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新冠肺炎疫情影响下家电消费观察 商务部国际贸易经济合作研究院 流通与消费研究所课题组 2020 年 6 月 目 录 1. 新冠肺炎疫情影响下家电市场概况 . 1 1.1 家电市场短期陷入低迷 . 1 1.2 家电产量同比大幅下降 . 2 1.3 安装类家电消费受冲击 . 3 1.4 线上线下格局加速调整 . 4 2. 新冠肺炎疫情影响下家电消费热点 . 6 2.1 健康家电消费高速增长 . 6 2.2 新兴厨房小家电消费暴增 . 8 2.3 健身小家电消费需求凸显 . 9 2.4 文化娱乐小家电消费亮眼 . 10 2.5 复工小家电成为消费新宠 . 11 3. 新冠肺炎疫情影响下家电销售策略 . 12 3.1 离店消费创新消费方式 . 12 3.2 直播带货营造消费场景 . 13 3.3 信用消费增加消费信心 . 14 3.4 实惠消费带动消费热情 . 15 4. 新冠肺炎疫情防控常态化下家电消 费展望 . 16 4.1 健康家电消费热度不减 . 16 4.2 大家电消费有望复苏 . 16 4.3 创新家电产品倍受青睐 . 17 4.4 家电消费品牌集中度提升 . 18 1 2020 年春节以来 ，新冠 肺炎 疫情 逐步 在全球 蔓延 ， 迄今 仍无法判断该疫情全球大流行何时终结。受此 影响， 我国 家 电 消费增长遭受显著 冲击， 线上线下 消费格局 呈现 加速调整 态势 。展望未来家电消费趋势，在我国新冠肺炎疫情基本得 到控制、境外新冠肺炎疫情仍在扩散背景下，下一步家电 消 费 市场 挑战与机遇并存。本报告 基于 2020 年 1-4 月家电 全 行业有关数据资料及苏宁平台家电消费 数据资料 ， 分析新冠 肺炎 疫情 影响 下的家电消费 新特点，以及 家电销售企业的应 对 新策 略 。同时 ， 结合当前新冠肺炎疫情 防控进入常态化 的 新形势 ，对 未来 的家电消费 新 趋势进行预判。 1. 新冠肺炎疫情影响下 家电 市场 概况 1.1 家电 市场 短期陷入低迷 受 新 冠 肺炎 疫情 影响 ， 2020 年 1-4 月 我国家电零售市场 整体形势低迷， 4 月 以来家电 消费市场缓慢 回暖 。 新冠肺炎 疫情 影响下，我国家电市场销售额规模 出现较大 幅度 下滑， 根据全国家用电器工业信息中心、中怡康和奥维云网数据分 析， 2020 年 1-4 月 ， 国内 家电 市场 全品类（包括空调、彩电、 冰洗、厨卫和小家电产品） 销售额为 1608 亿元， 较 上年同期 同比 下降 31.5%。 其中 ， 2020 年 1-3 月 ， 国内 家电 市场销售 额出现大幅 下 滑 ， 同比 下降 35.8%。伴随新冠肺炎疫情 逐步 2 得到控制， 4 月 以来国内家电消费开始逐步回暖，家电 市场 销售额 下滑 势头 得到遏制 。数据 显示， 2020 年 4 月，国内 家 电 市场销售 额 同比 下降 18.2%，家电线上销售额增速 转 正 ， 同比 增速 达 2.2%。 1.2 家电产量 同比 大幅 下降 从生产端 整体 情况看， 新冠肺炎 疫情 影响下大量家电生 产企业 停工停 产 ，居家隔离等措施影响下家电 消费市场低迷， 全国家电产品产量 明显下降。 根据国家统计局数据， 2020 年 1-4 月， 全国 家电 （包括 空调器、家用电冰箱、 家用 冷柜、 家 用洗衣机、彩电 ） 产量 15508.9 万台 ，相较于上年 同期同比 下降 20.1%。 从 细分品类来看， 2020 年 1-4 月， 全国 空调器、家用电 冰箱、家用洗衣机、彩电等产品产量均有较大 幅度 下降， 家 用 冷柜产量 略有增长 。 