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2020年 酒店忠诚度五大趋势 * 本报告由由 Skift与 session联合出品，石基信息编译 . 2020年酒店忠诚度五大趋势 2目录 摘要 介绍 : 忠诚度计划与酒店业复苏 背景 : 酒店忠诚度计划的现状 背景 : 为什么忠诚度计划需要不断与时俱进 趋势 1: 开展忠诚度 计划所需要的数据分析 趋势 2: 忠诚度计划无法以一概全 趋势 3: 未来的忠诚度体验是无缝的 趋势 4: 忠诚度计划核心正从积分向与宾客建立持续互动转变 趋势 5: 为酒店忠诚度确立更可信赖的发展方向 结论 3 4 5 7 8 11 14 17 20 23 2020年酒店忠诚度五大趋势 2 目录 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 3SKIFT + SESSIONM 摘要 正是在这个前所未有的变革时刻 ， 越来越 多的酒店管理层开始重新审视酒店行业中 最受欢迎但也容易被误解的一个领域 :忠诚 度计划 。 一方面 ， 会员忠诚度计划从未像 现在这样流行 。 YouGov在 2019年进行的一 项研究结果发现 ， 64%的美国消费者已经 至少是一个忠诚计划的会员 。 另一方面 ， 旅行者看上去并未与酒店客户忠诚度计划 产生很好的互动 ， 也并未与酒店品牌建立 有意义的长期联系 。 最近发布的一项忠诚 度计划研究报告表明在 1480万会员中 ， 只 有 670万是活跃会员 。 这些数据表明 ， 仅以积分为核心来设 计忠诚度计划已经远远不够了 。 在当 今快速变化的酒店业中 ， 为了让忠诚 度计划产生实际效果 ， 酒店业主和经 营者需要重新评估开展忠诚度计划的 初衷和目的 。 这意味着某些短期策略 如注册送积分的活动已经不适用了 ， 尤其是在当下全球危机的环境下 。 忠 诚度计划必须进行自我革新 ， 并做出 大量努力以期能够与旅行者之间建立 长久的且是可持续的关系 。 这要求管 理者能够转变思想 ， 让行业和品牌能 够真正了解消费者需求并有能力在消 费者旅行的各个阶段给予及时的回应 。 但酒店将如何实现这一转变呢 ? 本份 报告调查了影响酒店未来忠诚度战略 的五大趋势并总结了新冠疫情之下行 业应该做出怎样的努力来重启复苏 。 报告结合行业高管访谈 、 真实案例研 究和近期 报告发布 的数据 ， 对数据洞 察 、 个性化定制 、 全渠道触达 、 用户 体验和信任等重要主题进行了探讨 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 3 酒店业从未遭遇过像 2020年新冠疫情这 样如此巨大的挑战 。 许多酒店入住率极 低或直接为 0， 大量员工被迫休假 ， 行业 专家也无法对需求何时复苏和反弹达成 共识 。 但尽管困难重重 ， 现在还不是酒 店管理层 、 业主和经营者们后退的时候 。 相反 ， 只有那些已经在制定复苏战略并 深入研究疫后酒店市场发展方向的品牌 ， 才能够在后疫情时代生存下来并持续发 展 。 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 6SKIFT + SESSIONM 介绍 : 忠诚度计划与酒店业复苏 2020年新冠疫情的爆发给整个旅游业 带来了前所未有的挑战 。 许多酒店目前 都处于空置状态或因入住率低而处境艰 难 ， 航空公司停飞 ， 大多数旅客暂时呆 在家里 。 其他一些酒店也被迫关闭 ， 以 响应地方政府的命令 。 员工被暂时休假 或解雇 ， 酒店何时能恢复正常运营仍不 明朗 。 相反 ， 只有那些已经开始规划未来的酒 店品牌才最终能在后疫情时代生存下来 并蓬勃发展 。 也正是在这个时候 ， 酒店 运营者迎来了一个最好的时机来进一步 深入研究和反思行业中最受欢迎 ， 但也 容易被误解的领域 :忠诚度计划 。 如今 ， 许多酒店管理层都意识到一个重要的事 实：只要前期设计正确 ， 会员忠诚度可 以作为一种强大的资产 ， 与宾客建立有 意义的长期联系 ， 帮助酒店行业在未来 艰难的复苏中前行 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 4 让我们面对现实：对于酒店业来说 ， 这 是一个极其困难的时刻 。 但尽管困难重 重 ， 酒店行业现在还不能退缩 。 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 7SKIFT + SESSIONM “ 保持社交距离政策取消后 ， 行业将迅速努力恢复 。 