奢侈品行业系列报告之二：奢侈品集团的前世今生.pdf

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 奢侈品行业系列报告之二：奢侈品集团的 前世今生 2021 年 3 月 16 日 看好 /维持 奢侈品 行业 报告 分析师 刘田田 电话： 010-66554038 邮箱： 执业证书编号： S1480521010001 研究助理 常子杰 电话： 010-66554040 邮箱： 执业证书编号： S1480119070055 报告 摘要 ： 报告亮点： 随着各奢侈品集团 在 2020 年市值逆势创新高，以及近期 公布 2020年业绩报告，各集团经营状况的变 动引起关注。本篇报告是我们奢侈品行业的第二篇报告，本报告里探讨奢侈品品牌从哪里来（即奢侈品品牌的塑 造条件）、到哪里去（奢侈品集团除了靠产品提价，有什么其他获取增长的方式）。我们认为，中国国内在需求端 已经具备了诞生奢侈品品牌的条件，在供给端需要结合品类的产业环境寻找适合打造奢侈品的品类 。我们看好未 来一段时间，中国市场的高端消费，建议关注高端消费品类和具备高端品牌储备的公司 。 奢侈品品牌的诞生：特殊产业环境的产物 。 重奢 品牌 诞生时间较早，有悠久的历史并在期间塑造出了厚重的品牌 底蕴。从诞生地上，重奢品牌诞生于时尚之都巴黎，法国奢侈品品牌的诞生背景是法国历史上经济快速发展时尚， 产业环境良好时期。 轻奢品牌 多诞生于美国二战以后的经济快速发展期，轻奢品牌以突出的品牌特点胜出。 在中 国 ，多种因素共同作用，为中国诞生自己的高端产品品牌提供环境。 需求方面， 近年来经济发展态势良 好，居民 购买力不断增强；未来 中国中上收入家庭 有望继续 增加 ， 高端消费仍有较大增长空间 。 从商业环境看，我国高端 商场业态和电商业态发展成熟。从品类看， 包括 盖娅传说 、 上下、贵州 茅台、周大生珠宝 等 在内的中国本土高端 产品品牌逐渐向奢侈品过渡，中国未来也有可能诞生出极具影响力的奢侈品品牌。 奢侈品的战略选择 ：聚焦单品牌 VS 多品牌集团 。 聚焦单品牌战略的公司，一般在公司初创就因为优质的质量和 独到的设计受到市场欢迎，公司在发展中逐渐明确品牌定位，最终发展为细分市场龙头企业，单品牌公司在应对 市场波动也比较容易做出快速反应，但固化的品牌形象一旦不被市场所喜爱之后公司风险极大；选择多品牌方向 的公司，很多是出于拓展不同领域发展、占据细分市场的目的，此类公司在发展过程之中可以选择强势企业进行 合并，并且 可以在适合的时候将品牌势能不足的品牌抛出，保证主品牌发展动力，多元化的组合可以使集团能够 更好应对市场喜好的变化，但集团对主品牌依赖过多也很容易带来风险。 增长的方式：首先， 品牌维度的增长，通过维持品牌力实现。 维护好品牌是能对于以聚焦单品牌为主的企业集团 尤为重要。品牌想要维护好自身的品牌力， 也 需要不断的寻找新的盈利点，例如设计新款及寻找消费热点。 其次， 公司维度的增长，可以通过品牌的补充以及区域的拓展方式。 如果集团想要占据更多细分市场的份额，可以通过 多品牌并行的方式：对于很多大型奢侈品集团来说，选择一家品牌涨势良好但陷入财务困境的公司进行收购，是 拓宽自己产品构成的很好选择，与此同时也可以对集团内部缺乏盈利能力的部分品牌进行剥离。为了维持集团在 业内的竞争态势，公司需要在新兴地区市场，通过品牌文化的输出以及对消费价值的宣传，抢先占领消费市场。 投资启示： 1） 奢侈品及高端品牌诞生需要需求 侧 和供给侧都具备充分条件，需求端即需要有 一定的 高端消费人群，供给端需 要该品类有一定的底蕴 ，以及 助力品牌诞生的商业条件。 2） 奢侈品及高端品牌的成长， 既 可以是单品牌的成长也可以是品牌矩阵的成长，单品牌成长需要公司把维护品牌 稀缺性放在品牌短期成长之前，品牌矩阵的成长则需要注意 品牌的 取舍。 3） 国内经济增长推动了高端消费景气，部分本土高端产品品牌逐渐向奢侈品过渡，关注高端消费品的投资机会 。 风险提示： 新冠疫情等因素导致的 消费疲软 ；竞争加剧； 进口和 外贸政策风险。 P2 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 目 录 1. 奢侈品品牌的诞生：特殊产业环境的产物 . 3 1.1 重奢品牌，历史悠久 . 