新疆棉花事件全球媒体分析简报.pdf

新疆棉花事件全球媒体分析简报 前 言 前日， H&M、耐克、阿迪达斯、优衣库 等西方大型快时尚、运动 品牌在中国陷入了一场由中国消费者发起的大规模抵制运动的危机， 因为这些品牌认为新疆的棉花生产存在 强迫劳动 的情况并站在了与 中国政府所对立的立场上。自此次事件爆发以来，这些被波及到的 品牌正在世界范围内的社交媒体上被卷入着一场不断升级的舆论风 波。 Meltwater客户洞察团队针对此次事件，深入链路对比分析了 全球 不同渠道媒体对新疆棉花事件 的 跟踪报道，产出该媒体分析报道。 报告覆盖渠道 大陆地区：新闻、微博、微信、知乎、豆瓣、百度贴吧、视频、 电子报刊、政务网站、博客 非大陆地区：新闻、 Twitter、 Reddit、 Facebook、博客、论坛、 YouTube、 Podcasts 大陆 | 报道趋势 发酵期 高峰期 消退期 本次事件仅出现单次声量高峰，后期虽持 续引发相关讨论，但全网声量逐渐消退并 趋于平缓。依据舆情传播趋势，现将此事 件分为三个传播阶段： 发酵期： 03.20-03.23 经溯源，此次新疆棉花事件 并非 由 H&M 品牌方或 BCI的相关声明直接引起，而是 由 微博、豆瓣 的用户讨论引发，网友挖掘 日媒关于优衣库、无印良品停用新疆棉花 的报道并大量讨论，后期持续发酵并引起 央媒、党媒关注。 3月 20日前后有微博、 豆瓣用户陆续关注并讨论优衣库、无印良 品等快时尚品牌终止使用新疆棉花的外媒 报道，期间其他新闻媒体广泛讨论外媒 “涉疆谣言”。 高峰期： 03.24-03.27 此次事件声量最高峰出现于 3月 24-25日， 人民日报于 24日晚 21： 44发起微博话题 #我支持新疆棉花 #，引发大量微博用户 评论、转发，黄轩、王一博等大量艺人与 KOL纷纷发文表态。 消退期： 03.28-04.02 3月 28日后，随着大批艺人与品牌方解约， 部分品牌方积极道歉，本次事件声量呈现 平稳下降趋势，伴随少量媒体发文总结。 发酵期 高峰期 消退期 社媒端讨论酝酿事件发酵，人民日报点名引发声量高峰 大陆全渠道 总声量： 1.39M（ 3.204.2） 大陆全渠道媒体报道趋势图 大陆 | 曝光渠道及媒体情感 此次事件在 社交媒体端 引发声量较大， 微博讨论量占据社交媒体声量的绝大部 分，知乎、豆瓣等社区类社媒平台也引 发较多讨论。社媒讨论内容多以表态、 站队、涉事品牌方艺人讨论为主， 敏感 信息占比较大。 新疆棉事件在大陆地区主要波及品牌集 中于 快时尚 行业。 媒体曝光渠道声量占比 媒体情感占比 媒体讨论云词图 大陆 | 重点品牌提及 除 ” 中国 ” 新疆 ” “棉花”“ BCI”等 事件关键词外，“ 品牌 ”一词在此次事件 中提及最多，出现次数多达 11万 次，有 33.4%的媒体声量提到此关键词。 耐克于此次事件中讨论声量最大，因艺人 王一博 为耐克的前合作方，相关讨论声量 巨大。位于事件中心的 H&M并非被讨论 最多的品牌。 安踏 、 李宁 等国货品牌也在此次大范围讨 论中被波及，其中安踏因发表退出 BCI声 明而获得大量讨论，其余被提及的品牌主 要为李宁、鸿星尔克、匹克等运动品牌， 讨论内容围绕 支持国货 、 产品质量 、 行业 发展 等话题，正 /负面声量皆存在。 19689 23223 24736 79530 136438 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 安踏 阿迪达斯 优衣库 HM 耐克 重点提及品牌声量排名 非大陆 | 报道趋势 新疆棉花事件在 3月 20日至 4月 2日的时间区 间内，累计共在非大陆媒体获得了 84.6k的提 及声量。 3月 25日 为此次事件非大陆媒体热议的巅峰。 短短一天之内，媒体提及声量高达 27.5k， 与 国内此次事件的爆发时间段基本吻合。非大 陆媒体普遍报道，此次新疆棉花事件的高潮， 始于中国官方媒体（ 人民日报 ）针对 H&M去年发表的一份声明而发起的新疆棉 花支持运动。随后，该事件的影响力在短时 间内迅速扩散至非大陆媒体，并波及到大量 除 H&M之外的品牌。 该事件于 3月 31日 迎来第二个媒体热议的小 高潮，提及声量为 8.75k， 源于 H&M品牌方 发表的最新声明（ 链接 ）。 H&M在该最新声 明中声称，中国于他们而言是一个非常重要 的市场，但同时也表明，“希望成为一个负 责任的买家，无论是在中国还是在其他地 方”。 27.5 k 非大陆全渠道 总声量（ 3.204.2） 8.75 k 与大陆媒体情感趋势相比，非大陆媒体针对此次新疆棉 花事件的 敏感 情感 较低 ，大多为 中性 情感的报道。 媒体情感占比 非大陆全渠道媒体报道趋势图 非大陆媒体热议话题 TOP10依次为： “中 国消费者” 、 “强迫劳动” 、 “声明” 、 “权威新闻机构” 、 “澄清答复” 、 “张 艺兴工作室” 、 “践踏人权” 、 “强烈抵 制” 、 “关注” 以及 “中国社交媒体” 。 除了一些涉及政治、人权、国际关系话题 的媒体报道，非大陆媒体同样也聚焦于此 次事件对非大陆各大品牌方所产生的连锁 效应。 