2020年短视频全链路营销白皮书.pdf

央视市场研究股份有限公司 移动用户指数事业部 October 23, 2020 短视频全链路营销白皮书（ 2020年 ） 报告摘要 短视频全链路 营销定义及发展环境 - 短 视频全链路营销关注短视频平台用户的行为和心理路径，利用短视频内容吸引用户的注意力，并打通电商、下载、互动等转化 路径，引导用户完成转化。 - 短 视频全链路营销受到各大互联网平台的关注，主要由于发达的媒体业和下行的经济环境使得营销压力激增，同时电商业的发展 又使得线上转化路径被缩短，全链路营销具有更高的可行性。 短视频营销现状 - 短 视频用户规模快速增长，商业化进程加速，平台的精细化运营是提升变现效率和加筑壁垒的主要方式。 - 短视频千亿级市场规模持续扩张，抖音、快手双寡头格局稳固。 围绕 内容、转化和留存的短视频全链路营销生态基本健全，各环 节创新玩法升级，缩短转化链路是行业关注点。 短视频用户价值 - 短视频人群渗透率高，人群结构多元。 - 短视频碎片化的内容全面侵占用户时间，与用户频繁交互留存大量行为数据，使得营销更加精准。 - 短视频用户对广告的接受度较高，转化效果好。 案例 分析 - 抖音“ TRUST”模型构筑短视频营销五部曲 - 快手“ RISE”全链路营销，合理运营公私域流量 - 极链科技（ Video+）原生内容中的效果广告 营销 趋势 - 短视频全链路营销面临着互动性、品效合一、品质升级、后链路向线下和 OTT延伸等趋势。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 2 目录 CONTENT 1. 短视频全链路营销定义及发展环境 2. 短视频营销现状 3. 短视频营销价值 4. 案例分析 5. 营销趋势 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 3 全链路营销背景 P 4 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight 定义：什么是全链路营销？ 全链路营销是指，在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程中，通过广告等营销手段 引导消费者进入下一阶段，以达到营销目标的营销方法。链路，即用户从首次接触品牌到完成转化目标的 心理路径 或 行为路径 。 与整合营销相比，全链路营销更加 关注 品牌在与消费者接触的每一个节点，纵向深入，全链路激励转化；整合营销 则强调横向的跨媒体整合。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 5 激发转化 03点击 价值传递 02停留 吸引关注 01注意 整合互联网各个媒体渠道和营销资 源，一致声量，与消费者双向沟 通。 社交 资讯 社区 电商 搜索 工具 网络整合营销 统一形象，双向沟通 行为 路径 全链路营销 心理 路径 认知 兴趣 欲望 行动 关注消费者行为和心理路径的每一个环节，引导消 费者转化和传播。 全 链路营销发展驱动力：广告作用时间短、成本高，追求即时转化 互联网信息产业发达，消费者的注意力被过度侵占，广告作用时间缩短、营销压力和成本增加，这些都使得广告主 更加关注 ROI。与此同时，电商和移动支付的发展又大大缩短了广告的转化路径，这在客观上创造了全链路营销的 条件，也更加凸显了全链路营销的转化优势。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 6 广告作用时间变短 信息爆炸，消费者接触的媒介众多，信息不断被覆盖、更新， 使得广告的作用时间被大大缩短。如何引导消费者快速完成转 化，是广告主不得不考虑的问题。 整合营销成本增加 传统的整合营销强调覆盖更广的媒体范围，用统一地形象与消 费者沟通，但随着媒体渠道的增加和信息碎片化发展，整合营 销成本居高不下。 营销压力激增 经济下行，广告主预算收紧，追求更高的 ROI。同时，市场供 应过剩，消费者可替代选择增多，品牌竞争更加激烈。这使得 广告营销面临更严苛的考核目标，营销压力增大。 媒体生态健全，营销链路被缩短 电商和移动支付的发展，使得消费者可以随时随地购买商品， 转化链路更清晰，且逐渐被缩短，即时转化成为可能。 全链路 营销 全链路营销的发展：各互联网公司陆续提出全链路营销模型 为适应互联网不断变化的营销环境，传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。