百度：AI赋能新兴产业智能驾驶带来新发展机遇.pdf

1 1 本报告版权属 于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 AI 赋能新兴产业，智能驾驶带来新发展机遇 我 们认为百度在移动时代错过信息流广告的发展大机遇，但是在人工智能领域的基 础技术积累使得公司在 AI 领域异军突起。借助 DUer OS 与 Apollo 两大智能平台， 公司在人机交互与智能驾驶领域做了充足的技术储备。我们相信广告业务的企稳保 障了公司在研发领域充足的资金支持，在智能驾驶解决方案、无人驾驶与智能汽车 制造领域的业务拓展将成为打开公司业务经营规模的长线逻辑。 。 报告摘要 由传统互联网搜索龙头转型为 领先的 AI 公司 百度 历经 20 余年 的发展 ，由单一 搜索 引擎服务商成功 转型为内容生态和人工智能（ AI）融合的互联网公司 。 对话式人工 智能操作系统 DuerOs 整合了百度信息服务生态优势，是百度人工智能技术的集大成 者，为企业及开发者提供对话式人工智能解决方案。 Apollo 为汽车行业及自动驾驶 合作伙伴提供软硬件服务系统，包括车辆平台、软件平台、硬件平台和云端数据四 大服务 ， 自动驾驶系统打开 百度 智能汽车领域业务增量空间 人工智能专利行业领先 2010 年开始，百度开启人工智能时代，全面部署人工智能 相关领域的研究和试验，随后成立 了中国第一个人工智能研究院（ IDL）和人工智能 实验室。在 2014 年开始涉足自动驾驶领域。随后的 6 年时间里，百度潜心发展人工 智能，并在该新兴行业中大展拳脚，先后发布了深度语音系统、百度大脑、度秘、 Apollo 自动驾驶平台等多个人工智能相关的技术，其中在深度学习技术、语音识别、 自然语言和智能驾驶等四大领域中申请专利数量遥遥领先，总数多达 5712 件专利， 未来百度的人工智能发展可谓前途无限 。 广告业务 企稳复苏 从市场规模来看，虽然 整体广告市 场 增速在放缓，但每年中国信 息流广告市场规模均有较高幅度的增长，该趋势将会随互 联网的良性发展而持续向 好，现已成为主流广告投放的主要承接模式，未来潜力较大 。 百度传统的 搜索广告 市场 在头条系为代表的的信息流广告的冲击下受到挤压 ，在此背景下 百度也顺应时 代变迁，广告业务借由公司自有的 AI 技术引流到百度 APP 中，广告收入点转变为移 动端流量变现，这一改变让百度在 2019 年中 以来 在线广告业务营收持续增长 。 目标价每 ADS 329 美元，首次覆盖给予“买入”评级 我们按照海内外同业上市公司 的估值对比，用 SOTP 的估值方法，按照 2021 年预估业绩分别给予核心广告和百度 智能云及其他非汽车业务分别 4x、 10 x 市销率估值中枢，结合我们对于智能汽车与 造车业务板块的估值，再加上公司所持有的联营公司公允市场价值的 0.5 倍折价， 给与公司每股 ADS 329 美元，较最近收市价有 29%的上升空间，首次覆盖为“买入” 评级 。 风险提示： 经济下行， 新项目进展不达预期，竞争加剧，政策负面风险等。 数据来源： 公司资料 ， 安信 国际 证券研究 预测 人民币百万元 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 收入 1 0 7 , 4 1 3 1 0 7 , 0 7 4 1 2 3 , 7 9 5 1 3 4 , 2 8 2 1 4 6 , 8 0 2 同比 5 .0 % - 0 .3 % 1 5 .6 % 8 .5 % 9 .3 % 归母净利润 2 , 0 5 7 2 2 , 4 7 2 2 4 , 9 0 0 2 5 , 2 7 2 2 6 , 1 8 3 同比 - 9 2 .5 % 9 9 2 .5 % 1 0 .8 % 1 .5 % 3 .6 % Non-GAAP归 母净利润 1 8 , 1 8 2 2 2 , 0 2 0 2 3 , 0 7 0 2 9 , 8 8 6 3 0 , 7 9 7 同比 - 2 2 .0 % 2 1 .1 % 4 .8 % 2 9 .5 % 3 .0 % 基于每A D S 2 6 4 美元的市盈率 3 3 . 1 2 7 . 4 2 6 . 1 2 0 . 2 1 9 . 