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她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 单薇 刀法联合创始人 作为品牌增长的趋势观察者和赋能者 ， 我们发现在流量红利消失的大背景下 ， 驱动消费 品企业的增长的核心逐步从追逐风口的流量收割转变到深挖价值的用户培养 。 如何沉淀 和维护用户关系 ， 构建和扩大自己的用户池成为企业急需解决的问题 ， 这个问题的解决 主要依托企业在微信生态下的人 、 货 、 场的重新适配 ， 在人上 ， 谁能踏踏实实地做好微 信生态下精细化的用户运营 ， 谁才能沉淀下来高忠诚度 、 愿意传播的客户 ， 助力生意的 健康的自增长 。 蔡劭 腾讯广告策划总监 进化中的腾讯既是社交场 、 内容场 、 也是交易场 ， 腾讯广告作为 商业服务平台 ， 不 仅能为品牌激活多达 12 亿的用户池 ， 更凭借丰富的平台资源 、 强大的数据能力和多样 的营销与运营工具 ， 助力家电品牌构建 “ 以人为核心 ， 以交易为目标 ” 的新型交易形态 不断贴近变化中的消费者需求 ， 找到新消费时代数字化营销的正确方向 ， 通过发挥在流 量 、 触达和数据洞察上的优势 ， 以全链路数字化升级 ， 让营销更加贴近交易 。 张菁 腾讯广告行业销售运营副总经理 2020 是充满变化的一年 ， 数字经济催生了商业变革的常态化 ， 线上消费需求的大爆发 激活了更多市场机遇 ， 新消费热潮成为经济发展的重要驱动力 ， 而 30+ 姐姐们正在成 为引领这股风潮的主力军 。 要抓住她经济的这股热潮 ， 品牌应更回归以 人 为核心 ， 贴合女性用户的新需求 ， 构建营销新链路 ， 实现更具韧性的增长 。 赵楠 腾讯广告消电行业负责人 当下 ， 她经济的蓬勃发展为经济提供了巨大的发展空间 ， 具有良好经济基础的 30+ 女 性成为驱动新消费增长的重要力量 ， 姐姐们的科技产品购买力与日俱增 。 在整个家电市 场步入红海 ， 企业承压前行的背景下 ， 姐姐们的新消费需求不仅催生了一系列的新消费 品牌 ， 也让原有的成熟品牌焕发新机 。 家电品牌亟需顺应市场的消费需求升级 ， 牢牢把 握住她经济机遇 ， 并将其转化为持续发展的动力 。 李杏 腾讯广告消电行业华南区负责人 她经济时代 ， 女性消费需求差异化日益显著 ， 决策链路也愈加多元 。 尤其是对于小家电 行业 ， 区别于传统大家电相对稳定的购买 ， 小家电依赖于消费需求的变化 ， 行业内的新 老玩家亟需快速洞悉消费者的核心诉求 ， 从品牌建设 、 交易转化 、 全触点连接等多方面 ， 高效升级生意模式 ， 持续构建品牌护城河 ， 推动行业生态发展及行业数字化升级 。 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 2020年 ， 闪光灯 更多的给了 30+姐姐群体 ， 舞台上姐姐们的专业与成熟 魅力 ， 给了很多人直面年龄焦虑的勇气 。 在引起社会热议的同时 ， 也让 30+姐姐这一群体重新回到公众关注之下 。 姐姐 的成功绝非意外 ， 而是迎合了社会和人口结构的大趋势 ， 获得了 这一群体的认同和共感 。 统计数据显示 ， 中国 30-55岁女性群体已经达到 2.78亿 。 在家庭里 ， 她们大多掌握财政大权；在社会中 ， 她们是各行各业 的中流砥柱 。 她们追求高品质的生活 ， 懂得更好地照顾自己和享受生活 。 今天企业的品牌营销常常陷入年龄性别的窠臼 ， 强调前卫 、 高科技 、 年轻 化和活力等元素 ， 但却忽略了其他群体的需求 。 实际上姐姐这一群体不但 数量庞大 ， 且购买意愿强 ， 是一片潜力较大的 。 蓝海 ， 众多行业的企业从姐姐大红这一社会现象中能吸取不少经验 。 看似 “ 直男 ” 、 “ 新潮 ” 的科技智能产品也越来越受到姐姐群体的青睐 ， 特别是能改善生活质量的小家电 ， 姐姐们希望通过这些产品从里到外 、 全 面提升自己的生活品质 ， 打造数字时代的精致生活 。 企业要获得姐姐这一 庞大群体的青睐 ， 需要重新思考和定位自己的营销策略 。 为帮助企业更好地理解姐姐这一群体 ， 腾讯营销洞察 （ TMI） 从 30+女性 对科技小家电的需求出发 ， 对该群体消费者开展深度定性和定量调研 ， 结 合腾讯营销大数据 ， 深度挖掘姐姐群体在科技小家电上的消费偏好和行为 模式 ， 希望能为企业提供更精准和可落地的战略指引 。 