近两年，移动互联网红利期逐渐 褪去，平台进入精细化运营阶段；全链路营销优势被进一步发掘，各互联网平台陆续提出符合平台特点的全链路营 销理论体系。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 7 1898年 （路易斯 AIDMA） 美国广告学家路易斯提出 AIDMA消费者决策模型， 为全链路营销策略奠定了 理论基础。 2005年 （电通 AISAS） 日本电通集团 提出了基于 网络消费者 购买行为的 AISAS理论。该理论定义 了互联网时代的消费者决策路径 。 2016年 （ 阿里 AIPL） 阿里巴巴提出全域 营销 Uni Marketing方法 论。 它利用 阿里 Uni Identity的数据基础设 施，重新 定义 AIPL消费者链路 的 概念 ，将 “认知 (Aware) -兴趣 (Interest)-购买 (Purchase)-忠诚 (Loyalty) ” 的 消费者链路 变成可视化、可运营的消费者资产管理过 程。 2020年 （快手 RISE） 快手 提出 “短链 -闭环 -品效一体”的 增长方法论 RISE。 2018年 （美团 LIIS） 美团提出基于生活方式的全链路营销模型 LIIS（“生活方式 Lifestyle-认同 Identify- 互动 Interaction-分享 Share”）。 2019年 （京东 4A模型、抖音 TRUST、爱奇艺 AACAR、百度 NEXT） 京东提出营销 4A模型（ Aware认知、 Appeal吸引、 Act行动、 Advocate拥护），关注消费心智和行为表现进化路径 ，界定 受众价值阶段，为营销转化效果衡量提供可视化依据 。 抖 音根据短视频营销场景提出 TRUST营销模型 。 爱奇艺提出基于娱乐视频的全链路营销理论 AACAR。 百度发布 NEXT全链 AI营销模型 。 短视频全链路营销：聚焦短视频内容平台的营销转化链路 短视频全链路营销，即以短视频内容为载体，聚焦用户转化链路的营销策略。 广义的短视频通常指 5分钟以内的视频，内容发布主要来自于平台上活跃的 KOL用户、机构账号及普通大众用户 ， 即： PUGC、 PGC、 UGC内容生产方式。在本篇报告中，我们讨论以运营短视频内容为核心的互联网平台（如：抖 音、快手等）的全链路营销价值。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 8 短视频 短 视频 +直播 长 视频 +短视频社交 +短视频 资讯 +短视频电商 +短视频 社区 +短视频 以运营短视频内容为主，向外延伸，拓展直播、电商等多元业务 形态。 主要产品形态（如：长视频、社交、电商、资讯、音乐、内容 社区、游戏等）中引入短视频内容作为补充。 其它 +短视频 短视频全链路营销策略：内容前链路 +转化后链路 +粉丝沉淀 短 视频全链路营销的核心环节包括： 用于 锁定用户注意力的内容前链路，激励用户完成消费的转化后链路，以及通过粉丝运 营等形式沉淀下来的专属私域营销空间。 即短视频全链路营销在策略上，利用贴近用户生活场景且符合平台和 KOL自身定位的垂直内容，精准捕捉用户注意力，激起 用户强烈的消费欲望，然后加以引导，促使用户完成购买、下载、表单填写、点击等转化行为。最后，通过社群运营、粉丝 管理等形式，对私域流量价值进行再挖掘，以获得稳定的消费者或目标用户群体。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 9 注意 兴趣 欲望 内容、场景驱动，引起用户注意，引发用户情感共鸣， 使 用户产生强烈的行动欲望。 行动 忠诚 满意 分享 再营销 引导用户完成 购买 、 下载、 点击、表单填 写等转化行 为。 私域流量沉淀转化后链路内容前链路 短 视频全链路营销类型：软硬结合，品效合一 品牌广告： 以 传递品牌价值、塑造品牌形象为 主要目标的广告 。一般为高品质的专业制作，通 过关注用户的心理认知路径，提升用户对品牌的 好 感度和信任度 ，使用户形成长期 消费 倾向，进 而提升品牌 溢价能力。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 10 品牌广告 效果广告品效合一 效果广告： 以激活用户行动欲 望，完成购买、下载、表单提交等 某种转化目标的广告。 品效合一： 广告兼顾用户的心理路 径和行为路径，在 传递品牌 价值、影 响用户心智的 同时，通过增加转化挂 件，实现品牌与效果的结合。 