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行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券 研究报告 2021 年 02 月 18 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516060001 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 商业贸易 -行业点评 :教育部 2021 年工作要点：继续消除大班额利好教 招；理顺民办义教党建等机制，加快独 立学院转设 2021-02-04 2 商业贸易 -行业研究简报 :月度点评 | 潮玩规模持续高增，小品牌出清，看 好龙头泡泡玛特 2021-02-02 3 商业贸易 -行业点评 :跨境电商增长 迅 猛 ， 坚 定 推 荐 【 安 克 创 新 】 2021-01-08 行业走势图 复盘欧美日洗涤剂浓缩化之路，看好蓝月亮长期成长空间 欧美日洗涤剂浓缩化演进史： 日本 ： 政府颁布相关法案 &行业协会 JSDA 积极开展自主行动 。 1987-1999 年，随着经济的发展 ， 电动 洗衣机 普及，去污能力更强、占地面积更小的浓 缩洗衣粉快速普及 ， 1999 年浓缩洗衣粉占比 达 79%。 2000 年以来，滚筒洗 衣机的普及推动洗衣产品形态由粉向液转变 ， 2009 年液体洗衣剂销量比重 提升至 36.6%， 2019 年进一步提升至 78.4%。由于环保政策的推动 ，同时 浓 缩洗衣液相比普通洗衣液在包装成本、运输仓储费用、货架占地面积等方面 拥有明显优势， 2005 年日本浓缩洗涤剂（粉液）销售额 占比达 90%。 欧洲 ： 行业协会 AISE 倡议 ， 欧盟及各国政府大力支持 。 欧盟洗涤剂行业协 会 AISE 自 1997 年开始发起了多轮项目， 充分考虑制造商和消费者的接受程 度，分阶段指定洗涤剂浓缩化节能目标， 参与国家超过 30 个。 同期， AISE 开展了多种消费者教育活动，倡导洗涤剂量的正确使用、重复使用包装材料、 低温洗衣、外包装明确标明洗涤剂量等。 多措并举下，欧洲浓缩洗衣液占整 体洗衣液比重从 2005 年的 30%提升至 2010 年的 99%，销售量增长 6 倍。 美国 ： 制造商和渠道商通力合作 ， 消费者教育活动有效 开展 。 2006 年，沃 尔玛积极支持联合利华推出的 3 倍浓缩洗衣液 Small&Might。 2007 年， 山 姆会员店和沃尔玛宣布在美国所有门店仅销售浓缩洗衣液，而大卖场及综合 商场、会员店是衣物洗涤剂的重要销售渠道，二者渠道占比分别约为 42%/10%。 2014 年，可持续产品博览会上，沃尔玛联合宝洁公司倡议行业制 造商减少 25%的含水量，洗衣液向超浓缩加码。 2019 年，美国浓缩洗涤剂 产品占比为整体洗涤剂市场的 97.4%。 纵观国内外历次 洗涤 产品迭代，无外乎品质为核心 、 渠道为辅助 、 政策为催 化，依靠不断向消费者传递正确使用方法和可持续发展理念来革新市场。 2014 年宝洁将洗衣凝珠引入中国， 2015 年蓝月亮推出浓缩洗衣液 ，同 行纷 纷推出浓缩化产品， 2019 年我国浓缩化洗涤剂的市场占比已提升至 7%。 预 计随着我国人均 GDP 提阶 ，消费者环保意识增强下， 浓缩化发展是衣物洗 涤产品的必然趋势。 而 浓缩洗衣液和洗衣凝珠各自具备适用场景和使用优 势，未来一段时间内或将齐头发展。 衣物洗涤市场集中度提升正当时，看好蓝月亮成长空间。 蓝月亮 品牌定位 中高端，同等档次产品价格高于竞品 10%至 30%。公司过去多年集中做大单 一品牌势能，同行公司多布局多个细分品牌。 2019 年蓝月亮品牌市占率为 8.9%，具有较大成长空间。疫情后整体消杀意识增强，子品牌“净享”、“天 露”、“卫诺”发力可期，同时借助线上渠道优势，新产品有望加速成长。 研 发 创新方面，蓝月亮一直走在行业前列。未来行业相关标准完善、消费者环 保意识增强下，看好蓝月亮浓缩化道路先发优势。 投资建议 ： 蓝月亮品牌壁垒强大 ， 管理层创新研发意识位于行业前列 ，核心 单品洗衣液连续 11 年、洗手液连续 8 年行业 排名 第一 ， 基本盘稳固 。消费 升级趋势下，国内家庭清洁护理行业对比美日空间可观，未来拓品类 &加速 渠道下沉战略下，业绩有望快速释放。 