巨头鏖战社区团购或重构电商流量格局.pdf

请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1 计算机 Table_Date 发布时间： 2021-04-06 Table_Invest 优于大势 上次评级 : 优于大势 Table_PicQuote 历史收益率曲线 Table_Trend 涨跌幅（ %） 1M 3M 12M 绝对收益 -3% -8% -7% 相对收益 0% -7% -45% Table_Market 行业数据 成分股数量（只） 279 总市值（亿） 18388 流通市值（亿） 14363 市盈率（倍） 64.54 市净率（倍） 2.93 成分股总营收（亿） 4629 成分股总净利润（亿） 222 成分股资产负债率（ %） 236.21 Table_Report 相关报告 计算机行业 2021 年投资策略报告：云计算与 基础软硬件为基，关注高景气细分 -20201025 计算机行业动态点评：鲲鹏 +海光！国产服务 器首次大规模招标 -20200508 Table_Author 证券分析师：赵伟博 执业证书编号： S0550520080001 010-58034574 Table_Title 证券研究报告 / 行业 深度报告 巨头鏖战，社区团购或重构电商流量格局 报 告摘要： Table_Summary 社区团购以团长为关键节点 ， 通过预售 +集采 +自提 +交易链路线上化打 造了一种高效的生鲜及日用品商品流通渠道。 预售从一定程度上解决了 供需在时间上的不匹配，成为提高行业周转效率的基础条件；集采能够 发挥规模优势， 一定程度上 弥补已有电商模式的短板 ；自提 模式 有助于 优化 最后一公里配送 成本 ；交易链路线上化有助于进一步打破商品流通 的信息孤岛。团长负责拉新、促活、自提点和售后，是社区团购业态存 在的 重要基础 ，在未来相当一段时间 里 较难以替代 。 社区团购业态能够较好地适配下沉市场 。 国内生鲜销售以农贸市场和商 超为主，合计占比超 90%，农贸市场 的 流通环节 较长 ，商超 的 地理辐射 范围存在一 定的限制 ，线上化是大势所趋， 但 各种 传统的 生鲜电商供给 方式 不太适配下沉乡村市场 ， 其中 B2C、前置仓、店仓一体 等模式 时效 性较强 ， 但履约成本 相对 较高， 综合电商平台 履约成本相对可控，但 时 效性相对较弱 。 社区团购覆盖的品类和人群决定其业态具有 较高 的潜在价值。 社区团购 或成为下沉市场生鲜品类第一次大规模线上化的机会，首先，生鲜食品 市场本身规模足够大，但更重要的是相关品类具备高频刚需的 属性，一 旦形成规模极有可能重塑电商流量格局；其次，社区团购覆盖广泛下沉 市场人群，不同于一线城市 33%的生鲜线上化率，二线及 以下 城市 仅 1% 左右，社区团购业态针对的是一个 增量 蓝海市场。 社区团购 平台 未来的盈利状况 与市场竞争状态密切相关 。 从行业供给革 命的角度出发，目前 行业从业者 普遍接受社区团购是一种优秀的商业模 式， 但 也因为 此 而导致社区团购市场当前的竞争较为 激烈 ，以定价为例， 预售 +向上游集采 +降低货损带来 的 低成本在激烈的竞争中 可能无法直 接转化为 较高的毛利，因为定价 可能会 更多参考其他社区团购平台而非 大众渠道。 风险提示： 下沉进度不及预期，单量增长不及预期，行业监管政策 -20% 0% 20% 40% 60% 2020/4 2020/7 2020/10 2021/1 计算机 沪深 300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 目 录 1. 社区团购业务模式研究 . 4 1.1. 社区团购业务流程 . 4 1.2. 采购：销地采购为主，产地直采为辅 . 5 1.3. 仓配：三级仓配体系不断优化迭代 . 7 1.4. 团长：拉新、促活、自提点和售后 . 11 2. 社区团购业态价值分析 . 13 2.1. 从 SKU 结构看：高频刚需，市场空间和线上化潜力大 . 14 2.2. 从人群和地域看：下沉市场人群的生鲜供给革命 . 16 2.3. 社区团购凭什么成为下沉市场生鲜日用品的高效供给方式 . 18 3. 社区团购竞争态势：巨头鏖战，胜负未分 . 22 3.1. 巨头入场，行业进入迅速扩张期 . 22 3.2. 社区团购头部玩家概 况 . 26 4. 风险提示 . 30 图表目录 图 1：社区团购业务流程概览 . 