视频号：腾讯短视频战场新价值.pdf

视频号：腾讯短视频战场新价值 Table_Industry 传媒互联网 行业 Table_ReportTime 2021 年 3 月 3 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 2 证券研究报告 行业 研究 Table_ReportType 专题 报告 Table_StockAndRank 行业 名称 传媒互联网 投资评级 看好 上次评级 - Table_Author 王建会 行业分析师 执业编号： S1500519120001 联系电话： +（ 010） 83326755 邮 箱： 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9号院 1号楼 邮编： 100031 Table_Title 视频号：腾讯短视频战场新价值 Table_ReportDate 2021 年 3 月 2 日 本期内容提要 : Table_Summary Table_Summary 微信视频号诞生 迅速获得流量赋能，成为腾讯短视频、营销业务的新 可能 。 微信视频号自 1 月上线以来，不断更新换代，依靠微信这一强 大的社交平台，至今其内容和商业生态基本完成，并在 2020 年 6 月， 视频号日活用户超越 2 亿。 视频号主要采用基于社交关系的分发推荐 模式，受益于微信强大的社交关系链，这成为视频号的最大优势。 依 托微信生态下产品内容、社交分发、商业化共振，我们认为视频号有 望成为微信生态的重要基础设施之一。 抖音、快手、微信视频号 各有特色，视频号依靠微信流量平台 为腾讯 短视频 补上业务短板。 1、用户结构：抖音、快手、微信视频号的用户 涵盖 10 岁以上群体，用户逐渐全民化、大众化。短视频用户对社交应 用的使用进一步向头部集中，分享心情、工作、观点和看法等个性化 内容有助于用户个人形象塑造、加强社交联系，仍是社交媒体上分享 最多的内容类型。 2、商业模式：电商、直播打赏是短视频 APP 的主 要变现方式。但未来电商收入比重将进一步增大。短视频更易推动客 单价低、复购率高的产品转化，如护肤美妆、休闲娱乐消费、食品饮 料、服装服饰等。 3、抖音 VS 快手 VS 视频号：用户 数受疫情影响， 短视频月活跃用户在 2020 年不断攀升，抖音用 户增长明显。相较于快 手，短视频用户更加青睐于抖音。视频号推出近一年，凭借微信流量 平台迅速崛起， DAU 已达 2.8 亿。内容：纯视频内容的推送体量和参 与人群持续爆发增长，视频内容仍处于高速增长阶段微信视频号活跃 账户、发布体量及作品获赞一路攀升，相较于其他平台，抖音、视频 号的 DAU 遥遥领先，对用户的吸引力更强。分发方式：微信视频号形 成一个反馈机制，不断扩大流量池。 投资建议 ： 短视频行业成为新的流量聚集产品，在中短期内其流量价 值释放的营销、电商等变现潜能较大。 我们认为， 视频号凭借海量、 独特的内容与 背靠微信基础生态的 社交分发能力， 视频号将有望成为 继朋友圈、小程序后另一微信生态流量集中地，补齐腾讯在短视频领 域内的短板。后续电商、营销、直播等商业化空间有望进一步打开 。 推荐关注腾讯视频号对于微信生态的新的补充 。 风险因素： 短视频行业政策持续收紧风险 ； 用户分流风险； 头部内容 生产者舆论风险 ；法律政策风险 ；经济下行带来广告市场萎缩风险 请阅读最后一页免责声明及信息披露 3 目 录 一、回溯微信视频号发展：后来居上，势头正猛 . 5 1、视频号简介 . 5 2、发展历程：后来居上，爆发在即 . 5 二、短视频行业：新的流量增长极，商业模式多元 . 8 1、短视频用户画像：大众化、全民化 . 8 2、变现方式：电商、直播打赏当道，新的变现模式突破中 . 9 三、抖音、快手、微信视频号对比：抖音龙头地位稳固，微信视频号乘势而上 . 11 投资建议 . 19 风险提示 . 20 表 目 录 表 1：抖音、快手、微信视频号比较 . 11 图 目 录 图 1： 微信视频号发展史 . 5 图 2： 视频号算法机制 . 6 图 3：视频号商业闭环 . 8 图 4：短视频用户年龄结构 . 9 图 5：抖音、快手用户分析 . 8 图 6：短视频用户社交应用使用率 . 9 图 7： 短视频用户社交媒体分享内容类型 TOP5 . 8 图 8：短视频 APP 变现方式 . 10 图 9：用户对短视频广告带货的态度 . 9 图 10：过去半年通过短视频平台购买过商品 /服务的用户比例 . 