2021年一二线女性护肤进阶研究报告.pptx

2021年 一二线女性护肤进阶 研究报告 Z世代护肤概况 1.1 后浪来袭 -Z世代正成长为社会新消费主力 1.2 颜值为王 -Z世代偶像包袱更重 ， 追求精致 1.3 超前意识 -Z世代护肤意识提前 ， 更舍得剁手 Z世代护肤进阶三部曲 2.1 护肤三部曲之 -专注产品 ， 精准护肤不含糊 2.2 护肤三部曲之 -装备升级 ， 超前护肤初抗老 2.3 护肤三部曲之 -需求进阶 ， 专业护肤更安心 1 目录 2 Z世代护肤概况 后浪来袭 Z世代正成长为社会新消费主力 随着社会经济 及 互联网的高速 发 展 ， 从小被移 动 互联网环绕 的 Z世代逐渐成长 为 消 费 主力 。 据 估 计 ， 2020年 Z世代 人群将贡 献 40%消费力 ， 成为 世 界人 口 的重 要 组成 。 数据来源 ： 企鹅智库 2019年 Z世代消费力白皮书 数据来源 ： kantar&QQ广告 Z世代消费力白皮书 Z 世代 Z世代定义 ： 1995- 2009 年出生一代人 ， 他们是互 联网原住民 ， 享受着中国 经济发展的红利 ， 除了物 质需求外 ， 对生活有着更 高的追求 2.6亿 国家统计局数据显示 ， 中国 Z世代出生人口共计 2.6亿 40% 2020年 ， Z世代将占据 整体消费力的 40% 全国居民 Z世代 2019年不同人群月均可 支 配 收入情况 70前 70后 75后 80后 85后 90后 Z世代 2018年 9月 - 2019年 8月 线上 不同代际消费规模及增速 消费规模 增速 数据来源 ： 国家统计局 ， kantar&QQ广告 Z世代消费力白 皮书 经济高速发展下 Z世代拥有更强的消费力 ， 尤其注重颜值消费 中 国经济 的 飞速 发 展 下 ， Z世 代 从 小生长 在 衣食 无 忧的环 境 中 ， 物 质条件 优 渥的 他 们拥有 更 强的 消 费意 愿 和消 费 能 力 ， 其 中 颜值相关支出占据了大部分 。 在 线上 ， 服装 、 美妆 、 鞋等 与 颜值 息 息相 关 的品 类 贡献 了 Z世 代近 五 成的 消 费 。 M AT2020 线上 Z世代消费品类 TOP5 T O P1 女装 T O P 2 男装 T O P 3 护肤 T O P 4 彩妆 运动鞋 T O P 5 颜值为王 ， Z世代在社交网络中注重美颜 54.20% 25.90% 10.40% 6.30% 24岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上 3.20% 作 为 互联网原住民 的 Z世 代 ， 在彰 显 自我的 社 交 网 络 中 ， 他 们十 分 重视自 己 的颜值 ， 是美 颜 美妆 类 APP的 主 要使 用 人 群 ， 带 有 “ 美 容美 妆 ” 标签 的 人群中 ， Z世代 占据五 成 以上 ； 在 Z世 代偏 爱 的 TOP20 APP里 ， 美颜 类 APP占据了 五个席 位 。 “ 美容美妆 ” 标签用户 年 龄分布 Z世代偏爱 TOP20 APP（ 活跃渗透率 TGI） T O P 1 哔哩哔哩 T O P 2 T O P 3 抖音短视频 网易有道词典 T O P 4 快手 T O P 5 T O P 6 芒果 TV B 6 1 2咔叽 T O P 7 网易云音乐 F a c e u激萌 T O P 8 T O P 9 天天 P 图 百度网盘 T O P 1 0 T O P 1 1 美团 T O P 1 2 绝地求生 刺激战场 T O P 1 3 王者荣耀 T O P 1 4 微博 T O P 1 5 T O P 16 咸鱼 全民 k歌 T O P 1 7 美图秀秀 优酷 T O P 1 8 T O P 19 美颜相机 QQ音乐 T O P 2 0 MAT2018 MAT2019 MAT2020 M AT2018- 2020 线上护肤 消费 不同代际占比走势 80前 80后 85后 90后 Z世代 现实中爱美也不松懈 ， 一二线城 市 Z世代女性尤为精致 不 仅 在 社 交 平台上 ， 现 实 生 活中 爱 美 也 毫 不 松 懈 ， Z世 代 在 线 上 护肤 消 费 占 比 持 续提 升 ， 其 中 一 二线 城 市 Z世代 女 性 尤为精 致 ， 是线上护肤的消费主力 ， 人均 花 费及 增 速远 超 下线 城 市 。 