“天猫双11”淘宝直播商家数据报告.pdf

商家直播：2020直播电商突破点直播是商家的标配新渠道及增长新引擎 为什么这些行业在直播间爆发了新品牌撬动直播间的新消费人群 01 商家直播：2020直播电商突破点 天猫双11，主播及商家们在淘宝直播继续爆发2020年的天猫双11，淘宝直播继续保持了高速增长，将近3亿用户涌入直播间，淘宝直播的GMV同比翻一番以上。 10月21日零点，天猫双11预售活动正式开启，粉丝们的购买欲望在直播间里瞬间爆发。第一个小时，12个单品销售额破亿。其中商家直播成为直播电商的新突破点。过去12个月里，参与淘宝直播的商家数量增幅超过220%。 数据说明：GMV包含直播直接成交、预售定金、支付尾款金额； 天猫双11期间指2020年11月1日11月11日 诞生了33个过亿直播间，近500个千万直播间截至2020年11月11日24点，2020年的天猫双11期间，33个淘宝直播间成交额过亿。近500个直播间成交过千万，包括天猫商家、集市商家、新农人运营的店铺，直播成为商家增长的新引擎，国货、国际品牌、新品牌都在淘宝直播快速发展。成立54年的澜沧古茶，去年入驻天猫并开始直播，就在今年双11突破了千万成交。大家电及生活电器类品牌在过亿商家直播间中占比有了明显增加，国产品牌的占比也达到了53%。雅 诗 兰 黛华 为 终 端L a n c o m e 法 国 兰 蔻 海 尔 官 方 旗 舰 店小 米 官 方 旗 舰 店欧 莱 雅 旗 舰 店苏 宁 官 旗SHISEIDO资生堂官方旗舰店荣 耀 官 方 旗 舰 店L A M E R 海 蓝 之 谜 国产品牌其他品牌53%大家电、生活电器 其他品类部分过亿直播间 过亿商家直播间品类分布国产品牌在过亿商家直播间占比 商家蜂拥直播间，25月商品数量增幅最为明显商家们的积极参与，也为直播间丰富了品类生态，扩充了商品池规模。从2019年1月到2020年10月，淘宝直播间的商品池数量有了质的飞跃。特别是今年2月5月，商品数量增幅最为明显，直播间已经成为品牌营销的重要据点。 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 淘宝直播商品数量增幅 2 0 1 9 年 2 0 2 0 年 从“亲”到“宝宝”，商家直播间频出热词从淘宝旺旺的“亲”，到淘宝直播的“宝宝”。商家对消费者的昵称，正随着购物场景的变化而不断改变。除了“亲”，在沟通信息更为密集的直播间里，也诞生了不少与直播电商相关的网络热词。例如，“三二一，上链接”、“尾款人”、“琦乐无穷”等。外界对直播间的关注度也在不断提升。2020年1月1日到2020年11月10日，关键词“淘宝直播”的搜索指数整体同比上升近30%，咨询指数环比上升300%。 02 直播是商家的标配新渠道及增长新引擎 天猫核心商家开播率超90%，直播成商家增长新引擎直播电商的猛烈发展势头下，商家们的注意力越发集中到这片新兴的营销土壤。在店铺内进行“自播”成为商家消费者运营的标配。2020年至今，天猫核心商家开播率超过90%。从产品类目上看，涉足和深耕于此商家正变得多样化；近90%的淘系一级类目均已涉足直播，其中还包括房产、二手奢侈品、美发护发假发等新兴品类。天猫核心商家开播率 淘系已开播类目占比超90%已开播的天猫核心商家90% 其它天猫核心商家 美妆 女装二手奢侈品 大家电汽车 美发护发假发鲜花宠物 3 C数码箱包房产 数据说明：商家开播率为开播商家占商家整体的比重 双十二1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月38女王节2020年天猫双11，商家直播出现质的飞跃 在电商领域中，大促对平台的推进极为重要。除了日常品类日和全平台的大促，淘宝直播直播还会定期举办330盛典、双十秋冬大赏等大促活动。从直播渗透率这一关键指标来看，淘宝直播在今年天猫双11期间迎来了规模性的爆发。 