预计 21-22年净利润分别为 23.5/32.8 亿港元，当前对应 39/28xPE，维持“买入”评级。 风险 提示 ： 行业 政策风险 ， 品牌声誉风险 ， 原材料价格大幅波动风险 ，行业 竞争风险 -13% -4% 5% 14% 23% 32% 41% 2020-02 2020-06 2020-10 商业贸易 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史 . 4 1.1. 日本：政府 &行业协会共建标准体系，包装减量 &产品紧凑大势所趋 . 4 1.2. 欧美：制造商与渠道商齐心协力，消费者教育功不可没 . 10 2. 我国衣物洗涤产品走向何方 . 14 2.1. “ 粉 ” 转 “ 液 ” 进行时，对标美日空间可观 . 14 2.2. 渠道赋能 +技术引领，后发制人开创浓缩新时代 . 15 3. 投资建 议 . 19 4. 风险提示 . 20 图表目录 图 1： 1999-2019 年日本衣物洗涤用品市场规模变化（十亿日元） . 4 图 2： 2019 年日本衣物清洁护理分产品占比 . 4 图 3：日本肥皂和合成洗涤剂产量变化 . 5 图 4： 87/99/09/19 年日本衣物清洁产品更迭（销售量占比） . 5 图 5：日本衣物洗涤剂产品发展历程 . 5 图 6：日本非农家庭平均月消费支出（单 位：亿日元） . 6 图 7： 花王 ATTACK 体积仅为传统洗衣粉 1/4 . 7 图 8： 1983-1993 日本国内便利店数量及增速 . 7 图 9： 滚筒洗干一体机 普及 . 8 图 10： 2005 年后液体洗涤剂销量提升迅速 . 8 图 11： 1995 至 2018 年塑料容器的使用和减少趋势 . 9 图 12：超浓缩洗衣液出货量（千吨）及增速 . 9 图 13： 2010-2015 年超浓缩洗衣液份额占比从 10%提升到 30% . 9 图 14： 2011-2019 年 EU28+2 国衣物清 洁护理市场规模及增速 . 10 图 15： 2019EU28+2 国衣物清洁护理分产品占比 . 10 图 16： 2011-2019 年美国衣物清洁护理市场规模及增速 . 11 图 17： 2019 年美国衣物清洁护理分产品占比 . 11 图 18： “Mr Basket” 活动倡导正确使用洗涤剂量 . 12 图 19： 2005-2015 EU28+4 国标准 /浓缩洗衣液零售规模 . 12 图 20： 2005-2015 EU28+4 国浓缩洗衣液 RSP 占液体洗衣剂比重 . 12 图 21： 1997-2017 年欧盟洗涤行业改革成效显著 . 13 图 22：美国衣物洗涤剂产品发展历程 . 13 图 23： 2005-2019 年美国 衣物洗涤剂销售渠道分布 . 14 图 24：衣物清洁护理市场产品结构变化 . 15 图 25： 2015-2024E 我国浓缩洗衣液市场规模及增速 . 15 图 26： 2019 年中美日浓缩洗衣液市场渗透率对比 . 15 图 27： 浓缩 +” 标志产品活性物含量要求达到 45% . 16 图 28：蓝月亮至尊浓缩洗衣液 . 16 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 29： 2020 年洗衣凝珠淘系平台销售额为 11.86 亿元 . 16 图 30： 2011-2019 年 EU28+2 国衣物清洁护理产品结构变化 . 17 图 31： 2011-2019 年美国衣物清洁护理产品结构变化 . 17 图 32： 2019 欧洲洗衣凝珠零售价值占液体洗衣剂 25% . 17 图 33： 2016-2027E 美国投币式洗衣房市场规模 . 17 图 34：投币式洗衣房与洗衣凝珠 . 17 图 35： 2014-2019 年日本衣物清洁护理产品结构变化 . 18 图 36： 2014-2019 年中国衣物清洁护理产品结构变化 . 18 图 37： 2014-2019 年中国浓缩洗涤剂变化（单位：百万） . 18 图 38： 2010-2019 年中国衣物清洁护理市场渠道变化 . 18 图 39： 蓝月亮在浓缩洗衣液市场排名第一（市占 27.9%） . 20 图 40：蓝月亮在线上洗衣液市场排名第一（市占 33.6%） . 20 表 1： 90 年代日本普通洗衣粉和浓缩粉成分比较 . 6 表 2：滚筒 /波轮洗衣机对比 . 7 表 3： JSDA 自主行动计划的目标和成果 . 8 表 4：浓缩洗衣液相比普通洗衣液的成本节约 . 