6 2021 年 3 月 11 日 百度 （ BIDU.O） Table_BaseInfo 公司 首度覆盖 证券研究 报告 软件互联网 投资评级： xx 买入 xx 目标价格： 329 美 元 现价 (2021-3-10)： 255 美 元 总市值 (亿 美 元 ) 885.05 流通 市值 (亿 美 元 ) 885.05 总股本 (百万股 ) 2679.13 流通股本 (百万股 ) 2679.13 12 个月低 /高 (美 元 ) 203.6/354.8 平均成交 (百万 美 元 ) 2800 股东结构 李彦宏 17.0% BLACKROCK 3.8% 股价表现 % 一个月 三个月 十二个月 相对收益 -5.01 68.28 97.44 绝对收益 -2.17 82.27 132.35 数据来源：彭博、港交所、公司 汪阳 TMT 行业分析师 +852-2213 1400 .hk 0 1, 0 00 2 ,0 0 0 3, 0 00 4 ,0 0 0 5 ,0 0 0 6 ,0 0 0 7 ,0 0 0 8 ,0 0 0 0 .0 50 .0 1 0 0 .0 15 0. 0 2 0 0 .0 2 5 0 .0 3 0 0 .0 3 5 0 .0 4 0 0 .0 9/1 1/2 0 9/ 25/ 20 10 /9 /2 0 10 /2 3/2 0 11 /6 /2 0 11 /2 0/2 0 12 /4 /2 0 12 /1 8/2 0 1 /1 /2 1 1/1 5/2 1 1/2 9/2 1 2/1 2/2 1 2/2 6/2 1 成交额（百万美元） BIDU.O 纳指相对走势 成交额 ( 百万美元 )股价及纳指相对走势 2 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 目录 1 投资摘要： . 3 2 公司介绍： . 4 2.1 公司概览 . 4 2.2 业务架构调整 . 4 2.3 股权结构及组织架构 . 7 2.4 管理团队 . 7 3 百度主营业务 . 8 3.1 传统移动业务：搜索引擎称霸全国，联动信息流广告持续创新 . 9 3.1.1 中国搜索引擎规模有回升趋势 . 9 3.1.2 “Baidu 搜索引擎 ” 大步跃进 2 亿日活市场 . 10 3.1.3 广告业务命运跌宕起伏， 但仍为营收主力军 . 12 3.2 潜心人工智能多年，成果逐渐外溢 . 13 3.2.1 人工智能飞速发展 社会认知度成熟 . 13 3.2.2 百度优先布局 人工智能全产 业链，技术领跑 AI . 14 3.2.3 基础层： AI 开源平台软硬结合升级，为应用层平台保驾护航 . 16 3.2.4 技术层： DuerOS 和 Apollo 两大技术为 AI 平台加码 . 16 3.2.5 应用层：小度销量瞩目，无人驾驶汽车商业化未来可期 . 19 3.3 百度筹划视频直播新业务：短期内可实现流量变现 . 21 4 财务分析 . 21 5 相对估值 . 23 6 风险提示 . 24 附表：财务报表预测 . 25 3 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1 投资摘要： 由传统互联网搜索 龙头 转型为领先的 AI 公司 百度 历经 20 余年 的发展 ，由单一 搜 索 引擎服务商 成功 转型为内容生态和人工智能（ AI）融合的互联网公司 。 截至 2020 年 10 月 30 日，公司拥有中 国最多的 AI 专利数量以及 AI 专利申请数量；截至 2020 年底，按累计拉取请求计，百度的深度 学习框架飞桨居中国深度学习框架榜首，全球排名第二，仅次于 Facebook Pytorch；按开发者数 目计，百度开放式 AI 平台拥有超过 265 万名开发者，是中国最大的开放式 AI 平台；百度云基础 设施上运行的 Baidu OSChina 是中国最大的开源活动开发平台，全球排名第三（排在 GitHub 及 Gitlab 之后） 。 人工智能专 利行业领先 2010 年开始，百度开启人工智能时代，全面部署人工智能相关领域的研 究和试验，随后成立了中国第一个人工智能研究院（ IDL）和人工智能实验室。在 2014 年开始涉 足自动驾驶领域。随后的 6 年时间里，百度潜心发展人工智能，并在该新兴行业中大展拳脚，先 后发布了深度语音系统、百度大脑、度秘、 Apollo 自动驾驶平台等多个人工智能相关的技术，其 中在深度学习技术、语音识别、自然语言和智能驾驶等四大领域中申请专利数量遥遥领先，总数 多达 5712 件专利，领先于腾讯、浪潮、华为、微软等其他头部企业，未来百度的人工智能发展 可 谓前途无限 。 