微博电商营销行业研究报告.pdf

品销无界 再造 增长 2020 Zall Digital， All Rights Reserved 20 20 微博电商营销行业研究报告 卓尔数科出品 2020.11 环境扫描 2020年受新冠疫情影响，消费者的 注 意 和 时间 更 多 向 线上 倾 斜，由此 刺激了众多品牌 主纷纷 布局电商，幅度增加营销 预算和投 成本。购物环境也从“找货”变成“货找”。在这 种趋势下 ，如何突出重围、抢占先机成为品牌主制胜的核 。微博凭借庞的户基数、强 曝光的创意玩法、精准的定向捕获、站式的导流转化等众多优势，疑成为电商品牌主先发 制的绝佳占地。 策略玩法 微博依靠天然的强社交属性、流量聚合优势、以及优质内容沉淀， 使得电商品 牌主能够在 在 话 题传 播 泛 度 、消 费 者讨论参与度、内容信息呈现深度、种 草 拔草 转 化效 率 等 延展深耕， 进实现营销效果最化。 摘要 CONTENTS 目录 经典案例 Classic cases 平台洞察 Platform insight 行业趋势 Industry trends 营销策略 Marketing strategy PART 01 行业趋势 Industry trends 电商业趋势 电商 移动端渗透已基本 完成， 流量趋近天花板 2019年中国移动电商户规模为 7.13亿，预计 2020年将增 7.88亿。中国络购物市场移动端渗透已经基本完 成，成为消费者进络购物最主要的渠道。 数据来源：国家统计局，艾媒数据中 户规模（亿） 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2.15 2.94 3.64 4.18 4.73 6.08 7.13 7.88 2013-2020年中国移动电商户规模及预测 2.8 3.8 4.7 6.2 8.0 9.7 11.2 36.9% 23.1% 33.3% 28.2% 21.0% 16.2% 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 中国络购物交易规模（万亿元） 2014-2020年中国络购物交易规模及预测 电商业趋势 疫情 后，品牌主营销预算规模向 电商倾斜 不同 形式络告市场份额中，电商告明显更受告主的睐，呈现逐年稳定增趋势 。 2015-2022年中国不同形式网络广告市场份额 31.2% 26.5% 22.7% 19.3% 13.5% 10.3% 8.6% 7.4% 14.7% 13.7% 12.5% 11.3% 7.7% 5.4% 4.5% 4.2% 3.6% 3.6% 3.5% 3.3% 2.7% 2.4% 2.2% 2.1% 26.9% 28.2% 32.0% 35.2% 37.8% 39.2% 39.0% 38.4% 8.3% 8.4% 5.5% 4.2% 2.6% 1.8% 1.5% 3.3% 3.0% 2.2% 1.9% 1.7% 1.2% 7.9% 3.2% 12.5% 3.3% 18.3% 22.0% 27.3% 2.6% 33.0% 37.4% 40.8% 3.5% 3.3% 1.8% 1.4% 5.6% 5.4% 4.7% 4.1% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021e 2022e 视频贴片广告 2015 2016 搜索广告（含联盟） 固定文字链广告 2017 品牌图形广告 分类信息广告 2018 2019 富媒体广告 信息流广告 2020e 电商广告 其他 数据来源：艾瑞咨询 中国络告市场年度洞察报告简版 电商业趋势三 社交电商 重构货场，从 搜索式购物到发现式 购物 产生需求 浏览商品 购买决策 体验评价 分享和复购 传 统 电 商 消费者在购物前 通常已有基本的购买目标 