9 表 5：日本市场浓缩洗衣精、洗衣凝珠、推入型洗涤剂产品相继推出 . 10 表 6：欧洲历次洗涤剂浓缩化项目 . 11 表 7：沃尔玛持续推动洗衣液浓缩化转型 . 14 表 8： 1990 年中日浓缩粉成分比较 . 14 表 9：宝洁 /联合利华 /立白 /纳爱斯 /威莱相继推出洗衣凝珠 . 16 表 10： 2010-2019 年中国衣物清洁护理品牌市占率 . 19 表 11：蓝月 亮个人 &家庭清洁产品定位中高端 . 19 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史 1.1. 日本：政府 &行业协会共建标准体系，包装减量 &产品紧凑大势所趋 2019 年日本衣物洗涤用品市场规模为 2055 亿日元，同增 6%。根据日本洗涤协会 JSDA 统 计， 1999-2019 年间，日本衣物洗涤剂销售额较为平稳，市场体量在 1700 亿 -2000 亿日元 之间。对于发达国家，衣物洗涤用品已成为家庭生活必需品，即使在 08、 09 年经济衰退 期间，其需求也未见显著下降。分产品来看， 2019 年洗衣液销售额为 1638 亿日元，同增 9%，占比 79.7%；洗衣粉销售额为 351 亿日元，同减 3%，占比 17.1%；肥皂销售额为 65 亿 日元，同减 11%，占比 3.2%。根据欧睿 国际 分类，考虑到洗衣柔顺剂和洗衣助剂等其他产 品， 2019 年日本衣物清洁护理市场中， 洗衣液 /洗衣粉 /洗衣凝珠 /柔顺剂和洗衣助剂的占 比分别为 36%/11%/5%/43%。 图 1： 1999-2019 年日本衣物洗涤用品市场规模变化（十亿日元） 资料来源： JSDA，国际货币基金组织，天风证券研究所 图 2： 2019 年日本衣物清洁护理分产品占比 资料来源： 欧睿国际 ，天风证券研究所 日本衣物洗涤产品更迭经历了肥皂 -普通洗衣粉 -浓缩洗衣粉 -浓缩洗衣液的几阶段发展， 目前正走向产品功能升级、消费人群细分化道路： 洗衣粉时代： 1917 年，德国在第一次世界大战的经济封锁下，食用油非常短缺，开发 出用煤合成的烷基石脑磺酸盐，用于替代肥皂。 1933 年，日本从德国进口技术，开始 207 184 173 200 187 191 187 178 181 186 183 197 197 194 198 187 189 199 201 194 205 - 11% - 6% 15% - 6% 2% - 2% - 5% 2% 3% - 1% 7% 0% - 1% 2% - 5% 1% 5% 1% - 4% 6% - 0.2% 2.3% 0.4% 0.3% 1.7% 2.4% 1.3% 1.7% 2.2% - 1.0% - 5.5% 4.7% - 0.5% 1.5% 2.0% 0.4% 1.2% 0.5% 2.2% 0.3% 0.7% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 15 0 1 6 0 1 7 0 1 8 0 1 9 0 20 0 2 1 0 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 销售金额 YO Y GDP 11% 36% 5% 43% 4% 洗衣粉 洗衣液 洗衣凝珠 柔顺剂和洗衣助剂 其他 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 生产硫酸烷基酯盐，作为家用合成洗涤剂。 1951 年，弱碱性合成洗涤剂首次上市，伴 随第二次世界大战后电动洗衣机的普及而迅速发展。 1963 年，以洗衣粉为主的合成洗 涤剂在日本广泛使用。 1982 年，防治富营养化条例生效，禁止销售和使用磷洗涤 剂，洗涤制造商开始努力开发无磷洗涤剂。 1985 年，无 磷酸盐产品完全占领了粉末洗 涤剂市场。 浓缩洗衣粉时代： 1987-1999 年，随着经济的发展 电动 洗衣机普及，去污能力更强、 占地面积更小的浓缩洗衣粉快速普及。 1987 年，花王 ATTACK 浓缩洗衣粉面世，一举 打开市场。 1989 年，仅占普通用量三分之一的浓缩织物柔顺剂推出。 1992 年，浓缩 粉销售量占比达总市场的 82%，此后保持了十多年的高占有率。 1994 年，制造商相继 推出洗衣助剂产品。 1995 年，政府制定容器和包装回收法，以促进消费性容器和 包装物的回收。 