2020年11月手游买量市场分析.pdf

国内头部游戏厂商腾讯发行的街霸：对决、游族的少年三国志： 零、网易游戏的黑潮之上集中在 11 月下旬上线，且街霸：对 决、黑潮之上都为日韩系、动漫类手游，大厂间竞争意味明显 11 月期间，整体手游买量市场发生什么变化？各手游风格的市场占比情 况如何？头部广告主有哪些投放策略及创意点？ App Growing 以 2020 年 11 月 1 日 -11 月 31 日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据，发布 2020 年 11 月份手游买量市场分析。 说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际 广告消耗，仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的 cpm 成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。 01 手游买量市场整体概览 1-1 买量手游增多，但广告数占比明显下降 11 月， App Growing 共监测到 4500+款手游在买量，相比上月略有提 升，但 手游广告数占比为 18.27%，相比上月占比 24.57%， 有较明显的下 降趋势 。 为更好地感知各热门手游风格 的买量市场概况， App Growing 选取 11 月 广告投放数 TOP100 手游进行分析。 1-2 热投手游 TOP100 ：休闲、网赚类手游投放强势 其他类（休闲、网赚）手游 广告投放数占整体手游 超 4 成 ，投放强势， 且 App 数量 占比为 34.00%，在广告投放数及手游款数方面相比 10 月有 较明显的提升， 休闲、网赚手游成为 11 月的热门风格 。 在广告投放金额占比方面， 日韩系手游 广告主消耗最多 ， 广告投放金额 （估算）占整个买量市场 超 4 成 。 从手游热投 TOP20 排行榜来看， 6 款休闲、网赚类手游上榜 ，休闲、 网 赚类手游投放力度较大，值得关注的是，排行榜中有 5 款手游来自游戏 大厂 ，分别是游族的少年三国志：零，腾讯的街霸：对决、 鸿图之下、天涯明月刀，莉莉丝的万国觉醒，大厂间竞争 激烈。 1-3 新投放手游 TOP100 ：传奇手游重回榜单，各方面占比明显上升 在新投放手游中， 日韩系手游的广告投放金额占比仍然较高 ，且在整体 中占比 61.55%， 推测与多款大热 IP 改编手游的强势投放有关 。 在广告数占比、 App 数量占比方面，休闲、网赚类手游仍然占比最高。 传奇类手游经历了 10 月投放低谷后，重回广告投 放金额（估算）、广告 数占比前三， App 数量占比也较高， 传奇类手游 11 月的投放力度明显增 强 。除此之外， 模拟类手游占比提升也较明显 。 从新手游广告投放数 TOP20 排行榜来看，有 2 款传奇类手游上榜 ，其中 冰雪复古传奇之龙城秘境占据榜首， 3 款日韩系类手游上榜 ，分别 是偶像梦幻祭 2、海贼冒险团、口袋精灵。 1-4 头部游戏厂商及重点题材游戏盘点 11 月广告投放力度较大的游戏厂商为 腾讯游戏、网易游戏、游族网络、 完美世界 ，其中 街霸：对决、鸿图之下、少年三国志：零 位于热投手游排行榜 TOP20 前列， 黑潮之上 为网易近期重点热投手 游，广告投放数上升趋势明显。 11 月重点游戏题材分别为 其他、模拟、三国、日韩系、传奇 ，其中日韩 系手游多出自大厂或为大热 IP 改编。 App Growing 发现自从原神爆火之后，二次元玩家的潜力被游戏厂 商发掘， 9 月 原神刚刚公测时 日韩系手游的广告投放金额（估算）占 比为 23.00%，而 10 月、 11 月 原神爆火后， 日韩系手游广告投放金 额（估算）占整体超 5 成 ，且日 韩系手游上榜数明显增多。 各大厂开始代理或开发日韩系、动漫类手游，如腾讯代理了街霸：对 决、网易热推黑潮之上。 02 重点手游类型广告文案高频词盘点 基于 App Growing 在 11 月份追踪到的移动广告情报，对不同游戏类型的 广告文案进行整理，梳理出该月热推游戏风格 网赚 &休闲、模拟、三 国、日韩系、传奇 手游高频词及热门广告文案如下。 -全新游戏，不用下载就能玩，随时随地玩，你还在等什么？ -手机内存不够不能玩想玩的游戏？只要下载这个，千款游戏任你玩 -云游戏技术太强了！上千款游戏一个 app 就能畅玩，手机也能玩端游 -超魔性小游戏，玩了 3 分钟我就爱上了！ -主机、休闲、动作、冒险、塔防，上千款游戏不用下载直接秒玩！ -女同事每天看手机，原来是在玩这个游戏，我也下载一个试试！ -开局穷小子，艰苦经营，资产瞬破百亿！ -在这游戏里，开局给你十个亿，你的任务就是花钱，并且要花的开心 -闺蜜偷偷在玩的游戏！慎入！有毒！ -遭到秘书背叛，你要如何翻身？据说只有真正的总裁才能玩转这游戏 - 2020 年度巨制少年三国志：零震撼来袭！登录送永久抽将卡！ -不肝不氪，每个武将都可以升 SSR，这样的三国卡牌才是真良心！ -等了 20 年！今日出手游了， 100%还原经典，不用花钱投币！ -骨灰级三国玩家力荐！耗时 3 年精良建模，登录送顶级阵容全武将！ -硬汉的共同选择！兵种相克，策略为王，取胜，并非只凭战力！ -抽卡、换装、战斗、女团养成 黑潮之上满足你所有幻想！ -海贼王终于出手游了，完美移植动漫剧情，海贼迷们有福了！ -偶像梦幻祭 2重磅来袭，体验超真实的 3D LIVE！与他近在咫尺！ -超燃冒 险手游， 4 大职业，超高自由度，登录就送 ssr 神装！ -殿堂级冒险 2 次元，高清画质，精致立绘，开启你的冒险之旅！ -手机电脑都能玩 ,而且数据互通 .每日 4 个新区 .可打金 ,礼包码 :一万人 -这款游戏超高爆率，装备全靠打，打怪 98%爆神装！ - 2020 新版单职业传奇，刀刀切割，光柱爆率 9.8，散人也能爽爆神装 -如果你连 1 元都不想充 ,就和达叔玩这传奇 !800%爆率 ,VIP8 免费送 ! - PC 传奇 1： 1 移植优化！复古版本，还原当年一刀烈火的快感！ 03 热门手游广告创意分析 3-1 二次元手游黑潮之上 成功打造阴阳师 IP 之后，网易又推出了一款将二次元、卡牌、策略 战斗结合的手游黑潮之上，凭借做二次元游戏的经验与对玩家的了 解，黑潮之上有没有潜力成为下一个阴阳师呢？ 下面来看看黑潮之上在广告投放方面的表现。 1）超五成广告投放在巨量引擎 由数据可见，黑潮之上主投平台是 巨量引擎 ，其次是 微博粉丝通 ， 广告媒体重点投放在 今日头条、穿山甲联盟、抖音火山版 。 广告形式上， 信息流广告占比超 8 成 ，在素材形式方面， 以视频广告为 主，图片广告为辅 ， 图片广告占比较多 ， 与游戏本身自带日韩系、二次 元、动漫标签有关 ，用户容易被游戏精美的人物立绘、游戏场景吸引。 2）广告素材分析 番剧级动画短片，突出人物、场景精美 由于主打二次元市场，黑潮之上不仅为自身 IP 制作了画风精良的游 戏动画短片，还为每一个人物都制作了动画短视频。基本是借游戏的名 义制作了一个独立的短片动漫，能够让二次元用户更沉浸在游戏广告 中，加强游戏与二次元圈层的连接。 融入二次元玩家会有共鸣的梗 较热门的视频广告中，会在视频封面或文案中突出 选老婆、高颜值小姐 姐、人气战斗女团 等关键词，发挥游戏本身就以精美女性人物为主的特 点，吸引如 “御宅族 ”这类喜欢女性动漫形象的玩家。 3-2 三国手游少年三国志：零 作为游族网络 的重点手游，少年三国志：零不仅花重金邀请知名艺 人黄磊、沈腾代言，在广告投放方面也下了血本， 11 月 少年三国志： 零广告投放数上升趋势明显 ，且刚上线便进入热投手游排行榜 TOP3。 下面具体来看看它在广告素材方面的表现。 1）文案关键词：三国、策略、武将、烧脑、流派 少年三国志：零的广告文案关键词都与游戏玩法、元素有关，可以 看出主要想吸引喜欢三国策略游戏的男性用户。 2）广告素材分析 三国手游的广告素材多选择突出游戏玩法、武将技能及画风、真实游戏 画面等，除了这些以外少年三国志：零在三国 IP 的基础上也在积极 探索其他创意套路。 结合明星自带标签，展现游戏特点 少年三国志：零由黄磊、沈腾代言，其中 黄磊 的定位为 类似诸葛亮 的烧脑派玩家 ，而 沈腾是烧脑门的掌门人 ，将游戏的特点与明星的属性 结合，用户能够更容易 get 到游戏的属性，而且 明星出演的情景剧质量较 高，具有粉丝效应，容易得到平台推荐 。 以三国影视剧片段、搞笑视频引入 想要 拉近与用户距离 的游戏，大都会选择用 IP 相关的影视剧片段，改编后 的搞笑视频作为广告的引入，因为 沙雕视频、影视剧套路比较得人心 ，而 且剪辑成本、时间成本，都比特地写广告剧本和请专业演员要低，能够把 游戏特点轻松幽默地传达给用户。 说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投 放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。 总的来说，自带 IP 或圈层属性明显的游戏都会有较明显的玩家分层，针对 特定玩家会制作相应的创意素材，突出游戏的重点属性。 以上为 2020 年 11 月份手游买量市场 分析 ， 登陆 App Growing 官网 了 解更多移动广告投放情报。