5 图 2：社区团购业态经营的主要品类 . 5 图 3：中国各省蔬菜类产量分布 . 6 图 4：美国各州蔬菜类产量分布 . 7 图 5：不同模式的仓配体系概览 . 7 图 6：兴盛优选共享仓 . 8 图 7：典型中心仓的相关指标 . 9 图 8：典型网格仓的相关指标 . 9 图 9：团长自提点 . 10 图 10：社区团购的典型仓配成本分布 . 11 图 11：团长在社区团购业务模式中的关键作用 . 12 图 12：从宝妈到零 售店主，团长职业化是趋势 . 13 图 13：兴盛在长沙的 SKU 结构 . 14 图 14：中国居民每周购买各类生鲜频次 . 14 图 15：中国生鲜市场规模 . 15 图 16：各品类商品线上化率对比 . 15 图 17：生鲜电商各线城市渗透率 . 16 图 18：社区团购在各线城市的分布 . 16 图 19：社区团购用户画像 . 17 图 20：消费者使用社区团购平台的原因调查 . 17 图 21：中国生鲜销售渠 道占比 . 18 图 22：传统生鲜渠道的多级加价体系 . 19 请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 图 23：社区团购争夺下沉市场的结构示意图 . 20 图 24：中国生鲜电商市场发展历程 . 20 图 25：前置仓模式不适合中国电 商日益增长的流量成本（元 /人） . 21 图 26：社区团购发展历程 . 23 图 27： 2014-2020 年社区团购融资数量和金额 . 24 图 28：当前社区团购市场玩家分类 . 25 图 29：美团优选竞争优势 . 26 图 30：美团优选业务架构 . 27 图 31：多多买菜业务架构 . 28 图 32：兴盛优选发展历程 . 29 图 33：兴盛优选物流履约体系 . 30 表 1：社区生鲜市场各模式基本数据对比 . 22 表 2：社区生鲜市场各模式费用率对比 . 22 表 3：互联网巨头在社区团购的布局 . 23 表 3：兴盛优选融资历程 . 24 表 4：十荟团融资历程 . 25 表 5：同程生活融资历程 . 25 请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 1. 社区团购 业务模式研究 社区团购以团长为关键节点 进行获客、用户运营和充当自提点， 通过预售 +集采 +自 提 +交易链路线上化 的模式 打造了一种高效的生鲜及日用品商品流通渠道 ，主打一 定时效性下的“省” 。 团长是社区团购商业模式 的重要 节点 。 团长承担了引流、用户运营（促进活跃 购买 和 对接 售后 服务 等）和自提点三大功能，将流量成本、部分运营成本和最后一公里 物流成本三大成本合为团长佣金 成本 ，整合后的成本更低。首先，团长画像的职业 和工作状态 导致 时间成本较低， 从已有情况看可能 低 于互联网公司招聘大量的 线下 地推人员 、 运营 人员 的成本 ，这种 背后的主要原因可能是理论上自营线下运营导致 的管理半径上升会导致运营成本相对增加 ；其次，团长拥有的自提点物理空间复用 的边际成本理论上 是比较低的， 因此承担自提点功能获得佣金对于团长来说经济效 益 是比较高的 。 预售 很大程度上解决了上游生鲜供给和下游消费需求在时间上的不匹配，能够 有效 地提 高渠道的商品周转率，而周转率是衡量零售渠道效率的 重要 指标 之一， 极限情 况下，社区团购模式能够 接近零库存，做到库存日清。 向上 集采 减少流通环节、降低加价空间和产品流通损耗，规模效应带来的采购成本 下降 是比较显著的 。社区团购 可以理解为 一种自营电商 模式 ， 这种模式 对于 很多生 鲜品类可以实现省级层面集采， 少数品 类可以实现大区级或者全国层面集采， 典型 的传统电商平台 未 实现规模化集采，仍是消费者侧分散的需求对应商家侧分散的供 给 ，因此社区团购存在价格优势 。 自提 对优化物流履约成本具有 重要意 义。从 物流 行业大数据看，最后一公里配送成 本占全部物流配送成本 可以达到 30%，这是 物流业重 资产打造最后一公里自提点的 重要原因之一， 团长提供的自提 点有效地 化了这一部分成本。 交易链路线上化是社区团购商业模式的 重要 成果 之一 。 优化商品流通成本的 重要环 节在 于解决“信息孤岛”问题， 理想的 情况是渠道商按需采购和运输，社区团购通 过交易链路线上化，基于大数据可实现一定地域范围内的用户需求可预测，并进一 步通过数据中台实现“预售集采配送自提”的高效流程管理和时间管理，将 生鲜零售的渠道效率 不断提升。 