DUerOS 技术为 AI 平台加码 对话式人工智能操作系统 DuerOs 整合了百度信息服务生态优势，是 百度人工智能技术的集大成者，为企业及开发者提供对话式人工智能解决方案。平台面向 B 端开 发者，小度致力于帮助开发者最大程度降低对话式 AI 操作系统的应用门槛，最大限度地开放技 术能力满足智能语音设备开发者的开发需求。在 2019-2020 年期间，搭载小度助手系统的智能设 备迅速增长， 2020 年全年搭载设备数量达到 125 亿台，第四季度财报显示小度系统每月语音交互 达到 62 亿次，同比增长 24%，增速迅猛 。 Apollo 自动驾驶系统打开智能汽车领域业务增量空间 Apollo 是百度开发的组通驾驶系统，为汽 车行业及自动驾驶合作伙伴提供软硬件服务系统，包括车辆平台、软件平台、硬件平台和云端数 据四大服务。百度在 2014 年推出的 Apollo 计划 1.0 后，历经四年已经升级 9 个版本，现已经成 为全球最大、最活跃的自动驾驶开放平台。 从全球竞争格局来看，百度自动驾驶的研发实力和成 果受到国际认可，在 2020 年 Navigant Research 发布的自动驾驶竞争力榜单中，百度 Apollo 是 唯一上榜的中国玩家，从执行力和战略布局两大 维度考量 ，百度均 处在行业领导者的行列。 我们 认为未来随着新能源汽车渗透率的提升，智能驾驶与无人驾驶市场需求有望快速提升，公司 Apollo 业务有望成为打开公司市场空间的重要驱动力。 广告业务 企稳 复苏 从中国搜索引擎市场宏观来看， 2014 年达到增速峰值后行业发展逐步衰退， 2018 年增幅降至 9.2%的低谷，而 2019 年起，搜索引擎市场整体增速有小幅度提升。愈来愈多的 同类型替代品的横空出世，如微博、知乎、豆瓣、小红书等垂直社交媒体平台同样为用户提供有 效信息，信息获取渠道种类繁多，多重选择稀释了搜索引擎的重要程度，因此搜索引 擎市场份额 的增速有所放缓。此外在头条系为代表的的信息流广告的冲击下，传统的搜索广告市场整体空间 受到挤压 。 从市场规模来看，虽然 整体广告市场 增速在放缓，但每年中国信息流广告市场规模均 有较高幅度的 增长，该趋势将会随互联网的良性发展而持续向好，现已成为主流广告投放的主要 承接模式，未来潜力较大。百度也顺应时代变迁，广告业务借由公司自有的 AI 技术引流到百度 APP 中，广告收入点转变为移动端流量变现，这一改变让百度在 2019 年中 以来 在线广告业务营收 持续增长 。 核心观点 我们认为百度在移动时代 错过 信息流广告的 发展 大 机遇，但是 在人工智能 领域的基础 技术积累使得公司在 AI 领域异军突起。借助 DUer OS 与 Apollo 两大智能平台，公司在人机交 互与智能驾驶领域做了充足的技术储备。我们相信广告业务的企稳保障了公司在研发领域充足 的资金支持，在智能驾驶解决方案、无人驾驶与智能汽车制造领域的业务拓展将成为打开公司 业务经营规模的长线逻辑。 4 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2 公司 介绍 ： 2.1 公司概览 全球中文搜索引擎领头羊 公 司成立于 2000 年，创始人由美国硅谷归国，于北京创建了百度。一 经创立，便迅速抢占中国搜索引擎市场先机，成为最主要的搜索技术提供商。 2005 年，百度在美 国成功上 市并成为纳斯达克成分 股的首家中国公司。历经 20 余年，百度由单一 搜索引擎服务商 成功 转型为内容生态和人工智能（ AI）融合的互联网公司。公司的核心业务分为四大支撑板块： 传统营销服务包括（ P4P）拍卖、绩效型在线营销等，云服务器主要包括百度云，由 AI 延展的新 业务如自动驾驶 Appollo 等，其他服务板块如度小满、好看视频等 。 