11 图 11：购买过的商品 /服务品类 . 10 图 12：近半年在短视频平台上看过直播带货的用户比例 . 11 图 13：短视频用户观看直播带货的原因 . 10 图 14：抖音用户性别分布 . 13 图 15：快手用户性别分布 . 12 图 16：抖音用户年龄分布 . 13 图 17：快手用户年龄分布 . 13 图 18：抖音用户城市线级分布 . 14 图 19：快手用户城市线级分布 . 14 图 20：抖音用户学历分布 . 14 图 21：快手用户学历分布 . 13 图 22：抖音收入分布 . 15 图 23：快手收入分布 . 15 图 24：抖音收入分布 图 . 15 图 25：快手收入分布 . 14 图 26：微信视频号用户画像 . 14 图 27：快手、抖音月活跃用户人数 . 15 图 28：纯视频内容使用体量 . 15 图 29：微信视频号数据趋势 . 15 图 30： 2020 主要短视频平台 DAU . 15 图 31：快手主营业务构成（ 2020Q3） . 16 图 32： 2017-2020Q3 快手营业收入、净利润和毛利率 . 16 图 33：用户对平台的内容满意度 . 18 请阅读最后一页免责声明及信息披露 4 图 34：用户对平台的 KOL 满意度 . 18 图 35：用户对平台的功能体验满意度 . 18 图 36：用户对平台的使用感受 . 18 图 37：微信视频号点赞、评论情况 . 18 图 38： QQ、微信 wechat 月活跃账户数 . 19 图 39：微信五大生态维度 . 20 请阅读最后一页免责声明及信息披露 5 一、回溯微信视频号发展：后来居上，势头正猛 1、 视频号简介 微信视频号是一个可以记录和创作微信的短内容的平台， 于 2020 年 1 月 21 日开 启内测。微信视频号的内容以图片和视频为主，内测时可发布长度不超过 1 分钟的 视频，不超过 9 张的图片，并能带上文字和公众号文章链接，可直接在手机上发布， 支持点赞、评论进行互动，也可转发到朋友圈、聊天场景。 一个微信号可以创建一个视频号，企业或机构可以使用非私人微信号进行开通。用 户可在微信的“发现”中看到“视频号”入口，进入后可浏览不同账号发布的图片、 视频等短内容。自 1 月上线以来，不断更新换代，依靠微信这一强大的社交平台， 至今其内容和商业生态基本完成，并在半年内成为一个日活跃量超 2 亿的短视频平 台。 2、 发展历程 ：后来居上，爆发在即 2019年 1月 10日，张小龙在 2019微信公开课上曾提了一嘴正在构思视频动态“公 开”的相关功能。 经过一年时间，至 2020 年 1 月 9 日，张小龙在 2020 微信公开 课上预告了近期会发布微信新版本，主要发力“短内容”。由此微信视频号开始发 展。 图 1 ： 微信视频号发展史 资料来源： 青瓜传媒 、信达证券研发中心 视频号内测 ： 微信视频号自 2020 年 1 月开始上线内测，支持 1 分钟视频和 9 张图片，还支持附上公众号链接以及分享群聊和朋友圈。 2020 年 2 月，视频号开 放自助申请入口，邀请部分媒体和垂直领域 KOL 入驻以及开放更多普通用户的视 频号入口和观看功能的内测资格。 2020 年 3 月 18 日，加大开放更多普通用户创 建个人视频号的内测资格。 视频号和朋友圈一样，主要目的在于降低创作门槛，鼓励 用户将生活中的趣事 2020 年 1 月 视频号内测 2020 年 7 月、 8 月 视频号改版升级 【视频号助手】内测 2020 年 10 月 内测视频号直播待货 2020 年 6 月 视频号大改版 2020 年 9 月 视频号接入“搜一搜” 2020 年 11 月 朋友圈置顶视频号直播 请阅读最后一页免责声明及信息披露 6 以图片视频等形式分享给其他朋友。在这个阶段，视频号为单列信息流，不同于字 节跳动的算法推荐和快手在社交和算法推荐间平衡 ，视频号主要采用基于社交关系 的分发推荐模式，受益于微信强大的社交关系链，这成为视频号的最大优势 。根 据视频号 算法机制显示， 朋友圈点赞的“社交推荐”在算法中占比 55%，而优质 内容的“热门推荐”仅占 15%，这也证明视频号以社交推荐分发为主。 图 2： 视频号算法机制 资料来源：青瓜传媒 、 信达证券研发中心 视频号大改版 ： 2020 年 6 月视频号进行大改版， 在改版后，视频号日活跃量 超 2 亿。视频号在社交分发的基础上辅以算法分发，有助于微信更好的适应短视频 的发展趋势，也在暗中为视频号的商业化闭环铺平道路。 其顶部分为关注、朋友点 赞、热门和附近四大信息流，不同账户之间可以互相。