2020年汽车资讯行业洞察.pdf

2 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13深圳市和讯华谷信息技术有限公司 粤 备 号 目录 01 02 03 汽车资讯用户洞察 汽车行业营销洞察 2020年汽车资讯行业发展简述 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 3 2020年 汽车资讯行业发展简述 4 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 2020年受年初疫情影响我国车市几近腰斩 ， 后续疫情得到控制后 ， 我 国车市的消费需求回暖 ， 叠加政策引导 ， 汽车销量超越 2019年同期水 平 ， 全年产销增速稳中略降 ， 降幅比上年有所收窄 这样的势头更是延续到 2021年； 2021年 1月 ， 我国汽车产销量重现增 长 ， 一改 2019年 、 2020年连续两年 1月均以下滑开局的面貌 ， 体现出 我国车市转型升级背景下具有强大的韧性和巨大的潜力 汽车产销延续 2020年总体向好势头 中国汽车市场整体发展情况 数据来源：中国汽车工业协会 单位：万辆 2020年汽车产销分别完成 2522.5万辆和 2531.1万辆，同比分别 下降 2%和 1.9%， 降幅比上年分别收窄 5.5和 6.3个百分点 2020年全年产销增速稳中略降 192.7 31.0 143.0 207.0 219.4 230.0 211.2 218.6 256.5 257.3 277.0 283.1 0 50 100 150 200 250 300 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 中国汽车月度销量 2019 2020 2021年 1月国内车市重回增长轨道 2021年 1月我国汽车产销量分别达 238.8万辆 和 250.3万辆 ，同 比分别 增长 34.6%和 29.5% 疫情抑制阶段 政策驱动阶段 消费回暖阶段 5 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 24.8 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 0 5 10 15 20 25 1月 3月 5月 7月 9月 11月 销量（万辆） 同比增长率 (%) 2144.4 2017.8 -9.6% -6.0% -10 .0% -9.0 % -8.0 % -7.0 % -6.0 % -5.0 % -4.0 % -3.0 % -2.0 % -1.0 % 0.0 % 0.0 50 0.0 10 00 .0 15 00 .0 20 00 .0 25 00 .0 2019年 2020 年 销量（万辆） 同比增长率 432.4 513.3 -1.1% 18.7% -5.0 % 0.0 % 5.0 % 10 .0% 15 .0% 20 .0% 25 .0% 30 .0% 35 .0% 40 .0% 0.0 10 0.0 20 0.0 30 0.0 40 0.0 50 0.0 60 0.0 2019年 2020 年 销量（万辆） 同比增长率 36.5% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 0 5 10 15 20 25 30 35 1月 3月 5月 7月 9月 11月 销量（万辆） 同比增长率 (%) 2020年中国乘用车销量为 2017.8万辆 ， 同比增长率为 -6.0%， 较上年 降幅有所收窄；然而 ， 在豪华车细分领域 ， 自 2020年 4月开始 ， 销量 保持在 30%左右的增速 受益于政府的经济发展措施 ， 商用车销量走高 ， 同比增长达 18.7% 2020年 ， 新能源汽车销量创新高 ， 达 117万辆 ， 同比增长 12%；在消 费端的话题性也持续高涨 ， Tesla、 蔚来 、 小鹏 、 理想 、 宏光 miniEV 等乘用车均得到市场广泛关注并产生可喜的销量 汽车转型升级背景下，车市呈现结构性机会 中国汽车细分市场发展情况 数据来源：中国汽车工业协会 2020年中国汽车细分市场发展特征 乘用车销量降幅收窄 商用车销量大幅增长 新能源汽车销量创历史新高 豪华车销量高增长 6 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 中国汽车月度销量 6,001 5,181 7,737 8.2% 9.8% 