图 表 1： 公司发展大事记 时间 事件 2000 百度在北京成立，首次为门户网站 硅谷动力提供搜索技术服务 2001 8 月，推出搜索引擎 Beta 版；首创竞价排名商业模式 10 月，正式发布 Baidu 搜索引擎 2003 7 月，推出图片、新闻两大技术化搜索引擎 12 月，推出百度贴吧 2004 推出百度知道和百度百科功能，发布地图搜索服务 8 月 5 日，成功登陆美国纳斯达克 2005 百度在北京成立，首次为门户网站 硅谷动力提供搜索技术服务 2006 7 月，百度空间上线 2007 10 月，成立电子商务事业部 2010 1 月， Google 宣布 退 出中国市场，百度登顶中国搜索引擎 推出百度手机应用 APP 1.0；百度输入法上线 ； 创立爱奇艺 2012 向移动业务转型 ， 3 月上线百度网盘 Web 版本，推出 PC、安卓客户端 2013 19 亿美元收购 91 无线 ； 建立深度学习研究院 2014 完成收购糯米网； 5 月，百度外卖上线；发布百度钱包 百度云计算中心正式启动 2016 百度 AI 平台正式发布 推出医疗大脑，正式将人工智能技术应用到医疗健康行业 2017 推出 Apollo 阿波罗自动驾驶平台 好看 APP 上线 ； 宣布量产无人车 2018 拆分金融服务事业群组，独立运营新品牌“度小满” 正式发布 “ 小度智能音箱 ” 与宝马、戴姆勒达成自动驾驶 和车联网战略合作 2019 百度百科启动“百科医典”项目 百度 App 日活突破 2 亿 发布 DuerOS 5.0、 Apollo 5.0、百度大脑 5.0 2020 百度组织架构再调整，智能云并入 AI 技术平台体系 收购 YY 国内直播业务 百度自动驾驶汽车在阳泉开展适应测试 Appollo 自动驾驶获得全国首张全无人驾驶测试牌照 2021 宣布与吉利合作，组建智能汽车公司 资 料来源：公司 网站 ， 安信国际证券研究 2.2 业务架构调整 百度在互联网行业深耕 20 余年，业务也随时代变迁而高速拓展，业务架构随之有多次大规模调 整和变动 ，架构的升级预示着公司业务拓展能力和盈利水平均拔高到阶段性新高度，同 时也暗含 百度制定发展战略的雄心壮志。 百度在初创阶段主要涉及四大业务体系，其中百度销售体系和商业运营成为公司主要盈利主力军， 销售体系中包括直销公司、大客户、搜索引擎营销等细分领域，商业运营中划分出产品市场、服 务管理、业务运营、联盟事业、商务搜索等部门，而两大盈利体系中有繁杂的业务重叠关系， 预 5 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 示 着未来将拆分增添全新板块，重新整合业务线条。 图表 2：百度初创期业务架构图 资料来源： 公司资料， 安信国际证券研究 整理 2013 年百度高管宣布对组织 架构进行大规模调整， 随着百度积极布局移动互联网行业，在传统搜 索业务的基础上逐渐涉猎新兴业务领域，如地图、云盘、音乐等 。因而 在业务体系中，新业务板 块也随其活跃而被划分重组， 在架构重新编制时多个一级分类，包括 新建前向业务收费群组、移 动云事业部和 LBS 事业部 ，根据产品属性归类 。而百度亦展望国际化业务，开设国际化事业部， 百度战略性发展的野心逐渐显现 ，形成多点部署业务体系 。 然而此次的架构改革仅为初步划分， 结构体系将随新业务兴起而逐渐冗杂，不难看出未来将进一步进行同列项的合并。 2013 年，百度总裁李彦宏意识到要跟随移 动互联网发展的大时代变迁，在其对 内部员工讲话中凸 显“互联网革命”的紧迫性，自此拉开了百度向移动互联网转型试错的帷幕，百度迅速展开行动 并以 19 亿美元收购 91 无线，该破纪录式的行为向互联网行业昭示百度转型的决心。之后的两年， 百度在移动互联网的浪潮中继续探索，而 O2O 模式的爆发促使传统服务业与线上技术深度融合， 并为互联网公司带来了盈利机会，而百度作为互联网的领头羊，率先 站在了风口中，先后完成了 全资收购糯米网和推出百度外卖大动作，然而此次的决断并没有激起大量水花， O2O 在 2015 年下 半年进入了倒闭潮，百度部分业务也 深受打击，也注定了百度业务新周期的初 始 。 图 表 3： 百度业务架构图（ 2013-2015 年） 资 料来源： 公司资料， 安信国际证券研究 百度于 2015 年 和 2016 年接连进行了业务结构变更，增加了多个二级和三级细分领域部门并成立 了“百度搜索公司”掌管移动服务、搜索和糯米业务，使百度整体架构脉络更加清晰。 互联网金 融的快速推进激起百度金融服务雏形，在利用 百度 大平台的优势下，带有百度特色的金融服务迅 速开展并形成了新的事业群组，形成 “ 三 大支柱 群组”系统化结构形态。此外，由人工智能技术 辅助的项目逐渐进入落地阶段，新兴事业群 积极尝试开拓与人工智能相关的业务。 早在 2012 年，李彦宏便先行创立人工智能研发研究院，这项高瞻远瞩的行动显示出百度在 AI 领 域的决心，长达多年的 AI 科研进程显 露出其成果，在新兴事业群中涵盖了百度大脑、机器人、无 人车等高精尖技术，百度迎来了重要时代变革节点。 