1997 年，浓缩型织物柔顺剂达到整个织物柔顺剂市场占比的 65%。 1999 年，浓缩洗衣粉销售量为 52.8 万吨，占比 79%。 浓缩洗衣液时代： 20 世纪 90 年代，日本开始推广洗衣液浓缩化。 2000 年以来，滚筒 洗衣机的普及推动洗衣产品形态由粉向液转变。 2009 年，液体洗衣剂销量比重提升至 36.6%。同时高浓缩洗衣剂产品出现，日本花王“ Attack Neo”洗衣液表面活性剂含量 为 74%，狮王“ Top Nanox”洗衣液表面活性剂含量为 55%。 1999-2019 年，洗衣粉的 销售量从 53 万吨下降到 15 万吨，洗衣液的销售量从 5 万吨上升到 64 万吨。 2019 年， 洗衣液销量比重占到行业 整体的 78.4%。另外，由于环保政策的推动，且浓缩洗衣液相 比普通洗衣液在包装成本、运输仓储费用、货架占地面积等方面拥有明显优势， 2005 年日本浓缩洗涤剂（粉液）销售额就已占到行业整体的 90%。 图 3：日本肥皂和合成洗涤剂产量变化 图 4： 87/99/09/19 年日本衣物清洁产品更迭（销售量占比） 资料来源： Katsuya Inoi洗涤剂科学 ， 天风证券研究所 资料来源： JSDA，天风证券研究所 图 5：日本衣物洗涤剂产品发展历程 资料来源： JSDA，花王官网，宝洁官网，天风证券研究所 8 3 .8 % 9 .2 % 7 8 .9 % 5 8 .8 % 1 8 .2 % 9 .3 % 8 .4 % 3 6 .6 % 7 8 .4 % 6 .9 % 3 .5 % 4 .6 % 3. 4% 0% 2 0 % 40 % 6 0 % 80 % 1 0 0 % 1 9 8 7 1 9 9 9 2 0 0 9 2 0 1 9 洗衣粉（普通 ) 洗衣粉（浓缩） 洗衣液 块皂 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 从使用特性来看，浓缩粉相对于普通洗衣粉具有更强的去污力，所占体积仅为 1/4，受到 消费者和零售商的欢迎。 浓缩粉中表面活性剂的比例从 20%22%提高到 30%35%，助剂沸 石的比例亦有所提高至 20%，填充剂比例则相应下降。从用量和体积来看，单次使用量约 为普通洗衣粉的一半多一点，包装盒体积减少了约 70%。从单次使用价格来看，浓缩洗衣 粉单次使用价格与普通洗衣粉相近，单次使用货值小的情况下，消费者感知力差别不大。 表 1： 90 年代日本普通洗衣粉和浓缩粉成分比较 成分项目 日本普通洗衣粉 日本浓缩粉 表面活性剂 20%22% 30%35% 助剂：沸石 12% 20% 填充剂：硫酸盐 30%35% 1%3% 碳酸钠 /硅酸钠 20% 25% 酶制剂 0.20.4（蛋白酶） 0.51.5（蛋白酶、 纤维素酶 、脂肪酶） 其他 余量 余量 表观密度（ kg/L) 0.3 0.70.8 建议使用量（ g/30L） 40 25 价格（日元 /kg） 183 318 单次使用价格（日元） 7.32 7.95 资料来源： 杜志平浓缩洗衣粉 ， 天风证券研究所 从拐点数据来看，普通洗衣粉转向浓缩洗衣粉恰逢日本泡沫经济元年。 1987 年日本房地 产升值，资本流动活跃，居民消费热情高涨， 87 年 -91 年日本非农家庭年平均月消费支出 由 28.1 万增长至 32.7 万日元。产品力方面，浓缩洗衣粉配方升级，花王的 ATTACK 产品 创新性地添加了碱性纤维素酶以加强清洁能力，附有汤匙便于消费者称量使用。渠道端方 面， 1983 年 开始日本便利店的 数量呈上升态势，十年复合增长率 13.7%，可以放置在较小 商店空间中的产品被优先考虑。 图 6： 日本非农家庭平均月消费支出（单位：亿日元） 资料来源：日本总务省统计局，天风证券研究所 2 6 .0 26 .6 2 7 .3 2 7 .6 28 .1 2 9 .1 2 9 .9 3 1 .1 3 2 .7 3 3 .4 33 .5 3 3 .4 3 2 .9 3 2 .9 3 3 .3 32 .8 3 2 .3 2. 5% 2 .6 % 2 .6 % 1 .2 % 1 .7 % 3 .6 % 2 .8 % 3. 9% 5 .1 % 2. 0% 0. 5% - 0. 4% - 1 .4 % - 0 .1 % 1 .4 % - 1 .5 % - 1. 6% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 0 .0 5 .0 10 .0 1 5 .0 2 0 .0 2 5 .0 3 0 .0 3 5 .0 40 .0 1 9 8 3 1 9 8 4 1 9 8 5 1 9 8 6 1 9 8 7 1 9 8 8 1 9 8 9 1 9 9 0 1 9 9 1 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 日本 : 两人及以上的家庭 ( 非农 ): 年平均月消费性支出 y o y 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 7： 花王 ATTACK 体积仅为传统洗衣粉 1/4 图 8： 1983-1993 日本国内便利店数量及增速 资料来源：花王 官网 ，天风证券研究所 资料来源： JFA，天风证券研究所 滚筒洗衣机的普及促进了洗衣液的推广， 2011 年洗衣液市场销售占比首次超过洗衣粉。 滚筒洗衣机依靠内壁顺时针、逆时针交替旋转冲擦清洁衣物，用水量远低于波轮洗衣机。 相较于洗衣粉，洗衣液易溶易漂洗、无残留物，适合低用水量的滚筒洗衣机。 2005 年后， 日本的全自动滚筒洗衣机销量迅速提升，以松下品牌为例， 2010 年销售量接近 200 万台， 约为直筒洗衣机销量的两倍。滚筒洗衣机的普及带动了同时期洗衣液使用比例的快速增长， 液体洗衣剂销售量由 2005 年的 13.48 万吨上升至 2009 年 28.18 万吨，复合增长率 20.2%。 表 2：滚筒 /波轮 洗衣机对比 滚筒洗衣机 波轮洗衣机 图示 原理 内壁滚筒反复顺时针、逆时针交替旋转，通过抛 高摔打清洁衣物，水量不需要没过衣物 底部叶轮高速旋转带动水流转动，依靠衣物之间、 衣物与洗衣桶摩擦清洁，水量需要没过衣物 优缺点 衣物磨损小、用水量小、洗涤功能丰富、噪音小； 价格高，不易挪动 价格便宜、洗涤时间短； 用水量大、衣物摩擦大、洗涤功能有限 洗涤剂 低泡高效洗衣液（易溶易漂洗） 洗衣粉 /洗衣液都适用 资料来源：海尔 官网 ，天风证券研究所 6308 6349 7419 9569 7060 11617 16466 17408 19107 21514 22852 0.6% 16 .9% 29.0% - 26.2% 64.5% 41.7% 5.7% 9.8% 12.6% 6.2% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5 0 0 0 10 00 0 1 5 0 0 0 2 0 0 0 0 25 00 0 1 9 8 3 1 9 8 4 1 9 8 5 1 9 8 6 1 9 8 7 1 9 8 8 1 9 8 9 1 9 9 0 1 9 9 1 1 9 9 2 1 9 9 3 日本国内便利店数量 y o y 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 9： 滚筒洗干一体机普及 图 10： 2005 年后液体洗涤剂销量提升迅速 资料来源：松下 官网 ，天风证券研究所 资料来源： JSDA，天风证券研究所 降塑行动点燃洗涤行业浓缩化热情。 瓶装洗衣液大多采用塑料包材，对环境影响较大。 1997 年， JSDA 制定了制造商关于环保容器 /包装政策的自愿准则。 2006 年， JSDA 主导了 第一轮自主行动， 2010 年目标塑料使用量较 1995 年降低 30%，倡导生产商压缩洗涤剂体 积。计量标准为行业中的八个主要产品类别的单位产品运输中用于容器和包装的塑料量， 包括沐浴用洗涤剂、洗手液、洗发水与护发素、衣物洗涤剂、柔顺剂、厨房清洗剂、住宅 清洗剂、漂白制品。 2011 年， JSDA 制定了第二项自愿行动计划，将减排目标提高到 40%。 2016 年， JSDA 制定并启动了第三个自愿行动计划， 2020 年目标减排量提升至 42%。 表 3： JSDA 自主行动计划的目标和成果 自主行动计划 实施时间（年） 目标 /%（与 1995 年相比，塑料使用量降低） 成果 /% 第一次 2006-2010 30 37 第二次 2011-2015 40 41 第三次 2016-2020 42 42（ 2017 年） 资料来源： 蒋赞 全球衣物洗涤剂浓缩化进程及推动力 ， 天风证券研究所 洗衣液超浓缩化有望进一步降低塑料消耗量。 