智能穿戴设备行业白皮书.pdf

01 不要害怕新的竞技场。 埃隆马斯克 Calculator Watch1975年带有计算器功能的手表Pulsar 然而就像任何一项新技术的应用 必 定 都 会 经 历 从 被 质 疑 到 被逐渐认可的历程，智能可穿戴 设 备 的 发 展 也 可 谓 一 波 三 折。然而随着一系列黑天鹅事件 的 发 生 ， 全 球 消 费 者 对 于 健康和高质量生活的重视被提升 到 了 前 所 未 有 的 高 度 ， 智 能穿戴设备的价值也重新再次被认可。 2020年 ，从苹果 、 亚马逊到小米、华为 、 OPPO、 vivo等 国 内 外 科 技 企 业 纷 纷 扎 堆 入 场 ， 发 布 新 技 术 或 新 产品。智能手机硝烟之外，随着5G、WI-FI 等新通信、 连接技术进一步普及，智能穿戴 设 备 这 一 新 的 竞 技 场 也 重 新热闹起来。 preface 不同于智能手机行业最近几年的“氤氲”态势，智能穿 戴设备行业走出了一条不同的发展道路。经过了最近十 年从新技术萌芽到被资本热捧，从行业挫折遇冷再到重 新成熟2020年，智能穿戴设备行业迎来一片“暖 阳”。 作为一小撮科技爱好者心头好横空出世，那时即使是最有想 象力的极客们也很难预知在45年后的今天，手表已经不但 可以看时间、算数字，还可以通话、上网、监测心率、甚至 查看高尔夫球场的果岭地图。 cU8VcUiXeWiXpN8OaObRtRqQpNnMeRqQqMlOpNtR8OmNnNNZtOpMuOsQtM Industry developm ent 智能可穿戴设备 行业发展 01 02 智能可穿戴 装备是应用穿 戴式技术，对日常穿戴进 行智能化 设计、开发 出可以穿戴的 设备的总 称，目前智能穿 戴设备的 种类主要包 括智能手表、 智能手环 、智能耳机、智 能眼镜、 智能头显、 智能服装鞋帽 和智能配 饰等，其中目前 的主流品 类是智能手表、手环、耳机和眼镜、头显。 虽然自从2012年Google发布Google Glass项目后， 智能穿戴设 备这一概念才 开始为大 众熟知，但是作 为人类科 技探索的前 沿地带，现代 智能可穿 戴设备的发展历 史其实可 以追溯到20 世纪60、 70年代1975年带有计算器功能的 手表Pulsar Calculator Watch可以说是第一件被 大众消费的智能可穿戴设备。 进入到2000年，李维斯联合飞利浦生产了一款可以内置手 机、MP3、耳机的IC D夹克，这也为后来李维斯2014年与 Google的合作打下了基础。 如今这款叫Jacquard的智能夹克已经于2019年上市第二 代，售价198美元，功能包含了拍照、智能语音助手等。 21世纪开始智能可穿戴设备的发展进入了加速期，头一个十 年中耐克和苹果推出了NIKE+IPOD KIT，Fitbit推出了首 款个人便携式可穿戴设备。2011年Jawbone发布了UP系 列智能手环，独树一帜的造型使得产品一上市就吸引了大量 关注，后来也成为Fitbit的有力竞争者之一。 2012年是智能穿戴设备发展史上的重要里程碑， Google发布了Google Glass项目，一开始定位消 费者项目的Google Glass虽然后来遭遇了市场滑铁卢 并转型行业、企业应用，但在2012年仍旧聚集了全世界科 技爱好者的目光，成为可穿戴设备历史上的高光时刻， 2012年也被称为“智能可穿戴设备元年”。这一年，通过 众筹网站起家的 Kickstarter 生产了一款智能手表 Pebble，原本目标只是筹集10万美元，最终却成功筹集 03 了1000 万美元的资金。 Google之后，各大科技企业纷纷入局。国际市场三星、 摩托罗拉、LG、微软、苹果各显神通，国内市场华为、小米 各自突破，尤其是2014年上市的小米手环以79元的价格颠覆 市场，凭借超百万的销量一举成为地位稳固的头部玩家。一 开始只是试水智能手表的华为，也在2020年飞速增长，成为 国内智能穿戴市场新晋黑马。 苹果于2014年推出第一代智能手表Apple Watch，2016 年推出智能真无线蓝牙耳机Airpods。一开始并不被所有 人看好的智能耳机和智能手表后来也帮助苹果成为全球智能 穿戴设备的最大赢家。 