3 序言 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 4 研究说明 30+精致女性人群定量调研 洞察 来源 样本 规模 主要 输出 本报告的研究洞察主要基于对 “ 姐姐 ” 群体消费者的定量调研 、 深度定性 访谈 ， 并结合腾讯营销大数据 ， 对中国 30 岁至 55 岁的女性进行了深入 的洞察研究 。 30+精致女性定性访谈 30+精致女性营销大数据挖掘 基于腾讯平台的消费者 定量调研 定量 & 定性样本： 2423 样本，覆盖一至五线城市 精致女性四大典型人群 定性深访 腾讯营销大数据 在营销大数据中抽取 千万级精致女性数据 开展分析 精致女性人群特征及科技小家电的需求洞察 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 5 核心发现 随着教育收入水平提高 ， 30+独特女子力在消费市场中悄然崛起 。 精神层 面 ， 30+女性自我意识觉醒 ， 追求健康舒适的品质生活 ， 期望增加体验层 次和丰富性 。 物质层面 ， 高线城市精致女性收入高消费力强；低线新兴市 场精致女性的消费欲和消费力也正迎头赶上 。 30+独特女子力在消费市场中悄然崛起 30+精致女性愈发注重家中的舒适愉悦 ， 科技小家电发挥重要作用 ， 渗透 率达 94%。 从未来市场看 ， 智能家务厨房小家电需求最高 。 面对新品牌 新产品 ， 她们乐于尝新的开放心态给市场带来更大空间 。 科技小家电在 30+女性市场颇具潜力 从消费态度和社会关系两个维度 ， 我们将 30+精致女性划分为四类典型人 群：精贵女王更追求 “ 愉悦 ” ， 小城佳丽多为他人眼光消费 ， 全能妈妈更 多顾及 “ 全家共需 ” ， 自在女人兼顾自我与实用 。 科技小家电市场存在 4类典型的 30+群体 为提早抢占用户心智 ， 科技小家电俘获精致女性需做到： 精细化投放 ， 瞄准高价值的 30+精致 女性人群 ， 深度发展核心 群体； 拓展品牌传播范围 ， 从公域到私域 ， 实现引流到收割的品牌全链路营销； 以品牌 、 产品为导向的内容 ， 融合 IP影视综 影响力 ， 实现精准 拓客； 人群多元化：不同 30+女性圈层触达 ， 通过数字化优势拓展更多的消费机会 。 精准沟通与精细运营是俘获她们的重要法则 目 录 第一章 独立自主的女性群体带来强大消费潜力 07 第二章 品质生活构建科技小家电的大市场 12 第三章 同样的品质生活，不同的追求目标 22 49 第四章 精准沟通加精细运营 赢得女性消费者之道 第一章 独立自主的女性群体带来强大消费潜力 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 “ 姐姐们 ” 是谁 ？ 简言之 ， 她们是追求精致生活和自我愉悦的新女性群 体 。 根据 2019 年人口统计显示 ， 这一年龄段女性达到 2.78 亿 。 拥有庞 大的人口基础 ， 她们在各个细分市场中发挥着不容忽视的 “ 女子力 ” 。 来源：根据 2019年统计年鉴计算 注：报告中 30+女性 /姐姐指 30-55岁女性 与上一代女性相比 ， 姐姐们有高学历和高消费的显著特征 。 研究显示 ， 这一群体中有 39% 拥有本科及硕士以上学历 ， 高消倾向也显著高于整体 人群 。 与年长女性相比 ， 她们拥有更高学识和眼界 ， 爱家人也更爱自己； 与 20+ 的妹妹相比 ， 她们多了几分历练与感悟 ， 更加知道品质的重要性 。 一言以蔽之 ， 她们是新时代的女性 ， 懂生活也爱生活 ， 希望通过自己的 努力 ， 打造自己期待的品质生活 。 约 2.78亿 30-55岁女性 28% 21% 17% 18% 17% 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-55岁 66% 30+女性年龄结构 1.1 30+精致女性：高知高消的中坚力量 8 39% 本科及硕士以上高消费人群 TGI=113 30+（ 30-55岁）女性学历和收入特征 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 在价值观上 ， 姐姐们肯定自我价值 ， 追求独立自主的人生 ， 相信自己有 能力营造幸福感和安全感 。 在调查中 ， 高达 79% 的女性对 “ 独立自主 ， 拥有自主选择权 ， 自己的人 生自己做主 ” 这一表述表示认同；有 76% 的女性对 “ 不需要依附别人 ， 凭自己的能力实现 ” 表示认同 。 同时 ， 在产品选择上 ， 她们会追求舒适 健康的品质生活 ， 并喜爱 “ 流行 、 时尚和新奇的东西 ” 以自我愉悦为人 生导向是她们最为共通的生活态度 。 