2017-2018中国进口食品消费研究报告.pptx

2017-2018中国进口食品消费研究报告,2,摘要越来越多的中国消费者习惯通过线上渠道采购进口食品，线上渗透率达84%。来自澳洲的进口食品最受中国消费者青睐，其次是美国、日本与德国。,受过良好教育的80后进阶为进口食品消费的主力人群，他们大多已组建自己的小家庭，个人进口食品需求进化为家庭需求。进口食品品类下沉到厨房消耗类产品。,SMS,随着电商行业的发展，网购平台资质成为消费者选购进口食品的重要考虑因素，平台自营、产地直采模式受到消费者的亲睐。中粮我买网坚持平台自营、产地直采、严选品等模式，给客户带来优良购物体验和高品质进口食品，获得了用户对品牌的高满意度。在平台形象上，京东、天猫在“有很多品牌旗舰店”、物流、服务保障上优势明显；中粮我买网受资质背书，在优选品质、产地直采、严选品等方面建立了突出形象优势，另外已经与消费者建立了较好的情感绑定口碑好、可信赖。从消费者需求痛点出发，真自营、产地直采可以更好的满足消费者对食品安全和品质的更高需求，是未来进口电商平台的发展趋势所在。来源：XX研究绘制。,3,研究说明,进口食品消费研究,执行方式,被访者条件样本量覆盖城市&级别执行时间, Online 问卷调研，XX XX 社区, 最近3个月内，在线上或线下渠道购买过进口食品的人群，3个月内平均每月至少购买过1次进口食品 线上进口食品消费者 N=1259 纯线下进口食品消费者 N=256 一线城市：北京、上海、广州、深圳 2017.11.17-2017.11.23,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,4,0.3,0.4,0.7,0.9,1.2,1.5,1.9,56.4%,54.2%,45.7%,38.5%,28.4%,27.4%,28.2%,-350.0%,-100.0%-150.0%-200.0%-250.0%-300.0%,0.0%-50.0%,50.0%,0,2,2012,2013,2014,2015,2016e,2017e,2018e,进口电商（万亿元）,进口电商增长率（%）,行业背景进口电商消费市场持续增长预计2018年进口电商规模将达1.9万亿元随着互联网特别是移动互联网的进一步发展，中国进口贸易中的电商渗透率持续增长，到2017年已进入平稳增长期。预计2017年，进口电商市场交易规模将达1.5万亿元，增长率为27.4%。2012-2018年中国进口电商市场交易规模,注释：进口电商定义，即跨境进口电子商务，是以互联网为平台，向中国境内用户销售中国关境外的商品，并与用户达成商品销售协议的商业行为。来源：XX财报及专家访谈，根据XX统计模型核算。,108020,107800,107580,107360,107140,106920,106700,106480,106260,106040,105820,105600,105380,105160,104940,104720,104500,100540,100320,100100,99880,99660,99440,99220,99000,98780,98560,98340,98120,97900,97680,97460,97240,95040,94820,94600,94380,94160,93940,93720,93500,93280,93060,92840,92620,92400,92180,91960,91740,89540,89320,89100,88880,88660,88440,88220,88000,87780,87560,87340,87120,86900,86680,86460,86240,84040,83820,83600,83380,83160,82940,82720,82500,82280,82060,81840,81620,81400,81180,80960,80740,78540,78320,78100,77880,77660,77440,77220,77000,76780,76560,76340,76120,75900,75680,75460,75240,73040,72820,72600,72380,72160,71940,71720,71500,71280,71060,70840,70620,70400,70180,69960,69740,67540,67320,67100,66880,66660,66440,66220,66000,65780,65560,65340,65120,64900,64680,64460,64240,62040,61820,61600,61380,61160,60940,60720,60500,60280,60060,59840,59620,59400,59180,58960,58740,56540,56320,56100,55880,55660,55440,55220,55000,54780,54560,54340,54120,53900,53680,53460,53240,53020,49060,48840,48620,48400,48180,47