可穿戴设备行业发展历程： 行业触底反弹，微笑曲线进入后半程 图片来源： 智能设备大事记年表 Chronology of smart device memorabilia Google glass项目发布 bong一代手环众筹 Google glass开放预订 苹果发布Apple Watch Fitbit推出首款个人便携式 可穿戴设备Fitbit Tracker 三星Galaxy Gear 华为荣耀手环发布 乐心发布第一款智能手环 NIKE+IPOD KIT Jawbone发布up系列智能手环 智能手表pebble上线众筹 小米发布79元智能手环 Apple Watch Series2 发布 Moto 360二代国内发布， Android Wear落地中国 Pebble 第二次众筹 苹果发布AirPods Google glass 转战行业应用 Apple Watch Series3 发布 Android Wear更名为 Wear OS 2006 2009 2011 2012 2013 2016 2019 2014 2015 2017 2018 华为智能眼镜发布 华为发布智能耳机HUAWEI Freebuds 2 苹果发布二代AirPods 小米智能手表发布 微软发布HoloLens2 可穿戴设备第一股Fitbit上市 微软发布HoloLens 04 数据来源：IDC，17年后的数据包含带智能助理的无线耳机 全球可穿戴设备市场2012至2020年出货量 出货量(百万台） 增长率 8 2 82 30 135 300.5% 290.8% 173.9% 105 337 396 178 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2015年之后智能穿戴设备市场遭遇了几年的冷遇期，用户的 高期待和产品的实用价值之间产生了明显落差，市场增速也从 300%、200%突然掉落至不到30%。2015年，曾经风光一 时的Google Glass项目被叫停，2017年转型至行业应用 2015年9月，Apple Watch Series2上市，而当时还未找到 产品方向的苹果智能手表的一项噱头是提供配套的爱马仕表 带2016年，曾经的行业宠儿Jawbone宣布停产智能手环， 行业进入寒冬。明星项目Pebble则被过去的竞争对手 Fitbit收购，而Fitbit自己也是股价一路下坡。 代 革命性产品，仅仅在2019年一年就卖出了近6000万对，占 据 了超过50%的真无线耳机全球市场份额（据Strategy Analytics 数据），也为更多品牌进军智能耳机趟开了一条道路 相对独立的智能手表+智能耳机的组合也开始逐渐被更多除了科 技极客外的普通用户认可。这一组合不对视觉注意力进行过多占 用，同时使得用户在移动、运动或者其它不方便使用手机的场景 下能够保持在线。智能手表与人体更好的接触性使得其在运动和 健康领域有着智能手机无法比拟的优势，而智能耳机则是最方便 的智能语音入口。 相较于智能耳机、智能手表/手环领域，智能眼镜和智能头显在消 费者市场的进展相对缓慢。VR/AR头显更多的还是瞄准重度游戏 /观影用户，而面向消费者的智能眼镜则更多地结合了智能耳机的 功能，成为了智能手机的辅助设备。 2012年谷歌眼镜和Pebble智能手表横空出世，智能穿戴设备一 度成为资本香饽饽。2016年开始智能穿戴设备进入行业寒冬、 泡沫破灭，经过17、18年行业洗牌，终于在19年重新加速增 长 ，迎来消费热潮智能可穿戴设备划出了一道微笑曲线，重 新 迎来春天。 从出货量增速上来看，16、17、18年是智能穿戴设备行业最 艰难的时刻，难则思变，这几年智能穿戴设备的参与者们也开 始探索一些新方向、新可能。2017年Apple Watch Series 3不再作为依托于手机的辅助设备，蜂窝网络版本的发布使得 这一代苹果智能手表可以作为独立设备出现，使用场景大大拓 宽。后来几代Apple Watch上又逐渐新增了更多健康监测功 能如心电图、血氧、睡眠和女性健康监测等，健康管理逐渐成 为Apple Watch 的核心竞争力之一。另外一个智能设备领域 的巨大进展没有出现在之前被更多人看好的智能眼镜/头显领 域，而在耳机领域悄然发生苹果的智能耳机AirPods成为 27.7% 29.1% 39.1% 89.3% 17.5% 05 2020年，一场全球疫情使得人们对于健康的重视程度前所 未有。