淘宝直播渗透率月度趋势 2 0 1 9 年 2 0 2 0 年年货节 330盛典 天猫618 双十秋冬大赏天猫双11 38女王节年货节 330盛典 天猫618 天猫双11 数据说明：直播渗透率=直播引导成交金额/淘系大盘成交金额 直播这一新渠道对哪些品类爆发的推动力更强？和传统电商相比，直播电商更能激发消费者的下单欲。一些在传统电商场景里较为冷门的品类，在直播电商中焕发出了新的生机。从淘宝直播上各行业的直播渗透率上来看，珠宝饰品、手表等客单价和受众门槛相对较高的类目反而很适合直播，大家电和生活电器等耐用消费品在直播场景下的表现也很突出，直播对其爆发的推动力都相对更强。淘宝直播各行业直播渗透率排名TOP10 数据时间：2020年1月2020年10月 珠宝饰品No.1 美妆No.2 女装No.3箱包配饰No.4 大家电No.5 食品No.6 个护清洁No.7 手表眼镜No.8 生活电器No.9 内衣No.10 产业带直播成交额同比增长10倍 这次天猫双11，也成为了中小商家们“回血之战”的主战场。今年天猫双11期间，产业带开播商家人数和直播场次均翻了3倍以上，观看人次超过10亿人次，产业带直播成交额同比增长10倍。 广州化妆品规模占全国“半壁江山”，是亚太区化妆品批发市场的领头羊。 短短的十几年义乌就从做“鸡毛换红糖”的小商品生意起家，发展到“华夏第一市”。 南通是全国轻纺工业的发源地之一，也被称为中国的“家纺之都”。 03 为什么这些行业在直播间爆发了 美妆行业夺得GMV TOP1，手表眼镜等新兴行业增速惊人“买买买”是消费者在大促场上的主旋律。天猫双11期间，美妆成为直播间里最热俏的品类。随着直播电商的大众化，一些新兴品类也开始展露头角。例如手表眼镜、鲜花宠物、本地生活、生活电器等，在今年双11期间直播引导的成交额增速惊人。1 美妆 2 女装3 3 C数码4 大家电5 家装6 食品7 珠宝饰品8 生活电器9 母婴 10 个护清洁 2020年 天 猫 双 11淘 宝 直 播 行 业 GMV TOP10 1 手表眼镜2 鲜花宠物3 本地生活4 箱包配饰5 珠宝饰品6 内衣 7 男女鞋8 生活电器9 运动户外10 食品 2020年 天 猫 双 11淘 宝 直 播 行 业 GMV增 速 TOP10 珠宝饰品 男/女鞋母婴鲜花宠物手表眼镜生活电器各个行业在淘宝直播爆发的时间点2016年4月，淘宝直播正式上线。平台从一开始的淘女郎模式，到一步步吸引商家、明星、红人等角色入场。生态不断丰富，不同品类行业也迎来了各自的爆发期。从行业的直播渗透率角度观察，珠宝是前期爆发最快的行业。到了2019年，淘宝直播正式出圈，女装、食品、美妆等行业也接二连三爆发。2020年，母婴、3C数码、手表眼镜等新行业紧随其后。正式上线2016年4月 2019年3月 8月 10月 2020年1月 2月 3月 4月 5月 6月 10月美妆 女装 大家电个护清洁食品 箱包配饰 内衣 医美 3C 数码 家居家纺运动户外 未来男装家装汽车图书音像本地生活其他 美妆大盘 一线 二线 三线 四线 五线 其他 “囤美丽”，是直播间消费者最大的共性 无论是GMV排名最高的美妆，还是GMV排名增速最快的手表眼镜，都无不体现出“爱美”是淘宝直播消费者的一大共性。从美妆月度总成交上看，这个品类在直播间的购买力上升速度飞快，在天猫618、天猫双11等大促期均有明显爆发。从人群画像上看，和淘宝直播大盘相比，在直播间购买美妆的女性、90后以及一二线城市的人群占比更高。1 0 月9 月 8 月7 月6 月5 月4 月3 月2 月1 月1 2 月1 1 月1 0 月9 月 8 月7 月6 月5 月4 月3 月2 月1 月 2 0 2 0 年2 0 1 9 年美妆行业月度直播成交金额 美妆行业人群结构性别结构 年龄结构城市线级 大盘美妆0 0 后9 0 后8 0 后7 0 后6 0 后6 0 前美妆品类女性用户占比比大盘高出 9.6%大盘男性 vs 大盘女性美妆男性 vs 美妆女性 其他五线四线三线二线一线 大盘 3 C数码 大家电3C数码和大家电行业的消费人群更偏向90后及男性3C数码和大家电等高客单价产品在直播场景中也有不错的表现。