在电商平台对购物目标进行搜索寻找商品 消费者在众多货架式陈列的商品 中进行选择，长尾商品难以进入 消费者视线 对购物的分享以 评价为主主动传 播意愿不强 社 交 电 商 消费者在社交分享和内容的驱动下 ， 从注意 到兴趣，产生非计划性购买需求 ， 更容易刺激 消费者产生冲动型消费 消费者在产生购物需求时通常 已 种草某特定商品 购买效率提升 在价格 /佣金驱动 下 ， 主动传播意愿 高 购买转化率对 20% 顶级红电商 6-10% 社交电商 0.37% 传统电商 主动搜索 多渠道查询对 下单购买 评价 看到他分享 种草 快速达成购买 社群内传播 电商 业趋势四 社交化、粉丝化、内容化成为电商营销新标配 01 社交化 02 粉丝化 03 内容化 通过图、短视频、直播等形式 多样的内容连接消费者，将内容 转化为购买，实现商品与内容 的协同，提升营销效果 需要根据标户的需求及偏好 进内容打造及选品 批量 KOL/KOC为品牌背书，对 户进深度种草，成为前获 取流量的捷径 随着平台和玩法不断升级，种草 到拔草的间隔被不断缩短，户 从被吸引到购买的链路也不断缩 短 直播带货成为电商争抢流量的 热段，通过直播间的优惠 和现实抢购，刺激户进争 抢购买 通过直播形式培养了批带货 红，利红的热度和流量 为电商企业引流成为热潮 电商 业营销痛点 获客 成本逐步攀升， ROI提升难 各电商平台新客获取成本（元 /人） 对电商平台 业已基本形成赢者通吃的局 ， 阿和 京东两巨头市场 份额达 80%+； 尾企业数量众多 ， 竞争激烈 即使对于头部巨头 ， 活跃户增速也在不 断放缓，以营销费 /新增活跃户数计算， 2018年两巨头获客成本均已超 300元 对商户 /品牌商 电商商家数量持续增加，商家间的竞争越 来越热化， 2018 年主流电商平台活跃商 户数量已达 1200万 左右 279 7 226 0 390 77 1503 523 536 197 757 1200 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 阿里巴巴拼多多京东唯品会 以头部电商平台为例，淘宝、京东、拼多多、唯品会的新客获取成本整体都处于上升趋势，获客成本越来越 。 ROI的提升与衡量成为企业市场营收的难点。 数据来源：艾瑞咨询 中国社交电商业报告 PART 02 平台洞察 Platform insight Weibo 微博：赋能电商品牌主的最佳平台 01 新流量 通过 技术对流量 进实时监控， 将流量 进智能化合理分配， 针对 不同的流量，视频、图 、字等形式推送不同的产 品，实现最化利。 02 新渠道 不局限于淘宝、京东等电商平 台作为售卖渠道，转向流量 平 台，利短视 频、 红种草、 社交分享作为销售新渠道 。 03 通过互联跨界融合，以平台 优势，通过数据、云计算、 等科技创新技术，以互联 + 整合产业 链上下游，为代理 商提供智能化服务。 新电商 01 基于户社交关系 进 裂变 ，降低获 客成本 户拉新 02 基于信任关系提 转化 效率 ， 基于社 群标签提供 精准化 的推荐与服务 户转化 03 户既是购买者也 是 推荐者 ， 在次 营销的过程 中实现 更多的户留存 户留存 Weibo 依托 社交关系实现从拉新到 留存全 流程的降本 增效 微博购 兴趣户群 属性 微博活跃用户与网购兴趣用户高度吻合， Ta们高学历且购买力强 大学本科及以上 79.6% 中专技校 3.2% 初中 4.4% 高中 9.9% 小学 2.9% 年轻用户 是网购兴趣用户的 主力并 更 具消 费 潜力 大学本科及以上 兴趣用户 占比接近 80% 1线 22.0% 2线 16.1% 4线及以下 39.5% 港澳台及海外 3.3% 3线 19.1% 网购兴趣用户城市分布网购兴趣用户学历分布 网购兴趣用户年龄分布 四线及以下城市 占比达 39.5% 一线 城 