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社区团购：重构履约的推荐式新型电商 兼论对保险业务启示 证券研究报告 保险新业态系列研究（四） 2021年 1月 27日 平安证券研究所 非银 &金融科技研究团队 王维逸 S1060520040001（证券投资咨询） 李冰婷 S1060520040002（证券投资咨询） 郝博韬 S1060120010015（一般证券业务） 商贸零售研究团队 何沛滨 S1060520100001（证券投资咨询） 2 核心观点 社区团购： 以社区为核心 ， 商品品类主要为快消品和生鲜 ， 消费者通过团长 （ 一般为社区夫妻店店主 ） 推荐或自行在小程序 /APP下单 ， 次日 10点左右在团长处自提的新型电商模式 ， 主力用户为中低线城市 、 中等收入 、 女性 。 “ 团长 、 预售 、 自提 ” 是社区团购商业模式三大要素 ， 决定其低价 、 有限 SKU、 次日达特点 ， 与其他业态相比 ， 兼具价格和时效优势 ， 能在约 20元低 客单价下实现盈利 ， 覆盖更多用户和地区 。 假设 2024年渗透至中国全部城镇和农村 ， 预计市场规模达 7836亿元 。 核心竞争力 流量 +物流 +供应链： 短中期订单量的提升需要流量与物流能力相适配 ， 长期供应链定成败 。 1） 流量： 兴盛优 选流量源于团长裂变 ， 巨头流量来自主 APP导流 。 短期看 ， 团长对用户拉新 、 复购有重要影响 ， 但随着用户习惯养成 ， 长期看 ， 平台将把微信群流量转回主 APP， 有弱化团长趋势 。 2） 物流： 以 “ 团 ” 的形式达成集单效果 ， 通过 “ 自提 ” 大幅降低履约费 用 ， “ 团效 ” 是影响物流成本关键因素 ， 当突破较低 “ 团效 ” 点时 ， 履约费用率将降至 8%左右 。 预计未来各公司将加大仓储 自动化与自有车辆使用 ， 降本增效 。 3） 供应链： 生鲜注重品质 ， 供应链决胜于 “ 前一公里 ” ， 比拼专业度 ， 预计未来将提升 销地直采比例 。 快消标品注重价格 ， 供应链决胜于 “ 后一公里 ” ， 比拼规模与效率 ， 预计将加强与品牌商合作 ， 以省为单位 统采 ， 缩短供应链链条 。 参与者包括垂直玩家和电商巨头两大类： 1） 兴盛优选： 创始人拥有 30年社区小店运营经验 ， 积累良好物流 、 供应链能力 ， 是 社区团购开创者和区域领先者 。 2） 美团： 聚焦 Food+Platform战略 ， 借社区团购下沉提升用户天花板 。 强于城市精细化运营 且重视物流 ， 但实物电商供应链经验略有不足 ， 目前开城数第一 。 3） 拼多多： 主站电商区域近场延伸 ， 与主站用户重合度高 ， 进一步提升用户粘性和 “ 钱包份额 ” 。 强于流量和供应链 ， 但仓储物流经验不足 。 4） 阿里巴巴： 拥有盒马 、 天猫超市 、 大润 发等丰富新零售业态 ， 但社区团购所需资源分散 ， 整合难 ， 目前通过盒马集市和投资十荟团方式参与竞争 ， 进度弱于前三家 。 对保险业务启示： 1） 客群分层运营： 社区团购客群以低线大众为主 ， 注重性价比 ， 相互宝客群与其相似 ， 规模大 、 单均价 值有限 ， 以高性价比产品获客 ， 待挖掘长期价值 。 生鲜到家客群以 高线高净值为主 ， 注重品质 ， 保险客群与其相似 ， 单均 价值高 、 规模有限 ， 提供高品质增值服务 。 2） 发掘增量代理人： 优质团长擅营销客户多 ， 收入较代理人有较大差距 ， 是增量 代理人优质来源 。 3） 提升存量代理人服务维度和频次： 生鲜具有高频特点 ， 代理人兼做团长可获得稳定客流量 ， 带来更多交 叉销售机会 。 风险提示： 1） 反垄断政策风险 、 2） 舆论风险 、 3） 外部性风险 、 4） 资金链风险 。 CONTENT 目录 二、商业模式：团长 +预售 +自提 一、社区团购：以社区为核心的新型电商 四、未来展望：流量回流主 APP，供应链向“深”发展 五、参与者：增量业务，各有所长，全力竞争 三、核心竞争力：短中期看流量与物流的适配，长期看供应链 六、对保险业务启示：客群分层运营，发掘增量代理人 七、风险提示 4 社区团购：以社区为核心的新型电商模式1.1 社区团购： 以社区为核心 ， 消费者通过团长 （ 一般为社区夫妻店 ） 推荐或自行在电商 APP/小程序下单 ， 次日 10点左右在团长 处自提的一种新型电商模式 。 社区意味着邻里关系和离家近 ， 社区店主的商品推荐与顾客维护 、 商品预售制 、 消费者次日自 提是社区团购商业模式三大要素 。 