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2019 年 9 月 第 10 期 总第 60 期 中国政务短视频的扩散、绩效与影响 马亮 人大国发院简介 国家发展与战略研究院（简称国发院）是由中国人民大学主办的 独立的校级核心智库。国发院以 中国人民大学在人文社会科学领域的 优势学科为依托，以项目为纽带，以新型研究平台、成果转化平台和 公共交流平台为载体，组建跨学科研究团队，对中国面临的各类重大 社会经济政治问题进行深度研究。 作为首批 25家国家高端智库建设试点单位之一，人大国发院坚守 “国家战略、全球视野、决策咨询、舆论引导”的目标，着眼于思想 创新和全球未来，致力于发展成为具有国际影响力的中国特色新型智 库，服务于国家发展战略与社会进步。 国发院通过学术委员会和院务会分别对重大学术和行政事务做 出决策。目前由人民大学校长刘伟教授担任院长。 地址：北京市 海淀区中关村大街 59号中国人民大学崇德西楼 8楼 网站 ： NADS 作者简介 马亮，中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学 院教授，公共管理与政策评论副主编和 Chinese Public Administration Review副主编。马亮博士在 Public Management Review、 Public Administration等国内外学术期刊发表论文 100多篇，同时在联合早 报、凤凰网、财新、腾讯等主流媒体上发表上百篇评论文章。 说明：感谢刘柳、巫霞、王程伟的研究助理工作，感谢字节跳动 公司政务号部门提供的数据支持。本报告介绍了核心研究发现，技术 细节和完整版可以同作者联系索取。 欢迎媒体摘发、转载或采访。 媒体热线： 张雯婷 ；办公电话： 010-62625159 13103205698 主办 ： 中国人民大学国家发展与战略研究院（首批 国家高端智库试点单位之一 ） 主编： 刘青 编辑部主任：邹静娴 本期责编：邹静娴 张雯婷 摘 要 2018 年初以来，越来越多的政府部门进驻短视频平台，通过政务 短视频宣传政策和树立形象。本报告基于抖音短视频提供的数据，首 次对中国政务短视频的扩散过程、综合绩效和影响力进行了定量评估。 研究显示，截止 2019 年 5 月 20 日政务短视频账号已突破一万家，实 现了各省份、各城市和各领域的广泛普及，但是不均衡不充分发展仍 然较为明显。短视频平台采用人工智能的个性化推荐算法，这使“网 络是平的”，偏远地区和冷门部门也可以依靠优质政务短视频成为“网 红”。政务短视频账号的表现差异较大，但是政务短视频的播放量同 传统经济、财政和技术能力等资源禀赋因素无关，而主要取决于部门 领导意识和运维人员素质。对“爆款”政务短视频的分析显示，实拍 视频和正能量主题的影响最大，带有本地色彩的表现也较为出众。政 务短视频在运营观念、制作流程和人力资源管理等方面，都对新媒 体 运营提出了挑战。鉴于政务短视频的上述特征，其发展导向应重质轻 量，并同其他政务新媒体差别化和融合式发展。 1 一、 政府部门如何玩转短视频？ 短视频是移动互联网时代的新兴传播媒介，以“短平快”的视频 赢得网民的广泛关注和热烈追捧。得益于智能手机和移动互联网的普 及，短视频在网民的渗透率越来越高。第 43 次中国互联网络发展 状况统计报告指出，截至 2018 年 12 月，中国短视频用户规模达 6.48 亿，占网民总数的 78.2%。短视频之所以能够流行，同其所具备的若 干特征密不可分，这包括基于人工智能的个性化推荐算法、多媒体性、 个性 化和互动性强、传播力强等优势。 一些政府部门认识到短视频的巨大潜力，从 2018 年初开始试水 政务短视频，将其作为宣传政策、树立形象和网民沟通的重要载体之 一。