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抢滩私域新战场 2021中国私域营销白皮书 2021 中国私域营销白皮书 抢滩私域新战场 腾 讯 营 销 洞 察 （TMI） BCG 联 合 报 告 序言 2020年有两个趋势值得品牌营销管理者关注。第一，微信小程序生态 日趋成熟日活用户突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长达到 115%；第二，直播带货的兴起让品牌有机会能以更好的内容更直接地 触达消费者。在这两大趋势作用下，私域流量成为当下最具热度的营 销话题之一。由于私域流量拥有可反复激活、更精准以及更具主动权 等特色，它已经成为品牌营销不可忽视的阵地。 今天，企业打造私域流量时机已到。我们的研究显示，微信生态和自 营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中 在私域进行过购买。另一方面，去年倏然而至的疫情，加速了线上线 下融合的趋势，私域流量的价值更加被放大。我们看到不少有远见的 品牌，已经通过发展私域流量，取得了不俗的增长业绩，因此2020年 被称为私域流量元年。 然而很多企业对私域的理解还不够深入，或不像对公域流量那样给予 重视，常常让行动更敏捷的竞争对手捷足先登。为了帮助更多企业发 展私域流量，腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询公司（BCG）针对 私域话题开展了全面的研究，并对成功案例进行了详细分析，总结沉 淀了打造私域流量的四类关键的运营模式。我们希望通过本次研究， 总结出对企业有益的洞察和指引，帮助他们更好地发展私域，获得更 高效的增长。 不容忽视的影响力正在崛起的私域流量 第一章 序言 结语 研究说明 私域运营模式与案例梳理第三章 私域流量的定义 03 私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径 05 品牌官方微信私域的高渗透率 12 私域活跃人群的四大特征 14 私域里的五类典型人群画像 16 私域品类地图 24 私域流量的四类运营模式 27 兴趣同好 知识专家 专属顾问 购物参谋 私域消费者画像第二章 目录 29 35 40 45 抽取千万样本进 行分析 10,766 位消费者 定量调研 消费者在私域中 的行为白描 私域人群细分及 行为洞察 品牌的私域运营 模式 上千个前沿案例中 挑选 研究说明 品牌公司定性深 访 腾讯广告行业百 宝箱 基于腾讯平台的 消费者定量调研 腾讯营销大数据 20 位以上资深营 销专家访谈，负责 市场、电商等领域 洞察来源 样本规模 主要输出 品牌私域运营的 成功案例 1 2 3 4 第一章 不容忽视的影响力 正在崛起的私域流量 私域流量的定义 2021中国私域营销白皮书 起点 ：品牌可主动地 反复触达、唤醒用户 途径 ：影响力可由用 户进一步扩散 目标 ：结合运营手段， 应用用户数据，实现 精细化营销 方法 ：能够掌握用户 数据，精准分析用户 行为 品牌自有的、可 开展个性化运营 的用户资产 03 04 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 品牌官方私域 其他私域 品牌微博群 电商粉丝群 品牌自营APP 品牌官网 电商客服 短视频官方号 (针对关注粉丝) 微商 导购私人微信 非官方微信群 公众号 小程序 企业微信 品牌朋友圈 (对企业微信粉丝) 品牌微信群 品牌小程序直播 (针对关注粉丝) 品牌视频号 (针对关注粉丝) 微信 品牌自营APP、官网 其他触点 整体私域 私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径 渗透高 粘性强 易习惯 私域触点在中国的 渗透率达 96% 中国消费者平均每 天在手机上花费近 6个小时，其中在 私域触点上花近 1.5小时 42% 的消费者已 养成使用私域触 点的习惯 影响大 74% 的消费者表示其消 费决策受到私域内容的影 响。 口碑 与 干货 信息， 影响最大 交易频 79%的消费者过去1年中 在私域进行过购买，其中 45%的消费者表示会增加 购买频次， 80%表示会分 享 2021中国私域营销白皮书 备注：数据引用QuestMobile的公开数据 05 2021中国私域营销白皮书 06 消费者已经在私域搜集丰富内容、频繁地进行 产品购买 过去品牌往往以为私域是. 其实现在私域已经是 消费者不太在私域搜 索信息，主要用公域 曾在私域搜集信息 只有小部分人会在私 域种草，主要是女性 “丰” 搜集 官方配搭视频，便于 找到适合自己的风格 96% 其中60%的消费者在品牌官 方运营的微信触点搜集。