2018服装行业消费趋势洞察报告.pptx

,大数据 XX,2018服装行业消费趋势洞察报告,大数据 XX, Part1 消费者的购物路径还原, Part2 消费者的穿搭方式变化, Part3 消费者的购物诉求差异,同店多次 同店再次,无浏览,同店初次,单品类浏览,普通评论,普通分享 优质分享,购物车购买,无评论,多品类浏览,无分享,非购物车购买,优质评论, 随着同店复购次数增加，消费路径逐渐变长，消费者与商家的互动增多。,注：优质分享为有回流分享，普通分享指无回流分享；优质评论指有图评论，普通评论指无图评论大数据 XX,购物场景|男装消费者呈现弱分享、弱评价、短链路而强替换的特征 男装消费者整体消费路径呈现出短平快的特点，多数购买路径中不包含分享及评论，加购比例同样低于大盘；,浏览行为,购买-新老客,分享行为,加购行为,评论行为,购物路径穿搭方式购物诉求,大数据 XX,周一,周二,周三,周四,周五,周六,周日,2016年Q4-2017年Q1 男装品类浏览量平均周内分布,购物场景|男装消费者周内偏好浏览时间高峰为周一、周五及周日,购物路径穿搭方式购物诉求,购物场景|男装消费者中女性在男装品类的浏览量普遍低于男性，并且其甄选商品的纠结程度更低 年轻消费者在选择购买商品时更纠结，同时相对更爱逛；, 女性消费者购买男装品类时，通过更少浏览即可完成一单。2016年Q4-2017年Q1 不同性别及年龄段男装消费者人数、人均浏览量及单均浏览量,19-22岁,其他青年人群,29-35岁,51-70岁,其他青年人群,19-22岁,23-28岁,23-28岁,29-35岁,36-50岁,36-50岁,51-70岁,男,女,人均年浏览PV大数据 XX,成交单均PV,购物路径,穿搭方式,购物诉求,注：不同色块代表不同品牌档次，色块纵向宽度代表人数；从左到右为品类档次的购买顺序，两顺序之间的色块连线代表相应人数的品牌档次流转大数据 XX,第一次,第二次,第三次,第四次,第五次,购物场景|大量女装用户从低端品牌尝试首购，随着购物加深，逐步流向高端品牌2016-2017 女装持续购买用户品牌档次发生变化的前五次变化方向购物路径穿搭方式购物诉求,注：不同色块代表不同品类，色块纵向宽度代表人数；从左到右为品类购买顺序，两顺序之间的色块连线代表相应人数的品类流转大数据 XX,第一次,第二次,第三次,第四次,第五次,第六次,第七次,购物场景|女装新客的服装购买首选为裤子，其次为T恤；羽绒服、毛呢外套在积累四五次购物经验后成为不逊于其他类目的偏爱品类2016-2017 女装多二级类目购买用户的主要品类选择顺序购物路径穿搭方式购物诉求,大数据 XX,T恤,裤子,牛仔裤,衬衫,毛针织衫,毛衣,连衣裙,毛呢外套,羽绒服,2014-2017 淘系女装重点品类件均价变化2014 2015 2016 2017,购物场景|2014-2017年女装高单价品类的件均价逐年上涨；随着线上购物信力的普遍提升，消费者对高价品的购买意愿逐年增强,购物路径穿搭方式购物诉求,婚纱/旗袍/礼服,天,中老年女装,牛仔裤,短外套,羽绒服,西装,皮衣,抹胸,马夹,连衣裙,裤子,风衣,衬衫,毛针织衫,毛呢外套,蕾丝衫/雪纺衫,卫衣/绒衫,棉衣/棉服,背心吊带,大码女装,半身裙,皮草,毛衣,T恤,唐装/民族服,套装/学生校,大数据 XX,24181260,*请选择,品类,购物场景|女装消费者中女大学生和男性购买最果断,青年主妇购买决策时间最长 不同人群平均购买决策时长排序:青年主妇中老年妇女高职女性男性女大学生。, 裤子是所有类型人群购买犹豫期最长的品类。羽绒服是平均购买决策时长最短的品类。 