2021年中国企业直播服务行业发展研究报告.pdf

概述：企业直播服务有何不同1市场：中国企业直播服务市场现状2风云：中国企业直播服务市场发展变化3案例：中国企业直播典型企业案例4展望：中国企业直播市场发展趋势5 企业直播的概念企业做直播 = 企业直播？广义上，“企业直播”泛指企业做直播，即，企业使用特定直播工具或产品开展直播活动的行为。企业做直播有多种方式， 其中主要分为使用公域平台提供的直播服务和使用企业直播服务商提供的直播服务。 本篇报告所指的“企业直播服务”为狭义概念，即，面向B端企业的直播SaaS、PaaS等软件服务和相关增值服务。企业做直播的主要方式和特点 面向B端企业，注重灵活 开发和深度集成能力，解 决企业不同业务场景需求， 助力企业业务的数字化和 规范化。视频通信中国企业级SaaS按垂直业务分类ERP营销采购与供应链协同办公HRM客户运营 视频会议企业直播公域平台直播服务企业直播服务 在C端用户聚集的各类流量平台（如淘宝、抖音、 快手等）上开设企业直播间，定期发起直播活动。 适用场景多为商品、服务的宣传推广和销售 对直播渠道的把控能力弱，个性化程度低采购符合企业自身业务需求的直播产品和相关服 务，能够企业直播服务商保持交流，获得即时的 技术支持和频繁的产品功能更新。 适用场景多样 个性化选择丰富 功能更新速度快，可拓展性强 企 业 服 务 领 域 41.9 93.8 246.0 711.1 1220.0 1656.00.4 0.8 1.7 4.6 7.8 10.42015 2016 2017移动互联网接入流量（亿GB） 2018 2019 2020月均移动互联网接入流量（GB/月户）6.2% 6.5% 7.3% 8.2%16.8% 17.2% 18.3% 19.5%29.6% 32.6% 35.9% 37.8%2016 2017 2018第一产业数字经济渗透率（%）第二产业数字经济渗透率（%） 第三产业数字经济渗透率（%） 2019 中国企业直播服务市场发展环境数字经济在三次产业中持续渗透，企业直播等数字化转型服 务供应商迎来加速发展期根据信通院统计数据，2016至2019年，中国三次产业数字经济渗透率稳定上升，服务业数字经济领域领先发展，2020年 以电商直播为代表的直播经济进入千家万户，成为各行各业商业发展的核心动能，为企业创造了新的发展机遇。在这一背 景下，企业直播等数字化转型服务供应商积极发挥自身的技术及产品优势，向具有业务线上化转型需求的企业输出解决方 案。而作为中国数字经济发展的重要引擎之一，我国移动互联网在2020年加速了5G建设步伐，直播电商、云展会等新业 态不断涌现，使移动互联网流量消费持续增长，整体移动网络环境为直播在用户端的广泛覆盖和渗透提供了良好的基础。2016-2019年中国三次产业数字经济渗透率 2015-2020年移动互联网流量及每户每月流量增长情况 2020年，我国新建5G基站超60万个， 全部已开通5G基站超过71.8万个，覆 盖全国地级以上城市及重点县市。 2009年2015年2018年2012年2021年市 场 热 度受到教育市场的推动， 其他行业对直播的兴 趣逐渐提升，同时催 生出对企业直播私有 化部署和API/SDK开 发的需求。开了私域流量的大门。伴随国内疫情得到控制，线下生产和商业活动逐渐恢复常态，B端企业经此一疫对直 播的价值有了更深的 理解，直播营销更是 成为诸多企业开展直 播的发力点。 历经十多年发展，B端市场在2020年全面拥抱企业直播中国企业直播服务市场发展历程概览3G移动网络于2009 年年初开始正式商 用发展PC端企业直播雏形2009年，中国最早的 企业直播服务商展视 互动成立，推出面向 企业的PC端的直播服 务，打破了传统视频 会议产品需要讲师与 学员双方安装插件的 形式，使观看直播轻 松便捷。这一时期，企业直播 的主要客户为大型外 企，多用于内部培训、 企业大会等场景。教育行业应用的助推2012年左右，在线教 育市场大爆发，直播 成为线上招生营销利 器，同时在大班课场 景下增加了直播互动 需求。2015年左右，大型药厂、 金融行业客户激增，直播在 线股评、解盘盛行，且对直 播的清晰度、直播间观众承 载量有了更高的要求。与此同时，国内CDN厂商 技术逐渐成熟，大大降低了 直播的开发门槛，企业直播 服务赛道诞生出更多新晋玩 家。