因 为私域中产品信息丰富，能 够帮助消费者更有效地获取 决策所需信息 曾在私域被内容 种草或深刻体验 “深” 种草/体验 男女均有83%曾在私域种草 或深刻体验。因为消费者在 私域容易养成使用习惯，更 愿意在私域进行加粉、加群 和购买 知识传授，建立品 牌信赖 83% 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 07 过去品牌往往以为私域是. 其实现在私域已经是 私域种草易、转化难， 不是个交易场 私域里主要是优惠驱 动的冲动型单次购买 过去一年中曾在 私域发生过购买 “频” 购买 其中72%的消费者在私域中 购买的客单价超过100元。 因为私域的内容种草与购买 便捷更能激发消费者的购买 欲望 愿意在私域进行 复购 “多” 复购 其中48%的消费者至少每月 购买1次。因为私域能够树 立品牌信任与优质服务， 可以促进消费者复购 拼单购买，借助社交 氛围，激发复购 79% 70% 品牌直播，边看边买 消费者通过私域能够找到更多、 更丰富的产品及品牌信息 产品信息收集“丰” 消费者最常用了解信息的私域渠道 最受消费者欢迎的私域内容 私域信息受消费者欢迎的原因 公众号 朋友圈分享 优惠活动 品牌活动 产品介绍 产品信息丰富 方便阅读 便于互动 37% 32% 43% 37% 33% 39% 34% 30% 曾在私域获取产品信息 96% 2021中国私域营销白皮书 08 消费者在私域能够获得更丰富 的体验，因而更容易深度种草 粉丝种草 / 体验“深” 消费者在私域更乐意看到的内容形式 （对比公域的倍数） （对比公域的倍数）消费者在私域的体验感观 详细的介绍 一键购买方式 群众口碑评价 曾被私域的内容种草 83% 1.6倍 坦诚 平等 年轻活力 对比公域的倍数 消费者在私域更容易养成使用习惯 深度使用,有事没事刷一刷 42% 消费者通过私域了解品牌后种草的概率高 了解后加粉 78% 1.4倍 1.5倍 1.5倍 1.7倍 1.7倍 x倍 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 09 下单购买“频” 消费者在私域的消费行为与趋势 新品多 购买方便 客服好 联名/限量款产品 爆款产品 新品 购买前没有品类意愿 48% 46% 消费者在私域的购买体验更好， 未来会越买越频、越买越多 79% 过去一年在私域发生过购买 1.6倍 1.6倍 1.7倍 1.4倍 1.6倍 3.5倍 冲动购买 3.3倍 会增加频次，越买越频 会提升客单，越买越多 对比公域的倍数 x倍 消费者选择私域渠道购买的前三大原因 （对比公域的倍数） 消费者更喜欢在私域购买的三类产品 （对比公域的倍数） 2021中国私域营销白皮书 10 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 11 复购“多”、分享“多” 相比公域，私域更能维持品牌与消费者的关系 互动并鼓励分享 分享便捷 44% 愿意参加线上、线下活动 私域整体氛围营造得更 好，消费者更愿意在私 域复购和分享 70% 80% 愿意在私域 进行复购 愿意在私域 进行分享 2.7-3.5倍 2.5倍 多人分享 激发购买欲望 专属产品 5.5倍 3.2倍5.9倍 3.4倍 活动积极性高 持续关注，购买后愿意保持关注 对比公域的倍数 x倍 消费者选择私域复购的前三大原因 （对比公域的倍数） 消费者更愿意在私域分享的原因 （对比公域的倍数） 1.3倍于公域 2021中国私域营销白皮书 12 品牌官方微信私域在各环节均有较高渗透率 微信 品牌微信群公众号 小程序 企业微信 品牌朋友圈 (对企业微信粉丝) 品牌小程序直播 (针对关注粉丝) 品牌视频号 (针对关注粉丝) 品牌官方微信私域 品牌官方其他私域 品牌自营APP、官网 其他触点 品牌自营APP 品牌官网 品牌微博群 电商粉丝群 电商客服 短视频官方号 (针对关注粉丝) 整体私域 其他私域品牌官方私域 品牌官方私域 品牌官方微信私域 品牌官方其他私域 备注：其他私域包含微商、导购私人微信、非官方微信群 品牌官方私域 与 品牌官方微信私域 渗透率（%） 品牌官方私域 品牌官方微信私域 61% 90% 60% 74% 37% 50% 68% 38% 信息收集 经常获取信息 的触点 (%) 印象深刻的触点 (%) 种草体验 过去一年发生过 购买的触点 (%) 下单购买 分享触点 (%) 分享 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 13 第二章 