1.1. 社区团购业务 流程 典型的社区团购运转周期为 24 小时，其流程为 ：在第一天的 23:00 之前，消费者通 过社区团购小程序 /APP自行下单或通过团长下单；社区团购平台在 23:00汇总当天 订单数据并发送给供货商；供应商收到订单后会在 00:00 之前，将货物分批次运输 到中心仓；中心仓对货物进行初步的挑拣分类，并在 02:00 之前将货物运输到网格 仓；网格仓需要在 4 个小时内按照对货物进行进一步的挑拣分类；凌晨 06:00，网格 仓将安排司机将货物配送给各个团长，团长收到货物的时间不迟于 11:00；消费者在 请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 11:00之后自行前往自提点提取货物。 图 1：社区团购业务 流程 概 览 数据来源：东北证券 1.2. 采购：销地采购为主，产地直采为辅 社区团购 业态 主打 高频刚需产品， 主要品类为生鲜食品和日用品杂货两大类，采购 方式 以销地一批 /二批采购采购为主 ，产地直采为辅，尤其是生鲜食品相关的品类。 图 2：社区团购 业态 经营 的 主要品类 数据来源：东北证券 以下两方面的原因导致目前社区团购采购以销地一批 /二批采购采购为主： 请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 首先，社区团购主打的价值诉求在于一定时效性下的 “ 省 ” ，在目前核心品类需次日 达的时效性要求下， 通过 产地直采 /全国统采 满足这一诉求有一定的难度 。 一方面是 运输技术，另一方面是经济效益，社区团购业态 主打的品类，如生鲜食品等， 单位 体积 /单位 重量价值量 相对较低。面对以上问题，一种 可能的解决方法是 社区团购平 台在全国范围内组织仓储，但这样一方面 可能会 拉高库存，另一方面也 可能导致较 高的货损（产品 腐坏等 ） 。 其次， 从纬度、距海远近、海拔三重视角看， 中国地理环境 的层次比较复杂， 受此 影响，全国 各地 形成了相对 复杂的饮食结构， 与之 对应 的是相对 分散在全国的生鲜 供给结构和与之匹配的批发商体系，以蔬菜供给为例，中国第一蔬菜大省山东，贡 献全国约 13%的蔬菜，第二河北为 10%，美国加利福尼亚一个州的蔬菜产量占全美 蔬菜产量的 60%以上， 若 社区团购平台 从成立之初 就谋求产地直采 /全国统采，则对 应的仓储、运输、租金等刚性支出就要由企业来承担， 这 可能会 从一定程度上影响 平台的扩张速度 。 图 3： 中国 各省 蔬菜类产量分布 数据来源： 中国农业农村部 ， 东北证券 32.70% 13.10% 10.50% 9.50% 7.10% 5.40% 5.10% 4.90% 4.40% 3.70% 3.50% 其他省市 山东 河北 河南 江苏 四川 湖南 湖北 广东 辽宁 广西 请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 图 4： 美国各州蔬菜类产量分布 数据来源： 美国农业部， 东北证券 1.3. 仓配 ：三级仓配体系不断优化迭代 仓配履约体系是社区团购商业模式 的重要 基础设施， 对于用户体验有较强的 影响 ， 也是社区团购商业模式 主要的 成本 之一 ，仓配体系的优化对 提升渠道效率、增强 用 户粘性和优化 单位 经济模型 有着比较 重要 的 意义。 目前社区团购主流玩家 大多 采用中心仓 +网格仓 +团长 自提点 的三级仓配体系 ， 各家 的 差异主要体现在关键节点布局和管理水平两方面 。 图 5： 不同模式的仓配体系概览 数据来源： 亿欧智库， 东北证券 61.10% 5.10% 4.70% 4.70% 3.30% 3.20% 2.90% 2.70% 2.10% 1.80% 8.40% 2019年美国各州蔬菜类产量分布 加利福尼亚州 华盛顿州 亚利桑那州 佛罗里达州 北卡罗莱纳州 俄勒冈州 佐治亚州 威斯康星州 明尼苏达州 得克萨斯州 其他州 请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 共享仓： 在典型的仓配体系下， 共享仓是社区团购平台的供应商建在中心仓周围 30- 50km 的 中转平台，进行产品的存储、粗分类和初加工，然后配送至不同社区团购平 台的中心仓 ， 为了保证商品进入中心仓的时效性，商品通常需要在凌晨两点前进入 中心仓，因此需要在距离中心仓较近的位置设立共享仓。 