2021年版95后年轻人注意力洞察报告.pdf

2021 年版 - 前言 注意力一直是一种稀缺资源，已成为当代年轻人日常的跨屏多任务操作，更加剧了这种 资源的分散和切换。对注意力的有效管理和合理利用将对各个领域的经济与社会实践 产生重要影响。 作为在网络时代成长起来的一批年轻人，95 后的注意力在分布、切换、捕获等方面自有 其与其他代际不同的特征。 纵览市场，不乏对广义“年轻人”在各个话题下的探讨，年龄范围从“80后”的青年，到 “10后”的新生代不一而足。在这些探讨中我们认识到，中国过去30 年的巨变不断重塑 着年轻人面临的外部世界，甚至每五年就产生了完全不同的成长环境。以五年为单位， 特别对于年轻人来说，他们都处于完全不同的人生阶段，面临截然不同的人生选择。 基于此，本报告选取 95至00 年出生的年轻人作为研究对象。作为“低龄 成 年 人 ”，相 比 95 前，他们大多数还未组建家庭，相对更“时间自主”；相比 00后，他们 正面临社会身份 与 生 活 节 奏 的 剧 烈 变 化 ，也 更 有 能 力 实 现“ 消 费 自 由 ”。 本报告结合定量调研、深度访谈及腾讯营销大数据，尝试以更聚焦和立体的视角对 95后 年轻人群体进行探究。我们希望能帮助社会了解这批初入社会的年轻人的注意力分布 模 式 、明 显 特 征 ，以 及 背 后 的 深 层 次 需 求 ，帮 助 品 牌 进 一 步 了 解 如 何 捕 获 、存 续 和 有 效 开 发这批年轻人的注意力，从而探索未来与这一群体沟通的恰当方式。 注：根据国家统计局人口普查资料，我国人口平均初婚年龄为 24.85 岁。 研究说明 本报告聚焦 95 至 00 年出生的年轻人群体，对他们的注意力进行研究。通过定量、定性 调研以及大数据研究，全面呈现这一年龄段年轻人的注意力分布模式及特征，并尝试 探究注意力背后的深层次诉求，从而帮助各品类及品牌准确洞察这一年轻人群体的所 思所想和行动偏好，为未来的营销实践提供行而有效的参考。 研究方法 报 告 综 合 定 性 、定 量 、腾 讯 营 销 大 数 据 分 析 的 研 究 方 法 ，以 期 尽 可 能 真 实 地 还 原 9 5 后 年 轻人的注意力全貌。在调研过程中，调研团队实地走访了上海、深圳、长沙、中山、衡阳、南 充等不同线级的多个城市，对年轻人群体开展了深入的采访调研，并通过腾讯调研平台， 开展了覆盖全国一至五线城市年轻人群体的定量研究 ( 一线 / 新一线:二三线:四五线 为 3 : 4 : 3 的样本覆盖率），共收集了 7 , 7 2 8 份 有 效 样 本 ，其 中男 女比例为 1 : 1。同时，团 队通过腾讯营销大数据抽取了千万级样本展开了深度分析。 具体研究框架如下 研究对象：1995.1.11999.12.31出生的群体 年轻人注意力的分布 深层次需求 凸显独特人设需求 追求美好生活需求 满足个人发展需求 寻求群体归属需求 明晰品牌沟通调性 搭建品牌特色社区 提升沟通内容质感 品牌营销启示 场域分布形式分布内容分布时间分布 注意力分布特征 3 研究框架 10大切面 走近95后年轻人 报告亮点发现 我的夜，我做主！ 年轻人 在 晚 20点至 2点 注意力活跃，剧 综 、 游戏、 音乐齐上阵，“只要我不睡，快乐永不停”！ 剁手不断，自宠有方！逢年过节买买买，既要关爱家 人、经营友谊，更要宠爱自己。 片不在短，有料更灵！ 精彩内容让更多注意力汇 聚在长视频，沉淀在长视频。 耳机一戴，谁也不爱！年轻人纵情音乐，寻找内心的 抚慰与灵魂的共振。 万物皆可社交！社交是年轻人在线上活跃的轴心，他们 既在私域购物，也乐于在社交圈子里学习、了解世界。 面子里子都要！年轻人全面发展，样样上心专业资 质、个人形象、才艺、身心健康、语言技能等一个不落。 爱豆再好，同好最大！ 圈中好友是年轻人群体中的 影响力担当。 眼里有光，胸怀野望！ 80%的年轻人考虑过创业，他们 也广泛地关注社区进步、国家发展与国际大局。 挑的不是品牌是人设！ 年轻人购物时偏好用特定调性 的品牌为自己增彩。 要的不止商品要“入心”！超越商品本身的增值服务 与社交种草，更能让年轻人心动下单。 