人们即使在隔离宅家、缺乏户外运动场景、消费欲 望和能力降低且品牌方出货受到影响的情况下，消费者依 旧因为健康监测、影音娱乐等功能对于智能穿戴设备热情 不减。出乎所有人意料，2020年第一季度全球智能可穿戴 设备出货量同比增长29.7%，根据IDC预测，2020年，全 球可穿戴设备的 出货量预计将达到3.96亿台，其中2020年 耳戴式设备的出货量约为2.34亿，而智能手表的出货量约 为9100万，智能手环的出货量约为6800万。 根据IDC 预测，未来五年智 能 穿 戴 设 备 出 货 量 的 复 合 年 增 长 率（CA GR）可达到1 2.4%，到20 24年全球出货量将达到 6.37亿台。 手表、耳机未来可期，行业进入整合期 全球可穿戴设备市场 行业发展：手表、耳机领涨，未来可期 从细分品类来看，未来将持续保持高速增长的品类为手表 类产品。据Counterpoint Research，2020年上半 年，随着消费者健康意识的增强，可穿戴设备的需求继续 增加，智能手表的出货量接近4200万块。受新冠疫情影 响最大的地区，包括印度(同比增长57%)、欧洲(同比增长 9%)和美国(同比增长5%)，智能手表出货量实现了健康增 长。而手环产品由于同质化严重，未来的增速将较为缓 慢。目前新一代iPhone产品已经在很多市场取消标配有 线耳机，随着更多的智能手机厂商入局无线耳机市场以及 语音AI助手技术的进一步发展，未来智能耳机的发展前景 可期。 06 数据来源：IDC ，2020 | 数据来源：Gartner，2019 智能手表 智能头显 智能耳机 运动手表 智能手环 智能服装 总计 12,412 5,354 6,780 3,647 3,405 848 32,446 17,047 7,183 7,885 4,121 3,194 1,151 40,581 22,803 10,609 8,716 4,555 3,115 1,746 51,545 27,388 15,501 9,927 4,912 3,055 2,202 62,985 设备类型 2018年 2019年 2020年 2021年 耳机 手表 手环 其它 总计 234.3 91.4 67.7 2.6 396 59.20% 23.10% 17.10% 0.60% 100.0% 396.6 156 74.4 4.8 631.7 14.10% 14.30% 2.40% 16.70% 12.40% 产品 2020出货量（百万台） 2020市场份额 2024出货量（百万台） 2020-2024CAGR 62.80% 24.70% 11.80% 0.80% 100.00% 2024市场份额 根据市场调研机构Gartner数据显示，2019年全球智能穿 戴设备支出为405亿美元，2020年预计为515亿美元，2021 年预计为629亿美元。 各大市 场数据 机构普遍预 测未来 智 能可穿 戴 设 备市场 的年复 合 增长率将保持在12%-16%左右。 2020-2024智能穿戴设备出货量及市场份额预测 2018-2021全球智能穿戴设备消费额（百万美元） 07 从竞争格局 来看，目前 全球智能穿戴设备玩家主要分为以 下几类： 1、科技巨头公司：苹果、谷歌、亚马逊等 2、消费电子及手机厂商：小米、华为、索尼、三星等 3、智能硬件创业公司：FITBIT 华米等 4、音频、手表厂商：BEATS、佳明等 IDC的数据显示，可穿戴设备市场的集中度在不断提高， 出货量排名前五的厂商所占市场份额自2017年的55.6%不 断提升，到2020年已经达到67.1%。前五位品牌中，中国 品牌华 为和小米 占据2席，国际 市场表现小 米优于 华为， 到 2020年第四季度，在国内市场风生水起的华为在全球市 场的规模已经被压缩至6.7%，而小米则以8. 8%的市场份 额坐稳国际市场第二的位置。 