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1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 美博会实现全产业链覆盖 ， 新趋势需要关注 。 2021 年 3 月 中国国际 美博会在广州举办， 以 “互联网 ， 科创力 ， 可持续”三大主题， 实现 了 涵盖 日化线、供应链、专业线 、新渠道及康复业 的 全产业链覆盖 。 今年的 展会 不仅 设立 了 护肤、 彩妆、头发及身体护理、洗护产品等 传 统 个人护理品类， 更开拓了医疗健康、轻奢等 新主题 。 美博会反映了 个护行业五大新趋势：（ 1） 疫情影响 下 ， 修复和抗敏成为主流需求 ， 敷尔佳 定位 修复肌肤自身屏障 的功效，顺应 主流美容趋势 。 （ 2） 年轻 一代消费者 形成 体验型消费趋势 ，伊斯佳以 防脱洗护和 香氛洗护为卖 点。 （ 3） “洁净护肤 ，自然养肤 ”概念大行其道， 诺斯贝尔 推出 有机 护肤 产品 。 （ 4） 美容仪器设备 、 美胸纤体抗衰等身体护理，祛斑祛痘 美白等脸部护理 等产品 火热 ， 医美市场不容小觑 。 （ 5） 参展的渠道商 从曾经的传统线下销售转型到如今 涉足电商、微商、美容院线等多渠 道运营模式 。 产业纵览 ： 中国 个护 市场 规模 突破 4,500 亿元， 差异化体验为王道 。 从产品类型划分，中国个人护理市场可细分为 护肤 （份额 52.4%）、 头 发及身体护理 （份额 16.8%）、彩妆（份额 12%） 个人清洁护理（份额 7.5%） 和其他 （份额 11.3%） 。 护肤 ： 根据 Euromonitor 数据， 2016 年到 2019 年，护肤品消费占 个人护理消费比例从 50.6%增至 52.4%， 市场增长率从 6.6%升至 13.3%并预计在 2023 年达到 14.7%。 护肤消费者需求圈层化明显 ， 成分与功效、性价比和品牌保障是消费者关注的三大因素 ，推动 了 护肤品品类 多元化、 精细化 的 发展趋势。 目前国货护肤品牌绝 大多数分布在中高端、大众化和极致性价比梯度， 部分品牌开始 进军 “抗衰” 高端市场 。 男性颜值经济觉醒，未来市场大有可期。 彩妆 ： 根据德勤研究与分析数据，自 2019 年起以完美日记、毛戈 平、花西子等为代表的新兴国产品牌表现良好， 2017 年、 2018 年、 2019 年国产品牌在天猫平台彩妆 GMV 占比分别为 63%、 62%、 61%，远超海外彩妆品牌。 国产彩妆龙头企业借助更早 进入线上 渠道的优势 ，享受个护渗透率在低线城市提升过程中的红利。 营 销 方向上， 线上线下形成闭环，电商平台、社交媒体投放为刚需， 线下门店广告应精准引流定向投放。 头发及身体护理 ： 可支配收入提高使国民消费升级，社交媒体的 频繁市场教育及日韩流行文化的输入推动了“颜值经济”的兴起， 个护消费者追逐从头到脚的精致细节。 电子商务的普及催生 “宅 Table_Tit le 2021 年 04 月 18 日 美丽话题之国货：个人护理品牌崛起哪些新星 ？ Table_BaseI nfo 新三板 主题报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号： S1450511020005 021-35082086 Tabl e_Report 相关报告 驱动力：造血类核心技术产 品增长 46.58%，新产品贡献 逐步释放 2021-04-15 海伦司：年轻化、社交场景 的线下连锁酒馆究竟是怎样 的一门生意？ 2021-04-14 宏远电器：新装备制造企业 受益军民融合， 2020 年收入 5.7 亿利润 5600 万达历史新 高 2021-04-14 翰 博 高新 ： 2020 年完 成 Mini-LED、 OLED 的全面布 局，归母净利润 1.53 亿 2021-04-13 全市场科技产业策略报告第 105 期 2021-04-13 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 经济” ， 带动新型消费模式加快发展 ， 艾媒咨询数据显示， 中国网 民网购的商品类别中，洗护用品的购买比例最高达到了 40.8%。 中高端市场 个护消费者 需求旺盛， 头发护理 产品 集中在防脱生发 和香氛洗护两个方向，身体护理 消费者 更关注颈部去皱和手足保 湿去角质的 功效性 性产品。 