消费者 团长 （ 自提点 ） APP/小程序自行下单 供应商 通知供应商供货平台 中心仓网格仓 T： 11:00 23： 00 T+1： 09:00 16： 00 T+1： 00:00 02： 00T+1： 04： 00 06： 00 T：分批入仓 资料来源：平安证券研究所 社区团购业务流程 5 发展历程：始于 2016年，疫情爆发引巨头跑步入场1.2 模式初步形成 （ 2016） ： 第一批社区团购公司在长沙出现 ， 通过招募宝妈作为团长 ， 利用微信群 ， 以爆款拼团形式销售商品 。 第一轮社区团购潮 （ 18H2） ： 因兼具生鲜 、 社交裂变 、 轻资产等特点 ， 社区团购受资本热捧 ， 行业半年融资达 40亿元 。 兼并重组潮 （ 19H2） ： 因激进扩张 、 管理不善导致部分公司资金断链 ， 呆萝卜 、 松鼠拼拼等社区团购公司破产 、 重组 。 疫情催化再次崛起 （ 20H1） ： 疫情期间居民生鲜购买渠道受困 ， 社区团购模式契合当时生活形态 ， 被广大社区居民所接受 ， 各公司订单量暴涨 。 此时销售模式从爆款拼团变为日常售卖为主 ， 销售品类更丰富 ， 逐步进化为电商业态 。 巨头入场 （ 20H2） ： 兴盛优选模式在湖南全境跑通 ， 吸引各巨头入场 。 2020年 5月滴滴旗下社区团购公司橙心优选成立 ， 随后 美团 、 拼多多相继加入 。 目前 ， 美团优选已进驻中国 300+地级市 ， 日订单量突破 1000万单 。 业务 数据 业务 2018年 11月 ， 兴盛日 订单突破 100万单 2019年底 ， 兴盛 年 GMV超 100亿元 2019年 11月 ， 兴盛日 订单突破 1000万单 2020年 7月 ， 美团优选成立 2020年 8月 ， 多多买菜成立 2020年 5月 ， 橙心优选成立 2020年 9月中旬 ， 盒马优选成立 2020年 12月 ， 京东 7 亿美元战投兴盛优选 2019年 8月 ， 十荟 团与你我您合并 兴盛预计年 GMV 超 400亿元 疫情期间 ， 兴盛 店均订单量同增 3倍 ， 新增用户 增长 4倍 2016年 8月 ， 兴盛优选探索 “ 预售 +门店自提 ” 模式 2019年 7月 ， 兴盛首个自建 恒温生鲜仓库投入运行 2018年 12月 ， 兴盛上线 首个生鲜水产馆专区 2017年 12月 ， 兴盛日 订单突破 1万单 美团优选 、 多多买菜日 订单量突破 1000万单 资料来源：兴盛优选官网、晚点 LatePost、平安证券研究所 社区团购发展历程 6 政策： 平台经济反垄断 与社区团购“九不得”政策发布，行业面临强监管1.3 反垄断政策强化对平台经济公司滥用垄断地位行为的监管。 2020年 11月 11日 关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见 稿） 的出台标志着监管对平台经济的态度从鼓励创新到规范发展。监管重点是反滥用垄断地位的垄断行为，包括 不公平价 格行为、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易条件、差别待遇等六大行为。 对于有利于消费者和 社会的创新业务和新商业模式监管仍持鼓励态度。 社区团购“九不得”政策聚焦“公平竞争”和“价格”。 2020年 12月 22日发布的社区团购“九不得”政策意味着行业将面临 强监管。“公平竞争”方面，严禁“垄断协议”和“不正当竞争”，强调“不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或 销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议”以及“不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争”；“价格”方面严禁“低 价倾销”和“大数据杀熟”，强调“严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品”以及“不得利用 数据优势杀熟，损害消费者合法权益”。 