960,47740,47520,47300,47080,46860,46640,46420,46200,45980,45760,43560,43340,43120,42900,42680,42460,42240,42020,41800,41580,41360,41140,40920,40700,40480,40260,40040,36080,35860,35640,35420,35200,34980,34760,34540,34320,34100,33880,33660,33440,33220,33000,32780,30580,30360,30140,29920,29700,29480,29260,29040,28820,28600,28380,28160,27940,27720,27500,27280,27060,23100,22880,22660,22440,22220,22000,21780,21560,21340,21120,20900,20680,20460,20240,20020,19800,17600,17380,17160,16940,16720,16500,16280,16060,15840,15620,15400,15180,14960,14740,14520,14300,12100,11880,11660,11440,11220,11000,10780,10560,10340,10120,9900,9680,9460,9240,9020,8800,6600,6380,6160,5940,5720,5500,5280,5060,4840,4620,4400,4180,3960,3740,3520,3300,2200 0,1100,880,660,440,220,5,20.0%0.0%-20.0%-40.0%-60.0%-80.0%-100.0%,2860 2640 2420 1980 1760 3080 1320,8360 8140 7920 7700 7480 8580 7040 6820,13860 13640 13420 13200 14080 12760 12540 12320,19360 19140 18920 19580 18480 18260 18040 17820,24860 24640 25080 23980 23760 23540 23320,32340 32120 31900 32560 31460 31240 31020,37840 37620 38060 37180 36960 36740 36520 36300,45320 45100 44880 44660 44220 43780,50820 50600 50380 50160 49940 49720 49500 49280,58300 57860 57640 57420 58520 56980 56760,63800 63580 63360 63140 64020 62700 62480,69300 69080 68860 69520 68420 68200 67980 67760,74800 74580 75020 74140 73920 73480 73260,80300 80520 79860 79640 79420 79200 78980 78760,85800 85580 85360 85140 84920 86020 84260,91300 91080 90860 90640 91520 89980 89760,96800 96580 96360 97020 95920 95700 95480 95260,102300 102080 102520 101640 101420 101200 100980 100760,109780 109560 109340 109120 108900 108680 108460 108240,11000010186096140904208470080080743606864062920572005104045540374003168024420187001298072601540,1.8%11870.9212.92012,1.7%18924.9325.82013,2.0%27833.1559.02014,3.1%38159.91184.32015,4.4%49808.42198.12016e,5.5%62408.43413.62017e,7.0%75078.75260.42018e,进口电商零售（亿元）,网络购物交易规模（亿元）,进口电商零售在网购中的渗透率（%）,注释：进口电商网购，为海外品牌进入中国市场提供跨境电商平台一站式服务，内容涵盖品牌渠道建设、物流关务处理以及跨境支付等服务。该平台为海外品牌进入中国市场提供一种全新的互联网模式，解决传统模式下海外品牌进入中国市场的诸多问题。来源：XX财报及专家访谈，根据XX统计模型核算。,行业背景消费升级推动市场快速增长，跨境网购在网购市场的渗透率达5.5%随着收入增加与消费观念升级，中国消费者对商品的品质（安全性）及多样性有了更高的要求，进口商品消费需求不断增长。