对于疫后的酒店业来说 ， 忠诚计划将变得更加重 要 。 ” 万事达持卡人服务 、 数据和服务高级副总裁 Dana Rosenberg说道 ， “ 许多酒店已经调整了 2020年会员忠诚度计划的要求和条件 ， 有些酒店 会自动把 2020年的计划延续到 2021年 。 ” 但是 ， 为了让忠诚度计划在当今急剧变化的酒 店业中发挥作用 ， 酒店业主和经营者需要重新 评估当初为什么要开展忠诚度计划 。 这意味着 要摒弃注册奖励等短期鼓励策略 ， 因为在全球 危机期间 ， 这些短期奖励策略突然变得不那么 重要了 。 因此 ， 忠诚度计划必须致力于与旅行者建立可 持续的长期联系 。 只有实现这种新的思维模式 的转变 ， 酒店业才会真正开始理解并响应客户 在旅程中每一步的具体需求 。 万事达卡公司 SessionM的联合创始人兼首席技术 官 Scott Weller说 : “ 现在正是激发消费者需求的 最佳时刻 。 人们开始纷纷计划旅行 ， 利用忠诚度计 划来影响旅行决策是非常重要的 。 ” “ 很多品牌都把他们的忠诚计划看作核心资产 。 通 过提供优惠以及发挥积分和里程的价值来吸引客人 从而恢复收入 。 此时此刻 ， 我们有很多机会通过数 字媒体 ， 以有趣的 、 彼此支持的方式 ， 来吸引消费 者的关注 。 ” 这场危机揭示了酒店品牌必须能够为宾客提供 长期支持的道理 ， 无论是针对那些已经计划好 的旅程还是未知的改变 。 随着全球旅游业的复 苏 ， 打造一种新的培养忠诚度的方法将有助于 企业更好的适应未来 。 对于酒店管理人员来说 ， 这个机会也让他们重新 反思未来应该如何设计针对会员的促销产品 。 要 想在 2020年甚至未来更久的时间里蓬勃发展 ， 他 们提供的忠诚度计划应该具备哪些特点；要如何 实现从以积分为核心到与消费者建立个性化互动 为核心的转变 ， 从而推动整体的成功 。 在这份报告中 ， 我们总结了酒店经营者可参考的五 大新兴战略 ， 以重新定义酒店的忠诚度 ， 帮助酒店 利用这一无价的资产在现在和未来继续吸引和激励 客人 。 背景 :酒店忠诚度计划的现状 新冠疫情带来的巨大业务变化为酒店经营者们提 供了一个重新思考忠诚度计划的机会 ， 忠诚度计 划对于酒店的客人和业务的意义和价值所在 。 但 一些持怀疑态度的酒店管理者可能仍在想：目前 的忠诚度计划至少表面上看是很成功的 ， 为什么 还要再改呢 ？ 2020年初 ， 酒店业忠诚度计划已经吸纳了数百万 名会员 。 根据 YouGov2019年的调查 ， 64%的美 国消费者已经至少是一个忠诚计划的 会员 。 Skift Research的进一步分析显示 ， 酒店业已 经成为会员忠诚度占比极高的行业 。 洲际酒店 集团 (InterContinental Hotels Group, IHG)在其 2019年年报中宣布 ， 其 “ 洲际优悦 会俱乐部 ” 会员超过 1亿人 。 万豪旅享家项目 自 2019年 2 月 启 动 以 来 ， 会员人数已增长至 1.25亿 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 5 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 8SKIFT + SESSIONM 酒店会员数量历来都非常庞大且一直在保 持增长 。 近年来 ， 更是因为酒店品牌一系 列优惠政策的推出进一步激增 。 如 Citi Premier万事达卡世界精英卡和万事达 卡巴克莱黑卡等信用卡鼓励会员根据他们 的旅行需要利用他们的积分和奖励来入住 各种酒店或选择航班 。 与此同时 ， 一些会 员忠诚计划 ， 如花旗 ThankYou计划 ， 允许会员更灵活地使用积分 ， 通过花旗积 分支付项目 ， 利用积分抵扣兑换近期的消 费 。 与此同时 ， 从商业的角度来看 ， 酒店忠 诚度计划已经成为业主和经营者越来越 有价值的工具 。 从客户参与度和获取客 户的角度来看 ， 忠诚度有助于提高与客 户的互动频率 （ 即使他们还没有开始旅 行 ） ， 同时还有助于降低分销成本 ， 将 酒店忠诚度计划概览 会员总数 主要品牌的忠诚度计划规模十分庞大 获取客户的花费最小化 ， 并提高客户留存 率 。 在酒店层面 ， 这类项目鼓励客人通过 兑换积分和奖励来抵扣部分或全部预订房 间的费用 ， 能够帮助提高酒店入住率 。 今天的忠诚度计划以其目前的形式仍然 受到很多消费者和酒店管理层的喜爱 。 但新冠疫情导致旅行需求发生突变 ， 也 暴露了当前酒店忠诚度战略的诸多可能 影响到未来成功的缺陷 。 