抹胸和皮草作为客单价最低和最高的代表品类，顾客购买决策时长都相对较短。中老年妇女-各品类决策时长,购物路径,穿搭方式购物诉求,中老年妇女,查看,大数据 XX,购物场景|羽绒服、毛呢大衣交替购买行为较弱，消费者仍然偏爱羽绒服, 观察2016、2017年羽绒服、毛呢大衣消费者的购买变化，可以发现：2016年购买了羽绒服、毛呢大衣或者同时购买的消费者中，绝大部分第二年选择不再购买；而2016年没有购买记录的消费者在2017年进行购买时，超过八成选择了购买羽绒服。2016 2017,羽绒服、毛呢大衣都不购买的消费者同时购买羽绒服、毛呢大衣的消费者只购买毛呢大衣的消费者只购买羽绒服的消费者,羽绒服、毛呢大衣都不购买的消费者同时购买羽绒服、毛呢大衣的消费者只购买毛呢大衣的消费者只购买羽绒服的消费者,购物路径,穿搭方式购物诉求,牛仔裤,T恤,穿搭方式|男装|品类关联度：连续三年购买的消费者中，T恤、休闲裤、牛仔裤持续成为热门的搭配购买选择，不过整体来看，男装品类间的组合购买有减弱的趋势,注：圆圈大小代表：支持度（support）；颜色深浅代表：提升度（lift）；箭头代表不同产品间的联系注：2015年图中，支持度范围：0.081-0.405，提升度范围：0.945-1.252注：2016年图中，支持度范围：0.083-0.444，提升度范围：0.958-1.295注：2017年图中，支持度范围：0.081-0.428，提升度范围：0.952-1.309大数据 XX,2015年购物篮分析卫衣,羽绒服,棉衣,夹克,针织衫/毛衣休闲裤T恤衬衫,2016年购物篮分析羽绒服卫衣,棉衣,针织衫/毛衣,夹克,休闲裤牛仔裤衬衫,羽绒服,2017年购物篮分析棉衣,T恤,休闲裤牛仔裤,针织衫/毛衣卫衣,衬衫夹克,购物路径,穿搭方式购物诉求,穿搭方式|男装|男装穿搭风格发生变化，潮流夹克取代衬衫,2017年关联购买支持度下降前十大组合,2017年关联购买支持度上升前十大组合,购物路径,穿搭方式购物诉求大数据 XX,裤子 T恤,穿搭方式|女装|用户购物篮中品类选择逐年多样，搭配购买成为潜在机会点,注：圆圈大小代表支持度（support）越大表示关联规则越重要；颜色深浅代表提升度（lift）越深表示条件概率作用越强；箭头代表不同品类间联系的方向性注：支持度范围：2015年0.201-0.312；2016年0.200-0.336；2017年0.201-0.516（即品类间出现相关品类组合的概率均在20%以上）注：提升度范围：2015年1.245-1.410；2016年1.200-1.445；2017年1.125-1.462大数据 XX,连衣裙,裤子T恤,牛仔裤,衬衫,半身裙,毛针织衫,蕾丝衫/雪纺衫,毛呢外套,，毛针织衫,半身裙,连衣裙,套装校服工作制服牛仔裤,卫衣绒衫,毛衣,短外套衬衫,毛衣,牛仔裤,连衣裙T恤裤子,套装校服工作制服蕾丝衫雪纺衫,卫衣绒衫,短外套,毛针织衫衬衫,毛呢外套,半身裙, 消费者购物篮逐年复杂，顾客从2015年以单品购买为主模式逐步向全品搭配演化，到2017年已形成庞大关联链条； 顾客在购买牛仔裤的情况下，同年购买T恤的概率大幅提升；类似的组合还有半身裙对连衣裙，牛仔裤对毛针织衫等。