2020-2021年微信视频号生态趋势调查报告.pptx

2020-2021年微信视频号生态 趋势调查报告 1月 21日 ， 微信十周年 ， 视频号也迎来一周年 。 一年前 ， 视频号这个人人可以创作记录和创作的平台 ， 只可以简单地发发 1分钟以内的 视频和 9张 图 片 ， 如今视频号的框架已配齐 ， 连接着微信的整个生态 ， 盘活了整个流量池 ， 为商业步伐的迈进 奠 定了良好的基础 。 公众号大 V、 政府媒体机构 、 品牌企业以及各垂类内容创作者纷纷入局视频号 。 2020年视频号生态发展究竟如何 ？ 内容创作者如何抓住视频号红利 ？ 广告主如何投放视频号 ？ 新 的一年趋势怎样 ？ 希望这份报告能带给你们一些参考方向 。 各类创作者纷纷入局 ， 内容不断丰 富 情感 、 音乐 、 生活类内容占比较高 ， 广东省最时髦 ， 号主数量遥遥领 先 主要发现 视频号商业生态已具雏形 ， 直播电商蓄势待 发 视频号连接整个微信生态 ， 成为沉淀私域流量的良好渠 道 目 录 1.内容生态 2.商业生态 3.行业趋势 内容生 态 视频号发展迅猛 ， 号主数量与发布作品数成倍增长 2020年视频号跑步入局短视频领域 ， 不到一年时间 ， 基础框架已全部配齐 。 背靠体量庞大的微信 ， 视频号暗 藏 的巨大潜力被众人所看好 。 2020年 6月 ， 张小龙透露视频号月活已超 2亿 。 如今月活也早已翻倍 。 发展初期 ， 增长较为快速 。 据友望数据统计 ， 近三个月视频号数量增幅超 30% ， 而作品发布数量近乎翻倍增长 。 入局的玩家不断增多 ， 内容也更加丰富 。 相较于 10月 ， 12月的用户点赞增长 42% ， 评论增长 30% ， 用户对 视 频号的参与度不断提升 。 视频号数 单位 ： 万 作品数 单 位 ： 十万 近三个月发布作品 数 总评论 单位 ： 千万 总点赞 单位 ： 亿 近三个月作品点赞 、 评论情 况 说明 ： 本报告统计的点赞数最高为 10W 。 20 26 6 2 15 22 5 1.8 4 1.6 10 18 3 1.4 5 14 2 1.2 0 2020年 10月 2020年 11月 2020年 12月 10 1 2020年 10月 2020年 11月 2020年 12月 1 作品数 视频号数 总点赞 总评论 生活教育人文艺术号主最多 ， 情感音乐影视娱乐行业内容更受用户喜爱 生活包罗万象 ， 而视频号的大平台也给大家提供了一个很好的创作与展示的平台 ， 这类号主数在视频号中较多 ； 教育 行业在微信生态中一直以来就是大军 ， 在视频号中较早入局 ， 较早实现变现的也是这类号主 ； 人文艺术 涵 盖了舞蹈 、 文学 、 书法 、 美术等垂类 ， 也吸引了一大批优质的内容创作者加入 。 0 2 4 6 8 10 12 0 4 8 12 16 20 24 生 活 教 育 影 视 娱 乐 情 感 人 文 艺 术 健 康 资 讯 音 乐 科 技 美 食 财 经 职 场 管 理 汽 车 旅 游 母 婴 育 儿 摄 影 体 育 时 尚 媒 体 互 联 网 搞 笑 趣 闻 萌 宠 游 戏 动 漫 美 妆 科 学 科 普 视频号 数 单位 ： 千 作品 数 单位 ： 万 各行业分布情 况 作品数 视频号数 生活教育人文艺术号主最多 ， 情感音乐影视娱乐行业内容更受用户喜爱 情感是人们最基本的精神需求 ， 情感类的内容能够更大程度上让人产生共鸣 ， 因此它在视频号中更容易被传播 ， 与用 户的互动性也是最高的 。 而音乐 、 影视娱乐 、 搞笑类的内容 ， 也是和人的情绪息息相关 ， 用户的接受门 槛 低 ， 同时还能调节心情 ， 在视频号中也是比较受大众喜爱 。 0 2 4 6 8 10 0 5 10 15 20 25 情 感 音 乐 生 活 影 视 娱 乐 搞 笑 趣 闻 教 育 人 文 艺 术 资 讯 媒 体 母 婴 育 儿 健 康 美 食 摄 影 旅 游 体 育 游 戏 动 漫 萌 宠 互 联 网 职 场 管 理 时 尚 财 经 汽 车 科 技 美 妆 科 学 科 普 总评 论 单位 ： 百 万 总点 赞 单 位 ： 千 万 各行业点赞 、 评论情 况 总点赞 总评论 案例 生 活 教 育 人文艺 术 案例 情 感 音 乐 影视娱 乐 日更不是硬指标 ， 坚持输出优质内容更关键 3.84% 1.44% 0.29% 0.11% 0.04% 0.18% 0.05% 很多人会纠结是否要日更 ， 其实这不是最关键的 。 