6 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图表 4：百度业务架构图（ 2016-2017 年） 资料来源： 公司资料，安信国际证券研究整理 2018 年到 2020 年 ，连续三年持续性优化业务架构，突出百度现阶段的竞争优势 AI 技术。此 次架构调整源于 2017 年下半年，陆奇的走马上任宣告了人工智能时代 正式到来，耗时 3 个月重 组百度业务，重新梳理 人工智能体系，让 AI 技术成为百度的重头戏，同时将与人工智能无关的业 务边缘化。即使在陆奇离任后，李彦宏的战略思路依旧是以 AI 技术为重心，推出 AI 技术平台、 智能驾驶事业组和智能生活事业组三大人工智能板块多管齐下。 经过多轮调整升级，将 AI 技术 资源整合成为 AIG 群组以发挥技术中台的价值，以此来提升业务支持效率，力争加快产业智能化 步伐，新 AIG 群组由百度 CTO 王海峰负责。 此次基于 AI 体系的重大改变受到了资本市场的认可， 在 2018 年初百 度市值达到了 888 亿美元，仅 6 个月时间，其 市值上涨接近 270 亿美元。 侧面反 映出资本市场对于人工智能科技的认可度较高，且对其未来前景持乐观态度。 图表 5：百度业务架构图（ 2018-2020 年） 资料来源： 公司资料，安信国际证券研究整理 7 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2.3 股权结构及组织架构 主要股东为公司行政总裁 在百度控股的股东结构中，百度创始人、董事长兼行政总裁李彦宏持股 数量达 16.4%， Handsome Reward 公司持股 15.8%，而该公司的股东为李彦宏 100%持有。因此，百 度行政总裁由超过 30%的股权 。 参股公司多为旗下科技公司 百度主要控股百度香港公司及爱奇艺 52.6%股份 ，而百度控股参股的 企业多为旗下科技公司，与母公司有架构合约和业务往来关系，现运营稳定 。 图 表 6： 百度股权架构 资 料来源： 公司资料 ， 安信国际证券研究 图表 7：组织结构图 资料来源： 公司资料，安信国际证券研究整理 2.4 管理团队 管理团队长期稳定，拥有丰富互联网行业经验 公司的管理团队由百度创始人李彦宏先生领导 20 余年，拥有高瞻远瞩的战略规划和运营理念，带领团队由初创型企业成长为上市公司。管理团队 成员均在互 联网行业深居多年，且团队组成结构覆盖全产业链，团队中涵盖 AI 技术、计算机等智 能科技的负责人 ，把关人工智能体系，丰富的实战经验有利于落实公司的长期战略性实施方针。 李彦宏： 百度公司创始人、董事长兼首席执行官，全面负责百度公司的战略规划和运营管理。创 立百度之前，作为全球最早的搜索引擎技术研究者与顶尖工程师，先后担任道琼斯公司高级顾 问、华尔街日报网络版实时金融信息系统设计 者，以及 Infoseek 公司资深工程师。 余正钧 ：于 2017 年 9 月加盟百度，担任集团公司首席财务官。曾在硅谷服务于 Adobe Systems、 Cadence Design Systems 和 VeriFone 等公司， 2004-2015 年， 曾在新浪公司担任了八年首席财 务官。 王海峰： 现任百度高级副总裁， AI 技术平台体系（ AIG）和基础技术体系（ TG）总负责人，兼任 百度研究院院长。 2010-2013 年期间，先后为百度创建了自然语言处理部、互联网数据研发部等； 2013 年上半年作为执行负责人，协助创建了百度深度学习研究院（ IDL）； 2014 年，转岗至搜索 业务群组任副总经理，先后负责百度搜索、手机百度、信息流等重要产品。 2018 年底，统领 TG 和 AIG，总体负责百度人工智能技术和算法、算力、数据、安全等基础技术的研发。 沈抖： 执行副总 裁， 具有超十五年中美领先科技公司的管理和产品研发经验，是人工智能领域的 探索者和实践者。现任百度集团执行副总裁。 2012 年，沈抖博士加入百度，现全面负责百度移动 生态事业群组，涵盖百 度 APP、搜索、信息流、小程序、百家号、互动文娱、百度健康、国际化等 8 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 多个业务。加入百度前，他曾就职于微软总部，负责搜索行为、语义广告相关的研发管理工作。 