2020年 2月 8日 ， 反垄断法 修订草案公开征求意见 ， 互联 网新业态列入反垄断范围 ， 并 大幅提升处罚标准至 “ 销售额 1%以上 10%以下 ” 12月 18日 ， 中央经济工 作会议提及 “ 强化反垄 断和防止资本无序扩张 ” 2020年 11月 11日，国家市 场监管总局发布 关于平 台经济领域的反垄断指南 （征求意见稿） 12月 14日 ， 市场监管总局依 法对阿里巴巴 、 阅文集团 、 丰巢网络未依法申报违法经 营者集中案进行处罚 12月 11日，中央政治局 会议提及“强化反垄断 和防止资本无序扩张” 12月 24日 ， 国家市场监 管总局根据举报 ， 依法 对阿里巴巴实施 “ 二选 一 ” 等涉嫌垄断行为立 案调查 。 2008年 ， 反垄断 法 正式发布 2019年 ， 禁止滥用市场 支配地位行为暂行规定 发布 ， 提出对互联网等新 业态滥用市场支配地位的 认定方法 。 国家高度重视平台经济反垄断 资料来源：政策文件 ， 平安证券研究所 7 政策导向下，后入场巨头扩张难度加大1.3 巨头入场引发价格战 ， 监管重点在于防止低价倾销 。 在过去团购 、 打车 、 共享单车等行业竞争中 ， 互联网公司擅长使用低价等 竞争手段 ， 但价格战带来的外部性往往由整个社会承担 。 对于社区团购 ， 监管的重点在于营造公平竞争环境 ， 防止巨头通过低 价倾销等手段获取市场份额 ， 影响菜场商贩 、 超市 、 快消品经销商等正常经营 。 巨头或降低补贴幅度 ， 用户习惯培养将放缓 。 在反垄断和社区团购 “ 九不得 ” 政策影响下 ， 巨头或将减缓补贴幅度 ,不利于部 分价格敏感型消费者用户习惯的培养 ， 降低社区团购行业渗透率提升速度 。 后入场巨头扩张难度加大 ， 利于先发公司 、 区域优势公司 。 新入局者一般需要投入大量补贴获客 ， 新规将影响其扩张速度 。 已 经将社区团购业务拓展全国的公司 （ 美团优选 、 多多买菜等 ） 或因此受益 ， 区域优势公司 （ 如兴盛 ） 压力亦有所降低 。 12月 11日 ， 人民日 报发表 “ 社区团购 ” 争议背后 ， 是 对互联网巨头科技创新的更多 期待 评论文章 。 12月 12日， 沧州市华海顺达粮油 调料、漯河卫龙商贸、山西紫林 醋业等公司纷纷下发通知禁止供 应商低于指导价给社区团购公司 供货。 12月 9日 ， 南京市市场监管局发 布 电商 “ 菜品社区团购 ” 合规 经营告知书 ， 并组织相关公司 召开电商 “ 菜品社区团购 ” 合规 经营座谈会 。 12月 22日 ， 市场监管总局 联合商务部召开规范社区 团购秩序行政指导会 ， 发 布 “ 九不得 ” 。 2020年 11月 29日 “不讲武德” 的互联网巨头正在用资本夺走无 数卖菜小商贩的生计，这是不道 德的，必须反垄断 10万 +微信文 章引发社会对社区团购的关注 2020年 11月以来，针对社区团购，监管和舆论频频“发声” 资料来源：政策文件 ， 平安证券研究所 8 用户画像：中低线城市 +中等收入 +女性1.4 社区团购主打中低线城市 、 中等收入 、 女性群体 。 根据 Questmobile数据 ， 女性 、 中低线城市 、 25-35岁用户占比较高 。 根据 ZP咨询调研 ， 社区团购的主流消费者是家里有小孩的三口或者四口之家 ， 以长沙为例 ， 社区团购用户密度最大的地方不是最 富有的社区 ， 而是典型的 “ 中等收入家庭 ” 。 资料来源： Questmobile 2020年 10月数据、平安证券研究所 女性用户为主 中低线城市用户为主 25-35岁用户为主 7.3% 7.5% 8.5% 21.6% 22.1% 16.1% 19.1% 14.9% 17.5% 26.8% 25.5% 24.7% 18.9% 22.5% 20.1% 6.3% 7.6% 13.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 十荟团小程序 兴盛小程序 微信总体用户 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 4.9% 5.0% 8.8% 18.0% 16.2% 15.6% 24.6% 26.1% 23.3% 22.6% 22.3% 18.1% 11.2% 10.9% 11.8% 7.6% 8.9% 8.9% 11.1% 9.6% 13.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 十荟团小程序 兴盛小程序 微信总体用户 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 47.0% 44.2% 52.4% 53.0% 55.8% 47.