市占比 20%以上 数据来源：微博数据中 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后 微博购 兴趣户群 属性 微博 网购用户在中午、傍晚、临睡前三个时间段最为活跃 数据来源：微博数据中 11-13点、 17-18点 、 21-22点三个时间段的活跃占比均高达 30%以上 20.6% 12.5% 5.7% 6.9% 12.4% 20.9% 26.9% 28.3% 28.8% 30.4% 32.1% 32.9% 29.6% 0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点 活跃用户占比 网购兴趣用户活跃时段分布 8.3% 30.6% 29.6% 29.7% 29.6% 30.3% 30.6% 29.9% 29.9% 31.7% 6.5% 微博购 兴趣户 群偏好 衣着 、日用品、食品饮料和化妆品是用户最常网购的 品类 数据来源：微博数据中 2.4% 5.5% 9.9% 10.6% 25.0% 42.1% 47.4% 50.6% 51.7% 59.2% 74.7% 85.6% 服装 活品 鞋帽配饰 品饮料 化妆品 书籍 电产品 家居电器 婴 汽品 酒类 其它 85.6%的户 在购时会购买服装 ， 是需求量最的品类 47.4%的户 值得提的是，仍然有近半的 购 户 会 考 虑书 籍的购买，不排除部分教材购 买 的可 能 ， 但户仍对购书保有强热情 。 51.7%的户 会在上进品饮料的购买 ， 可以部分说明鲜的购势在逐渐扩 微博购 兴趣户 群偏好 在 选购品类时性别差异明显 ,随 收入增高对品质类商品网购需求 增加 男性对电类产品更有购买 性 更睐 化妆品 17.7% 33.2% 46.5% 71.8% 77.2% 22.0% 63.8% 88.7% 化妆品 家居电器 鞋帽配饰 电产品 服装 微博购兴趣户不同 性 别购 买 品类 占 随着收的增，户更偏爱购买 3C电器、汽、酒类等品质类产品 品质类 0.0% 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 必 备 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 较低收入 中等收入 较高收入 电子产品 酒类 化妆品 汽车用品 鞋帽配饰 家居电器 服装 微博购兴趣户不同收购买品类占 微博购 兴趣户 群偏好 明星 同款受欢迎，年轻女性更偏 爱 38.5% 61.5% 性 男性更爱买明星 同 款 越年轻 越喜欢购买明星 同 款 越常购 的越喜欢买 明 星同款 收越低 越有 get明星同款的欲望 带货女王 不愿意 愿意 用户愿意购买明星同款 物 品占比 与性别做交叉分析 与购频次做交叉分析 与年龄做交叉分析 与收平做交叉分析 数据来源：微博数据中心 微博购 兴趣户 群偏好 网红 推荐产品种草率 高 性 男性更能接受 红 种草 越年轻 越容易 get红推荐物品 越常购 的越愿意尝 试 红 推 荐款 收 的只选择信赖 的 红 推 荐的 产 品 与性别做交叉分析 与购频次做交叉分析 与年龄做交叉分析 与收平做交叉分析 18.4% 26.6% 54.0% 够信赖的博主推荐会 选择直接购买 不关红推荐了什么 不管博主是谁，只种草 （接受推荐）， 购买与否需要后续观察 户对红博主推荐物 品 接受度 （详细数据呈现下） 数据来源：微博数据中 微博购 兴趣户 群偏好 微博 信息流以其独特的关注关系和兴趣算法赢得用户 喜爱 微博：信息流，字描 述 和视 频 有效 结 合， 路 评 价 可供 参 考 62.5% 微信朋友圈：信息流， 随 时看 到 亲朋 好 友对 购 买 的 建 议 21.1% 在线视频平台：贴视 频 告 动介 绍 购物 活 动详情 18.2% 短视频软件：参与视频 