其中一个问题 就是当下有太多的酒店品牌推出了忠诚 度计划 ， 且同质化情况严重 ， 这导致了 消费者参与度下降 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 6 背景 :为什么忠诚度计划必须 不断发展调整 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 9SKIFT + SESSIONM 参与度低的一个明确的信号就是活跃忠诚会员 的数量 。 一项行业主流的忠诚洞察报告显示 ， 在 2019年的报告中 ， 1480万会员中只有 670 万是活跃会员 。 2019年 Skift对商务旅行者的 一项调查进一步支持了这一观点 ， 该调查发现 ， 超过一半的受访者在过去 12个月里只活跃的使 用过他们现有酒店忠诚项目中的一到两个会员 资格 。 此外 ， 新 会 员 的 增 长 速 度 正 在 放 缓 ; 根据 YouGov的调查 ， 在 18-24岁的人群当中 ， 40% 的男性和 30%的女性从未参加过忠诚度计划 。 而那些以前从未参加过会员计划的人中 ， 70% 的人表示 ， 他们在未来 12个月内不太可能参加 会员计划 。 顾客不感兴趣的原因可能是 ， 酒店忠诚度计划 不能满足当今消费者不断变化的需求 ， 他们对 现有奖励的兴趣越来越少 ， 而对高质量服务 、 个性化和便利性等新的服务内容越来越感兴趣 。 万事达卡 （ Mastercard） 在 2019年赞助的哈佛 商 业 评 论 分 析 服 务 公 司 (Harvard business Review Analytic Services, HBR-AS)对各行业 商业高管的研究结果也印证了这一观点 。 在这项 研究中 ， 高管们指出 “ 会员权益 ” 在 5年前是忠 诚度战略成功的首要决定因素 。 然而 ， 截至 2019年 ， 秉持这一观点的高管比例降低到了 42%。 他们认为出色的客户服务 (51%)、 数字化 和全渠道消费者触达 (48%)和易用性 (45%)才是 更重要的因素 。 这一转变似乎将在未来 10年内持续： 53%的受 访高管表示 ， 五年后 ， 数字化全渠道消费者触 达将成为项目成功的重要推动力 ， 而会员计划 的权益类奖励将从原来最重要的首要因素将降 至第八 。 酒店行业的其他高管也逐渐认为 ， 当前的忠诚度 体系应该进行彻底改革 。 “ 忠诚计划很有效 ， 但 客户由此产生的忠诚度是非常微弱的 。 ” 在 2018 年 接 受 Skift 采 访 时 ， Standard International首席执行官 Amar Lalvani表示 :， “ 我们希望顾客产生忠诚度是基于提供独特的 、 让人上瘾的体验 通过与顾客在社会和文化层 面上建立联系来获得忠诚感 。 不仅知道他们是谁 ， 喜欢什么 ， 而且知道当他们和我们在一起的时候 ， 他们想成为什么样的人 。 ” 那么酒店管理者会采取什么策略来实现这一转 变呢 ？ 下文我们将结合实际案例就后疫情时代 酒店忠诚度计划发展的五个趋势进行分析探讨 。 在过去 12个月中 ， 您曾使用过几次您的会员资 格来赢取或者兑换了积分 ？ 商务旅客 2020年酒店忠诚度五大趋势 7 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 10SKIFT + SESSIONM 趋势 1：开展忠诚度计划所需要的数据分析 今天 ， 我们要建立一个完美的忠诚度计划 就 需 要依 赖 于 数 据 洞 察 。 从 数 据 洞 察 中累 积 的 实践 经 验 ， 能 够 帮 助酒 店 可 加 容 易的 了 解 和掌 握 旅 行 者 的 独 特需 求 ， 从 而 进一 步 定 制互 动 内 容 ， 在 合 适的 时 间 为 其 提供 合适的产品 、 服务和信息 。 来自于 SessionM的 Weller表示： “ 对于连锁酒 店品牌来说 ， 能够通过数据分析为客人提供更 具价值的服务 。 比如根据客人过往的消费习惯 为其提供合适的房型 、 推送相关性更强手机 广告和促销 、 或者提供更特别的在店体验 。 ” “ 酒店必须采用数据驱动的方式来提高忠诚 度 这包括通过数据洞察 ， 不仅要了解客 人如何使用会员积分 ， 在哪些环节会与品牌进 行互动 ， 还要了解对他们来说最重要的是什 么 ， ” 来自于万事达的 Rosenberg表示赞同 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 8 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 11SKIFT + SESSIONM 在数据驱动的前提下 ， 要发挥忠诚度计划的 价值 ， 酒店领导者需要一套更高级的系统来 收集 、 管理数据并根据这些数据洞察制定相 应的行动计划 。 