目录 前 言 研究说明 研究框架 研究方法 报告亮点发现 核心洞察数据 第一章 年轻人注意力的分布模式及特征 1.1 时间分布 24 小时注意力在线，365 天期待“过节” 1.2 内容分布 注 意 力 四 处 安 放 ，玩 乐 与 成 长“ 内 外 兼 修 ” 1.3 形式分布 音视频与游戏是注意力的主要承载形式 1.4 场域分布 多节点驱动，强私域触发 1.5 突出特征 社交圈子成注意力的集散地 第二章 年轻人注意力背后的深层次需求 2.1 注意你，皆因能让我“凸显独特人设” 2.2 快乐生活，拥有“美好生活追求” 2.3 安放理想和抱负，努力“实现个人价值” 2.4 心安之所，终须“寻得群体归属” 第三章 探索品牌的注意力捕获模式 3.1 确立品牌沟通调性 3.2 搭建品牌特色社区 3.3 提升沟通内容质感 第四章 品类注意力的开发指南 品类特质偏好地图 美妆、服饰、轻奢、食品饮料、3C 等品类注意力开发指南 结语 出品团队 报告联系人 2 3 3 3 4 6 7 8 11 15 18 21 24 25 26 27 28 29 31 33 35 37 38 39 49 50 51 5 更多发现，详见下文内容解读。 在 时 间 分 布 上 ，年 轻 人 的 注 意 力 2 4 小 时“ 在 线 ”，3 6 5 天 期 待“ 过 节 ”。 以日为周期， 他们的注意力时常“挥霍”到深夜，在晚 20 点至凌晨 2 点活跃在视频、音乐与 游戏上。以年为周期，相比更年长的代际，95 后更愿意过好每一个纪念日，通 过买买买来奖励自己。 在内容分布上，他们的注意力四处安放，玩乐与成长双向并重。初入社会的 95 后精力充沛，注意力分布多元。除了关注娱乐与休闲，他们也开始注重个人的未来 发展，关注教育与求职。他们的视角不再局限于自身，开始通过新闻（28%） 关注社会事件与人物。 形式分布上，视频、游戏、直播是最主要的载体。其中，短视频流量呈现向长 视频迁移的趋势，丰富有趣的内容让年轻人的注意力从短视频来，到长视频去， 他们在长视频看剧综、看纪录片、看好课。 总体特征上，社交圈子成年轻人注意力的“集散地”。无论是在丰富的圈子间 横向 游走，还是在线上线下间破界纵向传递，社交链接看世界（59% 在社交平台 阅读资讯）、学习（42% 通过社交网络学习）、消费（42% 在私域购物）等年轻人 关注的一切，是年轻人注意力的重要输出窗口。 “立沟通调性建特色社区创内容质感”的模式可以有效捕获年轻人注意力。 69% 的年轻人愿意用品牌为自己增彩，“年轻化”和“惊喜”是他们对品牌的 期待。相比更年长的代际，在私域里“走心服务”和“社交内容种草”更能 打动他们。在内容层面，明星与 IP 尤能取得他们的青睐。 在注意力表现的背后，潜藏着年轻人“凸显独特人设”（59%），“追求美好生活” （54%），“实现个人价值”（42%）和“寻得群体归属”（37%）的心理诉求。95 后年轻人看重塑造独特人设，追求美好生活，他们乐于为想要的生活奋斗， 80% 产生过创业的想法。他们立足自身，也关注社会与世界，追寻群体归 属感。 场域分布上，注意力多节点驱动、强私域触发。以熟人（60%）为影响力主导因素， 95 后年轻人的注意力受兴趣圈子（50%）影响的比例明显高于更年长的代际。 注意力作为一种资源，有其独特的分布模式和特征，也有相应的捕获、开发及管理方法。 核心洞察数据 6 年轻人注意力的 分布模式及特征 第一章 95至00年出生的年轻人既还有着“社会新人”的顽皮和求知欲， 也有“初级社会人”的成熟和迷茫。 处在这样的人生阶段，他们如何分配自己的注意力？ 作为与互联网共同成长起来的一代， 他们的注意力又有哪些特征？ 或许也只有他们，才能有如此满溢的注意力。 24小时注意力在线 365天期待 “过节” 1.1 注意力的时间分布模式 年轻人注意力分布的一般时间模式 24小时注意力随“需”应变，一直“挥霍”到深夜 晚上 20点至凌晨2点是年轻人可自主支配注意力的时间，是他们自我享受和沉浸的私人时间段， 熬夜已是常态。 早8点至12点和下午14点至18点是95后年轻人的非自主注意力支配时间，在这两段时间内 他们的注意力 高度集中于学习与工作。 在部分自主的时间段里，年轻人在多场景的“忙碌”模式里争分夺秒上网，以晚18点至20点为 例，年轻人们上网（52%）、晚餐（51%）、工作（22%）、开展线下娱乐（ 2%）。 我玩手机可以玩一晚上。有的时候晚上没事做也睡不着， 就会去看看剧、打打游戏这样。 8 22岁 女生 南充 25岁 男生 长沙 有的时候熬的不是夜，是夜熬你，其实你是困的，但是舍不得 停下来。晚上就是放松的、属于自己的时间。 