本地生活篇：字节强势进入美团稳扎稳打.pdf

策略配置 2021 年 4 月 20 日 新时代消费系列专题 -本地生活篇 字节强势进入， 美团 稳扎稳打 策 略 深 度 策 略 报 告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 证券分析师 魏伟 投资咨询资格编号 S1060513060001 021-38634015 WEIWEI170PINGAN 薛威 投资咨询资格编号 S1060519090003 021-20667920 XUEWEI092PINGAN 前言 在数字经济新时代，互联网行业与传统行业的深度融合催生出许多新业态与新商 业模式，从吃穿住行到科教文娱，中国消费领域正在进行一场前所未有的变革 ， 我们以本 地生活篇作为系列开端，探索本地生活赛道、竞争格局及 发展趋势。 本地生活：赛道发展前景开阔，竞争格局稳中存变 本地生活领域已步入 3.0 时代 。 基于物联网、人工智能等新型技术的应用，无人 零售等新零售方式也层出不穷。本地生活消费场景逐渐打通线上线下，人、货、 场的数字化程度持续提升。 市场前景广阔，拓宽下沉市场后注重新型体验。 在广度上难以做出新的增量的 背景下，本地生活领域开始向纵深方面发展，新型体验成为了重点布局领域。 “本地生活”的王者 美团 本地生活平台的“完整链条”是美团根基。 美团的本地生活 To C 业务分为“到 家、到店、酒旅和社区”四类， To C 业务的新消费趋势和消费场景带来横向拓 展空间； 美团的“ To B”业务为商户提供开发服务，不仅可以获得服务型收入， 还能够提高商户的平台粘性和其转移至其他平台的成本，能够显著加固商户资源 的护城河。 “ B 端 &C端”用户高黏性是美团护城河。 作为本地生活领域的绝对龙头，美团 拥有的护城河主要体现为用户心智、流量生态、 即时配送网络与强大的地推团队， 正是这些优势促成了美团的王者地位 。 本地生活领域的新进挑战者 字节跳动 字节跳动进军本地生活既有字节本身在流量见顶后需要寻求广告之外新增盈利 点的原因，也有本地生活领 域本身所特有的高频、刚需的性质正好与字节的流量 优势能够形成对应 。 从用户心智角度来看， 抖音目前难以与美团相较 ；抖音需要 把握好营销与娱乐内容的比例，通过开发独立的兴趣电商 APP 嵌入本地生活可 能更有效；字节的算法流量优势难以对美团进行全面进攻。另外， 字节破圈需要 合理分配资源 。 本地生活前景展望 服务为先，平台制胜 群雄逐鹿美团一马当先，新领域新形式是发展方向 。 在近期互联网反垄断调查 的背景下，美团也存在受到冲击的可能性，未来的业务发展将倾向于采取更加市 场化的方式来进行良性竞争。依靠已有的优势，美团在本地生活领域一马当先的 地位将继续获得保持。 市场开拓是未来重点，核心竞争力是服务与平台 。 尽管新领域、新形式的开发 与市场开拓是本地生活领域未来发展的方向，但核心竞争力仍是服务的精细化与 平台 的完善程度 。 当下互 联网监管带来冲击，正好给 中长期投资者低位布局机会。 风险提示： 反垄断惩罚超预期；全球经济复苏遇阻带来国内消费趋弱冲击本地 生活市场； 全球流动性收缩提前 对高估值板块的压制。 证 券 研 究 报 告 策略 策略深度报告 2 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 正文目录 一、 前言 .4 二、 本地生活 ： 赛道 发展前景开阔，竞争格局稳中存变 .4 2.1 本地生活领 域已步入 3.0 时代 . 4 2.2 市场前景广阔，拓宽下沉市场后注重新型体验 . 5 三、 “本地生活 ”的王者 美团 .6 3.1 本地生活平台的 “完整链条 ”是美团根基 . 6 3.2“B 端 &C 端 ”用户高黏性是美团护城河 . 8 四、 本地生活领域的新进挑战 者 字节跳动 .9 4.1 字节进军本地生活背景：流量见顶后的破圈再尝试 . 10 4.2 字节进军本地生活展望：全面逐鹿让位于单项竞争 . 12 4.3 字节破圈需要合理分配资源 . 14 五、 本地生活前景展望 服务为先，平台制胜 .14 5.1 群雄逐鹿美团一马当先，新领域新形式是发展方向 . 14 5.2 市场开拓是 未来重点，核心竞争力是服务与平台 . 