视频号从单面信息流的版 面改为四个模块并列的版面，表明视频号正在寻找社交分发和算法分发之间的平衡， 主要表现为 ;在刷完朋友圈点赞动态之后，视频号会引 导用户“去看推荐动态”。朋 友圈和公众号的视频号卡片下方，有“喜欢这个动态的人还喜欢看”。朋友圈标签 话题跳转之后，第一版是相关内容的视频号动态。 视频号改版升级及【视频号助手】内测 ： 2020 年 7 月视频号进行改版升级， 主要包括 ;新增“浮评”和暂停功能；支持卡片分享朋友圈。 2020 年 8 月【视频号 助手】进行内测，在原来的基础上新增“私信”和私密账户功能。 视频号接入“搜一搜” ： 2020 年 9 月，“视频号推广”小程序开始上线，“视频 号助手” PC 端全面开放。视频号推广可以使号主把视频精准的投放到更多人的朋 友圈，吸引更多的 流量。视频号助手支持在 PC 端发布视频，最大可发布 1G 内容， 用户可以进行动态管理、人员设置等。 内测视频号直播带货与朋友圈置顶视频号直播 ： 2020 年 10 月，微信视频号 开始内测直播间，包括打通小商店，支持 30 分钟以内长视频；公众号支持插入视 频号动态卡片以及视频号助手中新增数据中心。 2020 年 11 月，视频号新增“朋友 在看的直播”板块。 在这一阶段的更新，使得视频号几乎打通了微信所有的引流 通道，逐渐形成一个成熟的“短视频 +电商 +直播”的商业闭环。 25% IP 标签 = 兴趣 推荐 55% 朋友点赞 = 社 交推荐 15% 优质内容 = 热 门推荐 5% 地理定位 = 附 近推荐 请阅读最后一页免责声明及信息披露 7 图 3： 视频号商业闭环 资料来源：青瓜传媒 、信达证券研发中心 目前，视频号的引流入口有： 搜一搜：入口位于第一版，位置在小程序后面。 朋友圈：包括好友分享的视频号卡片、话题标签跳转第一版内容和朋友圈分享直播。 公众号：插入视频号动态卡片。 看一看：精选板块的热门视频。 微信支付：红包封面故事可展示视频号作品。 通过直播间和小商店，视频号缩短简化变现通道： 用户可以从朋友圈、聊天页面、视频号的关注、朋友以及附近板块等渠道进入直 播间，在直播间中下单付费。 在视频号中发布种草视频，并把商品上架到个人小商店，用户就可以在号主视频 号主页进入小商店，在小商店中付费。 视频号推广可以帮助号主把视频精准投放到更多人的朋友圈，引来更多流量进入 闭环 视频号 功能 主要分为三个模块： 关注、朋友、推荐，此外还有搜索和设置功能。 在 每个视频下面，从左至右依次为视频号头像和名称、转 发、点赞、评论。在关注某 个视频号后，可以通过“私信”给对方发信息 ，也可将其推荐给朋友、拒绝看到对 方动态、投诉对方。 关注：可以查看用户关注的视频号所发布的视频。 朋友：可以看到微信朋友圈里的朋友赞过的短视频。推荐：微信后台系统推荐的短 视频，即系统会根据用户的一些行为和标签，通过大数据算法，推测出用户可能喜 欢的内容。算法，就是基于用户协同过滤的视频号推荐算法，基本会采用兴趣标签 +定位 +热点 +随机推荐。 搜索：包括热门搜索和搜索。 设置：可以查看我的关注、赞过的动态、收藏的动态、信息 、私信、隐私（可以设 置视频权限、观看直播的身份即使用微信身份或设置其他） 视频号 微信小商店 直播 公众号 朋友圈 小程序 请阅读最后一页免责声明及信息披露 8 二、 短视频行业：新的流量增长极，商业模式多元 1、 短视频 用户画像：大众化、全民化 抖音、快手、微信视频号的用户涵 盖 10 岁以上群体，用户逐渐 全民化、大众 化。 根据 CSM-传媒行业 2020 短视频用户价值研究报告 ，在对短视频用户 2018 年至 2020 年， 20 岁 -39 岁用户占比逐年下降 ， 40 岁以上用户占比逐年上升，反 映 短视频 正努力获得更多 的中年用户群 。 图 4： 短视频 用户年龄结构 图 5：抖音、快手用户分析 资料来源： CSM-传媒行业 、 信达证券研发中心 资料来源： Mob 研究院 、 信达证券研发中心 中老年群体闲暇时间多， 抖音、快手用户对中老年用户的吸引力更强 。 根据 Mob 2020 中国短视频行业洞察报告 统计，抖音 、 快手用户中， 45 岁以上中老 年群体庞大， 45 岁以上占比为 5.3%，表现亮眼。原因在于中老年群体用户群体闲 暇时间多。相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间更多，更愿意为了赚取金 钱而参与活动，分享产品或内容给周边好友，而且完全不会觉得浪费时间。 