2021年中国有声阅读行业概览.pdf

1 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹 ”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 2021 年 中国有声阅读行业概览 2021 China Audio Reading Industry Overview 2021 年中国音声読書業界概要 概览标签 ：网络文学、有声阅读、IP改编 报告作者：黄海琪 2021/012 2021 LeadLeo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B 模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集 行业研究、政企咨询、产业规划、 会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用 大数据、 区块链和 人工智能等技术，围绕 产业焦点、热点问题，基于 丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50 万+ 行业专家库 1 万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/V C、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25 万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外 派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务3 2021 LeadLeo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 PC 端阅读 全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流 微信群4 2021 LeadLeo 中国互联网上网用户数量庞大，由于科技和网络文学的兴起，有声阅读软件受到市场的欢迎。现阶段，中国有声阅读行业平台较多，主要分为综合 类和内容垂直类有声阅读平台。中国有声阅读行业上游主要为文字制作版权商和音频制作版权商，中游企业为有声阅读平台。版权方、音频制作方、 有声阅读平台合作频繁，部分版权方或线上书城甚至推出自己的有声阅读产品或软件，中国声阅读行业上游和中游呈现一体化发展趋势。中游有声 阅读平台的生产模式主要分为PGC和UGC两种，参与者竞争相对激烈。下游用户群体性别比例均衡，且具有年轻化、高文化水平、强消费意愿等特征。 2016-2020年期间，中国有声阅读市场规模从20.7亿元上升到30.3亿元。随着移动互联网的发展，数字阅读市场的提质增效，有声阅读将迎来高增长 期，预计2025年市场规模将达62.8亿元 新一线城市用户群体最大，用户呈 高学历、年轻化特征 根据调查问卷显示，有声阅读软件新一线城市用户占比最大，占总用户数量的38.3%；用户学历水平整体偏高，本科以上学历达到60%； 年龄结构层次年轻化，青年人群占总用户的65%。 中国政府努力推进全民阅读，文化需求旺盛， 有声阅读行业前景广阔 中国政府一直将全民阅读视作国家重要发展目标，全民阅读是建设学习型社会要求的一项重要举措。在此背景下，数字阅读作为新时代 的阅读载体受到市场的欢迎，而有声阅读作为数字阅读的一种形式，也得到广泛应用。根据2019年发布的第十七次中国国民阅读调查结 果来看，近40%的居民认为自己的阅读数量太少，文化需求旺盛，有声阅读行业前景广泛。 内容依旧是有声阅读行业市场竞争 力的重要核心之一 49.5%的用户期待有声阅读平台能丰富音频的种类和内容；62.96%的用户期待有声阅读平台能与大IP合作，推出相关内容产品。各有声阅 读平台也积极响应用户需求，从内容的深度和广度两个维度，为用户提供更为广阔的阅读空间。在未来，内容依旧是有声阅读行业市场 竞争力的重要核心之一，而IP相关的合作能为有声阅读平台吸引更多用户。 重点企业介绍： 喜马拉雅、懒人听书、凯声文化 概览摘要5 2021 LeadLeo 名词解释 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 07 中国有声阅读行业背景分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 08 中国有声阅读行业产业链分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 09 上游分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 10 中游分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 11 下游分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 