9.3% - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 移动汽车资讯行业渗透率和 MAU变化趋势 MAU（万，右轴） 渗透率（左轴） 移动汽车资讯平台是用户了解汽车资讯最为便捷的渠道之一；从移动 汽车资讯行业的渗透率和 MAU来看 ， 疫情对汽车资讯的冲击较小 ， 在 2、 3月份短暂回落后 ， 数据指标重回上升趋势；相比车市 ， 汽车资 讯的增长更为明显 ， 截至 2020年渗透率同比增量达 1.1个百分点 ， MAU同比增长率达 28.9%；说明用户对汽车资讯的热情有增无减 ， 疫 情的影响更多是短暂压制和推迟了用户购车用车需求 相较车市，汽车资讯 2020年增长更为明显 2020年移动汽车资讯行业情况 数据来源： 极光 iAPP(Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2019.12-2020.12 2019年 2020年 12月 MAU 同比增长 28.9% 汽车新闻 汽车报价 车友社区 二手车 移动汽车资讯 图文 视频 直播 汽车测评 贷款 违章查询 加油 洗车 保养 车险 7 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 2020年下半年是车市复苏的关键阶段 ， 汽车之家系整体保持平稳 ， 易 车系和懂车帝则在此阶段 MAU规模也持续放量；其中 ， 易车系下半 年单季度 MAU增量超 5百万 ， Q4 MAU均值达 3084.8万 ， 同比增长 55.1%；懂车帝 Q4 MAU达 1886.2万 ， 同比增长 45.1% 原优势企业的护城河正在被风云变化的车市所消解 ， 背靠腾讯 ， 线上 线下营销体系升级不断引流成为易车直道超车的关键 ， 懂车帝则利用 短视频风口 ， 依靠字节系的算法和流量快速崛起 易车系 MAU突破 3千万，规模和增速居首 头部汽车资讯 app MAU MAU数值为季度均值；汽车之家系包含汽车之家、汽车之家极速版和汽车报价三款 app，易车系包含易车、 汽车报价大全和易车极速版三款 app；多款 app的 MAU取去重设备数计算 数据来源： 极光 iAPP(Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2019.10-2020.12 1,989.5 2,782.2 1,300.0 3,084.8 2,732.6 1,886.2 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 x 1 00 00 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 -1.8% +55.1% +45.1% 头部汽车资讯 app MAU均值 8 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 日新增用户数指某日内首次安装某平台 app的去重用户数 ， 是衡量汽 车资讯平台引流能力的重要指标；易车系 2020年日新增用户数均值达 17.0万 ， 位居第一；懂车帝日新增用户数达 15.3万 ， 汽车之家系日新 增用户数则接近 15万 易车系以 17万的日新增用户数获得第一 头部汽车资讯 app日新增用户数 日新增用户数为年度均值；汽车之家系包含汽车之家、汽车之家极速版和汽车报价三款 app，易车系包含易 车、汽车报价大全和易车极速版三款 app；多款 app的日新增用户数取去重设备数计算 数据来源：极光 iAPP(Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2020.01-2020.12 17.0 15.3 14.8 易车系 懂车帝 汽车之家系 2020年头部汽车资讯 app日新增用户数 单位：万 9 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 活跃留存率指某日新增用户在其后 N日仍启动该 APP的用户数 ， 占所 选日期新增用户数的比例； 7天活跃留存率中 ， 汽车之家以 18.2%位 居第一 ， 易车以 17.1%位居第二； 14天活跃留存率中 ， 易车则以 13.8%的活跃留存率获得第一 ， 汽车之家以 12.8%位居第二；在更长 的时间保持高用户留存体现出产品为用户持续创造价值的能力 ， 易车 的高留存也是受益于精品内容的深耕 汽车之家和易车活跃留存率较高 头部汽车资讯 app活跃留存率 活跃留存率为年度均值 数据来源：极光 