国产新锐品牌 如阿道夫，利用卫视综 艺冠名，宣传产品功能效果，借助流量红利，扩大品牌影响力。 个人清洁护理 ： 受疫情影响，消毒除菌深入人心， 据弗若斯特沙 利文统计调研数据， 2015 年到 2019 年，我国洗手液市场 零售总额 持续增长，增长至 27.21 亿元，年均复合增长率为 11%， 洗手液 有替代香皂市场的可能。 洗手液线上销售渠道是增长主力军，各 线城市市场增长迅速，低线城市潜力最大。 驱蚊除虫 产品中，花 露水 包装升级， 并推广提神、抑汗等功效性产品，带动青年消费 者的购物欲，市场消费额有上升空间。 标的 梳理 ： 新三板 个护行业 ： 净利润超过 2000 万的有三家，伊斯佳 、 诚享东 方、芭薇股份。营收超过 2 亿元的有 3 家，超过 1 亿元的有 8 家。 其中欧佩股份营业收入最高，金额为 3.13 亿元，兰亭科技以 2.99 亿元紧随其后，芭薇 股份以 2.32 亿元位居第三。营收同比增速最 高的为诚享东方，高达 35.31%；伊斯佳表现亮眼，以 23.32%的增 速获得第二；兰亭科技凭借 22.94%增速成为第三。 伊斯佳： 专业线与日化线并举，专注 抗衰生命科技研究 、 磨砂体 乳、 防脱与香氛精致洗浴，全力推进智能制造私人定制项目，打 造 C2M 营运体系。 以差异化品牌定位，借助研发创新 、 品牌创新， 已成为国内专业线化妆品行业的 “ 领头羊 ” 。 美 股 上市公司 逸仙电商 ： 凭借 旗下完美日记、小奥汀、完子心选 及 Galnic 四大彩妆及护肤品牌 ， 成立 4 年迅速崛起 ， 加速美妆 行业 “国产替代” 。 深耕 DTC ，聚焦直营电商，逐步 开设 线下体 验店， 全渠道（小红书、微博、抖音 &快手、 B 站等）营销覆盖 。 港 股上市 公司 朝云集团 ： 一 站式多品类家居护理 、 个人护理 和宠 物护理 平台 ，产品包括护肤产品、头发和身体护理产品、洗手液 及花露水 。拥有 线 上 +线 下 全渠道销售网络 ， 并 聘请立白集团制 造及分销若干产品以及若干基础服务 。 风险提示 ： 消费者偏好变化，市场竞争加剧，新品研发不及预期 。 3 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 个人护理市场消费升级，国产品牌差异化崛起 . 6 1.1. 美博会实现全产业链覆盖，个人护理市场存在进一步增长空间 . 6 1.2. 国货品牌欲崛起，需跟准个护市场五大趋势 . 6 1.2.1. 趋势一：疫情影响下，修复和抗敏成为护肤主流需求 . 6 1.2.2. 趋势二：体验型消费成趋势， Z 世代愿意为颜值付出高溢价 . 7 1.2.3. 趋势三： Clean Beauty 正在进行时， “洁净护肤 ”概念大行其道。 . 9 1.2.4. 趋势四：美容仪器、医美脸部和身体护理等产品热度高，个护医美市场不容小觑。 .11 1.2.5. 趋势五：从传统线下销售扩张到涉足电商、微商、美容院线等多渠道运营模式。 . 12 2. 行 业概览：中国个护产品消费占全球市场比例上升 . 15 2.1. 市场概况：市场规模突破 4500 亿元，中长期发展潜力居高不下 . 15 2.2. 细分市场现状：个护细分赛道均存在进一步增长空间 . 16 2.2.1. “护肤 ”、 “彩妆 ”产品前景广阔，增长空间大 . 16 2.2.2. 头发及身体护理产业规模不断扩大，中高端产品需求旺盛 . 18 2.2.3. 消毒除菌深入人心，个人清洁护理市场前景广阔 . 20 2.3. 一级市场：国货彩妆投融资事件多，头部品牌小众品牌齐飞 . 21 3. 重点投资标的梳理： . 23 3.1. 新三板建议关注的个人护理公司 . 23 3.1.1. 新三板个人护理 行业公司情况一览 . 23 3.1.2. 伊斯佳 838858： 专注于美容护肤领域的抗衰生命科技 . 24 3.1.3. 诺斯贝尔： 化妆品 ODM 龙头，连续业绩高增长 . 27 3.2. 国货彩妆个护二级市场现状： A 股上市的个护产业链公司数量少 . 28 3.2.1. A 股个人护理行业公司基本情况 . 28 3.3. 港股市场：朝云集团，中国领先的一站式清洁护理平台 . 28 3.4. 美股市场：逸仙电商，中国彩妆美股上市第一股 . 30 图表目录 图 1： 疫情期间各代际对护肤更关注的人群比例 . 6 图 2：戴口罩后是否有皮肤问题 . 7 图 3：不同性别戴口罩后有皮肤问题的人群比例 . 7 图 4： 2014-2023 年中国美妆护肤市场增长率（ %） . 