“疫情”之后餐饮店引流之道.pdf

Mar. 2020 Prepared by: “疫情”之后餐饮店 引流之道 主要发现 Major findings 3 “疫情”之后，餐饮店引流三板斧 感情牌 服务牌 创新牌 4 感情牌: 怀念老味道 5 48% 25% 18% 12% 9% 味道好/口味好 想念 - 很久没来 价格便宜/实惠 干净/卫生 服务好 “怀念老味道”是“疫情”期间在外就餐的第二大主题 因为“想念”而来的消费者， 一二线城市为32%，三线及以 下城市为16%，高线城市消费 者的这一趋势更为明显。 “疫情”期间在外就餐的动因 怀念老味道的原因： “宅家太久很久没吃，想吃了”、“自己厨艺不行”、“在家吃腻 了”、“要照顾大家口味没法吃自己爱吃的”，如此种种，都是大家 想念外面的味道，想念老味道的原因。 “很久没有吃烤鱼了，在家呆了快一个月，现在店里刚刚开门，迫不及待去吃一 下。” - 南京的一位女士 “快受不了自己的黑暗料理了，还是外面吃吧。” - 上海的一位独居男士 “天天吃家里的菜，就想吃外面的，换换口味。” - 保定的一个学生 “家里人吃得太清淡了，我想吃重口味的烧烤啊。” - 西安的一名95后 在外就餐的动因： 云思通过自有在线社区，真实记录了140位用户的在疫情期间的外出就 餐行为，我们发现，驱动用户选择一家餐馆就餐的重要原因，“怀念 老味道”成为仅次于口味的第二主题。 Base: n=140, 数据源：云思“疫情”期间消费者在外就餐情况在线社区实景调研 6 主打“老味道”系列话题，勾起消费者美好回忆，促进到店意愿 主打“老味道”： 餐饮商家可以主打“老味道”这一话题，调动消费者心智中对于外面的味道，老 味道的回忆，吸引他们到店用餐，如： 1、对于快餐、点心等餐饮： 推出“老味道”主题套餐，组合店内畅销单品，强调不变的味道和服务，吸引老 顾客； 2、对于火锅、烧烤、日料等特色餐饮： 因该类餐饮的特征，疫情期间消费者较难以消费，可以通过强调消费者“多久没 吃”，“味道和服务不变”，“等你回来”，激起消费者疫情后的尝试欲望，以 吸引新老顾客； 3、对于地方特色美食： 疫情期间有些消费者被困老家，会想念工作地的美食，同时疫情后，消费者的旅 游会恢复，因此对于主打地方特色美食的餐饮商家，可以“地方老味道”为话题 吸引消费者的关注。 资料源：云思“疫情”期间消费者在外就餐情况在线社区实景调研 7 服务牌: 老板/店长上一线 8 老板/店长需要上一线，让消费者感受到商家服务的专业和投入 消费者心声： “老板服务热情，饭菜可口，我经常来。” - 天津的一位男士 “来多了认识了老板，给我隐藏菜单，很贴心。” - 潍坊的一位男士 “老板服务态度好，很热情，还给了我新顾客免单。” - 成都的一名学生 “老板很幽默，黄焖鸡米饭做得很正宗，好吃。” - 北京的一位女士 老板/店长要上一线： 我们发现，“餐馆服务好”是消费者外出就餐时关注的第五大要素， 尤其是在三线及以下的低线城市中，消费者尤为看重餐馆老板是否出 现、老板的服务态度、老板的性格等，这些是他们决定是否到店就餐 的重要影响因素。 我们建议，餐馆的管理人员，如老板和店长，在疫情结束后，应该积 极地上一线服务，通过与消费者人与人之间的沟通互动，人情往来， 让消费者体验到贴身、定制化的服务，感受到商家的专业和投入。 资料源：云思“疫情”期间消费者在外就餐情况在线社区实景调研 9 创新牌: 持续创新 10 27% 17% 12% 11% 10% 价钱更低 菜品更丰富 能够朋友团聚 份量更大 口味更加个性化（更酸/更辣 /更甜/自己喜欢的配料） “菜品更丰富”、“口味更个性化”，是消费者对菜品的诉求 期待餐馆的改进和提升 消费者心声： “品类再丰富些，多些蔬菜的选择。” - 苏州的一位女士 “菜的种类要更丰富，更鲜美。