独立自主，拥有自主选择权，自己的人生自己做主 不需要依附别人，凭自己的能力实现 我追求流行、时尚、新奇的东西 79% 76% 33% 45%追求舒适健康的品质生活 ,寻求内心的自我愉悦和宁静 以下描述生活态度的句子，请问哪些符合您的实际情况呢？ 1.2 她们的价值观：肯定自我价值 ， 追求独立自 主的人生 9 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 在消费观上 ， 姐姐们与其他年龄段女性不尽相同 ， 她们更加注重提升生 活的品质 ， 希望增加生活的体验和丰富性 。 上一代女性以家庭和奉献为 导向的消费观为主 ， 更多为家庭而不是自身思考 。 由于经济条件的大幅 改善和独立意识的进一步觉醒 ， 30+ 姐姐则更加兼顾家庭和自我需要 ， 是 “ 爱家庭 ， 也爱自我 ” 的践行者 。 与 20+ 女性相比 ， 姐姐们越发了解自我需求 ， 对自己的宠爱越发实在 ， 逐渐呈现从向外展示 （ 外秀 ） 到向内感知 （ 自我愉悦 ） 的转变 。 除了 注重服装 、 美容等外在形象外 ， 也注重生活方方面面的品质感 ， 例如饮 食更健康 ， 居住环境更舒适 、 愉悦等等 。 消费者说： “ 在生活方方面面 ， 尤其是一些细节上有更多要求 ， 比如为了生活仪式感 , 我会 不定期更换自己的餐具 ， 看到新鲜食谱 ， 也会去依照摆盘；另外 ， 在穿着上从不 过分随便 ， 我认为有这样一个和谐搭配要求的人 ， 才是对生活品质有追求的人 。 ” 在定性研究中 ， 消费者的访谈内容也验证了这一趋势： 消费者说： “ 30+的我阅历增加了 ， 对生活领悟更多 ， 为人处事不咄咄逼人 ， 也不过于轻率 。 不想 混日子 ， 我参加书友会保持生活的积累 。 不吃垃圾食品 ， 家里也不会邋 里邋遢了 。 ” 请问以下消费类型您每月的支出金额分别是？ 1.3 她们的消费观：追求品质生活 ， 期望增加 生活体验的层次和丰富性 10 692 元 服装消费 414 元 家居消费 （摆设 /设计） 405 元 自我提升 /学习 361元 美容护理 （ SPA/美甲） 247元 娱乐休闲消费 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 消费金额（元） 总体 一线 /新一线 二 /三线 四 /五线 日常消费类型 （平均每月） 服饰 692 699 710 673 家居（如摆设、设计） 414 425 405 408 自我提升 /学习相关 405 403 412 401 美容护理（如 SPA、美甲） 361 375 363 345 娱乐休闲（如看话剧、电影） 247 261 243 237 科技小家电消费类型 （平均每年） 智能家务厨房小电器 807 829 796 793 美容仪类科技小家电 500 522 486 486 个护类科技小家电 432 434 416 441 在下沉市场，生活压力小、节奏慢的姐姐们有更多时间取悦和提升自己， 因此低线城市的消费欲不低于高线城市，且正在快速赶超，个别消费支 出项甚至反超，例如二三线城市的自我提升开支以及四五线城市的美容 和个护类小家电等。无论城市大小，都蕴藏市场机遇。 30+姐姐家庭月总收入分布（平均值，元） 30+姐姐各类目消费支出金额 1.4 下沉新兴市场有待掘金：下沉市场精致女 性消费潜力大 ， 不同线级城市差异在缩小 11 15,050 16,118 14,909 14,045 总体 一线 /新一线 二 /三线 四 /五线 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 12 第二章 品质生活构建小家电的大市场 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 小家电市场中的精致女性 平均拥有 3 种小家电，渗透率高达 94% 科技小家电成为 30+精致女性品质生活标配 他人评测与实用性是首要考量，精细化数 据参数同样吸引 体验感和科技感是核心诉求 节省更多时间，享受更多乐趣，成为 种草第一名 智能家务厨房小家电需求旺盛 少花时间决策，乐于紧跟潮流，试错成本低， 冲动消费是主要原因 购买决策更快，换新频率更高 13 82% 受品牌宣传影响种草， 91% 首先考量产品因素， 95% 通过线上渠道购买 乐于尝新，易被影响 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 30+ 精致女性注重家中的品质生活 ， 科技小家电的渗透率高达 94% 随着 女性意识的觉醒 ， 越来越多行业对女性消费者愈发重视 ， 在产品设计 上采取性别中立或包容策略 ， 甚至专门推出女性友好的产品 。 