自主注意力支配时间 部分自主注意力支配时间 非自主注意力支配时间 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 2 4 6 7 7 7 7 9 可自主/部分自主注意力支配时段关注点多元，全天候聚焦社交 年轻人泡社交平台从早起到深夜随时随地进行。早上 6点至 8点，中午 12 点至14点，晚上 20 点至 22 点是三个高峰期。 打开微信是近半数年轻人打开全新一天的方式，42% 的年轻人会在晨起时间浏览朋友圈， 34% 会阅读公众号。 早 6点 至 8点、晚18点至 20点及晚 20点至 22 点是看长视频的三个高峰期，比例分别为 6%， 21% 和 26%。 游戏也是年轻人投入注意力的重点领域，以早 6 点至 8 点 （ 38%）、晚 20 点至 22 点 （ 33%） 为高峰。 晨起、午休与晚上同样是年轻人关注 长 /短视频的时间段，在早6点至8点，中午12点至14点， 早上起来一般会先看看朋友圈，回复一下信息。白天的话就 会一直在微信上，工作聊天都是在微信。 25岁 男生 上海 年轻人24小时注意力分布 全 天 候 社 交 在 线 全 天 候 社 交 在 线 投入学习 与工作 午间社交 游戏 长/短视频 投入学习与工作 傍晚煲剧综 打游戏 晚间音乐与 朋友相伴 煲剧综 深夜入睡 晨起刷朋友圈 和新鲜事 浏览新闻 游戏 刷长/短视频 0 凌晨线上娱乐不停歇 2 4 6 8 14 12 10 16 18 20 22 晚上 18 点至 20 点的关注比例分别为 53%、20%、31%。 10 365天期待“过节”，买买买是宠爱自己的首选方式 以年为周期的注意力主要集中在国际性、全国性和购物导向型的各类节日中，大节小节都是节。 传统节日是最能激发年轻人购买欲的时间节点，但较更年长的代际仍有可开发的空间。 相比更年长的代际，年轻人更乐于为各种具有花式玩法的西方节日和纪念日尽情消费，多元 的主题让年轻人的丰富需求得以释放。 节日“剁手”是年轻人宠爱自己的独特方式，52% 的年轻人在节日购物是为了奖励自己。 除此以外 ，他们也通过礼物关爱家人（45%）和朋友（32%）。“买买买”已经是满足年轻人 社交分享、表达快乐和情感的重要方式。 95后 90后 85后 80后 年轻人网络购物较多的节日类型及节日（%） 年轻人在节日购物的原因（%） 奖励自己 送给家人，表达自己的心意 家里囤货 满足家人/朋友的需求而购买 送给朋友/朋友的家人 采购应节产品，感受节日气氛 为旅游/出行而采购 52 45 42 35 32 22 17 27 8 10 12 15 17 11 9 7 6 15 10 9 29 3131 传统节日 农历新年 西方节日 情人节 11 从个人兴趣、个人发展到社会变迁，注意力分布内容多元 95 后年轻人正从懵懂学生成长为为自己负责的独立社会人，他们的关注点不再只是兴趣和 热爱明星粉丝（44%）、游戏（39%）、亚文化（29%）、娱乐休闲（12%），也开始聚焦 教育（16%）、求职（11%）等未来发展规划。他们的视角不再局限于自身，开始通过新闻 （28%）关注社会事件与人物。 新闻 APP 会经常推送新闻，我有时间就会看。我觉得社会 上发生的事情和自己其实是息息相关的，还是想尽可能多 地了解身边、国内、国际上都发生了什么。 22岁 女生 长沙 21岁 男生 长沙 还是想让自己更好一点，以后想考个研。我个人想去大公司， 想赚钱，然后买套自己的房子。 年轻人关注的内容领域 游戏 明星 娱乐 休闲 求职 教育 亚文化 新闻 医疗 健康 珠宝 手表 文玩 数码 通讯 虚拟 动漫 小说 体育 运动 餐饮 注意力四处安放 玩乐与成长 “内外兼修” 1.2 注意力的内容分布模式 12 全内容领域注意力活跃，关注时长均高于更年长的代际 社交和娱乐都是注意力投入度最高的领域。工作日平均每天社交投入 2.31 小时、娱乐 2.37 小时。周末平均每天投入社交 2.10 小时、娱乐 2.52 小时。 无论工作日还是周末，95 后年轻人在五大领域的注意力时间分配都高于更年长的代际，自 我增值领域最为突出。 平时早上地铁里会关注下新闻。上班的时候和朋友聊天也 会有，在群里分享一下最近看的漫画之类的。午休会看下剧 和综艺，晚上也会看。有时候晚上也会看着视频学下日语。 21岁 女生 衡阳 21岁 女生 上海 我们学校比较严，平时也不能出去玩，就和闺蜜在宿舍里 看剧，打游戏，聊天。剧是每天都看，空下来三四个小时看。 