15 六、风险提示 .15 策略 策略深度报告 3 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 图表目录 图表 1 本地生活赛道发展历程 . 5 图表 2 本地生活市场规模逐年扩大 . 6 图表 3 2018-2020 年美团三大业务收入变化 . 7 图表 4 2020 年美 团三大业务收入占比 . 7 图表 5 美团点评平台上活跃商户数量快速增长 . 8 图表 6 美团点评是用户选择到店就餐的首选平台 . 8 图表 7 抖音 DAU 持续增长但增速趋缓 . 11 图表 8 字节跳动旗下产品矩阵 . 11 图表 9 抖音 “优惠团购 ”界面 . 13 图表 10 大众点评界面 . 13 策略 策略深度报告 4 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 一、 前言 随着经济 发展 与技术迭代的 持续 推进，人们的衣食住行等必需消费与科教文娱等非必需消费的体量、 内容与形式都发生了巨大的改变。而在数字经济的新时代， 互联网行业与传统行业 的 深度融合 催生 出许多新业态与新商业模式 。 从吃穿住行到科教文娱 ， 中国消费领域 正在 进行 一场前所未有的变革 ，在这一个新的时代，消费越 来越离不开移动互联网与线下的配送体系。为了 透视 新时代消费 的现状与未来的发展趋势，我们将 以此为始发布“新时代消费”系列报告，通过对互联网与消费结合的主要新型生态的研究来对生态 的竞争格局以及未来发展 趋势 进行探讨。 在现代城市生活中，城市居民对周边以餐饮、休闲、美发、外卖等为主的本地生活服务需求日趋旺 盛，这一方面 由于 城市居民工作压力增加与收入水平的提升带来的有效需求的持续上行，另一方面 则 因为 服务提供商的专业化与差别化服务供给的大幅上行带来的供给多样化发展。 2020年 初 新冠疫 情的爆发 ， 导致跨省市人口流通在一定时期内遇阻，这加大了本地生活领域的需求，并 将其推上风 口 。 我们 以本地生活 篇作为 系列开端 ， 探索 本地生活赛道、参与者竞争格局以及未来的发展趋势 。 二、 本地生活 ： 赛道 发展前景开阔，竞争格局稳中存变 本地生活聚焦日常生活需求 ， 覆盖餐饮住宿 、 电影票务 、 商超零售 、 洗衣家政 、 社区服务 、 同城配 送等消费服务场景 ， 具有高频 、 刚需的特性 ， 其流量获取、流量变现的商业模式已经 较为成熟 ， 并 经历过众多玩家的多轮拼杀， 可谓是 互联网行业的“兵家必争之地” 。 2.1 本地生活 领域已步 入 3.0 时代 中国的本地生活 领取起步 于 2003年 ，标志性事件是 大众点评的上线 。并逐渐经历 1.0时代、 2.0时 代之后，已迈入 3.0 时代。 本地生活 1.0时代 处于 2003-2012年，典型特征为“参与者众多”，重点领域在“到店”服务，正因 为此，“团购”成为 1.0时代的高频词汇和重点 业务 。 在 互联网 技术 的普及 和 通信 技术的提高 下， 餐 饮 、 休闲娱乐 、 电影票务等各类到店消费服务场景逐步由线下向线上转移 。 本地生活 1.0 时代的主 要玩法 是企业玩家通过互联网对外 提供 发布 商户信息和优惠团购 ， 通过 拥有 商户数量的规模优势与 团购优惠的力度来相互竞争。 代表性玩家 有美团网 、 拉手网 、 窝窝团等 ， 数量最多时 玩家数目 超过 5000， 故也被称为 “千团大战” 。 之后经过数年的竞争，在 2.0时代之初的 2013年 ， 团购 平台 网站 就已经 锐减至 200 余家 。 本地生活赛道 2.0时代 开始于 2013年 ， 这一阶段的典型服务从“到店”扩展至“ 到家 ”与“ 即时需 求 ”领域 ， 由于 即时配送物流体系的 广泛 建立 ， 本地生活赛道 的 2.0 时代 相较 1.0 时代而言也更为 下沉 。 在 2.0 时代 ， 餐饮外卖 的 高速发展 、 生活服务 的 零售化进程加快 ， 吸引了不少 领域外 的 互联 网 龙头 参与进来 ，并和 1.0 阶段竞争存留的 玩家 进行合作 ， 典型案例有： 百度收购糯米网 ， 更名为 百度糯米 ， 上线百度外卖 ； 腾讯战略入股大众点评 ， 大众点评 之 后又与美团 合并 ； 阿里重启口碑 ， 并 入股饿了么 。 在 2.0阶段，作为互联网龙头的 BAT陆续进入本地生活领域，在加剧了行业内竞争 的同时，也带来了更多的技术革新与服务创造。 