3 1.2 轻奢品牌，为什么在美国诞生？ . 4 1.3 中国初步具备诞生奢侈品品牌的条件 . 6 2. 奢侈品公司：聚焦单品牌 VS多品牌集团 . 7 2.1 爱马仕：聚焦单品牌，品牌地位逐年稳固 . 7 2.2 LVMH 和开云集 团：集团化发展，多点开花 . 8 2.2.1 LVMH 发展史即为收购史，多元化定位打造奢侈品帝国 . 8 2.2.2 开云集团取中有舍，主品牌势能更加明显 . 9 3. 奢侈品集团增长路线，提价与品牌组合相结合 .10 3.1 品牌的增长即保持品牌的活力 .10 3.2 集团的增长：主品牌稳健， 其他品牌次第开花 .12 3.3 集团的增长：欧美市场稳健，新兴国家快速增长 .13 4. 投资启示 .14 5. 风险提示 .14 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 报告亮点 随着各奢侈品集团在 2020 年市值逆势创新高，以及近期公布 2020 年业绩报告， 各集团经营状况的变动引起 关注。 本篇报告是我们奢侈品行业的第二篇报告，本 报告里 我们将 探讨 奢侈品品牌从哪里来 （即奢侈品品牌 的塑造条件）、 到哪里去 （奢侈品集团除了靠产品提价，有什么其他获取增长的方式）。 我们认为，中国国内 在需求端已经具备了诞生奢侈品品牌的条件，在供给端需要结合品类的产业环境寻找适合打造奢侈品的品类。 我们看好未来一段时间，中国市场的高端消费，建议关注 高端消费品类和 具备高端品牌储备的公司。 1. 奢侈品品牌的诞生：特殊产业环境的产物 重奢品牌 诞生时间较早，有悠久的历史并在期间塑造出了厚重的品牌底蕴。从诞生地上，主要的重奢品牌诞 生于时尚之都巴黎，法国奢侈品品牌的诞生背景多是法国历史上经济快速发展，产业环境良好时期。 轻奢品 牌 ，多诞生于二战以后的经济快速发展期，轻奢品牌以突出的品牌特点胜出。二战后经济的快速恢复，加上 人们对于生活品质改善的需求促使了轻奢品牌的发展。 在中国，多种因素共同作用，为中国诞生自己的高端 产品品牌提供环境。 一方面，近年来经济发展态势良好，居民购买力不断增强； 另一方面，我国拥有很大的 奢侈品消费市场，根据贝恩公司发布的数据显示， 2020年中国在全球个人奢侈品消费所占份额已飙升至 75%。 包括盖娅传说、上下、贵州茅台、周大生珠宝等在内的中国本土高端产品品牌逐渐向奢侈品过渡，可以预测 中国未来也有可能诞生出极具影响力的奢侈品品牌 。 1.1 重奢品牌，历史悠久 时尚之都巴黎诞生众多重奢品牌，消费需求拉动法国奢侈品产业及销售渠道发展。 作为典型代表的四家极为 知名的奢侈品品牌均诞生于法国巴黎，诞生时间也均为法国历史上经济高速发展时期，居民 的 购买力增强使 得拥有社会财富的人产生了对于奢侈品的购买需求；这样的消费需求促使法国奢侈品产业不断发展， 催生 了 包括时装周、买手制在内的奢侈品相关产业；法国高端商场的崛起为 消费者提供购买奢侈品的方便渠道。 表 1： 部分重奢品牌简介 品牌名称 诞生时间 诞生地点 历史背景 产业环境 Hermes（爱马仕） 1837年 法国 巴黎 20 至 40 年代是法国产 业革命的第一阶段。 这个阶段法国 在历史上称为美丽年代 ：法国从战争中恢复，开 始了产业革命，经济高速发展， 巴黎连续举办世界博览会。 Louis Vuitton（路 易斯威登） 1854 年 法国 巴黎 19 世纪中叶 发生了法 国大革命 及 启蒙运动。 19 世纪 5060 年代法国经济高速发展 ， 国民经济发展迅速，巴 黎蜕变为世界奢侈品零售中心。 Chanel（香奈儿） 1910 年 法国 巴黎 19 世纪末，法国文化全 面繁荣之势。 法国城市居民的生活状况发生了极大的改变，工薪阶层工资提 高速度很快，居民的物质生活水平得到极大改善。 Dior（迪奥） 1947 年 法国 巴黎 1947 年， 二战 后的巴 黎重建世界时装中心。 在二战中，法国 本土并没有遭受到过多的破坏，经济继续发展， 二战后法国进入高速发展阶段。 资料来源： 公司官网 ，东兴证券研究所 1、 需求 端 ： 财富积累及产业革命为奢侈品诞生提供了土壤 欧洲 贵族阶级消费习惯是奢侈品诞生的直接原因，产业革命 诞生 的新富人 为奢侈品 提供了更广阔的 市场 。 1） 从社会阶层上来说， 包括法国在内的欧洲社会自中世纪以来， 存在着大量的贵族阶级，社会地位和经济水平 上的优势，使得这些贵族或者衣食无忧的生活，他们也习惯于在消费习惯上“高人一等” 。 