图 6： 短视频用户社交应用使用率 图 7 ： 短视频用户社交媒体分享内容类型 TOP5 资料来源： CSM-传媒行业 、信达证券研发中心 资料来源 ： CSM-传媒行业 、信达证券研发中心 1 6 . 9 % 5 5 . 2 0 % 2 7 . 9 0 % 1 8 . 2 % 5 3 . 6 0 % 2 8 . 3 0 %1 7 . 6 % 4 9 . 6 0 % 3 2 . 8 0 % 0% 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 % 1 2 0 % 1 4 0 % 1 6 0 % 1 8 0 % 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 5 . 0 % 1 2 . 5 % 4 6 . 5 % 3 0 . 7 % 5 . 3 % 18 岁以下 18 - 24 岁 25 - 34 岁 35 - 44 岁 45 岁以上 9 3 . 6 % 7 2 . 2 % 3 9 . 5 % 2 0 . 0 % 0 . 0 0 . 2 0 . 4 0 . 6 0 . 8 1 . 0 4 6 . 4 % 3 5 . 4 % 2 4 . 5 % 2 3 . 9 % 2 2 . 2 % 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 0 . 3 0 . 4 0 . 4 0 . 5 0 . 5 请阅读最后一页免责声明及信息披露 9 短视频用户更加青睐于使用微信，内容集中于分享生活 。 根据 CSM-传媒行业 2020 短视频用户价值研究报告 统计 。 微信是短视频用户使用频率最高的社交 应用，占比高达 93.6%，用户利用社交媒体分享的内容包括分享个人生活、观点和 看法、幽默段子、音乐甚至知识和学习，其中 主要集中于 分享个人 生活， 内容 搞笑、 幽默讽刺 ，占比达到 46.4%。 短视频用户对社交应用的使用进一步向头部集中， 分 享心情、工作、观点和看法等个性化内容 有助于用户个人形象塑造、加强社交联系， 仍是社交媒体上分享最多的内容类型 。 2、 变现方式 ： 电商、直播打赏当道，新的变现模式突破中 电商、直播打赏是短视频 APP 的主要变现方式。 根据 Mob 2020 中国短视 频行业洞察报告 统计，短视频 APP 通过广告、直播、电商等途径变现。短视频 广告分为信息流广告、 App 开展广告、创意互动广告等多种类型，广告营收在短视 频中占比高达 44%，其中抖音高达 80%；在直播打赏中，主播为用户提供娱乐直 播内容，观看者基于主 播 表现打赏，一般而言，主播与平台 分成比例为 30-59%， 其收入在短视频中 占比高达 45%，其中快手高达 60%；对于 直播电商来说，通过 线上直播形式激发消费者购物需求，并与电商平台佣金分成赚取利润，在短视频中 占比为 11%，但 未来电商收入比重将进一步增大 。 图 8：短视频 APP 变现方式 图 9：用户对短视频广告 带货的态度 资料来源 ： Mob 研究院 、信达证券研发中心 资料来源： CSM-传媒行业 、信达证券研发中心 近一半以上用户 关注短视频广告，对 短视频直播带货 表示支持 。 根据 CSM- 传媒行业 2020 短视频用户价值研究报告 统计， 40.9%的用户愿意关注短视频 广告内容， 20.3%的短视频用户会产生营销转化，搜 索点击 感兴趣的广告或直接影 响购买。但有 59.1%的用户对广告关注较少，兴趣不大。 44% 45% 11% 广告收入 直播打赏收入 电商分成收入 3 1 . 3 0 % 2 7 . 8 0 %4 . 3 0 % 1 6 . 3 0 % 1 2 . 1 0 % 8 . 2 0 % 不看，直接跳过 大致扫一眼，不过多留意 喜欢观看广告 留意感兴趣的广告 搜索或点击感兴趣的广告，详细了解 广告信息会影响购买 请阅读最后一页免责声明及信息披露 10 图 10：过去半年 通过短视频平台购买过商品 /服务的用户比例 图 11：购买过的商品 /服务品类 资料来源： CSM-传媒行业 、信达证券研发中心 资料来源： CSM-传媒行业 、信达证券研发中心 农村成为短视频平台交易 商品 /服务 的重要市场 ， 用户 购买的商品 /服务以护肤 美妆、食品饮料、运动健身为主。 根据 CSM-传媒行业 2020 短视频用户价值研 究报告 统计， 近半年， 56.2%的短视频用户通过短视频平台购买过商品 /服务， 伴随短视频应用下沉渗透， 农村已成为短视频电商的重要市场。