视频号的特殊推荐逻辑 ， 使得作品的时效性并没有那么突出 ， 内容往往需要一段时间才会发酵 ， 很多以往的内容还会不断受到用户关注 。 从友 望数据统计来看 ， 绝大部分的创作者更新视频号频率小于两日一更 。 而随着视频号生态的逐渐完善 ， 创 作 者投入的时间也更多 ， 更新作品的频率也有所提升 。 相信日后 ， 随着 O G C 、 PG C 的入场 ， 作品的产出会逐 渐 增多 。 单个账号月作品发布数量区间分 布 94.27% 92.21% 6.47% 1.01% 0.08% 82.91% 13.59% 3.16% 0.20% 0.07% 0.08% 0.00% 10.00% 20.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 90.00% 100.00% 15个以下 15-30个 30-60个 60-90个 90-120个 120个以 上 2020年 10月 2020年 11 月 2020年 12 月 媒体类账号依旧发文最勤快 2020年 10月 2020年 11月 2020年 12月 从友 望数据统计中可以发现 ， 娱乐类在早期占了较大的比重 ， 而后随着视频号的不断发展完善 ， 媒体资讯类 的 账号 开始在视频号中崭露头角 。 微信使用用户最多 ， 也是最贴近民生的平台 ， 作为大众获取信息的主要渠道 ， 媒体资讯在视频号的发声显得尤为重要 ， 视频号或将成为新的舆论宣传阵地 。 广东省最赶时髦 ， 视频号创作者数和发布作品数遥遥领先 广东 省是互联网行业最发达的地区之一 ， 又是腾讯大本营所在地 ， 对于视频号的敏感度比其他省份的人来得 更 高 。 在 1月 19日微信公开课中也提到 ， 广州是发布最活跃的城市 。 其他 一二线城市 、 沿海省份等地区经济较为发达 ， 人口众多 ， 用户受教育程度高 ， 对于新事物的接受和学习 程 度较高 ， 因此对于视频号的参与度也会更高 。 0 15 30 45 60 75 90 0 1 2 3 4 5 6 广 东 浙 江 福 建 江 苏 河 南 湖 南 山 东 四 川 河 北 江 西 辽 宁 安 徽 云 南 广 西 北 京 山 西 湖 北 海 外 吉 林 上 海 黑 龙 江 甘 肃 海 南 贵 州 香 港 新 疆 宁 夏 青 海 澳 门 天 津 内 蒙 古 台 湾 西 藏 作品 数 单位 ： 万 视频号 数 单位 ： 万 地区分 布 视频号数 作品数 头部账号少 ， 创作潜力大 认证就像给了账号一个 “ 身份证 ” ， 有了这个身份证 ， 就有了官方背书 ， 给人的信任度和权威性都会有所提升 。 不同的认证属性 ， 代表不同的含义 ， 门槛也不一样 。 目前视频号的发展还处于初期阶段 ， 黄 V 、 蓝 V 的数量比 较 少 ， 相比于其他近乎趋于饱和的短视频平台 ， 在视频号中脱颖而出的几率会更大些 。 87.91% 8.24% 1.36% 0.23% 2.26% 账号认证属性数量分 布 未认证 87.91% 蓝 V 8.24% 黄 V 2.26% 白底 1.36% 灰底 0.23% 图片来源 ： 视频号官方 上下班时间是发文的高峰期 对于 大部分上班族来说 ， 一天中有三个时间段可能有空刷短视频 ， 早上上班途中 、 中午下班吃饭前后 、 晚上 下 班到睡觉前 ， 大部分的创作者也选择了这些时间来发布作品 。 在友望数据统计中 ， 晚上 18-22点发文的作品最多 ， 达到 28.07% 。 但其实发文时间并不是绝对 ， 得 根据自 己 的账号内容来 。 像情感类的内容 ， 就适合大晚上发 ， 深夜人的大脑神经比较敏感 ， 更容易产生情绪共鸣 。 但是发文的时间最好固定在某个时段 ， 这样能唤醒用户的生物钟 。 作品发布时 段 1.38% 11.35% 12.59% 21.96% 24.63% 28.07% 2-6点 6-10点 10-14点 14-18点 18-22点 22-02点 作品时长分布较为平均 ， 爆款内容较少 视频号可以发 1分钟以内的短视频或者 30分钟以内的长视频 ， 满足了创作者的不同需求 。 