2017年 ， 饿了么收购百度外卖 ， 百度战略性退出 本 地生活领域 ， 也给 2.0时代拉下 了 帷幕 。 在这一时段 ， “ 美团 +大众点评 VS饿了么 +口碑 ”的 本地生 活领域两军对垒局面 已经出现 。 策略 策略深度报告 5 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 新零售 的推进带来了 本地生活 3.0 时代 ， 得益于逐渐完善的 “ 最后一公里 ” 配送网络 ， 外卖品类由 餐饮 迅速 拓展到生鲜 、 医药等零售商品 。同时，基于供给侧的 B 端价值凸显 ， 涌现了 一众 服务于 B 端商户的 SaaS 服务提供商 。 基于物联网 、 人工智能等 新型 技术的应用 ， 无人零售等新零售方式也 层出不穷 。 本地生活消费场景逐渐打通 线上线下 ， 人 、 货 、 场 的 数字化程度 持续 提 升 。 图表 1 本地生活赛道发展历程 资料来源：平安证券研究所 2.2 市场 前景广阔 ，拓宽下沉 市场 后注重新型体验 虽然 本地生活已经进入 美团和阿里“二分天下” 的 3.0 时代 ， 但 就渗透率而言，本地生活领域的发 展目前仍 处于早期培育阶段 ， 距离 存量博弈 为时尚远 。 根据艾媒咨询 数据 ， 2024年本地生活的市场 规模将达到 2.8 万亿 ， 而目前的渗透率仅为 12.7%， 未来 3-4 年仍能维持 20%以上的增速。 在 3.0 阶段的早期，本地生活迅速从一二线城市向三四线城市与更低 线 城镇等下沉市场进行渗透， 当前已经完成了常规餐饮、外卖等基本需求的体系构建。在广度上难以做出新的增量的背景下，本 地生活领域开始向纵深方面发展，新型体验成为了 重点布局领域。 随着人均收入水平的提高 与消费意愿的抬升 ， 消费者 对于高品质生活的需求愈发强烈， 消费结构 从 以 基础的生活需要 为主发展为以 重视发展与享乐的新消费需求 为主 ， “ 品质化 、 个性化 、 即时性 ” 成 为了消费者看中的标签 。 新的消费偏好也 带动了细分市场发展 ， 例如“宅经济” 、 “她经济” 的逐渐 兴 起 。 而 从供给端 看 ， 本地生活商家 为了提高 自身的 竞争力以及降本增效 等因素 ， 拥抱数字化成为 了大势 所趋。由于 本地生活的商家 特征为“ 小规模 、 非标准化 ” ， 自研数字技术 的高投入成本难以承担 ， 因 而 对更具有性价比的标准化 数字服务 的需求非常迫切 。 以 SaaS 服务提供商 为代表的 互联网厂商 给 大量本地生活商家 提供 了 解决方案 ， 帮助小微商家“上线” 。 另外， 数字技术的发展给本地生活服务 的广泛 “上线” 提供了 支持 的同时，政策的引导作用也不可 忽视 。 展望未来， 5G、 大数据 、 云计算 、 人工智能 、 物联网等新兴技术 将更加广泛地与各个 消费 领 域深度融合 ， 将 催生出 一系列 新的商业模式 ， 为本地生活市场带来新 的 产 品 、 服务 与 体验 ，这也将 是未来本地生活领域发展的主要方向。 策略 策略深度报告 6 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 三、 “ 本地生活 ” 的 王者 美团 作为 1.0 时代“ 千团大战 ” 的胜出者 与 2.0 时代的领头羊 ， 美团 在本地生活领域根深叶茂 ， 利用 其 庞大的用户流量进行其他消费场景的交叉销售 ， 实现 了各项 业务的快速扩张，迅速拓展 了 本地生活 版图，打造了 “ 一站式生活服务平台 ” ，目前美团的本地化生活服务布局已经基本完成，覆盖餐饮、 出行、零售、酒店、 休闲 等多个 细分 赛道，提供超过 200 项服务类别 ， 是目前 本地生活领域 当之无 愧的 王者 。 3.1 本地生活 平台的 “完整链条” 是美团根基 作为一站式生活服务平台 ， 美团 在为 C端消费者与 B端商户 提供广泛连接的过程中发展了各项业务， 而这些业务按照提供对象可以分为“ To C”与“ To B” 两类 ，“ To C”是美团的营收主体业务，“ To B” 以为商户提供必要的辅助服务为主 。 1、 To C 业务 ：新消费趋势和消费场景带来横向拓展空间 我们按消费场景将美团的本地生活 To C 业务分为 “ 到家 、 到店 、 酒旅和社区 ” 四类 。 “ 到家 ” 业务 是 美团的核心业务 ， 以 餐饮外卖 为主 ， 在美团 营业 收入中占比超过 50%。 近年来 ， 依 托于逐渐完善的即时配送网络 ， 外卖品类有向生鲜 、 鲜花 、 药品等食杂零售产品拓展的趋势 。 参照 2020 年财报 数据 ， 美团餐饮外卖的交易笔数突破 100亿 ， 这意味着每年美团用户 仅仅 点外卖 就会增 加 美团 APP使用量超过 100亿 。 餐饮外卖 特有的“ 高频 、 刚需 ” 的属性使其成为了美团平台上流量 端 的主要入口 ， 并带动其他相对 低频 的业务 ， 为美团平台提供了源源不断的流量支持 。 随着人们线 上消费习惯的养成 ， 未来 “ 到家 ” 业务 将助推美团外卖的交易用户规模 、 交易频次以及交易金额继 续 保持高 增 。 相较而言 ， 美团的 “ 到店 ” 、 “ 酒旅 ” 业务体量 在各项业务中占比较小。特别是在 2020年 新冠疫情的 影响下 ，“ 到店 ” 和 “ 酒旅 ” 业务收入占比下降至 18.51%；尽管这两项业务体量不大， 但是毛利率 很高， 始终维持在 88%的高水平 左右 ， 是 不折不扣的“现金牛”业务 。 在这两个消费场景 中，美团 的商业模式主要 体现为 抽佣和广告收费 ， 且广告收入 体量 逐渐超过佣金 。 这表明 了线上 商家获取平 台流量的意愿不断增强 ， 体现出 美团作为本地生活一体化平台 所拥有的 流量优势 。 图表 2 本地生活市场规模逐年扩大 资料来源：艾媒咨询，平安证券研究所 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 市场规模（亿元） 增长率（右） 策略 策略深度报告 7 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 “ 社区 ” 消费场景作为本地生活消费场景的重要一环 ， 在疫情背景下 的 价值凸显 ， 既是 美团最近的 发力重点 ，也是众多互联网玩家的竞争领域 。 美团优选 ， 作为 美团在 社区团购的 代表， 在美团新业 务中被提及的频次 持续上升 ， 目前已 覆盖到了全国 90%以上城市 ， 近期 日订单峰值已经超过了 3000 万单 。尽管规模惊人， 但 考虑到整体市场 尚处于探索初期 的 跑马圈地阶段 ， 预计未来美团会投入更 多的资源进一步提高社区团购行业 的竞争力 ， 来 完善本地生活 的 业务拼图 。 作为 “一站式生活服务 平台” ，“社区”业务也成为了美团力图获胜的领域，否则有被竞争对手打入本地生活领域分割市场 的潜在风险。 图表 3 2018-2020 年美团三大业务收入变化 图表 4 2020 年美团三大业务收入占比 资料来源： Wind，平安证券研究所 资料来源： Wind，平安证券研究所 2、 To B 业务 ： 服务 680 万活跃商户 的 数字化需求 与 C端用户相比，美团对 B端商户提供一站式解决方案 也同样关注 。 在 美团平台上 的 超过 680万家 活跃商户 是 天然的客源。 从最基础的 上线优惠团购、 提供外卖服务 、打造智慧餐厅开始，到提供美 团收银、智能 POS机等金融服务，再延伸到 供应链 管理 等 服务 ， 美团 都做 得不错 ， 并力图 通过重构 上下游产业链和提升商户数字化能力， 全方面为商户 的经营提供 便利 。 美团的“ To B”业务为 商户 提供开发 服务 ， 不仅可以获得服务型收入，还能够 提高商户的平台粘性 和 其 转移 至其他平台的 成本 ， 能够显著 加固商户资源 的 护城河 。 受益于本地化消费场景的丰富 经验 和 流量 渠道， 美团 能够帮助商户 提升 变现能力 ， 这也带来了 越来越多的商户 上线美团，以及持续增 长的活跃商户数目 。 0 100 200 300 400 500 600 700 外卖业务 到店、酒店及旅游 新业务及其他产品 2018(亿元 ) 2019(亿元 ) 2020(亿元 ) 外卖业务 57.73%到店、酒店及旅游 18.51% 新业务及 其他产品 23.76% 策略 策略深度报告 8 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 图表 5 美团点评平台上活跃商户数量快速增长 资料来源： WIND，平安证券研究所 3.2“ B 端 &C 端” 用户高黏性是美团护城河 作为本地生活 领域 的 绝对龙头 ， 美团 拥有的护城河 主要 体现为 用户心智 、 流量生态 、 即时配送网络 与强大的 地推团队 ，正是这些优势促成了美团的王者地位 。 