彩妆行业深度报告：从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 45 Table_Main 行业研 究| 日常 消费| 家庭 与 个人用 品 证券研 究报 告 家 庭与 个人用 品行 业研究 报 告 2021 年 01 月 28 日 Table_Title 从完美 日记、花西子看彩 妆赛道与新品牌崛 起 彩妆 行 业深度 报告 Table_Summary 报告要点： 千亿消费赛道， 新锐 国货 品牌 崛起 从消费 属性 上看彩 妆具 备 使用习 惯不 可逆、 色彩 美 学、更 新速 度快等 特点 。 根据 我们 计算 ，2019 国内 彩妆 消费 市场 规模 为 931 亿。 同时 2017 年 起彩 妆市场 增 长提 速， 2018 、2019 年 市场 增速均 超 40% ， 其中线 上渠 道增速超 60% 。 彩妆 人群 扩容 及年 轻化 、 彩妆 品类 及消 费 的细分 化、 核心电 商平 台 的扶持 以及 新营销 渠道 的 兴起共 同驱 动行业 持续高 增长 ，潜 力巨 大。 品类细分化、渠道线 上化 、供应链灵活化 ，为 新品 牌孕育机遇 1 ）品 类 ： 口红 与粉 底 “ 高 渗透+ 高 增长 ” ， 为各 大品 牌 的 必 争之 地 ， 目前国 际品 牌仍然 占优 ； 同时品 类 细 分化趋 势明 显 ， 新锐 品牌 纷纷以 眼影、 散粉、 修容 、 高 光 等高潜 力品 类 切 入市 场 。2 ） 定价 ： 国际 品牌 在不同 价格 段均有 代表 性 品牌， 国产 品牌大 多立 足 百元以 内的 大众价 格带， 少数 品牌 如花 西子 、 彩棠 等 差 异化 切入 中档 价格带 。3 ） 渠道： 根据我 们的 测算 ， 目 前线 上彩妆 实际 渗透 率 超 50% ， 为主 要的 高增 长 渠道， 线下 渠道 整体 低迷 ，但 以 The Colorist 为代 表的 年 轻化 、重 体 验的 线 下美 妆集 合店 成为 热点。 4 ） 供应 链： 国 内彩 妆代工 产业 发达 且 运作灵活 ， 头 部 品 牌代 工厂 重 合 度 高 。 大 数 据驱 动+ 代工厂柔性生产 下，彩 妆产 品开 发周 期可 缩短 至 1-3 个月 。 完美日记、花西子 成 为国 货新龙头，彩棠崭露 头角 新锐品 牌大 多遵 循 “将 高 潜力单 品打 造成 爆品 ， 后 累计第 二、 第三 单 品， 通 过高 投放 高声 量推 动品牌 认知 ” 的 成长 路径 。 目前 成功 跨越 10 亿规模 的新 品牌包括 完 美 日记与 花西 子。 完 美日 记 母公司 逸仙 电商成 立 3 年收入 即超 30 亿，2020 年成 功打 造出 小奥 汀 、 完 子心 选两 大副 品牌印证 其 运营 能力 的可 复制性 ， 同时 收购 中高 端 护肤品 牌 Gal nic ， 搭建集 团化 布局 。 花西 子 凭借差 异化 国风 定位 、 品牌+ 效果 同步 重视 的 营销策 略 、 以及创 始人 及 团队的 强大 产品及 运营 能 力， 成 为首 个在中 高端彩 妆市 场站稳 脚跟 的 新锐国 货彩 妆品牌 。此外， 传统 国货 龙头珀 莱雅也 积极 培育 彩妆 新品 牌， 2020 年 其控 股的 化妆 师品牌 彩棠 崭露 头 角， 通 过“ 创始 人充 当 KOL+ 超头 直播+ 爆品 投放 ” 实现初 步爆 发。 投资建议 彩妆市 场 高 增长确 定性 较 强 ，在 消费 升级 与 线上 化 的大趋 势下 ，新锐 国货品 牌 快 速崛 起 。 建议 关注国 货彩 妆龙 头 逸仙电商；以 及 在彩 妆品 牌孵化 上初 获成 功（ 彩棠+insbaha ）的 大众 护肤 龙头 珀莱雅 。 风险提示 彩妆行 业变 化快， 品牌 未 能及时 把握 行业趋 势； 品 牌价格 、营 销端竞 争激烈 ，盈 利能 力较 差； 新品牌 培育 不达 预期 。 