这包括三个步骤： 1. 建立统一的客户视图 :收集正确的数 据洞察信息 ， 建立 360度全景视图 ， 包括会员偏好 、 过去的互动和购买 历史等 。 2. 更强大完善的会员细分： 酒店品牌 还需要针对不同细分客户群建立实 时且详细的统一视图 。 除了传统的 客户细分所使用的维度之外 ， 还需 要结合酒店的业务维度和场景 ， 比 如入住率等指标来建立用户画像 。 3. 衡量和监测： 建立衡量和监测系统 以追踪业务表现 。 通过不断测试和 学习来克服多变的市场和客户需求 带来的调整 ， 优化决策制定流程 。 客户视图所需的信息来自于诸如移动应用 、 电子邮件 、 社交媒体账户 、 中央预订系统 和酒店管理系统这样的终端和渠道 。 之后 经过数据清洗和匹配 ， 就可以建立一个统 一的客户视图 ， 让酒店管理层能够实时访 问相关的信息 ， 从而对旅行者的变化作出 快速而高效的反应 。 第二个最佳实践是创建更动态的会员细分 ， 以适应不断变化的市场情况 。 在过去 ， 酒店基于 “ 商务 ” 或 “ 休闲 ” 的 标签建立细分会员群体 ， 标准过于 宽泛 。 但在 360度视角的帮助下 ， 酒店可以在看 似很小的几个方向上扩大细分市场 。 酒店 就能够基于可无限延展的维度组合对客户 群进行不断细分 。 “ 有了正确的数据洞察和分析工具 ， 酒店 就可以根据地理位置 、 客人的兴趣喜好和 之前的购买行为提供更具相关性的优惠 ， “ 来自于万事达的 Rosenberg说 。 ” 最 好的数据洞察和分析能够支持酒店在正确 的时间与客人交流 ， 在合适的渠道提供恰 当的服务 。 “ 基于忠诚会员购买旅程的不同阶段 （ 例如： 预订 、 抵店 、 离店 ） 、 潜在客户的地理位 置 、 当前的会员等级状态或酒店当下的入 住率 ， 都可能会带来新的细分市场机会 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 9 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 12SKIFT + SESSIONM 但是 ， 这种类型的动态细分 ， 只有在具备良好 的 数 据 管 理 实 践 的 情 况 下 才 可 能 实 现 。 Session M的 Weller表示 :“ 通过投资正确的 技术 ， 酒店品牌可以从典型的忠诚计划结构扩 展到以行为驱动为导向的体验式奖励 。 这就要 求酒店必须具备良好的数据清洗和管理能力 ， 以实现客户服务质量的提升或者使用聊天机器 人与客人进行良好互动 。 而这些都需要通过数 据集成来实现 。 ” 第三个最佳实践 ， 就涉及到了更多的定期数据 衡量和监控 ， 以确保数据驱动策略下的精准和 定 制 化 活 动 能 够 达 到 预 期 的 业 务 目 标 。 Rosenberg表示： “ 酒店应该通过对数据的高 级分析和活动测试 ， 持续监控和优化个性化服 务 。 ” 从忠诚度方面来看 ， 这些数据涵盖了包 括用户的访问频率 、 平均消费 ， 以及全生命周 期价值等关键指标 。 很多 旅游品牌已经开始采用数据驱动的方式改 善业务 ， 进而提升用户对品牌的忠诚度 。 例如 ， 万豪 (Marriott)酒店正在整合其自有的以及来 自合作伙伴的海量数据 ， 让决策更为智能化 ， 从而为会员提供更为个性化的产品和服务 。 万豪酒店收集了大量数据 ， 包括酒店所在地 的天气情况 、 当地的活动安排等 ， 并将这些 信息与消费者行为数据进行了交叉分析 ， 从 而为会员提供定制化的产品和价格 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 10 万豪酒店实践 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 13SKIFT + SESSIONM 趋势 2：忠诚度计划无法以一概全 从酒旅行业所处的现状来看 ， 个性化将 成为忠诚度计划成功的关键要素 。 HBR- AS研究显示 ， 42%的企业高管认为 ， 个 性化促销产品和服务的提供是忠诚度计 划成功的最重要因素之一 。 该研究还指出 ， 在未来五年内 ， 45%的 高管计划将个性化优惠推送列入忠诚度 方案 。 