7 图 5： 2019 年中国美妆护肤市场品牌金字塔 . 7 图 6： z 世代用户规模和线上行为指标 . 8 图 7： 2020 年 z 世代购买美妆护肤品影响因素 . 8 图 8： z 世代美妆护肤消费画像 . 8 图 9：伊斯佳股份 草本肽防脱健发系列 . 9 图 10：伊斯佳股份 草本肽防脱健发系列 . 9 图 11：伊斯佳股份 咖啡醒肤身体护理系列 . 9 图 12：伊斯佳股份 烟酰胺美白护理系列 . 9 图 13：伊斯佳股份 魔法系列高光身体磨砂膏 . 9 图 14：伊斯佳股份 私人定制项目 . 9 4 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 15： clean beauty 海外品牌 Drunk Elephant(醉象 ) . 10 图 16： clean beauty 国产品牌 溪木源 . 10 图 17： 2020 年中国消费者美妆护肤品购买考虑因素 .11 图 18： 2020 年中国敏感肌要求天然成分占比 .11 图 19： 20-49 岁 中国女性使用家用美容仪比例 .11 图 20：国产家用美容仪器品牌 金稻 .11 图 21：国产医美护肤品品牌 敷尔佳 . 12 图 22：国产医美护肤品品牌 可丽金 . 12 图 23： 中国社交电商零售额（亿）及同比增速（ %） . 13 图 24： 2019 年中国美妆护肤行业互联网广告投入指数（万） . 13 图 25： 2020 内容产业关系图谱 . 14 图 26： 2017-2020 中国 MCN 机构数量（家） . 14 图 27： 2016-2019 年中国 MCN 行业融资金额（亿元） . 14 图 28： 2021 淘宝年货节功夫主播 108 将 . 14 图 29：淘秀光影 . 15 图 30：大鹅文化 . 15 图 31： 中国个人护理市场规模及预测（人名币十亿元） . 15 图 32： 2012-2021 年中国个人护理消费占全球市场规模及预测（ %） . 16 图 33： 各国 人均彩妆产品消费金额 . 16 图 34： 2016-2023 年中国 美妆护肤市场增长率（ %） . 17 图 35： 2019 年中国护肤品年成交额环比增幅部分列举 . 17 图 36： 2019 年中国美妆品年成交额环比增幅部分列举 . 17 图 37： 2016-2020 年中国男性美容零售规模及预测（亿元） . 17 图 38：逸仙电商旗下完美日记天猫旗舰店 . 18 图 39：逸仙电商旗下小奥汀天猫旗舰店 . 18 图 40： 2015-2021 年中国个人护理 头发及身体护理市场规模统计及预测（亿元） . 18 图 41： 2019 年中国网络商品销售比例分布（ %） . 19 图 42： 2018 年中国洗护发产品线上销售份额（ %） . 19 图 43： 2018 年中国香氛洗发水线上市场品牌份额（ %） . 19 图 44： 2017-2018 各价位身体护理销售额同比增速（ %） . 20 图 45： 2018 各年龄段身体护理销售额增速（ %） . 20 图 46： 2018 各城市级别身体护理销售额增速（ %） . 20 图 47： 2015-2021 年中国个人护理 洗手液市场规模统计及预测（百万元） . 21 图 48： 2015-2021 年中国个人护理 花露水市场规模统计及预测（亿元） . 21 图 49：伊斯佳股份 2014 年连湾生产基地 . 25 图 50：伊斯佳股份 2017 年平东生产基地 . 25 图 51：伊斯佳股份 2002 年南屏科技园 . 26 图 52：伊斯佳股份实验室 . 26 图 53：伊斯佳专利证书 . 26 图 54：伊斯佳获奖证书 . 26 图 55：诺斯贝尔研发中心 . 27 图 56：诺斯贝尔研发团队 . 27 图 57： 朝云集团业务模式 . 29 图 58： 逸仙电商 DTC 商业模式全景图 . 31 5 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 1：美妆消费者圈层对比 . 10 表 2：中国个人护理品牌营销现状 . 12 表 3：天猫平台彩妆 GMV 占比 . 18 表 4： 2019-2021.3 彩妆个护 重点投融资及并购事件 . 22 表 5： 2017-2018 彩妆个护重点投融资及并购事件 . 23 表 6：新三板个人护理行业公司基本情况一览 . 23 表 7：伊斯佳产品列表 . 24 表 8：伊斯佳财务数据 . 