2016年，我国人均国内生产总值已接近9000美元，达到中等偏上发达国家水平，城镇居民人均可支配收入为33616元，同比增长7.8%，国内消费者特别是一二线城市消费者的消费需求不断升级，人们对生活品质的要求越来越高 。2012-2018年中国进口零售电商在网络购物市场中的渗透情况,11976,11952,11904,11880,11832,11808,11760,11736,11688,11664,11616,11592,11544,11520,11472,11448,11400,11376,11328,11304,11256,11232,11184,11160,11112,11088,11040,11016,10968,10944,10896,10872,10824,10800,10752,10728,10680,10656,10608,10584,10536,10512,10464,10440,10392,10368,10320,10296,10248,10224,10176,10152,10104,10080,10032,10008,9960,9936,9888,9864,9816,9792,9744,9720,9672,9648,9600,9576,9528,9504,9456,9432,9384,9360,9312,9288,9240,9216,9168,9144,9096,9072,9024,9000,8952,8928,8880,8856,8808,8784,8736,8712,8664,8640,8592,8568,8520,8496,8448,8424,8376,8352,8304,8280,8232,8208,8160,8136,8088,8064,8016,7992,7944,7920,7872,7848,7800,7776,7728,7704,7656,7632,7584,7560,7512,7488,7440,7416,7368,7344,7296,7272,7224,7200,7152,7128,7080,7056,7008,6984,6936,6912,6864,6840,6792,6768,6720,6696,6648,6624,6576,6552,6504,6480,6432,6408,6360,6336,6288,6264,6216,6192,6144,6120,6072,6048,6000,5976,5928,5904,5856,5832,5784,5760,5712,5688,5640,5616,5568,5544,5496,5472,5424,5400,5352,5328,5280,5256,5208,5184,5136,5112,5064,5040,4992,4968,4920,4896,4848,4824,4776,4752,4704,4680,4632,4608,4560,4536,4488,4464,4416,4392,4344,4320,4272,4248,4200,4176,4128,4104,4056,4032,3984,3960,3912,3888,3840,3816,3768,3744,3696,3672,3624,3600,3552,3528,3480,3456,3408,3384,3336,3312,3264,3240,3192,3168,3120,3096,3048,3024,2976,2952,2904,2880,2832,2808,2760,2736,2688,2664,2616,2592,2544,2520,2472,2448,2400,2376,2328,2304,2256,2232,2184,2160,2112,2088,2040,2016,1968,1944,1896,1872,1824,1800,1752,1728,1680,1656,1608,1584,1536,1512,1464,1440,1392,1368,1320,1296,1248,1224,1176,1152,1104,1080,1032,1008,960,936,888,864,816,792,744,720,672,648,600,576,528,504,456,432,384,360,312,288,240,216,168,144,96,72,24 0,121.5,6,98.9%,98.5%,43.6%56.4%,37.1%62.9%,34.2%65.8%,10.80.60.40.20,2012,2013,2014,2015,2016,2017e,2018e,2012-2018年中国进口零售电商市场结构-,B2C/C2C54.0%78.3%46.0%21.7%,C2C占比,B2C占比,2.4,97.9%4.8,73.2%2147.2,61.2%3461.4,6000%1000%-4000%-9000%-14000%,120001192811856117841171211640115681149611424113521128011208111361106410992109201084810776107041063210560104881041610344