乳制品草根调研报告：两强常温促销减弱低温、奶酪棒动销向好.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 刘宸倩 分析师 SAC 执业编号： S1130519110005 liuchenqian 李茵琦 联系人 liyinqi 两强常温促销减弱，低温、奶酪棒 动销向好 基本结论 常温领域：常温酸奶： 1）价格方面， 利乐包的安慕希和纯甄恢复到 50 元 +/ 提 ， 而 春节 期间为 50 元 /提。 PET 瓶系列两强均挺价明显，大多保持在 70 元 +/提。伊利新品安慕希 AMX 稳定在 66 元 /提。 2）动销方面， 北京地区利 乐包和 PET 瓶系列的货龄基本 1-2 个月，安慕希 AMX 货龄在 1-1.5 个月； 河南地区整体周转略慢于北京。 3）陈列方面， 大部分商超两强堆头数量相 当；伊利新品安慕希 AMX 铺设率较高，大部分商超设有醒目的新品标识。 常温液奶： 1）价格方面， 金典和特仑苏纯牛奶也恢复至 50 元 +/提，两者有 机系列在 60-70 元 /提，特仑苏系列售价略高于金典。两强基础白奶均价在 40 元 /提左右，相比春节反而有所回落。 2）动销方面， 金典和特仑苏系列大 多在 1-2 个月左右；基础白奶系列大都在 1 个月内。 3）陈列方面， 金典、 特仑苏均有独立堆头，部分商超纯牛奶、风味奶等也有独立堆头。 低温领域：低温鲜奶： 1）价格方面， 伊利产品促销力度较大，以 6-8 折价 格售卖；其次是光明优倍，折扣力度在 7-8.5 折。相比之下，蒙牛 每日鲜语 屋装、光明新鲜牧场折扣力度较弱。 2）动销方面 ，光明优倍最佳，北京地 区货龄在 3 天左右；其次是伊利鲜牛奶屋装、蒙牛每日鲜语屋装和光明新鲜 牧场；而伊利的金典鲜牛奶瓶装周转较慢。 3）陈列方面 ，两强和光明的主 力 SKU 都未完全覆盖走访地区，此外各地区基本都有地方强势品牌铺设。 低温酸奶： 1）价格方面， 伊利畅轻、蒙牛冠益乳、君乐宝纯享、君乐宝酸 牛奶都有较多促销活动；简爱酸奶挺价明显，无明显促销，售价稳定在 10 元左右。 2）动销方面， 低温酸奶货龄大多分布在 1-2 周，但蒙牛冠益乳、 简爱酸奶、君乐宝酸牛奶都有货龄将近 3 周的临期产品。 3）陈列方面， 两 强覆盖力度较强，铺货面积相当；简爱、君乐宝在部分商超还未完全覆盖。 奶酪领域： 1）价格方面， 蒙牛爱氏晨曦儿童奶酪棒售价多数情况为 49 元 /320g，伊利儿童奶酪棒售价为 17-19 元 /95g，妙可蓝多儿童奶酪棒售价在 60-70 元 /500g，百吉福棒棒奶酪售价在 54-62元 /500g。 2）动销方面， 百 吉福周转最佳，货龄在 1-2 个月；伊利为 1-3 个月，妙可蓝多为 2-3.5 个 月；蒙牛周转较慢，为 2-4 个月。 3）陈列方面， 在我们走访地区中，四大 品牌均为完全覆盖调研的商超，尤其是蒙牛和妙可蓝 多的覆盖力度较弱。 投资主线： 1）我们认为当下是两强由营收增长切换到利润增长的重要拐 点，预计今年原奶价格依旧在高位运行，成本压力下竞争趋缓的趋势越发清 晰。 线下走访和渠道调研都印证了今年以来两强促销力度和费用投放有所减 弱，蒙牛在 2020 年业绩发布会中亦提到预计 2021 年营销费用投放将持平 或下降。我们认为在多方因素印证下，两强竞争趋缓的趋势更加明显，看好 今年盈利水平的改善。 推荐伊利股份、蒙牛乳业。 2）低温奶增长势头较 好，给区域性龙头带来新机会。 今年低温鲜奶增长迅猛，在后疫情时代消费 者健康需求提振，进一步催化 低温鲜奶的快速渗透。低温鲜奶对奶源布局、 冷链配送和终端的精细化管理有更高的要求，而且低温领域的渠道优势需要 时间积累。区域性龙头凭借在强势地区积累的品牌、奶源、渠道优势有望在 竞争中占领优势， 建议关注光明乳业、新乳业。 3）奶酪属于小而美赛道， 建议关注领军品牌妙可蓝多。 奶酪是近年来乳制品市场增速最快的赛道，妙 可蓝多已经在儿童奶酪棒领域具备较强品牌力，有望持续提升市场份额。 风险提示： 原奶价格上涨、行业竞争加剧、食品安全问题。 2021年 04月 10 日 乳制品草根调研报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 乳制品草根调研报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 引言 .3 乳制品草根调研反馈：常温促销力度相比春节减弱，低温、奶酪棒领域竞争激 烈 .4 常温领域：终端售价相比春节旺季有所提升 .4 低温领域：光明优倍动销最佳，酸奶领域简爱挺价明显 .6 奶酪领域：蒙牛、妙可 蓝多价格相对稳定 .9 投资主线：看好两强盈利水平提升，关注低温领域优势企业的成长红利 . 