Table_Invest 推荐|维持 Table_PicQuote 过去一年市场行情 资料来源 ：Wind Table_DocReport 相关研究报告 国元证 券行业 研究- 化妆 品行业 十二 月数据 跟踪： 大促后 行 业增速 暂缓 ，彩 妆赛 道国 货表 现出 色 2021.01.13 国元证 券行业 研究- 化妆 品行业 十一 月数据 跟踪： 外资品 牌 领跑护 肤类 目， 新锐 国货 表现 亮眼 2020.12.09 Table_Author 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 联系人 杨柳 邮箱 附表：重点公司盈利 预测 Table_Forec ast 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 总市值 （百万） EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 184.41 37087.97 1.96 2.34 2.86 94.09 78.81 64.48 YSG.N 逸仙电商 增持 19.21 12783.89 0.11 -2.33 -1.39 资料来源 ：Wind ，国元证券 研究所 （ 注 ：珀莱雅 收盘价 、总市 值单位 为人民 币 元， 逸仙 电商收 盘价 、 总市值 单位为 美 元 。） -4% 15% 35% 55% 74% 2/3 5/2 7/30 10/27 1/24 家庭与 个人 用品 沪深300请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 45 目 录 1 、彩 妆行 业： 千亿 高成 长 赛道， 新锐 国牌 崛起 . 5 2 、从 品类 、定 价、 渠道 、 供应链 看彩 妆赛 道 . 12 2.1 品类 ：品 类细 分化 趋 势 明显， 而口 红与 粉底 是必 争之地. 12 2.2 定价 ：国 货品 牌定 价集 中于百 元左 右， 海外 品牌 覆盖全 区间 价格 带 . 13 2.3 渠道 ：线 上渗 透率 预计 过半， 彩妆 集合 店成 为新 风口 . 14 2.4 供应 链 ： 彩妆 代工 体系 成熟， 新品 开发 周期 可缩 短至 1-3 个月 . 16 3. 剖析完美 日记 、花 西子 与彩棠 ，看 新锐 品牌 成长 路径 . 18 3.1 逸仙 电商 新型 头部 互联网 美妆 集团 . 19 3.1.1 公司 概况 聚焦 DTC 模式 的新 锐国 货彩 妆龙 头 . 19 3.1.2 财 务分析 收 入 持 续 放 量 ， 短 期 战 略 性 亏 损 ， 依 靠 融 资 快 速 扩 张 . 22 3.1.3 公司 业务 拆分 彩 妆为优 势品 类，2020 年 逐 步提高 护肤 占比 . 25 3.1.4 用户 概况 DTC 用户数 持续 增长 ， 数据 化赋 能拉动 客单 价与 复购 率 提升 . 27 3.1.5 品牌 介绍 完美 日 记 . 29 3.1.6 品牌 介绍 小奥 汀 . 33 3.2 花西 子 国 风定 位的 中高端 新锐 彩妆 品牌 . 34 3.3 彩棠 （珀 莱雅 ） 化 妆师+ 国 货大 厂联 合培 育的 新锐专 业彩 妆品 牌 . 42 4 、投 资逻 辑 . 44 5 、风 险提 示 . 44 图 表目录 图 1 ： 彩妆 主要 属性 . 5 图 2 ： 欧睿 口径 中国 彩妆 市场规 模及 增速 . 6 图 3 ： 我们 预测 中国 彩妆 市场规 模（ 不含 免税 消费 ） . 6 图 4 ： 中国 彩妆 线上 渠 道 （天猫+ 京东 ）规 模及 同比 增速 . 6 图 5 ：2020 年 天猫+ 京东 美容护 肤与 彩妆 类目 月度 增速 . 6 图 6 ： 彩妆 品类 在成 年城 镇女性 群体 中的 渗透 率 . 7 图 7 ： 不同 城市 彩妆 品类 在成年 城镇 女性 群体 的渗 透率 . 7 图 8 ： 彩妆 消费 的核 心 群 体为千 禧一 代 跟 Z 世代 . 7 图 9 ： 美妆 人群 年龄 分布 . 7 图 10 ：消 费者 彩妆 购物 篮 关联分 析 . 8 图 11 ： 彩妆 在社 交媒 体上 的可视 化传 播 . 9 图 12 ：新 锐国 货品 牌及 其 品牌爆 发依 赖的 平台 . 9 图 13 ：2015-2019 年中 国 彩妆品 类 TOP10 品牌 . 10 图 14 ：中 国彩 妆品 牌 CR3 、CR5 、CR10 市占 率 . 10 图 15 ：天 猫彩 妆 成 交额 TOP20 国货 国际 品牌 分布 . 11 图 16 ：天 猫彩 妆 成 交额 TOP20 国货 品牌 内部 格局 分布 . 11请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 45 图 17 ：2019 年彩 妆各 细 分品类 占比 . 12 图 18 ：2006-2019 年彩 妆 细分类 目增 速 . 