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 十荟团小程序 兴盛小程序 微信总体用户 男 女 9 商品特征：精选有限 SKU，以食饮快消、生鲜为主1.5 精选 SKU， 数量约 500个 。 以社区团购发展较为成熟的武汉地区为例 ， 目前各家 SKU在 300-550之间 ， 与其他电商业态相比仍处 于精选有限 SKU阶段 。 各公司 SKU数量比较来看 ， 兴盛 盒马 美团优选 多多买菜 ， 兴盛 SKU多在百货 、 服饰 、 家电等品类 。 食饮快消 、 生鲜占比最高 。 食饮快消 、 生鲜利于引流和提升用户粘性 ， 占比最高 。 百货商品用于提升客单价及利润率 ， 目前 占比较少 。 美团 、 拼多多 、 盒马主要品类为食饮快消 、 生鲜 ， 其中食饮占比高于生鲜 。 兴盛的百货 、 家纺等非标品占比明显 更高 ， 体现其商品运营能力 。 兴盛优选 盒马集市 美团优选 多多买菜 品类 SKU数量 品类 SKU数量 品类 SKU数量 品类 SKU数量 蔬菜 57 蔬菜 74 蔬菜 49 蔬菜 52 水果 50 水果 72 水果 40 水果 29 肉禽蛋 78 肉禽蛋 40 肉禽蛋 5 肉禽蛋 51 水产豆腐 30 休闲零食 66 海鲜水产 3 休闲零食 30 休闲零食 38 酒水乳饮 49 休闲零食 61 酒水乳饮 36 酒水乳饮 31 米面粮油 33 酒水乳饮 55 餐包糕点 24 餐包糕点 14 调味品 24 速食冻品 7 佐餐食材 34 粮油调味 33 干货速食 29 粮油调味 49 粮油调味 35 南北干货 12 美护百货 57 厨卫清洁 22 家庭清洁 16 美妆护肤 12 - - 个护母婴 14 个护母婴 11 纸品清洁 26 - - 家居家纺 43 家居百货 47 数码家电 51 - - 花卉绿植 15 - - 家纺服饰 36 - - - - - - 居家百货 48 - - - - - - 文体绿植 11 - - - - - - 生鲜占比 41% 生鲜占比 42% 生鲜占比 27% 生鲜占比 42% 食饮占比 24% 食饮占比 45% 食饮占比 47% 食饮占比 50% 合计 527 合计 444 合计 363 合计 SKU 318 资料来源：兴盛优选 、 盒马集市 、 美团优选 、 多多买菜 APP、 平安证券研究所 ， 统计时间截至 2020年 12月 11日 10 商品特征：价格明显低于到家业态，综合体验优于传统电商1.5 价格明显低于生鲜到家业态 。 与天猫超市 、 盒马大店比 ， 社区团购在生鲜 、 快消等大部分品类有 10%-30%价格优势 。 综合体验优于传统电商 。 对比传统电商 ， 社区团购在标品方面并没有价格优势 ， 在生鲜方面价格相仿 。 但社区团购时效性更 快 ， 对于生鲜品可少量多次购买 （ 传统电商需要单品大量购买 ） ， 综合体验社区团购更佳 。 兴盛优选 盒马集市 美团优选 多多买菜 拼多多主站 淘宝 天猫超市 盒马大店 生姜： 200g 2.38（ 250g） 1.39 2.04（ 250g） 2.55（ 250g） 2.45（ 500g） 1.10（ 2500g） 4.8 5.5 五花肉： 500g 29.8 19.9 35（ 400g） 19.9 16.4（ 1kg） 19.5（ 1kg） 35.8 47.38（ 400g） 羊肉卷： 200g 11.9 14.8（ 350g） 10.3 10.9 9.08（ 500g） 13.2（ 500g） 23.18（ 220g） 16.58（ 240g） 红富士： 1kg 8.99 8.74（ 800g） 4.46（ 1.5kg） 4.46（ 1.5kg） 5.56（ 2.5kg） 6.16（ 2.5kg） 11.2（ 1.5kg） 14.88（ 800g） 柚子： 1kg 4.99 6.56（ 900g） 3.26（ 1.5kg） 4.95（ 2kg） 2.96（ 2kg） 4.32（ 2.5kg） 6.72（ 2.5kg） 13.25（ 1.2kg） 鸡蛋： 10枚 7.99 5.75（ 12枚） 5.03(30枚 ) 6.98 9.9 9.9 9.9 6.6（ 15枚） 伊利经典 12盒装 - 47.9 42 38.9 33.9 33.7 47.8 49.5 纯甄酸奶 10盒装 38.8 36.9 32.9 36.8 33.8 24.92（ 12盒） 41.67（ 12盒） 33.25（ 12盒） 金龙鱼 1:1:1食用油 4L 54.9 - 41.52（ 5L） 55.99 48 47.9 49.8 63.92（ 5L） 资料来源：兴盛优选 、 盒马集市 、 美团优选 、 多多买菜 APP、 平安证券研究所 ， 选取时间 2020年 12月 30日 注：所有价格已转为同一单位口径 ， 括号内表示转换前重量 。 