根据国家统计局数据， 2020 年 1-4 月 全国房间空气调节器产量 5581.5 万台，相较于上年同期同 比下降 26%；从家用电冰箱生产来看， 2020 年 1-4 月 全国家 用电冰箱产量达 2053.3 万台，相较于上年 同期同比下降 21.5%； 从冷柜生产来看， 2020 年 1-4 月 全国 家用 冷柜产量 达 703 万台，相较于上年 同期 同比 增长 10.3%；从家用洗衣 机生产来看， 2020 年 1-4 月 全国家用洗衣机产量达 1979.9 万台，相较于上年 同期 同比 下降 17.4%；从彩电生产来看， 3 2020 年 1-4 月 全国彩电产量达 5191.2 万台，相较于上年 同 期 同比 下降 16.4%。 图 1-1 2019-2020 年 1-4 月全国 家电分行业 生产 情况 数据来源： 国家统计局 。 1.3 安装类家电消费受冲击 从分行业销售情况来看， 2020 年 1-4 月 新冠肺炎 疫情影 响下 ， 全国安装类 大家电 销售额出现断崖式 下滑 ， 小家电 产 品降幅 不明显 。 根据全国家用电器工业信息中心、中怡康和 奥维云网数据分析，如图 1-2 所示，从空调产品来看， 2020 年 1-4 月 全国空调产品销售额 降至 317 亿元，而 2019 年 同 期 销售额为 593 亿元，同比 下降 46.6%；从彩电产品来看， 2020 年 1-4 月 全国彩电产品销售额达 283 亿元，而 2019 年 同期 销售额达 405 亿元，同比 下降 30.3%；从冰洗产品来看， 2020 年 1-4 月 全国冰洗产品销售额达 375 亿元，而 2019 年 0.0 1000.0 2000.0 3000.0 4000.0 5000.0 6000.0 7000.0 8000.0 2019年 1-4月 2020年 1-4月 4 同期 销售额达 500 亿元，同比 下降 25%；从厨卫产品来看， 2020 年 1-4 月 年全国厨卫产品销售额达 324 亿元，而 2019 年 同期 销售额达 478 亿元，同比 下降 32.3%；从小家电产品 来看， 2020 年 1-4 月 年全国小家电产品销售额达 309 亿元， 而 2019 年 同期 销售额达 368 亿元，同比 下降 16.1%。 图 1-2 2019-2020 年 1-4 月全国家电分行业销售情况 数据来源：根据全国家用电器工业信息中心、中怡康和奥 维云网数据整理分析。 1.4 线上线下 格局加速调整 新冠肺炎 疫情 影响下， 家电 销售 线上渠道 进一步发展 ， 2020 年 1-4 月全国家电产品线上渠道销售额占比上升，线下 渠道销售额占比下降。 新冠肺炎 疫情 期间 线下消费被抑制， 各类 家电 产品纷纷顺应市场 需求 加大 线上销售力度。 根据全 国家用电器工业信息中心、中怡康和奥维云网数据分析， 0 100 200 300 400 500 600 700 空调 彩电 冰洗 厨卫 小家电 2019年 1-4月 2020年 1-4月 5 2020 年 1-4 月，全国家电产品全品类合计（包括空调、彩电、 冰洗、厨卫和小家电产品）线上渠道销售额占比达 46.9%， 较 去年同期 同比增长 12.6 个百分点 ， 销售额同比增速 为 - 6.2%；线下渠道销售额占比 仅为 53.1%， 销售额同比 增速 为 - 44.6%。 图 1-3 2020 年 1-4 月 全国家电 线上线下 市场 份额变 化 数据来源： 根据全国家用电器工业信息中心、中怡康和奥 维云网数据整理分析。 新冠肺炎疫情 影响下， 我国家电行业 消费市场 格局持续 调整， 苏宁 、京东、天猫市场份额 上升 ，国 美 、五星 市场份 额 下降， 苏宁全渠道 市场份额独占鳌头。 