后在美国创办 Buzzlabs 公司， 2011 年被 CityGridMedia 公司收购 。 3 百度主营业务 百度以搜索引擎业务进入互联网行列，在移动端时代 建立起“搜索”和“信息流”两大流量引擎 ， 分别布局百度 PC 搜索端、百度 APP 和 百度小程序，多维构建起搜索引擎入口，其中百度 APP DAU 达 2.22 亿，百度小程序 MAU 3.54 亿。庞大的 C 端用户市场为百度广告业务提供便利，面向 B 端 广告主的利点包括竞价排名， feed 流广告投放，软件合作等。百度从 2010 年启动 AI 科研布局， 如今已初见成效，由智能语音助手小度打开人工智能市场，现已成功下沉到市场；百度又将研发 侧重点转移到智能驾驶和车联网， Appollo 计划逐年进展颇丰。百度的移动生态事业步入视频时 代，于 2017 年 成立短视频业务，包括好看视频 app 和全 民小视频 app，历经三年发展，好看 app 独立日活超过 3000 万。 图 表 8： 百度主营业务及对应产品和项目列表 资 料来源： 公司资料， 安信国际证券 研究 主营业务 主要产品 / 项目 搜索引擎业务 百度 PC 网页 百度 APP 百度小程序 广告业务 百度推广 百度营销 百度联盟 人工智能 小度商城 百度大脑 小度音箱 A p o l l o 计划 视频业务 好看视频 全民小视频 爱奇艺 9 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 比较 最近各个季度 业务分部的业务收入和利润的贡献来看，公司各个板块业务发展呈现以下几大 特点 ： 1. 传统核心搜索与交易服务业务下降后有回升趋势 。通过季度财报发现，“百度核心”业务自 2019 年第三季度起，连续两年呈波动下降趋势，而在 2020 年第二季度营业收入有所回升，传 统核心业务在短期运营中仍然是公司的营收主力，公司搜索引擎及广告业务的前景较为稳定 2. 百度 AI 研发将 成为未来盈利点 。在营业收入和业务利润中 AI 等新兴业务的占比暂未显露， 而公司逐年加大研发力度， 2020 年前三季度已达到 138 亿元。长期战略来看，新兴业务如 AI、 智能驾驶等处于研发试验阶段的业务将成为未来利润增长点。 3.1 传统移动业务：搜索引擎称霸全国，联动信息流广告持续创新 3.1.1 中国搜索引擎规模有回升趋势 搜索引擎市场规模增速 放缓，后疫情时代下有 小幅回升 从中国搜索引擎市场宏观来看， 2014 年 达到增速峰值后行业发展逐步衰退， 2018 年增幅降至 9.2%的低谷，而 2019 年起，搜索引擎市场 整体增速有小幅度提升。愈来愈多的同类型替代品的横空出世，如微博、知乎、豆瓣、小红书等 垂直社交媒体平台同样为用户提供有效信息，信息获取渠道种类繁多，多重选择稀释了搜索引擎 的重要程度，因此搜索引擎市场份额的增速有所放缓。 从搜索引擎用户规模来看，自 2015 年增速达到峰值后一路走低，而或受疫情影响， 2020 年搜索 引擎用户有大幅度提升，前三个季度已达到 7.5 亿人次的规模，预计全年加总增 速将超过 8%。 2019 年后疫情时代下人们的娱乐活动因担心疫情反复而被限制，线上活动越发火热，新冠疫苗的 普及仍需一段时日，搜索终端会重回用户视野，百度推出的“问医生”、“同乘查询”等与医疗、 即时信息等相关功能服务受到用户在疫情期间的青睐。根据百度数据显示，疫情期间百度搜索流 量增加 30%。因此，我们认为疫情带来的活跃搜索量会因为疫情反复而延续一段时间，后疫情时 代下搜索引擎市场的增长率有小幅回升。 图表 9： 2019-2020 年各版块季度 收入 变化 图表 10： 2019-2020 年各季度净利润变化 资料来源： 公司年报 ,安信国际证券研究 资料来源：公司年报 ,安信国际证券研究 图 表 11： 2013-2019 年中国搜索引擎市场规模及增速 图 表 12： 2013-2020Q3 年中国搜索引擎用户规模 资料来源： 前瞻经济学人 ,安信国际证券研究 资料来源： 前瞻经济学人 ,安信国际证券研究 10 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 3.1.2 “ Baidu 搜索引擎”大步跃进 2 亿日活市场 百度：中国搜索引擎的先驱者 早在 2001 年就被用户所熟知，根据用户日常需求，相继推出 MP3 搜索、图片、新闻、百度贴吧、百度知道、百科等使生活便利的服务功能。