12 中国有声阅读行业市场规模 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 14 中国有声阅读行业政策分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 15 中国有声阅读行业驱动因素 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 16 中国有声阅读行业发展趋势 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 18 中国有声阅读行业竞争格局 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 20 中国有声阅读行业投资风险 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 21 中国有声阅读行业企业推荐 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22 喜马拉雅FM - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22 懒人听书 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 24 凯声文化 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 26 方法论 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 28 法律声明 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 29 目录6 2021 LeadLeo Terms - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 07 China Audio Reading Industry Background - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 08 China Audio Reading Industry Value Chain Analysis - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 09 Upstream Analysis - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 10 Mid-stream Analysis - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 11 Downstream Analysis - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 12 China Audio Reading Industry Market Size - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 14 China Audio Reading Industry Policy Analysis - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 15 China Audio Reading Industry Driver - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 16 China Audio Reading Industry Trend - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 18 China Audio Reading Industry Competitive Landscape - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 20 China Audio Reading Industry Industry Risk Analysis - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 21 China Audio Reading Industry Listed Enterprise - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22 Listed Company-Himalayan FM - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22 Listed Company-Lazy People Listening - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 24 Listed Company-Kaishu Story - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 26 Methodology - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 28 Legal Statement - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 29 Contents7 2021 LeadLeo 名词解释 版权：即著作权,是指作者或其他人（包括法人）依法对某一著作物享受的权利。 IP：即知识产权(Intellectual Property)，指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，一般只在有限时间内有效。 自媒体：是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。 数字阅读：数字阅读主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页 等等；二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等等。 网络文学：以网络为载体而发表的文学作品。网络文学所具有的特征并不是局限于所传播的一个媒介，更重要的则是这样的一个文学载体在网络传播之中，形成的一种 写作特征和行文方式，符合现今网络文学作品所应当具有的商业化价值。 UI设计：或称界面设计，是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。 文化出海：是指本土文化向海外传播，文化输出形式，把自有民族精神和内涵通过各种媒介和渠道 ,比如书籍,影视作品等方式宣传。 用户黏性：用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。 MAU：即月活跃用户（Monthly Active User），指网站、app等月活跃用户数量（去除重复用户数）。数量的大小反映用户的活跃度，但是无法反映用户的粘性。 衍生：指演变而产生，从母体物质得到的新物质.。 Alo T ：是指人工智能技术(AI技术)与物联网(IoT)在应用中的结合8 2021 LeadLeo 中国有声阅读行业背景分析 中国互联网上网用户数量庞大，由于科技和网络文学的兴起，有声阅读软件受到市场的欢迎。现阶段，中国有声阅 读行业平台较多，主要分为综合类和内容垂直类有声阅读平台 移动互联网用户增加，带动有声阅读行业发展 随着移动互联网的发展，中国手机上网用户数量不断攀升。2019年，中国互联 网移动端用户达13.19亿，达到全球互联网用户数量的 30%。由电台衍生出的新 型有声阅读方式通过智能手机这一媒介焕发新生。2018年，中国数字阅读产业 规模达到254 .5亿元，同比增长19.6 %，网络文学用户规模为4. 3 亿人、同比增长 14.4%，这为有声阅读带来成长机遇。 中国互联网移动端用户数量，2013-2019年 0 4 8 12 16 0 1 2 3 4 5 2013-12 2014-03 2014-06 2014-09 2014-12 2015-03 2015-06 2015-09 2015-12 2016-03 2016-06 2016-09 2016-12 2017-03 2017-06 2017-09 2017-12 2018-03 2018-06 2018-09 2018-12 2019-03 2019-06 2019-09 2019-12 2020-03 2020-06 中国网络文学用户规模，2013年12月-2020年6月 亿人 亿人 来源：wind，头豹研究院编辑整理 有声阅读可分为综合类和内容垂直 类有声阅读平台 综合类有声阅读平台 综合类有声阅读平台 内容垂直类有声阅读平台 内容垂直类有声阅读平台 直播类 类似于视频直播的衍 生产品，原始的收音 机模式，平台与优质 主播签订合约，电台 主播在平台上与用户 实时互动 点播类 用户可根据自己的意 愿在平台上挑选自己 想播放的内容，点播 类内容并不是实时播 放，但内容会将持续 更新 内容垂直类 内容垂直类在线阅读 软件只针对出版类和 小说进行长音频制作， 通过开设虚拟书城为 用户提供免费或付费 服务 中国有声阅读平台分类 按照内容来分类，有声阅读平台有主要分为两大类，分别为综合类平台和内容 垂直类平台。（1）综合类有声阅读平台：内容范围较大，资源整合能力较强， 能够满足用户的不同需求，面对的客户范围较为宽广。同时，按照音频是否实 时播放，综合类平台分为直播类和点播类。（2）内容垂直类有声阅读平台：基 本只针对出版类和小说进行有声化，在网络小说、出版物方面，内容垂直类有 声阅读平台拥有资源和版权优势9 2021 LeadLeo 中国有声阅读行业上游主要为文字制作版权商和音频制作版权商，中游企业为有声阅读平台。