专业 制作品牌广 告，内容以软硬搭 配的形式呈现。 效果广告，引导 用户查看详情。 短视频全链路各类型广告特点 品牌广告 ： 现阶段，短视频内容调性整体偏生活化，更适合人群受众广、以性价比为主要营销点，以打造亲民接地 气品牌形象为目标的品牌。而对于追求品质感和高端形象气质的品牌广告主而言，短视频的内容基调仍会引起相当 的顾忌。但随着短视频平台品牌建设和专业内容、明星流量的引入，更多的品牌广告主将接受短视频营销的形式， 广告主预算也将进一步向短视频倾斜。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 11 效果广告： 随着短视频平台转化 后链路的健全，效果广告即时转 化的优势更加凸显。此外，短视 频内容丰富度高、用户交互频繁 等特点，也使得平台能够获得更 多关于用户兴趣和行为偏好的反 馈信息，进而使营销更加精准。 品效合一： 品效合一的广告 兼顾了品牌广告的长期价值和 效果广告的即时转化指标；既 塑造了品牌 形象，又缩短了转 化 链路， 实现 了精准营销。这 是一种相对而言，性价比更高 的广告，因而成为是短视频营 销的趋势。 短视频全链路营销环境：国际化受阻，国内竞争加剧 国际上，据联合国 世界经济形势与展望 2020 显示，受长期贸易争端影响， 2019年全球经济增长率降至 2.3%， 为十年来最低水平。全球经济下行导致失业增加，社会矛盾加剧；加之 2020年席卷全球的新冠疫情，全球政治、经 济、金融的稳定性受到极大地冲击，短视频在海外市场的生存环境变得更加艰难，全球化数字营销进程受阻。 国内市场，短视频的价值被验证，各方布局使得行业竞争加剧；与此同时，短视频平台内容生态日渐成熟，商业化 进程加速，营销产品趋于多元。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 12 国际化受阻 ：中美贸易摩擦和政治博弈，使短视频产 品的全球化战略受到严重阻碍。 线上机遇 ：全球疫情蔓延，线下活动受到限制，线上 娱乐需求增加，短视频迎来增长机遇。 入 局者前赴后继，行业竞争加剧 ：随着短视频的价 值逐渐被验证，各平台争相布局，使得短视频产品趋 于同质化，行业竞争加剧。 运营趋于成熟，商业化加速 ：短视频内容生态和运营 模式渐趋成熟，平台加快了商业化步伐。 国际环境 国内环境 国内政策环境：政策趋严，营销规范化 短视频制作门槛较低，内容产量大且质量良莠不齐，加之直播的兴起，内容实时呈现的特点更是加大了监管难度；此外，基 于短视频平台的电商、广告等业务，又涉及到支付、售后等环节，交易流程中的消费者权益保护也不容忽视。从近期的监管 动态看，明确各参与主体的权利和义务，源头治理，严格监管是趋势。 依托于短视频内容的全链路营销，是监管政策的受益者，一方面严格的监管可以有效避免营销过程中风险内容对品牌带来的 负面影响；另一方面，流程和操作上的规范，也能够一定程度上减少人为因素带来的不确定性。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 13 短 视频内容监管 2019年 1月，中国网络视听节目服务协会 发布了 网络短视频平台管理规范 和 网络视频内容审核标准细则 ，针对短 视频内容发布、传播和审核做出了详细地 规范。 直播电商监管 2020年 6月，中国广告协会发布了 网络 直播营销行为规范 ， 规范了商家、主 播、平台等各方参与者的权利与义务，对 主播、商家资质及行为规范提出相关要 求。 消费者权益保护 2020年 7月，市场监管总局发布了 关于加强网络直播营销活动监管的 指导意见（征求意见稿） 明确了相 关主体的法律责任，规范营销行为， 保护消费者的合法权益。 短视频全链路营销相关监管 社会环境：媒体发达，年轻一代表达、社交需求旺盛，圈层文化盛行 互联网和自媒体发达，用户接受信息来源更广泛；同时，由于信息量过载，而用户的注意力有限，这使得更多的用 户会根据自身兴趣和年龄、身份标签等特点筛选个性化的内容信息，从而形成以自我兴趣为中心的 “圈子”。 平台、内容生产者、品牌方等主体为吸引特定的用户关注，也会刻意为不同“圈子” 贴上特定的文化标签，以此 来维系核心 “圈子” 的稳定，并进一步吸引更多用户加入，从而实现规模上的拓展。 新生代的互联网用户，创造力强，且成长于互联网繁荣时期，强烈的表达、社交和分享需求驱动下，他们创造了更 丰富多元的文化标签。这使得个性、多元的圈层文化日渐繁荣。