2021年版笔记本行业营销洞察白皮书.pdf

2021 年版 笔记本行业营销洞察白皮书 腾讯 京东 腾讯团队 范奕瑾 腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售销售副总裁 2021 年到来，数字经济全速发展，商业变革进入常态化阶段。在竞争激烈的存量竞争时代下，不 断升级的消费需求也为成熟的笔记本行业打开了增量窗口。在机遇和挑战面前，腾讯广告作为 商业服务平台，秉持着“以人为核心”的目标，深度贴近行业交易，助力笔记本品牌贯通数字化 全链路，落实更有效的解决方案，以应对当下与未来的商业变局，稳中求胜，促进整体行业的破 局增长。 张菁 腾讯广告行业销售运营副总经理 2020 年，用户线上消费行为受到了深度教育和越级培养。2021 年，伴随碎片化、社交化趋势逐 渐加深，消费需求也将呈现更细分、更多元的态势。尤其对于较为成熟的笔记本品类来说，新增 用户空间不断缩减，再购市场的争夺日益激烈。笔记本品牌亟需进一步提升用户触达效率，达成 规模化的有效沟通，实现用户心智沉淀，进而助推交易转化。腾讯将继续发挥在内容场、社交场 和交易场三大方面的优势，连接品牌与用户，搭建更为畅通的生意路径，推动商业持续增长。 赵楠 腾讯广告消电行业负责人 在 2020 的变局中，得益于线上教育和在家办公需求的强劲带动，笔记本行业迎来短期的“逆势” 增长。但从长期来看，近年来的笔记本市场增长率处于缓增通道，存量市场挤压出更大的竞争压 力。即使头部效应日益显著，在品牌用户粘度减弱的趋势下，每个品牌必将接受市场的考验和审 视。因此，笔记本品牌亟需紧跟需求侧的升级趋势，以持续的产品创新和精准的用户沟通，展现 品牌自有核心竞争力，占据高潜人群心智，激活品牌的长效增长势能。 李莉 腾讯广告消电行业华北区负责人 随着 2020 年悄然逝去的，还有暴增的线上流量红利。特别是在笔记本行业短期增量过后，盲目 的流量投入只会换来更加高昂的获客成本。如何在保证稳定效果的同时，持续塑造品牌影响力， 在 2021 年以及更长远的未来迎接长效增长，是笔记本品牌的重要营销课题。腾讯广告以庞大的 生态矩阵和智能化的数据能力，不仅赋能笔记本品牌主打通电商营销通路，更助力品牌搭建自 有私域阵地，构建品牌护城河，完成从“触达”到“转化”的全链品牌建设，实现短期和长期的双线 破局增长。 寄语 京东团队 寄语 任涛 京东零售电脑数码事业部总经理 日月如流，2021 年悄然而至，我们站在了一个新十年的新起点。回首上个十年，硬 件升级与软件技术的高速发展，为笔记本行业带来了更轻薄、更高速的体验变革， 衍生出“触控”+“电脑”的全新形态；与此同时，用户需求场景的变化催生了智能 化远程办公和多设备互联的庞大需求，伴随着供给侧和需求侧的同步升级，更是 为笔记本行业的发展带来了新的契机。 展望未来十年，5G、大数据、云服务已经开启全面应用阶段，第三代半导体、量子计 算、AIoT 等新技术应用日趋成熟。来自对市场的正确研判、行业的深入洞察和消费 者需求的精准把握，势必加速前沿技术的快速普及和应用落地。 秉承“以客户为中心的价值创造”的经营理念，京东零售携手行业合作伙伴，在数 智化营销领域不断进行着探索创新，尤其是打通“电商 + 社交”的京腾计划，通过 更深刻的行业洞察，实现人、货、场的高效连接。而作为京腾计划的合作成果，希 望这份报告，能成为助力品牌实现增长的一双翅膀，在数智化营销的广阔天空中 振翅高飞！ 核心发现 营销方法论 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 研究说明 京腾电商交易场 品牌内容营销场 微信私域交易场 GfK零售市场监测 腾讯营销大数据 腾讯平台消费者定量调研 GfK零售市场监测 腾讯营销大数据 基于腾讯平台的消费者 定量调研 京腾大数据 腾讯营销大数据 行业专家访谈 腾讯广告行业百宝箱 GfK线上线下全渠道监测 腾讯营销大数据：抽取 超千万人群 GfK线上线下全渠道监测 腾讯营销大数据：抽取 超千万人群 行业专家访谈：5+ 定量样本：3,786，覆盖 一至五线城市，包含现 有笔记本用户和潜在购 机用户 从上百个前沿案例中 挑选 PART I 笔记本行业之变 PART II 竞争格局之变 PART III 笔记本用户解读 PART IV 品牌数字化营销的 期待与挑战 市场整体规模和品线发展 趋势，售卖渠道的变化 头部笔记本品牌的处境 和特有优势 笔记本换购&新购用户决 策触点和购机驱动 媒介和广告对消费者行 为的深化影响效果 助力笔记本品牌主从市场到用户进行全面洞察，根据品牌的成长阶段和营销诉求定制3大解决方案 1 2 3 4 研究方法 样本规模 输出内容 主要目的 2020年新增的居家办公和网络学习需求，笔记本市场呈现较为强劲的逆 势增长。