社交/泡圈子 2.31 2.10 新闻资讯 1.41 1.37 娱乐消遣 2.37 2.52 消费种草 1.49 1.51 自我增值 1.88 1.80 工作日 周末 年轻人五大领域线上注意力时长分布（小时） 1.26倍 1.15倍1.40倍 1.36倍1.60倍 社交/泡圈子 是90/85/80后的 新闻资讯 娱乐消遣 消费种草自我增值 年轻人五大领域线上注意力时长分布代际对比（倍数） 13 时事娱乐占据主流视线，科技和时尚则“尤得我心” 95 后年轻人和更年长的代际一样，最为关注时事热点（国内时事热点 44%）、影视娱乐 （40%），此外相比更年长的代际，他们对科技 3C（24%）和时尚类（19%）资讯更为关注。 我同学经常给我分享最新的电子产品，他很喜欢这些东西， 经常会跟我讲哪个新品怎样怎样。 21岁 男生 长沙 25岁 女生 南充 和朋友会聊很多，比如聊自己身边的事，和网络上最近新出 了什么好看的牌子、衣服、美妆这些东西。 时尚、科技资讯内容注意力分布代际对比（倍数） 1.27倍 1.26倍是90/85/80后的 关注时尚资讯 关注科技资讯 资讯内容注意力主要分布情况代际对比（%） 44 51 58 40 42 41 42 24 19 19 18 19 16 15 13 48 95后 90后 85后 80后 国内时事热点 影视娱乐 科技 3C 时尚 资讯内容注意力偏好 14 内外兼顾全面发展，他们努力成长为新一代栋梁 95 后年轻人内外兼修，不断解锁新技能，探索无限可能。其中参与专业资质（33%）、个 人形象（31%）、兴趣才艺（31%）方面学习的人群比例均超过 30%。 年 轻 人 对 在 新 时 代 中 新 崛 起 的 竞 争 技 能 也 有 很 高 热 情 ，不 少 9 5 后 参 与 学 习 语 言 能 力（ 2 5 % ）、 科创技能（19%）和 UP 主 / 直播技能（15%）。 最近希望先考医师证，自己的工作还是要好好做一下。副业 方面，我挺喜欢直播带货的，最近也在学习，也算是一种自我 投资。 25岁 女生 南充 年轻人自我增值内容注意力分布情况（%） 专业技能（考级/考证类） 个人形象（化妆/穿搭类） 兴趣才艺（乐器/美术/摄影类） 心理健康（心灵沟通/家庭关系等） 营养健康（健康饮食/ 体型管理等） 语言能力（英语/小语种等） 人际交往（九型人格等） 继续教育（文凭课程/进修等） 科创技能（AI/编程等） 创业经营/管理能力 UP主/直播技能 商业分析和商业趋势类课程 31 33 31 26 25 25 24 22 19 17 15 14 自我增值内容注意力偏好 23岁 男生 深圳 疫情期间我在家上了很多课程，主要是大数据分析，还有英 语课程，我加入了好几个学习群，效果还是挺好的。希望能 多学一点，以后在工作中总是能用到的。 15 音视频和游戏是对注意力最具吸引的形式 年轻人线上注意力承载形式不断拓宽，且热爱不断拥抱新兴形式，不断拓展尝鲜。 就参与度而言，近三个月参与度最高的形式是听音乐（59%）、看视频（短视频 58%、长 视频 55%）和打游戏（53%）。 就投入度而言，无论工作日还是周末，年轻人在游戏、长短视频和直播每种形式上每天的 投入时间均在 2 小时左右。 较一年前年轻人线上注意力承载形式变化情况（%） 近三个月年轻人线上活动参与度前五位（%） 听音乐 看/发短视频 看长视频 打游戏 看电子书 59% 58% 55% 53% 40% 近三个月年轻人线上形式投入度前五位（小时） 看长视频打游戏 听音频 2.22 2.11 1.80 2.04 看短视频 1.70 1.78 看直播 1.76 1.83 1.67 1.67 工作日 周末 差不多 多了 少了新增 音视频与游戏是注意力的 主要承载形式 1.3 注意力的形式分布模式 打游戏 25 35 -37 3 31 37 -21 11 听电台/ 广播剧 29 54 -17 0 看新闻/ 公众号/微博 45 35 -17 3 看/发 短视频 40 38 -19 3 线上运动/ 健身 28 4 44 -24 摄影/修图/ 制作视频 32 44 -30 6 线上K歌 32 44 -23 1 看长视频 32 39 -24 5 看直播 31 47 -21 0 听音乐 16 注意力由短视频引流，在长视频落地发酵 在看长视频有所增加的年轻人中，43% 表示在疫情期间养成的习惯如今仍在延续。 49% 的年轻人将注意力集中在长视频时会参与评论、转发分享、边看边买等深度互动。 