26 表 9：诺斯贝尔产品列表 . 27 表 10：诺斯贝尔财务数据 . 28 表 11：拟上市标的梳理 . 28 表 12：朝云集团产品列表 . 29 表 13：朝云财务数据 . 30 表 14：逸仙电商品牌列表 . 30 表 15：逸仙电商财务数据 . 31 6 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 个人护理市场 消费升级 ，国产品牌 差异化 崛起 1.1. 美博会实现全产业链覆盖，个人护理市场存在进一步增长空间 疫情后的首届 美博会 ，新趋势， 国产品牌表现亮眼。 以“互联网，科创力，可持续”三大主 题，实现了涵盖日化线、供应链、专业线、新渠道及康复业的全产业链覆盖。今年的展会不 仅设立了护肤、彩妆、头发及身体护理、洗护产品等传统个人护理品类，更开拓了医疗健康、 轻奢 等新主题，多元化引领美业资源融合创新，捕捉市场发展新机遇 。 1.2. 国货品牌欲崛起，需跟准个 护市场 五大趋势 从 美博会 产品构成和参展渠道商结构分析 个护行业五大新趋势： 1) 疫情影响下修复和抗敏成为主流需求 ， 敷尔佳定位修复肌肤自身屏障的功效，顺应主流 美容趋势。 2) 年轻一代消费者形成体验型消费趋势 ，伊斯佳以防脱洗护和香氛洗护为卖点带动中国洗 护市场进入升级时代。 3) “洁净护肤，自然养肤”概念大行其道 ，诺斯贝尔推出有机护肤产品。 4) 美容仪器设备、美胸纤体抗衰等身体护理，祛斑祛痘美白等脸部护理等产品 热度高 ，医 美市场不容小觑。 5) 参展 的渠道商从曾经的传统线下销售转型到如今涉足电商、微商 、美容院线等多渠道运 营模式。 1.2.1. 趋势一： 疫情影响下， 修复和抗敏成为 护肤 主流需求 后口罩时代，修复和抗敏成为主流护肤趋势。 疫情 背景 下， 五成消费者更注重护肤，居家期 间逐渐树立起健康护肤观念，后口罩时代超六成消费者出现皮肤过敏、爆痘、毛孔粗大等问 题 。 根据 CBNData 调研数据显示，男性消费者中有 57%在佩戴口罩后出现皮肤问题，女性 消费者这一比例更高达 69%。 不同性别在选择“口罩脸”护肤品最关注的因素包括产品安全 性、功效和产品成分，对专业皮肤科医生和专家意见的信任度更高。 新锐国产小龙头 包括 敷 尔佳定位修复肌肤自身屏障 、 薇诺娜主打舒敏补水成分、玉泽 推广 药妆养肤 。 图 1： 疫情期间各代际对护肤更关注的人群比例 资料来源： CBNData 调研数据 ， 安信证券研究中心 48% 56% 52% 41% 30% 00后 90后 80后 70后 70前 7 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 2： 戴口罩后是否有皮肤问题 图 3： 不同性别戴口罩后有皮肤问题的人群比例 资料来源： CBNData 调研数据， 安信证券研究中心 资料来源： CBNData 调研数据， 安信证券研究中心 1.2.2. 趋势二： 体验型消费成趋势， Z 世代 愿意为颜值付出高溢价 年轻 一代消费者形成体验型消费趋势 ， 高端市场迅速崛起 。 根据 Euromonitor 数据 ， 从 2016 年起，国内高端个人护理市场出现增长， 消费升级和颜值经济的流行促使消费者愿意为美支 付高额溢价。 国际品牌 集中在 大众化、中高端、高端以及奢侈品类 ， 经典国货以及新锐国货 品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化 、极致性价比 梯度 。 新锐国货品牌表现 亮眼，部分品牌已经开始 在 中高端市场 开疆拓土 。 图 4： 2014-2023 年中国美妆护肤市场增长率（ %） 资料来源： Euromonitor， 安信证券研究中心 图 5： 2019 年中国美妆护肤市场品牌金字塔 资料来源： 艾瑞咨询 64% 36% 有 无 57% 69% 男 女 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2023E % 大众化妆品 高端化妆品 8 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 互联网原住民 Z时代，线上消费能力高。 z 世代是指出生于 1995-2009 年的人群，从小被互 联网等高科技环绕，人均可支配收入超 3000 每月并愿为颜值与潮流买单 ， 艾瑞咨询数据表 示 美妆护肤 产品 购买率高达 94%。 