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 14 二次元 嘻哈风 国学社 佛 追星族 宅 饭圈儿 丧 经济环境：经济增长放缓，广告主预算收紧，短视频成新的增长点 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 15 中国 GDP增速逐年放缓，经济由高速增长阶段进入高质量发展阶段，各行业经营、管理精细化成为常态。 广告行业下行，加之新冠疫情的冲击， 2020年上半年全媒体广告刊例同比下降 19.7%，广告主预算收紧；各互联网 媒体平台广告营收遭遇瓶颈，创新突破、寻求新增长点是现阶段的业务重点。 短视频平台快速崛起，围绕短视频内容的电商、直播业态成为新的增长引擎，也成为新的营销阵地。 -0.6% 4.3% 2.9% -7.4% -19.7% -25.0% -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 2016 2017 2018 2019 2020H1 2016-2020H1全媒体广告刊例花费同比变化 数据来源： CTR媒介智讯。 数据范围：互联网、电视、广播、报纸、杂志、户外 73% 69% 58% 53% 46% 50% 45% 45% 44% 38% 32% 19% 24% 35% 36% 43% 34% 44% 41% 41% 41% 49% 8% 7% 7% 11% 11% 16% 11% 13% 15% 21% 19% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 网红直播电商 短视频广告 大 v和公号软文 信息流广告 关键字搜索广告 主播口播短视频广告 APP开屏广告 公告广告 移动视频贴片广告 插屏广告 Banner广告条 2020年预期数字广告投放费用相比 2019年变化（ %） 上升 持平 下降 数据来源： CTR 2020广告主营销趋势报告 。 技术赋能：提供创意广告工具，提升精准营销效率，优化营销方案 人工智能、 5G、大数据、物联网、云计算等新技术的发展为 多样化的广告创意 、高效地 广告内容生产、精准的内容 分发、便捷的数据采集与反馈 等提供了新的工具和方法，对于提升营销效率，优化营销方案和效果具有显著的推动 作用。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 16 人工智能 5G 大数据 物联网 5G将成为短视频行业新的 增长引擎，不仅是大宽带、 低延迟、高速率传输带来的 用户体验提升，同时也将带 来内容制作方式与呈现形态 的升级。如：超高清内容、 沉浸式体验等，这将带来更 多元的广告形态。 大数据技术能够对线上用 户进行更全面的描述，发 掘用户潜在需求，从而使 营销更加精准、高效。 随着大数据技术的发展， 广告将更接近于个性化的 有用信息，为用户带来低 干扰式的营销体验。 物联网技术的发展使得 更多实体能够加入到数 字化网络中来（如线下 智慧门店客流数据、用 户出行数据等），从而 实现网络与实体世界的 深度互动，进行多样化 的精准营销。 人工智能在广告营销业 务中有广泛的应用， 如： AI植入式广告、 AI 剪辑广告片、 VR广告、 精准推荐、智能客服 等。可作用于营销的各 个环节，来优化方案， 提升效率。 短视频营销现状 P 17 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight 整体：短视频用户规模快速增长，商业化进程加快，平台运营精细化 据 CNNIC数据，截至 2020年 6月，中国短视频用户规模进一步扩大，达 8.18亿，占网民整体的 87%。 从使用时长看，在各类应用中，短视频使用时长 位 列第三，用户每周使用时长占比 11%，仅次于即时通信和网络视频（不含 短视频）。 整体 来看，在过去几年，短视频流量增长迅猛，但随着互联网未开发流量的枯竭，短视频也将迎来拐点；行业将逐渐从关注 “量” 过渡到关注“质”的问题，各平台加快了商业化的步伐，精细化创新运营是必然趋势。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 18 数据来源于： CNNIC。 