根据全国家用电器 工业信息中心数据显示，从 2020 年一 季度 家电行业全渠道 销售市场份额来看，如图 1-4 所示，苏宁 依靠 线上线下全场 景覆盖模式 ， 市场 占比进一步提升， 占 家电消费 市场份额达 25.3%， 同比 提升 2.2 个百分点 ， 位居众 渠道 首位；京东占 家 34.30% 46.9% 65.7% 53.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2019年 1-4月 2020年 1-4月 线上市场 线下市场 6 电消费 市场份额达 18.8%，位居市场第二位；天猫占 家电消 费 市场份额达 10.6%，位居市场第三位；国美占 家电消费 市 场份额达 5.0%， 同比 下降 0.9 个 百分点， 位居市场第四位； 五星占 家电消费 市场份额达 1.1%， 同比 下降 0.2 个 百分点， 位居市场第五位；其余公司占 家电消费 市场份额 合计为 39.1%， 同比 下降 7.9 个 百分点 。 图 1-4 2020 年一季度 全渠道销售市场占比情况 数据来源：全国家用电器工业信息中心。 2. 新冠肺炎 疫情 影响下 家电消费 热点 2.1 健康家电消费 高速增长 新冠 肺炎疫情 深刻改变 了 居民消费观念，消费者对健康 和卫生的关注度普遍 提升， 具有除菌灭菌 、 消毒、净化 等 功 能的 健康家电消费增加 ， 健康家电产品购买需求 旺盛 。 25.3 18.8 10.651.1 39.1 苏宁 京东 天猫 国美 五星 其他 7 具备 除菌、 消毒、 除螨等功能 的 传统 家电 逆势增长。 据 奥维云网 数据， 2020 年 1-4 月 期间 ，具有 高温 洗涤 、除菌、 除螨等功能的洗衣机产品渗透率提升 ， 洗烘一体 机线下 零售 额占比达 45.9%、 线上 占比 突破 27%； 2020 年“五一”期间 ， 空调行业 整体 销量下滑 4%， 但 具有新风除菌 、 除 病毒 等 功能 的 新风空调 销量 则 在同时期 逆势增长 ，实现 431%的 环比增长 率， 其中海信品牌的 新风增氧 空调 销量 环比暴增 637%。 新型 健康 家电 迅速 发展。 当前我国居民 对于健康家居环 境 要求凸显， 家电企业戴森发布的中国新中产家庭“清洁 观”报告提出，我国有 51%的新中产家庭关注尘螨、细菌 等小至微米级不可见灰尘的清洁。为 营造健康家居环境， 消 费者 购买 厨余垃圾处理器 、蒸汽拖把等新型 健康 家电 的需求 上升 。 中怡康 监测数据显示， 2020 年 1-2 月 ， 消毒柜 线上销 量与销售额分别增长 73%和 45%； 2020 年 1-4 月 ，厨余垃圾 处理器线上 销量 和销售额分别增长 210%和 234%。 苏宁 平台 健康家电 消费 高速 增长 。 苏宁 平台的销售数据 也 呈现出 健康家电 消费 暴增 的特点 ， 线上增速普遍高于线下 增速。 2020 年 1-4 月 ， 苏宁 平台 全渠道 垃圾处理器销量与 销 售额分别 增长 102%和 1071%，其中 ，线上渠道 分别 增长 530% 和 5629%； 具有衣物消毒 功能的 干衣机 销量与 销售额分别同 比增长 49%和 38%，其中 ，线上渠道 分别 增长 53%和 46%； 除 螨仪线上与全渠道销量分别同比上升 24%和 20%； 消毒机销 8 量与 销售额分别 暴增 8384%和 5041%，其中 ，线上渠道 分别 增 长 8338%和 5072%。 2.2 新兴 厨房 小家电消费 暴增 新冠 肺炎 疫情 推动 消费者生活习惯 调整 ， 外出就餐频率 大幅减少，居家烹饪需求 推动 厨房小家电消费需求 迅速 上升 ， 西式烹饪、 多功能、 易操作 的新兴厨房小家电消费 增长 明显 。 新兴 西式烹饪 厨房小家电增长 亮眼。 新冠肺炎疫情 期间 ， 电饭煲 、 电压力锅、 电磁炉等传统 中式烹饪厨房小家电市场 表现不佳。 