2019年，直播电 商全面爆发，企 业直播市场迎来 又一拐点，服务 商加速开发适用 于私域营销场景 的直播产品模块， 为更多B端企业打2020年上半年，疫情 推动下，各行业、各 类型业务被迫线上转 移，诸多新的企业直 播场景被激活，企业 直播服务市场进入高 速发展阶段。2013年底，中国正式进入4G时代，移动 网络增速降费，随后几年4G用户数迅速 增长，至2020年末达到12.9亿户2019年11月，国内三大运营商宣布5G正式进入商 用时代。截至2020年底，我国5G网络实现所有地 级以上城市全覆盖，5G终端连接数突破2亿私域电商直播兴起直播服务商遍地开花大浪淘沙 农 林 行 业教 育 行 业垂直行业应用深化加速覆盖传统行业关键词：体制内，下沉 教育行业对直播的大规模应用是B端企业直播应用 的加速剂。疫情期间，直播进一步向体制内院校 渗透，大中小学校纷纷快速搭建直播教学系统， 以响应教育部“停课不停学”的号召。金 融 行 业零 售 行 业关键词：无接触式金融服务 直播改变了银行、基金公司触达客户的方式。疫 情期间，银行、基金公司通过在线直播形式，进 行金融政策解读、线上业务办理流程介绍、基金 理财产品推介，拉近了企业与客户的距离。关键词：线上线下全渠道管理 线下门店分散的连锁零售企业使用企业直播开展营销和电商带货，实现店铺、商品、订单、客户、 营销、数据、导购员的一体化管理，实现品牌全 渠道管理。央 企 军 工会 展 服 务 业 关键词：宅家学农在备耕季节，农林行业突破了传统线下聚集的培 训方式，创新利用多种培训平台，通过直播，展 开农民科技直播培训、远程农业技术培训和网上 指导服务。关键词：云展厅 传统线下举办的各类峰会、展会借助直播上云， 一方面避免了活动取消带来的损失，另一方面通 过线上直播触达到了更广泛的观众，提升了活动的影响力，并通过线上数据积累和分析获得洞见。 企业直播在垂直行业应用加深的同时加速覆盖传统行业2020年初的新冠肺炎疫情对企业直播市场起到了放大镜和加速器的作用：一方面，教育、金融、汽车行业等信息化程度较 高、规模较大的企业在已经有一定直播经验的基础上，深化了直播的应用场景，提升了开播频次；而另一方面，疫情期间 受到物理条件限制和市场热度的影响，农业、林业、国防军工等信息化能力较落后的传统的行业也加速踏入了直播浪潮。 整体来看，企业直播作为疫情下的救急之举，对中国B端市场多个行业的数字化转型起到了强有力的推动作用。企业直播服务行业覆盖变化情况DEEPER WIDER 关键词：搭建视频能力诸如央企、军工行业等一些架构复杂、保密要求 较高的企业在疫情期间开始涉猎直播，搭建企业 的视频能力，开展包括员工大会、内部培训、政 务党建等直播活动。 企业直播服务场景应用情况分析伴随应用能力加深，企业对直播产品功能与细分场景的适应 性要求进一步提升2020年典型企业直播场景的应用情况及企业需求特征营销场景教学、培训场景会议、活动场景营销是三大场景类型中应用行业范围最广、使 用频率最高的企业直播场景，适用于面向B端 和C端营销，低成本且触达效率高。在标准化直播功能的基础上： 为企业提供丰富的个性化选择 提升多渠道数据打通、溯源和价值挖掘能 力，包括用户数据、直播互动数据、销售 数据等 优化直播营销流程设计，提升私域流量沉 淀的效率；行业应用情况 直播授课是教育行业的核心应用场景，此外， 有较频繁的员工、经销商培训需求的大中型企 业等也常采用企业直播服务开展直播培训。会议活动直播虽无法完美替代线下的峰会论坛、 学术大会、文娱演出活动场景，但结合了直播 形式的活动有了更多的创意玩法和延展性，同 时丰富了用户的参与体验。 会议活动直播涉及到：直播间高并发下的稳定性驻场拍摄、导播及多会场实时切换线上虚拟会场的设计、搭建线上直播与线下现场的信息同步、操作流 畅体验感线上参会、参与活动时的趣味性、互动体 验；应用场景概述企业当前的核心诉求大多面向消费者市场的各行业企业都开始将直 播作为重要的营销渠道。同时可以看到，一些传统纸媒、广电媒体行业 在融媒转型过程中，借助直播营销学习私域流 量运营，获得了额外的营收来源。除了教培行业，金融、医疗、信息技术等行业 等企业大规模应用直播开展企业培训。疫情期间，如烘焙、瑜伽等线下兴趣培训行业 积极推出了线上直播课程，在疫情结束后仍有 保留，为顾客提供了更多选择。会务、会展服务行业加速了业务数字化。行业协会、学术机构等学会更好地利用直播展 开日常会务活动；演出行业也在直播服务的助 力下探索线上演出，获得了良好的市场反响。