11 风险提示 .12 图表目录 图 表 1：常温领域两强主要产品终端售价和周转情况汇总 .4 图表 2：常温领域北京市密云区商超调研情况整理 .5 图表 3：常温领域北京市海淀区、西城区商超调研情况整理 .5 图表 4：常温领域河南省南阳市商超调研情况整理 .6 图表 5：大部分商场两强堆头数量相当 .6 图表 6：新品安慕希 AMX铺设率较高 .6 图表 7：低温领域主要品牌终端售价和周转情况汇总 .7 图表 8：低温领域北京市密云区商超调研情况整理 .7 图表 9：低温领域北京市海淀区、西城区商超调研情况整理 .8 图表 10：低温领域河南省南阳市商超调研情况整理 .8 图表 11：低温鲜奶专柜陈列情况 .9 图表 12：低温酸奶大多存在买赠、多件购买优惠等促销活动 .9 图表 13：奶酪领域主要品牌终端售价和周转情况汇总 .10 图表 14：奶酪领域北京市密云区商超调 研情况整理 .10 图表 15：奶酪领域北京市海淀区、西城区商超调研情况整理 .10 图表 16：奶酪领域河南省南阳市商超调研情况整理 . 11 图表 17：奶酪产品终端陈列情况 . 11 乳制品草根调研报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 引言 继春节旺季的草根调研后，我们在三月上旬和四月初再次开展了草根调 研，持续追踪乳制品板块终端动销情况。调研区域包括北京市密云区、海 淀区和西城区，以及河阳省南阳市（三线城市）。 乳制品草根调研报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 乳制品草根调研反馈：常温促销力度相比春节减弱，低温、奶酪棒领 域竞争激烈 常温领域：终端售价相比春节旺季有所提升 常温酸奶 ： 1）价格方面 ，利乐包的安慕希和纯甄已经恢复到 50 元 +/提， 而春节期间每提价格大多在 50 元以下。 PET 瓶系列两强均挺价明显， 大 多保持在 70 元 +/提，渠道调研亦反馈两强期望在 PET 产品上减少促销力 度，弱化消费者“不打折则不购买”的认知。伊利新品安慕希 AMX终端售 价稳定在 66 元 /提左右。 2）动销方面 ，北京地区利乐包和 PET 瓶系列的 货龄基本 1-2 个月，安慕希 AMX 货龄 1-1.5 个月；河南地区整体周转略慢 于北京，部分商超还有货龄 3 个月以上的产品。 3） 陈列方面， 大部分商 超两强堆头数量相当，安慕希、纯甄均有独立堆头。此外，伊利新品安慕 希 AMX铺设率较高，大部分商超均有醒目的新品标识，强调“ 0 蔗糖”等 宣传点。 常温液奶： 1）价格方面 ，金典和特仑苏纯牛奶也恢复至 50 元 +/提，相比 春节的 50 元 /提有所提升，两者的有机系列每提在 60-70 元；整体来看特 仑苏系列的售价略高于金典。两强基础白奶均价在 40 元 /提左右，相比春 节反而有所回落。 2）动销方面 ，金典和特仑苏系列大多在 1-2 个月左右； 两强基础白奶系列大都在 1 个月内，周转速度比高端系列更快，或与促销 力度加强有关。 3）陈列方面 ，大部分商超两强堆头数量相当，金典、特仑 苏均有独立堆头，在部分商超纯牛奶、风味奶等也有独立堆头。 图表 1：常温领域两强主要产品终端售价和周转情况汇总 来源：草根调研，国金证券研究所 注：每个区域走访 3 家商超，取三家商超平均值。 乳制品草根调研报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 2：常温领域北京市密云区商超调研情况整理 来源：草根调研，国金证券研究所 图表 3：常温领域北京市海淀区、西城区商超调研情况整理 来源：草根调研，国金证券研究所 乳制品草根调研报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 4：常温领域河南省南阳市商超调研情况整理 来源：草根调研，国金证券研究所 图表 5：大部分商场两强堆头数量相当 图表 6：新品安慕希 AMX 铺设率较高 来源：草根调研，国金证券研究所 来源：草根调研，国金证券研究所 低温领域：光明优倍动销最佳，酸奶领域简爱挺价明显 低温鲜奶： 我们主要调研了伊利、蒙牛、光明的情况。 