102721020010128100569984991298409768969696249552948094089336926491929120904889768904883287608688861685448472840083288256818481128040796878967824775276807608753674647392732072487176710470326960688868166744667266006528645663846312624061686096602459525880580857365664559255205448537653045232516050885016494448724800472846564584451244404368429642244152408040083936386437923720364835763504343233603288321631443072300029282856278427122640256824962424235222802208213620641992192018481776170416321560148814161344127212001128105698491284076869662455248040833626419212048,2012,2013,2014,2015,2016,2017e,2018e,2012-2018年中国进口零售电商B2C市场交,易规模及增长率2445.8%348.0% 127.8%1239.7544.2,进口电商B2C市场交易规模（亿元）,进口电商B2C市场增长率（%）,行业背景2016年进口零售电商B2C占比首超C2C，消费者对进口电商平台品牌资质日趋看重一方面京东、天猫等大型综合类电商布局全球，发展全品类，覆盖跨境电商市场，另一方面中粮我买网、网易考拉等偏垂直类电商继续深耕，坚持差异化发展，强化特色标签，抢占消费者心智。,注释：进口线上零售是进口电商零售、海淘、社会化媒体代购的总和。来源：XX财报及专家访谈，根据XX统计模型核算。,来源：XX财报及专家访谈，根据XX统计模型核算。,7,主要在线下实体店购买, 17%,纯线下购买进口食品的消费者占17%,主要在网上渠道购买,58%线上购买进口食品的消费者占84%线上线下都买, 26%样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,越来越多的中国消费者习惯通过线上渠道采购进口食品线上消费进口食品渗透率达84%，纯线下购买者仅占17%。2017年中国进口食品消费者购买渠道选择,8,中国进口食品消费者用户画像中国进口食品线上消费者行为与态度中国进口食品线下消费者行为与态度,123,9,受过良好教育的80后进阶为进口食品消费的主力人群超八成目标消费者拥有本科以上学历，近七成消费者年龄分布在26-35岁,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,85%,2017年中国进口食品消费者教育程度,本科以下,本科及以上,10%,31%,34%,15%18%,8%,18-25岁,26-30岁,31-35岁,36-40岁,41-50岁,2017年中国进口食品消费者年龄构成,10,消费主力80后多数已组建自己的小家庭并生儿育女，个人需求进化为家庭需求80后消费主力消费观念不断升级，他们对价格的敏感度下降，更关注商品品质、多样性、个性化以及价值主张明显的商品。,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,样本：已婚N=1198；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,79%,2017年中国进口食品消费者婚姻状况,已婚,未婚/单身,91%21%,有子女,9%无子女,2017年中国进口食品消费者子女状况,有子女,无子女,11,孩子年龄在3-12岁家庭更偏好进口食品通过购买进口食品，为家人孩子提供更安全、更高品质的生活孩子年龄在3岁以下家庭在未来会逐渐进阶为进口食品消费重点用户,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,2%,4%,9%,16%15%,29%,26%,9%,1-3个月,6-12个月3-6个月,3-6岁2-3岁1-2岁,6-12岁,12岁以上,2017年中国进口食品消费者子女年龄,9%,15%,47%,15%,13%,2017年中国进口食品消费者当前居住家,独居,夫妻/情侣住,庭结构与子女住,与父母住,多代同堂,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,12,4%3%2%,7%,8%,10%,21%19%,27%,公务员企业高层管理人员私营企业主/个体户自由职业者,企业普通职员企业中层管理人员专业技术人员,企业一般管理人员,2017年中国进口食品消费者职业分布,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,38%10%,11%29%,13%,2017年中国进口食品消费者家庭税前月收入,40000元以上30000-40000元,20000-30000元,10000-20000元10000元以下,53%,专业人士（律师/会计教师/医生）,经济实力支撑进口食品购买，企业白领是进口食品消费主流人群进口食品消费者家庭月收入超5成在2万元以上，其中4万元以上占13%。