教学场景对直播产品有着全方位的高要求：稳定低延时以保障学习和互动效果为讲师提供便捷易用的丰富的线上教学工 具具备分组讨论、随堂考核等贴合线下场景 的功能通过数据分析进行学习效果评估； 同样是直播，企业直播服务有何不同？营销场景下，企业直播服务的核心价值在于私域流量沉淀在营销获客场景下，企业直播服务相对于电商、短视频等提供直播服务的公域流量平台（如淘宝、抖音、快手等）的突出优势在于对企业私域流量价值的沉淀、企业品牌影响力的强化和运营效率的提升。企业直播服务与公域平台直播服务的对比分析公域平台直播难点1 被看见难点2 被选择 使 用 企 业 直 播 产 品 发 起 直 播 开放式的公域流量平 台内有大量具有不同 兴趣、不同需求的用 户海量用户平台内有大量直播间，其 直播间知名度、直播目 的、直播内容类型、品牌 等各有差异海量直播间直播间a 直播间b 直播间c 直播间d在用户的直播界面， 不同直播间出现的 顺序主要由平台算 法推荐，背后需要 企业投入不同程度 的资源进行推广排 名，投入越高，越 容易获得更大的曝 光机会根据用户的直播浏览行为， 平台对其进行标签化处理目标群体1：对品类X感兴趣平台算法根据用户标签，向目 标群体1推荐品类X相关直播， 其中包括多个提供品类X的品牌直播间a直播间c 直播间f 用户品牌选择多，流失概率上升 多 平 台 同 步 推 流平台a 平台b 平台c 平台d关注公众号 下载独立APP 分享直播直播前直播时企业直播多渠道引流、轻量化网页端观看，设置 激励促进私域流量沉淀企业直播服务不仅能让企业发起的直播活动在多 个渠道被看见，更重要的是被“对的人” 看见。其背后的核心在于不断激活企业通过直播沉淀的 私域流量，打通线上线下渠道，结合社交裂变引 入新的用户，形成正向循环。线上线下全渠道 预热推广直播海报（链接）定制直播间搭建、 设备测试等现场拍摄、技术支持等+增值服务优惠券 红包激励直播大数据分析助力私域流量运营， 做更懂客户需求的企业每一场直播活动、不同渠道收集到的用户 基本信息、直播观看和互动数据等将安全 地存放在企业内部，借助大数据分析和人 工智能算法，帮助企业获取更加精准的、 立体的用户画像，真正了解不同用户的喜 好和心理诉求，获得营销策略的指导。在此基础上，通过自有的APP、公众号等 渠道，向用户提供智能化的内容推送、商 品销售等服务，以精准化的服务提升用户 留存和转化。转化为私域 社交裂变 概述：企业直播服务有何不同1市场：中国企业直播服务市场现状2风云：中国企业直播服务市场发展变化3案例：中国企业直播应用经典案例4展望：中国企业直播市场发展趋势5 中国企业直播服务市场产业链产业链上下游角色方合作方式更灵活，合作关系更加紧密中国企业直播服务市场的产业链主要由上游的云平台、CDN、第三方技术服务商，中游的企业直播服务商及硬件、营销、 软件服务商，和下游的不同垂直行业的企业客户组成。2020年，中国企业直播服务市场高速发展，为产业链带来的突出变 化是，企业直播服务商与产业链其他角色方的合作关系更加紧密，同时也产生了一些新的合作探索。例如，产业链上游云 厂商与头部企业直播服务商达成战略合作，共建SaaS生态；顺应市场需求，企业直播服务商也开始与硬件厂商合作，发 展面向企业的直播硬件租赁、销售业务；另外，如科大讯飞等人工智能领域的技术服务商与企业直播服务商合作，在直播 中实现实时字幕翻译等适应特殊场景需求的效果。2021年中国企业直播服务市场产业链结构上游中游下游 企业直播服务商企业软件服务商营销服务商云平台服务商CDN服务商提供专业内容分发网络服务云服务器租赁服务 内容分发网络CDN云计算、存储、数据库 等技术服务企业客户用户渠道/媒体方视频硬件厂商战略合作直播硬件供应代理分销方案合作推流分发第三方技术服务商语音识别、深度学习、计算 机视觉、VR/AR等技术供应 方案合作标准化的分级别的直播产品套餐灵活的按需定制的一体化直播方案主要服务范畴与其他企业服务商合作的联合商业方案行业服务经验积累下的直播策略分享垂直领域教育金融医疗家居汽车农林政企直播硬件 销售租赁企业直播 运营支持平台架构 软件产品售前售后 专业服务 中国企业直播行业产业链图谱 注释：CDN的全称是Content Delivery Network，即内容分发网络。来源：咨询研究院自主研究及绘制，图中Logo仅为该领域内代表企业，无先后顺序，不涉及排名。