挑 战， 赢 取购 物 红包 12.5% 新闻系客户端：信息流 ， 位置 醒 ， 介 绍简 洁 明了 12.0% 以上都没有 21.1% 微博购兴趣户对于 不 同平 台 电商 营 销 式 接受 度 占 微博信息流 PART 03 营销策略 Marketing strategy 微博电商营销法论 聚品效合，实现双增 覆盖户浏览途 径 纬 从种草 -草 -拔草抢占户智 度 覆盖全年重要时间节点 借势出击 转化销售 经度 纬度 信息流 KOL破圈营销 覆盖触达亿万户 锁定精准 TA 粉丝头条 定向下沉精准触达 超级粉丝通 粉差异标签定投 聚宝盆 KOL矩阵联动造势 经度 结合热点 共创影响传播事件 户收割 期释放品牌效能 明星代官宣 彻底贯彻粉丝经济 节点事件营销 节点热点造势加倍 品牌告助推 助实现全域营销 PART 04 经典案例 Classic cases 卓尔数科 经典案例 美妆业营销案例 冰希黎 初夏堂 快消业 -代餐品类 WonderLab 郑多燕 丢糖奶茶 理想燃料 3C数码 -智能家电 罗曼 智能灯 Usmile 餐饮业 -品饮料 汉汽 卤 榴莲施 快消业 -个护品类 三 Rever 美妆行业电商案例 冰希黎 X卓尔数科 品效合一 代言人官宣 以 明星为传播纽带，搭建冰希黎 &吴宣仪的强绑定关系 ， 通过 微博广场曝光发酵 ，增加 品牌与用户的有效沟通 ， 经度 -品牌热度 MAX 美妆行业电商案例 冰希黎 X卓尔数科 品效合一 代言人官宣 纬度 -ROI效转化 利用 明星效应，李佳琦、薇娅直播 或 KOL推广 视频片 段做成混剪，通过产品的安利， 加大额优惠券 的刺 激，促进转化 ROI提升 50% 美妆行业电商案例 初夏堂 X卓尔数科 营销目标 吸纳微博高质量 粉丝，提升 粉丝沉淀以及转化 营销策略 /定位核心人群 辐射潜在受众 /搭建官博 +美妆种草小号 /明星代言视频测试 /高 ROI素材投放 /导流至天猫店铺 提升 ROI KOL混剪视频 官博粉丝量 近百倍 稳增 ROI提升 30% 快消行业 -代餐品类 WonderLabX卓尔数科 KOL代投 营销策略 ： 聚宝盆投放 -广告主借 KOL影响力进行更高效的营销 ， 利用已有的 KOL资源 进行 KOL素材混剪 实现 营销 效果最大化 营销目标：提升品牌声量 的 同时， 实现 效果 转化。 提升 ROI ROI提升 50% 快消行业 -代餐品类 郑多燕 X 卓尔数科 新品打爆 营销痛点： 减肥类饮品需求逐步提高，现阶段暂无爆款 如何寻找品牌核心利益点？如何将网红新品打造成为全网爆品？ 明星 KOL 邀请谢娜、薇娅等一线明星为品牌背 书，将口播 +素材进行混剪，突出对网 红新品的强势推荐。 kol等网红博主安利种草视频、科 普视频、开箱视频和情景剧实拍， 多元组合。 投放形式上使用了视 频、大图、九图等。 明星 +KOL多元组合，全方位拦截用户 结合 ocpx更好降低客户进店成本，提升 转化率 明星 +KOL混剪视频 快消行业 -代餐品类 丢糖奶茶 X 卓尔数科 新品打爆 私域流量基础好，但亟需在更大的公众平台上实现站外引流 放大 产品核心 利益点 丰富 素材投放 形式 降低 ocpx成本 选取 知名优质 KOL 以产品利益点为切入口，选取优质且拥有高粉丝量级的 KOL，以图文、 视频等形式放大产品核心利益点及产品价值，最低成本达到效果最大 化。 KOL代投 快消行业 -代餐品类 野兽生活 X 卓尔数科 新品打爆 营销痛点 代餐类饮品需求逐步提高，现阶段暂无爆款，产品没 有打造新的爆款利益点，且以防被其他新兴产品替代 营销策略 素材 形式以混剪 为主 热门 素材混剪 +口播 、 kol等网红博主 安利 开箱 视频和情景剧实 拍 投放 形式上使用了视频， 九图 结合 ocpx可以更好降低客户进店成本，提升转化率 KOL混剪视频 快消行业 -个护品类 三谷 X 卓尔数科 高露 推荐带货直播 单一素材 +明星素材 混剪 多元组合 素材准备充足 陈彦妃 明星牵头 众多 KOL联合 作为崛起 的国货产品 ，品牌 知名度有一定 基础，现转战 微博 。 