其简单易懂的操作页 面、全面详尽的网页库收录信息以及广泛的受众群体，一经问世，就受到用户的喜爱和关注，自 2004 年起，“百度一下”便成为时代的搜索代名词，以搜索引擎为主要来源的营 业收入一路攀升， 到 2011 年达到 83%的增速峰值，百度的搜索引擎业务是中国互联网崛起的领头羊 。 图 表 13： 2009-2020 年百度营业收入及增速 资 料来源： 公司资料， 安信国际证券研究 图 表 14： 百度搜索网页主要产品 搜索服务 百度翻译 视频 地图 百度学术 爱企查 导航服务 网址导航 社区服务 文库 贴吧 度小满支付 百科 百度网盘 百家号 游戏娱乐 百度游戏 hao123 游戏 移动服务 度小满理财 站长与开发者服务 百度大脑 百度推广 百度联盟 百度智能云 资 料来源： 公司资料， 安信国际证券研究 百度在中国搜索引擎市场中占据绝对领先优势 在全球搜索引擎市场中，谷歌占有高达 90%的头等 席位，然而谷歌在进入中国市场的机遇中遇到了强劲政策壁垒，而百度因此得利，从中国搜索引 擎市场竞争格局来看，百度市场占有率高达 66%，拔得头筹；占有 22%市场份额的搜狗引擎获得榜 11 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 眼，两者在中国的大 市场下实力相差较为悬殊，对搜狗来说，想要赶超经验丰富的百度仍有很长 的路要走。然而，仍有龙头企业看准搜索引擎业务，跃跃欲试进入市场， 2020 年 4 月，字节跳动 上线移动端“头条百科”，对 标百度搜索业务，成为市场上又一竞争对手。 图 表 15： 2020 年 6 月中国搜索引擎市场竞争格局 资 料来源： StatCounter， 安信国际证券研究 热门应用接入百度 APP，稳居 2 亿日活市场 在终端移动搜索软件中，百度 APP 市场占有率占据高 位超过 80%左右，在中国市场中，可以与之抗衡的手机搜索引擎较少。百度 APP 作为“搜索 +咨询” 的 客户端，经过多轮升级，现已成为市场热度较高的应用软件。伴随用户体量上升，受众群体范 围拓宽，百度 app 接入了直播和短视频内容，根据第三季度财报显示 ，直播场次较上一季度高出 8 倍。根据百度公司的披露， 2019 年第四季度百度 App 的日活量已经突破 2 亿，在 2020 年该数 据持续攀升并站稳 2 亿日活量，其中 3 月的日活量同比增长 45%。百度小程序的兴起也带来了持 续性增长的月活量， 2019 年百度小程序的月活量已经突破 3 亿。作为百度多年的传统移动端业 务，其搜索引擎业务在市场中表现优异。 图 表 16： 2019-2020 季度百度 App 日活量和百度小程序月活量 资 料来源： StatCounter， 安信国际证券研究 12 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 3.1.3 广告业务命运跌宕起伏，但仍为营收主力军 中国信息流广告市场逐年增长，成为主流广告载体模式 信息流广告是指依据社交群体属性，对 用户偏好进行智能分析而推广的广告形式，这项以用户为主导的信息流广告助力移动互联网时代 信息商业化。得力于大数据、 AI 和网络信息行业的进步，这些创新技术已经广泛运用到广告投放 市场中，因而中国信息流广告市场进入良性发展轨道。目前中国有腾讯、字节跳动、百度等玩家 占据信息流广告市场头部地位，互联网内各类产品纷纷 接入信息流广告。从市场规模来看，虽然 增速在放缓，但每年中国信息流广告市场规模均有较高幅度的增长，该趋势将会随互联网的良性 发展而持续向好，现已成为主流广告投放的主要承接模式，未来 潜力较大。 早期 P4P 商业竞价模式惹争议 ， 整改后赢口碑 百度搜索引擎拥有强劲的用户粘性，但广告业务 却有“黑点”，早在 2016 年，百度 P4P 广告商业模式深陷“竞价门”，百度广告的质量口碑受 挫，自此百度承诺对搜索广告业务进行整改，利润点也随之降低，百度亦在审核强度上进行调整， 优化广告投放质量。虽然整改另百度的在线广告业务营收降低，但是却 保证了用户粘性。 借力 AI 技术优化信息流广告，但市场竞争激烈 由于信息流广告市场的日渐庞大，搜索类广告被 淡化，信息流广告可以让用户获得门类不同的广告资讯，由广告出发寻找受用者，从而提升广告 的转化效率。百度也顺应时代变迁，广告业务借由公司自有的 AI 技术引流到百度 APP 中，广告收 入点转变为移动端流量变现，这一改变 让百度在 2019 年中 以来 在线广告业务营收持续增长，第 四季度季度营收高达 208 亿元。