1）价格方面 ，伊利 产品促销力度较大，伊利鲜牛奶屋装和金典鲜牛奶瓶装，大多以 6-8 折价 格售卖；其次是光明优倍，终端售价在 17-21 元，相当于 7-8.5 折的力 度。相比之下，蒙牛每日鲜语屋装售价在 23-24 元，与原价 24.9 元相差不 大；光明新鲜牧场售价在 10 元左右，原价为 11.9 元。 2）动销方面 ，从我 们走访地区来看，北京地区光明优倍新鲜度最佳，大多在 3 天以内；其次 是伊利鲜牛奶屋装、蒙牛每日鲜语屋装和光明新鲜牧场，货龄大部分在 1 周内，部分商超存在货龄超过 1 周的产品；而 伊利的金典鲜牛奶瓶装周转 较慢，走访样本中将近一半的商超在售货龄 1 周以上的产品。 3）陈列方 面， 两强和光明的主力 SKU 都未完全覆盖走访地区，此外各地区基本都有 地方强势品牌铺设（比如北京地区的三元）。 低温酸奶： 1）价格方面， 伊利畅轻、蒙牛冠益乳、君乐宝纯享、君乐宝酸 牛奶都有较多促销活动，基本以买赠、多瓶购买优惠为主。简爱酸奶挺价 明显，无明显促销，售价稳定在 10 元左右。 2） 动销方面， 低温酸奶货龄 大多分布在 1-2 周，但蒙牛冠益乳、简爱酸奶、君乐宝酸牛奶都有货龄将 近 3 周的临期产品。 3）陈列方面， 两强覆盖力度较强，铺货 面积相当；简 爱、君乐宝在部分商超还未完全覆盖。 乳制品草根调研报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 7：低温领域主要品牌终端售价和周转情况汇总 来源：草根调研，国金证券研究所 注：每个区域走访 3 家商超，取三家商超平均值。 图表 8：低温领域北京市密云区商超调研情况整理 来源：草根调研，国金证券研究所 乳制品草根调研报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 9：低温领域北京市海淀区、西城区商超调研情况整理 来源：草根调研，国金证券研究所 图表 10：低温领域河南省南阳市商超调研情况整理 来源：草根调研，国金证券研究所 乳制品草根调研报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 11：低温鲜奶专柜陈列情况 来源：草根调研，国金证券研究所 图表 12：低温酸奶大多存在买赠、多件购买优惠等促销活动 来源：草根调研，国金证券研究所 奶酪领域：蒙牛、妙可蓝多价格相对稳定 1）价格方面， 蒙牛爱氏晨曦儿童奶酪棒售价多数情况为 49 元 /320g，伊利 儿童奶酪棒售价为 17-19 元 /95g，妙可蓝多儿童奶酪棒售价在 60-70 元 /500g，百吉福棒棒奶酪售价在 54-62 元 /500g。 2）动销方面， 百吉福周转 最佳，基本在 1-2 个月；伊利货龄在 1-3 个月，妙可蓝多在 2-3.5 个月；蒙 牛周转较慢，货龄在 2-4 个月。 3）陈列方面， 在我们走访地区中，四大品 牌均为完全 覆盖调研的商超。尤其是蒙牛和妙可蓝多的覆盖力度较弱，即 使在北京地区，我们走访的 6 家商超中蒙牛仅覆盖 1 家，妙可蓝多覆盖 3 家。而在包装方面，各大品牌产品相似度较高。 乳制品草根调研报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 13：奶酪领域主要品牌终端售价和周转情况汇总 来源：草根调研，国金证券研究所 注：每个区域走访 3 家商超，取三家商超平均值。 图表 14：奶酪领域北京市密云区商超调研情况整理 来源：草根调研，国金证券研究所 图表 15：奶酪领域北京市海淀区、西城区商超调研情况整理 来源：草根调研，国金证券研究所 乳制品草根调研报告 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 16：奶酪领域河南省南阳市商超调研情况整理 来源：草根调研，国金证券研究所 图表 17：奶酪产品终端陈列情况 来源：草根调研，国金证券研究所 投资主线：看好两强盈利水平提升，关注低温 、 奶酪棒 领域优势企业的成长红 利 我们认为当下是两强由营收增长切换到利润增长的重要拐点 ， 预计今年原 奶价格依旧在高位运行，成本压力下竞争趋缓的趋势越发清晰。 线下走访 和渠道调研都印证了今年以来两强促销力度和费用投放有所减弱，此外蒙 牛在 2020 年业绩发布会中亦提到预计年内主要通过改善产品结构、尽量 减少促销折扣来应对成本压力， 2021 年营销费用投放预计将持平或下降。 我们认为在多方因素印证下，两强竞争趋缓的趋势更加明显，看好今年盈 利水平的改， 推荐伊利股份、蒙牛乳业。 