私域消费者画像 内容需求高 注重品质人增多 购物便捷需求多 服务要求高 私域中有 56%的消费者 有较高的内容需求，在 私域内能够获得 丰富、 有趣 的内容 私域中有 85%的消费 者更关注产品品质与品 牌的可信赖度，而非仅 仅关注在价格上，这部 分人群在 增多 61%的消费者因为购物 更便捷而选择在私域进 行产品购买，诸如 实时 优惠通知、一键购买 等服务触发的购买 私域中 61%的消费者重 视服务，在私域购买是 为了享受 更优质 的服务 私域活跃人群的四大特征 14 私域人群可以划分为五大类，分别拥有不同的行为 品质生活家 典型人群 重计划、比品质、享服务 活跃分享家 深粉种草党 精明消费者 潜水跟随者 数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党 典型人群 一线工人 典型人群 美妆博主 健身达人 典型人群 美妆粉丝 职场新人 典型人群 家庭主妇 高线银发 目的性购物较多，购买前有计 划、多方比较 ，购物后持续关 注、享受服务 认为私域的使用更方便、内容 更丰富、服务更周全 ，更愿意 在私域转发和留资 多关注、低互动、少分享 私域使用时间长，有事没事刷 一刷，打发时间 喜欢看官方内容，容易被私域 内容种草 喜欢从众，易被私域的晒单氛 围影响而产生购买行为 触点多、高复购、爱分享 私域触点使用多，喜欢在不同 触点进行互动和分享 高复购，喜欢的就会买，容易 越买越多 爱分享，打造人设、激发互动 迷私域、频购买、易冲动 私域深度使用：兴趣广泛，而 私域内容更丰富 “颜值党” ，爱朋友圈推送、 视频号、短视频、直播 希望参加粉丝群和线下活动， 与品牌更紧密地互动 容易冲动消费，喜欢边看边买 ，激发购买欲望 性价比、比产品、主捡漏 容易被熟人推荐、高性价比优 惠吸引 决策受到朋友圈的分享信息影 响较大 购买目的明确，愿意分享获得 优惠 人群占比 增长 持平 下滑 变化趋势 低 低 中 高 高活跃程度 价 格 敏 感 度 22% 17% 10% 22% 29% 2021中国私域营销白皮书 15 2021中国私域营销白皮书 16 活跃分享家 高收入 (人均可支配收入8千+) 中青年 (26-40岁) 一线/新一线城市 管理与销售（公务员、企业管理者与销售服务） 典型人群：美妆博主、健身达人 关键词：多触点、高复购、爱分享 人群比例 多触点 高复购 爱分享 人群行为特性 3.3个 人均私域触点 数量 复购人数比例 占比 愿意分享私域 获得的信息 94% 87% 选择人数占比 与所有人群的比值 （前5大最具差异且人数最多） 品牌官方直播 品牌群 微博群 企业微信 28% 15% 14% 14% 1.2倍 1.4倍 1.4倍 1.4倍 1.3倍 1.3倍 1.3倍 1.4倍 1.5倍 1.2倍 1.3倍 24% 21% 20% 17% 17% 42% 38% 支付方便 获得新品 专属产品 多人分享 激发与身边人 的互动 对于品牌的启示 重点培养赋能，发展成为KOC（意见领袖） 通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动，适时的促 销，激发该人群自主传播（晒单、分享等），影响 其他人群 打造个人形象 触 点 类 型 复 购 原 因 分 享 目 的 10% 随便刷刷 激发购买欲望 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 17 深粉种草党 迷私域 频购买 易冲动 对于品牌的启示 冲动购买 “颜值高”产品 明星/KOL推荐 影视、综艺 合作/同款 28% 20% 18% 1.2倍 1.2倍 1.2倍 品牌直播 KOL直播 微博群 12% 11% 1.2倍 1.4倍 1.5倍 借助品牌直播、IP合作、KOC互动促进冲动购买 拥有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高颜值” 产品更有吸引力 注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接 喜 欢 的 互 动 内 容 影 响 购 买 的 媒 介 购 买 计 划 年轻人 (18-30岁) 女性 (52%) 一线/新一线城市 典型人群：美妆粉丝、职场新人 人群比例 22% 私域深度使用 45% 每月私域的购 买次数 1.2倍于所有人群 2.2次 3% 易被吸引，增 加支出 有计划、有兴 趣就买 无计划、有兴 趣就买 46% 37% 1.2倍 1.2倍 1.2倍 27% 38% 关键词：迷私域、频购买、易冲动 人群行为特性 选择人数占比 与所有人群的比值 （前5大最具差异且人数最多） 2021中国私域营销白皮书 