近半年 65.4%的农 村短视频用户通过短视频进行网购，显著高于城镇用户的 53.0%。 短视频用户购买 的商品 /服务 聚焦 18 个主要广告品类，原因在于短视频更易推动客单价低、复购率 高的产品转化，如护肤美妆、休闲娱乐消费、食品饮料、服装服饰等。 图 12： 近半年 在短视频平台上看过直播带货的用户比例 图 13：短视频用户观看直播带货的原因 资料来源： CSM-传媒行业 、信达证券研发中心 资料来源： CSM-传媒行业 、信达证券研发中心 商品驱动 成为一半以上用户观看 短视频直播带货 的主要动机， 直播带货将吸 引更多用户参与进来 。 根据 CSM-传媒行业 2020 短视频用户价值研究报告 统 计 ，近半年， 52%的用户在短视频平台上看过直播带货。对于商品的需求，探索直 6 5 . 4 % 5 3 . 0 % 农村 城镇 1 7 . 9 % 1 6 . 4 % 1 6 . 3 % 1 5 . 3 % 1 3 . 2 % 1 1 . 0 % 9 . 9 % 7 . 9 % 7 . 8 % 7 . 7 % 7 . 1 % 6 . 8 % 6 . 2 % 5 . 7 % 6 . 4 % 5 . 3 % 4 . 8 % 4 . 4 % 0 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 1 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 2 5 2 . 0 % 4 8 . 0 % 带货 不带货 5 9 . 0 % 4 6 . 8 % 2 7 . 7 % 3 5 . 8 % 1 6 . 6 % 0 . 0 0 . 1 0 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5 0 . 6 0 . 7 请阅读最后一页免责声明及信息披露 11 播带货、喜欢主播以及社交引发兴趣等是促使用户关注直播带货的几个重要原因， 对商品感兴趣及追求商品低价（商品 驱动）是用户观看直播带货的首要动机 ，对 直播新事物的好奇（场景驱动）以及平台内容的推荐（主播驱动 ） 同样较能带动用 户观看。受今年疫情影响， “直播带货”由升温催化成火爆 ，从明星网络积极试水， 到众多电视主播公益直播带货，再到企业高管纷纷入局、地方父母官亮相助农，短 视频 +直播已成为平台内容新常态。 三 、抖音、快手、微信视频号对比 ： 抖音龙头地位稳固，微信视频号 乘势而上 抖音、快手和微信视频号作为短视频三足鼎立局面，各有千秋。 （ 1） 从用户情况来看，抖音处于领先优势地位， DAU 已达 6 亿，定位于一二线 城市人群，快手梗倾向于下沉市场用户，现在在不断向上进行扩张，视频 号依靠微信原有私域流量成长迅速， DAU 已突破 2.8 亿元； （ 2） 在内容上，抖音以音乐舞蹈为主，快手定位于分享日常生活，视频号的呢 内容更加丰富，兼顾生活、教育、艺术等； （ 3） 从分发方式来看，抖音凭借字节跳动强大的中心化算法推荐，能够更加精 准的定位目标用户，快手采取去中心化算法推荐模式，视频号主要依赖微 信的社交推荐机制； （ 4） 从变现模式来看，抖音强大的流量集中带来的广告业务增长迅速，快手的 直播与电商业务先发，视频号正在拓展新的商业化变现模式。 表 1： 抖音 、 快手 、 微信视频号 比较 抖音 快手 微信视频号 用户 上市之初定位“一二线城市” “喜爱音乐”的“高端人群”； 之后用户不断下沉 上市之初定位“社会平均人”， 以二三线人群为主；之后由下至 上，不断拓展一二线城市用户 用户年龄偏大 依靠微信原有流量 具有更多私域流量 用户规模 DAU6 亿 DAU2 亿 DAU 突破 2.8 亿 内容构成 以音乐、舞蹈题材为主 内容中日常生活记录及分享占多数 日常生活，教育、人文、艺术、情感 页面设计 “上滑下滑”的沉浸式体验 双列信息流 （ 2020 年增加了 “精选 ”Tab，可 以提供单列沉浸式体验 ） “上滑下滑”的沉浸式体验 变现方式 偏向媒体属性，流量向头部集中，故广告方面领先 双向关注、评论与互动活跃度上更优，故直播方面领先 打造微信商业生态，适合私域流量变现，包括广告、直播等 分发方式 中心化算法推荐 去中心化算法推荐 最初依靠朋友点赞（社交推荐机制）、 未来预计实现关注、朋友推荐和算法推荐 1:2:10 的比例 视频特征 背景音乐多、原创多 有趣 接地气、亲民、直播 有趣 聚焦情感、音乐、生活 有用 底层逻辑 “算法 +信息流 ”的爆款逻辑 强内容、强媒体、强广告 打造一个用户联系更紧密、更具 社交属性的去中心化的视频社区 强社区、强关系、强电商 打造微信商业生态，使视频号成为微信流量 的集散中心，能够实现微信内流量的归集和 再分发的任务 强用户、强社交、强直播 导流方式 需要引导粉丝，在微信上关注公众号 需要引导粉丝，在微信上关注公众号 直接在视频号下方插入公众号链接 资料来源： 视灯大数据 、信达证券研发中心 短视频用户 大部分 集中于中年女性，收入处于中低水平的用户 。 