2017 2018 2019 2020 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 苹果 小米 三星 华为 Fitbit 其他 苹果 55.6 小米 13.5 三星 13.0 华为 10.2 BOTA 5.4 其他 55.8 总计 153.5 36.20% 8.80% 8.50% 6.70% 3.50% 36.40% 100.00% 36.20% 10.60% 9.00% 7.90% 0.80% 35.60% 100.00% 43.7 12.8 10.8 9.5 0.9 42.9 120.7 27.20% 5.00% 20.00% 7.60% 470.10% 30.00% 27.20% 数据来源：IDC，2020 数据来源：IDC，2017-2020 2017-2020年可穿戴设备厂商全球市场份额 2020年第四季度可穿戴设备厂商全球市场数据（出货量单位：百万） 24.50% 11.90% 4.30% 3.40% 11.40% 44.40% 27.00% 13.10% 6.90% 6.30% 7.80% 39.00% 31.70% 12.40% 9.20% 8.30% 4.70% 33.70% 34.10% 11.40% 9.80% 32.90% 竞争格局：国产品牌表现不俗，集中度不断提高 2.90% 2.90% 同比增长率19Q4市场份额19Q4出货量20Q4市场份额20Q4出货量公司 08 据沙利文数据统计，2014年中国智能可穿戴设备行业的 市 场 规 模仅有6 5.2亿元，得益于政策环境、经济环境、及社会环境的 支持，中国智能可穿戴行业得以快速发展。2018年中国智能可 穿戴设备行业的市场规模增长至304.1亿元，2 014年-2 018年 中国智能可穿戴设备行业的年复合增长率为 47.0%。 从品类分布来看，国内智能可穿戴设备市场基本由智能手 表、智能手环和智能耳机瓜分，三者的市场份额合计超过 了95%。据IDC数据 ， 2020年中国智能化蓝牙耳机（耳 戴 设备）市场出货量5,078万台，同比增长41%；成人手表市 场出货量1,532万台，同比增长48%。这两类产品成可穿戴 设备主力。 2014 2015 2016 100 80 60 40 20 0 0% 20% 40% 60%-80% -12.0 -7.0 -2.0 3.0 8.0 -60% -40% -20% 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 913.7 817.8 64.5 单位（亿） 102.4 147.9 212.6 304.1 430.2 559.2 698.5 数据来源：沙利文数据中心 | 数据来源：IDC中国 ，2017-2020 百万 2020年 出货量同比增长率 2020年 市场份额增长 2018 2019 2017 手表 耳机 手环 其他 中国智能可穿带设备行业市场规模 年复合增长率 2014年-2018年 47.0% 2019预测-2023预测 20.7% 2019年中国可穿戴设备市场各产品出货规模 2020年中国可穿戴市场（儿童产品除外） 主要产品出货量（单位，千台） 中国智能可穿戴设备行业市场规模 中国智能可穿戴设备市场 行业发展：高速发展，手表耳机领涨 耳机设备，50.784 手表，15.320 手表，25.909 其他，717 09 2020产品发布 1月 小米智能手表Color 上市 华米发布智能耳机 Amazfit Power- Buds、Amazfit T-Rex户外智能手 表、Amazfit Bip S 基础智能手表、 Amazfit ZenBuds 智能睡眠耳塞 路易威登发布Louis Vuitton Horizon Earphones 第三代Moto 360智 能手表开售 森海塞尔发布HD 450BT 和 HD 350 BT JBL发布JBL Live 300TWS以及JBL TUNE 220TWS智 能耳机 Garmin佳明发布 Tactix Delta多功能 战术智能手表 三星发布GALAXY - Buds+智能耳机 360儿童手表SE5 Plus正式发布 荣耀MagicWatch 2发 布樱粉金女士新款 2月 荣耀Flypods3正式发 售 realme手环发布 OPPO发布首款智能 手表OPPO Watch AKG N400真无线主 动降噪耳机发布 华为发布 Watch GT2e 运动手表 森海塞尔真无线耳机 二代发布 360发布运动蓝牙耳 机 苹果发布Powerbeats 4 万宝龙发布Summit 2+智能手表 3月 荣耀Flypods3正式发 售 realme手环发布 OPPO发布首款智能 手表OPPO Watch AKG N400真无线主 动降噪耳机发布 华为发布Watch GT2e运动手表 