根据全球衣物洗涤剂浓缩化进程及推动力， JSDA2019 年报告，将传统瓶装浓缩洗衣液（每 30 L 水量对应的洗涤剂添加量为 2030g）， 单次洗涤时的塑料消耗量设定为 100，瓶装超浓缩型洗衣液（每 30 L 水量对应的洗涤剂添 加量为 1015 g）单次洗涤时的塑料消耗量则为 46.7，超浓缩袋装补充装洗衣液单次洗涤 时的塑料消耗量为 6.3。若传统浓缩洗衣液的瓶装全部换为超浓缩洗衣液的袋装补充装， 塑料消耗量可降低 90%。当前日本市场，瓶装 /补充装占比为 20%/80%，传统浓缩型 /超浓缩 型为 70%/30%，未来若全部转为超浓缩 型洗衣液，塑料消耗量还将继续降低 1 万 t/年。 9% 9% 12% 12% 12% 14% 18% 23% 26% 33% 38% 47% 53% 58% 61% 64% 68% 69% 74% 78% 81% 91% 91% 88% 88% 88% 86% 82% 77% 74% 67% 62% 53% 47% 42% 39% 36% 32% 31% 26% 22% 19% 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 40 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 80 % 9 0 % 1 0 0 % 液体洗衣剂 粉状洗衣剂 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 11： 1995 至 2018 年塑料容器的使用和减少趋势 资料来源： JSDA，天风证券研究所 成本优势是洗衣液超浓缩转型的持续动力。 洗涤剂的浓缩转型不仅能为生产商节约 7%的包 装成本，还可节约 4.2%的运费，因此该行动得到花王等日化公司的积极响应， 09 年花王推 出 2.5 倍超浓缩产品 ATTACK NEO。 2010 年，日本超浓缩洗衣液产量达 15 万吨，较 09 年 增长 2/3； 15 年第二轮降塑行动结束，超浓缩洗衣液市场份额升至 30%，产量提高至 20 万 吨，同比增 10%； 19 年超浓缩洗衣液产量超过 25 万吨。 表 4：浓缩洗衣液相比普通洗衣液的成本节约 成本项目 成本节约 所占成本比重 节约费用 塑料 35% 20% 7.0% 运费 35% 12% 4.2% 配方 12.5% 15% 1.9% 纤维板 20% 4% 0.8% 总计 13.9% 资料来源： 李斌 全球衣物洗涤剂浓缩化进程 ， 天风证券研究所 图 12：超浓缩洗衣液出货量（千吨）及增速 图 13： 2010-2015 年超浓缩洗衣液份额占比从 10%提升到 30% 资料来源： JSDA，天风证券研究所 资料来源： JSDA，天风证券研究所 65 91 150 143 159 153 176 201 227 233 265 268 81% 40% 66% - 5% 12% - 4% 15% 14% 13% 3% 14% 1% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 50 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 3 0 0 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 浓缩洗衣液出货量 ( 千吨） y o y 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 洗衣产品升级化、使用人群细分化，浓缩洗衣精、洗衣凝珠崭露头角。 2011 年，狮王、 花王相继发行花香型浓缩洗衣精 Super NANOX和 New Beads Neo。除了日常清洁功能外， 浓缩洗衣精更加强调香味和产品感知力，能够在衣物上长效留香，目标使用群体为 20 至 30 岁的年轻女性。 2014 年，宝洁将洗衣凝珠引入日本，其便携性的特点适合忙碌的上班 族 。 另外，洗涤产品外包装也在进化，推入型衣物洗涤剂可减少消费者将洗涤剂放入洗衣 机的时间和精力，避免脏手。 表 5：日本市场浓缩洗衣精、洗衣凝珠、推入型洗涤剂产品相继推出 日本花王浓缩洗衣精 New Beads Neo 宝洁日本推出的” Ariel”洗衣凝珠 推入型洗涤剂 资料来源：花王官网， cainz 杂志，天风证券研究所 1.2. 欧美：制造商与渠道商齐心协力，消费者教育功不可没 欧美衣物清洁护理行业规模见顶，产品存在结构性变化。 2019 年，欧洲消费者（ EU28+2 国）在家庭护理产品上的支出约为 302 亿欧元，同比增长 2%。