即时通讯 , 14.8% 网络视频（不含 短视频） , 13.9% 短视频 , 11.0% 网络音频 , 9.0%网络音乐 , 8.9% 网络文学 , 7.2% 社交 , 5.1% 网络新闻 , 4.8% 网络游戏 , 4.7% 网络直播 , 4.5% 其它 , 16.1% 2019年各 类应用使用时长占比 数据来源：中国电信、 CNNIC 8.02 8.29 8.54 9.04 9.4 5.94 6.48 6.48 7.73 8.18 74.1% 78.2% 75.9% 85.5% 87.0% 65.0% 70.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2018年 6月 2018年 12月 2019年 6月 2020年 3月 2020年 6月 中国网民、短视频用户规模 整体网民规模（亿） 短视频用户规模（亿） 短视频用户规模占整体网民比例 市场格局：抖 音、快手双寡头地位稳固 ，中腰部竞争激烈 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 19 数据来源： CTR移动互联网监测数据。 据 CTR数据显示， 2020年 8月抖音月独立设备数 5.1亿，快手紧随其后约 3.8亿；从活跃设备量看，短视频领域抖音、 快手双寡头格局基本稳固。 从用户时长看，抖音、快手、西瓜和抖音火山版的单用户日均使用时长指标已超过一小时，中腰部各应用差距相对 较小，竞争更为激烈。 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 2020年 8月各短视频 APP单用户日均 使用时长（分钟） 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2020年 8月各短视频 APP独立设备数（万台） 市场规模 ：短视频营销千亿 级市场规模持续扩张 现阶段，短 视频平台有三种主流的营收模式， 分别为：广告、直播和电商。其中，在全链路营销生态中，广告作为 营销的前链路、电商作为转化后链路已创造短视频平台一半以上的收入。 有 券商预测，到 2025年短视频市场规模将 达 5,620亿元，广告和电商的 营收持续扩张至 3680亿，将占短视频营收总量的 65%。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 20 68 115 158 195 226 259 28469 105 123 142 159 175 194 18 41 46 50 60 72 84 0 100 200 300 400 500 600 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2014E 2025E 人民币（ 十亿） 1 短视频市场规模（按模式） 广告 直播打赏（流水） 电商 44% 45% 11% 2019 广告 直播打赏（流水） 电商 50% 35% 15% 2025E 广告 直播打赏（流水） 电商 短视频平台收入结构 数据来源： CTR根据公开 资料 整理。 生态现状：以内容为中心的营销闭环 短 视频全链路营销以内容为主要锚点，通过碎片化、娱乐化的内容快速吸引用户的注意力；尔后利用内容进行气氛 渲染、情感带入，巧妙植入并传递营销信息，激发用户冲动性消费欲望，引导用户进入转化环节；最后，通过粉丝 运营、社群管理等形式将有过相关观看或转化记录的精准用户进行沉淀，以便于后期的再营销。 由此可见，短视频全链路营销生态是一个涵盖了短视频内容生态、消费转化（电商、支付、下载等 ） 生态、粉丝私 域流量生态的营销闭环。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 21 吸引用户注意力 引发用户情感共鸣 内容 传递营销信息 激活消费欲望 转化 形成粉丝粘性 构建长效营销 留存 内容 现状 ：内容生态健全，创新营销玩法升级 相对而言，短视频内容营销给了用户更大的自主权，即 用户可“划过去”不看广告。这给广告内容创意带来不小的 挑战， 它不仅要求广告内容接近平台原生内容，甚至还要比 平台原生内容更加精彩生动，更能吸引用户 。围绕内容 社交、内容接力等形式的创意玩法层出不穷，互动性和强参与感使得短视频营销能够更好地创造热点、利用热点， 触发社会性事件营销。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 22 短视频内容多元，生态基本 成型。 短视频平台商业化加速，内容营销玩法 升级。 政企、 MCN机构、优质个人创作者的涌入，将大大丰富短视频内容类型，提升短视频整体内容质量。现阶段，从生 产到变现，涵盖相关工具、渠道、政策、资源等方面的短视频内容生态基本成型 。 