为67.3%和63.3%叶酸 ：现代保健品中，备孕女性对叶酸需求最高，近七成购买，主要为了预防婴儿发育不良安全考量：备孕女性购买健康食品时更愿意选择医院和药店，她们更相信朋友家人以及权威方的推荐，有需求就入手健康食品，不甚在意电商大促的折扣 ONTENTS目录2020双11女性健康食品市场分析1 双11女性健康食品消费洞察（经期女性）2 双11女性健康食品消费洞察（备孕女性）3 双11女性健康食品消费洞察（孕期女性） 4 双11女性健康食品消费洞察（育儿女性）5 27 燕窝品类之王，孕期女性的最爱燕窝是双11当之无愧的品类之王，超八成孕期女性购买 ；燕窝在孕期市场较为风靡，与去年双11相比，孕期女性消费燕窝比例提高19.9% 注：孕期女性消费传统滋补品不同品类占比=消费该品类的孕期女性人数/消费传统滋补品的孕期女性人数*100%Source：美柚、Mob研究院 双11孕期女性消费传统滋补品不同品类占比62.7% 62.7% 26.9% 16.4% 10.4% 7.5% 10.4%82.6% 39.5% 18.6% 14.0% 9.3% 7.0% 3.5%燕窝 阿胶膏方 保健蜂产品 人参/西洋参及其制品 灵芝/孢子粉 鹿茸 雪蛤2019 202019.9% 28-5.9% -0.4% 2.6% 3.9%干燕窝即炖燕窝鲜泡燕窝即食燕窝即食燕窝是心头好与去年双11相比，孕期女性即食燕窝消费比例增加3.9%，干燕窝下降5.9%，即食燕窝的便利性使其市场热度上升 注：消费变化率=2020双11消费人数比例-2019双11消费人数比例Source：美柚、Mob研究院 2019-2020双11孕期女性消费燕窝情况不同产品形式燕窝消费变化率 产品举例：小鸟鲜燕 （包括燕盏、燕丝、燕条等） 即食燕窝 国家溯源码安全 专业孕妇燕窝0防腐剂营养加倍360活性炖煮专利技术燕窝肽95%以上燕窝酸无添加无脂低糖 29 燕窝购买最心系质量安全购买燕窝的主要诉求为提高免疫力和保养皮肤；购买时最关心的是产品的质量、安全性和产地来源，品牌和价格的关注度较小，代言明星和包装影响力甚微 Source：美柚、Mob研究院 2020双11孕期女性燕窝消费洞察燕窝消费原因 购买时最关注三个要素 1.4%4.2% 31.0%50.7% 81.7% 87.3% 其他作为礼物赠送他人减少妊娠纹促进胎儿脑发育对自己和胎儿皮肤起保养作用，滋补美白 提高胎儿和自己的免疫力 关注要素 平均得分质量 8.25安全性 8.18产地来源 6.11品牌 4.37方便性 2.06价格 1.77保质期 1.04物流配送 0.38 明星代言 0.15包装 0.02 30 专业孕妇燕窝成新宠与去年双11相比，大多数燕窝品牌在美柚孕期用户中的消费比例均有所增长，其中，小鸟鲜燕打败老品牌，荣升消费增长第一；主打专业孕妇燕窝的小鸟鲜燕获得准妈妈芳心 注：消费变化率=2020双11消费人数比例-2019双11消费人数比例Source：美柚、Mob研究院 2019-2020双11孕期女性消费燕窝情况不同品牌燕窝在美柚孕期用户中的消费变化率 -6.1%-5.4% 4.1%5.6%5.6% 7.6%8.4% 10.1% 楼上燕之屋双莲肌活燕大夫小仙炖艾尚燕 小鸟鲜燕 “小鸟鲜燕孕妇燕窝每碗都国家溯源，可追溯原料进口身份，一碗一码，食用安心；专利炖煮技术保留95%以上燕窝酸，满满燕窝酸，每 一口都特别满足；木糖醇代替冰糖，健康低糖，轻松无脂。专业匠心品质，营养美味无负担。” 美柚用户 31 钙片孕期女性的必需品钙片和叶酸在促胎儿生长发育、预防疾病上的作用举足轻重，成为准妈妈消费比例增长最高的两类现代保健品，分别增加了19.1%和25.2% 注：孕期女性消费现代保健品不同品类占比=消费该品类的孕期女性人数/消费现代保健品的孕期女性人数*100%Source：美柚、Mob研究院 2020双11孕期女性消费现代保健品情况51.0% 53.8% 31.5% 47.6% 14.7% 28.0% 22.4% 15.4% 9.1% 18.2%70.1% 64.2% 56.7% 43.3% 23.5% 17.1% 16.0% 9.1% 6.4% 5.9%钙片 维生素/矿物质 叶酸 益生菌 鱼油/磷脂 胶原蛋白 膳食纤维/果蔬纤维 葡萄籽提取物 氨基酸/葡萄糖 酵素2019 202025.2%19.1% 32 孕期女性小结 82.6%：孕期女性消费者超八成消费了燕窝，燕窝成为传统滋补品的品类之王即食燕窝：与去年双11相比，即食燕窝消费比例增加3.9%，快捷方便的即食燕窝，在市场的受欢迎度有所上升专业孕妇燕窝 ：品牌方面，准妈妈越来越看重专业、质量和安全。