1.美团 拥有成熟的 用户心智 作为最早扎根于本地生活 的“ 千团大战 ” 胜利者，美团立足于“ food+platform”战略 ， 积极拓展本 地生活版图，形成超级 APP，可以为用户 提供 “ 一站式生活服务 ” ， 对消费者而言，消费之前打开“美 团 APP”或“大众点评 APP”已经成为习惯 ，美团点评“吃喝玩乐 ， 尽在美团”的口号已深入人心， 成熟的 用户心智已经形成 ，且由于本地生活拥有较强的社交属性，这带来了更进一步的用户黏性 。 竞争者方面， 目前仅有阿里 旗下 的口碑能略作抵抗，但 与美团相比，无论是规模还是用 户黏性都 相 去甚远。 根据 艾媒咨询数据，超过 63%的用户 在到店就餐之前 首选的 本地生活平台是美团点评，而 口碑 APP 仅占 25%，剩下的 10%左右则被百度糯米、掌上生活等平台共有。 图表 6 美团点评是用户选择到店就餐的首选平台 资料来源：艾媒咨询，平安证券研究所 2. 美团 具有 高质量的流量生态 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2018 2019 2020 交易用户数目（百万） 活跃商户数目（万） 交易用户同比变动（右） 活跃商户同比变动（右） 63.40% 25.30% 8.40% 1.70% 1.20% 美团点评 口碑 掌上生活 百度糯米 其他 2020年上半年用户到店用餐使用在线生活平台情况 策略 策略深度报告 9 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 美团作为超级平台，承担的是连接 B端与 C端的作用。凭借 显著的 先发优势，美团 在 平台上聚集了 众多 B 端商户， 覆盖 餐饮、旅游、酒店 等各个 行业 ，这些 中小企业形成了美团的初始资产 。 依靠这 些商户资源，美团吸引了大量 C端用户流量，为其提供生活服务。 进一步地， C端用户流量的扩大 对 B端 形成反哺 ， 加大对已有 B端商户的黏性，同时加强对其他 B端商户 的吸引。这样， B端商户 与 C 端用户之间对平台的依赖在 这两种流量内部之间 交叉影响并持续强化， 具有 明显的 “ 1+12” 效果， 逐渐形成 了美团的流量生态。 此外，使用美团 APP的用户绝大部分 有 着直接 寻求生活服务的 目标 ，因此 在用户搜寻、挑选、反馈 的过程中形成了更为聚焦的高质量流量 ， 使得流量的有效率和 变现 程度有所提升 ， 而且这种高质量 的流量有持续的“自我强化”作用， 数据 的 沉淀 帮助平台能够更加 精准 地 描绘用户画像， 更高效地 满足用户本地生活需求，提升 平台运作 效率 地同时，进一步提升用户黏性。 3.美团还拥有 逐步完善的即时配送网络 在本地生活 2.0 时代，线下物流体系的搭建就已经成为各个互联网平台的重点发展领域。随着下沉 市场的拓宽，即时配送领域的 体系愈加完善。在“ 懒宅经济 足不出户就能获得基本生活需求 ” 兴起 的大背景下 ，“到家”需求 愈发 增长 ， 这就必然带来 即时配送 体系的 刚需 。 另外， B端 商户 在 2020 年初的 疫情 之中受冲击显著，这 让越来越多的本地生活服务商户看到线上线下融合的 必 要性和发展 潜能 ；举个例子，在 传统餐饮行业， 新 冠 疫情 带来的隔离要求 造成了线下消费客流的急剧下降，外 卖业务成为了抵御风险、创造增量的重要抓手。 从送餐到送万物 ， 即时配送 都是必要的 基础设施 ， 是 本地生活 中到家服务领域正常 运转与发展 的必要配套 。 作为在 本地 生活领域 深耕 多年 的龙头 ， 美 团 拥有一支强大的外卖队伍 ， 截止 2020 年末 ， 美团外卖拥有 950 万名骑手 ， 这成为美团即时配送 网络 “美团外卖，送啥都快”的保证 。 除了传统的骑手配送 ， 美团也在 持续 拓展无人配送场景 来 完善即时配送网络 。 美团投资了适配餐厅 场景的普渡机器人、应用于仓库 管理 的机器人和通用本体 的 智能机器人， 另外，美团还入股了新一 代 电动汽车和自动驾驶相关的公司 。美团上述布局意在 运用前沿科技手段 来 提升配送效率 、 降低配 送成本 。 