iAPP(Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2020.01-2020.12 18.2% 17.1% 16.8% 7.2% 汽车之家 易车 懂车帝 汽车报价大全 2020年 头部汽车资讯 app 7天活跃留存率 13.8% 12.8% 12.1% 6.2% 易车 汽车之家 懂车帝 汽车报价大全 2020年 头部汽车资讯 app 14天活跃留存率 10 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 App使用时长体现产品的用户黏性；易车 app以 19.0分钟 的人均 使用 时长位居第一 ， 汽车之家 app以 17.1分钟 的 人均 使用 时长位居第二 ， 懂车帝 app以 15.2分钟 的日使用 时长位居第三 易车 app日人均使用时长接近 20分钟 头部汽车资讯 app人均使用时长 人均使用时长为年度均值 数据来源：极光 iAPP(Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2020.01-2020.12 2020年 头部汽车资讯 app人均使用 时长 易车 19.0 汽车之家 17.1 懂车帝 15.2 汽车报价大全 9.1 单位：分钟 /天 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 11 汽车资讯用户洞察 12 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 2020年 ， 26-35岁年龄层的汽车资讯用户占比最高 ， 达 47.4%； 18- 25岁的用户位居第二 ， 占比达 23.9%；相比 2019年 ， 分别提升 0.9个 百分点和 0.4个百分点；年轻群体已成为汽车资讯市场最大的用户增 量；适逢中国经济高速发展期和互联网的爆发 ， 年轻群体呈现兴趣鲜 明 、 注重精神 、 爱出行旅游的人群特质 ， 也带来了新的汽车消费需求 汽车资讯 app用户中， 35岁以下用户超 7成 得年轻人得天下 数据来源： 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2019.01-2020.12 2019 2020 23.5% 46.5% 22.7% 7.3% 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46岁以上 23.9% 47.4% 22.3% 6.4% 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46岁以上 +0.4% +0.9% -0.6% -0.9% 汽车资讯 app用户年龄分布 网生一代衣食无忧、注重精神 兴趣鲜明，为爱买单 热爱出行、旅游 年轻群体特征 13 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 价格和品牌是 35岁以下和 35-50岁两个人群均有较高比例关注的汽车 消费因素 ， 其中两者均有半数以上用户关注汽车价格；在设计 、 配置 、 操控方面 ， 35岁以下人群更为看重；例如 ， 35岁以下用户关注设计因 素的用户占比达 41.0%， 而仅有 22.5%的 35-50岁用户关注设计； 35- 50岁用户则更注重品牌 、 油耗 、 安全 、 口碑 、 维修保养 、 空间等因素 年轻一代偏爱汽车设计、配置和操控性 不同年龄群体汽车消费关注因素 数据来源： 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2020.12 不同年龄群体汽车消费关注因素 54.9% 价格 53.7% 41.0% 设计 22.5% 32.9% 品牌 35.2% 21.8% 配置 18.8% 21.7% 口碑 25.3% 19.1% 空间 24.1% 19.0% 动力 18.4% 18.2% 油耗 27.1% 14.3% 操控 10.3% 14.2% 安全 26.1% 11.2% 内饰 7.6% 11.0% 维修保养 25.1% 10.4% 舒适 11.1% 9.1% 保值 13.8% 4.0% 其它 3.3% 35岁以下用户 35-50岁用户 14 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 2020年 ， 汽车资讯 app的女性用户占比为 21.9%， 较上年提升 1.2%； 女性用户的汽车内容消费上升；从蔚来和 Tesla两家新兴车企官方 app 的性别分布来看 ， 女性占比均超过 4成 ， 高于全国驾驶人性别女性比 例 ， 表明某些细分汽车市场的女性消费需求已然崛起；未来汽车资讯 女性向的内容或将成为重要增长点 过去一年女性用户占比提升 1.2个百分点 女性影响力持续提升 数据来源：全国驾驶人性别比例来自公安部；其他数据来自 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2018.01-2020.12 16.4% 20.7% 21.9% 女性占比 83.6% 79.3% 78.1% 男性占比 +1.2% 2020 2019 2020 2019 汽车资讯 app用户性别分布变化 女性贡献了部分新能源汽车品牌 app用户将近半壁江山 2020年全国驾驶人性别比例 蔚来 app性别分布 Tesla app性别分布67.6% 32.4% 54.0% 46.0% 58.4% 41.6% 20182018 15 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 品牌 、 智能科技是男性和女性用户共同关注且关注度都较高的因素； 外观和节能环保是男女之间关注点差异较大的地方； 41.4%的女性用 户看重汽车外观 ， 选择该因素的男性用户比例仅为 27.8%；在节能环 保方面 ， 女性关注占比达 28.3%， 男性用户则为 19.6%；男性用户则 在价格 、 口碑 、 品质品控 、 维修保养 、 空间等方面持有比女性更高的 关注 女性用户既关注颜值，也关注节能环保 不同性别群体汽车消费关注因素 数据来源： 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2020.12 不同性别群体汽车消费关注因素 55.4% 品牌 40.8% 45.9% 智能科技 37.1% 41.4% 外观 27.8% 28.3% 节能环保 19.6% 27.6% 内饰 8.4% 20.2% 价格 46.1% 18.3% 配置 20.3% 17.5% 口碑 32.0% 16.3% 舒适 11.0% 14.3% 安全 22.7% 11.4% 品质品控 27.3% 10.2% 维修保养 22.5% 9.6% 动力 14.6% 9.0% 空间 33.2% 5.9% 保值 9.8% 4.3% 操控 16.5% 女性用户 男性用户 16 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 9.5% 19.3% 17.7% 53.5% 三线及以下城市的汽车资讯用户占比达 53.5%， 较上年提升 1.8个百分 点 ， 而一线城市和二线城市则较上年分别下降 1.2个百分点和 0.6个百 分点；近些年来 ， 三四线城市汽车销量已占中国车市半壁江山；近日 ， 商务部等 12部门联合印发 关于提振大宗消费重点消费促进释放农村 消费潜力若干措施的通知 ， 就提出进一步促进大宗消费 、 重点消费 ， 更大释放农村消费潜力 。 其中 ， 稳定和扩大汽车消费仍是重点；随着 汽车促消费政策的实施 ， 三四线城市汽车市场潜力将进一步加快开拓 三线及以下城市用户比例提升 1.8个百分点 汽车消费在下沉市场存增量空间 数据来源： 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2019.01-2020.12 NEW -1.2% -0.6% +1.8% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下 城市 较 2019年增量 0% 2020年汽车资讯用户城市线分布情况 17 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 三四线城市用户为高度价格敏感型用户 ， 66.1%的用户选择关注价格 因素；相对一二线城市用户 ， 油耗 、 口碑 、 维修保养 、 空间四方面是 三四线城市用户更为关注的因素；一二线城市用户则更关注品牌 、 配 置和动力 三四线城市用户更看重价格、油耗、口碑方面 不同城市线用户汽车消费关注因素 数据来源： 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2020.12 不同城市线用户汽车消费关注因素 一二线城市用户 三四线城市用户 42.5% 价格 66.1% 35.7% 设计 29.6% 15.5% 油耗 28.9% 20.6% 口碑 25.9% 42.0% 品牌 25.9% 11.4% 维修保养 23.3% 19.4% 空间 23.3% 21.1% 