最近我在看街舞类的节目，这类节目比较有活力。我比较喜 欢看的是里面的笑点，有时候会跳着看，看完也喜欢发到群 里，跟朋友聊一聊我觉得有意思的那一段内容。 21岁 男生 长沙 近三个月年轻人看长视频增加了的原因前五位（%） 宅家期间习惯了看长视频 看短视频时有一些精华片段让我对某部作品产生兴趣 我喜欢看的那些长视频制作质量高了 闲暇时间多了 看综艺节目让我对某个或者某部作品产生了兴趣 43 39 38 37 33 浅互动（看评论、看/发弹幕、点赞） 深互动（评论、转发、边看边买等） 年轻人观看长视频时的互动情况（%） 70 49 长视频形式注意力偏好 年轻人的注意力易被短视频激活，在长视频深度互动。在近三个月分配了更多注意力给 长视频的年轻人中，39% 由短视频精华片段引流而来。 17 注意力普遍聚焦在音乐上，综艺为市场注入了更多活力 相比更年长的代际，年轻人注意力集中在音乐领域的比例更大（59%），频率更高（54% 每天听），时长更长（1.30 小时/ 天）。 除了放松心情与打发无聊，他们还乐于在音乐中自我沉浸（42%），寻找心灵的治愈（41%）。 音乐类综艺节目的发展，向音乐市场输送了更多活力，28% 的音乐受众因此增加了听歌时间。 54 49 41 51 95后 90后 85后 80后 95后 90后 85后 80后 95后 1.30 小时 1.09 小时 0.92 小时 0.77 小时 90后 85后 80后 59 49 45 44 听音乐 每天听音乐 73 51 42 41 25 打发无聊时间/排解寂寞 屏蔽外界干扰，让自己沉浸在自我的世界 燃起激情，让自己兴奋 年轻人听音乐的动机前五位（%） 47 39 38 30 28 我尝试听不同风格的音乐 宅家期间习惯了听音乐 看短视频时听到的歌曲让我产生了兴趣 闲暇时间多了 音乐类节目让我对某些歌曲产生了兴趣 年轻人听音乐的动机前五位（%） 近三个月听音乐人群代际对比 每天听音乐人群代际对比 工作日听音乐时长代际对比 （%） （%） （小时） 音乐形式注意力偏好 心灵治愈 放松心情/减压/助眠 18 注意力强依托于社交，熟人/圈子是主要驱动力 触发注意力的关键人际关系节点多样，有熟人、兴趣圈子同好、明 星 /名人 、 大 V / KOL，甚 至陌生人。 95 后年轻人的注意力受兴趣圈子（50%）影响的比例明显高于更年长的代际，他们因兴趣 相聚，是受兴趣激发的一代。 相比 80 后和 85 后更看重可信与可靠，95 后年轻人的注意力更倾向于看风格，他们愿意跟随 各场域内品味、风格相似的人（36%）。 95后 90后 85后 80后 影响注意力的人群代际对比（%） 95后 90后 85后 80后 38 38 38 38 40 44 42 42 36 37 30 31 注意力受影响的原因前三位（%） 他的分享真实可信，是我相信的内容 知根知底，他对品质的把控程度我很了解 他跟我的品味/风格相似，我跟随他 多节点驱动 强私域触发 1.4 注意力的场域分布模式 60 63 70 76 50 47 45 46 313027 20 23 21 18 14 14 13 11 4 2 1 1 2 熟人 兴趣圈子同好 明星/名人 大V/KOL 陌生人 其他 19 以购物为例，私域渠道内的注意力触发效果明显 除综合电商外，更多的年轻人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道购买（42%）。 87% 的 95 后年轻人表示网购习惯发生变迁。可购买的渠道更加丰富、操作更加便捷、购买 链路也变得更短。 在 私 域 购 买 频 率 有 所 增 加 的 人 群 中，微 信 小程序和微信公众 号 带 来 的购买增长分别 为 35%、 32%。 87% 发生变化 没有变化13% 购买渠道更多 操作步骤简单，不用多次跳转 从了解到购买的过程缩短 决策的时间更短 更容易获得更多产品信息 年轻人网购习惯变化比例（%） 年轻人网购习惯变化情况（%） 43 35 35 33 31 年轻人微信生态购买比例变化（%） +35% +32% +29% 微信小程序 微信公众号内 购物链接 微信群、 QQ群 等社群分享 近三个月年轻人线上购物的触点（%） 综合电商 拼团类app 微信生态 ( 含小程序/社群/公众号等 ) 短视频 直播 64 20 18 42 36 +28% 微信朋友圈推送 广告的购物链接 20 通盘研究年轻人注意力的四大基础分布模式时间分布、内容分布、形式分布和场域分布，报告 发现年轻人注意力的分布总体多元而分散，但社交始终作为一个关键元素，或承载、或驱动、或 穿插在不同的分布模式中。 