对于个人护理产品， z世代最看重产品功效和成分安全性， 其次为产品口碑，并愿意为此付出高额溢价。 图 6： z 世代用户规模和线上行为指标 资料来源： 艾瑞咨询， 安信证券研究中心 图 7： 2020 年 z 世代购买美妆护肤品影响因素 图 8： z 世代美妆护肤消费画像 资料来源： 艾瑞咨询， 安信证券研究中心 资料来源： 艾瑞咨询， 安信证券研究中心 伊斯佳 （ 838858） 推出了 主打功效性的 头部护理 产品 和 身体护理产品 ， 引导国产 精致洗浴文 化。 头部护理 产品覆盖 “沙龙级发质管理专家”系列 （见图 9）、 草本肽防脱健发系列（见图 10） 、 香氛洗护 系列 等 ， 以防脱洗护 和为卖点 。身体护理产品包括 咖啡醒肤身体护理系列 （见 图 11） 、烟酰胺美白护理系列 （见图 12）等，还推出了新品魔法系列（见图 13） ，逐渐开辟 美容护肤领域的“新赛道”。 并 推出私人定制项目，为消费者提供专属服务，紧抓 z 世代的 需求。 9 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 9： 伊斯佳股份 草本肽防脱健发系列 图 10： 伊斯佳股份 草本肽防脱健发系列 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 图 11： 伊斯佳股份 咖啡醒肤身体护理系列 图 12： 伊斯佳股份 烟酰胺美白护理系列 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 图 13： 伊斯佳股份 魔法系列 高光身体磨砂膏 图 14： 伊斯佳股份 私人定制项目 资料来源： 公开信息， 安信证券研究中心 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 1.2.3. 趋势三： Clean Beauty 正在 进行时， “洁净护肤”概念大行其道 。 医研共创 的 功能性护肤品是 国产 品牌 未来方向 。 Clean Beauty 主打无添加和天然有机产品， 拒绝有害物质、支持零伤害， 以 “洁净护肤”概念 成为流行趋势 。 根据 Euromonitor 数据 统 计， 2012 年以来 中国皮肤学级产品规模总体呈 上 升趋势 ， 2019 年 中国皮肤学级产品规模 为 135.5 亿元 ， 2016-2019 年 中国 皮肤学级护肤品增速 CAGR 为 25.7%， 远超护肤品整 体 增速 CAGR 12.9%。 根据 2020 东方美谷蓝皮书 ， Z 世代 呈现出 作为 天然植萃成分的忠 实粉丝 ， 显著的 对天然成分的 消费偏好。 10 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 15： clean beauty 海外 品牌 Drunk Elephant(醉象 ) 图 16： clean beauty 国产品牌 溪木源 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 成分与功效、性价比和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素 ，尤其是敏感肌消费者， 六成以上要求天然成分。国内代表品牌 Home Facial Pro 在 2018 年品牌即进入天猫美妆销 售前十名、全年销售规模破十亿；诺 斯贝尔作为国内 Clean Beauty 方面技术比较成熟的企 业，很早就建立 了相关 的技术和加工。 表 1： 美妆消费者圈层 对比 消费圈层 年龄分布 城市分布 其他属性 消费需求特征 成分党 25-34 岁 二线以上城市 注重产品成分和品质 ， 关注科技、养生、知识 对产品试用、功能深度解析与同类 产品功效对比非常感兴趣购买时 最看重成分与功效 颜值控 18-34 岁 三线以上城市 关注产品包装美观度 ， 关注二次元、萌宠、国风 购买时注重产品包装和颜值，并对 明星同款和代言情有独钟 贵妇群 25-29 岁 一线城市 个人月收入多在 1.5 万以上 ，关注旅行、健身、艺术 通常选择品牌专柜进行购买，更青 睐大品牌并且遇到好物愿意 分享 追新族 18-34 岁 二线以上城市 喜欢购买新产品 ， 关注明星、音乐、游戏 喜欢购买新产品，追求潮流，通过 尝试新元素给生活增添新鲜感 医美党 25-39 岁 新一线以上城市 热衷好物分享 ， 关注新闻资讯、喜欢健康养生 信赖专业人士的推荐经常在美容 