12 图 19 ：彩 妆二 级细 分品 类 规模及 增长 气泡 图（ 图中 数据均 为 2019 年 口径 ） 12 图 20 ：各 彩妆 品牌 核心 价 格带对 比 . 14 图 21 ：欧 睿口 径中 国彩 妆 市场分 渠道 销售 占比 . 14 图 22 ：测 算中 国彩 妆分 渠 道占比 . 14 图 23 ：数 字化 柔性 供应 链 生产流 程 . 17 图 24 ：完 美日 记新 品开 发 案例 . 17 图 25 ：新 锐彩 妆品 牌成 长 路径 . 18 图 26 ：完 美日 记、 花西 子 品牌发 展路 径梳理 . 19 图 27 ：逸 仙电 商及 其品 牌 发展历 程 . 20 图 28 ：逸 仙电 商零 售额 及 增速 . 22 图 29 ：逸 仙电 商营 业收 入 及增速 . 22 图 30 ：逸 仙电 商各 季度 营 业收入 . 23 图 31 ：逸 仙电 商 2019 年 各季度 营业 收入 占比 . 23 图 32 ：逸 仙电 商毛 利率 与 净利率 . 23 图 33 ：逸 仙电 商净 利润 （ 亏损） 与 Non-GAAP 净利 润 . 23 图 34 ：逸 仙电 商期 间费 用 率情况 . 24 图 35 ：销 售费 用占 营业 收 入比例 拆分 . 24 图 36 ：2019 年逸 仙电 商 与同业 公司 存货 周转 天数 . 25 图 37 ：2019 年逸 仙电 商 与同业 公司 应收 账款 周转 天数 . 25 图 38 ：经 营活 动、 投资 活 动、融 资活 动现 金流 . 25 图 39 ：逸 仙电 商现 金及 现 金等价 物 . 25 图 40 ：逸 仙电 商分 品牌 拆 分营业 收 入 . 26 图 41 ：逸 仙电 商分 品牌 营 业收入 占比 . 26 图 42 ：逸 仙电 商分 品类 零 售额占 比 . 26 图 43 ：二 级细 分品 类零 售 额占总 零售 额比 例 . 26 图 44 ：逸 仙电 商线 上线 下 渠道占 比 . 27 图 45 ：逸 仙电 商各 销售 模 式收入 占比 . 27 图 46 ：逸 仙电 商 Z 世 代用 户占比 . 28 图 47 ：逸 仙电 商用 户城 市 分布 . 28 图 48 ：逸 仙电 商 DTC 用 户人数 及同 比增 速 . 28 图 49 ：逸 仙电 商客 单价 及 同比增 速 . 28 图 50 ：逸 仙电 商 12 个 月 复购率 . 29 图 51 ：完 美日 记微 信私 域 运营 . 29 图 52 ：完 美日 记粉 底液 系 列 . 30 图 53 ：完 美日 记与 李佳 琦 共创的 羽缎 粉饼 . 30 图 54 ：2020 年天 猫旗 舰 店单品 销售 额占 比 . 31 图 55 ：2020 年 11 月+12 月天猫 旗舰 店单 品销 售额 占比 . 31 图 56 ：完 美日 记旗 舰店 成 交额及 对应 的产 品/ 营 销事 件 . 32 图 57 ：完 美日 记品 牌初 期 声量变 化 . 32 图 58 ：完 美日 记 2018 年 5-8 月 各平 台声 量变 化 . 32请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 45 图 59 ：小 奥汀 品牌 发展 历 程 . 33 图 60 ：小 奥汀 代言 人 . 34 图 61 ：小 奥汀 与泡 泡玛 特 联名推 出彩 妆盲 盒 . 34 图 62 ：花 西子 品牌 发展 历 程 . 35 图 63 ：花 西子 旗舰 店成 交 额及对 应的 产品/ 营销 事件. 36 图 64 ：花 西子 东方 美学 彩 妆 的品 牌定 位贯 穿在 产品 与营销 策略 中 . 37 图 65 ：2020 年花 西子 旗 舰店爆 款单 品销 售额 占比 . 38 图 66 ：花 西子 单品 销售 额 占比变 化 . 38 图 67 ：花 西子 产品 迭代 . 39 图 68 ：2020 年李 佳琦 直 播花西 子次 数 . 40 图 69 ：2020 年单 品直 播 次数( 李 佳琦 直播 间) . 40 图 70 ：花 西子 品牌 营销 主 要方式 . 41 图 71 ：OGP 时光 肌主 要 产品介 绍 . 42 图 72 ：彩 棠品 牌母 公司 股 权结构 . 42 图 73 ：彩 棠天 猫旗 舰店 成 交额（ 单位 ：万 元） . 43 图 74 ：2020 年彩 棠单 品 销售额 占比 . 43 图 75 ：2020 年月 度彩 棠 重点单 品销 售额 占比 . 