安全 18.0% 24.4% 配置 16.6% 22.3% 动力 15.1% 11.8% 保值 10.6% 17.5% 操控 7.5% 14.2% 舒适 7.3% 12.6% 内饰 6.5% 3.5% 其它 3.9% 18 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 对比 2019年和 2020年汽车资讯内容形式的分布 ， 图文的占比由 66% 下降至 56%， 视频占比由 22%上升至 31%；视频无疑成为现在和未来 争夺用户时间的重要形式之一 三种视频形式各具特色；短视频因内容爆点吸引用户好奇心；直播适 合与用户互动 ， 拉近品牌与用户距离；中长视频适合带有目的性的沉 浸式停留观看；中长视频制作门槛高 ， 生成的内容更具辨识度和区分 度 ， 从而构建内容护城河 ， 并生成更多的商业价值；对于知识密度偏 高的垂类资讯平台 ， 汽车资讯的视频化竞争必将在中长视频中展开 中长视频将成为未来行业内容竞争焦点 视频成用户心头好 数据来源： 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2020.12 图文 视频 其他 图文 视频 其他 2020年 2019年 图文（文章、图集、论坛、问答等） 视频（视频、短视频、直播等） 其他（动态、点评等） 汽车资讯内容形式偏好由图文向视频转变 三种视频形态的对比 中长视频 短视频 直播 弱 信息承载量高 目的性 强 低 沉浸式体验，内容专业化、精品化 碎片化传播，内容简单、碎片化 用户价值 ：获得更多的知识和收获 19 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 2020年 ， 视频类 app在移动网民中的渗透率达 87.8%， 比上年提升 5.4个百分点；特别是年轻用户 ， 短视频内容偏好呈上升状态 ， 视频 类 app TGI由 2019年的 104.5上升至 2020年的 105.4；视频类形式内 容不仅是占领用户停留时间的关键 ， 更是年轻群体的触媒偏好 2020年视频类 app渗透率提升 5.4个百分点 年轻群体视频类 app偏好高 数据来源： 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2020.12 2019 2020 2019年和 2020年视频类 app渗透率对比 35岁以下用户视频类 app TGI TGI TGI 2019 2020 20 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 导购仍为用户偏好的第一大汽车资讯内容类型 ， 2020年占比达 48.0%； 位居第二的是新车资讯 ， 占比达 21.3%， 较上年提升 1.7个百分点；另 外 ， 文化 、 用车 、 测评和新能源等类型的占比也有所提升 ， 说明用户 偏好的汽车内容类型关注点呈多元化趋势 新车资讯进一步成为用户偏好的重要内容类型 汽车资讯平台内容类型偏好 红字部分表示相比 2019年， 2020年内容类型占比的增量，增量为负的数值未展示 数据来源： 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；数据周期： 2020.12 导购 , 48.0% 新车资讯 , 21.3% 科技 , 10.8% 资讯 , 7.5% 用车 , 3.5% 文化 , 3.1% 改装 , 2.5% 评测 , 2.3% 新能源 , 0.8% 其他 , 0.2% 1.7% 0.2% 0.5% 0.9% 0.5% 0.3% 2020年汽车资讯平台内容类型偏好 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 21 汽车行业营销洞察 22 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 2020年是汽车行业转型升级的深化阶段 ， 疫情黑天鹅加速汽车产业营 销线上化的进程 ， 火热的短视频 、 新风口直播带货等多样的内容形式 令车企应接不暇；在这个用户注意力碎片化 、 信息渠道多元化的时代 ， 内容营销也正从浅层的品牌信息传递向用户兴趣爱好匹配 、 价值认同 等深层互动演变 基于内容营销的演变 ， 汽车资讯行业向内容 IP化和渠道 、 内容形式多 元化的方向发展 ， 多点精准触达 ， 产生用户共鸣 ， 占领用户心智 ， 最 终达到品效合一的效果 多点触达提升用户认知，形成共鸣，促进转化 碎片化、多元化时代的内容营销 汽车资讯平台的内容营销 