企业软件服务商 CDN加速 分发服务云计算 存储服务 分发服务 AI技术智能语音技术直播系统集成 相关合作直播营销活 动合作渠道/媒体方直播推广 服务 传播渠道 直播解 决方案用户直播视频 硬件服务云平台服务商CDN厂商其他技术服务商企业直播服务商营销服务商视频硬件厂商企业客户教育领域金融领域医疗领域3C领域 第二梯队 中国企业直播服务商梯队头部服务商群雄逐鹿，纵向深耕和横向扩张并驾齐驱2020年，直播市场因疫情再次火热，无论是已经在行业耕耘多年的头部企业直播服务商，还是规模尚小的新入局者，均收 获了翻倍级别的业务量增长。整体来看，中国企业直播服务市场竞争格局正向着相对稳定的方向发展，位于第一、第二梯 队的头部玩家已经构建了各自的竞争壁垒，无论是营收规模还是服务客户量级都处于行业领先水平。同时可以观察到，头 部服务商之间依然存在较为激烈的竞争，主要原因在于，为持续扩大业务规模和市场竞争力，头部服务商一方面继续深耕 自身具备相对优势的垂直领域，另一方面，也开始积极拥抱更加广阔的B端市场，在更多的直播应用方向同时发力。 *基于企业2020年整体营收规模划分，同一梯队内排名不分先后注释：以上竞争梯队所涉及企业与后文市场规模核算中所涉及企业不同，此处不包含与企业直播服务业务模式不同，但也向B端企业提供直播服务的其他垂直类企业。 第一梯队长尾由于当前企业直播市场正处 于高速发展阶段，诸多长尾服务商玩家也乘势而上，针对不同 细分客户群体、或直播应用 2021年中国企业直播服务市场竞争梯队（维度：2020年企业营收规模）直播营销见长：专注教育直播：获得场景视频深耕视频服务14年，长期服务于大量教 育行业客户，自2019年品牌升级以来业务发展速度再 上台阶。 百家云自成立以来主要给以教育机构为主的客户提供 一站式视频SaaS服务，同时也积极布局公立校市场， 业务规模因此在2020年间加速增长。 保利威是专注于教育和企业培训领域的直播服务商， 主要为教育、金融等领域的大型企业客户提供定制化 的直播解决方案。 微赞建立于微信生态之上，持续打造垂直行业深度直 播解决方案，高效助力百万各行业中小企业客户通过 直播营销获得增长，自身业务规模保持高速增长。 微吼是深耕赛道多年的老牌直播服务商，成立以来致 力于以直播营销赋能企业，针对中大型企业客户的定 制化需求有较为成熟的服务能力。竞争格局解读从营收量级来看，第一梯队 玩家均已发展出各具优势的 竞争壁垒，主要在营销和教 育领域表现突出，营收规模 增长激进，2020年营收规 模平均增长率超100%。第二梯队服务商也是较早布 局直播、具有竞争实力的老 牌玩家，现阶段受公司产品 布局和发展方向影响， 2020年的营收规模与第一 梯队仍有一定差距。场景，积极寻找突围的方向。 中国企业直播服务市场规模企业直播市场高速发展，预计未来三年向百亿规模冲刺企业直播兴起于2012年，2016年受企业服务市场整体发展趋势的带动得到爆发式增长。2017年到2018年出现回落明显，资本市场对企业直播的态度趋于理性，但用户对企业直播的认可度逐步提升，各细分赛道的领先厂商在商业化的探索上愈发成熟，2019年受在线教育和电商直播的拉动，恢复逆势上扬。2020年，新冠疫情带动下，企业直播服务市场强势爆发， 增长率达到约158%。分析认为，2020年市场高速发展，但诸多企业对于直播仍处于浅层次的应用，未来，疫情期间 的恐慌性消费将进一步回归理性，深度应用直播的企业数量将会增长，因此市场在短期内仍预计保持较高的增长势头，在 2022年有望突破百亿规模。2016-2023年中国企业直播服务市场规模及增长趋势 3 5 8 15 1461117338154% 88% 55% 96% 158% 89% 52% 31%2016 2017 2018 2019市场规模（亿元）2020 2021e 2022e增长率（%）2023e 中国企业直播市场投融资情况B轮、C轮融资比重增加，平均融资金额上升盘点2015年以来企业直播服务领域主要企业的投融资事件轮次分布，可以看出，B轮及C轮融资事件比例增加，2020年所 有融资事件均为Pre-B轮及以上。在这些融资事件中，金额超过亿元的事件数量占比在2020年达到83%，平均融资金额在4 亿人民币左右。可以看出，2015年起的C端泛娱乐直播爆发对企业直播服务赛道受到投资人的关注有一定推动作用，而经 过2020年疫情的考验，产品更加成熟、商业模式更可验证的企业直播服务厂商将获得更多投资人的关注。