当前， 无人配送模式已经开始逐步 落地 ， 未来进一步发展之后，将 显示出令人 赞叹 的发展 潜力 。 4.美团强大的地推团队增强商户黏性 本地生活 领域除了要服务 好 用户外，也要在 对接实体门店与商户 中做好配套服务。由于大多数小而 美的商户标准化程度不高 ， 会 给 相关 业务 的推进带来 阻碍 ，所以需要地推团队来帮助商户实现 满足 业务推进的标准化流程 。 美团的地推团队 是业界公认的 强大 ， 这也是美团在 “ 千团大战 ” 中胜出的 一大因素 。 在“千团大战” 之中，大多数 平台 在 获得 外部融资后将精力主要放在提供资金支持来吸引商家主动进驻上 ， 而美团 则 组建 地推团队 对商家进行实地 拜访， 搭建 为用户提供的团购产品。 包括团购、点评、外卖、酒旅 等 在内的众多业务 ， 都与 美团强大的地推团队 有着紧密关系 。 地推团队 在推进业务的过程中 ， 不仅 可以竞争 签约商户资源 ， 还 可以进行 后期 的 商户培训与监控管理 。 由于地推团队组建 需要时间 、 人力以及资本 三者的持续沉淀 ， 所以对于其他竞争者而言 ， 仅仅依靠 资本和流量难以在短时间内完成地推团队的构建，加上 人才培养 难度较大 ， 美团在地推团队上的优 势可以持 续带来商户的高粘性。 四、 本地生活 领域的新进挑战 者 字节跳动 策略 策略深度报告 10 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 2021 年 2月 25日 ， 抖音在同城频道悄悄上线了“优惠团购” ， 覆盖 美食餐饮和酒店民宿 两大板块 ； 3 月 ， 抖音团购在北京 、 上海 、 杭州 、 成都等城市正式上线。一时之间，“字节进军本地生活” 、 “张 一鸣终于动了王兴的奶酪”等言论甚嚣尘上 。 虽然字节跳动对此的解释为“顺应用户需求尝试一些 延伸服务，不必过度解读” ， 但是毋庸置疑的是，字节跳动带着其 6亿流量大军冲进了万亿级市场 本地生活服务 。 早在 2018年， 字节跳动 就已经表现出对于本地生活领域的兴趣 。 最早是在短视频下链接 POI（ point of intereat） 详情页 ， 切入美食 、 旅行两个垂直品类 ， 但是 由于未能养成成熟的用户心智 ， 流量到达 率仅有 1%； 之后抖音蓝 V上线商家页面，支持商家认领 POI 信息，用户可以 进行 在线预定。 2019 年底启动的抖 inCity 城市美好生活节，让字节看到了入局本地生活的可行性，但随即疫情爆发，抖 音将目光更多地聚集到了直播电商领域。直到 2020年 12月，字节跳动成立了专门拓展本地生活业 务的 “本地直营业务中心”，外界才 关注 到字节涉入本地生活业务的决心。 依靠抖音这个巨型的流量池，字 节跳动 2020年营收已经近 2400亿元，利润超过 450亿。 BAT之后， 论互联网平台规模， 字节跳动 无疑是一个巨头 。 那么 ， 在 字节进军本地生活 领域之后 ， 本地生活市 场 现有格局 会不会 发生 改变呢 ？ 4.1 字节进军本地生活 背景： 流量见顶 后的 破圈 再尝试 字节 跳动 进军本地生活 既有字节本身在流量见顶后需要寻求广告之外新增盈利点 的原因 ，也有本地 生活领域本身所特有的高频、刚需的性质正好与字节的流量优势能够形成对应 。 尽管字节在除短视 频、新闻之外缺少其他领域的现象级 APP，且多次破圈不顺，但为了降低自身对流量广告的高度依 赖，以及搭建流量闭环的目标，字节进军本地生活的举动不可轻视。 1、 抖音 流量接近 见顶 ， 促使字节加大多元布局 作为 字节的龙头产品 ， 抖音 在 2016年 9月上线 后 ， 最初 专注于 打造专属 年轻人的音乐短视频社区， 在 冷启动半年 之 后 ， 才开始慢慢进入大众视野。 接着 通过明星 效应 、大量赞助国内主流综艺节目等 一系列 高频 运营方式 ， 很快进入高速 发展期。 从 DAU 的增长可以看到，在 2017 年底 抖音 DAU 接 近 3000万， 2018年春节期间 迅速 扩张至 7000万 左右 。 之后 ， 抖音将其 slogan改变，放弃了之前 的 “让崇拜从这里开始 ， 专注新生代的音乐短视频社区” ， 变更为 简易且符合社会趋势的 “记录美好 生活” ， 抖音 APP也基 本定型。 