无论何种时间与场域，何种内容与形式，这一代年轻人的注意力都“天然地”在社交平台上发生或 落地，并通过社交圈子有效“集散”注意力，更从社交互动中不断汲取自身发展的“养分”。“社交”， 也成为了年轻人注意力分布的重要关键词。 在社交平台上落地、于社交圈子中集散、从社交互动里蓄能 时间分布 24小时在线 3 6 5天 期 待“过 节” 内容分布 玩乐与成长 “内外兼修” 形式分布 音视频与游 戏是最爱 场域分布 多节点分布 强私域触发 注意力在丰富的圈子间横向游走，“扩人脉”是主要诉求 年轻人加入的圈子种类丰富多元，从明星、话题、兴趣到学习、购物、生活样样可入圈。 在参与度最高的圈子类型上，他们平均加入的社群数量达 3.3 个。 21 和更年长的代际一样，微信是 95 后社交圈子的主要阵地，但相较更年长的代际，更多的 年轻人（52%）将注意力安放在 QQ上。 95后年轻人加入圈子时，最在意扩充人脉、结交新朋 友 （38%）。 年轻人加入圈子的种类与数量年轻人加入的圈子类型 加入圈子类型数量 购圈物 话题圈 生活圈 兴趣圈 饭圈 学习圈 3.8类 3.3个 参与度最高的圈子 类型平均群数 微信和QQ使用情况代际对比（%） 95后 90后 85/80后 微信 qq 72 81 91 52 38 41 年轻人入圈突出原因前五位（%） 社交圈子成年轻人 注意力的“集散地” 1.5 注意力分布的突出特点 可以扩充人脉/认识新朋友/兴趣同好 增长见识，拓宽视野 为了参加某些群体活动 为了充分表达自我，寻求认同感 求安慰和陪伴 38 36 25 22 17 注意力破界纵向传递，线上线下有效联动 年轻人乐于参与圈子的线下活动，线上圈子时常向线下破圈延展，购物圈（29%）和兴趣 圈（29%）更容易成为破壁“线下”的圈子。 其中相比更年长的代际，兴趣圈（29%）的线下延展趋势更明显。从志同道合的网友到 最懂 彼此的线下好友，年轻人因兴趣“结缘”。 各类圈子社交内容线上下破圈、融合，一个群往往承担多种功能与角色。 22 群里大家会一起去参加我喜欢的声优举办的活动签名会， 很爽， 可以现场听配音。 21岁 女生 中山 21岁 女生 上海 之前加了学校门口的奶茶群，老板会分享他猫猫的日常， 后来就变成了撸猫群了。 95后 90后 85/80后 购物圈 兴趣圈 生活圈 学习圈 饭圈 话题圈 29 29 28 23 19 12 12 14 12 12 9 9 10 7 8 8 6 27 参加过线下活动的圈子代际对比（%） 23 社交可链接一切，年轻人边社交边消费、边学习、边看世界 对于25% 的年轻人而言，社交中边聊边买让他们更容易消费，高于更年长的代际。 在学习方面，看长 / 短视频（ 64%） 是 95 后年轻人学习的首选方式。此外，通过社交网 络（42%）和公众号（42%）增长知识的比例也很高。 相较于更年长的代际，社交网络是 95 后年轻人浏览资讯的最重要窗口，59% 的年轻人选择 在社交平台 / 圈子中看世界。 95后 90后 85/80后 经常多次看到同一个产品的广告 能够交流互动社交，边聊边买更开心 随时获得更走心的意见 28 24 21 25 24 20 24 22 20 年轻人私域购买增多更突出的原因前三位（%） 95后 90后 85后 80后 看长/短视频 社交网络 看公众号 学习类app 60 64 53 54 42 39 37 38 42 45 55 53 41 35 37 32 近三个月线上学习触点前四位（%） 95后 90后 85后 80后 社交网络 看公众号 看短视频 新闻类app 浏览网页 59 56 51 50 45 45 44 45 44 44 37 56 59 31 34 36 40 48 54 51 近三个月线上阅读资讯触点前五位（%） 年轻人注意力背后的 深层次需求 第二章 处在成长转型期的95后，在关注自我诉求时， 他们到底在追寻什么？ 他们知道如何为自己的“人设”增彩， 对美好生活有自己的独特见解，他们既追求个人价值的实现， 也在寻找群体认同及归属感 这些内心需求驱动着他们的注意力走向。 求真、会享、敢创，这是年轻的资本，也是他们独有的标签。 “凸显独特人设” 2.1 注意你，皆因你能让我 25 爱刺激也爱反转，用自我创作塑造独特人设 59% 的 95 后表示他们注重凸显独特个性。