深度种草，产生用户共鸣，形成销售线索，转化为目标客户 图文 短视频 视频 直播 社区 深度向 趣味向 专业向 汽车垂类 KOL、行业专家、明 星、跨界 KOL等 面对注意力碎片化 面对信息渠道多元化 内容 IP化，提升认同感 数据驱动内容触达 创作者多元化 创作内容多样化 通过数据找到人、找对场景、 找准需求 让内容更有带入感、增加体 验感 创作形式多元化 生活向 23 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 娱乐营销借助娱乐的形式与用户产生情感连接 ， 增强品牌曝光度或增 加品牌话题性 ， 从而促进产品销售；用户从产品感知到购买之间有多 重决策路径的选择 ， 品牌方难以把握广告转化的效果；汽车资讯平台 参与其中 ， 与品牌方产生联动 ， 深化娱乐内容与品牌的融合以及用户 购买场景的转化 ， 形成娱乐营销全链路的闭环 ， 达到 “ 媒体 -平台 -品 牌 ” 三方共赢的局面 参与节目仅仅是汽车娱乐营销新生态的开端；自制娱乐节目是汽车资 讯平台在娱乐营销新生态的全方位探索；通过多屏多渠道联动为用户 带来更多互动和更丰富的收看体验；通过主导娱乐节目 ， 平台深入洞 察用户消费链路的转化 ， 为品牌方提升营销转化效果；这样的营销实 践正在帮助汽车资讯平台建立内容 IP， 构建商业护城河 新生态加速消费者内容消费的决策效率 “平台 +媒体”娱乐营销新生态 汽车娱乐营销的新生态 平台 品牌 方 媒体 参与模式 强强联合 自制模式 构建内容 IP 提升品牌认知 占领用户心智 促进效果转化 打造优质内容 拓宽变现渠道 增强用户互动 内容与品牌融合 营销链路闭环线上线下联动 大小屏互动 “品牌 +平台 +媒体”矩阵 24 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 2020年 ， 易车联合湖南卫视打造了国内首档汽车题材的明星驾考真人 秀 新手驾到 ， 以国民级话题 “ 驾考 ” 为切入点 ， 用明星学车考驾 照为主线将汽车和观众串联起来 ， 充分利用综艺和明星效应巧妙植入 汽车品牌的价值和内涵 ， 助力 9大汽车品牌给用户 “ 种草 ” ;它突破了 此前汽车内容局限于垂直领域的窄众范围 ， 将汽车内容营销摆脱浅层 植入的定式 ， 探索出了新的方向 创新突破内容营销定式，综艺解锁汽车营销新玩法 综艺案例 易车 新手驾到 实现收视 12连冠，芒果 TV播放量 6.2亿次，微博话题阅读量 30.7亿 易车 新手驾到 综艺营销玩法 切入点： 国民级话题驾考 + 节 目 创 意 赋 能 汽 车 品 牌 营 销制作 团 队 优 势 主线： 明星学车考驾照 湖南卫视金牌制作 团队和资源加持 易车在汽车营销的 专业水准和平台优 势 曝光模式： 一期一品 教练用车自带多样的内容和场景 上的玩法 在明星学车的过程中汽车品牌可 自然露出，带出车型、性能、内 饰以及一些黑科技的优势和创新 创新营销思路 全面营销思路 以综艺为主线，同步推出配套融 合营销大事件，横跨电视、网络， 覆盖线上线下，涵盖学车、用车、 玩车多场景，实现从品牌种草到 线索转化的全链路营销 传播成效 25 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 数字化时代 ， 人工智能和大数据等技术正在颠覆传统营销方式 ， 也成 为整个汽车行业营销转型的契机；面对用户决策链路复杂化 ， 媒介渠 道多元化的趋势 ， 数字化营销是解决当前困境的首要关键 ， 这是一个 巨大的工程 ， 智能化手段可以加速营销效率的提升；全链路营销关注 汽车消费者从触达到最终购买转化的全部行为链路 ， 并考量每个环节 的影响 ， 从而驱动汽车消费行为 技术革新带动汽车营销效率提升 数字化、智能化、全链路趋势 线上成为营销主战场；数字化营销首要任务就是将汽车产品宣传展示内容数字化， 突破线下汽车营销模式；再者将营销过程数字化和标准化，用数据驱动业务开展； 进一步的数据积累将带动企业形成数据资产 汽车营销数字化 营销智能化主要解决汽车营销内容的创作阶段丰富性和营销用户触达的精准度的 问题；随着 AI、大数据技术的成熟，智能写作在汽车资讯创作上可以发挥重要作 用，提高有价值资讯的获取效率；这些资讯将通过智能算法精准触达相关需求方 汽车营销智能化 营销全链路指解决数字化营销过程中，从“线索收集”至“成交转化”链条断裂， 形成数据孤岛，营销效果难以评估的问题。