2） 在欧洲世界产 业革命快速发展， 发明家和企业家快速实现了自己财富的积累，越来越多的日益富足的中产阶级得以有资本 P4 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 来享受本应属于贵族的生活方式和品位 。 3） 作为文艺复兴运动的发起地 ，欧洲从来不缺少在绘画、雕塑等 艺术领域上的能工巧匠。包括新兴资产阶级在内的消费群体产生对于具有美学价值的奢侈品的消费需求。 2、产业端： 时装周、买手制等时尚产业制度，助力优秀的品牌脱颖而出 时装周的兴起形成一定规模效应，消费者与奢侈品品牌的互动促进产业良性发展。 随着时间的发展，现在 所 形成的“国际四大时装周” ， 每年都会吸引着大量的奢侈品品牌。 时装周 期间 举办 的 300 多场的时装发布会， 能够影响今后 12 年的世界服装、奢侈品流行趋势。 时装周的大获成功，不断作用于奢侈品产业的高速发展， 也因此诞生了买手制，这样一种诞生于上世纪 60 年代的最为时尚的职业 需要经常的往返于世界各地，实时 关注最新的潮流资讯。 买手与媒体一起为消费者放出有关奢侈品资讯，两者的互动共同促进奢侈品产业不断 向好发展。 表 2： 四大国际时装周 简介 四大国际时装周 诞生时间 特点 巴黎时装周 1910 年 巴黎时装周，开放性较强，吸纳了全世界各个不同地方的设计师，也是每年的流 行趋势的风向标。 纽约时装周 1943 年 纽约时装周，赞助繁多，更加现代、更加实穿，更加商业化。 米兰时装周 1967 年 米兰时装周，最年轻的，对于顶级的专业买手、时尚人士、媒体聚焦能力居于四 大时装周之首，风格趋势引领能力强。 伦敦时装周 1984 年 伦敦时装周 ， 对于有着前沿概念性设计的年轻服装设计师有着特别的关注。 资料来源： 公司官网 ，东兴证券研究所 3、 渠道端： 高端商场的崛起连接了品牌与消费者 巴黎兴起的高端商场成为了最早的奢侈品聚集销售地。 19 世纪 20 年代的巴黎，就已经构筑起了一大批的购 物中心，这些购物中心奠定了法国在当时时尚界的地位。在 19 世纪中叶后期，巴黎 经历了重建， 奢侈品专 营店 林立使得 法国 成 为 世界奢侈品零售中心 。 作为时尚之都的巴黎吸引着大量的奢侈品从业者到这里来寻找 商机，大量的奢侈品零售商聚集在此，规模效应不断扩大 。 1.2 轻奢品牌，为什么 在 美国诞生？ 旺盛需求促使产业发展，精准定位瞄准新兴市场。 在对轻奢品牌进行研究的时候，我们选择了四家较有代表 性的轻奢品牌，其中有三大品牌都诞生于美国纽约。 美国之所以能够诞生出一系列的奢侈品品牌，与第二次 世界大战后经济高速发展有重大联系，据此可以总结出三方面美国诞生轻奢品牌的原因： 首先，需求带动发 展；其次，本土奢侈品行业的积累，帮助美国拥有了独立于欧洲的属于自己的奢侈品产业；最后，美国奢侈 品业高速发展得益于美国的奢侈品品牌有更加精确的产品定位，具有非常鲜明的产品性格。 表 3： 部分轻奢品牌简介 品牌名称 创立时间 诞生地点 品牌特点 Coach（蔻驰） 1941 年 美国纽约 经典实用的细节、非常有底蕴的 具 艺、最不省 艺的包 边 线 Michael Kors 1981 年 美国纽约 品牌精髓是 Jet Set，能够为了追求奢华精致的休闲生活，随 时随地，自由自在。 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES Tory Burch 2004 年 美国纽约 经典的设计元素与现代时尚的感情。 Burch 达到这一目标是 借助她的理解的老式服装，时装的历史和裁缝，然后 accenting 与波希米亚和种族的细节。 MaxMara 1951 年 意大利 MaxMara 侧重的，始终是产品本身。“我们的顾客认识到产 品本身的价值”女士选择 MaxMara 服装，是因为知道它用 料优良、剪裁合身，而不是因为它是这一季的流行服饰。 资料来源： 公司官网 ，东兴证券研究所 1、 广阔的市场： 本土市场需求增加奠定产业发展基础 二 战后美国 有了更稳定的经济发展， 社会状况导致居民购买力持续提高。 美国没有欧洲一直以来延续的皇族 和贵族传统 ， 美国能够诞生如此众多的奢侈品品牌的原因 首先在于，美国 在二战期间及战后 经历了快速的经 济发展和人口增长，使得美国 有巨大的本土市场 。 