有人精心经营 短视 频 内容 ， 也有人把它当作放大版的朋友圈 ， 各取所需 。 而绝大部分视频 内容的点赞较低 ， 近三个月发布的作品中 ， 超 97% 点赞 1000以下 ， 点赞 10W +的作品仅 2587 个 ， 占比 0.06% 。 9% 24% 14% 11% 9% 13% 20% 作品时长分布区 间 0-10s 10-20s 20-30s 30-40s 40-50s 50-60s 60s及以上 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 0 8 16 24 32 40 1k以下 1k-5k 5k-1W 1W -5W 5W -10W 作品数 占比 10W + 作品 数 单 位 ： 十 万 作品点赞区间分 布 情感内容传播度高 ， 最容易产生爆款 在点赞 10W +的爆款中 ， 情感内容远超其他行业 。 在视频号发展的初期 ， 情感类内容依靠强烈的共鸣话题 ， 通 过视频号独特的社交分发 ， 产生更大程度更大范围内的裂变效果 。 典型的账号如 ： 一禅小和尚 、 长春奇点矩阵 、 夜听 。 点赞 10W+内容行业分 布 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 情 感 音 乐 生 活 搞 笑 趣 闻 教 育 人 文 艺 术 影 视 娱 乐 母 婴 育 儿 美 食 媒 体 资 讯 健 康 游 戏 动 漫 摄 影 旅 游 体 育 互 联 网 科 学 科 普 萌 宠 职 场 管 理 财 经 汽 车 美 妆 时 尚 科 技 话题热门 、 情感 、 视频号最多人使用 ， 热门 、 情感 、 音乐被点赞最多 很多 人在编辑视频号文案时候会带一大串的话题 ， 其实没这必要 ， 它会严重影响用户的阅读感受 。 只要带上 几 个相关的话题即可 ， 这样用户在搜索时候可以更精准地触达 ， 在你的视频号主页也能让用户更直观地看到 。 不知道带什么话题 ？ 那看看这份热门话题排行吧 0 4 8 12 0 4 8 12 16 伤 感 情 歌 情 感 语 录 经 典 老 歌 女 人 婚 姻 上 热 门 文 案 治 愈 教 育 人 生 励 志 爱 情 生 活 搞 笑 健 康 音 乐 正 能 量 视 频 号 情 感 热 门 参与作品数 涉及视频号 0 1.5 3 4.5 0 5 10 15 健 康 教 育 女 人 伤 感 情 歌 文 案 经 典 老 歌 情 感 语 录 上 热 门 婚 姻 治 愈 生 活 励 志 爱 情 搞 笑 人 生 视 频 号 正 能 量 音 乐 情 感 热 门 总点赞 总评论 参与作品 数 被使用最多话题 top20 涉及视频 号 总点 赞 点赞最多话题 top20 总评 论 单位 ： 千 单位 ： 千 单位 ： 千 万 单位 ： 百 万 20 16 20 6 话题热门 、 情感 、 视频号最多人使用 ， 热门 、 情感 、 音乐被点赞最多 被点赞最多话题 top3涉及视频号行业分 布 0 400 800 1200 1600 2000 0 7000 14000 21000 28000 35000 影 视 娱 乐 音 乐 教 育 情 感 生 活 人 文 艺 术 汽 车 游 戏 动 漫 时 尚 健 康 音 乐 参与作品数 参与视频号数 0 300 600 900 1200 1500 0 5000 10000 15000 20000 25000 情 感 影 视 娱 乐 音 乐 生 活 人 文 艺 术 搞 笑 趣 闻 教 育 健 康 时 尚 游 戏 动 漫 热 门 参与作品数 参与视频号数 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0 7000 14000 21000 28000 35000 42000 情 感 音 乐 生 活 影 视 娱 乐 人 文 艺 术 教 育 职 场 管 理 游 戏 动 漫 健 康 搞 笑 趣 闻 情 感 参与作品数 参与视频号数 商业生 态 商业变现模式初显 ， 微信生态给予视频号更多商业想象力 一个平台能否让创作者 的付出得到应有的回报 ， 是 创作者持续创作的重要动力 。 