为留住优质创作者，也为提升平台变现能力，短视频平台加快了商业化的步伐。内容营销、知识付费、直播电商等 模式全线开花。而作为商业化的重点，内容营销承担着用多元内容吸引多样化的注意力，并承载不同的营销目标进 入各色的文化圈层的任务，这对营销内容的创意提出了更高的要求。 营销内容要原生，更要精彩。 内容格局：明星、民间网红与素人同台，阶梯式打造品质化营销氛围 短视频平台正在从民间素人网红聚集地向多层次内容和 KOL孵化中心过渡。由于短视频以 UGC内容和民间网红为起 点，营销环境缺乏品质感一直被行业所诟病。 2020年以来，短视频平台陆续开始引入明星流量和专业内容。以抖音 为例， 2020年推出“明星爱 DOU榜”大幅开拓明星流量。相关数据显示，截至 2020年 9月 16日，抖音已入驻 2740 位 明星。这将使平台的专业属性和品质感得到强化，从而打造品质化的营销氛围，获得更多品牌广告主的青睐。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 23 长 尾大众 内容产出不稳定的普 通大众用户。 肩部以独立个人 KOL及 MCN运 营账号为主， IP尚未出圈， 小范围内有一定影响力。 中腰部 头部 以明星、政企、媒体、顶流 MCN运营 账号等为主，内容制作精良、输出稳 定、粉丝体量大， IP影响范围广。 持续的内容产出，有一定粉丝 量和发展潜力的 KOL用户。 2020年抖音推出 “明星爱 DOU”榜， 利用打榜等设定引导 用户参与互动，营造 明星、粉丝社区氛围， 提升品质感。 明星爱 DOU榜 内容趋势： 长短结合， 短 视频承载力扩张；内容趋同，平台定位差异化 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 24 知识付费、情景短剧等系统化内容在短视频平台生长，对短视频内容承载力提出了新的要求，短视频平台的内容时 长逐渐被拉长，长短结合或成为一种趋势。 短视频版权意识相对较弱，翻拍、跟拍玩法更为普遍，这导致部分短视频内容逐渐趋同。为避免用户审美疲劳，各 平台差异化定位，试图引导创作者打造新颖、优质的短视频内容。 抖 音在内容上更偏向于娱乐、搞笑、时尚、穿搭等大众 生活化内容。头部账号多为垂直领域优质内容创作者。 在分发上，采用推荐系统的逻辑使流量热点回归内容本 身，官方通过活动运营、挑战赛激励等形式为优质内容 和创作者提供曝光机会，但内容始终是获取流量的核心。 快手的流量普惠原则，在内容上强调“真实”。头 部账号素人居多，社区氛围浓厚，粉丝粘性较高， KOL个人影响力更强。 社区氛围和私域流量的优势更有利于快手的电商业 务发展，对于后发的广告业务，也逐渐被重视。 梨视频定位于短视频资讯内容，在生产上，以“全球 拍客，共同创造”的理念网罗大量供稿用户，然后由 编辑选稿、剪辑，经审核后发布。与普通 UGC内容相 比，梨视频内容经过了专业的选稿和编辑，内容质量 高、真实性更强。而与 PGC内容相比，梨视频的拍摄 环节又由用户实时发布，内容丰富且时效性更强。 微视在品牌定位上更强调 用户自己 ，激励用户主 动 去挖掘更多有趣的人，有趣的玩法，生活趣事， 探索世界，发现更多精彩 。在分发上，微视基于 腾讯生态开放社交链的“集束化内容分发”机制， 除向站内用户推荐外，也同时向微信、 QQ等站 外用户推送。 转化： 视频电商缩短转化路径 ，调动用户的感性决策 短视频营销的转化环节，从类型上看包括：商品销售、应用下载、表单填写等。其中，以电商产品销售最为主流。 短视频平台，通过接入第三方电商平台或自建电商供应链体系的形式，实现了从内容到商品详情和购买入口的一键 跳转 。 内容引起用户注意和兴趣，激起用户消费欲望，然后通过电商入口一键转化。在这样的营销体系下，转化链路 被缩 短 ，用户行动 成本降低， 从而能够激起用户 瞬间的冲动性消费 欲望，进而提升转化率。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 25 在 直播电商中，注意和兴趣阶段被弱 化，主播通过感召性语言、情绪互 动，激起用户的消费欲，刺激行动。 Attention ：品 牌、商品传递出的营 销信息引起用户或消 费者的注意。 Interest：用户 或消费者对传递 出的营销信息产 生一定兴趣 。 A 注意 I 兴趣 D 欲望 A 行动 Action ： 用户或 消费者开始行动， 产生消费行为。 Desire ： 品牌或 商品营销信息激起 用户的消费欲望。 