院购买美妆产品，看重产品成分与 功效 都市女 25-34 岁 一线城市 个人月收入多在 1 万 ， 通过购 买商品彰显个性品味 ， 喜欢影 视剧，经常购物买买买 大多数为纯国际美妆品牌用户购 买力强容易被种草安利 网红粉 25-34 岁 二线以上城市 关注直播带货 ， 喜欢影视综艺，热爱美食 经常在视频平台种草拔草 ， 喜欢在朋友圈 /微信进行好物分享 新中产 25-39 岁 新一线以上城市 有 房有车，收入高 ， 关注财经新闻，喜欢品尝美 食 追求品质和理性消费 ， 通过产品试 用探索肌肤 ， 购买时较为关注大品 牌背书 资料来源： 艾瑞咨询 ，安信证券研究中心 11 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 17： 2020 年中国消费者美妆护肤品购买考虑因素 图 18： 2020 年中国 敏感肌 要求天然成分占比 资料来源： 艾瑞咨询， 安信证券研究中心 资料来源： 艾瑞咨询， 安信证券研究中心 1.2.4. 趋势四： 美容仪器 、医美 脸部 和身体护理 等产品 热度高 ， 个护 医美市场不容小觑 。 美容仪器设备、美胸纤体抗衰等身体护理，祛斑祛痘美白等脸部护理等 个人护理产品需求量 增长，未来增长仍具潜力 。 Mintel 数据表明，中国 20-49 岁中国女性消费者中有六成表示他 们曾经至少使用过一种家用美容仪，由于兼具轻医美、轻侵入、可携带和操作简单等优势， 家用美容仪的接受度逐步提高，消费规模处于加速增长阶段。 图 19： 20-49 岁中国女性使用家用美容仪比例 图 20： 国产家用美容仪器品牌 金稻 资料来源： Mintel， 安信证券研究中心 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 医美护肤品是 指 生物医学级的原料结合美容专业保养概念而成的专业疗养产品，具有低敏、 安全、高效的特点 ， 是让使用者的皮肤在生理上发生改变的化妆品。 根据弗若斯特沙利文报 告，随着收入水平提高及医疗美容观念的转变， 消费者对 医疗美容服务产生巨大需求 ， 相较 于存在风险的医疗手术，低风险的个人护理产品发展前景大 。 械字号医美护肤品头部品牌包 括可复美、敷尔佳、创福康、可丽金等。 53.20% 49.30% 40.70% 40.50% 37% 32.70% 22.50% 22.10% 20% 18.80% 17.80% 15% 成 分 与 功 效 性 价 比 高 品 牌 保 障 使 用 感/ 妆 感 朋 友 同 事 口 碑 专 业 人 士 推 荐 售 后 服 务 独 家 技 术 美 妆 博 主 种 草 明 星 代 言 产 品 包 装 限 量 版/ 联 名 款 类别名称 , 值 必须全天然 成分 , 34% 人工成分可 占六成，有 天然成分即 可 , 11% 可接受全人 工添加成分 , 2% 59% 41% 曾经至少使用过 一种家用美容仪 从未使用过家用 美容仪 12 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 21： 国产 医美护肤品品牌 敷尔佳 图 22： 国产 医美护肤品品牌 可丽金 资料来源： 公司官网 资料来源： 公司官网 1.2.5. 趋势五： 从传统线下销售 扩张 到涉足电商、微商、美容院线等多渠道运营模式 。 线上重转化、线下重体验的整合营销将为未来方向 。 疫情催化数字化营销转型步伐，未来广 告营销投放会持续加 大 线上 投入 ，尤其 是 电商平台站外渠道 。 线下渠道未来不会被线上渠道 取代，而是作为消费体验的入口以及品牌宣传的载体， 逐渐形成线上 加 线下的闭环 。 2020 年初的疫情让电商直播市场迎来全面增长，超头部主播突破圈层迈向偶像化，引导成交消费 量 高，叠加明星直通直播间效应，带货效果更好 。 表 2： 中国 个人护理 品牌营销现状 消费圈层 大众品牌 高端品牌 线上投放渠道 多数主流大众品牌线上渠道广告投放占比 逐年递增，且已经超过线下投放 高端品牌均为国际主导，近两年已开 始逐步加大线上广告投放比例 未来线上依然是主要的广告投放渠道，并且 预算会进一步增加 疫情期间部分高端品牌线上广告投放 比例首次超过线下 未来高端品牌会进一步加大线上投放占比 线下投放渠道 传统的国内外大众品牌随着营销线上化转 移，未来会进一步压缩线下广告投放比例 由于消费者对高端产品线下体验的诉 求以及品牌形象的宣传，高端品牌线 下渠道依然是未来的重要发力点 新锐国货品牌，诸如花西子、完美日记均开 始打造线下实体门店，形成线上线下闭环， 未来会定向增加线下门店引流广告预算 未来线上和线下渠道占比趋于均衡， 呈现 1:1 的态势 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 13 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 23： 中国社交电商零售额（亿）及同比增速（ %） 资料来源： CIC， 安信证券研究中心 品牌营销趋向于内容 更 丰富 、 形式 更 直观的视频网站， 以短视频 /直播为载体打造差异化的方 案 。 