43 表 1 ： 阿里 平台 对美 妆类 目的扶 持政 策/措施 . 9 表 2 ：2019 年 中国 彩妆 TOP10 品牌 过往 市占 率变 化情况 . 10 表 3 ：2018-2020 年 淘系 平台彩 妆类 成交 额 前 20 品牌旗 舰店 及其 对应 成交 额 . 11 表 4 ：2019 年 中国 彩妆 市 场销售 额 TOP5 品牌 . 13 表 5 ： 代表 性中 国新 锐彩 妆品牌 . 13 表 6 ：2020 年 关注 度高 的 美妆集 合店 信息 汇总 . 15 表 7 ： 国内 头部 彩妆 代工 厂及其 规模 、品 类、 合作 品牌 . 16 表 8 ： 主要 彩妆 品 牌 及其 代工厂 . 16 表 9 ： 逸仙 电商 旗下 品牌 . 20 表 10 ：逸 仙电 商高 管及 其 履历背 景 . 21 表 11 ： 逸仙 电商 主要 股东 持股情 况 . 21 表 12 ：逸 仙电 商员 工分 布 情况 . 22 表 13 ：完 美日 记产 品主 要 系列统 计 . 30 表 14 ：小 奥汀 产品 线推 出 节奏 . 34 表 15 ：花 西子 天猫 旗舰 店 产品统 计 . 38 表 16 ：花 西子 营销 投放 策 略 . 40请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 45 1、彩妆 行业 ：千亿 高 成 长赛 道， 新锐 国牌 崛起 从消费属性上看 彩妆 具备 使用习惯不可逆 、 色彩美 学、 更新速度 快、 产品 粘性 较低等 特点， 新品牌快速 崛起 。 彩妆主 要指 涂敷 于脸 面 、 眼唇及 指甲 等部 位 ， 利 用 色彩的 变 化， 赋予 皮肤 色彩 ， 修 整肤 色或加 强五 官特 色 。 由 于 彩妆对 外表 的改 善具 有即 时性与 显著效 果性 ， 消费 者出 于 对美的 追求 ， 在彩 妆入 门 后 具备 习惯 不可 逆的 特性 。 不 同于 护肤品 强调 成分 、 功效 和 日常持 续护 理 ， 彩 妆强 调 色彩美 学 ， 对 色彩 敏感 度 高 ， 随潮 流变化 快 ， 因 此 彩 妆的 更 新速度 快于 护肤 ， 单一 产 品的生 命周 期较 短 ， 购 买 者也易 形 成冲动 消费 。 同时 消费 者 对单一 彩妆 产品 的粘 性低于 护肤 ， 新兴 的高 颜值 、 创 意性产 品容易 实现 突围 ，在 互联 网环境 下， 给了 新品 牌突 围与弯 道超 车机 会 。 图 1 ： 彩 妆 主要 属 性 资料来源 ：国元 证券研 究所 我们预测 中国 整体彩 妆消 费市场 接近千 亿。根据 Euromonitor 数据 中国 彩妆 市场规 模为 552 亿元， 同比 增 长 27.40% ， 但由 于中 国 电 商 市场发 展迅 速， 多个 新锐 彩妆品 牌 在 近一 两 年内 依 托天 猫等 平 台快 速 崛起 ， 其销 售情 况 未被 及 时纳 入 到欧 睿统 计 范 围内 ， 因 此我 们将 欧睿 线 下彩妆 销售 数据 与抓 取的 天猫+ 京 东平 台线上 彩 妆销 售数据 合并， 推算 得 2019 年彩 妆市场 规模 约 787 亿元 （ 线下 342.15 亿+ 线上 445.09 ） 。 此外免 税渠 道为 香化 产品 重要购 买渠 道之 一，2019 年中国 境外 免税 消费 额 约 1800 亿， 其中 香化 类产 品占 比 预计接 近 40% ， 假设 彩 妆 在香化 产品 中的 占比 为 1/5 ， 由 此 推算免 税渠 道下 彩妆 消费 规模 约 144 亿。线下+线上+ 免税 渠道 ，预 计 2019 年中国 实际彩 妆消费 规 模接 近 931 亿。 增速方面，2017 年起彩妆 类目增长提速， 预计 2018 、2019 年 含税彩妆 市场 增 速均 超 40% ，主要由于 电商 平 台等互 联网 基础 设施 逐渐 成熟， 同时 社交 媒体 、短 视频、 直播等 “强 可视 化” 的媒 介兴起 ，叠 加新 锐品 牌的 入局与 美妆 类 KOL 的大 力推广 ， 共同推 动市 场扩 容。请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 45 图 2 ： 欧 睿 口径 中 国彩 妆 市场 规 模 及增 速 图 3 ： 我 们 预测 中 国彩 妆 市场 规模（不 含 免税 消 费） 资料来源 ：Euromonitor ，国元 证券研 究 所 （注： 欧睿数 据为未 能抓取 部分新 锐 品 牌，对线 上渠道 抓取偏 小） 资料来源 ：国元 证券研 究所预测 线上渠道成为彩妆市 场重 要增量渠道 ， 2020 年线上规模预计超 500 亿。 