版权方、音频制作方、有声阅读平台合作频繁，部分版权方或线上书城甚至 推出自己的有声阅读产品或软件，中国声阅读行业上游和中游存在一体化发展趋势。中游有声阅读平台的生产模式主要分为PGC和UGC两种，参与者竞争相对激烈。下游 用户群体性别比例均衡，且具有年轻化、高文化水平、强消费意愿等特征。 中国有声阅读行业产业链分析 上游 中游 下游 音频制作版权商 音频制作版权商 有声阅读平台 有声阅读平台 图书出版机构 网络文学网站 版权方涵盖的范围较广泛，包括音 频内容原创者（作者）、网络文学 网站、图书出版公司、为产业链中 最为核心的源头。版权方往往会跟 有声阅读平台签署合作协议，互相 促进对方发展 文字制作版权商 文字制作版权商 有声阅读平台最初是指音频制作者或演 播者通过广播剧，朗读，朗诵等模式将 书籍有声化 随后，有声阅读平台类型拓宽，逐渐衍 生出有声电台类似的功能 主流的有声阅读平台分别为P G C模式， U G C模式内容生产两种。有的综合类 软件会推出PUGC模式，PGC+UGC模 式，大多都是PGC和UGC模式的混合 或是衍生模式 P G C生产模式：专业化程度高，品质 较好，平台往往通过付费内容盈利 U G C生产模式：为平台提供内容广度， 主要通过打赏分成，广告投放，付费 推荐等模式盈利 付费渠道 付费渠道 用户 用户 音频制作方被大众忽视，却是有声阅读中的 重要环节。音频制作者主要分为两类，（1） 自媒体，主要依靠自身或者自己所拥有的团 队制作音频；（2）专业的音频制作团队，人 员到设备都更加专业，生产产品质量较优 音频制作版权商 图书出版机构 有声阅读平台实现支付需要与付费渠道达成 合作协议，用户通过付费渠道支付，付费渠 道收取一定手续费 中国主流的付费渠道包括微信支付、支付宝、 银联云闪付等 51% 49% 有声阅读软件在 用户性别上分布 较为均匀，女性 占到49 %，男性 占到51%。 有声书男女比例分布， 2021年 根据调查问卷显示，新一线城市有声阅读用 户占总用户比重最大，为38 .3%，有声阅读用 户中，本科以上学历整体超过60%，整体学历 水平偏高。有声阅读软件整体用户层次偏年 轻，青年用户占总用户比例的 65%。 中国有声阅读行业产业链分析 中国有声阅读行业产业链上游和中游相互渗透，存在一体化发展趋势，下游用户具有年轻化、高文化水平、强消费 意愿等特征 来源：各企业官网，头豹研究院编辑整理1011 2021 LeadLeo 专业机构+自媒体 音频制作版权商 文字制作版权商 传统出版机构+网络文学出版机构 来源：互动通hdtMEDIA，头豹研究院编辑整理 中游企业 有声阅读平台 随着数字阅读行业的发展，出 版方也顺应时代，逐渐推出自 有有声阅读平台 出版方推出有声阅读子品牌， 如磨铁图书的磨铁数盟，上 海译文的译文有声 同时，部分出版方搭建自有 有声阅读平台，如阅文集团 推出自有平台阅文听书 出版方打造 自有听书品牌 出版方打造 自有听书品牌 有声阅读平台向版权方购买版权，或 达成版权合作协议，取得授权 图书出版机构作为版权方，一般会 将图书版权通过出售或合作的方式 授权给有声阅读平台。例如喜马拉 雅FM已与大部分一线出版商签订独 家战略合作，目前已拥有市场上 70% 畅销书的有声版权 近年来，有声读物的火热使版权方 更为主动，开始与平台深入合作， 共同参与图书资源有声化的工作。 传统图书出版模式、流程逐渐发生 转变，有声读物有时会与图书同步 上线 版权方授权 有声阅读平台 版权方授权 有声阅读平台 有声读物出版发行公司在业内 充当代理角色 有声读物出版发行公司一般 与作者和出版方以购买或“预 售 -分成”的方式取得授权， 随后对作品进行改编，以此 取得收益 有声读物出版发行公司在人 员配置、生产经验和资源存 量上存在优势 有声读物出版发行 公司充当代理角色 有声读物出版发行 公司充当代理角色 处于战略和利润考虑，不少图书出版机 构开始自建有声产品研发部门，推出自 有有声阅读产品 出版方上架有声阅读产品一般可取得 付费收入的50%，另50 %由平台方取得。 相比于版权授权，自建有声阅读的收 益高，收入增加约20-30% 众多出版方已经建立自有有声读物研 发团队，如白马时光建立有声阅读中 心，博集天卷旗下“博集数媒”负责根 据内容形式，对虚构类或非虚构类产 品有声化改编 出版机构自建 有声产品研发部门 出版机构自建 有声产品研发部门 中国有声阅读行业产业链分析-上游 中国有声 阅读 行业上游主要包括文字制作版权商和音频制作版权商。文字制作版权商涉及传统出版机构与网络文学出版机构，如有新华出版社、中信出版集团、阅文集团、 起点中文网等企业。音 频制作 者主 要分为 专业 机构和 自媒 体：（1）专业机构拥有专业的音频设备和人员，产品专业度高，制作质量上佳，但成本昂贵，制作周期相对 缓慢；（2）自媒体自媒体音频往往由个人制作上传至平台，制作环境和专业程度往往低于专业音频制作机构，但其内容多样，制作周期快。 