与去年双11相比，购买主打专业孕妇燕窝的小鸟鲜燕的准妈妈比例提升了10.1%70.1%：孕期女性消费者超七成消费了钙片，钙片对准妈妈和胎儿的重要性不言而喻 ONTENTS目录2020双11女性健康食品市场分析1 双11女性健康食品消费洞察（经期女性）2 双11女性健康食品消费洞察（备孕女性）3 双11女性健康食品消费洞察（孕期女性） 4 双11女性健康食品消费洞察（育儿女性）5 345.0%10.1%24.5%37.4% 47.5%63.3%68.3%其他作为礼物赠送个他人促进毛发生长，预防产后脱发帮助产后恢复身材减少妊娠斑，抑制产后色素沉着母乳喂养，提高宝宝免疫力滋补益气，防止产后虚弱气血不足8.7%9.8%9.8% 22.8%25.0% 64.1%69.6%鹿茸雪蛤灵芝/孢子粉保健蜂产品人参/西洋参及其制品阿胶膏方燕窝 产后食用燕窝调理身体育儿女性在双11购买最多的传统滋补品是燕窝，她们购买燕窝主要是为了滋补益气，提高宝宝免疫力 注：育儿女性消费传统滋补品不同品类占比=消费该品类的育儿女性人数/消费传统滋补品的育儿女性人数*100%Source：美柚、Mob研究院 2020双11育儿女性消费传统滋补品情况燕窝消费动机传统滋补品消费品类 35 9.1% 5.5% 3.5% 3.4% 1.5% -0.2% -1.4% -2.9% -6.2% -8.2%益生菌膳食纤维/果蔬纤维 酵素 鱼油/磷脂 氨基酸/葡萄糖 胶原蛋白 钙片 维生素/矿物质 葡萄籽提取物 叶酸 对瘦身塑形的重视度增加近两年双11，育儿女性消费增长最多的现代保健品是膳食/果蔬纤维和酵素，这两种健康食品主打功效为调理肠胃、促进人体消化代谢，辣妈们用来减肥，回归完美身材 注：消费变化率=2020双11消费人数比例-2019双11消费人数比例Source：美柚、Mob研究院 2020双11育儿女性现代保健品消费变化率消费增长区 消费降低区 36 19.0% 26.8%24.4%15.5%6.0% 8.3% 6.0% 19.0%21.4%22.5%7.7% 23.4% 100元及以下101-300元301-500元501-1000元1001-1500元 1500元以上 63.1%59.5%26.8%23.2%需要时购买电商大促期间购买（如618、双11、双12等）平时定期回购节日期间购买（如中秋节、情人节等）绝不错过电商大促超七成育儿女性平常购买健康食品月均消费金额低于500元，她们更愿意在电商大促期集中购买健康食品；双11期间，23.4%育儿女性消费金额超过1500元，占比最高 Source：美柚、Mob研究院 2020育儿女性健康食品消费洞察平时vs双11健康食品消费对比 健康食品购买习惯平时月均消费双11消费 37 育儿女性小结 燕窝：在双11购买的最多的传统滋补品是燕窝，占比近七成，她们用燕窝调理身体，提供母乳，以求提高宝宝免疫力膳食/果蔬纤维&酵素：近两年，此两类现代保健品是育儿女性消费比例增长最高的，辣妈们减肥瘦身诉求增长1500元+ ：双11期间，育儿女性消费金额超过1500元的比例高达23.4%，剁手健康食品不犹豫电商促销：育儿女性购买健康食品比较在意时机，电商大促对她们的吸引力较高，精打细算是她们的重要特质 1.数据来源本报告数据基于市场公开信息，美柚问卷调研（N=4578），MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2020.11具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及 有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。报告说明 联合发布 全球领先的第三方全景数据服务平台研究报告合作周女士2020遇见更美的你纯女性互联网头部平台