之后 抖音 DAU便 以半年 一亿左右的惊人 速度 飙升 ： 2018年年中 为 1.5亿， 2019年初达到 2.5亿， 2019 年底突破 4亿， 2020 年 9月更是官宣 达到 6亿。 但是 ， 在 1月 5日发布的 2020抖音数据报 告 中 ， 我们可以看到抖音 DAU 已 停留在了 6-7 亿 之间 ，增速明显放缓。 根据 QuestMobile 发布的 2020 中国移动互联网年度大报告 ， 中国移动互联网 MAU 已经 进入到 11.55 亿规模的平台期。 反 映到抖音这样的国民 通用 APP 上，便是 在 6亿之后 的增长空间受限 。 虽 然之前抖音曾乐观地估计 ， 2020 年抖音 DAU 将达到 10 亿 ， 但 这并没有成为现实 。 随着国内 互联网人口红利见顶 ， 抖音在尝试海外拓展市场的同时，也开始在各个领域进行开拓，在 流量之争 的 存量战场， 如何 争夺用户使用时长成为关键 。在这一背景下， 字节 跳动 尝试破圈 是必然 的 。 策略 策略深度报告 11 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 2、 业务 破圈频频失利 难阻字节开拓步伐 字节的龙头产品 主要是 抖音和今日头条 两个 APP， 拥有高频、即时的特性，加上字节的强大算法能 力，精准推送带来的流量黏性极强 ， 随着流量规模的持续迅速增长，流量变现成为了字节盈利的主 要渠道。 因此广告营收一直是字节流量变现的重头戏 ，根据 2020 中国互联网广告数据报告 ， 在 广告市场份额 TOP10企业排行榜中 ，阿里和字节位居 前二， 而 BAT 里的腾讯与百度 已 被字节反超。 现阶段来看，字节流量变现主要还是依靠广告业务，近期乘上“直播 +电商”的浪潮 ， 抖音电商的商 业模式也基本跑通 。 但是抖音 暂时尚 没有寻找到其他可行的商业路径 ， 在新增用户流量获取困难 、 但已有用户具备高粘性及长使 用时间特性的 背景 下 ， 根植于现有业务发展新业务是一种可行的 路径 。 对于“ 如何利用流量优势挖掘新的 业务” 这个问题 ， 字节跳动一直在探索，但 尚未能结出硕果 。 图表 8 字节 跳动旗下 产品矩阵 资料来源： 公司网站， 平安证券研究所 通过字节系产品矩阵，可以发现 字节 近几年 在电商 、 社交 、 游戏 、 教育 、 搜索 、 房地产等赛道动作 频频，乘着一波又一波的风口快而准地推出 新业务 产品。尽管有 巨额 流量与 强大 算法 的 加持， 但字 节破圈 并不顺利。 举几个例子，字节旗下的悟空问答 曾经被寄予厚望 去对标“知乎” ， 但在 上线一年后就黯然退场 ， 张 一鸣亲自下场签约的 300名知乎大 V也没能扭转这一局面 ；在 互联网赛道上的风口业务 社交 领 图表 7 抖音 DAU持续增长但增速趋缓 资料来源：抖音数据报告，平安证券研究所 0 1 2 3 4 5 6 7 2019.01 2019.07 2020.01 2020.08 2021.01 抖音 DAU(亿 ) 策略 策略深度报告 12 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 域， 在微信与 QQ 牢牢把控熟人社交赛道的背景下 ， 字节在 2019 年 1 月上线 社交产品 多闪 ， 定位于好友小视频社交 ， 上架 24小时内新增用户超过 100万 ， 但 7日 后用户 留存率仅 为 16.34%， 多闪 宣告 失利 。 2019年 5月上架了类似微信的 飞聊 ， 但仍未能 打破困局 ；而立足 中视频 领域 的西瓜 视频 ， 力图对标 同一赛道 且 已经在美股上市的 B 站 ， 但目前 仍 未能 看到明确的发展方向 ，业务开展 存在困境 。 在社区 、 社交 、 中视频等领域探索都不 顺后， 字节又将目光转向教育与医疗 ， 陆续推出主打北美外 教一对一的 GoGoKid， 清北网校 对标学而思网校、作业帮、猿辅导发力 K12教育 ， 瓜瓜龙英语对标 斑马 AI立足 少儿英语启蒙 领域 ， 小荷医疗 对标阿里健康 、 平安好医生 等互联网医疗 。 由于教育、医 疗领域需要长期耕耘与沉淀 ， 以短频快为业务推广特征 的字节跳动跑通 的 可能性 也并不乐观 。 字节四处开花式 的 无 边界 破界尝试 频遭失利 ， 说明 字节 的破圈 业务 仍 处于初步探索阶段 ， 在短视频 以外的其他场景里 ， 字节一贯引以为傲的 强大 算法 似乎 失去 魔力 ， 空有巨大 流量 却 无从多维度实现 变现 。 