美国在二战伤亡人数少， 战后又迎来了 “婴儿潮”时期， 人口数量的增多，带来了巨大的需求和消费市场 。 同时， 美国 较早的发展了 社会福利 保障制度 ，增强了居民 的消费意愿，居民福利待遇的提高，也使得美国 民众 购买力快速增加，从而促进了对于包括奢侈品在内的非 生存必需品的购买需求 。 2、 商业环境：连锁百货系统和成熟的商业体系 使奢侈品 快速铺开并且实现终端销售 世界奢侈品中心逐渐从欧洲转移，美国成熟的商业体系助力本土品牌高速发展。 受 第二次世界大战 的影响， 欧洲这个阶段的时装产业发展停滞，时尚界的目光开始聚焦于美国。 美国的连锁经营方式搭配成熟的商业体 系使得美国的奢侈品业拥有极为良好的商业环境， 有着很高的商业运行效率。 蓬勃发展的美国时尚行业，搭 配着良好的商业运行体系，使得美国奢侈品快速在包括本土市场在内的欧美市场打开销售渠道。 3、 正确的定位： 保持亲民价格同时寻找差异定位。 准确定位细分市场，创设良好品牌形象促进大规模销售。 奢侈品品牌的出现就是作为一种超出人们生存与发 展需要范围的非生活必需品的存在，而这样的一种概念，显然与美国商业模式所推崇的“ 大规模销售 ”有所 出入，因此美国才会诞生本就不存在的细分市场“轻奢品牌 ” ： 既能够满足市场对于奢侈品的追求，又不至 图 1： 美国二战后 迎来了 稳定发展期 资料来源： Wind， 东兴证券研究所 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0.00 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 19 40 19 44 19 48 19 52 19 56 19 60 19 64 19 68 19 72 19 76 19 80 19 84 19 88 19 92 19 96 20 00 20 04 20 08 20 12 20 16 美国 :GDP 美国 :GDP增速 P6 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 于价格过高使得普通消费群体望而却步，让大众也能有对于中上层生活的向往。 奢侈品的销售不仅需要将销 售点铺开出去，也要塑造好一个优秀的品牌故事，确立好品牌的推出对于细分市场的准确定位，在保证品牌 形象的同时，能够最广泛的触及到消费群体。 众多美国奢侈品品牌的精确定位，使得这些品牌在销售产品的 同时，也在向全世界销售追求品质生活的美国梦 。 表 4： 各奢侈品品牌代表产品及价格 重奢品牌 举例 系列 款式 价格 轻奢品牌 举例 系列 款式 价格 Hermes Lindy Lindy 30 bag 约 53,000RMB Michael Kors Bradshaw Bradshaw 中号老花信封 包 5,000RMB Kelly Kelly classic wallet 约26,000RMB Soho Soho 大号链条单肩包 5,000RMB LV Dauphine Dauphine 中号 手袋 29,700RMB Coach CODY 拼色 CODY 单肩包 4,950RMB PETITE MALLE PETITE MALLE SOUPLE 手袋 23,100RMB HUTTON 拼色经典标志帆布 HUTTON 单肩包 4,950RMB Chanel 2.55 Mini 2.55 Handbag 约 22,500RMB Tory Burch KIRA KIRA 小号羊皮链条女包 5,200RMB CF Mini Flap Bag 约26,000RMB PERRY PERRY 小号牛皮手提包 3,500RMB Dior LADY D-LITE 蓝色 Dior Palms 图案刺绣 41,500RMB MCM Tracy Visetos Small Tracy Visetos 斜挎 包 5,600RMB DIORDOUBLE 中号黑色光滑牛 皮革 28,000RMB Patricia Visetos Mini Patricia Visetos 圆 形斜挎钱包 5,400RMB 资料来源： 品牌官网 ，东兴证券研究所 1.3 中国初步具备诞生奢侈品品牌的条件 我们从重奢品牌和轻奢品牌的诞生，总结出了奢侈品诞生的需求 侧 条件和供给 侧 条件 。 