根据 Mob 2020 中国短视频行业洞察报告 的统计， 抖音 、 快手用户中大部分是女性用户， 请阅读最后一页免责声明及信息披露 12 年龄集中于 25-35 岁之间；城市线级方面集中在新一线、二线、三线以及 四线 ，其 中三四线用户占比最高 ； 学历方面集中于本科可专科用户，特别是专科用户尤为明 显 ；就用户职业而言，使用短视频的用户以 企业白领 和在读学生 为主， 这两类群体 对短视频青睐度较高；收入方面，大部分用户收入在 10k 以下，其中收入在 3-10k 的用户更加乐于使用抖音、快手。 相较于抖音快手用户，微信视频号的用户涵盖 60 后、 80 后和 00 后的女性。 图 14：抖音用户性别分布 图 15：快手用户性别分布 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 图 16：抖音用户年龄分布 图 17：快手用户年龄分布 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 5 6 . 2 % 4 3 . 8 % 男 女 5 8 . 1 % 4 1 . 9 % 男 女 7 . 4 % 1 7 . 6 % 4 6 . 3 % 2 6 . 0 % 2 . 7 % 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 0 . 3 0 . 4 0 . 4 0 . 5 0 . 5 8 . 7 % 1 9 . 3 % 4 5 . 5 % 2 3 . 4 % 3 . 1 % 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 0 . 3 0 . 4 0 . 4 0 . 5 0 . 5 请阅读最后一页免责声明及信息披露 13 图 18： 抖音 用户 城市线级分布 图 19：快手 用户 城市线级分布 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 资料来源： Mob 研究院 、 信达证券研发中心 图 20：抖音 用户 学历分布 图 21：快手 用户 学历分布 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 8 . 3 % 1 8 . 3 0 % 1 5 . 8 0 % 2 0 . 4 0 % 2 3 . 1 0 % 1 4 . 1 0 % 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 6 . 7 % 1 4 . 9 % 1 4 . 5 % 2 1 . 8 % 2 5 . 0 % 1 7 . 1 % 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 0 . 3 1 8 . 2 % 4 7 . 5 % 3 2 . 6 % 1 . 7 % 高中及以下 专科 本科 硕士及以上 2 1 . 5 % 4 6 . 0 % 3 1 . 7 % 0 . 8 % 高中及以下 专科 本科 硕士及以上 请阅读最后一页免责声明及信息披露 14 图 22：抖音 用户 职业分布 TOP5 图 23：快手 用户 职业分布 TOP5 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 图 24：抖音收入分布 图 25：快手收入分布 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 资料来源： Mob 研究院 、信达证券研发中心 图 26：微信视频号用户画像 资料来源： 2021 微信公开课 PRO、信达证券研发中心 受疫情影响 ，短视频 月活跃 用户 在 2020 年 不断攀升，抖音用户增长明显。 