11 规模：预计 2024年社区团购规模近 8000亿元1.6 假设 2024年社区团购渗透至中国全部城镇和农村 ， 假设每个城镇社区开 10个团 ， 每个自然村开 1个团 ， 每个城镇团约 100人 ， 每个村团约 90人 ， 每天每团下单人数 10%， 城镇 、 农村人均件数 、 件单价分别为 2.5/2.3件 、 11/8元 ， 预计 2024年社区团购市 场规模达 7836亿元 。 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 备注 总人口：亿 14.00 国家统计局， 2019 城镇人口：亿 8.48 农村人口：亿 5.52 网民：亿 9.40 CNNIC数据， 20Q3 城镇网民：亿 6.54 农村网民：亿 2.85 自提点：万 城镇：万 300 600 600 600 600 中国 50万 +社区，约 680万小店 农村：万 6 75 150 225 300 中国约 60万行政村， 300万 +自然村 每个自提点每日下单数：人 城镇 8 8 9 9 10 农村 7 7 8 8 9 人均件数：件 /人 城镇 2 2.2 2.3 2.4 2.5 农村 1.5 1.7 1.9 2.1 2.3 件单价：元 城镇 6 7 8 9 11 农村 5 5.5 6 6.5 8 社区团购规模：亿 1063 2877 4126 5154 7836 资料来源：平安证券研究所 CONTENT 目录 二、商业模式：团长 +预售 +自提 一、社区团购：以社区为核心的新型电商 四、未来展望：流量回流主 APP，供应链向“深”发展 五、参与者：增量业务，各有所长，全力竞争 三、核心竞争力：短中期看流量与物流的适配，长期看供应链 六、对保险业务启示：客群分层运营，发掘增量代理人 七、风险提示 13 商业模式：团长 +预售 +自提2.1 “ 团长 +预售 +自提 ” 的商业模式 ， 决定社区团购低价 、 有限 SKU、 次日达的业务特点 。 相比线下传统零售和生鲜电商 ， 社区团 购有价格优势 ， 相比于传统电商 ， 社区团购有时效优势 。 社区团购充分满足消费者 “ 省 ” 和 “ 快 ” 的需求 ， 但由于仓储和时 效要求 ， 牺牲消费者对 “ 多 ” 的需求 ， 目前 SKU有限 。 省 社区 团购 有限 SKU 次日达 低价团长 预售 自提 流量便宜 足够下沉（量大） 低库存、高周转 有限 SKU 节省最后一公里 履约费用 快 多 资料来源：平安证券研究所 社区团购商业模式与业务特点 14 商业模式：“获客”靠低价，“留客”靠优质商品与服务2.1 社区团购首先是满足消费者对 “ 省 ” 的需求 ， 但长期留存仍看商品与服务 。 社区团购以低价触达更多用户 ， 积累更多订单量 后 ， 若能吸引更多优质供应商 、 在精选 SKU中更好满足消费者需求 （ 高品低价 ） ， 最终才能提升消费者留存率和复购率 ， 赢得 与其他业态的竞争 。 在低价和有限 SKU方面 ， 社区团购与拼多多有一定相似性 ， 需学习拼多多不断创新的 “ 留客 ” 能力 。 价格是拼多多展示商品时 的重要权重 ， 借此引导商家降价 “ 薄利多销 ” 。 在形成 “ 便宜真香 ” 的品牌形象后 ， 拼多多又通过百亿补贴 、 拼小圈 、 多多 买菜 、 月卡等方式不断提升用户信任度和粘性 ， 形成良好循环 。 社区 团购 更低价格 更多消费者 单地区订单 更多、更密 单位 SKU成 本更低 &物 流成本更低 更优质供应商 & 更强选品能力 更优质商品 拼多多亦通过集聚 SKU打造低价 拼多多通过百亿补贴、拼小圈、多 多买菜等加强用户留存 高频 社交粘 性 大牌 正品 资料来源：平安证券研究所 15 货架式电商 业态比较：从购买方式、核心人群和优势品类看主要电商业态2.2 3C： 高客单价 、 标品 、 自营有 规模效应 中高线城市 、 男 性： 购物效率 、 时效性要求高 高线城市 、 中高收 入人群： 追求品质 与时效性 农产品 、 白牌商品： 客单价低 、 试错成 本低 服装 、 化妆品： 需求多样 、 长尾 年轻女性： 善于 “ 买买买 ” ， 乐于 尝鲜 生鲜 、 快消品： 客 单价低 、 高频 资料来源：平安证券研究所 优势 品类 核心 人群 业态 代表 电商 中低线城市 、 中老年 人 &有娃家庭： 触网 时间晚 ， 追求实用 、 价格敏感 微信 “ 砍一刀 ” 社区熟人推荐自主购买 达人 、 KOL推荐 主流电商 生鲜电商 购买 方式 直播电商 社区电商 推荐式电商 算法 推荐式电商 人 主流电商 主流电商 自主购买 机器算法推荐 生鲜： 客单价低 、 高频 、 冷链运输 要求高 机器算法推荐 、 中低线城市 &农村 、 有娃家庭： 触网时 间最晚 ， 价格敏感 中线城市 、 年轻人 群： 价格敏感 、 时 间不敏感 化妆品 、 食品饮料： 价格透明 、 适合囤 货 从货架式电商到推荐式电商的迭代 ， 核心逻辑是消费者购物的自主性强弱 。 