中怡康数据 显示， 2020 年一季度 电饭煲 线上 和线 下零售额分别同比下降 10.1%和 33.1%，电压力锅线上 和线 下零售额分别同比下降 7.9%和 36.5%， 电炖锅、电磁炉 线上 零售额分别下降 48.5%和 24%。 相较而言 ，空气炸锅、烤箱 等 新兴 西式烹饪 厨房小家电增长亮眼 。 新兴 西式烹饪 厨房小家 电的兴起，部分源于消费主体年轻化的推动。 一方面 ，年轻 消费者 注重消费的新鲜感， 愿意 尝试西式烹饪 ， 对于新兴家 电的 接受度 较 高 ；另一方面 ， 年轻消费者对于 烹饪的社交需 求也更为明显， 新兴 西式烹饪 厨房 小家电 自身 的潮流 属性 更 能满足 年轻消费者 的 “晒美食”需求 。奥维云网 数据显示， 2020 年一季度空气炸锅 销售额同比增长 363%。苏宁 平台数 据显示， 2020 年 1-4 月 空气炸锅线上销量与销售额 分别 增长 552%和 241%，电炸锅 线上销量与销售额分别增长 526%和 101%， 9 电烤箱 线上销量与销售额 分别 增长 77%和 51%。 便利新兴厨房小家电 受到青睐 。 相较于 传统 厨房 小家电 而言 ， 便利 新兴厨房小家电具有 功能多元 、 操作简单等 特点 ， 更能够 满足消费者 的 品质生活 、 优质体验 等 需求 。奥维云网 数据 显示， 2020 年 一季度 榨汁机 、豆浆机 等 功能单一的传统 厨房小家电线上零售规模分别增长 1.3%和 7.8%， 相较而言 ， 能够制作 果汁、豆浆、果酱、刨冰、肉馅等多 种 食品的料理 机 线上零售额 则实现了 68%的增长 率 。 厨师机 作为 能够 解放 双手的 “神器”， 也 在 新冠肺炎疫情 期间实现 极高 的增长率。 苏宁 平台 数据显示， 2020 年 1-4 月厨师机 全渠道 销量 与销售 额分别同比增长 1224%和 11170%。 2.3 健身 小 家电 消费 需求凸显 新冠肺炎疫情 期间居民宅家 时间 延长 ， 健康生活方式成 为 潮流， 品质 生活需求也持续上升， 一系列 因素影响下， 宅 家运动需求凸显催生 健身小家电 消费新 热点。 实现 健康 生活 方式的健身小家电消费上升。 随着消费者 对高品质生活、健康生活的 需求 强化， 消费者 更加关注自身 身体 健康 的水平， 能够 实现健康生活方式的健身小家电消费 迅速增长。 据苏宁平台 数据， 2020 年 1-4 月 ，颈椎、腰椎按 摩器 全渠道 销量与销售额分别同比增长 1043%和 1178%，其 中， 线上销量与销售额 同比 增长 1119%和 1218%； 体重秤 、体 10 脂 秤 全渠道销量与销售额分别增长 609%和 440%。 瘦身 需求推动功能性健身小家电销量高增长。 新冠肺炎 疫情 期间 宅家 直接 导致 部分 消费者 面临肥胖 困扰， 这一问题 推动部分消费者瘦身需求 的 上升 ， 进而 导致 具有瘦身功能的 功能性 运动小家电消费增长。 苏宁平台 数据显示， 2020 年 1- 4 月 ，电子瘦身带 品类 线上 与 全渠道销量分别同比增长 274% 和 268%， 电动瘦腿带全渠道销量同比增长 2083%。 2.4 文化 娱乐小家电 消费 亮眼 新冠肺炎疫情 期间传统的线下 娱乐方式 受限 ，宅家娱乐、 云娱乐 成为居民 满足 精神 消费需求的重要途径之一， 满足 消 费者 文化 、 娱乐消费 需求 的小家电 成为 热点之一。 新冠肺炎疫情 期间 掀起游戏 娱乐 装备 消费 热潮 。 居家玩 游戏是消费者 宅家 娱乐 的 方式 之一 ，受此影响 游戏机 销量大 涨 。 2020 年 3 月 ， 任天堂 Switch 销量 同比 涨幅 超过 100%， 任天堂 财报数据显示， 2020 年 1 季度该公司 利润同比增长 200%1； PS4、 Xbox 销售额 同比增幅 也超过 25%。 