人们使用笔记本的时间更长，使用笔记本的场景更加多元化， 笔记本的重要性日益凸显。 作为以更新换代为主的成熟品类，笔记本产品类型相对稳定，品牌的差 异化不明显。近年来，华为、小米等手机厂商在笔记本市场的发力，凭 借自身在价格、渠道方面的优势，按下了笔记本市场发展的快捷键，掀 起了新一轮的激烈竞争。传统品牌如何突破，新兴品牌如何站稳脚跟， 都成为品牌方不断思考的问题。 这一年，各大厂商纷纷从细分领域发力，拉拢消费者，轻薄本、游戏本 成为最激烈的竞争场。 但目前，热销产品在配置上有很大的同质性，想在未来竞争中脱颖而 出，仍需突破现有产品限制，挖掘新的机会市场或实现产品差异化，从 而避免陷入价格战的陷阱。 腾讯营销洞察（TMI）联合京东电脑数码，通过行业数据挖掘、问卷调 查、深度访谈、营销大数据挖掘等多维度调研方法，推出了腾讯X京东 笔记本行业营销洞察白皮书（2021年版）。本报告分析研究了笔记本 行业的整体现状和发展趋势，深入了解消费者的使用场景、细分人群画 像，旨在帮助更多品牌了解消费者和市场，从而更有针对性的设计自己 的营销策略、投入和活动，在竞争中占领高地。 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 序言 核心发现 笔记本整体市场呈现逆势强劲增长,2020年实现了20%的同比增长。品牌之间竞争激烈，传统 品牌稳中求进，新兴品牌突破重围。从产品端看，轻薄化和高性能是市场增长的两大动力，也 是各厂家争相抢夺市场的核心卖点。与此同时，消费者的触点更加多元化、社交化，对品牌的 忠诚度在下降，容易被多方种草。销售渠道的线上化、多元化，也加速了消费者与品牌的沟 通，促使其更快做出决策，这些都给品牌带来了挑战。 市场面临激烈的同质化竞争，消费者需求不断演进，品牌营销挑战加剧。 基于消费者对笔记本的最主要使用用途，梳理了四类核心场景：普通商务场景、居家使用场 景、游戏场景和高性能运用场景。通过研究发现，不同场景下用户的核心诉求和关注因素存在 较大差异。普通商务场景下，用户更偏好轻薄、小巧的机型，关注操作系统的流畅性；居家使 用场景下，用户对售后服务、评价口碑、外观更为关注，对价格敏感；游戏场景对笔记本综合 性能要求高，用户对产品的迭代更新速度相对更快；高性能运用场景对笔记本专业处理能力要 求高，用户核心考虑产品配置。 4大核心场景，用户诉求大不同。 通过总结不同细分场景下的消费者行为特征，我们提炼出五类细分人群：学生群体/职场新 人、职场人士、专业人士、高端职场人士和居家人士，了解他们的信息获取渠道、兴趣点、购 买行为等，让企业能够更加了解消费者，更有针对性的进行营销策划。 5类细分人群，有待品牌方精准沟通。 面对市场和消费者行为变化的双重压力，品牌要实现差异化营销，还需实现三方面的突破：1. 通过更精准的投放，实现精准潜在用户获取；2.打造私域流量，最大化实现消费者价值的提 升；3.占领消费者心智，布局优质内容。 详见下文内容解读。 精细化的数字营销，心智占领是王道。 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 笔记本行业之变 07 第一章 竞争格局之变 13 第二章 笔记本用户解读 21 第三章 品牌数字化营销的期待与挑战 36 第四章 破局之道 39 第五章 目录 笔记本行业之变 第一章 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 数据来源：GfK中国笔记本市场监测，含零售以及商用市场数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 07 2020年远程居家办公与在线教育的需求呈现爆发式增长，驱动笔记本 市场呈现高速增长态势。 同时随着从2019年开始的高职院校扩招政策的持续推行，入校新生规 模上升，为笔记本市场也注入了潜在的需求增量。 2020年中国笔记本整体市场(包含零售与商用市场)达成了同比20%的增 长，总体市场规模达到2550万台。 笔记本整体市场销售走势与预测 2018 2019 2020 2021E 1% 19.9 21.2 25.4 28.6 6% 20% 13% 销量（百万） 同比增长率（%） 笔记本零售市场销售走势与预测 2% 8% 22% 13% 2018 2019 2020 2021E 销量（百万） 同比增长率（%） 15.9 17.1 20.8 23.5 新增的远程办公和学习需求， 带来笔记本市场在2020年的逆势强劲增长 数据来源：GfK中国笔记本市场监测，含零售以及商用市场数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 08 厚度18mm以下的极致轻薄本逐年增长，替代便携性较差的传统本。 