2015-2020年中国企业直播领域 融资轮次占比分布趋势（部分）2015-2020年中国企业直播服务领域 金额亿元以上融资事件数量占比（部分） 29% 0% 38% 17% 25% 83%2015 2016 2017 2018 2019 2020根据公开数据粗略估算，2020年头 部企业直播服务商平均融资金额达4亿人 民币，最高获投金额超10亿人民币。2015 2016 2017 2018 2019 2020Pre-A/A/A+ Pre-B/B/B+战略投资并购种子轮C轮/D轮天使轮 新三板B 、C轮融资活动所占比例逐年上升 概述：企业直播服务有何不同1市场：中国企业直播服务市场现状2风云：中国企业直播服务市场发展变化3案例：中国企业直播典型企业案例4展望：中国企业直播市场发展趋势5 企业直播服务需求端发展变化C端用户习惯变迁推动更多企业积极探索直播企业直播服务市场在需求端的变化可以从C端用户和B端企业两个层面来看。在2019年电商直播热潮延续和2020年初新冠 疫情突发的背景下，中国C端用户对直播这一内容形式的接受度大幅提升，逐渐养成了日常观看直播的习惯，成为B端企 业直播应用全面爆发的重要推动力之一。根据CNNIC数据，截至2020年6月，中国网络直播用户规模同比增长30.2%，网 络直播使用率已经从2017年6月的45.6%攀升至2020年以来的60%上下。调研中，超过半数被调研的互联网用户平均 每日至少观看一次直播，80%以上的用户表示自己观看直播内容比2019年更加频繁。因此，直播作为企业快速便捷触达大 量用户的入口和信息传播渠道，被越来越多的企业所关注和重视。 2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 2020.12网络直播用户规模（亿）使用率（%）来源：CNNIC，第47次中国互联网络发展状况统计报告。样本：N=400，于2021年1月通过iClick社区联机调研获得。 需 求 端供 给 端31.3% 21.0% 39.0% 5.0% 3.8%3.4 4.2 4.3 4.0 4.3 5.6 5.6 6.245.6% 54.7% 53.0% 47.9% 50.7% 62.0% 59.8% 62.4% 2020年中国互联网用户 观看直播内容频率及态度超过80%用户表示自己观看直播 内容比2019年更加频繁87.3%的用户对企业商家使用直播 形式进行品牌推广和商品售卖持积 极认可态度 60%2017年6月-2020年12月中国网络直播 用户规模及使用率 企业直播服务需求端发展变化 样本：N=400，于2021年1月通过iClick社区联机调研获得。 供 给 端82%67%67%61%61%59%59%51%49%49%电商购物类教育类音乐现场类游戏类活动类资讯类颜值、歌舞、交友类企业培训类会议类会展类电商平台（如淘宝直播、 京东直播等）视频平台（哔哩哔哩、爱奇 艺、腾讯视频等）微信小程序内通过网页 链接打开 (无需通 过APP)91.3% 90.8% 88.5% 66.5% 65.0% 61.5%64.2%微信直播其他垂直类平台（如在线教育类、 金融类、汽车类、招聘类APP等）企业直播服务为C端用户提供更丰富的观看渠道和内容场景2020年，用户在直播观看渠道和观看内容类型上都发生了显著的变化。一方面，用户观看直播的渠道变得更加丰富和便捷： 调研显示，除了广为人知、较早涉猎直播的社交娱乐平台、电商平台和视频平台之外，微信小程序、网页H5、其他垂 直类APP等企业直播服务主要覆盖的渠道也成为超过60%的被调研用户经常观看直播内容的渠道。另一方面，用户经常观 看的直播内容类型也呈现出多样化的特征：例如，音乐现场、活动、企业培训、会议、会展等传统上以线下形式为主的场 景而今也是用户常看的内容类型。这些传统线下场景的线上化呈现，通常离不开企业直播服务商的产品和服务支持。2020年用户经常观看直播的渠道2020年用户经常观看的直播内容类型分布需 求 端社交娱乐平台（如抖音、快手、斗鱼、 虎牙、微博、陌陌等等）企业直播服务覆盖渠道 样本：N=400，于2021年1月通过iClick社区联机调研获得。 企业直播服务需求端发展变化2019.12-2020.12月微赞直播APP安卓平台累计下载量变化趋势（万次）需 求 端 供 给 端疫情平稳后仍 保持稳定增长短期需求激增推动企业直播服务的B端渗透率上升2020年，企业对直播的需求在疫情严重时期激增，虽在疫情平稳后需求量有所回落，但由于部分新增客户的使用习惯延续，B端市场直播的整体渗透率仍在疫情推动下相较于2019年有较大的提升。