1） 货架式电商： 商品按类别列示 ， 消费者 “ 有购买意向 +有购买目标 ” 主动挑选购买； 2） 算法推荐式电商： 商品按消费者偏好以信息流方式列示 ， 消费者 “ 有购买意向 +无购买目标 ” 被动推荐购买； 3） 熟人 /达人推荐式电商： 商品由信任的人主动发布 ， 消费者 “ 无购买意向 +无购买目标 ” 被动推荐购买 ， 在娱乐 （ 看直播 /刷短 视频 ） 、 生活 （ 用微信 ） 中被动挑选 。 16 业态比较：从购买方式、核心人群和优势品类看主要电商业态2.2 资料来源： Euromonitor、 Questmobile、平安证券研究所 社区团购是连接电商潜力最大商品和人群最好的零售场 。 生鲜 、 快消品是线上化率最低的品类之一 ， 老年人 、 农村人口是电 商渗透率最低的群体之一 ， 社区团购是连接这类人和货最好的零售场 。 46.5% 45.2% 42.9% 28.2% 27.1% 24.9% 19.8% 12.1% 9.7% 9.4% 8.8% 5.6% 3.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 2019年生鲜电商渗透率仅 5.6% 2019年实物电商渗透率 23.4% 0 50 100 150 200 250 300 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 不同群体线上活跃度与消费特性 中老年 辣妈奶爸 都市青年小镇青年 中高线上消费能力占比 月人均使用时长：小时 注：小镇青年： 90后 、 三线以下群体；都市青年： 90后 、 二线及以上群体；辣妈奶爸： 31- 40岁有孩子的用户群体；中老年： 41岁以上群体 ， 气泡大小表示不同群体月活规模 。 社区 团购 团长推荐、 帮助下单 社区提供 信任感 生鲜易烂， 团长帮退货 次日达满足 快消品即时 性需求 生鲜、快消品 中老年 17 业态比较：社区团购属于中低线城市次日达近场电商2.2 按时效和城市线级主要电商业态可分为三大类 ， 包括高线城市小时达的生鲜电商 、 次日达的社区团购以及次日以上达的传统 电商 ， 其中生鲜电商和社区团购都属于近场电商 。 1） 生鲜电商： 满足即时性消费需求 ， 主要消费品类为生鲜 、 外卖 ， 以高线城市为主 ， 业态包括生鲜到家电商 、 外卖等 。 2） 社区团购： 满足半计划性消费需求 ， 主要消费品类为食饮快消品 、 生鲜 ， 现阶段社区团购已进入除京沪外所有城市 。 此外 ， 以天猫超市为代表的线上自营超市满足类似需求 ， 但主要聚焦一二线城市 。 3） 传统电商： 满足非即时性消费需求 ， 经营全品类商品 ， 消费者遍布各线级城市 。 到家时间 高线城市 低 线城市 半小时 一小时 半日 次日 次日以上 前置仓 超市到家 / 外卖平台 网超半日达 社区团购 传统电商 数据来源：公司网站，平安证券研究所 按城市、履约时效划分主要电商形态 18 业态比较：社区团购可在低客单价下实现盈利2.2 社区团购通过自提的方式省去最后一公里刚性配送成本 ， 可在约 20元客单价下实现盈利 。 生鲜到家 UE模型盈利性十分脆弱 。 高线城市到家业态本质是用毛利覆盖配送成本 。 考虑到单均配送费约 7元的刚性成本 、 毛利 率提升空间有限 ， 因此到家业务客单价至少需要达到 60-80元才能覆盖配送成本 。 以超市到家高鑫零售为例 ， 在客单价达到 66 （ 券后税后 ） 左右时实现盈利 ， 是第一家到家业态盈利企业 。 前置仓除了需要承受配送费用 ， 由于没有门面引流 ， 还需要定 期发送优惠券留存用户 ， 在 80客单价时 （ 券前税前 ） UE模型依然亏损 。 