18 精明消费者 性价比 挑产品 主捡漏 在私域购买看 重价格优惠 价格实惠 产品有保证 产品效果好 47% 40% 29% 1.3倍 1.2倍 1.2倍 对于品牌的启示 利用私域（如社区团购、微信群等）激发购买与传播 突出“人人都爱”、“销量排行”，触达其“从众” 心理 最后用“多拼多得”触发转化，激发多买，提升客单 购 买 考 虑 的 因 素 主 要 购 物 行 为 爱 用 私 域 的 原 因 自由职业 (全职太太、退休等) 中低收入 (个人月收入低于8千元占63%) 中老年人 (40岁以上) 典型人群：家庭主妇、高线银发 人群比例 29% 关注私域的高 性价比活动 45% 有计划性的 购物 73% 75% 1.3倍 1.3倍 45% 17% 谨慎购物 多方比较 直奔主题 购买品牌 1.2倍 1.2倍 46% 43% 优惠信息多 优惠力度大 有事没事 就刷一刷 关键词：性价比、挑产品、主捡漏 人群行为特性 选择人数占比 与所有人群的比值 （前5大最具差异且人数最多） 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 19 品质生活家 高学历 (本科及以上占59%) 中高收入 (个人月收入5千-2万占63%) 男女均衡 典型人群：数码粉、宝妈宝爸、护肤成分党 人群比例 重计划 比品质 享服务 对于品牌的启示 在私域看产品 的评测 购买时考虑服务 质量 有计划性的 购物 重视产品评测与比较，邀请参与更多品牌活动，发送深 度产品信息与品牌历史 结合适时、适当的促销优惠，促进转化 (如突出性价比， 利用优惠券刺激升级消费) 打造良好服务与会员运营，提升品牌忠诚 主 要 购 物 行 为 互 动 的 原 因 购 买 的 原 因 22% 谨慎购物 多方比较 了解品类 比较信息 直奔主题 购买品牌 45% 31% 14% 1.3倍 1.2倍 1.1倍 信息丰富 便于对比 阅读方便 值得信赖 45% 30% 1.2倍 1.1倍 价格优惠 正品保证 售后服务好 45% 40% 37% 1.1倍 1.1倍 1.1倍 73% 34% 42% 关键词：重计划、比品质、享服务 人群行为特性 选择人数占比 与所有人群的比值 （前5大最具差异且人数最多） 26% 1.1倍 2021中国私域营销白皮书 20 潜水跟随者 多关注 低互动 少分享 对于品牌的启示 公众号、品牌视频号作为沉淀和沟通的核心媒介， 注重用品牌“官方内容”作沟通，增加其对品牌的 认同感 利用晒单有奖激励等机制，激发其“从众”心态， 提升转化，及分享频率 复 购 原 因 爱 用 该 触 点 原 因 不 愿 分 享 的 原 因 中低学历 (本科以下) 低线城市 (三线城市及以下) 典型人群：一线工人 人群比例 17% 常用公众号、品牌 视频号等 1.2倍 1.3倍 19% 12% 无聊打发时 间 去捧场 1.1倍 1.1倍 13% 12% 多人分享 随便刷刷激 发购买欲望 1.1倍 1.3倍 29% 10% 没有人适合 分享 产品不够吸 引人 日均私域 使用时间 1.6小时 与平均分享 率的比值 0.8倍 35% 关键词：多关注、低互动、少分享 人群行为特性 选择人数占比 与所有人群的比值 （前5大最具差异且人数最多） 08 BCG TMI腾讯营销洞察 第三章 私域运营模式与案例梳理 不同品类的专业知识要求和消费金额与频次存在较大差异 2021中国私域营销白皮书 24 消费者偏向个人兴趣 低 高 消费者需要专业指导 品类的消费频次与客单 高 频 + 高 客 单 低 频 + 高 客 单 高 频 + 低 客 单 大众化白酒 餐饮 家庭护理/日化 高端美妆 /护肤品 教育类课程 保健品 理财产品 母婴类产品 时装 大众化美妆 旅游产品 中高端白酒 奢侈品 汽车 3C数码 房产 家居 保险产品 婚纱摄影 包装食品/饮料 品类专业要求 不同品类的消费者行为也有较大差异 高 频 + 高 客 单 低 频 + 高 客 单 高 频 + 低 客 单 品类的消费频次与客单 品类专业要求 消费者偏向个人兴趣 低 高 消费者需要专业指导 购买决策链路短 更看重产品品质 社交/分享属性强 品牌知名度要求高 多个品牌同时使用 购买便利性要求高 产品及周边知识需求多 初次决策过程长 使用产品后忠诚度较高 重视产品/服务体验 品牌忠诚度高 关注品牌动向 2021中国私域营销白皮书 25 因此，需要不同的私域流量运营模式 高 频 + 高 客 单 低 频 + 高 客 单 高 频 + 低 客 单 品类专业要求 消费者偏向个人兴趣 低 高 消费者需要专业指导 “兴趣同好” “闺蜜”式贴心分享 用户获取、转化与留存 “购物参谋” “促销员”式精打细算 转化与留存 “知识专家” “专家”型专业指导 