新冠肺炎疫 情 期间 ,受 销量 暴增、供应链 中断 的双重影响， Switch、 Xbox 等 游戏机供不应求 、甚至 出现 断货 情况。 苏宁平台数据 显示， 2020 年 1-4 月 ，家用游戏机全渠道销量及 销售额分别 同比增 长 227%和 283%，其中， 家用游戏机 线上 销量及 销售额分别 同 1 前瞻 经济学人， 疫情带动 Switch热销 任天堂利润大涨三成后为何仍担忧？ 11 比增长 1199%和 1558%， 疫情期间游戏机消费 以线上渠道 为 主 。 家庭影院消费 场景 带热 观影小家电 。 随着 居民生活水平 的提高，院线观影成为 我国居民文娱消费 的重要 方式，据 国 家电影局数据， 2019 年 我国电影总票房达 642.66 亿元 ，同 比增长 5.4%2。 新冠肺炎 疫情影响下 影院 暂停营业 ， 消费者观 影需求惯性 催生家庭影院消费场景。 据 苏宁平台数据， 2020 年 1-4 月 ， 能够 营造家庭影院消费场景的 投影仪销量 增长迅 速，全渠道销量与销售额分别增长 57%和 41%，其中线上 销量 与销售额分别增长 64%和 52%。 2.5 复工 小家电 成为消费 新宠 随着 新冠肺炎疫情 防控进入常态 化 阶段， 全国 各地 在岗 人员 逐渐回归工作岗位 ，特殊时期的 安全用餐 、 安全出行等 需求引发复工小家电消费热潮 。 其中 ， 安全 用餐需求 推动 电 热饭盒销量 暴涨。 电热 饭盒能够与 消费者 复工 自带饭菜 的消 费场景相匹配， 其保温、加热 饭菜的便利性 与消费者需求较 好契合 ， 由此实现了迅速增长。苏宁 平台 数据显示， 2020 年 1-4月 ， 电热饭盒 全渠道销量与销售额分别实现了 795%和 886% 的高 增速 。 2 新浪财经 ， 2019年总票房 643亿元 这些公司借 10部爆款电影吸金 ， 12 3. 新冠肺炎疫情影响下家电销售策略 面对新冠肺炎疫情带来 的人员流动停滞、线下销售停摆、 物流运转不畅 等困境，家电行业主动寻求变革、探索转型， 在传统电商基础上，通过社群营销、直播带货、信用消费和 实惠消费等方式挖掘消费潜力，刺激家电消费需求，成为新 冠肺炎疫情影响下家电消费行业从低迷时刻苏醒的重要力 量。 3.1 离店消费 创新消费方式 新冠 肺炎疫情的到来，让消费者大多足不出户，家电线 下门店门可罗雀，销售 几乎 停滞。 面对消费者不能到店和 线 下门店销售职能无法实现 的困境， 为了“自救”，不少家电 零 售企业开始将资源向线上渠道倾斜， 充分利用渠道优势及社 群化营销生态，通过线上朋友圈、小程序以及直播平台带货、 卖货进行线上销售 。苏宁总部数十名销售经理， 通过各大社 群， 强化与消费者联系， 让更多消费者通过点对点方式进行 产品咨询下单。 苏宁推客以 全民带货 的方式，将 苏宁易购数 十万全球爆款 在朋友圈、微信社群推广， 精准地为消费者 提 供高品质 服务。 苏宁 门店 千名导 购 通过微信 “苏宁云店”小 程序，为消费者提供一对一服务， 从产品咨询到价格优惠， 为顾客提供一站式售前和售后服务 ， 线上下单，送货到家 ， 13 让消费者在家就能享受到 逛街购物的场景体验。 在新冠肺炎 疫情期间，苏宁依托 社群、推客、云店铺 与消费者 达成 连接 ， 通过采购经理和线上 导 购引导消费者“离店购物” ，实现 洗碗 机、消毒柜、净化器、空调等健康类家电 销量大幅增长。 3.2 直播带货营造消费场景 新冠肺炎 疫情期间， 人们居家隔离，消费方式由线下向 线上转移，加上消费群体的年轻化，以及视频通信技术的发 展，电商直播成为了家电企业在新冠肺炎疫情期间的重要营 销方式。线上直播不仅 打破了 时间和空间 的限制 ，而且在传 统电商基础上增加了社交互动体验， 成为连接人、货、场的 新模式， 推动家电零售走上 复苏之路。 