消费者也对这项评估表示赞同： 据 Think with Google在 2018年发布的 一份研究报告显示 ， 57%的旅行者希望 品牌方能够根据他们过去的 购买行为或个人偏好 ， 来提供更为定制 化的信息和互动 。 过去 ， 忠诚度计划要提供个性化的促销 产品和优惠政策 ， 只能基于有限且片面 的消费者数据 ， 比如消费者过去的购买 历史数据 。 举例来说 ， 酒店品牌长期以 来为所谓的 “ 精英 ” 阶层的常客提供特 殊礼遇 。 尽管酒店会员级别的划分也能 为宾客提供一些个性化服务 ， 但这种个 性化服务是非常浅的 ， 也无法满足旅行 者日益增长的对 1:1定制服务和产品的期 待和需求 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 11 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 14SKIFT + SESSIONM 个性化的忠诚度计划是如何改善客户体验 的： 了解客人在家里和在路上的需求变化 ， 或商务住宿和休闲旅行住宿之间的差异； 洞察客人在入住前 、 入住期间和入住后 的需求变化； 通过更丰富的用户标签和数据对客群进 行进一步细分； 将酒店已经掌握的数据信息与客人的需 求 、 行为及消费习惯等外部数据进行匹 配； 根据不同细分客群的共同便好 ， 为消费 者提供更具相关性的服务 、 优惠 、 体验 或奖励 。 但现在 , 酒店将更有能力为旅行者提供个性化 的体验 ， 且这些个性化的体验将贯穿旅行者开 始制定旅行计划的早期一直到离店后的很长时 间里 。 这就是基于消费者不断完善的偏好标签 和行为标签 ， 使得品牌能够为消费者打造独一 无二的个性化旅行体验 。 SessionM的 Weller表示： “ 企业越来越关注 个性化服务战略制定 ， 使其符合不同场景的 需求 。 这都需要来自数据洞察 。 ” Weller也认为 ， 酒店在个性化服务做出的改 进 ， 将能够帮助他们获得更多样化的客户 。 “ 现在面临的问题是：我们如何围绕忠诚度 会员留存和参与度来创造客户体验 ， 不仅仅 针对那些已经注册的用户 ， 也包括那些经常 光顾的客户 。 又如何将忠诚度计划应用于所 有客户群体 ， 而不仅仅是常客 。 ” 2020年酒店忠诚度五大趋势 12 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 15SKIFT + SESSIONM 酒店可以使用许多策略来来满足会员的个性 化需求 。 但是 ， 这样一种相关性高且极具个 性化的会员计划应该是怎样的呢 ？ 酒店可以使用 “ 预测性推荐 ” 技术来为会员 提供高度定制的会员计划 。 通过这种方式 ， 酒店可以分析不同细分客群的过往行为数据 ， 以此来制定针对会员的优惠促销和产品 ， 并 在其住店期间的不同阶段进行推送 。 在这方面 ， 洲际酒店集团做的是出色的 ， 也采 取了一系列行之有效的措施 。 比如将酒店附加 服务如外卖与酒店的积分相结合 。 以洲际最近 与 Grubhub和 OpenTable的合作为例 ， 当酒店 客人饿了的时候 ， 可以轻松点外卖或者向酒店 预订晚餐 。 同时 ， 他们还能在订餐的过程中获 得洲际优悦会会员积分 。 酒店的会员即使不住 在洲际酒店 ， 也可以通过将信用卡或借记卡与 洲际酒店奖励俱乐部账户绑定来就餐和赚取积 分 ， 目前这项服务覆盖全美超过 10,000家餐厅 。 洲际酒店集团也意识到酒店客人需要的是选择 和灵活性 。 2020年 ， 洲际旗下忠诚度计划优 悦会在全球超过 5900家酒店推出了 “ Reward Night” 活动 ， Reward Night活动面向会员 推出不同价格的产品 ， 会员可以自行决定他们 可以在什么时候 、 什么时间段来兑换对于自己 来说最有价值的房晚 。 “ 游戏化 ” 是酒店忠诚度计划个性化发展的 另一个重要趋势 。 这种方式不仅更频繁 ， 而 且对用户和酒店而言都更有意义 。 万豪在 2019年底就推出了基于 “ 游戏化 ” 理念设计的 “ Unlock More” 计划 。 凡是 在 2019年最后三个月中注册了会员并在全 球任何一家参与该计划的万豪酒店完成两 次入住后 ， 都有资格自动获得 2000点积分 。 针对完成这一任务的会员 ， 万豪还会根据 进一步推送更多个性化定制 ， 邀请会员解 锁下一关任务 。 The Points Guy这样评价万豪此次的活动 ， “ Unlock More” 标志着酒店为客人提供 忠诚奖励的方式发生了显著的转变 。 该报告 作者 Ethan Steinberg表示： “ 显然 ， 万豪 似乎正在从千篇一律的交易模式 ， 转向更多 样化和更有针对性的会员价格策略上 。 