与政府网站、“两微一端”（政务微博、政务微信、政务客户端） 相比，政务短视频在许多方面具有比较优势，这包括多媒体性、覆盖 面广、人工智能技术应用、传播力强等特点。比如，一些“爆款”政 务短视频的单条播放量可以达到上亿次，这是其他媒介所难以企及的 量级。 抖音是短视频领域的先行者和主力军，政务抖音号也是政务短视 频的主要代表。本报告关注政务抖音号，主要因为抖音 最 先 在 2018 年 4 月推出首批政务短视频账号并使 2018 年成为“政务短视频元年”； 与此同时，政务抖音号在入驻规模、集成度和影响力等方面都遥遥领 先于其他短视频平台。截至 2019 年 5 月 20 日，政务抖音号的总数经 过一年多就突破一万家，抖音也成为多数政府部门入驻短视频的首选 2 平台。 同面对面接触和其他媒介沟通相比，政务短视频是一种政府与民 众沟通的新颖模式。与此同时，政务短视频的运营也对政府部门提出 了多方面的挑战。尽管政务短视频可以轻松制作，但是要想赢得广泛 浏览和传播，则需要政府部门的多方面支持。因此，值得研究的问题 包括：政府部 门为什么（不）开通政务短视频账号？各地区、各级和 各部门在政务短视频的开通方面存在哪些特征？哪些因素影响政务 短视频的绩效和影响？ 得益于字节跳动政务号部门的支持，我们提取了 2019 年 5 月 20 日前所有政务抖音号的入驻时间、所在地区、政府层级、部门类型、 部门职能等认证信息，并获得了各个政务抖音号的视频发布量、播放 量、点赞量和粉丝量等数据。本报告基于抖音短视频提供的数据，首 次对中国政务短视频的扩散过程、综合绩效和影响力进行了定量评估。 二、 政务短视频账号扩散迅速，上线一年即实现各地区、 各层级和各部门的全覆盖 2018 年 4 月 25 日，中央政法委官方网站“中国长安网”开通抖 音平台官方账号，这是第一个政务抖音号，也是第一个部委层级的政 务抖音号。同日，“深圳天气”开通，深圳市成为第一个开通政务抖 音号的城市。 4 月 30 日，山东省开通“好客山东”，第一个省级政务 抖音号开通。同日，“遇见都江堰”开通，成为第一个县级政务抖音 号。至 2019 年 5 月 20 日，政务抖音号累计增长 10038 个，平均每月 3 新增 772 个，平均每周新增 183 个，平均每天新增 26 个，平均每小 时开通一个政务抖音号（如图 1 所示）。 图 1 政务抖音号的每月开通情况 从 各级、各省份和各个业务系统来看，政务抖音号均有大幅扩散。 从省级扩散来看，截止到 2018 年 6 月 9 日，各省均开通了政务抖音 号，不到两个月就实现省级政府全覆盖。 平均每省拥有政务抖音号 316 个，不同省份的政务抖音号数量存在着较大差异。其中，山东省拥有 713 个账号，数量最多；西藏自治区拥有 44 个账号，数量最少。政务 抖音号数量排名前十的省份为山东省、湖北省、河北省、广东省、甘 肃省、云南省、陕西省、四川省、内蒙古自治区以及浙江省，数量均 在 400 以上。西藏、宁夏、重庆、海南和上海拥有的政务抖音号数量 低于 90，在省级数量排名 中处于较低水平。 从城市分布来看，截止 2019 年 3 月 5 日，除三沙市以外的所有 地级市均开通了政务抖音号。 云南德宏州拥有 261 个政务抖音号，数 4 量最多；而山南地区、博尔塔拉州仅拥有 1 个账号，数量最少。平均 每个地级市拥有 25 个政务抖音号，不同地级市拥有的政务抖音号数 量存在较大差异。政务抖音号数量排名前十的城市为：德宏州（ 261 个）、西安市（ 188 个）、武汉市（ 139 个）、沈阳市（ 125 个）、兰 州市（ 103 个）、济南市（ 99 个）、成都市（ 94 个）、南京市（ 89 个）、 深圳市（ 83 个）、石家庄市（ 78 个）。 理论上而言，一个地区的人口规模、经济发展水平、互联网普及 率、移动互联网普及率、政府财政健康状况、电子政务绩效以及政务 新媒体表现等因素，会对政务抖音号的数量产生正面影响。