然而 2020 年 由于疫情影响，用户对于客户的需求降低，线下类广 告主也因节约成本而减少广告投放，所以 2020 年第一季度在线广 告营收回落，而在第二季度中， 信息流广告的回暖让百度在线广告业务增加 24.6%的营收。 图表 19： 2013-2019 年中国信息流广告市场规模及增速 从横向竞争格局来看，具有强竞争力的同属性企业纷纷涉足 APP 移动端，信息流广告投放也成为 图表 17： 2013-2019 年中国 信息流广告市场规模及增速 图表 18： 2019-2020 百度核心在线广告季度营收 资料来源： BigData,安信国际证券研究 资料来源：公司财报 ,安信国际证券研究 资料来源：艾瑞咨询 ,安信国际证券研究 13 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 了移动端的 主要营收来源。互联网龙头企业包括字节跳动、阿里和腾讯分别 推出今日头条、 UC、 360 浏览器、 QQ 浏览器，由于浏览器功能的相似度较高，产品在页面、搜索栏目、操作方式等都 相同，用户在体验感相似的情况下，百度 APP 并没有做到差异化突围。长远来看，资讯内容的精 准投放将成为吸睛的一大关键因素，而用户市场存量将成为衡量业务水平的标准，横向信息流广 告市场竞争较为激烈。 纵向竞争中，百度拥有众多竞争载体，随着头部门户纷纷布局信息流广告市场，各类广告渗透模 式纷纷进场，包括社交平台、视频平台、应用商店、新闻资讯等载体，随着用户观 看信息的渠道 和偏好改变，社交平台成为广告主青睐的平台，因 此百度需在信息流广告大市场下进行一轮鏖战， 竞争市场十分激烈。 图表 20：中国信息流应用平台竞争格局 新闻资讯 腾讯新闻 头条新闻 网易新闻 新浪新闻 搜狐新闻 社交平台 知乎 小红书 豆瓣 微博 微信 QQ 视频平台 优酷 腾讯 爱奇艺 短视频平台 快手 抖音 好看 app 搜索引擎类 百度 UC 今日头条 APP 浏览器平台 QQ 浏览器 360 浏览器 资料来源：公司资料 ,安信国际证券研究 3.2 潜心人工智能多年，成果逐渐外溢 3.2.1 人工智能飞速发展 社会认知度成熟 产业规模持续攀升 中国持续出台多项如新一代人工智能治理原则、国家新一代人工智能创 新发展试验区建设工作指引、新一代人工智能发展规划等相关政策文件，依托政策导向， 中 国 AI 市场不断壮大并计划在 2030 年达到世界领先水平并成为世界主要人工智能创新中心，依 托政策导向和世界技术引领， AI 市场规模将迈进 2 千亿元且增速较快。由于人 工智能的强融合性 和强应用性，现已经深入金融、医疗、安防和制造等多个领域，各企业也在积极探寻其他领域与 AI 技术的联动，未来产业发展前景可期。 人工智能全链条解析：目前基础层是唯一短板 人工智能产业链上游 为基础层包括软硬件的研发， 如芯片、传感器、云计算、数据类服务等。从硬件来看，我国人工智能芯片上处于早期起步阶段， 属于产业链中的一项短板，然而为了迎合产业的高 速发展，芯片的研发生产也在紧锣密鼓的扩大 中；软件方面，云计算的发展也逐渐成熟，在云计算三大细分领域 Iaas(基础设施即服务 )、 SaaS(软 件即服务 )和 PaaS(平台即服务 )市场中， Iaas 目前最为成熟，与人工智能关系最为紧密的 SaaS 和 PaaS 将随着 AI 技术发展而逐渐壮大，未来将成为 AI 强有力的基础。人工智能行业的中层为技术 14 公司首度覆盖 /百度 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 层面，主要用来通过机器模拟人的 特征来学习基础层提供的资源和数据，各类技术包括：机器学 习、计算机视觉、语言识别和处理、人机交互、自然语音处理等，我国在技术层的研究伴随着经 济发展的进步而早早 入市，现已进入了高速发展阶段，随着市场需求的扩大，技术层面将持续升 级并加大市场规模。人工智能的应用层包括各类产品和服务场景，包括智能机器人，智能家居， 智能音 箱，智能驾驶， AI+医疗等。由于我国国民对于智能产品的接受度高，需求量增多，应用层 产品被更多用户所关注，未来前景十分广阔。因此 从 人工智能全链条来看，唯有基础层有些许短 板，中下游在持续蓄力中。 人工智能处针对性发展阶段 人工智能被国家提升至战略 层面后进入飞速发展阶段，人工智能的 应用频繁