严格意义上来说共享仓 并不属于社区 团购 平台 的管理序列 （兴盛除外） ，因此通常认 为社区团购平台的履约体系是“中心仓 +网格仓 +团长自提点”三级，目前只有兴盛 优选在建设独有的共享仓，并对供应商收取一定的费用，这样做 主要是为了保证供 货的及时性， 首先 自建的共享仓 能够实时掌控 其 货品质量和库存情况，其次能够缓 解中心仓的分拣压力，降低爆仓出现的可能性。 图 6： 兴盛优选共享仓 数据来源： 公开资料整理， 东北证券 中心仓： 供应商的货品从共享仓进入中心仓，中心仓是发货主仓，主要负责订单分 拣和发货，中心仓把所有货物集中到仓库里面来，根据网格仓的 SKU进行分拣，然 后配送到网格仓。中心仓多为平台自主投资，人力和干线司机进行外包，通常覆盖 一个城市群数个城市乃至整个省级层面， 开省之初 ，中心仓覆盖的 城市群单量 可能 没那么高 ，因此可覆盖较多的城市，随着对应城市群的团长团效和总单量增加，中 心仓的地理密度 通常 也会相应增加。 中心仓流转的商品 通常分为三 类： 第 一类是日进日出 无需加工 的商品， 第二 类是批 量采购或代供应商 存储 的商品， 第三类是需要加工的果蔬，第一类 通常 会设置专门 的 调拨存储区域 ，第三类 通常 会设置专门的加工区，而且不同的商品流转的时间管 理也有所差异，需要加工的果蔬通常需要在每天下午三点前送至中心仓，日进日出 的商品通常需要在每天下午五点前进入中心仓，其他存储的商品通常在中心仓中有 备货，因此对时间管理的要求 相对 较低。 请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 图 7： 典型中心仓的相关指标 数据来源： 亿邦动力网， 东北证券 网格仓： 社区团购 业态刚出现的 时候没有网格仓， 大都 由中心仓直配团长，后来随 着订单密度增大，中心仓 的流转压力越来越大 ，因此网格仓应运而生，作为二次分 拣的货品中转站。目前 各 平台 大部分 网格仓 通常 采用外包的形式，由加盟商负责网 格仓的投资建设及运营，并招聘司机进行商品配送，这也是社区团购能够快速推广 并下沉到乡镇村的重要原因 之一 。 中心仓和网格仓的分拣功能分工 ：中心仓分拣到线，网格仓分拣到 团长 。具体来说， 中心仓按照订单对应的各个网格仓 SKU 进行分拣装车，网格仓按照团单进行分拣， 将货物直接分拣成每个团长所 订 的 货物 ， 货物达到自提点时，不需要二次分拣。 这 种搭配从一定程度上解放了团长的生产力 ，原先没有网格仓的情况下，通常需要由 司机进行二次分拣或者 团长自行 按照团单进行分拣，分拣效率 比较低 ，且当团长的 团效提升或者覆盖的区域增大时，团长的分拣能力 可能会 跟不上， 从一定程度上 制 约了订单增长。 图 8： 典型网格仓的相关指标 数据来源： 亿邦动力网， 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 自提点： 通常 是 团长自有或者团长指定的地点，自提点 从一定程度上解决了 最后一 公里配送的问题，最后一公里 配送 是物流行业 的 痛点，团长佣金的 价值 来源除了贡 献的流量 和运营 价值， 也有一部分是对 解决这一 成本 的补偿。 图 9： 团长自提点 数据来源： IT 老友记， 东北证券 履约体系的成本构成及优化问题 基于目前成本分布的拆解： 中心仓内的分拣和装卸搬运分别 大约 占全部履约成本的 17% 和 6% 左右 ：这两部分 可以通过自动化分拣来进一步提高效率和降低成本，但具体优化空间还有待验证， 可能 不是 很 显著， 一方面是因为 是因为 机械 分拣的 智能化水平 还不够高，另一方面 是因为 不少 生鲜的 机械加工 及 分拣损耗要高于人工 ，因此自动化会是一个逐步的过 程 ，可能会先实现一些品类的自动化 。 中心仓 网格仓配送 大约 占全部履约成本的 25% 左右 ：这一部分短期内优化的空间 可能 比较有限，因为从中心仓到网格仓的运输是干线运输，从当前的实际运营情况 来看，各家平台大部分 干线 运输 的 线路都是满载的，因此优化成本理论上 需要 从 路 线轨迹优化 出发，目前来看干线物流 的线路不是特别 复杂，路径轨迹优化 的 空间 相 对 较小，要优化干线配送， 需要 从长期提高单量，随着团效不断提高、地区单量密 度不断增加，相应增加中心仓密度，进而缩短中心仓到网格仓的配送距离。 网格仓 团长自提点的仓配成本 大约 占 37-47% 左右： 因为平台和网格仓加盟商 是按照件数计费，按件计的费用包含了仓储和配送费用，因此 二者 合为一体分析。 