以对直播服务需求量巨大的在线教育行业为例， 根据自主统计核算，在线教育整体和细分市场的线上化率在2020年有突出上升。其中，直播是K12学科培训、低幼及 素质教育线上化的主要形式。同时，从企业直播服务商微赞的安卓端APP产品累计下载量变化看，2020年2月到4月下载量 增长显著，在疫情平稳后的几个月仍然保持稳定增长，侧面反映出企业客户对企业直播服务的兴趣和关注依然持续。1.0%2016 2017 2018低幼及素质教育（%）5%-7%2019 2020 2021eK12学科培训（%）职业教育及成人语言（%）行业总体（%）2016-2021年中国教育行业 线上化率及变化情况42%-44%23%-25%18%-20%12%-14%26%-28%13%-15%6%-8%20%-22%8%-10%疫情爆发期，下 载量增长显著 企业直播服务需求端发展变化从“一拥而上”到“稳中求进”，企业对直播规划趋于理智2020年疫情发展初期，大量企业线下业务受阻，直播成为救急良方，很多企业得以维持常规业务运营，更有一些企业因使 用直播而收获了超乎预期的增长。市场对直播大力追捧的背后，也存在部分并不成功的企业直播尝试。究其原因，这些企 业对直播的积极尝试之举并非错误，而是只有当企业对直播产品的功能、应用场景有了一定的了解，对自身业务与直播的 协同性有了清晰的考量和规划后，在直播服务商的帮助下，才能让直播更好地发挥作用。 目前，抗疫紧张阶段已经过去，伴随企业直播的功能优化和服务能力提升，企业客户对直播的依赖度、重视度有了显著上 升，也逐渐积累了一定的直播、市场观察经验，具备了自主规划直播的能力。结合针对B端使用直播服务的企业访谈获取 到的信息，分析认为，2021年，B端市场对直播仍将保持信心与热情，企业将更多重点放在如何借助直播，对多元化 的渠道、业务展开探索。需 求 端 供 给 端2021年企业直播市场需求端变化企业对直播规划趋于理智2020年2021年以来2020年之前” ” ”某头部企业直播服务商反映， 2021年1月，企业直播咨询量 达到2020年同期的近70倍。某头部农化企业表示，根据 2020年公司应用直播带来的 良好效果，2021年公司从自 身业务和客户需求角度出发， 在直播应用方面已有多个方 向的规划。部分行业有前瞻性的企业在 C端电商直播热度的影响下 尝试在业务中应用直播，整 体应用程度较浅。某媒体行业客户表示，公司 早期使用直播服务时，直播 内容和互动形式都较为单一， 自身的直播运营能力也不够 成熟。2020年3-4月，客户咨询量 激增，头部企业直播服务 商业务均为饱和状态。2020年下半年企业直播服 务商客户咨询量较上半年 有所减少，小部分浅尝辄 止的客户流失，主要原因 在于未能很好地掌握直播 的玩法。 需求 云为大势，开放共建上游服务商领衔构建SaaS生态，促进行业互联互通企业直播供给端的变化首先从上游云厂商开始。2019年以来，中国头部云厂商开始尝试组建SaaS生态，为包括企业直播 服务商在内的多种B端SaaS服务企业创造合作共赢的机会，这一趋势在2020年更为显著。SaaS领域产品众多，企业用户 往往根据业务需求，与多个SaaS供应商合作，同时期望在其有限的预算内选择最符合自身需求的产品，因此不同系统之 间的打通和融合至关重要。SaaS生态的构建能够解决不同SaaS厂商之间相互割裂、集成难的问题；同时，SaaS生态内的 厂商可以灵活调用云厂商及其他 SaaS 厂商的各项能力，帮助其更好满足企业大客户的定制化需求。企业直播服务商入驻 SaaS生态，获得了更好的底层技术支持和丰富的大厂客户资源，有利于实现云厂商、直播服务商、企业客户的三方共赢。需 求 端基于SaaS生态的企业直播服务选购模式 供 给 端云市场生态圈：开放共建云基础设施稳定、利于商业化、 规模化的平台，同时和合作伙 伴共享技术入驻入驻交通物流 各行 业 企 业 用 户网站建设 基础软件 服务培训企业应用 安全市场 API 服务视频 直播新零售 教育 医疗健康 金融政府 音视频 文旅 制造能源标准化SaaS服务行业解决方案云市场官方品牌背书阿里云SaaS加速器、腾讯云 “千帆计划”、华为云SaaS 耕“云”计划等，甄选满足筛 选条件的优质企业直播服务商 成为紧密合作伙伴，为企业客 户提供标准化、定制化的直播 解决方案合企 业 直 播 服 务 商作解决方案其他SaaS服务商 “进击”的直播服务商产品+方案+服务持续升级，全方位助力客户成功经过2020年的大规模应用和高速发展，企业直播服务商从可替代性较强的直播工具类角色向综合、一体化服务商方向发展。 