1）需求端需要有高 端消费人群 ； 2） 供给端 需要有品牌诞生的商业环境； 3）消费品类需要有一定历史或带有文化特色。 反观国 内，我们认为国内初步具备了 奢侈品诞生 的条件。 从需求端看，中国 人均 收入水平 及增长情况 与日本上世纪 80 年代类似，具备 充足的 高端消费 能 力。 20 世纪 80、 90 年代的日本，经过了 20 多年的经济高速发展，大范围地出现富裕阶层和中产阶级。数据显示， 2005 年日本消费者贡献了当年全球奢侈品市场 41%的销售额。 2008 年后， 我国国内 随着国民收入水平越过 8000 美元，大量中产崛起，中国开启消费升级时代。与当年的日本一样，中国的消费者在衣食住行等基本需求被 完全满足后，开始了对高端生活方式的追求，其中最重要的现象之一，便是对奢侈品的需求出现快速增长。 未来 ， 中国中上收入家庭增加 使得高端消费仍有较大增长空间 。上层中产及富裕人群是奢侈品市场消费的主 力军，未来几年 这一群体的年均复合增 长率 扩张明显： 富裕人群 (家庭可支配月收入超过 24000 元人民币 )的 规模 到 2025 年将在 2020 年的基础上增长 41%，预计富裕人口将达到 1 亿 人 ； 上层中产 是增长最快的一个 群体， 2025 年将较 2020 年增长 47%，复合增速达到 8%，达到总人口的比重在 30%以上。 表 5： 我国人口 收入 结构 演变 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 P7 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 人口结 构 人群 家庭月均可支配收入 （元） 2010 （户） 2015 （户） 2020E （户） 2020占 比 2025E （户） 2025占 比 高收入 人群 富裕人群 24000 元以上 1.8 10.1 21.9 6.46% 30.85 8.45% 中产阶 级 上层中产 12500-24000 元 14.6 43 76.8 46.64% 112.8 56.69% 中产阶层 8300-12500 元 33.8 61.2 81.3 94.25 低收入 人群 新型中产阶层 5200-8300 元 133.4 100.5 73.1 46.90% 81.7 34.86% 准中产和低收入 阶层 5200 元以下 65.8 84.1 85.9 45.6 总数 - - 249.4 298.9 339 - 365.2 - 资料来源：智研 咨询，东兴证券研究所 从供给端看，中国有着成熟的商业环境，高端商场和电商产业完备。 高端商场 不仅是 潮流风向标，也是奢侈 品销售“冶炼厂”。我国 商业发展、城市居民消费水平 的提高催生一批高端商场的诞生 ， 高端商场近年来在 数量和管理上都发生了较大改变。据统计 ， 全国的高端商场数量约在 200 家左右， 其中 有 21 个购物中心的 销售额超过了 50 亿元。 此外 ， 电商 是目前奢侈品牌必争领域 ， 我国的电商产业发展迅速 ， 产业链完备 ， 产 业链各环节都有全球领先的大企业诞生 。 成熟的电商产业 使得消费者 线上购置奢侈品 也能享受 到 相应的 购物 体验 ， 也 打消了 奢侈品发展电商的疑虑 。 从品类看， 国内 有一些品类的品牌有望实现从高端品牌网奢侈品牌的过渡。 我们认为中国的传统文化和中国 独特的饮食和生活习惯，有望在一些品类上与国际奢侈品品牌形成差异化竞争，形成我们自己的奢侈品或超 高端品牌。 包括 ： 1） 带有 传统特色的服装品牌 ，如“盖娅传说”品牌 因为弘扬国风加上高科技元素加持 在 国际及国内时装周都具备一定影响力。 2）中国特有的白酒文化，贵州茅台的品牌力在近年愈发的到加强， 我们认为未来有望带有奢侈品品牌属性。 3）家电领域尤其是小家电 目前已经诞生出自己的高端品牌如九鼎 ， 中国有最完善的家 电产业链，目前已处在家电制造的全球领先水平 ，未来品牌影响力有望继续提升。 2. 奢侈品公司： 聚焦单品牌 VS 多品牌集团 不同战略 ， 各有长短。 聚焦单品牌战略的公司，一般在公司初创就因为优质的质量和独到的设计受到市场欢 迎，公司在发展中逐渐明确品牌定位，最终发展为细分市场龙头企业，单品牌公司在应对市场波动也比较容 易做出快速反应，但 固化的品牌形象一旦不被市场所喜爱之后公司风险极大 。 