女性 男性 M AT2020 线上护肤消费不同 性 别 Z世代消费者消费占 比 及增 速 消费占比 增速 一二线 三线及以下 M AT2020 线上护肤消费不同 城市 级 别 Z世 代 消 费 者 人 均 花费 及增速 人均花费 增速 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您是从 何时开始护肤的 ？ N=1526 Z世代护肤日程上提 ， 消费毫不手软 MAT2018 MAT2019 MAT2020 M AT2018- 2020 线上一二线城市护肤 Z世 代 女性 消费件单价及增速 件单价 增速 相比其他 代 际 ， Z世 代 开始护 肤 的年龄整 体 提 前 ， 近四 成 Z世 代 开始护肤年 龄集 中 在 16- 18岁 ， 相比 90后 的 23- 25 岁和 85后 集 中 在 25岁 以 后 ， Z世 代的护 肤 年 龄有近 10年 的 前 移 。 同时 Z世代 的护 肤品消 费 单价 逐 年升 高 ， 年度 间加 速增 长 ， 她们为美丽剁手毫不心软 。 80前 80后 85后 90后 Z世代 一二线城市不同代际女 性 开始 护 肤年 龄 分布 从未 12岁以前 12-15岁 16-18岁 19-22岁 23-25岁 26-30岁 30岁以后 Z世代护肤进阶 三部曲 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您日常 会从事哪些类型的护肤 ？ N=623 处于不同护肤阶段的 Z世代 对 于 一 二 线 城 市 Z世 代 女 性 来 说 ， 护 肤 已 然 成为 生 活 的 一 部 分 ， 但 不 同 Z世 代 处 于 不 同 的 护 肤 阶 段 。 93%的 Z世 代 都 会购 买 护 肤 品 进 行护 肤 ， 部 分 进 阶 的 Z世 代 选择 使用 美 容 仪 提 升 护肤 效 果 ， 而 21%更 加 高 阶 的 Z世代 会 到 spa馆 进 行 专业的皮 肤 护理 。 在大部分护肤意 识 超前 的 Z世 代中 ， 已经 有 不少 人 追求 更 科技 更 专业 的 护肤 渠 道 。 需求进阶 装备升级 专注产品 21% Z世 代 会 购 买 护 肤品 自己 在家 护 肤 Z世 代会购买 美 容仪 自己 在家 护 肤 Z世 代会去美 容 院 /spa馆 进行 专 业 护 肤 30% 93% 专注产品 精准护肤不含糊 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您在购买护肤 品前 ， 是否会做相关功课对产品进行了解 ？ N=581 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您会对 产品的哪些方面进行了解 ？ N=546 Z世代购买护肤产品态度谨慎 ， 功课先行 产品功效 产品安全性 产品适用人群 产品口碑 产品成分 性价比 品 牌知名度 94% 其他 一二线城市 Z世代女性 购 买护 肤 品关 注 点 6% 一二线城市 Z世代女性 购 买护 肤 品前 做 功课 人 数 占比 是 否 Z世 代 护肤态度 严 谨 ， 94%的 Z世 代在购 买 护肤 品 前会先 做 功课 对 产品进 行 了 解 。 其中产 品 功 效 、 产品安 全 性 和 产品 是否适合自己是他们最关注的前三 大 问题 。 3月 4月 护肤需求明确 ， Z世代对产品功效的关注度高于其他代际 1月 2月 5月 6月 2020年 1-6月 线上一二线城市 Z世代 女 性护 肤 品功效 搜索浏览量 功效 相 比其他 代 际 ， Z世 代对自 己 护 肤 需求更 明 确 ， 因 此购买 护 肤品 时 关注功 效 的人 数 比例高 于 其他 代 际 。 他 们 倾向 于从 功效切入去寻找能解决自己皮肤问 题 的产 品 ， 功 效 相关 关 键词 的 搜索 浏 览量 持 续上 升 。 80前 80后 85后 90后 Z世代 MAT2020 线上一二线城市不同代 际 女性 搜 索护 肤 品 功效人数占比 淡斑 滋润 抗衰老 修复 补水保湿 MAT2020 线上一二线城市 85后 女性护肤功效搜索偏好 数据说明 ： 搜索偏好 =各代际搜索不同功效人数占比 /整体一二线女性 搜索不同功效占比 ， 若大于 1则视为偏好 Z世代对产品功效的需求集中在青春期问题 ， 以控油祛痘为主 不同人生阶段 的 护肤需求不尽 相 同 。 