有声阅读行业产业链上游 中国有声阅读行业产业链上游包括版权方和音频制作者，为了稳固市场地位，取得竞争优势，部分上游出版企业和 音频制作企业逐步向中游有声阅读业务渗透，产业链上中游呈现一体化发展趋势12 2021 LeadLeo 版权方 传统出版机构 网络文学出版机构 购买、合作 制作方 音频制作机构 平台签约演播者 免费内容：为用户提供免费部 分的PGC内容，通过广告投放 取得盈利 限时免费内容：限时免费为用 户提供PGC内容，吸引客户后 期付费 付费内容：向付费用户提供 PGC内容，取得收益 内容优质 专业性高 版权价格较高 制作专业水平高 音质好，用户体验佳 演播者可能有一定知 名度或公众人物 平台渠道 对付费较为排斥 内容要求不高 对付费不排斥 潜在付费用户 用户 追求高品质 网红粉丝效应 可 选 择 可 选 择 可 选 择 PGC 生产模式示意图 主播 自媒体 平台签约主播 通过主播打赏取得分成，从而 取得收益 通过广告投放取得收益 通过直播主播推荐，推动用户 购买付费内容及服务 提供原创内容 吸引用户 增加软件活跃度 推动用户付费 挖掘培养优质主播 提供相关服务，如优先 审核，加大曝光量 组建互动平台和社区 发起线上线下相关活动 平台渠道 收听音频 参加平台与社区互动 用户 通过平 台直播 提供直 播服务 打赏抽成 取得收入 打赏主播 取得收益 推荐付费内容 取得付费服务 用户购买 取得收入 UGC 生产模式示意图 来源：头豹研究院编辑整理 中国有声阅读行业产业链分析-中游 主流的有声阅读软件分为两种生产模式，分别为PGC模式（Professional-generated Content）和UGC模式（User-generated Content），而部分综合类软件会推出PUGC模 式，PGC+UGC模式。PGC即专业生产内容。它主要由专业的音频制作人员专业主播进行录制生产，再由相关编辑负责将自身采购的成品资源和自己录制的内容资源进行上 传，往往采取点播方式。UGC即用户生产内容，它主要是由平台内的用户进行内容的制作与生产，并进行上传以供大家分享交流。 中国有声阅读平台的基础生产模式主要为P G C和U G C模式，P G C模式体现有声阅读平台的深度，生产产品质量较好、 专业程度高；UGC模式体现有声阅读平台的广度，创作形式和内容更为丰富13 2021 LeadLeo 根据问卷调查显示，有声阅读软件男女用户比例相似，女性用户达到49 %，男性 用户达到51%。在所有用户当中，财经类、有声小说和相声评书脱口秀位列最受 欢迎的板块前三名，其中女性更偏爱财经与有声小说板块；男性更偏爱名著文 学和相声评书脱口秀。 女性 男性 财经 有声小说 相声评书脱口秀 人文 46.76% 45.32% 43.17% 34.53% 最喜欢的板块 38.78% 32.65% 34.69% 36.73% 名著文学 相声评书脱口秀 历史 有声小说 新一线城市用户 比例最大 新一线城市有声阅读用 户占总用户比重最大， 为 38.3%，紧随其后的为 一线城市用户，占总体 用户的28.7%，二线城市 排名第三，占总体的 27.1% 这说明有声阅读行业在 新一线城市有较大的市 场，中游企业可积极拓 展面向该些区域的活动 与业务 本科以上学历水平 占比较大 青年用户 占比较大 38.3% 60.0% 65.0% 有声阅读软件用户学历 处于偏高水平。有声阅 读用户中，本科生占比 超过35%，硕士学历达到 20%，博士学历用户比例 达到5%，本科以上学历 整体超过60% 用户学历水平整体偏高 意味着用户对中游企业 平台中音频内容的质量 和深度均有一定的需求 有声阅读软件整体用户 层次偏年轻，青年用户 占总用户比例的65%，其 中Z世代用户占总用户比 例 20%以上，26岁-35岁 之间用户占比超40% 这意味着中游有声阅读 企业需要提供更为丰富 优质的内容为中青年市 场服务。 中老年用户群体市场在 未来将会是蓝海空间 有声阅读软件用户性别，2021 年 来源：头豹研究院编辑整理 有声阅读行业用户特征，2021 年 有声阅读软件在用户性别上分布较为均匀，有声小说，相声评书脱口秀成为最受欢迎的板块。另外，新一线城市用 户占比高，用户整体呈现高学历，年轻化的态势 女性偏爱财经板块，男性用户偏爱 名著文学板块 中国有声阅读行业产业链分析-下游（1/2） 新一线城市用户群体最大，用户呈 高学历、年轻化特征 根据调查问卷显示，有声阅读软件新一线城市用户占比最大，占总用户数量的 38.3%；用户学历水平整体偏高，本科以上学历达到 60%；年龄结构层次年轻化， 青年人群占总用户的6514 2021 LeadLeo 家务劳动 排队、等待 休闲时刻 睡前 来源：头豹研究院编辑整理 当前没有付费 但未来不排斥付费 对付费比较排斥 当前已经付费 19% 50-150元/年 33% 150-250元/年 21% 250-350元/年 7% 350-450元/年 7% 450元/年以上 13% 0-50元/年 在受访人群当中，有32.9%的 用户愿意支付150-250元/年用 于有声阅读软件的消费，有 20%左右的的用户愿意支付 250-350元/年用于有声阅读软 件的消费。总体而言，有声阅 读软件用户付费意愿较大 用户支付价格意愿分布图，2021年 有声阅读软件用户场景，2021 年 有声阅读软件用户场景多样化，超过5 3 . 