1月 19日 ， 微 信公开课上指出了视频号的定位 ： 视 频号链接微信生态的打 通能力 ， 能借助公众号 、 搜 一搜 、 看一看 、 小程序 等已趋成熟的产品 ， 形成 微 信生态合力 ， 使优质的内容和服务辐射更多人 。 去年 12月直播连麦 、 打赏等功能的上 线 ， 也给创 作 者增添了新的变现渠道 。 微信生态连接一切 ， 而 视频号是重要的连接板块 。 视频号的商业空间有着无限的可能 。 图片来源 ： 微信公开课 最简便的广告形式 挂链 初期 阶段的视频号 ， 创作者的变现 “ 摸着石头过河 ” ， 广告主大多也还在观望 。 目前最简单粗暴的变现方式 就 是在视频号内容下方添加挂链 。 据友望数据统计 ， 近三个自然月带有挂链的视频作品数只有 22% ， 这其中 ， 含有广告的挂链不到挂链总数 的 16% 。 视频号 数 单位 ： 万 作品 数 单位 ： 十 万 各月挂链情 况 作品数 视频号数 视频号 数 单位 ： 千 挂链广告 数 单位 ： 万 各月挂链广告情 况 挂链广告数 视频号数 5 6 8 16 4 4.8 6 12 3 3.6 4 8 2 2.4 1 1.2 2 4 0 0 0 0 2020年 10月 2020年 11月 2020年 12月 2020年 10月 2020年 11月 2020年 12月 培训教育行业挂链推广最多 在带 挂链的视频号行业分布中 ， 教育 、 生活 、 情感类的账号最经常带挂链 ， 而挂链中带的广告又属培训教育 类 的最 多 。 在公众号生态中 ， 教育行业一直是广告投放的大类 ， 而视频号与公众号以及各私域的结合 ， 为教育 广 告的推广提供了一个新的渠道 。 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 萌 宠 媒 体 美 妆 游 戏 动 漫 科 学 科 普 摄 影 体 育 旅 游 时 尚 汽 车 互 联 网 母 婴 育 儿 搞 笑 趣 闻 美 食 财 经 资 讯 职 场 管 理 科 技 音 乐 人 文 艺 术 影 视 娱 乐 健 康 情 感 生 活 教 育 带挂链视频号行业分 布 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 亲 子 活 动 日 用 百 货 珠 宝 饰 品 文 玩 收 藏 整 形 美 容 充 值 缴 费 汽 车 影 音 保 健 滋 补 家 居 游 戏 金 融 农 产 品 美 妆 洗 护 线 下 美 食 会 议 房 产 母 婴 早 教 招 聘 食 品 旅 游 数 码 家 电 服 装 鞋 包 图 书 乐 器 小 说 培 训 教 育 广告挂链行业分 布 培训教育行业挂链推广最多 在挂链广告 涉及的品牌中 ， 教育品牌占比 最 多 ， 跟谁学 、 新东方 、 好未来 、 网易有道 精 品课等几大 教育品牌都名列前茅 ， 他们是 最 早一批在视频号中试水广告推广的 。 挂链广告涉及最多的品牌 top10 0 300 600 900 1200 1500 生 活 教 育 健 康 科 技 情 感 资 讯 人 文 艺 术 财 经 美 食 影 视 娱 乐 在接广告的 账号中 ， 生活与教育类的占比 最 多 。 生活类 关注人群广 ， 而教育类账号则 更 为精准 ， 这 部分账号的用户画像和投放的 品 牌契合度高 ， 在视频号中较早挖到第一桶金 。 接广告号主行业分布 top10 视频号开启了许多人的直播带货之路 2020年直播电商如火如荼 ， 视频号上 线后也紧锣密鼓 地 布局直播带货能力 。 10月推出直播内测 （ 可带货 ） ， 12 月就上线了连麦 、 打赏 、 滤镜等功能 ， 配齐了直播的 三 大利器 。 在视频号直播间 ， 我们看到了公众号 3000万粉丝的夜听 ， 直播带货送豪礼 ， 推出 “ 357计划 ” 打造爆款直播间 ； “ 图书带货一姐 ” 李筱 懿首场视频号直播带货 ， 图书 总 成交码洋 190万 ； 情感动漫大 IP “ 一禅小和尚 ” 主播携 手 虚拟 IP 形象带货 微信小商店的功能也给 了普通人开店带货的机会 。 越 来 越多的人走进视频号直播间 ， 尝试全新的创业 。 