科技产品与姐姐们的结合也越来越多 。 从研究中我们看到 ， 科技小家电在 姐姐群体渗透率非常高 。 30+ 姐姐更多关注日常生活的场景 “ 家 ” ， 追 求在 “ 家 “ 中生活体验 ， 追求舒适度和愉悦感 ， 愈加青睐将科技引入细碎 生活 ， 处处享受极致品质体验 。 科技小家电带来的体验感及科技智能感 ， 恰好满足了姐姐群体提升生活品 质的要求 。 姐姐们平均拥有 3种小电器 。 其中 ， 个护产品渗透率最高 ， 家 务厨房类和美容仪类排在其后 。 二级品类中 ， 口腔清洁仪 、 智能按摩仪及 清洁类美容仪渗透率排前三 。 30+精致女性购买并使用过的科技小家电品类覆盖 如智能扫地机器人 智能拖把、除螨仪 多功能早餐机 智能空气炸锅 智能破壁机等 68%口腔清洁仪器 54%智能按摩仪器 10%护发 /生发仪器 39%清洁类 28%护理类 14%美妆类 12%美体类 83% 69% 43% 个护类 家务厨房类 美容仪类 2.1 小家电高渗透 14 3.01个 30+姐姐平均拥有 科技小家电的个数 94% 有购买并使用过 科技小家电 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 在选择产品时 ， 姐姐们看重体验感 ， 例如他人实际体验评测 、 实用性等 。 其次是科技感 ， 精细化的数据参数和智能功能也会提升她们心中产品的品 质感 。 然后是颜值和品牌力 ， 产品设计要跟进时代热点 ， 符合潮流的审美水平才 能赢得她们的青睐 ， 网红带货直播和明星代言对品质感也会有正向帮助 。 84% 62% 32% 28% 体验感 （如他人实际体验测评、体现较高的实用性） 科技感 （如用精细化的数据参数体现科技感、智能感、极致体验感） 颜值高 （如跟进时代热点、彰显潮流的审美水平） 品牌感 （如网红直播带货款、大品牌明星代言款） 30+精致女性眼中能体现科技小家电品质感的产品宣传内容 2.2 30+精致女性对小家电的核心期待：体验 感和科技感 15 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 消费者说： “ 我觉得它的品质在我看来 ， 是节省了过多传统的手工的一种替代 ， 用 了这样的智能产品以后 ， 其实你的生活是有一些定量标准的 。 如果没有 这些定量标准可能会相对来说比较粗糙一些 。 然后有了这些精致化的或 者智能的产品以后 ， 你的生活会变得更加的精细化 ， 很多的东西就会有 一些考量的标准 。 ” 消费者说： “ 我一周可能还会去吸吸尘 ， 其实这个也是因为我懒我才会去买这个东 西 。 不然我妈让我去拿那个扫帚 ， 灰一起来我的喷嚏就不断 ， 所以自己 去搞一个 ， 解放双手腾出这个时间我刷抖音也可以 ， 发呆也可以 ， 看书 也可以 。 ” 消费者说： “ 厨房的这种家电就属于必须要准备齐全的 ， 必须都有的 ， 然后比较生 活有一点档次的感觉；就比如我可能想要榨汁 ， 我发现我家里没有榨汁 机 ， 我就感觉我的生活太困难了 ， 我可能还要去买一个 ， 我有一个榨汁 机 ， 我随时就可以榨了 ， 这就是比较有品质的生活 。 ” 30+精致女性最想增大消费比例的品类 65% 18% 17% 智能家务厨房小电器 个护类科技小家电产品 美容仪类科技小家电产品 在未来产品需求上 ， 智能家务厨房小家电在姐姐群体中最为旺盛 。 从深度 访谈中了解到 ， 智能家务小家电可解放双手 ， 节省更多时间 ， 享受更多乐 趣 ， 因此成为种草第一名 ， 有非常大的待开发市场 。 2.3 她们在细分品类下的核心增长需求：智能 家务厨房小家电需求旺盛 16 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 在与消费者深度沟通中发现 ， 快决策的购买模式有 4个主要原因 ， 1） 姐姐们不想在决策中花费更多时间 ， 而是希望用金钱换取更多时间宠 爱自己； 2） 很多购买源自跟风式消费 ， 乐于紧跟潮流节奏 ， 常对产品主动淘汰换 新； 3） 试错成本低 ， 由于产品大多单价不高 ， 在购买时并不纠结 ， 保持 “ 买 错就换 ” 心态； 4） 姐姐们易被直播和社群等新兴带货模式种草 ， 冲动型消费较为普遍 。 2.4 4大原因驱动 30+姐姐的快决策 17 消费者说： “ 以前你可能是自己每天拖地 ， 然后你现在觉得我把这个拖地的时间省 下来 ， 我自己看看书 ， 或者我去喝杯咖啡 ， 我让扫地机器人来帮我们拖 ， 然后我这个时间就省下来了 ， 可以用金钱去换取你的时间 。 “ 金钱换取时间，宠爱自己 消费者说： “ 我觉得我这个好像跟不上潮流了 ， 或者用了几年 ， 它可能坏了或者什 么的 ， 我就会换掉 。 “ 跟风式消费，紧跟潮流节奏 消费者说： 就不怕有犯错吧 ， 总能找到自己喜欢的 ， 不喜欢就换 ， 对我来说也无所 谓 ， 我们买错了也没有关系 。 ” 犯错成本低，喜欢就买不纠结 消费者说： “ 因为我自己的睫毛很短 ， 我平时是做睫毛的那种 ， 当时那个直播平台 里边给我推荐的时候 ， 拉得很近 ， 立竿见影的效果 ， 我看了就非常心动 ， 因为平时我已经放弃涂睫毛这件事情了 ， 然后我就买回来了 ， 其实就是 冲动消费 。 ” 新兴带货模式洗脑，易冲动消费 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 76% 有尝新意愿 30+精致女性在科技小家电上的尝新意愿 尝试新类型、新品牌 尝试新类型、坚持原品牌 坚持原类型、尝试新品牌 坚持原类型、原品牌 目前的足够使用 ,暂时不考虑购买 40% 24% 12% 8% 16% 社交零售时代 ， 消费者购买过程变得异常复杂和碎片化 ， 每个决策阶段消 费者平均要接触 5.2 个触点 。 例如男性消费者在购买电子产品的典型行为 模式是 ， 先要对产品的性能 、 功能和价格做到 “ 如数家珍 ” ， 再到各个购 买渠道上 “ 货比三家 ” 。 然而姐姐们在购买科技小家电时更多是 “ 靠感觉 ， 看颜值 ” ， 显现出 “ 快 决策 、 少犹豫 ” 的模式 。 她们从种草到认知了解 ， 再到购买决策上的链路 更趋简单快捷 ， 她们更多会选择购买社交网络反响高 、 朋友推荐多的产品 。 平均各个阶段的信息渠道不超过 3 个 。 56% 选择购买社交网络反响高的产品或店铺 对新产品和新品类 ， 姐姐群体显现出较高接受度和社交裂变潜力 。 研究显 示 ， 姐姐群体尝新意愿高达 76%， 其中更有 40% 既愿尝试新类型 ， 也愿 尝试新品牌 。 了解渠道 2.96个 决策渠道 1.58个 2.5.1 30+精致女性选购小家电时的核心特征： 乐于尝新 ， 易被影响 18 种草渠道 2.42个 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 姐姐们种草主要由 3 大类因素组成 ， 一是宣传和影响力 ， 如熟人推荐 、 朋友圈分享和直播推荐等 。 二是产品力 ， 包括促销优惠 、 明星代言和 IP 联合推广等 。 三是影视综艺影响力 ， 即片头广告 、 植入广告等 。 研究显示 ， 82% 的姐姐会受品牌宣传影响力的种草 ， 其中 ， 熟人推荐首 当其冲 ， 不少女性是看到身边人购买新品或借来试用后种草；产品评测也 会引起她们注意 ， 了解更多产品性能 、 功效和体验信息此外 ， 研究发现 ， 微信链路种草能力不可小觑 ， 52% 的女性通过微信渠道种草 ， 特别是通 过朋友圈分享和公众号推荐 。 2.5.2 种草阶段行为特征 19 30+精致女性种草科技小家电的原因 多人推荐 朋友圈分享信息 公众号推荐 测评测试推荐 直播 /网红推荐 朋友圈官方 /品牌广告推送 广告宣传吸引人（如颜值高） 33% 20% 19% 18% 15% 14% 14% 微信群 /微信导购 /企业微信信息推荐 朋友圈官方 /品牌广告有趣评论 微信视频号推荐 12% 6% 12% 宣传影响力 (其中， 57%是微信 ) 82% 促销优惠 跟风 /大家都追 /想拥有一样的产品 明星代言 热门话题 /IP联合推广 15% 6% 27% 7% 产品力 46% 被植入广告 /剧情打动 被影视 /综艺的广告吸引（如片头广告） 7% 9% 影视综影响力 15% “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 在这一阶段 ， 产品层面和品牌层面是姐姐们关注最多的因素 。 如下图所示 ， 产品质量好 、 价格实惠 、 功能强大 、 品牌口碑好都是姐姐们关注的要素 。 此外 ， 在购买渠道上 ， 能否便捷地购买 例如通过小程序或一健转达等 功能 ， 常常会影响最后的转化效率 ， 特别是缩短她们思考和犹豫的时间 。 因此品牌商切莫在花大力气营销产品时 ， 忽略新购买渠道的建设和优化 。 