根 据 艾媒咨询 2020-2021 年中国短视频头部市场竞争状 专题研究报告 统计， 2019 年抖音和快手 月活跃用户 用户均保持在 2.3-2.4 之间，到 2020 年迅速攀升至 4 以 4 5 . 3 % 1 7 . 4 % 1 1 . 3 % 5 . 7 % 5 . 6 % 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 0 . 3 0 . 4 0 . 4 0 . 5 0 . 5 4 2 . 6 % 1 7 . 6 % 1 2 . 8 % 6 . 3 % 5 . 7 % 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 0 . 3 0 . 4 0 . 4 0 . 5 2 3 . 7 % 3 2 . 8 % 3 4 . 6 % 7 . 2 % 1 . 7 % 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 0 . 3 0 . 4 0 . 4 2 3 . 3 % 3 4 . 5 % 3 4 . 3 % 6 . 6 % 1 . 3 % 0 . 0 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 0 . 3 0 . 4 0 . 4 请阅读最后一页免责声明及信息披露 15 上，抖音用户甚至达到 5.12， 相较于快手， 短视频用户更加青睐于抖音。 图 27：快手、抖音月活跃用户人数 图 28： 纯视频内容使用体量 资料来源：艾媒咨询 、信达证券研发中心 资料来源： 2020 年中国微信公众号 500 强年榜 公众号 |新榜出品 、信 达证券研发中心 纯视频内容的推送体量和参与人群持续爆发增长 ，视频内容仍处于高速增长 阶段 。 根据 2020 年中国微信公众号 500 强年榜 公众号 |新榜出品 统计， 2019 年年初至今，纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了 9 倍和 60 倍。对比今 年年初到年末的数据，纯视频内容的账 号占比和内容占比分别提高了 1.59 倍（由 年初的 4.26%上升至 6.79%）和 6.6 倍（由年初的 0.82%上升至 5.42%），视频内 容依然处在爆发式增长期。 图 29：微信视频号数据趋势 图 30： 2020 主要短视频平台 DAU 资料来源： 2020 年中国微信公众号 500 强年榜 公众号 |新榜出品 、 资料来源： 视灯研究所 2020 年视灯视频号发展白皮书、信达证券研 信达证券研发中心 发中心 微信视频号活跃账户、发布体量及作品获赞一路攀升， 相较于其他平台， 抖 音 、 视频号的 DAU 遥遥领先，对用户的吸引力更强。 根据 2020 年中国微信公 2 . 3 6 2 . 4 0 5 . 1 2 4 . 9 7 4 . 9 0 2 . 3 2 2 . 3 9 4 . 1 4 4 . 1 4 3 . 8 0 0 . 0 1 . 0 2 . 0 3 . 0 4 . 0 5 . 0 6 . 0 抖音 快手 请阅读最后一页免责声明及信息披露 16 众号 500 强年榜 公众号 |新榜出品统计， 从活跃账号比例、单月发布体量、作 品累计获赞来看，各项数据指标都在持续攀升，从 4 月内测放量之后开始显著增长， 9 月迎来增长爆发点 ， 2020 年 主要短视频平台 DAU(日活跃用户数量 )中，抖音和 视频号远超过其他短视频平台。 平台方不断赋能加注，越来越多的创作者在涌入， 越来越多的用户在关注，平台方、创作者、消费者三方均呈健康良性的成长态势。 图 31：快手主营业务构成（ 2020Q3） 图 32： 2017-2020Q3 快手营业收入、净利润和毛利率 资料来源：艾媒咨询 、信达证券研发中心 资料来源：快手招股说明书 、信达证券研发中心 直播业 务是快手的主要业务 。 根据 快手招股说明书 统 计，快手主营业务涵盖直 播业务、在新营销以及其他，其中直播是其主要业务，占比高达 62.3%。就快手财 务状况而言，营业收入至 2019 年增长至 391 亿元，到 2020 年三季度营收高达 407 亿元 ， 销售及营销开支占总收入的百分比达到 48.8%，“增收不增利”的特点明显。 主要原因是单纯电商模式难以为平台带来稳定收益，相较于抖音，快手日活跃用户 和用户规模仍然落后于抖音，同时，快手面临来自电商平台直播业务的竞争。 抖音及 TikTok 营收继续破新高 ，其中大部分以中国抖音为主 ，中国用户仍是 抖音主力 。 