选择多品牌方向的公司 ， 很多 是 出于 拓展不同领域发展 、 占据细分市场 的目的 ， 此类公司在 发展过程之中可以选择强势企业进行合并，并 且可以在适合的时候将品牌势能不足的品牌抛出，保证主品牌发展动力，多元化的组合可以使集团能够更好 应对市场喜好的变化 。 2.1 爱马仕 ： 聚焦单品牌，品牌 地位逐年稳固 爱马仕营收 和业绩 状况不断向好，品牌地位逐年稳固。 通过爱马仕近 30 年间的营收及利润状况，可以看出 其品牌不断向好的整体态势 ，尤其近年业绩 增长有所提速 。 爱马仕作为奢侈品中聚焦单品牌的典型代表，在 经过了相当长时期的发展，在品牌发展战略上着重聚焦于通过多种手段保持其高端品牌地位，具体的措施包 括但不限于： 涨价；维护品牌高端形象；设置包括限量款在内的高端品类。 图 2： 1991 年 -2019 年爱马仕营收与增速 （百万 USD） 图 3： 1991 年 -2019 年爱马仕 净利润及增速 （百万 USD） P8 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 资料来源： 彭博 ，东兴证券研究所 资料来源： 彭博 ，东兴证券研究所 涨价就是在维护稀缺性 ，也是增长的重要来源 。 爱马仕对于高端产品的策略是保证产品的稀缺性 ，除了限制 供应数量外，多次涨价使市场形成了对品牌的高价预期，也使消费者产生了更高的心理定价，维护了品牌力。 除了涨价，还有其他手段维持品牌稀缺形象 ，最常用的是配货及限量款 。 配货： 爱马仕的配货制度要求消费 者在购买品牌重点款式的 皮包 时，需要按照 1:1 到 1:1.5 之间不等 的金额配货品牌非热门产品，如茶具、马 具、项链等。 配货 为消费者购买爱马仕设置了除价格以外的购买限制，更加赋予爱马仕作为奢侈品的品牌意 义。 限量款： 限量款 即 “稀缺”，这样的属性为产品带来了很高的未来价值预期。 爱马仕的限量款包即使二 手也甚至能卖出接近全新 的价格，这也正是爱马仕所推出的限量款产品所具有的魅力。 2.2 LVMH 和开云集团 ： 集团化发展，多点开花 2.2.1 LVMH 发展史即为收购史，多元化定位打造奢侈品帝国 LVMH 集团发展至今旗下囊括了葡萄酒和烈酒、时装皮革制品、香水与化妆品、钟表与珠宝、精品零售 在内 的 5 大品类 品牌，每种品类中都不乏国际知名的奢侈品品牌。 LVMH 集团 与四个品牌紧密相连 -LV、酩悦、 轩尼诗和 Dior， 从 1987 年至今， 已经收购兼并了包括迪奥、宝格丽、纪梵希等在内的一众大牌奢侈品 ，而 显然这并不是集团进行多元化的终点 。 多元化的战略保证 LVMH 拥有很高的战略灵活性， 可以在适当的时间 调整集团品牌组合，具有更高的抗市场波动风险 的能力 。 表 6： LVMH 集团子品牌收购历程 时间 事件 1968 年 Dior 香水业务被卖给了轩尼诗公司 。 1971 年 酩悦 (Moet & Chandon)与 轩尼诗 (Hennessy)两大酒厂合并，组成了酩悦轩尼诗酒业集团 (Moet Hennessy)。 1984 年 阿诺特回到法国，将 Dior 当时所在公司 Willot Group 收购。在之后更名为 Financiere Agache，对控股公司进行了重组。 1987 年 阿诺特成为了公司的第一大股东，得到了集团的绝对控制权。 阿诺特正式将全球著名的 Louis Vuitton 与 酒业集团酩悦轩尼诗合并，成立 LVMH 奢侈品集团。 Dior 的香水业务就整合到了 LVMH 旗下。 1988 年 纪梵希 因为财经原因，将自己的商业转让给了路易 .威登（ LVMH）集团。 1994 年 LVHM 收购了 娇兰 (Guerlain) 品牌，并将娇兰 (Guerlain) 产品线延伸。 1997 年 丝芙兰 加入全球奢侈品牌公司 LVMH。 2001 年 LVMH 成为 FENDI 主要股东。 -5 0 5 10 15 20 25 30 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 营业收入 收入 % 0 5 10 15 20 25 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 净利润 利润率 % 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 P9 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 2011 年 LVMH 斥资近 50 亿美元收购了意大利珠宝商 Bulgari（宝格丽） 。 2021 年 LVMH 集团 完成了对 蒂芙尼 的收购， 最终收购价格为 158 亿美元 。 宣布旗下的葡萄酒和烈酒部门收购香槟品牌 Armand de Brignac50%的股份。 资料来源： 公司官网 ，东兴证券研究所 LVMH 营收状况不断向好，近年增速平稳。 作为奢侈品帝国的 LVMH 以其超多元的品牌吸引着不同定位的消 费者，作为众多一线品牌的母公司，集团发展一直保持着良好的态势，在抗市场经济波动的能力上，也有较 为不错的表现。集团近年来的营业收入增速明显较早期波动更小，主 要 品牌盈利能力在集团中日益凸显，集 团整体发展潜力较大。 图 4： LVMH 营收与增速 （百万 USD） 图 5： LVMH 净利润及增速（百万 USD） 资料来源： 彭博 ，东兴证券研究所 资料来源： 彭博 ，东兴证券研究所 2.2.2 开云集团取中有舍，主品牌势能更加明显 同样作为三大世界奢侈品集团之一的开云集团相比于 LVMH 就显得更加谨慎， 开云集团 曾经剥离过 品牌分别 为 Puma、 Stella McCartney 和极限运动潮牌 Volcom、 Christopher Kane 等品牌 。 取中有舍的战略选择，再 保证集团品牌多元化的同时，能够更加聚焦，使集团主品牌具有更多的发展空间。 表 7： 开云集团子品牌收购历程 时间 事件 1999 年 Kering 收购了 古驰 集团 (Gucci Group NV)42%的股权，首次投资于奢侈品业务。之后更多的对奢侈品牌 更多 的收购： 圣罗兰 (YvesSaint Laurent)，圣罗兰美妆 (YSL Beauty)，赛乔罗希 (Sergio Rossi)。 2000 年 收购了珠宝品牌 宝诗龙 (Boucheron)以及手表品牌贝达 (Bedat&Cie)。 同时， Kering 推出了体育精品店Citadium，并收购了速科夫 (Surcouf)超市卖场。 2001 年 古驰集团 (Gucci Group)收购 柏蒂 .温妮达 (Bottega Veneta)和巴黎世家 (Balenciaga)。 2007 年 Kering 获得了 彪马 (Puma)27.1%的控股权，之后将持股权增加到 62.1%。 2008 年 Kering 将圣罗兰美妆 (YSL Beauty)以 11.5 亿欧元的价格出售给了欧莱雅 (L Or al)。 2011 年 Kering 控股瑞士钟表企业索风集团 (Sowind Group)，该集团拥有手表品牌芝柏 (Girard-Perregaux)和尚维沙 (Jean Richard)。 2012 年 Kering 收购布莱奥尼 (Brioni)。 2012 年 Kering 宣布收购中国珠宝商麒麟（ Qeelin）多数股权。 -10 0 10 20 30 40 50 60 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 20 07 20 09 20 11 20 13 20 15 20 17 20 19 营业收入 收入 % 0 5 10 15 20 25 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 净利润 利润率 % P10 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 2013 年 Kering 集团收购意大利珠宝品牌波米雷特（ Pomellato）。 2014 年 集团收购雅典表 (Ulysse Nardin)。 资料来源： 公司官网 ，东兴证券研究所 增幅波动，营收状况难回巅峰。 开云集团的营收状况变化幅度较大，逐年波动更为明显。开云集团的营收对 旗下主品牌的依赖较大， Gucci（古驰） 对集团的营收贡献常年处在 50%以上的高水平，因此， Gucci 的营 收波动也将很大程度影响集团状况。