美妆护肤类受欢迎的视频内容主要有以下几类：创意视频、开箱测评、好物种草、产品 测评、内容植入等，围绕平台 KOL/红人粉丝圈层用户需求特征，精准定位 营销方案 ， 营造 品牌声量，打造特色产品。 图 24： 2019 年中国美妆护肤行业互联网广告投入指数 （万） 资料来源： AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ， 安信证券研究中心 中国 MCN 产业自 2017 年出现 MCN 机构数量增加，内容产业入局者越来越多， 头部 MCN 机构有无忧传媒、门牙视频、如涵控股和古麦嘉禾等。 艾媒咨询数据显示， 2016、 2017、 2018 和 2019 年 中国 MCN 行业融资金额 分别为 165 亿元 、 136 亿元 、 79 亿元和 35 亿元 ， 金额下降的主要原因是 MCN 机构变现效益 显现， 变现能力增强， 使 融资金额和融资机会逐 渐减少。 2021 年初淘宝首发虚拟主播天团，体现了商家形象加速虚拟化的趋势 。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 中国社交电商零售额 同比增速 163508.8 153721 62768.6 视频网站 门户网站 其它网站 14 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 25： 2020 内容产业关系图谱 资料来源： 克劳锐指数研究所 图 26： 2017-2020 中国 MCN 机构数量 （家） 图 27： 2016-2019 年中国 MCN 行业融资金额（亿元） 资料来源： 克劳锐指数研究院 资料来源： 艾媒数据 图 28： 2021 淘宝年货节功夫主播 108 将 资料来源： 淘宝直播官方微博 安 信证券研究中心 从一级市场可以看出，短视频 MCN 似乎已成为各路资本追逐的对象。 2021 年 1 月 有报道称 拥有头部美妆达人骆王宇 的 短视频 MCN 机构“白兔视频”获近亿元 A+轮融资 。 2020 年 12 月底，百度投资了短视频 mcn 机构牧云文化，双方已达成首批 4 位头部创作者的独家签约。 而 阿里影业旗下 很早便开始布局 泛娱乐内容营销 MCN 公司淘秀光影 ,以“短视频 +直播”两 大板块为核心 ， 腾讯也早已投资青藤文化、大鹅文化等机构。 162.5% 304.8% 241.2% 150.0% 93.10% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 机构数量（家） 增长率 165 136 79 35 2016年 2017年 2018年 2019年 15 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 29：淘秀光影 图 30：大鹅文化 资料来源： 公开信息 ， 安信证券研究中心 资料来源： 公开信息 ， 安信证券研究中心 2. 行业概览： 中国 个护 产 品消费占全球市场比例上升 2.1. 市场概况：市场规模 突破 4500 亿元 ， 中长期发展潜力 居高不下 个人护理行业虽在疫情期间受到一定影响，但市场中长期发展潜力高。 根据灼识咨询数据， 2019 年中国个人护理市场规模增长至人民币 4587 亿元， 远超 2015 年的 3058 亿元，复合 年增长率 10.7%，并预计增长至 2024 年的 7014 亿元 ， 复合年增长率 8.9%。 在新冠肺炎疫 情的严重冲击下，国家统计局数据表明， 2020 年化妆品类仍然实现 9.5%的增长 。 图 31： 中国 个人护理 市场规模 及预测（人名币十亿元） 资料来源： 灼识数据， 安信证券研究中心 我国个人护理品消费在全球市场规模中的占比整体呈上升趋势。 