7 % 用户会在睡前 使用有声阅读软件；用户对知识经济付费意愿相对良好，超 过46%用户已在有声阅读软件进行了付费 中国有声阅读行业产业链分析-下游（2/2） 有声阅读软件应用场景多样化 超六成用户已付费或有付费意愿 有声阅读软件用户场景多样，其中，53.7%的用户会在睡前使用有声阅读， 51.6%的用户在休闲时刻用聆听有声阅读作为娱乐消遣方式， 39.9%的用户选择 在吃饭，排队等碎片时间使用有声阅读软件，有超过30%的人会在家务劳动时使 用有声阅读软件。 根据有声阅读行业问卷显示，有声阅读软件用户付费意愿相对良好，超过60%的 用户已经在有声阅读软件中付费或在未来有意向进行付费。这表明用户付费将会 是有声阅读平台盈利点之一，了解客户需求，推出高质量的有声阅读产品，有助 于解决有声阅读平台变现难的问题。 最多收听板块 相声评书脱口秀 有声小说 财经 精品课 最多收听板块 有声小说 人文 相声评书脱口秀 最多收听板块 财经 有声小说 名著文学 最多收听板块 有声小说 财经 感情治愈 有声阅读软件用户付费意向调查，2021 年15 2021 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 20.7 22.8 25.1 27.6 30.3 33.3 41.4 45.6 57.1 62.8 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 中国有声阅读行业规模（按收入计），2016-2025年预测 中国有声阅读行业市场规模 年复合增长率 2016-2020年 7.9% 2021-2025年预测 13.5% 中国有声阅读市场规模阐释： 2016-2 018 年 ， 中 国 有 声 阅 读 行 业 增 速 较 慢， 出现该情况的原因主要有两点：（1）有声阅 读尚在推广阶段，用户群体不大；（2）有声 阅读免费用户较多，用户暂未形成付费习惯； 2019-2020年，多个有声阅读平台推出多种举 措，如线上阅读节、联合会员等，这些举措推 动了有声阅读平台的用户增长，推动了用户付 费意愿，培养了用户的付费习惯； 随着全民阅读这一国民项目的推广愈加深入， IP改编浪潮的推动，有声阅读的市场规模增速 将会变大。与此同时，随着更多实力雄厚的新 玩家进入长音频市场，有声阅读的内容及表现 形式将会愈加多样化，这将有利于有声阅读行 业的市场规模的进一步增加。 2016-2020 年 期 间 ， 中 国 有 声 阅 读 市 场 规 模 从 20.7 亿 元 上 升 到 30.3 亿 元 。 随 着 移 动 互 联 网 的 发 展 ， 数 字 阅 读 市 场 的 提 质增效，有声阅读将迎来高增长期，预计2025年市场规模将达62.8亿元 中国有声阅读行业市场规模 亿元人民币 0e9395956b5b16 2021 LeadLeo 来源：中宣部，国务院，头豹研究院编辑整理 政策名称 颁布日期 颁布主体 主要内容 关于促进全民阅读工作的 意见 2020-1 0 中宣部 加大阅读内容引领、组织开展重点阅读活动、加强优质阅读内容供给、完善全民阅读基础设施和服务体 系、积极推动青少年阅读和家庭亲子阅读、保障特殊群体基本阅读权益、 提高数字化阅 读质量和水平、 组织引导社会各方力量共同参与和加强全民阅读宣传推广等。 版权工作“十三五”规划 2017-0 1 国家版权局 十三五”时期版权工作要坚持实施严格保护、推动版权产业发展、健全版权工作体系三大基本原则，实 现“加快版权强国建设，为建成中国特色、世界水平的版权强国奠定坚持基础”这一战略目标。 全民阅读“十三五”时期发 展规划 2016-1 2 原国家新闻出版广电总局 加 强对数 字化阅 读的规 范和引 导，推 动传统阅 读和数字阅读 相融合。加强盲文出版基地建设，实施盲文 出版工程， 支持 有声读 物开发，扩大各类盲人读物有效供给，完善盲文出版物、 有声出 版物邮寄借阅平 台。加快推进传统出版单位数字化转型升级，通过制订配套政策、专项资金资助、推介示范单位等多种 方式， 推 动出版 与科技 融合发 展。加强数字出版内容投送平台建设和管理，改善数字出 版内容消费服 务 方式，提升公众数字阅读消费满意度。深入探索读者 阅读行 为和阅读习惯 的数字化转型，提供更便捷、 人性化的数字化阅读技术服务，全面推进全民 阅读的多 媒体、多 平台融合。 中华人民共和国国民经济 和社会发展第十三个五年规 划纲要 2016-0 3 国务院 鼓励非公有制文化企业发展；开展新闻出版传媒企业特殊管理股试点；健全现代文化市场体系，落实完 善文化经济政策；加快发展 网 络视听 、移动多 媒体、数字出 版、动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、 影视制作、工艺美术等传统产业 转型 升级；推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科 技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展；推动文化企业兼并重组，扶持中小微文化企业发展。 