30+精致女性购买科技小家电时的考虑因素 2.5.3 考量阶段行为特征 20 价格实惠 /促销力度大 产品 /服务质量 功能多 /强大 同类产品体验口碑好 产品科技感强 销量高 外观颜值亮眼 /精致 产品层面 91% 51% 50% 45% 37% 21% 21% 16% 品牌口碑好 品牌知名度高 熟人推荐品牌层面 71% 49%32% 27% 网红推荐、直播推荐等热门营销 品牌联合推广（如多品牌联合营销） 对代言人有好感 /代言人有吸引力 影视综艺广告推荐 广告宣传攻势猛 ,曝光大 影视综剧情植入广告 热门话题 /联合 IP推广 宣传层面 25% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 3% 购买方便（如小程序、一键转达等） 逛街时经常看到 购买渠道 20% 17% 5% “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 在科技小家电的购买渠道上 ， 线上的份额已经占据优势 ， 有 96% 的姐姐 会在线上购买产品 ， 而会在线下渠道购买仅占 48%。 进一步细分 ， 综合 类购物 App 是姐姐们最常选择的渠道 （ 75%） ， 微信生态交易场的快速 崛起 ， 包括小程序 、 公众号和朋友圈广告直购方式的综合占比达到 52%， 是品牌商不可忽视的阵地 。 综合而言 ， 在购买小家电时 ， 姐姐们青睐方法 直接 、 省时省力的购买方式 。 消费者说： “ 我是在朋友圈里朋友那买的眼部和颈部 ， 她每天发的东西好像很有用 的样子 。 她发了远红外加热的一些示意图 ， 你放在肩颈上边 ， 还有可调 节档位的按摩力度 ， 我觉得挺好的 。 ” 30+精致女性购买科技小家电的渠道选择 2.5.4 购买环节行为特征 21 综合类购物 APP （如天猫、淘宝、京东等） 微信小程序 （如小商场、京东购物等） 朋友圈的代购、微商 微信公众号推荐的购物链接 75% 30% 17% 16% 朋友圈官方 /品牌推送的广告链接 （点击进入购买） 14% 医美电商类 APP （如更美、新氧等） 6% 短视频 APP购物链接 （如抖音 /快手） 13% 直播 APP购物链接 （如斗鱼） 6% 52% 微信96% 线上渠道 实体店 （专卖店、超市、百货商场等） 48% 48% 线下渠道 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 第三章 同样的品质生活，不同的追求目标 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 纵轴：社会关系 - 以自我为中心 ， 更多在意个人感受 - 以他人为中心 ， 更多关注他人感受 横轴：消费态度 - 悦已 ， 更多追求买完自己开心 - 实用 ， 更多结合理性考量 32%自在女人 30%全能妈妈 15%精贵女王 22%小城佳丽 为帮助企业更加有的放矢地触达目标客群 ， 我们根据不同行为特征 ， 对姐 姐群体进行更深层次的挖掘和分类 。 我们通过对姐姐们的行为模式进行分析 ， 用社会关系和消费态度两个维度 对姐姐群体进行衡量 。 在社会关系上考量消费者是以自我为中心 ， 更多在 意个人感受 ， 还是以他人为中心 ， 更多关注他人感受；在消费态度上 ， 我 们观察她们是以愉悦为目的 ， 更多追求自己开心 ， 还是追求实用 ， 更多结 合理想思考 。 30+精致女性中的四类典型消费者 23 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 下面我们将对这 4类人群进行详细分析。 四类典型 30+女性的核心特征 24 自信张扬的塔尖女性 讲究生活的格调 宠爱自己，舍得花费 圈子里的 KOC 利用美容类、个护类科技小电器追求极致的魅力与美丽精贵女王 小城中的先锋 关注一线，跟上潮流 追求生活的小幸福感 网红 /直播热门种草 增添生活小乐趣，尤其喜欢个护类小电器小城佳丽 工作带娃两不误 关注家庭也在意自我修炼 追求高效便捷的生活 看重社群口碑推荐 爱家爱美，家务厨房与个人护理产品缺一不可全能妈妈 有钱有闲的全职太太相对突出 追求舒适的慢节奏生活 偏好线上休闲娱乐 影视综促进种草与购买决策 个护类、家务厨房类科技小电器帮助享受便利的健康生活自在女人 精贵女王更追求 “ 自我 ” ， 小城佳丽更在意他人想法全能妈妈更多顾及 “ 全家共需 ” ， 自在女人兼顾自我与实用性 精贵女王 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 精贵女王追求从里到外全方位的精致生活 。 她们不仅关注整体 ， 更追求细 节完美 ， 并愿意为此付出高价 。 