低温奶增长势头较好，给区域性龙头带来新机会。 今年来低温鲜奶增长迅 猛，在后疫情时代消费者健康需求提振，进一步催化低温鲜奶的快速渗 透。低温鲜奶对奶源布局、冷链配送和终端的精细化管理有更高的要求， 而且低温领域的渠道优势需要时间积累，区域性龙头凭借在强势地区积累 的品牌、奶源、渠道优势有望在竞争中占领优势， 建议关注光明乳业、新 乳业。 奶酪属于小而美赛道，建议关注领军品牌妙可蓝多。 奶酪是近年来乳制品 市场增长速度最快的细分领域，其中妙可蓝多以儿童奶酪棒为切入口，快 速放量。妙可蓝多已经在儿童奶酪棒 领域具备较强品牌力，通过营销推广 不断占领消费者心智，未来几年有望持续提升市场份额。 乳制品草根调研报告 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 风险提示 原奶价格上涨的风险。 预期年内原奶价格仍会在高位运行，若企业不能通 过提价、控费等措施转移原材料压力，可能会导致盈利水平下滑。 行业竞争加剧的风险。 若未来行业竞争进一步加剧，费用投放超预期，将 会影响公司业绩表现。 食品安全风险。 食品行业安全是首要标准，若出现食品安全问题，将会严 重影响公司口碑与销售。 乳制品草根调研报告 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归 “国金证券股份有限公司 ”（以下简称 “国金证券 ”）所有，未经事先书面授权，任何机构和个人均不 得以任何方式对本报告的任何部分制作任何形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何侵犯本 公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为 “国金证券股份有限公司 ”，且不得对本报告 进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这 些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中 的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 本报告中的信息、意见等均仅供参考，不作为或被视为出售及购买证券或其他投资标的邀请或要约。客户应当 考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报 告是用于服务具备专业知识的投 资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取 报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、 报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终 操作建议做出任何担保，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为 这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分 析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市 场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 根据证券期货投资者适当性管理办法，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于 C3 级 (含 C3 级）的投资者使用；非国金证券 C3 级以上 (含 C3 级）的投资者擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损 失，国金证券不承担相关法律责任。 此报告仅限于中国大陆使用。 上海 北京 深圳 电话： 021-60753903 传真： 021-61038200 邮箱： 邮编： 201204 地址：上海浦东新区芳甸路 1088 号 紫竹国际大厦 7 楼 电话： 010-66216979 传真： 010-66216793 邮箱： 邮编： 100053 地址：中国北京西城区长椿街 3 号 4 层 电话： 0755-83831378 传真： 0755-83830558 邮箱： 邮编： 518000 地址：中国深圳市福田区中心四路 1-1 号 嘉里建设广场 T3-2402