2015年购物篮分析 2016年购物篮分析 2017年购物篮分析,购物路径,穿搭方式,购物诉求,购买组合毛针织衫=裤子卫衣/绒衫=裤子牛仔裤=裤子T恤,毛针织衫=裤子裤子,毛针织衫=T恤T恤,牛仔裤=裤子裤子,牛仔裤=T恤毛衣=裤子T恤,毛衣=裤子裤子,毛衣=T恤,增幅0.050.050.050.050.050.050.050.040.040.04,穿搭方式|女装|女装穿搭风格改变，柔和随性式搭配畅行，OL式搭配减少,购买组合T恤=裤子牛仔裤=T恤裤子,连衣裙=T恤套装/制服=裤子短外套=T恤卫衣/绒衫=T恤T恤,连衣裙,毛针织衫=裤子裤子,连衣裙,毛针织衫=T恤毛针织衫,牛仔裤=裤子T恤,卫衣/绒衫=裤子,支持度0.520.370.350.270.260.240.230.230.220.22,高支持度：支持度超过0.2的组合大数据 XX, 2017年新增的支持度超过0.2的搭配方式中，T恤、毛针织衫成为上装百搭新潮； 高支持度中上升最快和最慢的Top搭配中，发现衬衫、毛呢、套装/制服等类型不再是消费者搭配首选。2017关联购买高支持度组合新增Top10 2017关联购买支持度上升Top10组合 2017关联购买支持度下降Top10组合,购买组合毛呢外套=裤子蕾丝衫/雪纺衫=裤子连衣裙,套装/制服=裤子衬衫,连衣裙=T恤衬衫,连衣裙=裤子T恤,套装/制服=裤子裤子,套装/制服=T恤T恤,衬衫=裤子衬衫,裤子=T恤衬衫=裤子,增幅-0.02-0.01-0.01-0.01-0.010.000.000.000.000.00,购物路径,穿搭方式购物诉求,购物诉求|男装|羽绒服评论分析：消费者希望羽绒服厚实保暖的同时，能穿出修身的版型效果；对于羽绒服的价格、面料材质、做工的关注度预计将保持下降,2016,2017,注：提及比例=提及次数/总评论数；某一类型的提及比例的计算，以最高提及比例的词为准大数据 XX, 给谁买：女性在男装羽绒服的消费中存在感明显，诸多消费者提及是为老公/老爸购买 提及比例：8.9%, 价格因素：消费者很大的购买动机是因为便宜 提及比例：9.0%, 面料材质&做工：消费者希望羽绒服更加厚实，做工精细，不要有色差 提及比例：12.3%, 款式&版型：消费者希望羽绒服在保暖的同时，版型较好，能够穿出修身效果 提及比例：7%, 保暖性能：消费者评价羽绒服好坏，主要来自保暖效果 提及比例：10.4%, 保暖性能：消费者评价羽绒服好坏，主要来自保暖效果 提及比例：9.5%, 款式&版型：2017年消费者依然希望羽绒服能有修身效果 提及比例：8.4%, 给谁买：女性在男装羽绒服的消费中存在感明显，诸多消费者提及是为老公/儿子购买 提及比例：9.8%, 价格因素：消费者很大的购买动机是因为便宜 提及比例：5.7%, 面料材质&做工：消费者希望羽绒服更加厚实，做工精细，不要有色差 提及比例：7.9%,购物路径,穿搭方式,购物诉求,购物诉求|男装|夹克评论分析：消费者预计会更加看重夹克的性价比，同时对于夹克新增了加绒保暖的需求，评论中有较高比例提及到为自己老公购买，平台和店铺在宣传推广时可重点关注已婚女性群体。,2016,2017, 给谁买：女性在男装夹克的消费中存在感明显，诸多消费者提及是为老公/男朋友购买 提及比例：7.5%, 面料材质&做工：消费者希望关注夹克的面料，是否有线头、色差、掉色问题 提及比例：12.2%, 款式&版型：消费者希望夹克帅气、时尚、有型，同时袖子的问题提到较多 提及比例：10.6%, 价格因素：夹克消费者看重性价比 提及比例：1.9%, 给谁买：女性在男装夹克的消费中存在感明显，诸多消费者提及是为老公/爸爸/男朋友/儿子购买 提及比例：8.7%, 面料材质&做工：2017年价格消费者对于做工的关注明显下降，夹克加绒的关注有所上升 提及比例：8.6%, 款式&版型：2017年夹克消费者对于保暖的需求上升明显 提及比例：5.5%, 价格因素：提及比例大幅上升，消费者对于夹克越来越看重性价比 提及比例：7.2%,注：提及比例=提及次数/总评论数；某一类型的提及比例的计算，以最高提及比例的词为准大数据 