AMD处理器的使用，带来极致轻薄本与轻薄本均价的下降。 以 游戏本为代表的高性能产品持续增长，因其搭载高端显卡以及更高 配屏幕，市场均价呈增长态势。 2in1产品因使用场景受限，未获市场认可，多数厂商放弃对2in1产品的 升级迭代。 笔记本细分品类占比% 细分品类价格带走势 年度增长率 （2020E vs. 2019） 2018 2019 2020YTD 6,793 7,061 7,191 5,897 5,559 5,352 5,473 5,609 5,589 4,974 4,723 4,522 整体市场 轻薄本 游戏本 极致轻薄 2 in 1 游戏本 极致轻薄本 轻薄本 传统本 -7% -32% -25% +10% +76% 传统本 轻薄本(18-20mm) 极致轻薄本(18mm) 游戏本 2 in 1 2018 2019 2020YTD 23% 20% 26% 25% 5% 12% 19% 39% 26% 4% 7% 15% 52% 23% 3% 轻薄化与高性能 是笔记本市场增长的两大动力 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 ；GfK中国笔记本市场监测，含零售以及商用市场数据； 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 09 功能层面，消费者最为关注的因素，包括CPU、设计、内存、显卡和尺 寸等，反映了他们对快、薄、清晰的需求。 快：支持更快运算的Ryzen5和i5处理器，市场占有率达到65%，更优配置的英伟达显卡占比 已达59%。 薄：18mm的极致轻薄本占比已经达到52%，且呈现76%的正向增长。 清晰：头部厂商积极推动以屏幕配置为核心的产品升级，推出更多2K分辨率屏幕的新品， 并且通过成本的优化，带动2K分辨率产品的占比获得明显上升。 其他1080P 2K720P 消费者购机时的考量因素 品牌 CPU 价格 外观设计 内存 显卡 尺寸 评价口碑 硬盘 续航能力 售后服务 63% 63% 52% 50% 47% 46% 41% 40% 37% 36% 65% 2018 2019 2020YTD 80% 80% 8% 5% 4% 73% 18% 15% 3% 快 薄 清晰 英伟达入门级+游戏级显卡占比达到 18mm的极致轻薄本占比 18mm的极致轻薄本占比同比增长 消费者追求更高性能CPU和显卡 消费者对于便携性的升级要求 呈现强增长 2K高分屏增长显著，消费者有明显的 高清升级需求 Ryzen5+Core i5的市场占比达到 65% 59% +76% 52% 功能层面，消费者对于快、薄、高清 呈现增长性的升级需求 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 10 消费者行为线上化、社交化。 消费者购买决策前置，整体周期拉长。 品牌用户粘度弱，购买笔记本时会在23个品牌中综合比较选择，切换 品牌的用户占比高。 线下线上 消费者获取信息和购买产品的渠道% 消费者平均通过 3.7个 渠道获取信息 其中，社交触点占比为 35.4% 16天 消费者平均决策周期 获取信息 购买渠道 94% 68% 52% 32% 4.1年 3.9年 上一台笔记本 使用时间 本台计划 使用时间 85% 42% 消费者在进入销售渠 道前已做好购买决策 消费者认为决策周期 在拉长 平均 2.53个 1个 2个 3个 4个 5个及以上 9% 4% 42% 41% 4% 消费者选购笔记本时比较的品牌数量 62% 消费者在本次购买中切换了品牌 购物行为层面消费者也呈现三大转变 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研、 GfK中国笔记本市场监测，含零售以及商用市场数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 11 笔记本品牌营销中需关注的四大趋势 消费者换机驱动因素 卡顿 发热 太重 价格太贵 外观难看 太大 消费者更倾向高性能和轻薄的笔记本，不能忍 受卡顿、发热、太重。 产品的轻薄化与高性能 73% 50% 59% 50% 39% 29% 消费者信息收集 电商平台 微信 品牌官方网站/APP 线下朋友同事等交 流、推荐、转发 品牌专卖店 消费者收集笔记本信息的渠道日益多元，除传 统的电商平台外，微信渠道已经超越线下品牌 专卖店，跃居前列。 