相比更年长的代际，他们更偏爱不断刷新他人 认知 的 “反转”人设（15%）。 95后在圈中角色丰满多元，总体来看，95后圈中以创作型居多（56%），其次是观察型（45%）。 “凸显独特个性”态度细分需求代际对比（%） 喜欢真实， 拒绝套路 忠于内心， 跟随自我情感和兴趣 喜欢独特刺激， 爱反转/反人设 32 36 41 45 30 31 33 32 15 13 10 6 95后 90后 85后 80后 年轻人圈中角色/人设（%） 59% 创作型 观察型 真自我型 领袖型 技术型 附和型 56% 45% 36% 26% 22% 20% 他们是社群的内容提供者，为活跃 圈子带来源源不断的素材和快乐 在圈内发光发热，积极赋能 写得了小作文，做得了爱豆 数据，是群里的技术大佬 自称“跟风狗”，跟着大佬 吃瓜不断 入圈多看少互动，他们更多为了 吸纳资讯 人设不受限，大胆做自己 59% 看 重 “凸显独特个性” 年轻人对“凸显独特个性”的态度（%） “美好生活追求” 2.2 快乐生活，拥有 26 快乐生活，想要体验和感受更多元的世界与文化 95 后年轻人有着对美好生活的追求，他们对于美好生活的理解涵盖快乐（55%）、健康 （52%）、品质（46%）和探索多元世界与文化（43%）等。 他们的态度与注意力更加直接和开放。相比更年长的代际，他们更愿意体验和感受多元的 世界与文化（20%）。 年轻人对“追求美好生活”的理解（%） 55 33 43 46 52 快乐生活 保持健康 品质生活 开拓眼界 潮流时尚 “追求美好生活”态度细分需求代际对比（%） 28 29 29 26 23 26 22 21 20 14 14 14 珍惜生活的点滴快乐 找到温暖，真诚治愈的感觉 体验/感受多元的世界/文化 95后 90后 85后 80后 54% 27 创业、创作、创造价值，要为自己想要的生活而奋斗 80% 的 95后有过创业的想法，他们跃跃欲试，希望通过创业实现个人价值（55%）。 71%的95后最近一年内发表过原创作品，相比更年长的代际，他们的创作欲高，创作力旺盛， 创作形式丰富多元。二三线城市年轻人热爱创作表情包、广告、微电影，四五线年轻人更 偏爱创作短视频。 年轻人对创业的想法（%） 年轻人的创业动机（%） 80% 有过创业的想法 为自己想要的生活打工，实现个人价值 赚钱 更自由的分配自己的时间和精力 工作与兴趣结合/满足兴趣爱好 提升社会地位 55 53 43 39 25 年轻人最近一年发表原创作品的情况（%） 31% 短视频 19% 摄影作品 14% 短视频 18% 文章/文学 17% 表情包 18% 段子 14% 绘画/动漫/ 手工 15% 音频音乐 11% 微电影 29% 没有发表过 42% “实现个人价值” 2.3 安放理想和抱负，努力 “寻得群体归属” 2.4 心安之所，终须 28 立足自身，关注社区、国家与世界 95后年轻人，他们既希望在自己所在群体和圈层中获得关注与认可，也愿意为自己所在群 体和圈层做出贡献。 在关注的话题上，他们既关注与自身发展息息相关的就业（51%）、创业（34%）话题，也 具有“大局观”，广泛地关注社区进步、国家发展与国际大局。 年轻人“寻得群体认同”态度细分需求（%） 最近一年年轻人关注的话题（%） 关注个人价值 关注社区进步 关注国家发展 关注国际大局 51% 就业 34% 创业 40% 城市变化 36% 公益 34% 文化传承 33% 资源保护/ 可持续发展 44% 经济民生 43% 科技创新发展 45% 外交关系/国际安全 39% 教育创新改革 32% 气候变化 37% 社会责任感，关系社会/民生/环境等 渴望被关注，获得感情共鸣/交流 融入兴趣圈子，寻求群体的认同 18 14 11 探索品牌的注意力 捕获模式 第三章 他们喜爱私域购买，对品牌调性和内容质感设立了独特的门槛。 在体验链路不断优化已成大势的当下，品牌要如何做， 才能突出重围， 更高效地捕获年轻人的注意力？ 30 年轻人对“年轻化”、 “惊喜”的追求也投射在他们对品牌的要求上。他们愿意 通过品牌为自己“立人设”。 “可信赖”、“真诚”是基本门槛，年轻人更看重年轻化与惊喜感。 相比更年长的代际，年轻人更愿意购买特定调性的品牌帮助自己丰满人设。 确立品牌沟通调性 过半年轻人在私域购物，社交内容种草更能打动他们。和更年长的代际一样，他们 也追求福利优惠，但更希望获取走心服务。 