这两个类目自2019年开始在淘宝直播上高速增长，今年天猫双11期间均出现在了天猫双11期间淘宝直播行业GMV排名TOP10上。从人群画像上看，在直播间购买3C数码的男性占比足足高出大盘11.1%，90后和一二线城市的人群占比也相对更高。3C 数码与大家电行业人口结构性别结构 年龄结构 城市线级 大盘 3 C数码 大家电0 0 后9 0 后8 0 后7 0 后6 0 后6 0 前 3 C数码品类男性用户占比大盘高出11.1%大盘男性 vs 大盘女性大家电男性 vs 同行业女性3 c数码男性 vs 同行业女性 04 新品牌撬动直播间的新消费人群 超过70%的新锐品牌将直播电商作为关键渠道天猫双11第一波售卖期，有357个新品牌成交额登上细分类目TOP1。其中，超过70%的新品牌在双11期间，将直播作为他们的关键渠道。从新品牌商家行业分布上看，食品类目占比最大，母婴、家居家纺、3C数码紧随其后。食品母婴家居家纺 3C数码运动户外生活电器家装鲜花宠物美妆内衣大家电汽车个护清洁珠宝饰品其他 女装男/女鞋男装图书音像手表眼镜 新品牌商家的类目占比 新品牌对直播场景的关注度在明显提升从月度直播场次上看，同比去年，新品牌在2020年的开播场次和场次增速都有明显提升。这意味着他们对直播这个渠道的重视度越来越高。关注度的提高，也得到了良性的市场反馈。从月度成交金额上看，新品牌的直播间成交额提速迅猛，直播这个新渠道也帮助商家更快速的获得了市场的认知和认可。新品牌月度直播场次 新品牌月度成交金额 1 0 月 9 月8 月7 月6 月5 月4 月3 月2 月1 月1 2 月1 1 月1 0 月 9 月8 月7 月6 月5 月4 月3 月2 月1 月 2 0 2 0 年2 0 1 9 年 1 0 月9 月8 月7 月6 月5 月4 月3 月2 月1 月1 2 月1 1 月 1 0 月9 月8 月7 月6 月5 月4 月3 月2 月1 月 2 0 2 0 年2 0 1 9 年 90后和二线城市，是新品牌的核心消费群体从消费者年龄结构上看，90后更爱在直播间里购买新品牌产品。从消费者城市线级上看，二线、三线的消费人群和六线的下沉市场，对直播间里的新品牌关注度最高。消费者结构 其他五线四线三线二线一线 所有直播间 新品牌直播间年龄结构 城市线级 所有直播间 新品牌直播间0 0 后9 0 后8 0 后7 0 后6 0 后6 0 前 版权声明Copyright Declaration 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归浙江天下网商网络传媒有限公司（以下简称“我司”）所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部的内容。 任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。数据说明Data Coverage本报告数据来自淘宝内容电商事业部及淘榜单；数据时间范围为2019年1月1日-2020年11月11日；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。统筹：王小乔作者：刘奕琦数据分析：李哲 报告设计：刘媛媛、赵玮雯 关于淘榜单About Us由天下网商及淘宝内容电商事业部联合制作推出，是中国领先的内容商业化数据服务平台。 发布内容生态最新最全机构、达人和商家榜单 报道全网内容商业化最新动态、干货和趋势 聚合内容生态最具消费驱动力意见领袖和KOL 洞察内容趋势，服务电商生态