我 国 线上彩 妆市场 在 2015 年时 规模 不足 100 亿 元，2015-2019 年 经历 高速 增长 ，2020 年受疫 情影响 增速 有所 回落 。2017 年左右 为 彩妆 行业 线上 渠道二 次高 增长 的启 动期 ， 电商 平台端 对国际 品牌 与 新锐 品牌 的 扶持 均有 加大 ， 叠 加短视 频 、 直 播等 “强 可 视化 ” 媒 介的兴 起， 线上 彩妆 市场 加速扩 容。2020 年 以来， 受新冠 疫情 影响 ， 彩 妆类 目 在第 一季度 经历 销售 低潮 ，后 续月份 逐步 恢复 至 20-30% 的中 高速 增长 ，全 年天 猫+ 京东 彩妆销 售规 模 超 500 亿元。 图 4 ： 中 国 彩妆 线 上渠 道 （天 猫+ 京东） 规模 及 同比 增速 图 5 ：2020 年 天猫+ 京 东 美容 护 肤 与彩 妆 类目 月 度增 速 资料来源 ： 数据 威 ，国 元证券 研究所 资料来源 ： 数据 威 ， 国 元证券 研究所 我们认为彩妆市场持 续高 增长的核心驱动力主 要有 四点： 1 ） 彩妆人群 扩容及 年轻化 ； 2 ）彩妆品类 及消 费的细分 化 ；3 ）核心电商平台 的扶 持；4 ）新营销渠道的兴起 。 1 ） 彩妆消费人群持续扩容 ， 目前在低线城市 仍有较 大的渗透率提升空间 。 根据 CID 消费者 智库 数据 ，2015 年 彩妆品 类在 女性 消费 者中 的渗透 率仅 为 31.58%，至 2019 年已提 升 至 48.82% ， 接近 五成， 近几 年彩 妆在 消费 者中的 普及 程度 迅速 提升 。 从城 市分布 来看 ，2019 年一 、 二线城 市彩 妆渗 透率 已过 半， 一 线城 市达 到 57.9% ， 而四 线城市 目前 仅 为 35.2% ， 处于一 、 二线 城市四 、 五年 前的水 平 ， 未 来随着 年轻 一代从 148 166 181 205 227 253 285 346 433 552 9.46% 12.67% 9.08% 13.22% 10.62% 11.44% 12.42% 21.45% 25.34% 27.40% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 100 200 300 400 500 600 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中国彩妆 市场规 模（亿 元） 同比增速 256.03 310.16 393.14 558.37 787.26 21.14% 26.76% 42.03% 40.99% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2015 2016 2017 2018 2019 中国彩妆 市场（ 不含免 税）规 模推算 （ 亿元） 同比增速 63.55 103.04 151.94 270.31 445.09 508.73 62.14% 47.45% 77.91% 64.66% 14.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 100 200 300 400 500 600 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国彩妆线上( 天猫+ 京东) 市场规 模（亿 元） 同比增速 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 天猫+ 京东彩妆类目增速 天猫+ 京东美容护肤类目增速请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 45 互 联 网社 交 媒体 获 取信 息的 便 利性 与 平等 性 增强 ，预 计 低线 城 市彩 妆 渗透 率将迅速 提升 ， 带 动彩 妆消 费群 体 持续扩 容 。 根据 CIC （灼 识咨询 ） 的预 测， 中国 彩 妆消费 群 体将 从 2019 年的 1.43 亿 人增长 到 2025 年的 2 亿 人。 