即使 是在同样的促销活动中 ， 一些会员会因为受 到了激励而愿意在万豪酒店多呆一些时间 ， 而另一些会员则可能会因周末入住而获得特 别奖励 。 ” Marriott Bonvoys “Unlock More” LoyaltyPromotion 2020年酒店忠诚度五大趋势 13 洲际酒店和万豪 酒店实践 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 16SKIFT + SESSIONM 趋势 3：未来的忠诚度体验是无缝的 客户忠诚度不再以会员卡或登录酒店网站 为起点和终点 。 相反 ， 领先的品牌会将品 牌 、 产品和服务与旅行者预定周期进行全 面无缝融合 ， 使旅行者不再关注交易或者 价格本身 ， 而更加关注于体验 。 当今 的消费者已经全面线上化和移动化了 。 这就意味着 ， 想要在 2020年赢得客户忠 诚度的酒店品牌 ， 需要学会在旅行者所在 的时间 、 地点和方式上满足他们的需求 。 “ 现在我们有机会通过忠诚度计划来获取 更多的会员 洞察来了解他们的期待 。 ” 雅 高酒店首席数字官 Maud Bailly在 2020年 的一次采访中表示 ， “ 无论在 PC端还是移 动 App端 ， 我们都希望数据能够进行无缝 集成 。 ” 一旦数据实现了无缝的跨渠道集 成 ， 酒店就可以利用忠诚度计划来实现与 客人在其旅行不同阶段的个性化互动 。 这 种随时在线的方式能够以客人喜欢的方式 与其随时随地进行互动将带来极大的灵活 性 ， 最终为客人带来个性化便捷体验 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 14 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 17SKIFT + SESSIONM 除了让品牌互动更加无缝 ， 关注每一个客户 与品牌进行互动的渠道 ， 也同等重要 。 比如 酒店通过电话的方式已经对客人的问询进行 了实时回复 ， 就没有必要让客人等几天的时 间通过邮件的方式来解决相关的问题了 。 根据 HBR-AS研究 ， 在最近改变或计划很 快改变忠诚度策略的公司中 ， 他们做出这 些决定的首要原因 (44%)是为了创造一种 更为数字化的体验 。 移动 应 用 程 序 ： 希 尔 顿 的 Connected Room 等 忠 诚 度 应 用 会 推 荐 当 地 目 的 地 的内容 ， 提供免房卡入住 、 客房内会提 供物联网技术应用 ， 并记录宾客住宿偏 好 ， 如客房类型和宾客所需设施 。 语音助手： 像亚马逊 Alexa、 Siri和谷歌 Home等 这 样 的 语 音 助 手 可 以 实 现 全 房 间集成 。 拥有智能语音助手账户的客户 可以在旅行时访问他们的个人资料和偏 好 。 聊天界面： 文本聊天平台可提供礼宾服务 与访客体验 ， 并且可以 24/7轻松访问 。 支付： 客 人 可 以使 用忠 诚 度 积 分来支 付 所有的酒店体验 、 附加服务或设施使用 ， 并且能够在更丰富的酒店互动中赚取积 分 。 对于负责管理忠诚度计划的所有企业高管而 言 ， 无缝访问已成为日益重要的优先事项 。 根据 HBR-AS的研究显示 ， 近一半 (48%)的高 管认为 ， 数字和全渠道访问是 2020年忠诚度 计划能否成功的两个最重要因素 。 而超过一 半 (53%)的企业高管表示 ， 数字化和全渠道 访问将是他们未来五年忠诚度计划最重要的 组成部分 。 更重要的是 ， 无缝体验不仅仅是一个锦上 添花的功能 ， 更是当下提升品牌竞争力的 关键 。 无论是在亚马逊上购物 ， 使用苹果 设备 ， 还是在 Uber上约车 ， 这些公司都 提高了客户对无缝体验期望的标准 只 需轻轻一触 ， 你想要的服务 (或产品 )就已 经在那里了 ， 互动就完成了 。 那么 ， 在 2020年 ， 酒店集团应该如何打造 更无缝 、 驱动型更强且易用的忠诚度计划呢 ？ 首先 ， 酒店必须在客人与品牌互动的各类渠 道上建立一致的客户体验 。 在线上和线下的 互动体验中创造一致性 ， 并贯穿于旅行者的 整个旅程 ， 这是创造无缝忠诚度体验的关键 。 数字渠道和全渠道客户触达对您公 司忠诚度计划的成功有多重要 ? 2020年酒店忠诚度五大趋势 15 无缝忠诚度体验的演化 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 18SKIFT + SESSIONM “ 客人的移动端体验跟在店期间的体验 ， 比如舒服的淋浴 、 美味的早餐和睡个好觉 一 样 重 要 。 ” 丽 笙 酒 店 集 团 的 Rmy Merckx 说道 。 这种体验会从线上延伸到线 下 ， 进而扩展到客户与品牌的每一次互动 ， 包括社交媒体 、 实时通讯和电子邮件的多 渠道交流 。 “ 酒店应该投资那些能够整合不同数据流 的解决方案 ， 包括如消费行为这样的外部 数据 ， 以获得全面且实时的客户视图 。 ” 万事达的 Rosenberg说 ， “ 这样一来 ， 酒 店就可以根据旅行者的地理位置 、 历史记 录或最近的兑换情况 ， 来自动触发相关的 优惠信息的推送来建立更为动态的互动关 系 ， 赢得客户的偏好 。 ” 如今 ， 许多旅游业公司都开始制定并执 行无缝体验计划 ， 将现实世界的旅行体 验与数字交互相结合 。 嘉年华邮轮公司 的 Ocean Medallion和迪士尼的 Magic Band就是很好的例子 。 这两个项目都 是通过一个触点 ， 来贯穿管理旅行者从 入住到商品购买到支付的全流程品牌体 验 。 品牌合作也有助于提高忠诚度体验 ， 因为他们使客户能够在更多的地方 、 通过更多的渠道无缝赚取和使用积分 。 除了简单地创造新的获利渠道外 ， 合 作关系还可以通过互惠关系等好处提 高忠诚会员的体验 。 品牌合作除了为 消费者创造更多获取积分的渠道外 ， 也能够通过权益来提升会员体验 。 美国航空公司的 SimplyMiles项目 是一个很好的例子 ， 它说明了旅游公 司如何通过跨行业合作使奖励更容易 实现：通过将万事达信用卡与 SimplyMiles账户绑定 ， 会员的日常 花销也可以进入积分账户 。 为了打造 闭环 ， 会员也可以使用这些积分来兑 换美国航空的航班 ， 且不受消费限制 。 随着渠道的激增和消费者耐心的下降 ， 单一触点的选择也变得越来越重要 。 众 所周知 ， 消费者的智能手机或钱包里有 他们需要的一切 。 但消费者参加了那么 多忠诚计划 ， 若为每一个会员计划都打 造个性化的体验服务是不现实的 。 消费 者更希望通过一个统一的入口来获取相 关的会员权益 。 这也是为什么万事达卡 允许会员将其参与的所有会员计划与其 信用卡或银行 app进行绑定的原因 。 这 样消费者就可以与品牌建立更直接的联 系 ， 并实现积分的赚取 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 16 嘉年华 、 迪斯尼 、 美国航 空和万事达的实践 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 19SKIFT + SESSIONM 趋势 4：忠诚度计划核心正从积分向 与宾客建立持续互动转变 现在的旅行者优先考虑的是体验而不是物 质 ， 正因为如此 ， 成功的酒店忠诚度计划 是那些超越了传统的积分限制或更为关注 客人体验的项目 。 HBR-AS的研究数据发现 ， 35%的企业高 管提到 ， “ 体验和品牌情感联系 ” 是他们 在未来五年内实现忠诚度计划成功的重要 因素 。 这就是为什么酒店忠诚度计划越来 越注重寻找新的方式来帮助游客和当地人 享受其向往生活方式 ， 无论他们是否入住 酒店 。 早在 1997年 ， 万事达的无价活动就通过开 创性的想法践行了这一趋势 ， 即对消费者 来说 ， 体验可能比购物更重要 。 今天 ， 这 项活动还在继续发展 ， 以围绕五个核心爱 好：烹饪 、 艺术和文化 、 体育 、 娱乐和音 乐以及旅游和购物 ， 提供高档 、 专属的体 验以满足消费者不断变化的生活方式 ， 会 员们可以参观迈阿密设计区的私人艺术收 藏 ， 或者在洛杉矶一家著名的餐厅用餐 。 2020年酒店忠诚度五大趋势 17 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 20SKIFT + SESSIONM 与此同时 ， 由喜达屋 Preferred会员计划 和万豪礼赏合并而成的万豪 Bonvoy， 通 过为顾客量身定制忠诚度计划 ， 推动了 旅游和酒店行业的发展 。 例如 ， 他们提 供 VIP音乐会通道 ， NBA比赛和美国公开 赛的门票 ， 以及午夜参观吉萨大金字塔 的门票 。 这一转变标志着酒店和生活方式品牌的融 合 ， 也意味着酒店在消费者生活中扮演着 重要的角色 。 正如 Skift 2019年大趋势报 告中所表明的 ， “ 酒店业正在融合 ” ， 酒 店已经成为娱乐 、 合作 、 社交 、 餐饮 、 夜 生活 、 零售和文化体验的枢纽 。 这意味着 酒店在白天和夜间的使用价值越来越高 ， 公共空间和公共场所在酒店的整体盈利和 吸引力中扮演着越来越重要的角色 ， 忠诚 计划也必须跟进 。 