社交平台是年轻人注意力的主阵地，在社交平台消费可谓“水到渠成”，基于社交的广告与 互动更能触动年轻人购买。 购物群对年轻人消费转化的影响力大，他们在群内更希望获得优质软性体验。 搭建品牌特色社区 多元内容触发了年轻人的多元注意力，他们乐享当下，也愿意探享更丰富的世界。 其中明星和IP联名触发效果明显。 年轻人乐享明星八卦、段子等获取愉悦感，也愿意拓展兴趣、了解更丰富的知识等不断探 索广阔世界。 95后尤其青睐明星合作与IP联名，认为其对购买决策具有重大影响。 提升沟通内容质感 立调性建社区提质感 捕获注意力的重要模式 31 “可信赖”、“真诚”是所有代际对品牌沟通的最基本期待。相较于更年长的代际，95 后尤其 更看重“年轻 / 有活力”、“出其不意 / 带来惊喜” ，更年长的代际则更看重“专业”。 看重沟通方式，尤其青睐“年轻化”与“惊喜感” 60% 的 95后年轻人认为“品牌与我的沟通方式”在购买决策中的重要性较高。 确立品牌沟通调性 年轻人对“品牌与我的沟通方式”的态度（%） 年轻/有活力 出其不意/带来惊喜 独立 陪伴我成长 带来尊贵感 35 26 18 15 14 13 34 41 41 31 36 27 34 37 41 37 所有代际均看重的品牌沟通方式前三位（%） 年轻人较更年长的代际更青睐的 品牌沟通方式前五位（%） 95后 90后 85后 80后 可信赖 真诚 专业 26 9 31 34 比较重要 非常重要 一般 不重要 60% 的年轻人认为重要 32 塑造独特调性，作为“人设必需品”促进买单 69% 的 95 后愿意购买特定调性的品牌为自己的人设增彩。品牌已经成为年轻人丰富自身 形象、 塑造独特人设的重要伙伴。 有很多小众的品牌都有自己的个性，比如有的只把新品或者 最尖的东西卖给脸熟的客人，也就是说它只会把东西卖给真正 喜欢的人。我觉得这种态度很酷。我买到好货的时候也会忍 不住发个朋友圈，会有人觉得你有品味，很羡慕。 25岁 男生 上海 20岁 女生 上海 我很喜欢鞋，觉得好看就会不停地买，同一款也会买不同的花色。 很喜欢这种年轻、很潮的东西。 “购买特定调性品牌为自己人设增彩”态度代际对比（%） 95后 90后 85后 80后 69 65 66 60 私域是重要的交易场，走心服务是首要期待 61% 的 95后加入了购物社群，其中14% 加入了品牌会员群，24% 加入了店家会员群。这些 购物社群对激发购买意愿影响力较大，86% 入群的 95 后产生过购买意愿。 搭建品牌特色社区 33 除了优惠福利，95 后也希望在群中获得多种软性体验。其中，收获干货知识（44%）、随时 得到帮助（38%）与获取尊贵感（23%）的期待较其他代际更为突出。 年轻人在私域产生过购买意愿的情况（%） 年轻人加入的购物社群（%） 86% 产生过购买意愿61% 加入了购物社群 年轻人希望在购物社群中获得的体验感（%） 95后 90后 85/80后 走心服务，感受到为我的利益考虑 能收获知识干活 经常有惊喜 群友互助友爱氛围好 随时获得帮助 带来尊贵感 44 39 38 41 45 43 38 40 39 37 30 33 23 16 14 56 62 62 34 价格促销影响力式微，社交内容成主要种草途径 相比其他代际，价格促销模式对年轻人的影响力逐渐减弱（44% 对比 90 后 51%、85/80 后 5 3 % ）。 对于 95 后而言，私域内多入口抢占心智，经常看到同一个品牌（28%），社交互动边聊 边买 （25%）易于促进购买。 基于朋友圈（31%）、熟人（25%）、圈子（21%）和网红大 V（21%）的社交内容种草 在私域渠道购物增多的原因（%） 经常有促销活动更划算 节省了到处搜索的时间 更容易获得产品信息 受圈子影响跟随朋友购买 熟人推荐的东西更可信可靠 经常多次看到同一个产品的广告 能够交流互动社交，边聊边买更开心 随时获得更走心的建议 44 51 53 44 41 47 36 38 33 33 35 32 30 35 33 28 24 21 25 24 20 24 22 20 95后 90后 85/80后 年轻人倾向的种草方式前五位（%） 朋友圈 朋友推荐 圈子内信息推荐 网红大V推荐 长/短视频推荐 31 25 21 21 17 是 95 后年轻人种草的主要途径。 35 年轻人总不能看那种慢综艺。我比较喜欢燃的，有活力一点 的。看了之后自己也有冲动想去做。 21岁 男生 长沙 年轻人内容风格注意