用户获取、粉丝互动 “专属顾问” “导购”型细致服务 粉丝互动 品类的消费频次与客单 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 26 私域流量的四类运营模式 备注：重点运营 举例：时装、大众化美妆、旅游产品 品牌官方推荐与个人独 创，鼓励分享 -新品、搭配、交流 场景丰富，社交属性强 分享品类干货，互动讨论 -功能学习/情感沟通需求 内容丰富，参与/归属感强 社交性强，满足分享欲 SKU众多，产品迭代快 毛利较高，支撑运营创作 话题性强，满足共性需求 专业性强，深耕单一领域 毛利较高，支撑运营创作 公众号、微信群、视频号分享 微信群多重互动沟通/延展 交互方式 交互内容 适用性 兴趣同好 知识专家 场景驱动 ，兴趣至上 举例：母婴类产品、教育类课程、 高端美妆/护肤品 话题驱动，内容丰富 2021中国私域营销白皮书 27 备注：重点运营 围绕消费者，深入个人生活 -自然、朋友般情感关怀 高度定制，针对性强 溢价高，有明确的客户偏好 重体验，顾客忠诚度强 个性化，定制产品/服务 企业微信一对一个性化专属沟通 交互方式 交互内容 适用性 举例：奢侈品、汽车、家居 服务驱动，全面立体 专属顾问 产品与促销为主，商业性强 -促销、活动、新品等 标准化服务 低价驱动，消费频次高 便利需求，服务响应快 便利需求，易冲动购买 公众号、小程序一对多单向推送 举例：餐饮、家庭护理/日化 促销驱动，简单直接 购物参谋 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 28 2021中国私域营销白皮书 29 兴趣同好 01 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 30 与平均比 人群占比 发展趋势 “兴趣同好”运营模式中“潜水跟随者”和 “深粉种草党”较其他模式占比更高 20% 24% 10% 29% 17% 1 深粉种草党 迷私域、频购买、易冲动 典型人群:美妆粉丝 职场新人 活跃分享家 触点多、高复购、爱分享 典型人群:美妆博主 健身达人 典型人群:一线工人 潜水跟随者 多关注、低互动、少分享 +3% +2% -5% - - 精明消费者 性价比、挑产品、主捡漏 典型人群:家庭主妇 高线银发 典型人群:数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党 品质生活家 重计划、比品质、享服务 2021中国私域营销白皮书 31 “兴趣同好”的消费者注重产品颜值和KOL推 荐，喜欢边看边买 公 域 运 营 广告、内容投放 多渠道、多场景购买 新客：看颜值、听KOL推荐 老客：晒出产品“高颜值” 产品信息收集 /体验分享 下单购买与品牌互动 私 域 运 营 看产品评测、听KOL 推荐，边看边买 粉丝沉淀 品牌 公众号 官方 短视频 品牌 公众号 品牌直播 小程序 官方 短视频 品牌直播 企业 微信 品牌 微信群 综艺影视广告 1.2倍 （对比所有人群） 内容电商 电商平台 线下门店 /专柜 1.4倍 1.1倍 1.2倍 1.3倍 1.1倍 1.3倍 1.2倍 倍数：对比所有人群的倍数 ：重点运营 “兴趣同好”需要重点运营“用户获取” 与 “转化留存”，实现具备扩散效果的口碑传播 公 域 运 营 产品信息收集 /体验分享 下单购买粉丝互动 私 域 运 营 个性化推荐提升 广告投放效果 “高颜值”场景推荐， 促进新用户种草 多元化渠道、 丰富购买场景 借助私域运营的消费者画 像，针对不同人群喜好个 性化推送 借助明星、KOL/KOC的穿 搭推荐与场景营销，种草 新用户 “一键式”便捷购买， 实现边看边买 打造小程序商场，便于消 费者购买的同时，积累消 费者基本信息与消费特征 多场景嵌入小程序（官方 直播、短视频等），激发 用户购买欲，实现边看边 买 基于消费者行为与特征， 实现个性化商品推荐 销售转化的结果，可以反 哺、优化广告投放 线上线下多渠道布局， 丰富购物场景 粉丝沉淀 企业 微信 品牌 微信群 品牌 公众号 多准 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 32 2021中国私域营销白皮书 行 业 特 性 针对不同客群特点与需求，推送差异化的场景 及购买链接，促进购买转化 公 域 运 营 私 域 运 营 穿搭/场景推荐 结合场景，激发购买 个性化场景推荐 多元化渠道、丰富购买场景 粉丝沉淀 产品信息 品牌公众号 福利发放 品牌微信群 企业微信 客服沟通 朋友圈 差异化广告推送 针对一般 新客推送： 优惠信息 借助 明星、KOL的穿搭推荐与场景 