期望 利用丰富 的明星 资源在微博上，进一步提升品牌 影响力。 品效合一 明星种草 快消行业 -个护品类 Rever X 卓尔数科 明星 +好物分享 明星 +开箱测评 明星 +产品推荐 明星 +直播带货 玩 法 充分利用代言人欧阳娜娜的天然流量优势， 采用明星牵头代言、 KOL联动发声的营销方式 ， 提升 ROI 明星种草 ROI提升 30% 3C数码行业 -智能小家电 罗曼 X 卓尔数科 希望 借助微博提高品牌知名度，以防被其他竞品替代的 同时 ， 要 做天猫店铺引流，提高曝光量。 热门素材混剪 +口播 kol等网红博主安利 开箱视频和情景剧实拍 提升 ROI KOL混剪视频 ROI提升 40% 3C数码行业 -智能小家电 Usmile X 卓尔数科 前期积极利用热播电视剧 一家人之名 以及剧中演员 张新成的热度，并寻找多位 KOL借势热点进行大量发文， 官方引导抽奖，实现大面积曝光； 后期以视频（尤其是开箱视频）为主，进行长线效果投 放，投放的视频可直接跳转至落地页及淘宝店铺首页 。 提升 ROI 长效投放 ROI提升 50% 3C数码行业 -智能小家电 大力 智能作业灯 X 卓尔数科 大力智能 是 字节跳动首个教育硬件品牌 ， 通过 大量的原创视频产出，进行 媒体 强势 曝光 ， 进而 建立产品认知 及品牌形象 ： 国 AA级专业护眼、远程作业辅导、智能作业助手 ， 视频中场景软植入 视频突出核心卖点 视频中插入链接 提升 ROI 长效投放 ROI提升 40% 餐饮行业 -食品饮料 汉口二厂汽水 X 卓尔数科 营销策略 ： banner+九图 +大图 +视频 多 形式多组合 投放 覆盖 各个广告 位 素材 色调和内容偏向活动 促销 引流旗 舰店，实现品牌 收割 提升 ROI 长效投放 ROI提升 30% 餐饮行业 -食品饮料 王小卤 X 卓尔数科 提升 ROI 长效投放 多广告形式 +引流旗舰店 banner+九图 +大图 +视频，多形式多组合投放， 覆盖各个广告位，争得更多流量；素材色调和内 容偏向活动促销，促进转化 ROI提升 30% 餐饮行业 -食品饮料 榴莲西施 X 卓尔数科 提升 ROI 长效投放 素材形式以混剪为主， 包括明星口播 +开箱 视频等形式，同时结合微博平台属性设计 【图片组合】形式，同步投放，视频和图片 素材内容皆以产品展示为主，勾起用户味蕾， 投放方面，结合 ocpx可以更好降低客户进店 成本，提升转化率。 ROI提升 10% CUTOUT FUNCTION 附录 联合发布方 卓尔数科成立于 2018年，深耕 Martech（营销技术）领域，是 一家专注精准营销、人工智能、 大数据、云计算等前沿技术研究 的数字科技公司。通过营销 +科 技双引擎驱动，助力企业实现数 字化 转型 。 卓尔数科 卓尔 数科研究院 卓尔 数科数据中 卓尔数科研究院 通过 研究行业最 新趋势、营销玩法等 ， 为创业者 /投资人 /品牌主提供营销 战略、 消费者洞察、行业方法论与营销 效果标准，形成体系化、平台化、 智能化 的营销 模式，与企业共创 共 赢。 卓尔数科大数据中心依托卓尔数 科亿级海量数据，强大的数据挖 掘、建模和分析能力，为行业和 企业提供 AI服务 、 营销服务、数 据服务、舆情服务和行业研究服 务。 20 20 卓尔 数科 版权声明 本报告的知识产权及结果解释权属于卓尔数科所有 未经授权，不得引用、复制、转载，违反将依法追究法律责任 报告主编 卓尔数科策划团队 专家指导 卓尔数科研究院 数据调研 卓尔数科大 数据中心 视觉设计 卓尔数科视觉中心 扫描二维码关注 卓尔数科官方微信 商务合作 廖紫艳 13419689385