营销触点的多元化、社交化 58% 35% 34% 31% 28% 2020YTD 2019 2018 笔记本零售市场渠道占比 笔记本市场线上渠道已经接近7成，改为 “2020年线上化趋势在加速，消费者与品牌的 交流更为快捷。 销售渠道线上化，模糊化， 品牌与消费者直接交流，加快决策 32% 68% 34% 66% 38% 62% 能增加品牌喜好度/促进决策的方式 身边朋友评论 内容植入/IP合作 KOL/导购推荐 明星代言 消费者不再是十足的品牌忠诚者，容易被多方 种草，口碑传播的力量尤为强大。 品牌忠诚度下降，消费者容易被 种草后直接转化，内容营销作用凸显 66% 47% 44% 20% 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 竞争格局之变 第二章 数据来源： IDC PRC Smart Connected Device Tracker 2020Q3 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 13 从IDC的数据中我们可以看到，笔记本市场头部效应显著，2020年第 三季度，头部2个品牌抢占了市场超过一半的份额，前5大品牌贡献超 过85%的份额。 其中，华为在近一年表现极为强劲，品牌份额在2020年第三季度笔记 本市场同比提升将近13%。 2019Q3 34.5% 5.6% 15.8% 14.6% 9.5% 8.0% 5.4% 2020Q1 32.4% 18.9% 13.1% 8.4% 9.7% 7.2% 4.4% 2020Q2 35.6% 18.2% 10.2% 10.9% 8.4% 5.0% 4.9% 2020Q3 38.5% 18.4% 10.4% 9.8% 8.0% 6.4% 3.4% 2019Q4 36.0% 11.0% 12.3% 14.0% 8.9% 5.5% 5.7% 其他 小米 苹果 惠普 戴尔 华硕 华为 联想(含Thinkpad ) 笔记本市场品牌出货量占比 笔记本市场品牌竞争格局 数据来源：腾讯TMI & GFK行业分析、 腾讯广告行业百宝箱、腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研、腾讯营销大数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 14 全方位产品升级，强推轻薄本 2月联想开展线上超品日促销，主要针对轻薄产品小新系列，以及游戏产品系列（拯救者），并从3月份开始 陆续升级小新系列产品，覆盖13、14、15寸产品线。 5月，更新游戏产品系列，升级为最新Intel平台十代处理器，覆盖6-9K价位带。同时推出使用AMD平台锐龙处 理器的拯救者R7000，覆盖5-6K价位。两平台游戏产品线形成互补，并且各自拥有较强的竞争力。与此同时从 5月底到京东618前，陆续更新小新系列，推出AMD锐龙版轻薄本，拥有较高的性价比优势。 下半年从7月份开始，不断丰富两大主力系列小新和拯救者产品线，持续为消费者推出更多元的配置选择。并 且在11月更新中高端轻薄定位的Yoga产品线，包含Intel和AMD两平台，覆盖13与14寸，延续了性能强释放的 产品特点，同时对屏幕配置进行了较大升级，引领轻薄本市场的产品升级。 +10倍 小程序商城双十一当天 同比销量增长 28万 双十一当天接待用户数 63亿 双十一当天全网销售额 联想搭建乐呗商城，在618/双十一期间，通过千 店千面门店小程序，实现分层直播，联动一千多 家线下合作伙伴与线上平台一起发力，实现销量 的强劲增长。 由于力推游戏和轻薄本，联想成功吸引了更 多年轻用户关注，男女用户比例较为均衡。 大咖KOL直播 战区总经理直播 一人一店，校园红店 本地化直播平台 性别 年龄 城市 收入 人群画像 核心年龄段21-25岁 平均月收入：8,693元 T1（含新一线） T2 T3及一下 42% 38% 22% 54% 46% 联想： 稳中求进，全线升级 数据来源：腾讯TMI & GFK行业分析、 腾讯广告行业百宝箱、腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研、腾讯营销大数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 15 关注“细节”，移植创新 传统品牌更加关注硬件配置，如处理器、显卡、内存等，而华为更多从“服务”上改变产品形态，关注产品 细节，聚焦消费者的使用享受，将创新从手机领域移植到笔记本上： 华为分别在2月和8月份对Intel和AMD两大平台产品线进行了升级迭代，并且对于自己最大的产品特色和卖 点，也就是对多屏协同功能的体验进行了优化。 