,13,21%,18%,18%,17%,16%,14%,8%,澳洲,美国,日本,德国,东南亚,韩国,法国,英国,加拿大 意大利 南美洲,来自澳洲的进口食品最受中国消费者青睐其次是来自美国、日本及德国的进口食品受欢迎程度高。2017年中国进口食品消费者购买产地偏好44%37%33%28%,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,14,33%,33%,26%,25%,23%,18%,15%,11%,9%,食品安全,品质更优,营养健康,品牌信赖,口味（尝鲜）,价格合适,为孩子提供更好的,产地可追溯,亲友推荐,送礼需要,包装漂亮,33%,29%,27%,24%,20%,16%,14%,12%,9%,安全性,品质,品牌,价格,口味,产地,购买便捷性 朋友推荐,品类,促销,包装,2017年中国进口食品消费者选购考虑因素,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,食品安全和品质更优是消费者购买进口食品的主要驱动力产地可追溯等保障安全的形式也有助于驱动进口食品的购买2017年中国进口食品消费者购买动机与原因,41%,39%,42%,47%,15,中国进口食品消费者用户画像中国进口食品线上消费者行为与态度中国进口食品线下消费者行为与态度,123,22% 20%,16,38%,30%,28%,24%,15%,13%,10%,8%,食品安全,产品品质,网购平台 产品/品牌品牌/资质口碑,产品价格,官方授权,网购平台物流,平台自营,品类齐全,产地直采,口味,严选精品,亲友推荐,习惯,2017年中国进口食品消费者网购考虑因素18% 18% 17% 16%,43%食品安全,41%品质保障,40%网购平台可信赖（资质）,32%价格更优,30%方便快捷,26%习惯网购,23%产地直采,22%售后服务有保障,19%物流保障,在安全与品质保障的前提下，平台资质、价优便捷、产地直采等是消费者网购进口食品的重要考虑因素随着电商整体行业的发展以及消费者面临越来越多的选择，网购平台资质成为消费者选购进口食品的重要考虑因素，平台自营、产地直采模式受到消费者的亲睐。2017年中国进口食品消费者网购动机与原因,样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,17,除大的平台类电商外，垂直类电商也是消费者网购进口食品的主要渠道线上渠道以其高效快捷的特点开始分割进口食品市场，大的电商平台依靠平台和品牌背书，具有较大的影响范围。但垂直类电商在进口品类齐全、专业性、平台自营、直采等方面占据优势，典型代表电商有中粮我买网等。2017年中国进口食品消费者对网购平台的认知使用第一梯队平台类电商,第二梯队垂直类电商样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,第三梯队,18,53%46%,39%,33%,36%41%,31%41%,53%,54%,48%37%,16%13%,8%,12%,17%22%,2017年中国进口食品消费者线上平台净满意度,非常满意（9-10分）,满意（7-8分）,不太满意（1-6分）,中粮我买网、京东的用户满意度最高中粮我买网坚持平台自营、产地直采、严选品等模式，给客户带来优良购物体验和高品质进口食品，获得了用户对品牌的高满意度。京东凭借大平台优势（价格）、物流&售后便捷，也获得用户的高满意度评价。,样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,2017年中国进口食品消费者对各平台不满意原因,中粮我买网：价格贵，物流慢,京东：品类不齐全，对第三方不满意，价格贵，物流慢，客服不满意，有假货,天猫：物流时间长，价格不够实惠，保质期短，有假,货，售后服务不好,网易考拉：APP体验效果不好，退货麻烦，物流速度,慢，邮寄时间不可控,淘宝：受假货的困扰,快递时间长，售后服务一般苏宁易购：到货速度慢，价格贵,38%33%,31%,满意度,21%,19%19%,样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,精致生活,促销活动多,服务态度好,真自营,1号店,19,京东,淘宝网,严选品网易考拉,时尚的,价格便宜,资质强,年轻有活力样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,稳重的国际化,有很多品牌旗舰店售后有保障 知名度高天猫 宣传广告多全球美食,亲切的,简单好用食品品类齐全,方便快捷,有品位的优选品质中粮我买网口碑好产地直采可信赖,在进口食品品类下，京东、中粮我买网在平台资质强的形象上更受认可在平台形象上，京东、天猫在“有很多品牌旗舰店”、物流、服务保障上优势明显；中粮我买网受资质背书，在优选品质、产地直采、严选品等方面建立了突出形象优势，另外已经与消费者建立了较好的情感绑定口碑好、可信赖。