在一季度， 大部分家 电厂家和渠道商都开启了自己的直播销售活动，平台范围遍 及官方直播间、淘宝直播、微信视频号、快 手、抖音等 。 一 方面通过在店直播，提高家电销量。 苏宁 推出了“超店播”， 导购员在 苏宁易购卖场通过 苏宁直播帮顾客选购商品 。 4月 29日，苏宁新街口云店打造了 9小时超长开业直播，吸引了 200多万粉丝观看。 另一方面， 家电企业和渠道平台开启直播 间试水直播卖货。京东五星电器举办家电直播秒杀活动， 美 的、海尔、海信 等多 家厂商 携手京东举办了品牌日、品类日 店主直播抢单活动， 惠利广大消费者。 在疫情期间， 苏宁与 海尔老总 也 变身主播 ，为品牌代言，吸引消费者下单，引起 14 一波家电消费热潮。 光大证券家电家居行业 2020 Q1业绩前 瞻 数据显示，仅 2月份，美的、海尔的直播带货规模，就达 到了 3 4亿元，环比 1月翻倍增长。 直播带货为新冠肺炎疫情 期间的家电消费提供了 新的消费场景， 唤醒 了 市场需求，提 振 了行业 信心， 借助消费新模式新业态实现了家电 行业 消费 复苏。 3.3 信用消费 增加消费信心 随着新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段，消费正逐步恢 复常态，但是家电行业反弹性消费不如预期，这主要是由于 全球经济形势尚不明朗，消费者收入预期不明确，消费信心 仍然不足。在此背景下，为促进家电消费，各家电销售平台 纷纷推出“ 0 首付 0 利率 0 手续费”、“ 24 期免息”等活动， 延长付款周期，激发消费需求。今年 2 月末以来，京东、天 猫、苏宁 24 期推出免息分期的活动，活动 以手机数码产品为 主，其中，苏宁的涵盖范围涉及电器、家装等多个领域。 在 今年的 618 购物节，天猫、京东和苏宁全部推出最高 24 期 免息的家电优惠活动， 苏宁推出了“任性付 24 期免息”活 动，三星、创维、海信等 产品 最高 24 期免息。京东设置了最 高 24 期免息 专场， 种类覆盖数码、家电、小家电等多个领 域，具体 包括 戴森吹风机、大疆无人机等产品。 海尔工贸 推 出“ 0 首付 0 利息 0 手续费 ” 分期付款购买家电 活动， 迎来 15 一波 家电 消费高峰。 在新冠肺炎 疫情影响之下， 信用消费变 成 电商平台的“常驻嘉宾” ， 成为今年家电 销售 竞争 和促销的 重要方 式。 3.4 实惠消费 带动消费热情 新冠肺炎疫情影响了人们的生活方式，也改变了人们的 消费习惯。新冠肺炎疫情发生后，消费者对于健康的认知、 财富的管理以及消费规划，都会重新布局和考虑。保守型、 节俭型消费会大量增加，消费者更趋向于理性消费，更愿意 追求性价比高的产品。为及时适应消费者需求变化，新冠肺 炎疫情发生后， 各大品牌厂商相继降价促销，各类满减优惠 活动 层出不穷 。 2020 年 2 月，苏宁 联合各大品牌，通过“开 仓计划”， 实施 以旧换新补贴、价保 30 天 等政策， 刺激家电 市场 消费 需求增长。 奥维云网数据 显示， 2 月份空调促销活 动火爆，空调电商整体 市场零售量规模为 58.7 万台，同比增 长 10.6%，零售额规模为 13.7 亿元，同比下降 23.8%，行业 均价为 2338 元，同比下降 31.1%。 今年 5 月 ， 苏宁宣布推出 618“ J-10%” 促销计划 ，发放 百亿补贴 覆盖家电、手机、电 脑 等 诸多 品类 ，并且 同步启动“千百万”爆款计划 ,在 618 期 间备货 100 万台苹果系列产品、 100 万部安卓手机、 100 万 台电脑、 100 万台 1.5P 空调、 100 万台 55 寸 4K 彩电 等商 品，价格直降到底 ， 让消费者真正享受实惠。 16 4. 