全面屏（例如MateBook X Pro） 支持多屏协同 极致轻薄（例如 MateBook） 2.92亿 节目总播放量 305个 全网热搜 华为多系列产品深度捆绑超新星全运会，与 热度内容深度结合，将品牌/产品信息有效传递到 体娱观众中，实现了品牌的强曝光。 结合闪屏、贴片、信息流等多 方面硬广资源，通过强劲的品 牌曝光，短时间内快速提升品 牌知名度，实现有效转化。 在体娱综艺中强势露出 华为主力聚焦中青年、中高收入用户的品牌主 战场，在一二线城市都有较好的用户覆盖。 性别 年龄 城市 收入 人群画像 核心年龄段 26-30岁和 36-40岁 平均月收入：9,593元 T1（含新一线） T2 T3及一下 40% 36% 24% 51% 49% 华为： 移植创新，强劲曝光，突出优势 华硕ASUS：以“天选”为核心竞争力， 引领游戏本市场 数据来源：腾讯TMI & GFK行业分析、 腾讯广告行业百宝箱、腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研、腾讯营销大数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 16 通过天选系列，稳固市场地位 3月底，华硕推出定位于游戏本市场的天选产品系列，是当时市场上最先采用AMD锐龙处理器的游戏本产品， 拥有先发竞争优势。 5月份，华硕更新Intel处理器平台的游戏本产品系列-飞行堡垒8，处理器升级为10代。 5月份，华硕推出京东独家产品系列RedolBook，定位14寸轻薄低端市场，主打网课办公概念。 2,000万 二次元目标人群覆盖 3,000万+ 话题阅读量 3万+ 总计讨论量 7万+ 京东平台产品购买预约 华硕天选新品上市，瞄准二次元年轻用户市场， 通过品牌IP化与人格化打造，实现品牌差异化打 造。同时，通过在京东上以IP内容为核心素材， 开展售卖预约，有效实现转化。 华硕用户以男性、年轻用户更多，高性价比的 核心定位仍是很多用户首选华硕的重要因素。 性别 年龄 城市 收入 人群画像 活动效果 核心年龄段21-25岁 平均月收入：8,322元 T1（含新一线） T2 T3及一下 40% 40% 20% 55% 45% 数据来源：腾讯TMI & GFK行业分析、 腾讯广告行业百宝箱、腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研、腾讯营销大数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 17 迎合需求，打造游戏本和极致超薄本 总体上，戴尔在2020年的市场动作相对较少。 戴尔在5、6月推出游戏本系列G5，在线上渠道首发，包含Intel与AMD两大平台，价位主要覆盖5至8K，并在7 月份开展了游戏本产品促销。 9月推出XPS系列，主打极致超薄，携带便捷。搭载第11代英特尔处理器，性能表现和运行速度明显提升。 80% 高价值人群占比 140% CTR较行业常规静态 戴尔小企业在11.11官方商城大促期间，在腾讯平 台上通过组合投放，实现跨终端，跨场景的高质 曝光和优质人群触达，占据消费者心智，拉动销 售转化。 主打极致轻薄系列，戴尔吸引了较多女性、年 轻用户，对一线和新一线市场的中高收入用户 吸引力强。 移动+客厅双端触达 组合投放：移动动态暂停贴+移动前贴+OTT前贴 性别 年龄 城市 收入 人群画像 核心年龄段 21-25岁和 31-35岁 平均月收入：9,617元 T1（含新一线） T2 T3及一下 43% 34% 22% 45% 55% 【动态暂停贴】 移动+OTT双端【前贴片】 戴尔： 韬光养晦，厚积薄发 数据来源：腾讯TMI & GFK行业分析、 腾讯广告行业百宝箱、腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研、腾讯营销大数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 18 星战联袂升级 暗影步步为营 5月，惠普侧重商务定位的战系列产品（战66）跟进升级AMD锐龙4000系列处理器，覆盖3-4K价位带，包含 14、15寸产品尺寸。 5月下旬6月初，惠普更新游戏本产品系列，集中为高端旗舰级产品；7月更新主力级游戏本产品，以及推出 AMD锐龙处理器的游戏本产品。 