本次事件非大陆重点媒体标题提及重点报 道： 中国明星急于通过切断与国际品牌的合 作关系来捍卫北京的新疆政策（ 链接 ） 耐克、 H&M因新疆棉花问题面临中国 消费者的愤怒（ 链接 ） 耐克和 H&M在中国因新疆的声明而遭 到强烈抵制（ 链接 ） 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 Chinese Social Media Concerns Backlash Human Rights Abuses Yixings Studio Clear Reply News Outlet Statement Forced Labour Chinese Customers 重点报道举例 BBCCNN The Guardian 非大陆 | 报道趋势 热议话题 TOP 10媒体讨论云词图 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 New Balance Zara Muji Uniqlo Calvin Klein Burberry Hugo Boss Adidas H&M Nike 针对此次新疆棉花事件，非大陆媒体热议 品牌 TOP10依次为： 耐克 、 H&M、 阿迪 达斯 、 雨果博斯 、 巴宝莉 、 CK、 优衣库 、 无印良品 、 Zara以及 新百伦 。 除以上被提及的品牌外，不少非大陆媒体 将此次卷入新疆棉花事件中心的 H&M与 此前同样陷入政治 /种族敏感话题危机的 品牌 杜嘉班纳 (Dolce & Gabbana)以及 乐天 (Lotte)相联系起来，作为同类品牌 危机公关事件的典型反面案例。 相关重点媒体报道 : 新疆棉花风波引发 H&M抵制风潮 :当中 国开始用钱包抗议（ 链接 ） 国际品牌应该避开新疆问题的陷阱（ 链 接 ） 国际品牌如何在中国度过难关（ 链接 ） 非大陆 | 重点品牌提及 重点提及品牌声量排名 重点报道举例 Straits Times Global Times Bloomberg 总 结 在监测区间内，本次新疆棉花事件在中国内地的舆情总声量高达 1.39M，远超非大陆媒体 84.6k 的总声量。大陆舆情走势呈现 单次峰值 的特点，是由 人民日报 点名批评 H&M所引发的声量高峰， 后期讨论声量逐渐消退。而非大陆方面则出现 两次传播高峰 ，首次传播高潮与国内事件基本重合， 内容主要聚焦人民日报支持新疆棉花的运动； 3月 31日， H&M非大陆地区发布的最新声明引发了 又一轮的非大陆媒体热议。 传播内容方面，中国大陆舆情 敏感 占比高于非大陆地区，多数传播内容为“支持新疆棉花”的表 态和明星解约引发的讨论等。非大陆方面，热议话题在情感上较为 中性 ，主要内容侧重于对中国 消费者、中国市场以及相关政治经济话题的总结、复盘与分析。 总 结 品牌方面，海内外媒体提及声量前二的两大品牌皆为 耐克 与 H&M，而 优衣库 在大陆媒体提及声量 的占比则高于非大陆，位列大陆重点品牌提及 TOP3的位置。此外，大陆媒体对一些 国产运动品牌 如安踏、李宁的媒体提及声量也较高。与大陆品牌媒体提及占比不同的是，非大陆媒体表现出对 巴宝莉、 CK、 BOSS等 高奢品牌 的高度关注。 通过此次新疆棉花事件不难看出，西方国际品牌在满足中国市场消费需求的同时，也需要兼顾对 中国市场政治立场的 兼容 与 尊重 。以 H&M的两份海内外官方声明为例， H&M试图在中国市场的 消费需求与西方国家的政治诉求之间寻求一种微妙的平衡，但从结果来看，显然是失败的。 Meltwater 中国 Meltwater融文成立于 2001年，是全球上市市值最大的媒 体情报公司。 融文在全球 27个国家与地区设有超过 60个办 公室，拥有 2000多名员工，在各行业与领域服务超过 30000家客户，在国际各大主要市场成功运作。 融文 2006年进入中国，在上海、香港、广州设有 3个办公 室 ，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国 企、外企、独角兽、各行业领军企业等 1000多家知名公司， 提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案。 Meltwater 所有服务 媒体监测 中国网络媒体监测 - 网络新闻媒体- 客户端- 微博微信- 知乎贴吧- 本地论坛- 系统分析报告 系统组件 每日自动晨报 系统敏感信息预警 分析师 服务 月度 / 周度 新闻通讯 (翻译 ) 公关洞察报告 竞品对比报告 其他定制报告 人工负面 预警 媒体发布 海外记者库 新闻稿 Wires 海外 KOL库 海外社交媒体监测 - Facebook - Twitter - Instagram - Youtube - 博客 - 本地论坛 新闻通讯 Newsfeed 海外新闻媒体监测 全球 344,000， 89种语言， 261个 国家和地区 - 中国香港 1,700 - 中国台湾 800 - 北美 110,000 - 欧洲 &中东 &非洲 117,000 社交帐号统一管理发布 - Facebook - Instagram - Twitter- LinkedIn 自营账号管理 社交帐号表现分析 - Facebook - Instagram- Twitter- 微博 - 微信 - Line 融文 Meltwater产品矩阵 定制化评分 境外社媒消费者洞 察 Smart Alert 境外数字营销洞察 自营账号分析 了解更多 联系我们 关注融文公众号 获取更多 媒体洞察 Shawn.G 021 6033 0815 + 86 185 2138 4131