其变化主要体现在直播产品、行业解决方案和综合服务能力三个方面的升级。产品方面，2020年短期内激增的市场需求成 为服务商直播技术和产品力的试金石，服务商通过配合大量客户的不同需求进行直播产品的迅速更新迭代打磨出了用户体 验更佳的直播产品；解决方案方面，在实践中积累的客户服务经验和成功案例帮助服务商更加深入理解不同行业客户的直 播痛点和需求差异，在此基础上推出更加个性化、体系化的行业客户解决方案；服务方面，直播服务的边界进一步拓宽， 服务商针对不同类型的企业客户进行更加精细化的运营，结合自身优势全方位助力客户成功。需 求 端 供 给 端方案升级产品升级服务升级服务范围拓展至客户全生命周期致力于赋能企业更好地挖掘直播服务的价值，进行客 户分级并合理配置服务资源（人力、物料等），为不 同企业客户提供不同程度的技术支持和服务，以客户 成功为目标，提升客户满意度和行业口碑。2020年企业直播服务商角色变化概览匹配客户需求优化产品体验基于行业服务经验的个性化解决方案在企业客户使用产品 过程中与其保持即时、 持续的沟通，综合客 户反馈意见对产品的 设计和功能进行多种 细节优化，持续提升 使用体验。通过为大量企业客户 提供直播产品和服务 积累丰富的行业经验， 更加深度洞察各行业 客户直播需求的特异 性和共同点，提供相 应直播解决方案。 直播数据分析运营终端观看及互动体验直播设置及开播产品升级来自竞争的繁荣 注释：以上各项细分产品功能为不完全列举，由综合多家头部企业直播服务商于2020年内的产品更新信息进行分类所得。 客户需求驱动下，企业直播产品细节持续优化就企业直播产品的变化而言，虽然2020年行业内未出现较大的技术突破，但具体到直播产品的设计优化和功能迭代，头部 企业直播服务商均全力配合企业客户的细微需求，在产品细节打磨和迭代速度上表现出高度的积极性，在短短一年间持续 进行了至多达百余次的产品更新，不断提升客户的产品使用体验和满意度。整体来看，企业直播产品在直播设置和开播、 企业个性化管理、直播数据分析运营、终端观看及互动体验等多个方面的功能有了较大提升。2020年中国企业直播产品功能迭代更新概览需 求 端供 给 端优化网络协议实现毫秒级 的超低延时直播用户自主切换直播清晰度聊天问答区沉淀有效信息聊天特效优惠券礼包一键领取小程序便捷交互跳转全员分销订单数据精准溯 源 企业个性化管理企业自定义门户页面分公司子账号权限及数据管理接入企业微信同步组织架构二级分销返佣设置及结算大规模扩充并发量的同时 保障直播稳定性竖屏直播分屏观看画中画功能独立分组连麦讨论红包雨、答题红包等趣味 红包玩法 一键便捷多平台同步推流多语言直播独立推流直播分会场实时切换直播间管理员私聊群录播视频定时推流（伪直播）直播实时美颜商品信息及内容实时二次编辑直播硬件设备支持 自定义录播视频专辑丰富的裂变海报模板直播间个性化皮肤添加直播动态水印 智能用户管理及运营（整 合多渠道用户信息，批量 管理，全自动营销） 解决方案升级走向体系化直击细分行业痛点，提供行业专属解决方案当2020年初疫情突发，线下商业活动停摆时，大量不同行业、不同规模的企业尝试通过直播将部分业务线上化转移，而各 行业企业希望通过直播力挽狂澜的同时，也为企业直播服务商带来了挑战：现存的企业直播产品愈发难以同时满足不同行 业不同业务场景下的细分应用需求。以依赖于线下门店销售的传统实体零售行业为例，一场总部发起的线上直播带货虽声 势浩大，而实际的推广分销数据若在直播产品中不能得到清晰的溯源，商家便难以推行透明的考核机制，因而容易导致员 工积极性降低。因此，结合各行业的大量企业客户的产品反馈，企业直播服务商迅速针对不同行业的直播需求进行拆解， 推出更加适应行业特性的体系化、便捷易用的行业解决方案。2020年零售行业直播电商导购解决方案传统零售经营模式新零售直播电商导购方案特征需 求 端 供 给 端经销商/分店C端流量传统零售行业线下门 店多，地理位置分散， 数字化程度低，线上线下流量断裂。各门店独立经营，C 端用户流量分散，难 以共享，获客推广成 本高昂。 企业难以了解各门店 的详细销售情况及客 户信息，难以精准锁 客，为渠道战略带来 复杂性。