直播是消费者转化的加速器 留存：搭建私域流量体系，降低营销成本 随着流量红利的逐渐消失，短视频野蛮增长的时代即将过去，公域流量成本攀升成为短视频营销不得不关注的问 题。而通过粉丝管理、社群运营等形式沉淀下来的私域流量，在人群精准度和再营销效率上有着得天独厚的优势， 私域流量也因此成为短视频全链路营销的重要环节之一。 企业 号是短视频平台的重要布局之一，主要帮助企业利用内容精准地锁定目标受众，通过周期性的内容互动、粉丝 运营、社群活动等，打造以品牌为中心的私域营销阵地，从而大幅降低营销成本。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 26 01 02 03 引流 短视频平台通过视频加热工具、信息流广 告等付费推广以及活动营销、挑战赛的形 式提升内容曝光，帮助广告主引流。 运营 通过社群运营、评论 、私信 、粉丝 管理等形式与粉丝进行互动并建立 长期联系。 变现 搭建撮合平台，通过电商、广告、知 识付费、打赏等形式提升内容的变现 效率，形成内容、营销、变现的良性 生态。 短视频全链路营销产业链图谱 P 27 用 户 广 告 主 - 品 牌 方 投放 转化展示 媒体平台代理商、品牌主等 内容制作（工具、 MCN/KOL等） 线上转化（电商、应用消费） 线下转化（实体门店、消费场所） 数据、云计算、硬件等基础设施服务 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight 注：本产业链图谱中只列举部分企业作为说明，未涵盖产业链内全部企业。 在投放环节，随着短视频内容逐渐趋同，用户开始向头部靠拢，同时活跃于多平台的用户比例降低是必然趋势。 为覆盖到更多的用户，广告主跨平台内容价值匹配、跨平台优化投放需求明确，代理商价值进一步凸显。 投 放 产业 链各环节现状分析 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 28 展 示 随着平台大幅推进商业化，广告展示将更加激进，同时，在激烈的市场竞争中，平台及内容方也不得不平衡 户体验与商业化之间的矛盾，这对广告呈现形式和内容创作质量无疑提出了更高的要求。 转 化 转化是衡量全链路营销效果的重要指标，广告主越来越关注 ROI的背景下，尽可能地缩短转化路径是当前行 业关注的重点。 短 视频营销价值 P 29 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight 短视频用户基础信息 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 30 54.2% 45.8%短视频用户 男性 女性性别： 男性比例略高 婚姻状况： 超过半数短视频用户已婚 学历 ： 本科 及以上学历占比 53.2%。 年龄： 20-35岁年轻用户占比超过五成 10.9% 22.9% 16.4% 12.6% 11.8% 10.4% 25.0 5.8% 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50岁以上 短视频用户年龄分布 46.7% 21.5% 11.4% 6.9% 6.5% 5.4% 25.0 0.8% 短视频用户受教育情况 已婚 , 54.61% 单身 , 39.07% 其它 , 6.32% 数据来源： CTR“ TGI目标群体指数数据库 ” 2020MPQ1 。 收入： 5成以上短视频用户家庭月均收入分布在 1-2.5万 整体 来看，超过五成的短视频用户家庭月均收入在 1-2.5万之间，近两成用户月均家庭收入超过 2.5万。 其中一线城市收入普遍更高，近六成用户家庭收入分布于 1-2.5万，约三成用户月均家庭收入超过 2.5万。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 31 5.46% 6.33% 7.30% 10.81% 16.32% 14.53% 12.81% 6.36% 5.67% 3.98% 3.34% 2.60% 1.41% 0.59% 1.44% 7.11% 10.13% 11.25% 14.36% 20.94% 14.78% 9.24% 4.28% 2.46% 1.14% 0.96% 1.19% 0.69% 0.27% 0.73% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 短视频用户家庭月均收入 Total 一线城市 二线城市 三线城市 数据来源： CTR“ TGI目标群体指数数据库 ” 2020MPQ1 。 