图 6 ： 彩 妆 品类 在 成年 城 镇 女 性 群 体中 的 渗透 率 图 7 ： 不 同 城市 彩 妆品 类 在 成年城镇 女 性 群体 的 渗透 率 资料来源 ：CID 消费 者智库 数据， 国元 证券研究 所 （研 究对象为 15-69 岁 城市 居 民，覆盖 全国七 大区域 60 个一线 至四 线城市； 渗透率= 过去 1 年内 使用过 彩 妆的 人数占女 性总体 人数的 比例。 ） 资料来源 ：CID 消费 者智库 数据， 国元 证券研究 所 （研 究对象为 15-69 岁 城市 居 民，覆盖 全国七 大区域 60 个一线 至四 线城市； 渗透率= 过去 1 年内 使用过 彩 妆的人 数占女性 总体人 数的比 例。） Z 世代与千禧一代为彩妆 核心消费人群， 彩妆在 高消 费潜力的年轻群体中 渗透 率高。 截至 2019 年 末，Z 世代 （1996-2005 年 出生） 和千 禧一代 （1986-1995 年出 生） 人 数分别 达到 1.71 亿与 2.32 亿， 在国 内人 口总 占比 不足 30% 。 这两 类群 体的 购买决 定很大 程度 上受 到社 交媒 体平台 上 KOL 内容 的影 响，为 彩妆 传播 的核 心目 标群体 。 根据逸 仙电 商招 股说 明书 中引用 的 CIC 报 告数据 ， 2019 年 Z 世代 和千 禧一 代 的美妆 产品消费额占中 国美妆产 品消费额的比例 达 58.5% ，在线上美妆消 费市场的 占比超 70.0 。此 外， 根据 Questmobile 的研 究， 美妆 消 费人群 中 30 岁以 下人 群 占比由 2019 年 Q1 的 60.8%提升至 2020 年 Q1 的 65.1% ， 彩妆消 费人 群呈 现年 轻化 趋势。 图 8 ： 彩 妆 消费 的 核心 群 体为 千 禧 一代 跟 Z 世代 图 9 ： 美 妆 人群 年 龄分 布 资料来源 ：逸仙 电商招 股说明 书， 国 元 证券研究 所 资料来源 ：Questmobile ，国元 证券研 究所 （数 据周期为 2020Q1 ） 2 ） 随着消费者化妆意识的 提升， 彩妆步数 逐渐增多 ， 彩妆品类也更 加细分。 在品牌 方加强 社交 媒体 投放 的同 时， 消费 者不 断被 教育 ， 对 彩妆品 类的 需求 逐渐 丰富 ， 过 往 31.58% 37.75% 41.94% 48.77% 48.82% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2015 2016 2017 2018 2019 38.6% 31.9% 26.7% 25.8% 51.8% 43.3% 34.7% 32.2% 57.9% 51.2% 44.6% 35.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 2015 2016 2017 2018 2019 12.6% 13.4% 30.6% 33.3% 17.6% 18.4% 16.5% 14.7% 7.9% 7.1% 5.0% 4.5% 9.8% 8.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2019-03 2020-03 18 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46 岁以上 65.1% 60.8请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 / 45 面部彩 妆产 品以 粉底 液、BB 霜 为主 ， 近 几年 隔离 、 散粉 、 高 光、 腮红 、 修 容 等细分 品类纷 纷进 入彩 妆消 费者 的购物 篮。 根据 CBNData 的统计 ， 2016-2018 年消 费彩妆 购物篮 中的 品类 不断 增多 ， 同 时品 类间 的关 联度 也 愈发紧 密 ， 意 味着 单一 消 费者购 买 的品类 数量 不断 增加 。 品 类扩充 一方 面为 彩妆 市场 带来增 量 ， 另 一方 面也 使 消费者 对 化妆的 粘性 进一 步强 化。 图 10 ： 消 费 者 彩妆 购 物篮关 联 分 析 资料来源 ：CBNData ， 国元证 券研究 所 3 ） 核 心电 商平台 有意 识地扶 持和 推动 美妆 品类 的发展 ，积 极引 入海 外品 牌的同 时 ， 扶持新锐国货 品牌。2015 年起以 阿里 为代 表的 核心 电商平 台， 积极 发力 引入 美妆品 牌， 政 策端 从最 早的 向国 际品牌 倾斜 ， 逐 渐发 展至 扶持国 货品 牌。