过程中，需要解决汽车资讯平台与主 机厂、经销商之间数据的打通，营销后链路的转化检测和价值评估 汽车营销全链路 26 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 存量时代 ， 用户运营的价值在营销体系中变得愈加重要；通过易车 AI 营销体系 ， 易车掌握精准触达用户 ， 智能推送客户感兴趣的内容的技 术；共建数据看板的全链营销服务解决方案让汽车产业链各方数据共 享成为可能；易车伙伴 SaaS服务为经销商实现数字管理提供支撑；易 车搭建的指数平台则成为客户分析行业数据 ， 洞察行业变化的有利工 具 以“用户运营”为中心，数据智能驱动汽车营销 数字化营销案例 易车 易车旗下 SaaS平台易车 伙伴覆盖全国超 2万家 汽车经销商，服务超 10 万汽车销售人员，依托 易车 +腾讯流量池与场 景，为经销商提供一站 式集客、管理、保客、 后市场的营销服务。 在广告 +线索营销双擎 之外，易车开始尝试打 通营销全链路数据，与 汽车厂商、经销商探索 系统级数据对接，共建 数据看板，破除“数据 孤岛”，提升汽车销售 线索转化的效率。 易车搭建易车指数平台， 实现营销数据实时线上查 询分析，为客户制定营销 策略提供强力支撑；同时， 基于易车用户深度行为数 据分析，结合汽车市场环 境变化，为客户定制年度 数据营销策略方案。 站外站内 基于用户精准分群，围绕 用户路径 建立精准内容 +精准广告投放体系 ， 搭建智能化投放平台，实现全流程 智能化内容 +创意投放 ， CTR提升 100%，线索收集效率提升 50% 通过与腾讯体系数据对接， 实现 腾讯生态精准投放 ，带来 线索增 量 22%。目前易车 AI营销已经 覆盖 80%汽车行业客户 。 营销方向 ： 从“流量运营”向“用户运营”跨越式发展 易车 AI营销体系 全链营销服务 SaaS服务 数据服务 27 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 报告说明 1数据来源 1） 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于极光云服务平台的行业数据采集及极 光 iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计 分析； 2）极光调研数据，通过极光调研平台进行网络调研； 3）其他合法收集的数据。 以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成 大数据分析报告。 2数据周期 报告整体时间段： 2018年 12月 -2020年 12月。 3数据指标说明 具体数据指标请参考各页标注。 4免责声明 极光 JIGUANG所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模 型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术 方法均存在局限性，极光 JIGUANG也不例外。极光 JIGUANG依据上述方法所估算、 分析得出的数据信息仅供参考，极光 JIGUANG不对上述数据信息的精确性、完整性、 适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任 何行动所造成的法律后果均与极光 JIGUANG无关，由此引发的相关争议或法律责任 皆由行为人承担。 5报告其他说明 极光数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商 业洞察，敬请期待。 6版权声明 本报告为极光 JIGUANG所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著 作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司 书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的 相关商业行为都将违反 中华人民共和国著作权法 和其他法律法规的规定。 28 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤 ICP备 12056275号 -13 关于极光 极光 （ Aurora Mobile， 纳斯达克股票代码： JG） 成立于 2011年 ， 是中国 领先的开发者服务提供商 ， 专注于为开发者提供稳定高效的消息推送 、 一 键认证以及流量变现等服务 ， 助力开发者的运营 、 增长与变现 。 同时 ， 极 光的行业应用已经拓展至市场洞察 、 金融风控与商业地理服务 ， 助力各行 各业优化决策 、 提升效率 。