其中衣物清洁护理市场占比 47.5%，细分来看，洗衣液 /洗衣粉 /洗衣片 &凝珠 /柔顺剂和洗衣助剂的占比分别为 34%/15%/13%/38%。 2019 年，美国衣物清洁护理市场规模为 134 亿美元，同比增速 1.9%， 主要产品洗衣液 /洗衣粉 /洗衣片 &凝珠 /柔顺剂和洗衣助剂的占比分别为 45%/5%/13%/36%。 图 14： 2011-2019 年 EU28+2 国衣物清洁护理市场规模及增速 图 15： 2019EU28+2 国衣物清洁护理分产品占比 资料来源： AISE，天风证券研究所 资料来源： AISE，天风证券研究所 1 3 .3 1 3 .8 1 3 .7 1 3 .6 1 3 .6 1 3 .5 1 3 .5 1 3 .6 1 4 .3 1 .5 % 0 .9 % 0. 1% 0 .3 % 0. 8% 0 .9 % 1. 1% 2. 3% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 1 2 .8 13 .0 1 3 .2 13 .4 1 3 .6 13 .8 1 4 .0 14 .2 1 4 .4 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 市场规模（十亿欧元） y o y 15% 34% 13% 38% 洗衣粉 洗衣液 洗衣片 & 洗衣凝珠 柔顺剂 & 洗衣助剂 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 图 16： 2011-2019 年美国衣物清洁护理市场规模及增速 图 17： 2019 年美国衣物清洁护理分产品占比 资料来源： 欧睿国际， 天风证券研究所 资料来源： 欧睿国际， 天风证券研究所 与日本类似，欧美洗衣产品浓缩化的成功离不开行业政策的推动，以及消费者使用习惯的 培育。 欧盟洗涤剂行业协会 AISE 自 1997 年开始发起了多轮项目， 充分考虑制造商和消费 者的接受程度，分阶段指定洗涤剂浓缩化节能目标， 参与国家超过 30 个。 1997-2001 年，友好环境规范“ CoGEP”要求制造商考虑环境影响，设计高有效成分 的衣物洗涤剂，计划 2001 年洗涤剂产品及包装材料人均用量比 1996 年降低 10%，人 均能耗降低 10%。 2006-2014 年，针对洗衣粉浓缩化的“ LSP-1”、“ LSP-2”项目及“ PREP-P3” 项目开 展，要求浓缩产品使用“ EuroCompact”特征标识，逐步降低洗涤剂建议使用量，浓 缩粉市占率高于 80%。 2009-2018 年，针对洗衣液浓缩化的“ LSP-L”及“ PREP-L2”项目开展，鼓励制造商 优化洗衣液配方，分别减少单次用量至 75ml/55ml，同时降低人均包装材料消耗。 表 6：欧洲历次洗涤剂浓缩化项目 时间 1997-2001 2006-2007 2009-2012 2012-2014 2009-2011 2017-2018 项目 友好环境规范 CoGEP 洗涤剂可持续 发展项目 LSP-1 洗涤剂可持续发 展项目 LSP-2 产品资源有效 利用项目 PREP-P3 洗涤剂可持续 发展项目 LSP-L 产品资源有效 利用项目 PREP-L2 对象 全部衣物洗涤剂 HDLS 洗衣粉 HDLS 洗衣粉 HDLS 洗衣粉 HDLS 洗衣液 洗衣液 参与国 EU15 国 +EFTA 3 国 EU27 国 +EFTA 4 国 EU27 国 +EFTA 4 国 EU28 国 +EFTA 4 国 EU27 国 +EFTA 4 国 EU28 国 +EFTA 4 国 内容及目 标 同等洗涤条件下，要求 洗涤剂产品人均用量 比 1996 年降低 10%； 包装材料人均用量降 低 10%；生物降解人均 能耗降低 10% 同等洗涤效果 下，要求洗衣 粉用量比 2005 年减少 33%；浓 缩产品 RSP 占 比高于 80% 洗衣粉推荐用量 85g/次；单次包 装材料消耗必须 同比例降低 洗衣粉推荐用 量 75g/次；单 次包装材料消 耗必须同比例 降低 同等洗涤效果 下，要求将洗 衣液推荐用量 75ml/次；单 次包装材料消 耗必须同比例 降低 要求洗衣液单 次用量 55ml，包装材 料单次消耗量 6.5g 消费者教 育活动 Washright Clean up your laundry habit Mr Basket Price per wash 资料来源： AISE，天风证券研究所 欧盟洗涤行业改革成效显著，消费者教育功不可没。 