新冠肺炎疫情防控常态化下家电消费展望 4.1 健康家电消费热度不减 今年新冠肺炎疫情发生后，公众的健康保健意识不断提 升，健康消费的理念更加深入人心，未来健康家电消费的热 度不减。从消费产品来看，根据中国家用电器研究院和全国 家用电器工业信息中心的研究，虽然新冠肺炎疫情对我国家 电市场产生一些负面影响，然而，健康家电产品因其健康属 性而获得消费者的认同和欢迎，迎来逆势增长。一些生产企 业抓住机遇加大对健康类家电产品的研发和新品的上市力 度。从消费场景来看，健康家电消费场景将更加受消费者欢 迎。它聚焦消费者各类居家健康需求，形成一系列全流程的 智能解决方案，覆盖厨房、卧室、客厅、浴室、阳台等 各个 生活空间，消费者的居家体验得到极大地提升。以下班回家 衣物消毒场景为例，消费者回家后将外套挂到门口的衣物护 理柜消毒，鞋子放在智能鞋柜除菌、除味，在具有高温除螨 功能的洗衣机洗完衣服后，带有紫外消毒功能的晾衣架会自 动落下，保障衣物晾晒无菌。未来，健康家电消费将持续成 为市场关注的重点。 4.2 大家电消费有望复苏 新冠肺炎疫情期间，受人们居家隔离、交通管控等防控 17 措施影响，空调、厨电产品等需要入户安装的大家电产品消 费遇阻，相关消费需求暂时受到抑制。随着我国进入疫情防 控常态化阶段，企业已经复工复产，人员流动回归正常 ，大 家电产品的安装不再遇阻，未来大家电消费潜力有望释放。 根据华西证券研究，由于家电产品的需求较为刚性，新冠肺 炎疫情进入常态化 防 控后，家电消费市场处于修复期，需求 进入复苏的上行周期。近期我国出台政策进一步 促进 家电消 费，通过推动以旧换新等模式引导大家电消费加速复苏。 2020 年 5 月 14 日，国家发展改革委、商务部等七部门联合 印发关于完善废旧家电回收处理体系 推动家电更新消费 的实施方案，指出通过举办“周年庆”、“购物节”等活动以 及家电更新优惠等方式，开展覆盖城乡的家电以旧换新等更 新消费活动，引导消费者加快家电消费 升级。同时，全国多 个城市和企业发放消费券，涵盖大家电、数码 3C 等多个领 域，会在一段时间内加速促进大家电产品的恢复性消费，产 生具有“乘数效应”特征的拉动消费效果 。 由此看来，未来 大家电消费 增长 仍然十分可期。 4.3 创新 家电产品 倍受青睐 随着我国居民收入水平的不断提高和中等收入群体的 持续扩大，模仿型排浪式消费模式已经结束， 90 后、 00 后群 体逐渐成为市场的消费主力，个性化、定制化消费将成为主 18 流趋势，满足多元化消费需求的创新产品将更加受消费者青 睐。我国家电企业持续创新家电产品，以不断适应国内消费 者的偏好。以占据小家电长尾市场的小熊电器为例，小熊电 器先后共研发获得 486 项专利，不断推动产品升级，锚定了 20-29 岁之间单身群体的消费需求，打造了一批具有高性价 比、年轻化、高颜值的细分产品，深受青年消费者的喜爱， 其营业收入、归母净利润的增速均市场领先。 未来，我国家 电产品的创新趋势将持续加强 ，创新型消费需求将不断释放 。 4.4 家电 消费 品牌集中度提升 随着消费者对家电品牌认知度提升， 未来头部效应将更 加明显，家电行业品牌集中度会进一步提升。具体来看，相 较于中小型生产企业，大型品牌商生产企业具有资金、人员、 用户黏性等方面的优势，规模经济明显，抵御风险的能力较 强，而受新冠肺炎疫情影响中小型生产企业面临较大生存压 力，可能会面临倒闭风险或者被大企业兼并。其实在新冠肺 炎疫情发生之前，我国家电行业已经呈现出集中度上升的趋 势，各细分领域呈现出寡头垄断的格局。根据前瞻产业研 究 院报告，近年来，我国家电行业逐渐进入发展成熟期，行业 集中度水平已经较高，除极个别小家电产品以外，家电各细 分行业前八位企业市场占有率在 75%以上，规模效应较为明 显。 未来 ，家电行业品牌集中度 的 提升预计将加快 ，消费者 19 对优势品牌的关注度将进一步增强 。