8月底推出战系列新产品-战X系列，继续扩充战系列家族的产品线，使用AMD锐龙4000系列处理器，产品定位 略高于原有的战66系列。 10月底，两大主力轻薄系列（星系列+战系列）更新Intel第11代处理器及新显卡MX450。 精准覆盖一二线年轻 高知人群 合作带动惠普品牌资产 全面提升 内容收视话题双丰收 惠普深度植入心动的OFFER，展现产品卖 点，全场景渗透TA认知。 惠普以其高性价比、轻薄外观，吸引了众多 一二线特别是二线市场的中青年女性用户。 性别 年龄 城市 收入 人群画像 核心年龄段31-35岁 平均月收入：8,267元 T1（含新一线） T2 T3及一下 40% 36% 24% 40% 60% 18-29岁 女性 一二线 本科以上 高于均值 14% 节目-品牌相关度指数 品牌喜爱度 提升 7.6% 提升 8.1% 品牌推荐度 8400万 集均播放量 32亿 微博话题讨论 4180万 集均播放量 产品使用 创意中插 场景植入 惠普： 精心布局，力争上游 数据来源：腾讯TMI & GFK行业分析、 腾讯广告行业百宝箱、腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研、腾讯营销大数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 19 主打性价比优势 今年6月份红米一口气同时推出多款使用AMD锐龙处理器平台的轻薄本，涵盖13、14、16寸，主打4K以下 价位的低端市场。 在7月份也陆续更新了Intel平台的轻薄本产品，主打14寸和16寸两个市场。 另外值得一提的是红米在8月份首次推出游戏本-Redmi G，定位16寸入门级游戏本市场，价位覆盖从4,999 至6,599。 Redmi K30情人节首条评论朋友圈，粉丝经济完 美撬动，产品亮点步步为营。 与小米手机用户定位一致，“高性价比”是 小米用户心目中的核心代表，对21-25岁的年 轻用户的吸引力强，特别是男性年轻群体。 较行业均值 +18倍 评论量 +9.28倍 点赞率 +3.35倍 总互动点击率 小米朋友圈广告新玩法：直跳公众号文章斩获爆 炸评论量 较行业均值 +28倍 评论量 +7倍 点赞率 +6倍 总互动点击率 人群画像 年龄 核心年龄段21-25岁 收入 平均月收入：8,451元 城市 T1（含新一线） T2 T3及一下 37% 41% 22% 性别 55% 45% 小米： 通过红米补位笔记本市场 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 笔记本用户解读 第三章 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 为谁购机？ 为自己购买 为伴侣购买 为父母购买 为子女购买 75% 12% 7% 5% 总计升级换购故障换购增加一台新购 80% 为存量用户换购或增购 20% 100% 6% 27% 47% 购机动机 笔记本电脑用户以自用为主，绝大部分是出于更新换代的目的，新购 用户只占两成。 21 笔记本再购市场大， 整体进入存量竞争时代 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研，腾讯营销大数据 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 22 消费者在笔记本使用中 主要包含四个主要场景 17% 主要场景：玩游戏 特 点：对笔记本性能、配置、屏幕清晰度 要求高 打游戏 主要场景：进行精细化制作、高级处理或特殊用途， 如设计、编程等 特 点：对笔记本专业处理能力、性能要求高 9% 高性能运用 42% 主要场景：移动办公或在家/办公室/实验室使用 特 点：一般办公（包含个人采买与商用采买） 用 途：对笔记本重量、尺寸较为关注 普通商务 主要场景：学习、休闲娱乐（如听音乐、看视频等） 特 点：基础配置即可满足需求，关注售后服务、 评价口碑、外观 32% 居家使用 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 普通商务场景下，用户更追求轻薄、小巧；购买时的核心考量因素是 适应操作系统且不卡顿，对个人品味、外观大小、智能化的考量也高 于其他人群。 该场景下的用户换机周期处于总体平均水平；联想是用户考虑最多的 品牌，对荣耀品牌的考虑比例也相对更高。 