同期， AISE 开展了“ Washright”、“ Clean up your laundry habit”、“ Mr Basket”、“ Price per wash”等多种消费者教育活动，通过传 1 2 .3 1 2 .2 1 2 .2 12 .0 1 2 .3 1 2 .7 1 3 .0 1 3 .2 1 3 .4 - 0 .2 % - 0. 9% 0 .1 % - 1 .2 % 2 .2 % 3 .3 % 2 .2 % 1 .5 % 1 .9 % -2.0% -1.0% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 1 1 .0 1 1 .5 12 .0 1 2 .5 1 3 .0 1 3 .5 1 4 .0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 市场规模（十亿美元） y o y 5% 45% 13% 1% 36% 洗衣粉 洗衣液 洗衣片 & 洗衣凝珠 其他 柔顺剂 & 洗衣助剂 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 单、网站、广告等形式宣传，倡导洗涤剂量的正确使用、重复使用包装材料、低温洗衣、 外包装明确标明洗涤剂量等。 图 18：“ Mr Basket” 活动倡导正确使用洗涤剂量 资料来源： AISE，天风证券研究所 多措并 举下，欧洲浓缩洗衣液占整体洗衣液比重从 2005 年的 30%提升至 2014 年的 99%， 销售量增长 6 倍。 另外，在 2009-2011 年“ LSP-L”项目开展时期，洗衣液使用总量明显 下降，行业教育活动成效明显。整体来看，从 1997 年到 2017 年，尽管欧盟整体住户数量 增加 20%、洗涤负荷增加 23%，但实际单次洗涤剂量减少一半、洗涤剂吨数减少 290 万吨， 交运里程减少 2.6 亿 km、包装材料减少 24 万吨、二氧化碳排放量减少 140 万吨。 图 19： 2005-2015 EU28+4 国标准 /浓缩洗衣液零售规模 图 20： 2005-2015 EU28+4 国浓缩洗衣液 RSP 占液体洗衣剂比重 资料来源： AISE 可持续项目 LSP-L 报告，天风证券研究所 资料来源： AISE 可持续项目 LSP-L 报告，天风证券研究所 30% 30% 35% 40% 51% 60% 71% 90% 96% 99% 99% 70% 70% 65% 60% 49% 40% 29% 10% 4% 1% 1% 0% 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 % 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 低泡浓缩洗衣液 普通洗衣液 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 图 21： 1997-2017 年欧盟洗涤行业改革成效显著 资料来源： AISE，天风证券研究所 美国浓缩化步伐更为超前，行业上下游广泛参与紧密合作给予强力支持。 从 1980 年到 1994 年，美国市场洗衣粉产品基本完成浓缩化。而洗衣液浓缩技术最早可追溯到 1992 年，宝 洁公司推出首款主打低泡高效的产品“ Ultra liquid tide”。 2019 年，浓缩洗涤剂产品占比已 经达到美国整体洗涤剂市场的 97.4%。 图 22：美国衣物洗涤剂产品发展历程 资料来源：宝洁官网，沃尔玛官网， 欧睿国际 ，天风证券研究所 制造商和渠道商强制下架非浓缩洗衣液，积极推动可持续发展战略。 2006 年，美国衣物 洗涤市场销量疲软，日化龙头企业纷纷寻找新的产品增长点。联合利华推出 3 倍浓缩洗衣 液 Small&Might，以小型、环保为营销点，线上加强电视台推广和网站促销力度，线下积 极寻求渠道商沃尔玛的配合。而沃尔玛出于自身战略考虑，从货架空间、营销和公关关系 等方面全力支持该产品推广，为洗衣行业制造商与渠道商的合作奠定良好基础。 2007 年， 山姆会员店和沃尔玛宣布在美国所有门店仅销售浓缩洗衣液，而大卖场及综合商场、会员 店是衣物洗涤剂的重要销售渠道 ，二 者渠道占比分别约为 42%/10%。沃尔玛和山姆会员店 行业报告 | 行业专题