社区团购 UE模型 超市到家 UE模型 前置仓 UE模型 资料来源：平安证券研究所 19 业态比较：社区团购牺牲时效性，在覆盖区域、盈利性方面优势明显2.2 业态 社区团购 仓店一体 前置仓 平台 公司名称 兴盛优选 美团优选 多多买菜 盒马集市 盒马 高鑫 永辉超市 每日优鲜 叮咚买菜 京东到家 业态特点 消费者线上下单，次日社区门店自提，能在低客单价下实现盈利，覆盖全国各市县 自营模式，拥有线下门店，同时提供到店及小时达到家服务 自营模式，在居民区附近设置前置仓的形式提供小时达到家服务 平台模式，商超小时达到家交易平台。 线上运营时间 2017年 2020年 7月 2020年 8月 2020年 9月 2016 2018 2018 2014 2017 2015 线上占比 100% 100% 100% 100% 60%+ 10.90% 9.70% 100% 100% 100% 主要覆盖区域 起于湖南，目前 目前兴盛优选已 进入 17个省， 129个城市 首站济南， 美团 已拓展 27个省， 约 310个地级市 起步武汉、南昌， 目前 拼多多已拓 展 28个省， 约 258个地级市 首站武汉，目前 已经拓展湖北、 陕西、四川省 上海起家（ 51 家），目前已覆 盖全国 22个一、 二线城市 29个省 231城市 覆盖全国，福州、 成都、重庆等优 势地区 GMV占比 高 北京起家，集中 在一二线 16个城 市 上海起家，一二 线 11个城市 覆盖 1000市县 开店 /仓数 - - - - 232，一线城市占比 54% 484 永辉生活 APP覆 盖 852家店，京 东到家渠道覆盖 745家店 1500 600+，其中上海250+ 8.9万商超 单店 /仓面积 - - - - 3000-5000 1.8w-2w 6000-8000 300-400 约 300 - SKU 约 600 约 350 约 300 约 500 3000-5000 约 1.8 2万 1万 + 约 3000 1700+ - 品类 约 40%生鲜，约 25%食饮快消， 35%百货、服装、 数码 约 30%生鲜，约 50%食饮快消 约 40%生鲜，约 50%食饮快消 约 42%生鲜，约 45%食饮快消 全品类，突出生 鲜、自有商品、 鲜食等 全品类 全品类，突出生鲜品类 全品类 偏买菜场景 全品类 GMV/单量 日单量突破 1200万单 日单量突破 1000万单 日单量突破 1000万单 - 2019年 400亿 20H1， 56亿（税后券后） 20H1税前销售额45.6亿 2019年约 160亿 2019年约 50亿，20H1 60亿 + 20Q2-TTM183亿 GMV MAU（ 20M6） - - - - APP： 1410万 双月活 1300万 772万 APP： 868万 APP： 1396万 APP： 约 880万 客单价 件单价约 10元，人均客单价 23元 - - - 2018年，线上笔 单价 75，线下笔 单价 113 20M6， 67（税后券 后） 20H1， 永辉生活 渠道 69，京东到 家渠道 101 20M6， 100元 60元 20Q1， 117元 毛利率 - - - - 25%+ 24.50% 20H1销售商品毛利率 20M2， 25-30%券后毛利率 - 20Q2，京东到家毛利率约 17% 盈利状况 湖南地区已盈利 - - - 20H1,150家运营 1 年以上店 EBITDA 转正 20H1到家业务净利 率 1.5-2% 20H1亏损约 4500 万 20M6，经营性现 金流连续六月为 正 亏损 20Q2，京东到家亏损率约 -30% 资料来源： Questmobile、 公司官网 、 公司公告 、 财经 、 灵兽 、 GGV、 平安证券研究所 CONTENT 目录 二、商业模式：团长 +预售 +自提 一、社区团购：以社区为核心的新型电商 四、未来展望：流量回流主 APP，供应链向“深”发展 五、参与者：增量业务，各有所长，全力竞争 三、核心竞争力：短中期看流量与物流的适配，长期看供应链 六、对保险业务启示：客群分层运营，发掘增量代理人 七、风险提示 21 流量：垂直玩家团长 VS巨头主 APP导流3.1 垂直玩家靠团长获客 ， 巨头靠主 APP导流 。 社区团购有两大流量来源： 1） 团长推广 ， 2） 主站 APP导流 。 以兴盛优选为代表的 垂直玩家主要通过团长推广 （ 裂变 ） 。 以拼多多 、 美团为代表的互联网巨头主要通过团长推广 +主 APP导流 （ 根据 晚点 报 道 ， 美团主 APP导流流量已超 50%。 ） 各巨头 均在主 APP显著位置为社区团购导流 拼多多 淘宝美团 兴盛优选团长裂变 每个团长最多可以发展 9个子团队 ， 假如： 团长 A的每个子团队的订单量是 5万单 那么 A团队的订单总量为 45万单 那么每个直属子团队收入： 50000*6.5%=3250元 团长 A的收入是： 450000*8.5%-3250*9=9000元 按照团队里每个门店每月 800单计算 ， 45万单 ， 需要团队规模 563家门店 ， 即 团队里每增加一个 新门店 ， 团长 A每月增加收入 16元 资料来源：兴盛优选、拼多多、美团、淘宝 APP、平安证券研究所 注：此为团长裂变提佣标准，非销售商品提佣标准 22 流量：短期团长作用不可替代，长期有被弱化趋势3.1 短期团长作用不可替代 。 团长分为线下门店和宝妈两类 ， 由于卸货便利性 ， 目前社区团购以线下门店团长为主 。 团长负责线 下拣货 、 群内宣传 、 帮助下单 、 通知取货 、 售后等工作 ， 扮演传统电商 “ 最后一公里配送员 ” 、 “ 导购 ” 、 “ 客服 ” 等角色 。 企鹅智库调研数据显示 ， 62.1%消费者直接从微信群下单 ， 团长的主动推荐对消费者决策影响重大 。 团长收入 =GMV*佣金 （ 约 10%） +到店流量 。 假设每天 10个顾客下单 ， 人均 2件 、 件均价 10元 ， 则团长每月增收 600元 （ 10*2*10*30*10%） ， 每月净增客流量 300人 。 长期团长有被弱化趋势 。 在整个社区团购链条 ， 团长 10%佣金收益率远高于平台收益 ， 且团长忠诚度较低 （ 一个团长代理多家 平台 ） 。 预计未来只提供自提点作用的团长佣金率将下降 。 货到 提醒 帮助 下单 货品 宣传 一个团长代理多家平台团长作用消费者主要从微信群下单 资料来源：企鹅智库、社区团购微信群、平安证券研究所 62.1% 46.4% 34.4% 21.3% 1.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 23 物流：社区团购通过“自提 +集单”大大降低配送成本3.2 商业模式决定社区团购低成本配送费率 。 社区团购通过 “ 自提 ” 解决最后一公里人工费用 ， 通过 “ 集单 ” 大大提升规模效应 。 传统电商最后一公里成本高 。 采用末端收 /派件 +干线模式 ， 能够通过并单 ， 大大降低干线物流成本 ， 但最后一公里配送费用 难以降低 。 生鲜电商配送成本较为刚性 。 生鲜电商没有 “ 干线 ” 配送方式 ， 缺乏规模效应 。 每单配送成本基本为可变成本 ， 较为刚性 。 4.5 4.9 5.3 2.2 2.9 3.5 0.8 1.4 1.8 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 2018 2019 20Q1-TTM 每单配送费 每单佣金 每单广告 仓 站 点 站 点 站 点 仓 站 点 干线运输 骑手 前 置仓 用 户 用 户 骑手 用 户 用 户 骑手 用 户 生鲜到家配送方式快递配送方式 京东到家单均配送收入即是超商付出的配送成本圆通单票成本大幅下降但终端派送费维持稳定 资料来源：圆通财报、达达集团财报、平安证券研究所 1.41 1.40 1.39 1.30 1.37 1.37 1.31 1.41 1.18 0.99 0.94 0.93 0.8 0.69 0.27 0.27 0.40 0.56 0.51 0.4 0.21 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 派送服务 运输成本 网点中转费 中心操作成本 面单成本 单位：元 /单 单位：元 /单 24 物流：“中心仓 -网格仓 -自提点”高效分拣运输3.2 三级物流体系 ， 实现高效配送 。 社区团购的物流体系由 “ 中心仓 -网格仓 -自提点 ” 三部分构成 ， 通过三个中转环节的高效运 转 ， 社区团购能实现次日将货物送至消费者附近自提点 。 物流运转模式： 供应商白天会分批次将商品送至社区团购中心仓 ， 工作人员同步分拣 ， 晚 11点最后一批供应商送完货后 ， 约 2 小时按网格仓 （ 对应约 70网格仓 ） 分拣完毕 。 经 3-4小时送至网格仓 ， 约 2小时按自提点 （ 对应 300自提点 ） 分拣完毕 。 在运输 顺利情况下 ， 一般早上 10点左右到达自提点 ， 自提点店主负责半小时内按人分拣 （ 对应约 10人 ） 完毕 。 中心仓（自 营） 自提点网格仓（加 盟） 15-25公里 供应商 220-260公里 面积： 5000-1万 平 方 米 件量 ： 40万