开云集团营收在 2004 年及 2008 年达到相对高位之后，营收状况大不如 前。 但是公司的业绩近年来处于持续增长的状况，表明品牌战略仍是较为成功的。 图 6： 开云集团 营收与增速 （百万 USD） 图 7： 开云集团 净利润及增速（百万 USD） 资料来源： 彭博 ，东兴证券研究所 资料来源： 彭博 ，东兴证券研究所 3. 奢侈品集团增长路线，提价与品牌组合相结合 品牌维度的增长，通过维持品牌力实现 。 对于品牌最为重要的 事情就 是维护好品牌势能 ： 保证品牌在一个较 长的时间内都能被市场接受甚至追捧，以获得良好的收入表现，维护好品牌是能对于以聚焦单品牌为主的企 业集团尤为重要。如果品牌力不足，奢侈品品牌将会很快面临竞争者对于自身市场瓜分的风险，品牌定价不 符合市场预期也可能使得品牌既没有维护好自身高端形象又没有打开销路。因此，品牌想要维护好自身的品 牌力，就需要不断的寻找新的盈利点，例如设计新款及 寻找 消费热点。 公司维度的增长，可以通过品牌的补充以及区域的拓展方式。 集团可以多元经营，但是品牌如果所选 择的目 标消费者 形象过于分散，难以给人以明确的品牌性格，反而市场接受度不高 。 对于大多数品牌来说 ， 准确的 市场定位很重要 。 如果集团想要占据更多细分市场的份额，可以通过多品牌并行的方式 ： 对于很多大型奢侈 品集团来说，选择一家品牌涨势良好但陷入财务困境的公司进行收购 ， 是拓宽自己产品构成的很好选择 ，与 此同时也可以对集团内部缺乏盈利能力的部分品牌进行剥离 。 为了维持集团在业内的竞争态势，公司需要在 新兴地区市场及线上平台中主动布局，通过品牌文化的输出以及对消费价值的宣传，抢先占领消费市场。 3.1 品牌的增长 即保持品牌的活力 不断推出经典款式 。 奢侈 品品牌的每一款经典产品，都经过了设计师的精心设计， 并且 在相当长的时间里受 到市场欢迎，最终成为经典。这些经典帮助市场消费者对品牌形成整体认知，最终在消费者的心里确立起品 牌认知 ， 市场对品牌的认可是每一款产品共同作用 的结果 。 如同提起香奈儿，人们 会 把它与“老佛爷”联系 起来，卡尔拉格斐对于奢侈品有着极高的设计品位，他自由、随意、轻松的设计风格，打造了香奈儿独特 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 20 07 20 09 20 11 20 13 20 15 20 17 20 19 营收 增长 %同比 0 5 10 15 20 25 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 净利润，经调整 利润率 % 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二： 奢侈品 集团 的前世今生 P11 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 的品牌风范。 设计师为产品赋予了鲜明的特色，进入市场的优质产品同时也在为品牌 塑造 着其不可替代的竞 争力。 表 8： 品牌经典款式发展由来 经典款包型 发展由来 爱马仕 Kelly 包 1956 年， Life杂志封面，摩洛哥王妃 Grace Kelly 拎着最大尺码的以鳄鱼皮制的 Kelly Bag，美丽 的王妃与 Kelly Bag 一起拍摄出这页叫人难忘的封面照，使凯莉包卷起狂潮。 爱马仕 铂金包 1981 年，美国女歌星 Jane Birkin 与爱马仕总裁 Jean-Louis Dumas 同搭飞机， Birkin 抱怨说找不到做 工精良又实用的大提包，于是爱马仕总裁便为她专门设计了一款手袋，这就是铂金包的由来。 Dior 马鞍包 1999 年，马鞍包在 Dior 的 2000 春夏系列上首次发布，由时任设计师 John Galliano 创作，算是颠覆之 作。 Chanel 2.55 经典的 2.55 手袋的名字是 Coco 小姐以时间为依据的随性之作， 1955 年 2 月， Coco Chanel 大胆地将菱 格纹 (Quilting)用做装饰添加到手袋设计中，推出了这款双面纬向菱格纹包。 Chanel CF 老佛爷设计的 CF 比 COCO 本人的设计的款式（ 2.55）买的更火更受人推崇，以至于很多人都以为 CF 就是从始至终没变过的