味道最好再辣一些。” - 重庆的一位男士 “肉菜要更多一些，最好还有汤。” - 焦作的一位男士 “品类再增加一些，多一些饮品和甜点能够选择。” - 苏州的一名90后 “最好配点西瓜水果什么的，现在没有。” - 东莞的一位男士 “菜品多一些，送水果拼盘，便宜一些。” - 南京的一位女士 “再辣一些，工艺要更精湛。” - 东营的一位男士 “这个面要更酸一点，量要再多些。” - 咸阳的一位男士 “有点太辣了，而且太油了。” - 北京的一位男士 消费者期待餐馆持续提升和改进： 对于餐馆的期待方面，除了希望更具性价比，菜量大更实惠外，期望 菜品更丰富，口味更个性化满足个人的需求，仍然是对餐饮行业不变 的要求。 资料源：云思“疫情”期间消费者在外就餐情况在线社区实景调研 11 消费者心声： “最好配点西瓜水果什么的，现在没有。” - 东莞的一位男士 “菜品多一些，送水果拼盘，便宜一些。” - 南京的一位女士 “分量再大一点或者是能够多送几个配菜。” - 商丘的一位男士 “里面的配菜种类再多一点，鸡肉再炖得烂一点。” - 洛阳的一位男士 “美味，便宜，量更多，配菜更多。” - 上海的一位女士 菜品创新和口味改进小妙招 资料源：云思“疫情”期间消费者在外就餐情况在线社区实景调研 菜品创新最快的方法：送果盘、加配菜 如果来不及菜品创新但又需要丰富菜品，最快的方法是，送果盘、 加配菜。 口味个性化提供调味品超市 消费者重口难调，要满足大家不同的需求，可以在餐馆内提供调味 品区域，供消费者自取DIY。 消费者心声： “菜的种类要更丰富，更鲜美。味道最好再辣一些。” - 重庆的一位男士 “再辣一些，工艺要更精湛。” - 东营的一位男士 “这个面要更酸一点，量要再多些。” - 咸阳的一位男士 “有点太辣了，而且太油了。” - 北京的一位男士 “好像有点太淡了，没味儿。” - 苏州的一位女士 附录 Appendix 13 研究背景与目的 因当前社会处于疫情中，线下餐饮业受到了较大的打击，消费者在外就餐的消费行为和态度产 生了怎样的变化，是一个有趣及具有商业价值的话题，因此此项实景研究以消费者在外就餐为 话题而展开。 此项研究通过云思自有社区进行，以实景调研的形式进行，实景调研指在消费行为发生的当下 进行问卷调查，即一种in-moment的研究方式。 云思自有社区，是云思科技自己运营，为云思内部研究团队和外部客户提供专业、精准、高效 的在线调研服务的社区。目前该社区已积累16,000+粉丝，粉丝的响应率达20%，通过该社区 进行的线上调研，能在24小时内极速回收上千级样本量。 14 研究方法我们如何执行 该研究分为招募和执行两阶段： 招募 执行 招募方式: 云思自有社区有奖调研 招募人群: 全国范围内，周五（2/28）和周六 （2/29）计划外出就餐的消费者 愿意在外出就餐时参与此项调研 招募时间: 项目正式执行前一天（2/27） 答题方式: 云思自有社区日记形式答题，周五 （2/28）和周六（2/29），每当外出 就餐时，就此次外出就餐情况回答问 题，每人可重复多次答题 答题人群: 招募人群，即周五（2/28）和周六 （2/29）外出就餐的人 执行时间 周五（2/28）和周六（2/29） 15 研究方法我们问了什么 执行主问卷 被访者背景信息 周五和周六是否有计划外出就餐 是否愿意在外出就餐时参与问卷调研 拍照上传就餐餐馆的店招照片 【拍照题】 拍照上传餐馆就餐吃的食物 【拍照题】 一起吃饭的人数【选择题】 来餐馆吃饭的原因【开放题】 这次就餐未满足的需求 【开放题】 这次外出就餐是为了早饭/午饭/晚饭【选择题】 餐馆所在城市【城市题】 招募问卷 16 研究执行情况 2天执行时间 140名消费者参与 235张消费场景图片 280条消费评价与期望 消费场景照片墙极速、大量数据收集 010-86468308-801 云思洞察微信公众号