消费者说： “ 既然每天很多人都关心脸上的化妆品 ， 其实真的很精致的人需要精致到牙齿 。 所 以关注细节方面的人 ， 对精致的要求会更高 ， 像牙齿这些细节 、 零件也很重要 。 ” 爱美人士 TGI=148 美发护发 TGI 137 美容整形 TGI 134 美妆护肤 TGI 124 个体价值标签 TGI=139 上进族标签 TGI=166 1.1 精贵女王的生活态度与消费能力 科技派标签 TGI=163 在消费观念上 ， 她们喜欢就买 ， 为愉悦自己而消费 ， 并且对价格因素不敏 感 。 文化艺术兴趣 TGI=130 阅读兴趣 TGI=116 尝鲜型人群 TGI=288 演出赛事兴趣 TGI=114 电影兴趣 TGI=137 综艺兴趣 TGI=150 宠物养育 TGI=111 服饰消费 854.1元 /月 Index 123 娱乐休闲消费 394.1.1元 /月 Index 159 家居消费 599.3元 /月 Index 145 美容护理 558.8元 /月 Index 155 自我提升 /学习相关消费 537.7元 /月 Index 133 高端高消标签 TGI=164 26 女王们不畏挑战 ， 喜欢突破自我 ， 不断实现自我价值 。 她们乐于尝新 ， 喜欢碰撞新鲜事物 ， 并借此不断提升 和完善自我 。 精贵女王也是时尚潮流的引领者 ， 她们追求流行 、 时 尚和新科技的东西 ， 会为此深入研究 ， 并为新体验着 迷 。 1. 精贵女王：全方位精致的圈子达人 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 39% 36% 25% 118 92 89 30 50 70 90 110 130 150 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 30-35岁 36-40岁 41-45岁 占比 Index 42% 24% 34% 111 92 94 30 50 70 90 110 130 150 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 一线 / 新一线城市 二线 / 三线城市 四 /五线城市 企业管理者 （基层 /中高层管理者） 12% Index 150 个人月收入 12128.4元 /月 Index 126 精贵女王年龄结构 精贵女王城市结构 在年龄结构上 ， 她们在 30-35 岁这一年龄段分布最多 （ 39%） ， 整体年 龄层相对年轻；在城市结构上 ， 42%生活在一线和新一线城市 ， 四五线城 市也有 34% 的分布 。 值得注意的是 ， 她们中企业管理者的比例高出整体 ， 平均月收入相应较高 。 他们关注的信息多元 ， 包括时尚购物美妆 、 理财投资 、 摄影旅游 、 科技 汽车等各类资讯 。 31% 18% 16% 10% 135 150 145 200 80 100 120 140 160 180 200 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 时尚购物美妆 理财投资 摄影旅游 科技汽车 占比 Index 精贵女王关注的信息 27 1.2 精贵女王的人群特征 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 对于科技小家电的态度 ， 姐姐们认为它们是驱动生活全面精致的辅助工 具 。 由于追求从里到外全方位精致 ， 各类科技小家电能帮助打造精致生 活 。 例如美容类产品可以提升自我宠爱的仪式感 ， 带来自内而外的自信美； 家务厨房类产品则能帮助她们提升生活品位和格调 ， 追赶新科技潮流； 通过个护类产品可以给自己最好的照护 ， 在紧张生活中带来片刻享受 。 消费者说： “ （ 美容仪 ） 也是去提升自己外在的形象 ， 给自己带来更多自信 还 有生活是需要这种爱自己的仪式感的 。 比如说我一三五要蒸脸 ， 那当天 晚上一定要留时间去做这件事 。 ” 消费者说： “ 用扫帚去扫地和用吸尘器去扫地 ， 格调感觉就不一样 。 尝试过六千块 钱的吸尘器性能确实更好 ， 对好的床品棉质也是一种保护 。 ” 消费者说： “ 经常看手机电脑的话 ， 会造成很多气血上的不足 ， 包括循环方面也会 有问题 ， 脊椎方面 ， 我就觉得这个东西 （ 按摩仪 ） 还蛮重要的 ， 忙累的 时候及时享受缓解下特别舒服 。 ” 28 美容仪类：自我宠爱的仪式感 ， 由内而外的自信美 家务厨房类：提升生活品味和格调 ， 追赶新科技的潮流 个护类：给自己最好的照护 ， 切换紧张生活的片刻享受 1.3 精贵女王对科技小家电的诉求 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 科技小家电的品质感 ， 来源于颜值 （ Index131， 42%） 、 品牌感 （ Index125， 35%） ， 跟进时代热点 、 彰显潮流的审美水平 ， 看重网红直播带货款 、 大品牌明星代言款 ， 价格不 是一个敏感因素 最近一年有购买并使用哪些科技小家电产品？ 目前个护类科技小家电产品消费凸显 （ Index151， 652元 ） 对品质的全面要求 ， 让她们渗透的品类较为丰富齐全 ， 平均达 2.8 种 。 在 最近一年购买并使用的小家电产品中 ， 个护类产品是她们最青睐的类型 （ 83%） ， 但未来最希望增大在美容类产品的开支 。 目前美容仪类科技小家电产品消费凸显 （ Index145， 723.6元 ） 未来尤其希望增大美容仪类科技小家电产品消费 （ Index143， 20%） 29 口腔清洁仪器 Index 105 63% 智能按摩仪器 Index 118 47% 护发 /生发仪器 Index 188 15% 个护类 Index 105 83% 如智能扫地机器人 、 智能拖把 、 除螨仪 、 多功能早餐机 、 智能空气炸锅 、 智能破壁机等 Index 106 69% 家务厨房类 Index 106 69% 美体类 Index 142 37% 清洁类 Index 140 28% 护理类 Index 156 14% 美妆类 Index 163 13% 美容仪类 Index 126 54% 1.4 精贵女王在细分品类上的购买行为 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 分细分类别来看姐姐们获取信息和形成购买的链路 ， 可以看到她们在购买 中的决策过程简单直接 ， 主要通过多人 、 熟人推荐 、 微信生态和购物 App、 医美类 App 等触点 。 其中微信生态圈在美容类产品的驱动力较强 。 美 容 类 Index 144 13% 被植入广告 / 剧情打动 Index 125 10% 微信群 / 微信导购 /企业 微信信息推荐 Index 150 30% 朋友圈官方 /品牌 推送的广告链接 Index 150 15% 微信视频号 Index 156 14% 微信视频号 Index 154 20% 明星代言 Index 125 10% 微信朋友圈 官方广告 Index 189 17% 医 美电商类 APP Index 167 10% 通过微信搜一搜 来搜索相关信息 Index 171 12% 医美电商类 APP 家 务 厨 房 类 Index 106 33% 多人推荐 Index 115 23% 短视频 App Index 104 73% 综合类购物 APP Index 110 33% 微信朋友圈 分享信息 Index 110 43% 微信群 / 微信朋友 / 企业微信 个 护 类 Index 122 11% 社区类 APP/ BBS平台 Index 123 38% 多人推荐 Index 120 24% 熟人介绍 Index 110 77% 综合类 购物 APP Index 112 29% 熟人介绍 Index 102 49% 微信朋友圈 引发兴趣 触达渠道 促进购买 购买转化 分享裂变 种草 过程 信息 了解 过程 信息 决策 购买 渠道 分享 渠道 冲动购物 TGI=187 热衷推荐 TGI=289 30 1.5 精贵女王在细分类目下的决策影响重点 “她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察 顾名思义 ， 小城佳丽大多生活在二三线以下城市 。 她们大多数拥有体面的 工作 ， 认真工作 ， 不断进取 ， 期望实现阶层的跃升 。 美容个护 TGI 155 家居其他 TGI 131 个人护理 TGI 126 小城佳丽们注重外表和装扮 ， 尤其在意他人眼光 ， 因此她们愿意为服饰增 加消费 ， 且在美容个护 、 个人护理等品类上有较高的消费倾向 。 “ 让自己 开心最重要 ” 是她们共通的心态 ， 因此在家居和其他品类上也有较高消费 倾向 。 虽然生活在小城市 ， 她们却不时关注大城市的潮 流动向 。 网络直播 TGI=177 音乐 TGI=154 动漫 TGI=179 消费者说： “ 我花钱是我开心就花 ， 看到好看的 ， 新鲜的 ， 换换心情 ， 我也用的着 就剁手 。 “ 在兴趣爱好上 ， 她们渴望精彩充实的生活 ， 爱好广泛但不求精 ，