从平台内部 和 各平台之间来看， 从网格仓到团长自提点的仓配成本波动 是 比较大的 。 网格仓到自提点的仓配成本取决于每日能配送的件数，制约件数 的因素一是 网格仓 的分拣装货配送能力， 二是网格仓覆盖的团长 单量及团效 ， 目前这个阶段后者的影 响可能相对更大一些。 因为如果 单量较低 ，需要提高 每件给网格仓的分成 ， 才 可能 比较好地 覆盖网格仓加盟商的运营成本（分拣人员、租金和司机的固定费用等）， 而 如果 团效较低 ， 单个司机要完成同样的单量需要配送更多的团长，这样 可能会 导致 请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 配送距离过长，因此各平台除了按件付费以外，通常要给予司机基于配送团长数量 的补贴， 以此 提升团效和提高地区覆盖率（单量 =团效 *地区 团长数量， 提升 团长数 量 主要是为了提高覆盖率 ）。 图 10： 社区团购的典型仓配成本分布 数据来源： 草根调研， 东北证券 1.4. 团长 ：拉新、促活、自提点和售后 团长是社区团购商业模式的 重要 创新 ， 关于社区团购的团长， 我们 应该 重点 考虑以 下问题： 团长发挥了哪些作用？哪些作用可以被取代，哪些不能被取代，能否实现 去团长化？ 平台 如何最大化地利用团长的价值？ 整体来看， 团长在社区团购中发挥了 拉新、促活 、 售后 和自提点的作用，其中 拉新、 促活 、 售后的作用短期 可能 较难被 取代 ，自提点的功能理论上 来看 可以通过 自提柜 或者和 既有 物流行业玩家 的自提点建设者合作进行替代 ，但 实际操作起来存在一定 难度 。 从目前来看，团长 有效 地履行了拉新、促活和售后的任务。 社区团购的用户通常来 自团长的熟人关系或者其社会活动能覆盖的范围， 从各家平台的实践来看，利用 团 长 进行拉新和 下沉 的效率 比较高， 成本 也相对可控 ， 另外团长 在 后期促进用户活跃 /购买、解决用户售后问题 当中 也能发挥较好的作用 。 从长期来看， 如果平台通过自 营来取代的团长作用， 其 效率和成本不一定比团长更好 ，因此 团长在 未来可以持续 请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 发挥 拉新、促活和售后 的功能。 团长自提点的功能理论上可以被替代 ，一方面可以通过铺设自提柜，另一方面可以 通过和物流企业合作，复用其自提柜， 但从实际操作来看 可能 可行性 不是很高 ：首 先是密度问题，目前物流业的自提柜建设 密度还没有那么高，下沉地区可能要比一 线城市更低， 这样可能较难和 社区团购的团长密度所媲美，如果考虑既有自提柜的 产能， 如果既有自提柜的使用率较高，能分给社区团购的空间可能会更少， 合作的 可能性 也就比较小 ；其次是成本问题，如果 社区团购平台 自建自提柜 ， 需要 较大的 固定资产投资 ， 可能会影响平台的扩张速度 ；再次是团长的高效利用问题，团长复 用其物理空间的边际成本 相对较低 ，从团长视 角来看，即使不提供自提点功能，从 其流量和订单的角度， 团长基本也会 要求不低于其机会成本的佣金回报，因此在没 有实现流量迁移和转化之前，去团长化 存在较大的难度 。 图 11： 团长在社区团购业务模式中的关键作用 数据来源：东北证券 基于以上分析， 可能 未来 较长 的一段时间内，完全“去团长化” 比较难以 实现，因 此各家社区团购平台做好团长运营和赋能是重要 课题 。 团长运营的核心目标是提升团效。 团效指的是一个团长每天能够销售的件数，团效 的提升通常从三个方面出发，一是团长的筛选优化，筛选出工作意愿更强、能力更 出众的团长，二是给团长赋能，引导和辅助其更好地完成任务和服务好用户，三是 优化团长的分布，在团长覆盖范围和渗透深度之间取一个较好的平衡。 团长的筛选优化，需要从团长的工作意愿和专业能力两个角度出发，更多地发 展职业化团长。 团长身份的变化与社区团购的发展历程密切相关，在行业发展 早期，团长身份以宝妈为主，其拥有较多的闲暇时间，时间管理比较灵活，同 时拥有较强的熟人关系，受信赖程度 较 高，在迅速拉新获客方面 拥有较强的优 势；随着行业不断发展，团长身份发生显著变化，团长主体成为社区零售店店 主，根据新经销的调研报告，目前零售店店主占比超过 7成，宝妈占比约不足 3 成 。首先， 店主群体拥有自提点空间， 其次 从社会联系来看，其辐射半径通 常会更远，商品管理和用户服务的专业性更强。