媒体 观：短视频用户对广告、网购接受度高，乐于在社交渠道交流 7-8成的短视频用户已经将互联网融入自己的生活，他们在互联网花费的时间越来越多，信息来源越来越依赖于互联网渠 道，网购消费成为一种生活方式。同时，用户也越来越感受到广告对上网体验的干扰。 相对整体网民而言，短视频用户对网络广告和网购的接受程度更高，且更乐于通过互联网社交渠道（如微博、论坛等）与网 友进行交流。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 32 47.89% 54.51% 54.88% 58.37% 58.44% 69.12% 70.75% 86.40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 我觉得网络广告比电视广告更能让我接受 我经常通过社交媒体 (如微博 /论坛 )同网友进行交流 通过互联网购物很安全 我经常利用互联网制定购物计划 无处不在的网络广告对我的上网体验造成越来越大的影响 我现在花更多时间上网网络越来越成为生活中不可缺的部分 网上购物使我的生活变得更加轻松 需要信息的时候我首先想到的是上网获取 短视频用户的媒体观：互联网 TGI： 103 TGI： 103 TGI： 102 TGI： 103 TGI： 101 TGI： 101 TGI： 101 TGI： 101 数据来源： CTR“ TGI目标群体指数数据库 ” 2020MPQ1 。 媒体观：短视频用户更加认可广告在增加信任、促进转化方面的价值 超过七成的用户会主动搜索感兴趣的产品和服务，但广告在促进用户购买上的作用仍比较明显，五成左右的用户承 认广告带来了相应的信任感，同时激发用户对产品或品牌的购买意愿。 从心理上，用户虽然认为看广告是一件浪费时间的事情，但同时也表现出愿意在手机上接收到广告的倾向，这一心 理特征在短视频用户群体中显著性更高。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 33 44.08% 44.65% 45.19% 47.29% 47.96% 53.35% 56.98% 60.62% 71.52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 我认为看广告很浪费我的时间 我乐于用手机接收广告 对没做过广告的产品我总是不太放心 我经常注意到移动应用上的广告 产品的派发广告能增强我的购买意愿 广告能激发我购买产品的欲望 广告会影响我对品牌的选择 广告曾经使我购买了一些我并不需要的商品 我经常在杂志和网站上搜索感兴趣的产品和服务的信息 短视频用户媒体观：广告 TGI： 102 TGI： 103 TGI： 101 TGI： 101 TGI： 101 TGI： 101 TGI： 102 TGI： 101 TGI： 101 数据来源： CTR“ TGI目标群体指数数据库 ” 2020MPQ1 。 消费观 :短视频用户更易被名人影响消费决策 短 视频用户更倾向于为悦己消费，愿意为喜欢却不够实用的东西买单，同时表示大家都有的东西最好自己也有。他 们支持国货更易被名人影响购买决策，也能被促销所吸引。 国际视野 洞察中国 | Global Perception， China Insight P 34 45.54% 46.67% 50.40% 52.99% 53.29% 55.92% 59.21% 62.94% 69.14% 82.72% 91.73% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 只要喜欢 ,不实用不需要的东西我也会买 名人会影响我的购物决策 大家都有的商品最好自己也有 我通常只会在确实需要某种东西时才会逛街购物 只要东西还能用就不需换新的 我往往是最早购买新产品的人 只要有可能 ,我尽量购买自己国家生产的商品 即使价格贵一点 ,我也愿意购买高品质的商品 有吸引力的包装会更影响我的购买决策 我常常能被促销吸引 我通常喜欢去购物环境好的地方买东西 短视频用户消费观 TGI： 102 TGI： 103 TGI： 102 TGI： 102 TGI： 99 TGI： 102 数据来源： CTR“ TGI目标群体指数数据库 ” 2020MPQ1 。 消费观：短视频用户关注产品口碑，乐于分享和讨论 七成左右的短视频用户喜欢与人分享新发现的产品和品牌，并