根据艾媒咨询 2020-2021 年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报 告 、 Sensor Tower 的统计， 在美国营收榜单中， TikTok 依然排在全球第一位 11 月，其营收达到了 1.23 亿美元，继续破新高的同时，还达到了 上 年同期的 3.7 倍 之多。据悉， 85%的营收来自中国的抖音。 2020 年 12 月，抖音及海外版 TikTok 在全球应用商店和 Google Play 营收近 1.42 亿元是上 年同月的三倍。 分发方式 ： 微信视频号形成一个反馈机制，不断扩大流量池。 短视频的创作 内容涵盖多种流量池，但是就流量池的跃迁标准来看，快手和抖音完全不同，从而 两者的流量分配基准差别也较大， 快手中，粉丝能 看到新发布内容的概率 约为 30%-40%，但是抖音粉丝能看到新发布内容的概率仅 10%。对于 微信视频号，朋 友流量池是一个反馈机制，视频号的内容经过首次推荐后进入反馈机制，再经过评 论、点赞以及被推荐大 V、博主等方式在反馈机制内循环。 我们把分发类型分为：“中心化” 与 “去中心化 ”： 中心化的优势有对用户来 说，中心化意味着可以让优质内容更快触达用户，满足用户需求的可能性更高，因 而将其留存下来。对内容生产者来说，中心化可以为其带来更多流量和变现可能性， 从而持续生产内容。优质内容的持续产出和用户的留存本身就会让平台受益。而中 6 2 . 3 % 3 2 . 8 % 4 . 9 % 直播业务 在线营销 其他业务 8 3 . 4 203 3 9 1 . 2 2 5 3 . 2 407 - 2 0 0 . 4 5 - 1 2 4 . 2 9 - 2 9 6 . 5 2 - 6 8 0 . 9 1 - 7 3 . 1 3 1 . 3 0 % 2 8 . 6 0 % 3 6 . 1 0 % 3 4 . 3 0 % 0 0 . 0 5 0 . 1 0 . 1 5 0 . 2 0 . 2 5 0 . 3 0 . 3 5 0 . 4 ( 8 0 0 . 0 ) ( 6 0 0 . 0 ) ( 4 0 0 . 0 ) ( 2 0 0 . 0 ) 0 . 0 2 0 0 . 0 4 0 0 . 0 6 0 0 . 0 营业收入（亿元） 归母净利润（亿元） 毛利率 请阅读最后一页免责声明及信息披露 17 心化更意味着平台掌握着流量分配权，个体为了获得更大曝光，需要花钱来购买曝 光机会。中心化模式形成了商业闭环，让各方受益，自然成为主流且稳定的模式。 劣势有算法没有价值观，可能推荐糟粕内容，因此需要人工干预；不如“社交体系” 灵活。算法推荐的内容在短时间内相对稳定，变化是渐进的，可能无法在用户厌倦 时及时改变。并且对用户形成“信息茧房”，困于已有的兴趣圈和认知圈； 去中心化特点在于社交属性强或者鼓励海量 UGC 创作。对于平台而言， “人 ” 比 “内容 ”重要，内容数量比内容质量重要，需要倡导用户参与内容生产和互动，例 如：知乎、豆瓣、简书。 产品团队本身的理念更倡导“普惠”价值观，包括平等， 真实，多元 化等，例如：快手。保持工具属性、平台属性、“基础设施”属性的需 要，例如：微信。在以中心化为主的市场中，通过“去中心化”取得差异化优势， 吸引内容生产者 /商家入驻。具体分发模式可能比较特殊，例如：拼多多。 短视频 用户对抖音 、 快手的满意度较高 。 根据 CSM-传媒行业的统计， 就用户 对平台的使用感受来看， 抖音、快手总体满意度较高，均在 4.2 以上，在内容、 KOL 以及功能体验上满意度均在 4 以上，用户较为满意。 具体来说 呈现以下特征： 平台内容上，经历过前期的快速增长和多次监管调整，平台内容品质提升 ，两 平台内容满意度均达 4.3 以上，对内容的 轻松娱乐赞同度较高 ； KOL 上，两平台用户均 对幽默搞笑的段子手最为青睐 ，平民化的达人在平台 内与用户共同营造了“老铁文化”的关系氛围； 功能体验上，抖音创新多样的 挑战赛等主题活动 多次引发全国模仿风潮 收获好 评 ，而快手今年积极发展在线电商，从快手小店到直播带货， 用户对购物体验评价 较高 。 情感、音乐、生活类视频更加吸引微信视频号用户 ，但美妆、时尚萌宠等其 他平台较为火爆的视频关注较少，用户更加乐于在微信短视频上分享个人生活情 感 。 根据 2020 年微信视频号生态趋势调查报告的统计，微信视频号中情感类 、 音乐类的总点赞数最多，均在 1.5 亿以上， 情感、音乐内容爆款频出 ，生活类评论 数达到近 1400 万， 影