团长主体身份转变的内在逻辑 请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 在于竞争，随着社区团购业态不断做大，越来越多的人加入团长大军，团长之 间竞争加剧，拥有更强工作动机和专业能力的团长 被自动筛选出来 ，平台应该 加强基于大数据的团长效率优化，跟踪团长的单量、动销率、服务意愿，推动 团长群体向职业化方向转变 。 图 12： 从宝妈到零售店主，团长职业化是趋势 数据来源：东北证券 给团长的赋能应该是一组组合动作， 重点 是 维护好 用户的 购物 体验， 进而 维护 团长和用户之间良好的信赖关系。 此处主要从辅助团长做用户运营的角度出发， 不展开讨论平台应该提供优质的产品供给和保障供货时效性这两个最基础的 体验保障，因为这二者通常来讲是默认社区团购平台应该做好的事情。目前团 长在用户运营中 的要点 主要有两方面，一是用户的售后服务问题，主要是出现 货品质量问题时及时退换货，这需要网格仓的及时反馈，平台应该建立用户 -团 长 -网格仓之间的有效沟通机制，制定团长应该遵守的行为准则，积极解决售后 问题，二是很多团长拉群后 的 活跃度 问题 ，暂不考虑不作为的团长， 那些想作 为的 团长 也有部分 并不擅长运营一个数百人的群并维持其活跃度，在这 方面社 区团购平台可给予一定的指导，帮助团长提升和维持群的活跃。 优化团长分布 有利于提高团效 ， 重点 是 规划 团长密度 。 若 团长密度过高，容易 形成团长之间的恶性竞争，不利于提升团效，因为高密度会导致平均到每个团 长的用户数量有限，有限的用户数 下很难去提高 单量；团长密度过低会导致竞 争不足，团长没有更多的动力去触达覆盖范围内的更多人群 、 提高用户渗透率， 因为比较容易实现相对较高的单量并获得满意的回报，这时 通常会发现 区域订 单量到一定程度就 比较难 提升。 2. 社区团购 业态价值分析 社区团购业态的潜在价值可以从主营的品类和覆盖的人 群 /地域两个角度出发进行 思考 。 1）从主营的品类来看，社区团购从高频刚需的产品切入，即使暂不考虑未来 高频带低频的潜力，其市场规模和线上化潜力也值得既有玩家入局； 2）从覆盖的人 请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 群和地域来看，社区团购业态以其独特的模式实现了价格 +时效性的平衡，高效地满 足了下沉市场用户的生鲜消费需求。 综合以上两点，社区团购业态有可能通过“农 村包围城市”重构电商业态的流量格局。 2.1. 从 SKU 结构看：高频刚需， 市场空间 和线上化潜力大 社区团购平台经营的品类以高频刚需为主。 兴盛优选在湖南经营 的 时间较长，其 SKU 结构相对稳态，对未来社区团购 业态的 SKU 结构 具备一定的参考意义，从其 结构来看，生鲜和日用品比例合计超过 70%，均为高频刚需品类。 图 13： 兴盛 在 长沙 的 SKU 结构 数据来源： 兴盛优选小程序， 东北证券 图 14：中国 居民每周购买各类生鲜频次 数据来源： 亿欧智库， 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 生鲜市场规模 2020 年 达到 6 万亿。 根据亿欧智库数据， 中国城镇家庭户均消费生 鲜客单价达 15 美元，年度购买频次 121 次， 2020 年国内生鲜食品零售市场规模达 到 6.13 万亿，过去五年平均复合增速为 7.5%。 图 15：中国 生鲜市场规模 数据来源： 亿欧智库， 东北证券 生鲜零售线上化率低，提升速度 较为 缓慢。 近年来 线上零售渗透率不断增加， 2019 年超过 25%，但由于生鲜品类低客单价、损耗率高等特点，线上渗透率提升十分缓 慢， 2018 年生鲜品类的电商渗透率 不足 5%， 2019 年不到 6%， 而 同期电器的线上 化率 约 为 43%，服装的线上化率 约 为 32%，均远超生鲜零售。 图 16： 各品类商品线上化率对比 数据来源： Euromonitor， 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 2.2. 从人群和地域看：下沉市场人群的生鲜供给革命 下沉市场生鲜供给的线上化是一个 相对 蓝海 的 领域。 相关数据显示，目前生鲜电商 的渗透率在一线城市超过 30%， 新一线城市接近 20%， 但二线及以下城市则仅有 1% 左右，二者的需求满足程度存在代差，而二线及以下城市 有着庞大的消费者群体 ， 因此下沉地区生鲜消费线上化是一个蓝海市场 。 