但是，我 们对省市两级数据的回归分析却显示， 仅有人口规模、移动互联网普 及率和原有政务新媒体的表现对政务抖音号数量产生显著正向影响， 而其他因素则影响不大。 这意味着欠发达地区也可能有很大的潜力和 动力去开通政务抖音号，并不受其所掌握的财政资源等资源禀赋的限 制。 从各级政府部门开通的政务抖音号分布来看，部委层级共有政务 抖音号 80 个，占比 1%；省级 政务抖音号数量为 606，占比 7%；地级 市层级的账号数量为 3227，占比 35%；县级层级账号数量为 5122，占 比 55%；乡镇政府、街道办等基层政府组织开通了 226个政务抖音号， 占比 2%。考虑到基层政府部门数量庞大，政务抖音号的渗透率较低， 同其工作负担重和资源有限有关。 目前，公安、法院、消防、妇联等政府系统以及国企、博物馆、 高校、科协等各类企事业单位均实现了政务抖音号的全覆盖。 总体来 5 看，政法系统的政务抖音号数量最多， 包括法院、平安、交警、网警、 检察、司法和政法委总计 4243 个，占总量的 42.3%（图 2）。其中 法 院类的数量最多，共计 1178 个，占 11.7%。消防、地方发布、旅游、 共青团等类型紧随其后，数量均在 600 以上，而其他领域仍有较大的 发展空间。究其原因，平安、交警、消防、地方发布等领域与公众生 活密切相关，公众对其关注度和需求度较高，因此这些领域的政务抖 音号数量也较多。 图 2 政务抖音号账号数量前 15 个领域分布 三、 政务短视频账号综合表现良好，各地区和各部门差 异明显 尽管有上万家政府部门入驻政务抖音号，但是它们的运营和表现 却千差万别。一些账号 的粉丝 门可罗雀，另一些账号的粉丝则趋之若 6 鹜。本报告将累计粉丝量超过 50 万或单条视频播放量超过 100 万的 账号定义为优质账号，共计 2695 个，并分析其分布特征。 从地区分布来看， 山东省的优质账号数量遥遥领先，突破 200个， 中部的湖北省、安徽省，东部的广东省、江苏省、浙江省优质账号数 量均接近 150 个，位居前列；西部地区虽存在部分省份如陕西省、甘 肃省的优质账号数量较多，超过 100 个，但西部地区整体数量偏少。 从城市分布来看， 西安市拥有近 80 个优质账号，位居第一。 深 圳市、成都市、兰州市、南京市紧随其后，拥有超过 30 个优质账号。 临沂市、烟台市、黔南州、长沙市 拥有超过 15 个优质账号。大部分 城市拥有 10 个左右的优质账号，少数城市则没有优质账号。 从业务领域分布来看， 平安类优质账号数量遥遥领先，拥有接近 500 个优质账号 （如图 3 所示）。其次为交警、消防领域，拥有超过 300 个优质账号；地方发布、旅游与法院、共青团领域也拥有超过 100 个优质政务账号，位居前列。但是，其余领域优质账号相对较少。 7 图 3 优秀政务抖音号的领域分布 对政府网站、政务微博、政务微信等政务新媒体绩效的影响因素 研究发现，政府行政级别、所在地区的经济状况、移动互联网普及率、 政府财政健康状况等因素至关重 要。但是，我们对省市两级数据的回 归分析却发现， 政务抖音号表现与上述因素均无显著相关关系，也同 政府网站绩效、政务微博、政务微信绩效也不存在显著相关关系。 这项研究说明，政务短视频的内在传播逻辑同微博、微信、网站 均有所不同。换言之，政务短视频可以突破传统新媒体需要依靠经济 发展水平、人口规模、互联网渗透率等客观资源禀赋才可能产生巨大 影响的既定规律，而 实现了“网络是平的”。 即便是欠发达地区和冷 门部门，只要部门领导有很强的新媒体意识并高度重视，只要运维人 8 员富有创意且能力出众，那么就可能推出优质政务短视频账号。 四、政务短视频的影响力同题材和类型有关，但是都有 可能制作“爆款”短视频 具体到每一条政务短视频，一些“爆款”或“网红”短视频可以 达到单条上百万乃至千万次的点播量，对于扩大政策宣导力度大有裨 益。 