旗下的王牌产品 至今 依然是今日头条 、 抖音 （及 TikTok） ， 其余产品在对应赛道均 面临 着 更具 竞争优势的竞品 , 难以与其达成 深入联合 或尝试 突破。 4.2 字节进军本地生活展望：全面逐鹿让位于单项竞争 本地生活市场看似“二强争霸” ， 但发展空间 还是很大的 。 当前大众化程度高的基础需求领域发展的 成熟度较高，但个性化的差异性服务领域却具有极大的发展潜力。消费者的群体按年龄、性别、爱 好、成长经历等因素形成各个标志性较强的圈子，圈子文化衍生出一批新生代需求，这也带来了众 多服务于 上述需求的各个 小而美的服务提供商。 举个例子， 在 到店餐饮这一细分领域 ， 大众的消费场景 已不再局限于中餐、西餐、日料、韩料、下 午茶、咖啡等大众化领域 ， 在中餐里面还存在着八大菜系之间的混合品类，以及创新菜系（例如： 高端素食等），在西餐中存在着将法餐、意餐、土耳其餐等之间的融合受圈子文化影响，到店餐 饮也不仅仅局限于 主体的餐饮提供服务，还出现了一系列二次元、影视、故事等情怀因子的到店餐 饮服务提供商。 作为 拥有大规模流量与精准大数据算法的字节， 抖音 可以利用大家在 用餐时间之外的碎片化时间 刷 短视频的同时进行精准营销，进而 完成种草 、 引流 、 消费的闭环 ，从这个角度看 ， 抖音发展到店团 购 是可行的 。 从抖音 已有的 动作来看 ， 平台 已经 上线的优惠团购在 形式上类似于 大众 点评 的到店团购 ，具体是 从 抖音 APP首页的同城界面进入 ， 主要 有优惠团购 、 酒店热门榜单 、 心动餐厅 、 积分活动几个模块 ， 分别对应大众点评上的美食与酒店门票 、 排行榜 、 黑珍珠指南 、 积分商城， 在线下消费 的门店 现场 ， 餐桌上也出现了抖音点餐的身影 ，顾客手机扫描餐桌二维码， 就 可以购买抖音上提供的 优惠券， 由 商家核销优惠券， 虽然 功能 简单， 却直指美团 的 核心 业务 。 策略 策略深度报告 13 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 但是，类似的 呈现 形式 并不意味着字节 可以全面 复制 美团 的本地生活 模式 ，字节与美团 基因 的差异 性 决定了两家 布 局本地生活的 思路 并不一致 。 美团的大本营就是 本地生活服务平台，本质上讲，是一个 提供 一站式吃喝玩乐与 搜索功能 的工具性 平台 ；而 字节则 是一个 引流平台，提供娱乐体验与新闻推送 ， 流量变现是核心业务，以 广告营销 为 主要流量变现形式 。 美团主要解决的是用户的确定性需求，用户需要吃喝玩乐衣食住行，美团就提供对应的服务，满足 用户现有需求；字节希望解决的是用户的不确定性需求，比如用户在刷抖音时，可以获得平 台通过 地理位置、用户浏览喜好等维度进行的信息流推荐，激发用户潜在 需求。 举例来说，在 本地生活领域中的到店团购赛道，字节的打法与美团存在 较大 区别，字节本地生活业 务的重心可能还是会放在本地生活资讯方面 ， 区别于大众点 评图文形式的本地生活资讯推送，抖音 可以提供短视频形式的资讯服务，并 利用信息流算法推荐， 为 商户提供营销，向用户推送种草视频 等等 。基 于 庞大的用户流量以及内容分发算法优势， 字节 进入 本地生活 领域将 发力 于“ 服务找人 ” ， 甚至 可能会 引起行业 形式的变化 。抖音若是跑通了这条赛道 ， 是有希望在激烈竞争中获得一角蛋糕 的 。这也 是字节未来在本地生活领域进行单项竞争的主要路径。 当然 ， 本地生活 连接 线上与线下 ， 不是仅仅凭借流量与算法就能跑通的 ， 字节想要完善本地生活布 局 ， 还需要很多块拼图 。 首先， 从用户心智角度来看，用户的任何行为都需要场景支撑。考虑到美团布局已久，用户已经形 成了一定的 标签 意识，比如说，提到团购，大部分消费者往往会想起美团；提到电商购物，就是淘 宝京东；外卖就是美团、饿了么。抖音如今的标签印象就是短视频、泛娱乐、直播 等，目前能与本 地生活吃喝玩乐相关场景的关联依然有限，短时间可能 难以 培养 成熟的 用户心智，只能作为一个流 量入口，链接美团、携程等等。 抖音 若 想要改变用户心智， 不仅需要 大手笔 进行 补贴， 还 需要头部 商家的配