主要诉求 考量因素 换机周期 考虑品牌 更轻薄 尺寸更小 2年以内 2-3年 4-5年 6-10年 平均 4.16年 36% 31% 39% 15% 联想 华为 戴尔 华硕 惠普 小米 荣耀 41% 18% 1.2倍 1.1倍 41% 41% 33% 26% 26% 16% 12% 1.1倍 1.1倍 用惯它的操作系统， 且不卡顿 符合我的品味 大小合适 语音操控方便， 简单 36% 11% 11% 8% 1.1倍 1.1倍 1.1倍 1.1倍 23 普通商务：消费者更忠爱轻薄、小巧的 机型，关注笔记本操作系统的流畅性 倍数：表示对比所有人群的倍数 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 普通家用场景下，用户对笔记本的售后服务、外观设计和 知名品牌有 更高的诉求。在购买时关注价格、口碑、售后服务和外观。 该场景下的用户换机周期也处于总体平均水平。华为是用户考虑最多 的品牌，对Thinkpad和三星品牌的考虑程度高于总体人群。 主要诉求 考量因素 售后服务更好 外观更漂亮 品牌很响亮 换机周期 考虑品牌 2年以内 2-3年 4-5年 6-10年 平均 4.1年 华为 戴尔 联想 惠普 华硕 小米 Thinkpad 三星 价格便宜，符合预算 品牌口碑好，周围用的 人多 售后服务好，网点多且 体验好 外观吸引人，大小合适 1.1倍 1.1倍40% 30% 26% 1.1倍 1.0倍 1.0倍 1.0倍 1.1倍 35% 32% 27% 25% 12% 32% 39% 14% 1.1倍 43% 26% 19% 16% 12% 36% 35% 27% 24 居家使用：消费者对售后服务、评价 口碑、外观更为关注，对价格敏感 倍数：表示对比所有人群的倍数 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 基于游戏场景下对速度和观感的双重需求，用户对笔记本的核心诉求 是 性能和高清；他们在购买时核心考虑产品配置是否满足需求、操作 系统使用流畅，同时对购买渠道的便利性和品牌宣传的吸引力也较为 看重。由于游戏迭代速度快，需要设备性能相应的更新升级，该场景 下的用户换机周期相对短。市场上较多品牌均推出游戏本，用户考虑 购买的品牌也相对多元，其中华硕占领了较多用户心智。 主要诉求 考量因素 专业能力强， 比如游戏或运算 CPU更好 显卡好 屏幕高清 换机周期 考虑品牌 2年以内 2-3年 4-5年 6-10年 平均 4.07年 华硕 联想 戴尔 惠普 华为 荣耀 小米 三星 神舟 产品配置能满足需求 操作系统不卡顿 购买渠道多，方便购买 经常听到/看到该品牌广 告/找到品牌相关信息， 有吸引力 1.1倍 1.1倍62% 48% 42% 1.3倍 32% 1.4倍 1.2倍 1.2倍 1.4倍 1.2倍 38% 28% 20% 13% 18% 36% 23% 16% 1.4倍 1.2倍 1.6倍 1.1倍 1.4倍 1.3倍 1.8倍 42% 35% 34% 31% 29% 15% 14% 14% 11% 25 游戏场景：对笔记本综合性能要求高， 用户迭代更新产品的速度相对更快 倍数：表示对比所有人群的倍数 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 倍数：表示对比所有人群的倍数 高性能运用场景下，用户对笔记本最主要的诉求是专业能力强、屏幕 高清、显卡好；购买时的核心考量因素集中在配置、产品质量、功能 方面，比其他人群更看重品牌知名度、产品口碑、外观和销售人员的 专业性。 由于高性能运用场景下，笔记本的配置一般较佳，换机周期也相对较 长。戴尔和华为是用户考虑最多的品牌。 主要诉求 考量因素 专业能力强， 比如游戏或运算 屏幕高清 显卡好 换机周期 考虑品牌 2年以内 2-3年 4-5年 6-10年 平均 4.22年 产品配置能满足需求 质量好，不容易坏 产品功能好 网上的评价好,周围用的 人多 是一个知名品牌 外观好看，吸引人 销售人员/ 在线客服专业 性强 戴尔 华为 联想 惠普 华硕 小米 1.3倍 1.4倍60% 39% 38% 1.2倍 1.1倍36% 1.1倍31% 1.1倍27% 1.3倍25% 1.3倍20% 1.3倍10% 1.2倍18% 9% 30% 45% 16% 1.2倍 1.1倍 44% 36% 26% 20% 16% 46% 1.3倍 1.1倍 26 高性能运用：用户对笔记本专业处理能力 要求高，产品配置是用户核心考量因素 数据来源：京腾大数据、腾讯营销大数据、腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 27 我们在4个细分场景下， 聚焦了5类典型的消费者画像 学生群体/职场新人 18-29岁为主（62%） 男性偏多 未婚（60%） 