统计显示，有两万条政务短视频的播放量过百万次， 4585 条的播 放量过千万次， 110 条的播放量过亿次。 我们将“爆款”政务短视频 定义为单条播放量超过一百万次，并分析“爆款”政务短视频在省份 和城市间的分布规律。 从省份分布来看，浙江省、山东省“爆款”政务抖音短视频数量 均超过 1900 条，位居第一梯队； 黑龙江省、安徽省、广东省以及江苏 省也超过 1000 条，位居第二梯队；西部区域中，陕西省、四川省“爆 款”视频数量将近 500 条，位居第三梯队；其他省份“爆款”视频数 量较少。 从城市分布来看，杭州市与伊春市的“爆款”政务短视频数量远 高于其他城市， 分别是 1359 条与 659 条。东部城市的“爆款”政务短 视频相对较多，如深圳市拥有 515 条，烟台市拥有 315 条。其他地区 “爆款”政务短视频的整体数量仍然较少，仅有部分城市的数量较高， 如东北地区的哈尔滨市拥有 356 条，中部地区的六安市拥有 293 条， 西部地区的西安市拥有 332 条。 就领域分布而言，平安类“爆款”政务短视频数量遥遥领先， 超 过 4000 条，占总体比例的 25%；其次，正能量和交警类“爆款”政务 9 短视频数量超过 2000 条，分别占总体比例的 16%和 15%；再次，解 放军、消防、共青团、网警以及地方发布类“爆款”政务短视频均超 过 1000 条；其他领域的数量相对较少。 我们对单条播放量超过百万次和点赞量排名靠前的 100个政务短 视频进行内容分析，揭示这些“流量王”火起来的主要原因。我们对 短视频的账号领域、视频种类、视频主题、感情色彩、视频来源、视 频形式等因素进行分析，并认为这些客观因素可能同 其影响力有关。 研究显示， 按视频数量排序，热门政务短视频的种类包括实拍视 频、监控视频、情景剧和改编视频。 实拍视频的总体数量稳居榜首， 占比 46%。实拍视频能够生动反映事发现场的真实情况，让用户零距 离地感受现场氛围，受到最直接最有效的情感冲击。监控视频的数量 占比 29%，所展示出的故事情节通常具有一定的戏剧冲突性，对于原 始场景进行了真实呈现，容易对用户产生意料之外的心理冲击。情景 剧的总体数量占比 10%，具有“寓教于乐”的特点，在短时间内可以 实现知识普及、主题宣传和正能量传播的效果，深受观众喜爱。最后， 公安、消防、 法院等系统在改编类视频上较为擅长，利用日常业务工 作素材进行二次加工。 从热门政务短视频的主题来看，最多的是正能量传播，占 36%。 这类视频具有较强的情感渲染力，通常以烈士、民警、普通民众等平 凡生活中的不平凡事迹打动人心。 其次是主题宣传，占 33%。 这类视 频通常侧重于对我国军事实力、先进科技、榜样人物、主题活动、重 点工作以及重大方针政策进行宣传，能迅速够激发民众的国家荣誉感 10 和爱国热情。 再次是知识普及，占比 31%。 这类视频能够在较短时间 内通过生动的故事情节为用户提供有趣且实用的知识，包括公共安全、 医药卫生、天文地理 、道路出行、个人生活防护等方面。 最后是政务 服务， 即部分政府单位结合自身业务特点利用抖音平台实现了政务服 务的功能，创新了政府传统的政务服务模式，包括公益扶贫、执法破 案、文旅推广。 五、政务短视频的推广不应重量 轻 质 ，切忌“僵尸”账 号和“鸡汤”推送 以政务抖音号为代表的政务短视频，其兴起有一定的必然性，这 包括至少三个方面的推动力：民众需求和口味的变化、技术平台的兴 起和政府部门的转变。 首先，民众需求和口味的变化。 政策受众对政府的信息公开和宣 传方式呈现日益多元的需求，人们期望短平快、娱乐化、多媒体和定 制化的信息，而不是众人一面和枯燥乏味的官样文章，这催生了政务 抖音号的兴起。 其次，技术平台的兴起。 抖音短视频面向全国受众进行个性化传 播，使政务抖音号可以超越地域、部门和行政层级的限制得到更大范 围的传播，为政府部门提供民众喜闻乐见的短视频产品创造了可能。 