2015 年 开 始， 天 猫发力 引入 高端 品牌 ， 同 年淘宝 开始 举办 “ 天猫 金 妆奖 ” ， 不断 刺激 细分 品 类内各 个 产品与 品牌 之间 的竞 争意 识， 并 且把 国货 产品 放在 同一角 斗场 中。2017 年 起 ， 天猫 一 方 面开 始 提高 国 货进 驻门 槛 ，对 销 量不 达 标及 自主 转 化率 低 的低 端 美妆 品牌 进 行 清退 ； 另 一方 面， 阿里 在用 户侧和 供给 侧两 个方 面采 取不同 措施 全力 扶持 小众 、 新 锐 品牌的 发展 。2016 年 成立 的淘宝 直播 作为 用户 侧最 具代表 性的 流量 入口 ， 曾 一举将 由欧莱 雅 “BA 网红 计划” 输送的 美妆 博主 李佳 琦孵 化成超 头 KOL 。 供给 侧方 面， 作 为淘宝 直播 的核 心品 类之 一， 淘宝 直播 为新 锐美 妆 品牌提 供了 新的 营销 阵地 ， 帮 助部 分品牌 快速 实 现 0-1 。 同时 ， 2018 年 天猫 成立 专门 的 新锐品 牌和 网红 品牌 孵化 团队， 针对中 小品 牌给 出定 向的 运营和 扶持 。2020 年 4 月 ， 天猫 美妆 开辟 了一 条单 独的新 赛道 国 货新 势力 ， 同 时与珀 莱雅 、 强生等 12 个 美妆企 业建 立长 线合 作机 制， 打 造新品 牌孵 化基 地；2020 年 7 月天 猫宣 布正 式开 启 “新品 牌成 长计 划” ，计 划在 2 年内助 推 5000 个 品牌 成 为所在 行业 的 “独 角兽 ” ， 在 首批 公布 的品 牌中 ， 美 妆个 护 品牌约 占 7 成 ，为 平台 重 点发展 板块 。请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 / 45 表 1 ： 阿 里 平台 对 美妆 类 目的 扶 持 政策/ 措施 时间 重点政策/ 事件 2015 年 创办“天猫金妆奖”， 汇聚 了全平 台人气和 口碑俱 佳的美 妆品牌 ，涵 盖美妆、 家清、 个护领 域，多 达上 百个奖项 。 同时 发力引入高端品牌。 2017 年 对国货品 牌执行 “腾笼 换鸟” ，一 方面提高 国货品 牌的进 驻门槛 ，逐 步清退国 产的低 端美妆 品牌。 另一方面 ， 淘宝和天猫开始扶持小众、特色新锐品牌的发展。 2018 年 成立了专门的新锐品牌和网红品牌 孵化团队，针对中小品牌给出定向 的运营和扶持 2019 年 “美妆品牌的扶持计划” 进一步升 级， 重点面向进口和新锐网红品牌 ， 计划在一年中加速扶持 1000 个品牌上天猫开店， 打造 美妆创业第一阵地和新品孵化平台 。 2019 年 针对大规 模的优 秀品牌 ，天猫 美妆 启动了聚 划算阵 地； 利用天猫 超级新 秀等行 业 IP，规模 化地对一 些优秀 品牌或 符合趋 势的 品牌进行 筛选。 2020 年 4 月 天猫美妆将覆盖 500 个新锐品牌， 孵化上百家新势力商家。同时，天 猫美妆还开辟了一条单独的新赛道 国货新势力。 天猫与珀莱雅、强生等 12 个美妆企业建立长线合作机制，打造新品 牌孵化基地； 2020 年 7 月 天猫宣布正式开启 “新品牌成长计 划” ， 计划在 2 年内助推 5000 个品牌成为所在行业的 “独角兽” 。7 月公布了部分纳入 “新 品牌成长计划” 的品牌， 首批品牌 中 ， 美妆个护领域的品牌约占 7 成， 囊 括了护 肤、 彩 妆、 洗 护、 个 护 、 香氛、 指甲油 、 美容 仪器等全 品类。 资料来源 ： 阿里 巴巴， 天猫美 妆，化 妆 品报， 国 元证券 研究所 4 ） 图文、 短视频及直播类 社交媒体平台蓬勃发 展， 有利于彩妆的 消费者 教育 ， 提升 种草的广度与 效率。 根据 Questmobile 统 计数 据显 示，2016 年起 ， 以 微博 、 小红书 为代表 的图 文媒 介兴 起 ， 2017 年起 ， 以 抖音 、 快 手为 代表的 的短 视频 平台 广泛 普及， 用 户 在这 类 新兴 内 容平 台上 花 费的 平 均时 长 逐年 提升 ， 为彩 妆 类产 品 的传 播提 供 了 良好的 媒介 。 彩妆 类产 品 在使用 端具 备一 定的 技巧 性， 消费 者教 育环 节至 关 重要 ， 图 文、 视频 、 直 播等 媒介 使 得消费 者教 育更加 直观， 可触达 的用 户 范 围也 更广 ， 同 时消 费者在 面对 “ 可视 化” 的 营销与 教育 时 ， 容 易产 生 消费的 冲动 ， 因此 视频 类 媒介的 兴 起， 有 效提 升了 彩妆 的 “ 种草” 效率， 侧面 推动 了 彩妆市 场的 繁荣 。 