但小商店只是前期微信 团队实验做的东西 ， 未来视频 号 直播 +小商店的功能玩法值得期待 。 视频号是沉淀私域流量的良好阵地 ， 为商业化奠定基础 互联 网的下半场 ， 私域流量的运营显得尤为重要 。 微信一直以来都是大家沉淀私域的选择阵地 ， 而视频号与 微 信整个生态连接 ， 从前端内容展示到后端服务 ， 一系列无阻碍 、 顺滑到底的操作 ， 让大家对私域运营更加青睐 。 在视 频号中 ， 我们可以看到 ， 无论是哪个行业的号主 ， 大部分都会选择把用户导入私域 。 平台的流量只是一 时 的 ， 只有导入私域才是属于自己的无形资产 ， 为下一步的转化与服务做更好的铺垫 。 行业趋 势 视频化的表达可能是下一个 10年内容领域的一个主题 这是张小龙在今年微信公开课 “ 微信之夜 ” 上说的话 。 根据 C NNIC 第 46次 中 国互联网络发展状况统计报告 数据显示 ， 截至 2020年 6月 ， 我国网络视频 （ 含短视频 ） 用户规模达 8.88亿 ， 其中短视频用户规模为 8.18亿 ， 占 网民整体的 87.0% 。 内容移动化 、 视频化已是大势所趋 。 它不仅抢 占了用 户 大量的时间 ， 也获得了可观的营收 。 未来 ， 随着 5G 技术 的发展 ， 移动化的视频内容将有更 广 阔的发展空间 。 图片来源 ： C NNIC 第 46次 中国互联网络发展状况统计报告 视频号将是全新的个人名片 还是 张小龙说的 ， 视频号的意义 ， 与其 说 是视 频 ， 不如说是 “ 号 ” 。 因为有了一 个 公开 的号 ， 意味着每个人都有了一个公 开 发声的身份 。 视频 号的初衷就是人人都能够通过视频 化 的方式去公开表达内容 。 在这 个平台上 ， 你可以用一种全新的方 式 与朋 友交流 ， 也可以用它来记录自己的 心 路历程 、 悲欢喜乐 。 于是 ， 它可以关联到微信个人名片 。 将 来 某天 ， 你向别人介绍自己的时候 ， 不是 通 过微 信二维码 ， 而是通过视频号 。 因为 这 里面有你们成长的印记 。 直播是视频号价值的放大 还有什么内容形态是比短视频更能被更多人接受的 ？ 直播有 这 个机会 。 这是张小龙在今年 “ 微信之夜 ” 提到的 。 他认为相比于短视 频 的生产 ， 直播无需准备 ， 就是日常聊天 ， 这是一种轻松的表达 。 在视频号中 ， 万物皆可播 。 有随手架起手机与用户直播闲聊 的 人 ， 也有在视频号开启人生第一次直播带货的人 。 2020年疫情催生了直播 电商的火爆 ， 而视频号直播的出现 ， 依 托微信 、 依靠社交 ， 给了创作者一个全新的探索机会 。 据艾瑞咨询 2020年中国直播电商生态研究报告 显示 ， 2 0 1 9 年 直 播 电 商 整 体 成 交 额 达 4 5 1 2 . 9 亿 元 ， 同 比 增 长 200.4% ， 占网购整体规模的 4.5% 。 预计 2020年直播电商 规 模将突破万亿 ， 到 2022年预计达到 28548.3亿 ， 将占网购整 体 规模的 20.3% 。 直播电商的空间还很大 ， 视频号直播有着十分重要的价值 。 图片来源 ： 艾瑞咨询 2020年中国直播电商生态研究报告 企业品牌强势入驻 ， 高效引流圈粉沉淀转化 利用微信私域流量为公司商业赋能的案 例在网上也是屡见 不 鲜 ， 而视频号的出现把人 、 内容 、 货都连接起来了 。 视频号 +公众号 +个人微信 /企业微信 +社群 +小商店 +小程序 ， 统一的账号体系 +完善的交易闭环 +强大的社交信任基础 ， 转化更为高效 。 继公众号之后 ， 视频号也将成为企业的标配 。 结 语 八年前 ， 公众号诞生 。 八年后 ， 无数的人通过公众号改写了人生轨迹 。 而今 ， 视频号诞生一周年 。 在今年的微信之夜上 ， 一个半小时的演讲 ， 张小龙用 45分钟时间 讲述 了 视频号的故事 。 他 说 ， 视频号是一个人人可以创作短内容的平台 ， 也是一个官网 ， 它会承担一个机构很多服务性 质 内容 ， 并不局限于视频内容 。 在视频号中 ， 无论是小小的个体 ， 还是网红 、 大 V、 机构品牌 ， 都能找到属于自己的一个小角落 、 一片小天地 。 搭载着微信这艘巨轮 ， 视频号正乘风破浪得驶向远方 。 THANKS