XX,购物路径,穿搭方式,购物诉求,购物诉求|男装|休闲裤评论分析：消费者对于休闲裤的面料材质和做工关注度上升较快，弹性、透气预计将成为新增的需求，店铺在商品详情中可增加介绍,2016,2017,注：提及比例=提及次数/总评论数；某一类型的提及比例的计算，以最高提及比例的词为准大数据 XX, 给谁买：女性在男装休闲裤消费中存在感明显，诸多消费者提及是为老公/男朋友购买 提及比例：8.3%, 面料材质&做工：消费者除了常规的面料、色差问题外，还关心休闲裤的洗涤 提及比例：7.2%, 价格因素：夹克消费者看重性价比/实惠 提及比例：7.0%, 款式&版型：休闲裤的消费者除了希望裤子修身之外，弹性是另一大需求 提及比例：5.4%, 价格因素：夹克消费者看重实惠、便宜 提及比例：8.3%, 面料材质&做工：消费者除了常规的面料、色差问题外，还关心休闲裤的洗涤、夏天穿是否透气、凉快 提及比例：11.8%, 款式&版型：2017年休闲裤的消费者关注度稳定，依然关注修身、弹性 提及比例：5.5%, 给谁买：女性在男装休闲裤消费中存在感明显，诸多消费者提及是为老公/男朋友购买 提及比例：8.9%,购物路径,穿搭方式,购物诉求,购物诉求|男装|T恤评论分析：消费者越来越关注T恤产品的面料材质，是否纯棉成为消费者关心的话题；同时伴随着消费升级，T恤的款式版型关注度也在上身，消费者希望T恤穿起来更显帅气,2016,2017, 给谁买：女性在男装休闲裤消费中存在感明显，诸多消费者提及是为老公/男朋友购买 提及比例：8.9%, 款式&版型：由于T恤品类的特殊性，消费者对其款式和版型的关注相对较低 提及比例：5.8%, 价格因素：夹克消费者看重商品是否便宜 提及比例：7.4%, 面料材质&做工：T恤消费者会特别关注面料是否纯棉，T恤洗涤时的缩水问题 提及比例：7.3%, 给谁买：女性在男装休闲裤消费中存在感明显，诸多消费者提及是为老公购买 提及比例：9.0%, 款式&版型：2017年T恤消费者对于款式和版型的关注度小幅上升 提及比例：7.5%, 面料材质&做工：2017年T恤消费者相比去年，更加关注面料是否透气 提及比例：11.9%, 价格因素：夹克消费者看重实惠 提及比例：8.9%,注：提及比例=提及次数/总评论数；某一类型的提及比例的计算，以最高提及比例的词为准大数据 XX,购物路径,穿搭方式,购物诉求,大数据 XX,购物诉求|女装|除质量外，用户评价反应的四季需求略有差异：热重面料、冷重外观,2017Q2,2017Q1,2017Q4,2017Q3,材质/功能舒适/触感美观/档次,外来评价,价格/预期物流/速度服务/售后,2017 女装消费者四季评价演化Q1 Q2 Q3 Q4适合/尺码,评论词词云展示已剔除品类、态度及质量等大词,购物路径,穿搭方式购物诉求, 头部各类店铺的平台新客占比仍在提升，在整个女装平台新客增速放缓的环境下， 体现出较高的纳新能力。 尽管淘品牌KA销售额提升，但其市场份额两年间明显被新型店铺挤压，需要寻找市场机会。,购物诉求|女装|淘品牌KA商家市场占比紧缩，设计师KA商家体量逐年提升,32%,15%,31%,11%,29%,26%,27%,23%,购物路径,穿搭方式,购物诉求注：头部各类店铺包含国际高端KA、国际时尚KA、海外国际KA、品类KA、设计师KA、熟女KA、少淑KA、淘品牌KA、星店、网红店大数据 XX, 星店、网红店近几年在女装市场中发展速度快，销售额近两年翻倍增长，新客渗透力更强。,购物诉求|女装|网红、明星效应女装市场潜力巨大，增速惊人,购物路径,穿搭方式购物诉求大数据 XX,THANK YOU,