营销 ，种草新用户 针对明星粉 丝新客推送： 明星穿搭 针对FILA 粉丝推送： 新品 电商平台 个性化商品推荐 线下门店/专柜 专业、详细介绍 官方短视频 场景推荐、触达关注者 小程序商城 差异化场景推荐及购买 个性化场景/产品推荐：根据不同用户 的喜好、购买信息，首页推荐个性化 的产品与场景 10+套素材，针对TA定制 折扣、满减、限量、明星同款多元 刺激转化 基于用户信息深度挖掘：针对小程序 用户“访问-加购-下单”数据精细分 析，结合用户的基本信息、商品信息 与消费特征，实现特征值提炼、模型 构建与优化，识别高潜客户进行重点 转化，如3次以上访问未下单的客户 产品信息收集 /体验分享 下单购买与品牌互动 多 准 服饰行业案例 不同类型消费者的喜好、需求各不相同，而满足消费者个性化的需 求，能够有效提升销售与转化效率 消费者购买决策链路较短，容易受到场景、氛围的激励而冲动购买 成功案例 FILA 接入小程序数据后ROI提升 约 1.5倍 30天ROI比即时ROI的提升比例 约 2.3倍 33 2021中国私域营销白皮书 34 打造“28天焕肤营”社群 企业微信 导购沉淀粉丝 品牌微信群 刺激购买 小程序商城 便捷性购买 直播 直播带货 社群组建与运营由导购负责， 而内容由品牌方统一赋能 导购每天在群内解答用户疑 问，分享护肤知识 群内连续打卡满7/14/21/28天的用户，均可以得到 不同的奖励，但奖品需要用户在小程序商城中购买 其他产品之后方可获取 28天焕肤营 定期群内优 惠刺激购买 线下门店/专柜 私域的运营成果， 最终归于门店与 导购 以粉丝社群运营为核心，多触点组合提升用户 价值、降低获客成本 公域获客成本越来越贵，需要创新的运营模式，降低获客成本、提升 用户价值 消费者购买决策链路较短，容易受到场景、氛围的激励而冲动购买 导购 粉丝沉淀到 微信和社群 下单购买 准 线下与线上结合 丰富购买场景 营造社群氛围，激发购买欲望 公 域 运 营 私 域 运 营 粉丝沉淀 借助明星与KOL的人气， 激活阿芙品牌的粉丝 产品信息收集 /体验分享 与品牌互动 多 成功案例 阿芙精油 聚焦核心消费群体 品牌公众号 发布官方产 品信息与内 容 引导消费者 添加导购企 业微信、加 入品牌社群 直播 品牌官方直播，实 现深度种草、高效 转化 达人推荐 达人种草视频 朋友圈 广告精准推送 聚焦20-40岁中 高端收入女性 2019销售额同比增长 约 3倍 获客成本降低 -70% 品牌官方直播 激活粉丝 大众化美妆行业案例 行 业 特 性 知识专家 02 2021中国私域营销白皮书 35 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 36 “知识专家”运营模式中“品质生活家” 和“活跃分享家”较其他模式更多 2 与平均比 人群占比 发展趋势 活跃分享家 触点多、高复购、爱分享 典型人群:美妆博主 健身达人 典型人群:数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党 品质生活家 重计划、比品质、享服务 典型人群:一线工人 潜水跟随者 多关注、低互动、少分享 +4% +1% -3% 26% 11% 14% 深粉种草党 迷私域、频购买、易冲动 典型人群:美妆粉丝 职场新人 精明消费者 性价比、挑产品、主捡漏 典型人群:家庭主妇 高线银发 -1% 28% -1% 21% 2021中国私域营销白皮书 倍数：对比所有人群的倍数 ：重点运营 公 域 运 营 广告推送 近距离体验与 品牌的互动 客服及时响应 新客: 查看产品口碑与朋友评论 粉丝: 分享实用知识与产品体验 产品信息收集 /体验分享 下单购买与品牌互动 私 域 运 营 购买方便体验丰富、 有趣的内容 与互动 了解知识干货、 与群友和客 服沟通 短视频 直播 小程序 /APP 小程序 /APP 品牌直播个人微信朋友圈 品牌 微信群 品牌 公众号 企业 微信 媒体/内容 电商平台 店员/导购 电商平台 垂直+社交 线下门店 “知识专家” 的消费者注重产品信息/口碑收 集以及与品牌互动 线下门店/专柜 1.1倍 （对比所有人群） 1.1倍 1.2倍 1.2倍 1.1倍 1.3倍 1.3倍 1.2倍 37 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 倍数：对比所有人群的倍数 ：重点运营 公 域 运 营 客服及时响应 通过公域渠道获客 难且往往成本较高 线上线下结合 提升品牌信赖 产品信息收集 /体验分享 下单购买与品牌互动 私 域 运 营 电商平台 垂直+社交 线下门店 “知识专家” 需要重点运营“用户获取” 与 “粉丝互动” ，实现口碑传播和深度种草 通过线下活动，拉近品牌 与消费者之间的距离，建 立品牌信赖，如：母婴类 采用定期线下育儿知识课 堂等 设计激励机制（如：免 费书本、优惠券、返利 等），鼓励已有粉丝群 体转发、拉新 打造高频的实 用工具（如： 教育中的搜题 工具、体验课 程等，健康管 理里的卡路里 管理工具 等），培养新 客的使用习惯 多个触点反复触 达、推送干货内 容、培养消费者 使用习惯，提升 品牌理念的认同 感 充分体验/首 次购买后，品 牌忠诚度高 借助口碑传播 低成本触达新用户 多种触点触达、 深度互动提升 品牌忠诚度 打造应用工具、 直播体验，提升 新客体验与留存 广深 1.1倍 （对比所有人群） 38 2021中国私域营销白皮书 行 业 特 性 建立“专家”形象，提升消费者对于品牌的信 赖 母婴行业案例 消费者初次决策流程较长，建立品牌与产品信赖是成功的关键 口碑、育儿知识分享、产品讲解等均是建立消费者品牌与产品信赖的 有效途径 与品牌互动 产品信息收集 /体验分享 成功案例 飞鹤 下单购买深 公 域 运 营 私 域 运 营 公域流量获客 引入私域沉淀 广 粉丝沉淀公众号输出 优质内容 朋友圈 广告精准推送 搜一搜 打造微信品牌专区 企业微信 导购沟通 持续为宝妈输出 优质育儿内容， 培养消费者对品 牌的黏性 综合运用多种工具开展线上 活动与知识分享，提升消费 者的品牌信赖和参与积极性 企业微信群 1V1对话 朋友圈 拼团+砍价 节点主题活动 抽奖互动 育儿交流 直播 直播带货 育儿科普 KOC分享 溯源直播 2020上半年公众号新增粉丝 约 27万 私域粉丝留存率 63% 90天长效ROI提升 VS 当月ROI提升 300% 39 专属顾问 03 2021中国私域营销白皮书 40 41 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 “专属顾问”中“活跃分享家”、“深粉种草党” 与“品质生活家”型消费者较其他运营模式稍多 12% 24% 23% 27% 14% 3 与平均比 人群占比 发展趋势 深粉种草党 迷私域、频购买、易冲动 典型人群:美妆粉丝 职场新人 典型人群:数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党 品质生活家 重计划、比品质、享服务 精明消费者 性价比、挑产品、主捡漏 典型人群:家庭主妇 高线银发 活跃分享家 触点多、高复购、爱分享 典型人群:美妆博主 健身达人 典型人群:一线工人 潜水跟随者 多关注、低互动、少分享 +2% +2% +1% -2% -3% 2021中国私域营销白皮书 倍数：对比所有人群的倍数 ：重点运营 公 域 运 营 广告、内容投放 参与品牌线下活动， 体验专属/个性化服务 多渠道购买 粉丝分享 产品信息收集 /体验分享 下单购买与品牌互动 私 域 运 营 多渠道购买参与品牌 线上活动 及时获取新品信息， 参加品牌粉丝俱乐部， 体验专属/个性化服务 视频号/ 官方短视频 直播 小程序 /APP 小程序 /APP 品牌直播 朋友圈 品牌 公众号 品牌 微信群 小程序 /APP 媒体/内容 电商平台 个性化推送 店员 导购 发布会 快闪店 电商平台 垂直+社交 线下门店 “专属顾问”的消费者注重品牌的全方位体 验，包括：活动、社交、个性化服务等 线下门店 专柜 企业 微信 1.3倍 （对比所有人群） 1.4倍 1.2倍 品牌 公众号 1.1倍 1.3倍 42 多渠道购买 小程序 /APP 品牌直播 “专属顾问” 需要重点运营 “粉丝互动”，全 面立体地服务粉丝 公 域 运 营 多渠道购买 销售线索至关重要 线上线下结合 丰富客户体验 产品信息收集 /体验分享 下单购买与品牌互动 私 域 运 营 电商平台 垂直+社交 线下门店 通过线下活动，使用户 身临其境，近距离感受 品牌的氛围与理念、体 验产品/新品，提升品牌 认同，如：奢侈品的线 下体验展、3C数码的线 下粉丝俱乐部等 打造应用类工具（小程序、直播 等），便于用户体验线上服务，如： 奢侈品中的VR试穿、在线新品发布 会等，3C数码的在线打印服务等 组建品牌粉丝群/社群，促进品牌与 粉丝、粉丝之间的互动，丰富粉丝社 交，如：3C数码的粉丝社区等 多元布局企业微信、公众号、粉丝群 等触点，宣导品牌理念、解答顾客疑 问，多渠道服务顾客需求 多触点用户互动，全方位服务需求 全 视频号 /官方短视频 朋友圈 品牌 公众号 粉丝分享 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 43 2021中国私域营销白皮书 44 产品信息收集 /体验分享 下单购买与品牌互动 全 