相比 85后 、 90后的淡斑 、 滋 润 、 抗老等一系列复杂的护肤需 求 ， 处于青春期或 二十刚出头 的 Z世代对护肤品功 效 的需 求 则相 对 基础 ， 以控 油 、 祛 痘 、 清 洁 为 主 。 清洁 滋润 隔离防晒 清爽 修复 MAT2020 线上一二线城市 90后 女 性护肤功效搜索偏好 控油 祛痘 抗敏 清洁 清爽 MAT2020 线上一二线城市 Z世代 女 性护肤功效搜索偏好 一二线城市 Z世代女性 每 天护肤 花 费时长分布 MAT2020 线上一二线城市不同代际 女性消费者人均购买护 肤 品种 类 数 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您平均 每天在护肤上花费多长时间 ？ N=581 Z世代护肤注重仪式感流程 ， 产品功能齐全 Z世 代 护肤 流程 精 细 ， 超 过三 成 的 Z世 代每 天花 费将近 一 小时 在 护肤上 ； 与其 他 代际相 比 ， Z世 代购买 的 护肤 品 种 类 更加丰 富 ， 从卸妆洁面到面膜眼霜 ， 功能 齐 全 ， 注 重护 肤 的仪 式 感 。 贴 片 面 膜 乳 液 /面霜 洁 面 化 妆 水 / 爽 肤 水 防 晒 霜 涂 抹 面 膜 眼 霜 面 部 护 理 套 装 液 态 精 华 卸 妆 MAT2020 线上一二线城市 Z世代 女性 消费者购买护肤品类销 量 TOP10 15分钟 15-30 30分钟 - 1-2 2小时 80前 80后 85后 90后 Z世代 以内 分钟 1小时 小时 以上 Z世 代对护 肤 品 的 需求不 再 局限 于 洁 面 、 水 乳 、 精 华 、 面 膜 等必 备 的基础 护 肤品 类 ， 随着 护 肤需 求 升 级 ， 安 瓶 、 粉状 精华等更具针对性 、 功效性更强的 产 品成 为 Z世 代的 新 宠 。 M AT2020 线上一二线城市 Z世 代 女 性 消 费 者 购 买 护 肤 品 类 销 量 增 速 TOP15 护肤需求升级 ， 功效性护肤产品 受 Z世代追捧 数据说明 ： 为了图表显示 ， 图中安瓶 /原液的增速数值缩放为原来的十分之一 ， 粉 状精华 、 涂抹面膜的增速数值缩放为原来的二分之一 装备升级 超前护肤抗初老 MAT2018 MAT2019 MAT2020 数据说明 ： 消费渗透率 =线上一二线城市 Z世代女性购买美容仪的人数 /线上一二线城市 Z世代女 性 工具升级 | 科技美容备受瞩目 ， 满足更深层的护肤需求 MAT2018 MAT2019 MAT2020 M AT2018- 2020 线上美容仪一二 线 城 市 不同 代际女性消费占比走势 80前 80后 85后 90后 Z世代 随 着 Z世代 对 肌 肤 关注度 提 升 ， 她 们不再 满 足于 护 肤品所 呈 现的 护 肤效 果 ， 需要 科 技和专 业 的工 具 来完成 深 层诉 求 。 三年间美容仪消费渗透不断加深 ， 越 来越 多 Z世 代开 始 利用 科 技进 一 步强 化 护肤 效 果 、 满 足更 深 层的 皮 肤 护 理 需求 。 M AT2018- 2020 线上美容仪一二线城 市 Z世代 女性消费渗透率 工具升级 | 护肤意识超前 ， 瘦脸提拉需求增长迅速 M AT2020 线上一二线城市 Z世代女 性 不同 美 容仪 功能消费增速 清 洁 祛 痘 仍 是 Z世 代 最 基 本 的护 肤 诉求 ， 此 外 ， 超 前 的 护 肤 意识让 Z世 代 护 肤需 求不 断 进 阶 ， 瘦 脸 、 提 拉 紧 致 也 成 为 Z世代关注的重要功能 ， 相关消 费 快速 增 长 。 