但是 ， 许多酒店的忠诚度计划仍然出乎 意料的死板 ， 制定的政策主要集中在忠 诚度计划的收益和兑换奖励上 ， 这些奖 励只基于延长住宿 。 Gartner L2研究公 司最近的一份报告发现 ， 只有 35%的豪 华酒店忠诚度计划将宾客体验作为酒店 忠诚度积分兑换的选项 。 相比之下 ， 这 些项目中有 75%提供了更为传统的奖励 ， 比如免费住宿 。 为了给不断变化的消费者需求提供最佳服 务 ， 必须将酒店忠诚计划重新定位为体验 平台 ， 为会员提供理想的生活方式 ， 无论 是在家还是旅行 。 一种解决方案是为会员 创造新的方式 ， 让他们从日常消费中获得 奖励 （ 比如现场购买食品和饮料 ， 以及定 期的信用卡活动 ） ， 并提供更丰富的积分 兑换选择 （ 从特殊体验到独特的内部访问 )。 2020年酒店忠诚度五大趋势 18 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 21SKIFT + SESSIONM 雅 高 酒 店 重 新 设 计 的 ALL 计 划 就 是 一 个 很 好的例子 ， All计划将酒店忠诚度和其他体 验进行了很好的 结合 ， 把握了融合趋 势带 来的机遇 。 新的 ALL计 划 将 世 界 顶 级 的 娱 乐 体 验 作 为 会 员 权 益 的 一 部 分 ， 包括与 AEG这样的娱乐公司 的合作为会员带来现 场感十足的娱乐 体验 ， 以及与巴黎圣 日尔 曼足球俱乐部 (St. Germain football club)等专业运动队的合作 。 雅高酒店集团 全 球 战 略 高 级 副 总 裁 Antoine DuBois在 与 Skift 2018年的一次采访中表示： “ 酒 店行业需要重塑 其数 字和预订路径 ， 使其 更像亚马逊 为旅行者提供一篮子产品 可供选择 ， 包括活动 ， 旅游 ， 就餐体验 。 ” 收购是酒店忠诚度计划扩充增加其服务的另 一种方式 。 万豪 Bonvoy积极扩展了其计划 ， 通过收购活动和旅游预订平台 PlacePass， 为游客提供更多赚取和兑换旅游积分的机会 。 该平台后来被整合到 Bonvoy忠诚计划中 。 这使得旅行者更容易获得酒店住宿以外的更 多 奖 励 和 福 利 ， 并 使 会 员 可 以 用 他 们 的 Bonvoy积分兑换旅行目的地的体验 。 凯悦是另一个通过异业合作创新会员体验的酒 店品牌 ， 它 与 美 国 航 空 公 司 和 Lindblad Expeditions旅游运营商等旅游合作伙伴建立 了联系 。 这些合作关系使凯悦为会员提供更多 的机会来赚取和兑换其忠诚度积分 。 “ 我们的 战略联盟反映了他们的生活方式 ， 也反映了我 们致力于改善他们的生活和旅行方式的决心 。 ” 凯悦世界高级副总裁 Amy Weinberg表示 ， “ 我们看到了会员存在和他们所处的巨大价值 ， 并致力于为他们设计体验和利益 。 ” 2020年酒店忠诚度五大趋势 19 雅高酒店和万豪酒店的案例 Five Hotel LoyaltyTrendsfor 2020 22SKIFT + SESSIONM 趋势 5：为酒店忠诚度确立更可信赖 的发展方向 在这个消费者隐私问题日益严重 、 数据驱 动营销并且数据泄露屡见不鲜的时代 ， 酒 店需要去思考的绝不仅仅是数量而已 。 事 实上 ， 想要在 2020年及以后的时间获取 用户的忠诚度 ， 并培养品牌与会员之间的 信任感 ， 这要求酒店专注于与宾客建立更 持久的联系并且为其提供更为人性化的服 务 。 如今酒店越来越关注与个人数据有关 的隐私问题 ， 但调查显示 ， 许多旅游 公司在数据的收集和保护措施上还不 足 以 让 人 信 任 ， 万 事 达 卡 （ Mastercard） 最近进行的一项调查 显示 ， 只有四分之一的人认为旅游公 司在处理个人客户的私人数据方面做 得很好 。 Photo by Thailand Convention and Exhibition Bureau 2020年酒店忠诚度五大趋势 20 FiveHotel LoyaltyTrendsfor 2020 23SKIFT + SESSIONM 的确 ， 在消费者信任方面 ， 酒店业面临着 该行业固有的独特挑战 ， 这使得这层信任 异常脆弱： 酒店的特许经营模式意味着更多的利益 相关者可以访问到宾客数据； 高度的员工流动会带来风险； 近年来一些酒店的忠诚度数据库遭遇了一 系列高调的黑客攻击 。 也许是由于近年来 ， 这类泄露事件被频 繁报道 ， 消费者越来越意识到自己的个 人信息可能被滥用 ， 因此