图 17： 生鲜电商各线城市渗透率 数据来源： 新经销， Trustdata， 东北证券 社区团购在下沉市场开花结果，未来可能会进一步下沉。 目前各社区团购平台主要 将三线及以下城市作为主战场，美团提出了下沉攻坚战计划，另外根据一线调研情 况，甚至未来社区团购的主战场会在四线及以下城市。 图 18： 社区团购在各线城市的分布 数据来源： Trustdata， 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 17 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 从用户画像角度看社区团购 提供的核心价值： 根据新经销调研数据，社区团购用户 的典型画像是三线以下 城市 中年已婚女性，对价格较为敏感，艾媒咨询的调研数据 也显示，价格实惠是消费者选择社区团购平台进行购物的第一大原因，同时作为家 庭消费的采购又 需要 追求一定程度的质量，社区团购业态刚好满足了这部分人群的 价值诉求。 图 19： 社区团购用户画像 数据来源： 新经销， 东北证券 图 20： 消费者使用社区团购平台的原因调查 数据来源： 艾媒咨询， 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 18 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 2.3. 社区团购凭什么成为下沉市场生鲜日用品的高效供给方式 中国的生鲜销售渠道以农贸市场和商超为主，二者合计占比超过 90%，电商渠道的 占比在不断增加，目前已经超过 5%，社区团购是众多电商模式的一种。上一章节对 社区团购的基本业务模式进行了分析，本节主要就社区团购和其他生鲜销售渠道进 行对比，整体对比来看，相比各种传统线下渠道，社区团购优势的主要 来源 是线上 化 带来的集采价格优势 ，而相比其他电商渠道，社区团购优势的 主要 来源则在于线 下履约的创新。 图 21： 中国生鲜销售渠道占比 数据来源： Euromonitor，东北证券 与农贸市场等传统渠道相比，社区团购缩短了流通环节。 由于 生鲜食品消费的供给 和需求在时间和空间上的不匹配 比较 严重， 传统农贸市场形成了多级加价体系， 多 级加价体系 可以从一定程度上理解为 一种风险共担机制，使得生鲜流通整个系统具 备稳定性，各级加价是对风险承担的补偿，社区团购 通过向上游集采 缩短了流通环 节，使得整体成本下降 20-30%， 而 能够缩短流通环节 重要条件 是 线上化（规模效应 是直接原因），能够籍此进行预售和需求预测。 需要说明的是， 社区团购业态缩短了商品流通环节，减少了加价和产品损耗，从理 论上来说其经济模型会更优，但 前期的 物流履约体系 一次性投资相对较大， 在单量 未达到一定量级的情况下， 其经济模型没有达到理论值属于正常情况 ，这主要与社 区团购的行业发展阶段有关，并非模式本身的问题。 请务必阅读正文后的声明及说明 19 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 图 22： 传统生鲜渠道的多级加价体系 数据来源： 亿欧智库， 东北证券 相比永辉等 大型 连锁商超，社区团购 更加下沉 。 从 目前来看 ， 整体经济模型其实社 区团购不一定 优于大型 连锁商超，比如 永辉 ， 新开一地经过一段时间运营后，其在 区域层面的各品类消耗量也基本趋于平稳，然后凭借单量 其 也能够实现较集采和高 效率周转，二者毛利 率 差距 不会很大 ； 其次 ， 虽然社区团购 的 前置库存和人力成本 较低 ，但物流履约成本 相对较高， 且团长 的 作用短期 内 可替代 较低 ， 在这两部分成 本的影响下， 谁的盈利能力更强目前尚难以给出结论，但社区团购在全国范围内的 下沉 情况目前来看确实要优于大型 连锁商超。另外此处没有和下沉地区的非连锁 小 型 商超进行比较， 二者的可比性较低 。 永辉等连锁商超下沉的难点在于 ：前置门店辐射的地理范围 相对 有限，而下沉 的 地区人口密度 和消费能力 较一二线中心城市低 ，大中型城市的商超业态下沉 之后的经营模型不够经济，因此导致下沉地区的零售业态实际上相对匮乏，供 给以小型超市和夫妻店为主，这些业态 很难 具备规模效应， SKU 丰富度也较为 有限，因此无论从价格角度还是消费升级角度，目前的线下供给体系 均较为 难 以满足下沉市场不断迭代进化的消费需求。 