2011 年 起， 我国 在 全球市场 的 份额超过日本成为全球第二大化妆品市场 。 艾媒咨询数据 ， 中国个 人 护 理 消费在全球市场 中的占比增加， 从 2013 年的 9%上涨至 2019 年的 11.8%，并 预测将在 2021 年达到 12.9%。 国产 新兴 品牌如 逸仙电商旗下 完美日记、小奥丁， 率先抢占 国内 下沉市场 。 0 100 200 300 400 500 600 700 2015 2016 2017 2018 2019 2020(E) 2021(E) 2022(E) 2023(E) 2024(E) 护肤 头发及身体护理 彩妆 口腔护理 其他 16 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 32： 2012-2021 年中国个人护理消费占全球市场规模及预测（ %） 资料来源： 艾媒数据， 安信证券研究中心 2.2. 细分市场现状：个护细分赛道均 存在进一步增长空间 相较于发达国家，我国人均个人护理消费量 还有 明显 差距， 上浮空间大 。 以彩妆市场为例， 中国 2019 年人均彩妆产品消费金额约为 39 元，日本、韩国、美国分别为 421 元、 321 元和 390 元。中国彩妆消费者年轻化、低线化特征显著， Euromonitor 数据表明中国的彩妆市场 尤其是二、三线以下城市与欧美市场相比，渗透率仍有提升空间 。 图 33： 各国 人均彩妆产品消费金额 资料来源： Euromonitor， 安信证券研究中心 2.2.1. “ 护肤 ”、“ 彩妆 ” 产品前景广阔 ， 增长空间大 个人护理市场消费中护肤品消费占大半，彩妆市场潜力较大。 疫情 驱动下 出现了 “口罩脸”、 “口罩妆” 等热点， 还有越来越受关注的护肤成分、宅家也能美容的黑科技等。 居家期间 培 养的护肤观念在后疫情期间使市场 变热 ， “口罩妆”的兴起 带动了 眼部美妆产品 的销量， “口 罩脸” 问题让 抗痘、抗过敏的养肤修护面部精华受到普遍欢迎 。 根据 Euromonitor 数据 ， 2016 年到 2019 年，护肤品消费占个人护理消费比例从 50.6%增至 52.4%，增长率从 6.6%升至 13.3%并预计在 2023 年达到 14.7%。彩妆消费占个人护理消费比例从 2016 年的 8.3%涨至 8 9 10 11 12 13 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020(E) 2021(E) 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 17 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2019 年的 12%，增长率从 11.4%增长到 25.3%并预计在 2023 年实现 27.4%。 目前国货护 肤品牌绝大多数分布在中高端、大众化梯度，部分品牌开始进军“抗衰”高端市场。 图 34： 2016-2023 年中国美妆护肤市场增长率（ %） 资料来源： Euromonitor， 安信证券研究中心 图 35： 2019 年中国护肤品年成交额环比增幅部分列举 图 36： 2019 年中国美妆品年成交额环比增幅部分列举 资料来源： Euromonitor， 安信证券研究中心 资料来源： Euromonitor， 安信证券研究中心 男性颜值经 济觉醒，未来市场 或 可期。 艾媒咨询数据显示， 2019 年中国男性美容零售规模 达 158.9 亿元 。 目前男性对于自身颜值提升的意识不断增强， 个 护消费者需求圈层化明显， 成分与功效、性价比和品牌保障是 最 关注的三大因素，推动了护肤品 及彩妆 品类多元化、精 细化的发展趋势。 图 37： 2016-2020 年中国男性美容零售规模及预测（亿元） 资料来源： 艾媒数据 ， 安信证券研究中心 国产彩妆龙头企业借助更早进入线上渠道的优势，享受个护渗透率在低线城市提升过程中的 0 5 10 15 20 25 30 2016 2017 2018 2019 2023E % 护肤增长率 彩妆增长率 149.90% 125.9% 119.4% 108.6% 68.4% 58.1% 47.0% 33.0% 98.0% 74.2% 67.4% 65.7% 54.6% 43.9% 40.8% 35.5%
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