直播产品实现与微信公众号、微 信H5、小程序的深度结合，高 效触达目标用户，抓住流量红利， 降低获客成本。企业可使用为适应电商直播场景 专门设计的拼团、秒杀、抽奖等 多种丰富的营销、互动功能，激 发客户转化，有效提升销量。3. 线上线下闭环打通线上线下的销售线索数据， 进行目标客户筛选和客户价值分 级，通过大数据系统进行精准投 放。4. 分销渠道管理方便商家总部统一管理多区域、 多门店的线上推广分销情况，解 决品牌门店协同乏力的问题。 疫情以来，直播成为了线下零售商家触达消费者的全新渠道，针对连锁品牌、 百货商超等设计的新零售直播电商导购方案适应了行业特性，支持总部对门店 营销、商品、订单、客户等多方面进行强弱自如的管控，实现品牌数字化管理。1. 线上导流裂变2. 直播电商变现 解决方案升级走向体系化洞察特殊场景需求，力求让直播服务发挥最大价值另一个较为突出的直播解决方案是企业直播服务商针对大型线下活动，如峰会、展会、企业年会等传统线下场景推出的。 虽然，2020年之前已有部分大型活动在线下举办时采用直播服务进行线上分发，但会务、会展行业大规模采取线上直播形 式举办，主要还是受到2020年疫情防控时期禁止人员聚集、大型线下活动无法展开的压力所推动。企业直播服务商根据活 动现场直播的特殊性，推出并完善了从直播前的策划、预热，直播中的现场拍摄、导播、推流、互动，到直播后的视频图 像处理、数据分析的全方位的直播解决方案，降低活动举办方的线上直播操办门槛，同时为其提供线下活动不具备的数据 价值。需 求 端 供 给 端传统线下活动线上化已成趋势数字会展及大型活动直播方案特征2020年数字会展及大型活动直播解决方案活动直播前活动直播中体系化的数字会展及大型活动直播方案有效解决了线下活动 投入成本高、影响力有限、效果难以量化评估等痛点，激发 了创新的办会、办展玩法，为用户带来更加丰富的参与体验， 加速推动了我国会务、会展行业的数字化进程。2020年，多场传统线下大型活动被迫首次 采取全程直播形式于线上顺利举办：第127届广交会华为开发者大会阿里巴巴云栖大会第27届北京国际图书博览会 尽管下半年以来疫情得到有效控制，线下活 动逐渐恢复正常，线上直播仍然是诸多活动 主办方的可选项，企业直播服务商为其提供 纯线上或线上线下结合的直播解决方案。活动直播后 在产品提供的基础直播营 销功能之外，结合服务经 验助力直播策划 活动现场服务如拍摄布局 搭建及网络测试、设备检 测根据活动场景需求，提供多会场、多机位导播直播工程师实时监控保障 直播顺利直播视频剪辑处理、在线 修图 导出用户及直播数据分析 报告供活动效果评估和经 验总结提供直播产品之外的，贯穿活动全程的服务支持 服务升级精益求精深度服务和客户口碑驱动业务可持续增长根据对多家中国头部企业直播服务商的调研，经过2020年的市场洗礼，企业直播服务商在服务能力提升方面也做出了 大量努力，以降低客户流失。在产品满足企业用户需求的情况下，深度、细致、超出客户预期的服务能够有效提升企业用 户的复购概率，赢得好的口碑，从而带来潜在的增长。2020年中国企业直播行业服务升级需 求 端 强化客户成功团队的价值对SaaS型产品来说，客户成功团队的引入是驱动业务实现降低流失、增加复购、赢得客户口碑的必经路径。企业直播服务商在组织内部正不断强化客户成功团队的价 值，挖掘和培养相关人才，以期在未来更好地帮助客户最大化企业直播的价值。 配备充足的专业客服顾问，在线实时 响应，解决客户围绕直播各个环节中 的问题 搭建企业直播知识库，发挥赋能作用， 为客户提供如最佳行业实践案例分享、 直播实操课程等丰富的资源对客户进行分级管理和服务续订增购口碑萌新上手熟练精通刚刚接触企业直播，对产 品和功能了解不多使用了一段时间，对直 播基本功能操作掌握了一定的直播经验， 熟练使用直播产品对直播有较为深刻的理 解和丰富的经验服务理念的升级在满足用户对直播产品的基本需求、期望需求后，“向前一 步”，通过提供超出客户预期的更加全面、深度的服务，提 升客户满意度供 给 端好用的直播产品技术支持和售后服务基本型需求和期望型需求兴奋型（惊喜）需求挖掘 客户 尚 未发 觉的 需求并主动提供服务新手培训/产品普及记录跟踪客户状态，提供多种针对性服务方案新功能/高级功能教学营销概念/方法培训 客户经验/直播玩法分享专业技术客服指导 概述：企业直播服务有何不同1市场：中国企业直播服务市场现状2风云：中国企业直播服务市场发展变化3案例：中国企业直播典型企业案例4展望：