2017年中国进口食品消费者对各网购平台的品牌形象对应分析地图物流有保障,20,样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,糖果/巧克力49%冲调品41%,休闲食品53%饼干糕点42%,粮油副食47%保健品40%,乳制品酸奶/奶酪等46%酒39%,水果47%婴幼儿食品40%,婴儿奶粉43%乳制品成人奶粉38%,乳制品液态奶45%饮料/水39%,冷鲜肉/海鲜43%调味品28%,80后消费主力家庭消费特征凸显，进口食品品类下沉到厨房消耗类产品除进口零食糖果外，家庭日常消耗类的粮油副食、水果、乳制品和冷鲜肉/海鲜等厨房食品的进口渗透率全部超过四成。2017年中国进口食品消费者消费品类渗透,冲调品,淘宝网,21,京东,天猫,中粮我买网,网易考拉,婴儿奶粉乳制品成人奶粉,休闲零食,水果,糖果/巧克力,粮油副食,饼干糕点,乳制品酸奶/奶酪等乳制品液态奶婴幼儿食品调味品饮料/水,冷鲜肉/海鲜,保健品,1号店样本： N=1515；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,我买网、京东与天猫在厨房消耗类（水果、粮油副食等）进口食品上表现突出中粮我买网在冷鲜肉海鲜上独占优势。,2017年中国进口食品各网购平台品类竞争对应分析地图酒,22,样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,22%,19%,18%,17%,17%,14%,9%,澳洲,美国,日本,德国,东南亚,韩国,法国,英国,加拿大 意大利 南美洲,来自澳洲、美国及日本的进口食品更受网购消费者的青睐其次是来自德国、东南亚的进口食品受偏爱程度较高。2017年中国进口食品消费者网购产地偏好44%40%36%27%,23,34%,15%,9%,8%,5%,2017年中国进口食品消费者网购销售模式偏好-消费者最愿意选择的,官方品牌旗舰店网购平台自营,品牌直营店海外代购,自己海淘,第三方卖家29%,71%,69%,63%,49%,41%,40%,官方品牌旗舰店,网购平台自营,品牌直营店,海外代购,自己海淘,第三方卖家,2017年中国进口食品消费者网购销售模式偏好-消费者选择过的,样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,官方品牌旗舰店和网购平台自营是消费者最偏爱的线上进口食品销售模式七成左右的消费者会选择官方品牌旗舰店和平台自营购买进口食品，食品安全及品质保障是驱动因素。,24,56%,48%,54%,52%,57%,34%,39%,32%,34%34%,36%,28%,31%,23%,25%24%,27%,17%,天猫,中粮我买网,消费者对京东和中粮我买网的自营认知度最高，对天猫官方品牌旗舰店认知度最高2017年中国进口食品消费者对各网站销售模式认知,网购平台自营,官方品牌旗舰店,品牌直营店,海外代购,自己海淘,第三方卖家,京东样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,25,除担心假货外，食品安全担忧也是网购进口食品的主要阻碍因素8090后为代表的进口食品消费者对食品安全有了更深层次的要求，除基本的食品保鲜期新鲜、有安全认证等，对电商平台也有了相应的要求，比如平台管理严格、产地追溯信息等。,32%30%,24%24%24%23%23%20%20%19%17%,1%,假货食品安全运输过程中有损坏描述与实物不符品质参差不齐售后没保障物流慢过关慢生产日期过早国外品牌不熟悉口味不适应不适合中国人的体质我没有任何担心,50%50%48%,38%,32%31%30%,食品保质期新鲜有安全认证食品干净卫生配送安全卫生平台管理严格包装安全无毒产地可追溯,样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,样本： 网购消费者N=1259；XX咨询于2017年11月通过XX网上调查获得。,2017年中国进口食品消费者网购阻碍因素,2017年中国进口食品消费者食品安全方面最关心的问题,26,29%,28%,26%,25%,25%,22%,22%,19%,19%,19%,16%,15%,物流速度,退换货等售后,服务,价格与产地差,距大,严选品质,真自营,运输安全,全球产地直采,有机食品种类,全球大牌食品,精选,平台资 品类选择质背景,产地选择,平台自营、严选品质、产地直采模式为进口电商平台趋势所在从消费者需求痛点出发，除更优化的物流与售后服务，以及更具竞争力的价格外，严选品质、真自营、产地直采还可以更好的满足消费者对食品安全和品质的更高需求，是未来进口电商平台的发展趋势所在。2017年中国进口食品消费者现阶段网购未被满足的需求痛点,