同时 新 锐品牌 多 借助流 量平 台红 利快 速崛 起， 例 如 2018 年完 美日 记 通过密 集的 小红 书达 人投 放成功 出圈，2019 年 花西 子通 过 与淘宝 直播 头部 主播 李佳 琦绑定 快速 爆发 ，2019-2020 年 colorkey 、小 奥汀 等新 锐 品牌依 托抖 音信 息流 投放 快速成 长。 图 11 ： 彩 妆 在 社 交媒 体 上的 可 视 化传 播 图 12 ： 新 锐 国 货品 牌 及其品 牌 爆 发依 赖 的平 台 资料来源 ：小红 书，抖 音， 国 元证券 研 究所 资料来源 ： 国元 证券研 究所请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 / 45 竞争格局上， 中国彩 妆市 场外资品牌占优， 但 2010-2019 年头部品牌集中度 呈下降 态势。2010 年以 来， 中国 彩妆市 场主要 由 国际 品牌 领衔 ，2010-2018 年美 宝 莲与巴 黎欧莱 雅始 终占 据销 售 额 TOP2 ，2019 年 高端 彩妆 品牌 开 始发 力， 迪奥 超过 欧莱雅 上升至 第二 名 ， 同 时圣 罗 兰、 魅可 、 阿 玛尼 等也 呈 上升趋 势 。 国 产品 牌中 仅 卡姿兰 曾 在 2015-2016 年进 入前 三 ， 韩束、 玛丽 黛佳 也曾 在 2012-2016 年 间跻 身前 十 ， 但后 续均有 所下 滑。2019 年 新 锐彩妆 品牌 完美 日记 异军 突起， 销售 额位 列第 六名 。 行业 集中度 方面 ，2013 年以 来 ，头部 品牌 集中 度开 始呈 下降趋 势，CR5 市占 率由 2012 年的 44.4%下降至 2019 年的 31.0% ， 主要 由于 其 中传统 大众 品牌 美宝 莲、 欧莱雅 市 场份额 下滑 明显 。 但 2018 、2019 年 CR10 市 占率 有 所提升 。 图 13 ：2015-2019 年 中 国彩 妆 品 类 TOP10 品牌 图 14 ： 中 国 彩 妆品 牌 CR3 、CR5 、CR10 市占率 2015 2016 2017 2018 2019 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 迪奥 卡姿兰 卡姿兰 迪奥 迪奥 欧莱雅 梦妆 梦妆 卡姿兰 圣罗兰 圣罗兰 蜜丝佛陀 迪奥 梦妆 卡姿兰 魅可 迪奥 蜜丝佛陀 蜜丝佛陀 魅可 完美日记 玫琳凯 韩束 悦诗风吟 兰蔻 阿玛尼 韩束 悦诗风吟 兰蔻 香奈儿 兰蔻 香奈儿 玫琳凯 香奈儿 梦妆 卡姿兰 玛丽黛佳 玛丽黛佳 玛丽黛佳 悦诗风吟 香奈儿 资料来源 ：Euromonitor ，国元 证券研 究 所 资料来源 ：Euromonitor ，国元 证券研 究 所 表 2 ：2019 年 中 国 彩妆 TOP10 品 牌 过 往 市占 率 变化 情况 排名 品牌 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 市占率趋势线 1 美宝莲 20.9% 20.6% 21.2% 20.3% 18.9% 17.4% 15.7% 13.0% 11.2% 9.1% 2 迪奥 3.0% 3.2% 3.1% 3.0% 3.1% 3.1% 3.4% 4.7% 6.2% 6.6% 3 巴黎欧莱 雅 10.5% 10.8% 10.7% 10.1% 9.8% 9.4% 8.5% 7.7% 7.0% 6.4% 4 圣罗兰 - - - 0.0% 0.2% 0.5% 1.1% 2.2% 4.2% 5.0% 5 魅可 0.7% 0.7% 1.0% 1.0% 1.1% 1.2% 1.6% 2.2% 3.4% 4.0% 6 完美日记 - - - - - - - 1.7% 2.4% 4.0% 7 阿玛尼 0.2% 0.3% 0.3% 0.4% 0.6% 0.8% 1.1% 1.6% 2.6% 3.6% 8 兰蔻 1.3% 1.4% 1.6% 1.6% 1.7% 2.0% 2.4% 2.6% 3.0% 3.5% 9 卡姿兰 2.5% 3.0% 3.7% 4.3% 4.6% 5.0% 4.9% 4.5% 4.0% 3.4% 10 香奈儿 1.7% 2.1% 2.2% 2.2