社区团购能实现快速下沉的原因 ：社区团购基于团长节点采取分布式的用户组 织方式，这种组织方式非常有利于前期的迅速扩张， 供应链 具备一定的 基础 之 后 ，可以迅速布点实现规模化 ，但 这种模式也有一定的负面影响 ，社区团购前 期的迅速获客和覆盖相对容易，但之后精耕细作的运营门槛则 比较 高， 因此做 好流量运营是平台的重要课题 。 请务必阅读正文后的声明及说明 20 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 图 23： 社区团购争夺下沉市场的结构示意图 数据来源： 亿欧智库， 东北证券 各种生鲜电商模式均 或多或少实现了一些生鲜 SKU 的 线上化，因此社区团购和其 他生鲜电商模式的差异主要在于线下履约体系。 B2C 模式 ：成立于 2005 年的易果生鲜 是中国最早的生鲜电商企业之一 ，典型 的 B2C 模式，先不考虑相关平台的 SKU 种类相对有限，这类平台多采用快递 配送到家的模式，配送成本 会 较高，为了能够持续经营， 倾向于 走高客单价模 式， 比较 适配一小部分人群和品类，发展一直 相对 有限，无论是 从其 规模扩张 还是向下渗透 程度来看 ， 均没有 取得很好的成 绩 。 图 24： 中国生鲜电商市场发展历程 数据来源： 易观， 东北证券 前置仓 ：前置仓的典型代表如叮咚买菜和每日优鲜， 比较追求 时效性，从以下 三个方面来看， 这种模式不是十分适合 下沉 市场 ，首先，根据一线调研情况， 在 较高的时效性 追求下，其配送成本居高不下，客单价低于 一定程度 则无法覆 盖；其次，由于没有店面，前置仓的推广和获客成本 相对 较高，在目前线上流 量成本日益 上升 的情况下，其 获客成本 比较高 ；再次，尽管没有店面，但前置 仓也是一种库存前置的模式，仓库租金、库内人员是 一笔 不小的开支，从一定 程度上拉高成本。综上来看，前置仓模式 不一定 适合大规模下沉。 请务必阅读正文后的声明及说明 21 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 图 25： 前置仓模式不适合中国电商日益增长的流量成本 （元 /人） 数据来源：艾瑞咨询 ，东北证券 店仓一体 ：典型代表如盒马生鲜，在 “仓” 的基础上加 “店” ，虽然从一定程度 上解决了引流问题，但模式 相对要 更重 一些 ，一是店面展示产品会迅速拉高成 本，二是店仓结合模式的库存管理难度 从一定程度上要 高于前置仓，三是店仓 一体没有 很好 解决履约成本过高的问题，因此 比较 适合主打中高端客群。 综合电商 平台 做生鲜品类 ：拼多多和淘宝均 有不低的 农产品 交易规模 ， 尤其是 前者， 但是： 1）多日达的履约体系 较难 成为人们日常生鲜消费的一个稳定渠道； 2）最后一公里的物流配送成本仍然 有赖 社会三方物流的进步，整体生鲜流通并 没有因此更具效率； 3）平台模式并没有 很好地 解决供给和需求分散的传统渠道 现状， 平台上 时空错位程度较 大 的拼团 模式较难 实现 很大 规模的集采。综上所 述，综合电商 平台 要推动生鲜品类的线上化 存在一定难度 。 简单来讲，目前已有的生鲜电商模式如 B2C、前置仓、店仓一体等，主要服务于一 线城市，其针对的价值诉求与下沉市场 有一定的差异 ，时间也证明这些业态没有实 现很好的下沉，而社区团购从诞生之日起即主要针对下沉市场，其业务模式经过数 年的迭代，能够很好地适配下沉市场人群的生鲜消费需求 ，经济模型理论上也更优 。 在前文的对比分析中，我们没有重点对各类生鲜供给模式的经济模型进行对比，一 方面因为社区团购业态仍然处于快速发展阶段，下表 2 所展示的经济模型为社区团 购未来有可能达到的状态；另一方面，一个高效率的零售渠道并非一定具备良好的 盈利性，盈利性 可能 更多 受 市场竞争格局 影响 ，社区团购能够给下沉地区消费者带 去很好的生鲜日用消费体验，在产品质量、履约时效性 和价格上做到很好的平衡， 给该业态参与各方带来效益， 是一种 很 有价值的商业模式，但 需要关注竞争格局对 盈利的影响 。 请务必阅读正文后的声明及说明 22 / 32 Table_PageTop 计算机 /行业深度 表 1：社区生鲜市场各模式基本数据对比 基本指标 店仓一体 社区生鲜实体店 前置仓模式 社区团购 调研对象 盒马 某社区生鲜店 CCFA 调研社区生鲜店标准画像 某前置仓 兴盛优选 经营面积（平方米） 5800