最后，政府部门的转变。 政务短视频的发展同政府部门对电子政 务的引导方针有很大关系，特别是“互联网 +政务服务”日益普及， “放管服”改革逐步深化，使政务短视频呼之欲出。 越来越 多的政府部门“试水”短视频，并取得了不错的成绩。但 11 是，在互联网年轻态的环境下，政务短视频面临许多挑战。对于一向 以正式、权威和刻板为主要形象特征的政府部门而言，需要改变固有 的表达方式和沟通形式，才能适应政务短视频时代的传播和沟通环境。 首先，短视频在表达方式和传播形式上同以往人们所熟悉的政府 部门的“官宣”形式有很大不同，需要政府部门放下身段，从用户偏 好出发进行内容创作。 其次，政务短视频对人力资源的结构性要求较高，在很大程度上 依赖新媒体运营人员的创意和素质。 能否吸引和留住可以胜任政务短 视频运营工作的优秀人才（ 无所不能的“小编”），是考验政务短视 频 能否 可持续发展的关键所在。 最后，抖音短视频基于人工智能与个性化算法推荐，这使人为干 预传播效果的空间较小，也令许多政府部门不敢尝试，害怕无法获得 高度关注和影响而“丢面子”。 许多政府部门对政务短视频寄予厚望， 但是其传播规律却并不遵循传统的科层制逻辑，比如行政级别高的部 门和经济发达的地区未必就会俘获人心。 从创新扩散的“ S”形曲线来看，政务抖音号仍然处于扩散初期， 还未迎来快速扩散的爆发期。与此同时，政务抖音号存在地区发展不 均衡的现象，许多地区、行政层级和部门尚未开通政务抖音 号。因此， 可以预见的是在未来几年政务抖音号的数量将呈现快速增长。在快速 增长的同时， 需要确保新开通的政务抖音号的活跃度和内容质量，避 免出现类似于“僵尸网站”和“僵尸微博”那样的“僵尸”短视频账 号问题。 特别是要鼓励原创性政务短视频的发展，避免粗制滥造和照 12 抄照搬的政务短视频泛滥，影响民众对政府形象的认知和评价。 报告显示，政务抖音号数量的地区分布主要同人口规模和移动互 联网渗透率有关，而同经济发展水平、财政健康状况和政府网站绩效 关系不大。播放量较大的“爆款”政务短视频在地区分布方面也存在 类似的现象，同我们主流公认的 影响因素（如经济、财政、互联网、 电子政务等）关系不大。从影响力排行榜来看，播放量最多的政务短 视频经常出自一些不为人们所熟知的地区和部门。这反过来说明 政务 抖音号的开通和运营不是既有经济社会格局和电子政务差异的单调 映射，而在很大程度上呈现出“平民主义”的色彩。 对优秀政务短视频的分析表明，在题材、类型、时长、配音、语 言等方面都存在一些可复制和可推广的特征。政务短视频能否获得用 户的青睐和大范围传播，主要同这些因素的设计及其组合关系有关。 各单位可以结合本部门的职能特色和工作需求，制作服务对象和社会 大众喜闻乐见的短视 频。 考虑到短视频制作所需要的创意、时间和工作量都高于其他社交 媒体，我们不应过分要求政务抖音号“量产”短视频，而应突出单条 短视频的质量和传播力。短视频的传播遵循马太效应，传播力越强的 短视频获得的推荐等级越高，被观看的机会就越大。因此， 与其要求 政务抖音号必须定期发布多少条短视频，倒不如鼓励政府部门多出精 品短视频。 如果过分强调发布的频率和数量，可能会诱发一些政府部 门投机取巧，采取类似于政务微博那样的方式推送一些内容空洞、与 业务无关和质量低下的短视频（即所谓的“心灵鸡汤”式短视频）， 13 反而会有损政务短视频的互联网声 誉。 最后，我们需要认识到政务抖音号的特征和优势， 加强政务抖音 号同其他政府媒介的差异化和融合式发展， 并考虑如何最大化其传播 潜力。政务抖音号不会取代政府网站、政务微博、政务微信、政务头 条号、政务客户端等媒介，而是需要明确其同这些媒介的差异化特征， 并推动政务传播的多媒体融合。 供稿：中国人民大学国家发展与战略研究院。所有权利保留。任何机 构或个人使用此文稿时，应当获得作者同意。如果您想了解人大国发 院其它研究报告，请访问