白领（44%），蓝领（31%），学生（21%） 个人月收入水平较其他群体相对较低 职场人士 25-39岁为主（66%） 已婚（54%） 中等月收入水平 公司普通职员，白领（62%） 晚睡人群、节假日放纵人群较多 专业人士 25-34岁（50%） 个人月收入高 本科及以上学历（本科63%， 硕士12%） 从事设计、建模、数据处 理、编程等工作 居家人士 女性为主 家庭主妇/自由职业者 较多 已婚有子女较多 高端职场人士 男性为主 30-44岁以上（55%） 职场中高层 一线&新一线（62%），二线（16%） 已婚（70%） 个人月收入高 普通使用 高性能要求 外出场景多 居家为主 专业人士 学生群体/ 职场新人 职场人士 居家人士 普通商务 居家使用 游戏场景 高性能运用 高端职场人士 数据来源：京腾大数据、腾讯营销大数据、腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 28 不同细分场景下的 5类典型消费者画像 经常收发电子邮件 关心新闻资讯 是科技爱好者，对创新感兴趣 对房产、汽车、金融（股票基金、理财、期货 等）、高端汽车、护肤、健身、医疗、中小学 教育等资讯感兴趣 喜欢微信聊天 关注周边信息（商家/交通/优惠等） 注重性价比 特别愿意听从朋友的推荐 对养生、健康医疗、中小学教育、家居、理财、 餐饮美食等资讯感兴趣 高端职场人士 居家人士 喜欢社交互动 喜欢看长短视频 常点外卖 实用主义者，注重功能实用性 品牌尝新意愿强 对游戏、电子产品、运动、教 育（职业&语培&IT类）、餐饮 美食类资讯感兴趣 学生群体/职场新人 注重娱乐 游戏爱好者 喜欢浏览网站新闻和微信公众 号文章 重视品牌力，喜欢知名度高和 宣传多的品牌 喜欢尝鲜，倾向了解新产品、 新功能 对旅游、汽车、家居房产、金 融（银行理财、保险）、教育 （IT&职业&语培类）、数码、 孕产育儿、婚恋类资讯感兴趣 职场人士 追随潮流 轻薄爱好者 自我认同 高性能&轻薄爱好者 性价比达人 居家使用者 喜欢拍摄/上传/分享照片 细节控，对技术细节考量细致 高性能追求 对电脑硬件、网络设备、软件 信息、智能设备等资讯感兴趣 专业人士 爱钻研 高性能爱好者 电商平台和 社交媒介成为学生群体/职场新人最主要的信息获取渠道， 尤其在微信、知识/兴趣类社交媒介方面，显著高于总体人群。身边的 人提供的产品信息最能激发他们的兴趣，对身边人的产品评论、接触和 使用效果最感兴趣。他们最主要的购买渠道是线上品牌官网和京东。 获取信息的渠道 感兴趣的内容 激发兴趣的关系 购买的渠道 身边人对产品的评论、接触或使用效果 高性价比的优惠活动 产品外观（包括实物或图片） KOL对产品的评论 、接触或使用效果 身边的人（朋友/亲人/同事等） 品牌官方媒介（包括官方公众号、小程序等） 社群（如科技发烧友群等） KOL/KOC（如网红/明星/相关领域专家等） 线上品牌官方网站 京东 56% 35% 33% 26% 26% 20% 20% 38% 1.1倍 8% 1.3倍 15% 1.5倍 13% 1.3倍 35% 1.6倍 27% 1.1倍 59% 45% 24% 16% 1.3倍 1.1倍 1.2倍 1.0倍 1.1倍 1.1倍 53% 45% 23% 20% 26% 26% 1.4倍 1.4倍 电商平台，如京东等 微信 知识/兴趣类社交媒介 品牌官方网站/APP 线下朋友同事等交流、推荐、转发 搜索类网站 IT论坛/测评网站/科技网站 品牌专卖店 内容类社交电商网站/APP 大型电器商场/家电连锁卖场，如五星、国美等 微博 短视频 QQ 数据来源：腾讯TMI X GFK 2020笔记本市场用户需求调研 2021腾讯X京东 笔记本行业营销白皮书 29 1. 学生群体、职场新人： 社交媒介重度使用者，易被身边熟人种草 倍数：表示对比所有人群的倍数 电商平台和微信是职场人士最主要的信息获取渠道。他们对产品的评 论、接触和使用效果方面的内容最感兴趣，身边的人所提供的产品信 息更能促发他们的兴趣，与总体人群相比，KOL/KOC对他们的影响更 大 。京东是最主要的购买渠道。 获取信息的渠道 感兴趣的内容 激发兴趣的关系 购买的渠道 身边的人对产品的评论、接触/使用效果 产品功能/参数等商品属性 与其他同类产品的比对情况 产品外观（包括实物或图片） KOL对产品的评论 、接触/使用效果 身边的人（朋友/亲人/同事等） 品牌官方媒介（包括官方公众号、小程序等） 电商/零售商（小红书的公众号、小程序等） 品牌官方人员（包括导购、销售、店员等） 第三方商家（第三方的公众号、小程序等） KOL/KOC（如网红/明星/相关领域专家等） 京东