新闻出版业“十二五”时期 发展规划 2011-0 4 新闻出版总署 鼓励和支持新闻出版企业开发拥有自主知识产权的关键技术，发展以内容生产数字化、管理过程数字化、 产品形态数字化、传播渠道网络化为主要特征，以网络出版、手机出版为主要代表的数字出版等新兴业 态，推动数字内容加工、存储、传输、阅读等技术和装备的研发与制造， 发展电子阅读 及有声阅读，改 造提升传统新闻出版产业，提高新闻出版企业装备水平和新闻出版产品的科技含量，实现新闻出版内容 资源深度整合。 中国有声阅读行业相关政策，2011-2020年 中国政府一直努力推进全民阅读工作，坚持将科技与传统阅读结合，提高数字化阅读水平，有声阅读作为数字阅读 的一种表现形式将会在有利的政策环境中推进发展 中国有声阅读行业政策分析 中国政府对文化产业十分重视，在近10年时间里不断推动全民阅读，在设施和软件方面为全民阅读铺设了良好的环境和条件，在版权维护方面加强了体系建设。随着科技 的进步、移动互联网的发展，中国政府着手发展数字阅读，将科技与传统阅读结合起来，让文化产业有新的展现形式。有声阅读作为数字阅读的一种表现形式将会在有利 的政策环境中推进发展17 2021 LeadLeo 来源：国家统计局，深圳地铁官网，中国新闻出版研究院，头豹研究院编辑整理 在居民碎片时间增加和中国政府持续推进全民阅读的背景下，可提高人们阅读效率和阅读量的有声阅读软件的应用 率将会逐步提高，进而带动行业的整体发展水平 中国有声阅读行业驱动因素（1/2） 居民碎片时间增加，有声阅读应用率变高 中国努力推进全民阅读，文化需求旺盛 ，有声阅读行业前景广阔 通常碎片时间就是指没有安排任何工作，未被计划的时间。因为零散、无规律， 所以被叫做碎片时间。城市现代化进程使城市扩大，居民通勤时间增加；居民 涌入城市，城市人口密度增加，人均等待时间变长。以上这些碎片时间的增加， 使有声阅读软件的应用次数变多，应 用率提 高。 中国政府一直将全民阅读视作国家重要发展目标，全民阅读是建设学习型社会要 求的一项重要举措。在此背景下，数字阅读作为新时代的阅读载体受到市场的欢 迎，而有声阅读作为数字阅读的一种形式，也得到广泛应用。根据2 0 19年发 布的 第十七次中国国民阅读调查结果来看，近 40% 的居民认为自己的阅读数量太少， 文化需求旺盛，有声阅读行业前景广 泛。 等待时间延长 以深圳市为例，深圳市开发面积不断扩大。从 通勤覆盖面积上看，2010年到2020年，深圳市地 铁从2条增加到 9条，基本覆盖深圳市所有行政区。 城市开发面积扩大，通勤覆盖面积较广意味着居 民在通勤上花费的时间相比以前更多。 交通工具较为狭窄拥挤，相比于图文、视频等 载体，音频在通勤期间使用更为友好。这推动了 有声阅读软件的发展。 根据最近5年的统计数据来看，中国城市人口 密度不断增加。人口密度增加会造成交通堵塞， 公用设施等待时间长等问题，居民在排队、等待 的时间将会比之前延长，碎片时间增加。 通勤时间变长 2010年深圳地铁全景 2020年深圳地铁全景 2,399.0 2,408.0 2,477.0 2,546.2 2,613.3 2,200.0 2,400.0 2,600.0 2,800.0 2015 2016 2017 2018 2019 中国城市人口密度，2015-2019年 全民阅读量整体增加 中国全民阅读情况变化，2010-2018 年 从2010-2020年，中国居民阅读量持续增加，成年人图书阅读率从2010年的 52.3%，增至 2014年 58.0%，2018年，中国成年人图书阅读率达到59.0%。成年人纸质阅读量上升缓慢， 从2010年的 4.2 5本到2018年的4.67本，8年间增长约10%。但数字阅读增长迅速，2010年， 成年人数字化阅读率仅为32.8%，但仅4年的时间，成年人数字化阅读率增长了 25.3%， 2018年中国数字化阅读方式接触率达到 76.2%，全民阅读热潮带领有声阅读平台用户量和 使用时长增加，产业将会加速 发展。 成年人图书阅读率 52.3% 成年人数字化阅读率 32.8% 成年人 人均纸质图书阅读量 4.25本 2010 2010 2014 2014 2017 2017 2018 2018 成年人图书阅读率 58.0% 成年人数字化阅读率 58.1% 成年人 人均纸质图书阅读量 4.56本 成年人图书阅读率 59.0% 数字化阅读方式接触率 73.0% 成年人 人均纸质图书阅读量 4.66本 成年人图书阅读率 59.0% 数字化阅读方式接触率 76.2% 成年人 人均纸质图书阅读量 4.67本 人/平方公里18 2021 LeadLeo 来源：国家统计局，wi n d，中国新闻出版研究院，头豹研究院编辑整理 通讯行业的发展与移动互联网用户的增加为有声阅读行业带来充足的潜在用户群体；同时，网络文化的丰富资源为 有声读物的创造提供了源头活水 中国有声阅读行业驱动因素（2/2） 庞大的移动用户量为有声阅读行业 提供发展基础 网络文学兴盛，为有声阅读提供素材 2019