M AT2020 线上一二线城市不同代 际 女性 购 买 美容仪功能偏好 抗老抗皱 瘦脸 提拉紧致 补水 淡斑 抗老抗皱 清洁 提拉紧致 80前 80后 85后 90后 Z世代 淡斑 补水 提拉紧致 抗老抗皱 提拉紧致 补水 嫩肤 美白 清洁 祛痘 美白 瘦脸 嫩肤 一二线 Z世代女性 一二线女性 M AT2020 线上一二线城市 Z世代 女 性购买修复类产品人 数 占比 MAT2019 MAT2020 数据说明 ： 修复类产品为商品标题中包含修护 、 修复 、 强韧 、 屏障修复 、 敏感等关键词的护肤 品 M AT2020 线上一二线城市 Z世代 女性购买修复类产品 消 费 增速 功效升级 | 自我关注度超前 ， Z世代注重肌肤修复 由 于受到 环 境污 染 、 长时 间 佩戴 口 罩等因 素 的影 响 ， 皮肤 更 加敏 感 和脆弱 。 Z世 代 已然开 始 注重 皮 肤的修 复 ， 购 买修 复类产品的人数占比高于其他代际 ， 同时 增 速也 远 超整 体 人群 。 其中 修 复类 精 华 、 面 膜和 乳 霜最 受 他们 喜 爱 。 M AT2020 线上一二线城市 Z世代女性 购买修复类护肤品 TOP3 液态 精华 贴片 面膜 乳液 /面霜 T O P 1 T O P 2 T O P 3 一二线 Z世代女性 整体护肤增速 MAT2018 MAT2019 MAT2020 M AT2018- 2020 线上一二线 城 市 Z世代女性颈部护肤品 消费趋势 消费金额 消费增速 功效升级 | “ 抗初老 ” 意识崛起 ， 对眼部和颈部尤为重视 蓝 光 、 辐 射 、 “ 光 老化 ” 等 概念 的 传播催 生 了 Z世 代抗初 老 的意 识 ， 线上 搜 索抗 老 关键词 的 人数 占 比不断 提 升 。 在抗 老相关的产品中 ， 眼部防护产品尤 为 受 Z世代 偏 爱 ， 此 外颈 部 护肤 品 的消 费 也高 速 增 长 ， 颈部 抗 老意 识 正在 崛 起 。 20 19 07 20 19 08 20 19 09 20 19 10 20 19 11 20 19 12 20 20 01 20 20 02 20 20 03 20 20 04 20 20 05 20 20 06 2019年 7月 - 2020年 6月 线上 一二线城市 Z世代女性搜索 “ 抗老 ” 相关人数占比 M AT2020 线上一二线城市 Z世代女性 “ 抗老 ” 护 肤 品 类 偏好 TOP5 液态精华 眼霜 眼膜 眼部精华 乳液 /面霜 需求进阶 专业护肤更安心 MAT2018 MAT2019 MAT2020 数据说明 ： 线上美容护肤服务包含项目为美容 /SPA/纤体 、 美容 SPA、 面部护理服务三个叶子 类 中面部护理相关项目 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA 护肤服务类消费持续增长 ， 更 多 Z世代人群加入专业护肤行列 2017 2018 2019 2017年 - 2019年 一二线城市 Z世代女性美容 护 肤 服务消费人数占比走势 M AT2018- 2020 线上一二线城 市 女性 购 买 美容护肤服务消费人数 走 势 消费人数 增速 随着消费者触达皮肤管理机构 、 spa馆的渠道 变 多 ， 线上成为消费者购买护肤美容服务的渠道之 一 ， 相关消费高速 增 长 。 其中 Z世代人群消费人数 迅 速扩 张 ， 越 来 越 多 Z世 代 人群 开 始寻 求 SPA馆 提 供的 专 业皮 肤 护 理 。 MAT2018 MAT2019 MAT2020 M AT2020 线上一二线城市 Z世代 女性美容护肤服务 消 费 频 次 走 势 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您去美 容院进行专业护肤的频率大约为 ？ N=131 80后 85后 90后 Z世代 SPA馆护肤已成为 Z世代生活的一部分 ， 消费频率和投入不断提升 Z世 代 去 SPA馆 进 行专 业 护肤越 来 越频 繁 ， 超过 六 成 Z世 代 保持 每 周或 两 周一次 的 护 肤 频 率 。 同 时 ， 虽 然 Z世代 在 美 容护肤服务上的人均投入与其他代 际 存在 一 定差 距 ， 但 增 速远 远 超过 其 他代 际 ， 拥 有 极大 潜 力 。 一二线城市 Z世代女性 去 SPA护肤 频率分布 80前 M AT2020 线上一二线城市 不 同代际女 性 购买美容 护 肤 服 务 人均花费及增速 人均花费 增速 一周多次 每周一次 两周一次 每月一次 三个月一次 半年一次 30分钟以内 30分钟 -1小时 1-2小时 2小时以上 一二线城市不同代际女性 美容院 /SPA馆 护肤时长分布 80后 85后 90后 Z世代 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您选择 去美容院进行专业护肤的原因是 ？ N=548 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您去美 容院进行批复护理的每次时长大约为 ？ N=548 追求专业与细致的同时 ， Z世代也讲求护肤效率 手法专业 、 护肤流程 护肤品 / 知识丰富 细致全面 高科技仪器 效果明显 安全性高 方便省心 了解专业 体验感好 ， 是当下一 护肤知识 仪式感强 种流行的 生活方式 一二线城市不同代际女性 选择美容院 /SPA馆护肤原因 80后 85后 90后 Z世代 SPA馆的专业性和细致全面 是 Z世代选择去护 肤 的主要原 因 ， 同 时相比其他代际 ， 高科技仪器 和 安全性两大优势 也 是 吸 引 Z世代的重要因素 。 在护肤 时 长上 ， Z世 代更 注 重护 肤 效 率 ， 大多 数 Z世 代 在 SPA馆护 肤 时长 集 中 在 1小 时 以内 。 解决像痘痘 、 黑头 、 干燥 之类的皮肤问题 定期护理以 维持肌肤的健康 通过抗老抗皱项目来 延缓肌肤衰老 需要一个舒适的环境 来放松身心 皮肤没有大的问题 ， 想让自己变得更美 一二线城市 Z世代女性 去 美容 院 /spa馆 护 肤 的 主 要 诉 求 80前 80后 85后 90后 Z世代 与 其 他代际相 比 ， Z世代 解 决皮肤 问 题的需求更加 强 烈与突 出 ， 她 们 信赖于专业渠 道 ， 近七成的 Z世代去 SPA馆 护肤 是为了解决皮肤问题 ， 此外 ， 随着 大 众对 肌 肤健 康 越来 越 重 视 ， 肌肤 维 稳也 成 为 Z世代 女 性消 费 者的 重 要诉 求 。 以专业渠道解决皮肤问题是众 多 Z世代走入 SPA馆的主要诉求 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您选择去 美容院进行专业护肤的最主要诉求是 ？ N=548 80前 80后 85后 90后 Z世代 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 通常您在美容院 /spa 馆消费一次护肤项目的价格区间为 ？ N=548 一二线城市不同代际女 性 在美 容 院 /spa馆购买 护 肤 项 目 价格分布 200元以下 200-500 500-800元 800-1000元 1000元以上 数据来源 ： 丽妍雅集 Rubis SPA调研数据 Q： 您去美 容院会选择哪些类型的护肤项目 ？ N=548 中价位清洁项目是主流选择 ， 也有不 少 Z世代愿为护肤一掷千金 200- 500元的 中 价位段项目 是 Z世代去 SPA馆的主流选择 ， 也有 15%Z世代会选 择 800- 1000元 之 间的项 目 ， 比例 高于其他代 际 。 相比 80后 、 85后以 抗 老项 目 为主 ， Z世 代更 偏 爱清 洁 祛痘 、 美白 祛 黄等 项 目 。 一二线城市 Z世 代 女 性去 美 容 院 /spa馆护肤 项 目 偏好 抗老抗皱 眼部护理 紧致提拉 80前 抗老抗皱 紧致提拉 屏障修复 80后 抗老抗皱 眼部护理 急救型护理 85后 清洁祛痘 补水保湿 美白祛黄 90后 Z世代 清洁祛痘 美白祛黄 急救型护理 Z世代护肤进阶之路 护肤品 美容仪 Spa馆 意识超前 ， 深层护肤 部分 Z世代不再满足于 护 肤品 所能达到的护肤效果 ， 选 择使 用具有科技型 、 更专业 的 护肤 工具 。 同时她们的护肤 诉 求更 超前 ， 开始注重肌肤的 修 复和 抗老 。 专注产品 ， 精准护肤 Z世代女性对颜值尤为 关 注 ， 93%的一二线城市 Z世 代 女性会 购买护肤品 ， 她们护肤 态 度严 谨 ， 注重功效 ， 对护肤 品 的功效 要求不断升级 。 需求进阶 ， 专业护肤 21%的一二线城市 Z世代 女 性的 护肤需求更加进阶 ， 走 入 SPA馆 进行护肤 。 她们享受 SPA馆带来 的专业细致的护肤流程 ， 同时也 注重护肤效率 ， 信赖 SPA馆能更 好的帮她们解决肌肤问 题 。 1 2 3 THANKS