朋友圈 广告精准推送 投放端 广告点击数据上传 有效线索数据回传 私有云数据 决策者 参与者 使用者 决策者 效率导向 使用者 效率导向 高潜转化 临门一脚 促进线上留资 借助小程序LBS定位识别功能，引流客资至相应区域线 上门店，盘活线下导购资源，全面提升客资跟单效率 客单价高，消费决策链长，线索收集是核心营销目标，客资跟单时效 性需求高 线下经销商门店为销售主力，线下导购是转化、售后的重要枢纽 LBS定位识别，导购在线直连， 线索转化“高保鲜” 功能教育 分决策人群差异化卖点触达，留存客户信息 成功案例 惠普 内容运营促留资 小程序 内容专区 公众号 内容推送 + 小程序 客资服务工具，留资转化率提升 200%，月留资量提升10倍+ 首创线下门店全链服务线上化 远程打印工具，全系打印机品实 现“小程序直连远程打印”功能 首创小程序远程直连打印功能 全国门店线上化：上千家线下门 店LBS区域定位识别 线索跟进线上化：企业微信接 通，1V1导购直连，在线及时跟单 会员服务线上化：促销、咨询、 预约、售后等全链服务全开通 小程序 企业微信 公 域 运 营 私 域 运 营 留资转化率 月留资量提升 2倍 10倍 线索成本下降 -20% 3C数码/电子行业案例 行 业 特 性 购物参谋 04 2021中国私域营销白皮书 45 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 “购物参谋”运营模式中“精明消费者”占 比较高 4 与平均比 人群占比 发展趋势 典型人群:一线工人 潜水跟随者 多关注、低互动、少分享 精明消费者 性价比、挑产品、主捡漏 典型人群:家庭主妇 高线银发 活跃分享家 触点多、高复购、爱分享 典型人群:美妆博主 健身达人 深粉种草党 迷私域、频购买、易冲动 典型人群:美妆粉丝 职场新人 典型人群:数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党 品质生活家 重计划、比品质、享服务 +3% +1% - -2% -2% 32% 18% 10% 20% 20% 46 47 2021中国私域营销白皮书 倍数：对比所有人群的倍数 ：重点运营 公 域 运 营 广告、内容投放 购买方便，没有时间限制 粉丝分享 产品信息收集 /体验分享 下单购买与品牌互动 私 域 运 营 一键购买粉丝沉淀 及时获取 促销信息 视频号 /官方短视频 小程序 /APP 朋友圈 品牌 微信群 品牌 公众号 品牌 公众号 企业 微信 品牌 微信群 品牌 公众号 企业 微信 小程序 /APP 媒体/内容 内容电商 电商平台 个性化推送 电商平台 线下门店 “购物参谋”的消费者更关注促销信息与购买 便捷 内容电商 1.1倍1.1倍 （对比所 有人群） 1.2倍 1.1倍 48 公 域 运 营 广告、内容投放 粉丝分享 产品信息收集 /体验分享 下单购买与品牌互动 私 域 运 营 粉丝沉淀 视频号 /官方短视频 朋友圈 品牌 公众号 品牌 微信群 品牌 公众号 企业 微信 媒体/内容 内容电商 电商平台 个性化推送 “购物参谋” 需要重点运营“转化与留存”环 节 ，最大化粉丝价值 多渠道布局,便捷购买 布局电商、商超等多元渠道，便于消费者体验/试 吃、购买 同时，部署更多品类与品项，扩充品类丰富度 打造小程序商场/点单工具，便于消 费者购买的同时，积累消费者基本 信息与消费特征 多场景、多触点嵌入小程序（如： 实体店、朋友圈、公众号、企业微 信等），激发购买欲望，促进成交 与转化 基于消费者行为与特征，实现个性 化商品推荐 多场景、多触点推送促 销信息，激发购物欲望 频 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 2021中国私域营销白皮书 49 行 业 特 性 精准广告助力品牌私域蓄水与购买欲望激发双 管齐下 红海行业，竞争非常激烈，新入局品牌需要快速吸引优质会员长期消费 消费者决策较短，容易受优惠吸引 优惠驱动、刺激购买 精准触达，引导品牌 小程序注册并领券 线上核销，线下取货与品牌互动 成功案例 Tim Hortons 品牌营销 朋友圈广告 广告精准推送 线下门店 多触点私域引流 线上领券下单 线上核销 引导线下自取 公 域 运 营 私 域 运 营 品牌公众号持续发 布新品咖啡、暖食 以及优惠信息吸引 粉丝保持长期消费 习惯 精准广告触发用户后， 通过优惠券引导关注， 沉淀品牌私域池 频 小程序/APP 品牌粉丝沉淀：通过精准选品及新客激 励，多样化素材拉动新客首单转化 多场景嵌入：在公众号及发文、朋友 圈、“搜一搜”等触点嵌入点单小程序 创新功能：“拼单”功能，可直接调用 小程序并分享