森海塞尔真无线耳机 二代发布 360发布运动蓝牙耳 机 苹果发布Powerbeats 4 万宝龙发布Summit 2+智能手表 5月 华米发布Amazfit米动 手表青春版 1S Redmi发布智能手环 华为发布儿童手表3 Pro超能版 小米发布小米手表 Color全新艺术联名款 小米发布真无线蓝牙 耳机Air 2s 万宝龙发布首款无线 智能耳机 QCC5100系列 OPPO发布 Enco W31 真无线耳机 小米发布米兔儿童学 习手表4 华为发布 HUAWEI X GENTLE MONSTER Eyewear 2020 智能眼 镜 Fitbit发布Fitbit Charge 4智能手环 Garmin 发布 Forerun - ner 245 Music 春季限 量款跑步腕表 Garmin发布高尔夫腕 表Approach S62 4月 竞争格局：头部集中，小天才Q2销量超iWatc h 2019-2020年市场看似波澜不惊，但是其实各大玩家都在加 速布局抢滩登陆，尤其是手机厂商们在智能手机市场增长乏 力的外界条件下纷纷开始发力智能设备华为提1+8+N战 略，小米提出All in AIoT, vivo提出“一主三辅”战略。智能 穿戴设备上OPPO的战略也相对激进，在其提出的5G+“万 物互融”概念后，又提出了3+N+X科技跃迁战略。产品 方面除了手表外还一口气推出了手环以及Enco W51、Enco W31、Enco Free等真无线蓝牙耳机产品，甚至还在 9月 宣 布与小天才达成合作，OPPO Watch将具备与小天才 手表联动功能。一加、realme上市TWS耳机 ,荣耀更是 一连发布了多款智能设备。基本上所有的主流手机厂商在 发布手机产品之外，都会配合同步发布可穿戴设备，进行 “全家桶”式营销。 10 11 913.7 6月 小米发布小米手环5 OPPO发布OPPO Enco W51 真无线主动 降噪耳 OPPO手环正式发布 vivo发布TWS Neo 真 无线耳机 Garmin 发布Edge 130 Plus 和 Edge 1030 Plus 自行车智能 GPS 码表 Garmin佳明发布 MARQ系列高端商务 运动腕表的新成员 MARQ Golfer 华为发布儿童手表4X 一加发布OnePlus Buds无线耳机 华为发布智能手环 Talkband B6 努比亚Watch发布 OPPO发布智能手环 TicWatch发布入门级 智能手表新品GTX 咕咚发布F3智能手表 乐心发布乐心手环5S 荣耀亲选Earbuds X1 上架 米兔儿童电话手表4C 发布 7月 三星发布Galaxy Buds Live智能耳机 亚马逊发布 Halo 健康 手环 三星发布Galaxy Watch 3 华为联合 Gentle Monster 打造的Eyewear II 智能 眼镜正式发布 华为发布MateBuds 耳机 米兔儿童学习手表4X 发布 理光Ricoh发布AR眼 镜 Zepp发布Zepp E智能 手表 米家运动心电T恤发 布众筹 8月 vivo发布vivo Watch vivo发布vivo Watch EGC版 华米发布Amazfit GTR 2 智能手表 华米发布Amazfit GTS 2 智能手表 华米发布Amazfit X 智 能手表（Q4发布） 华米发布Amazfit Neo 智能手表 华米发布Amazfit Pop 智能手表 华为FreeBuds Pro发 布 苹果Apple Watch 6 发布 苹果Apple Watch SE 发布 荣耀发布GS Pro户外 智能运动手表、荣耀 ES智能手表 Fitbit发布高端健康智 能手表Fitbit Sense 出门问问发布TicWatch C2+智能手表 360儿童手表S2领航 探索版发布 百度发布小度真无线 智能耳机发布 Bose发布三款智能墨 镜 Tenor、Soprano 和 Tempo Bose推出Quiet - Comfort降噪耳塞 爱奇艺发布奇遇2S 胶 片灰VR一体机 Garmin佳明发布智能 手表 Venu Sq和Venu Sq音乐版 科大讯飞发布旗下首 款TWS真无线智能耳 机“iFLYBUDS” OPPO Watch ECG版 9月 华为WATCH GT2 Pro 华为WATCH GT2 Pro EGC款 发布 华为FreeBuds Studio 智慧动态降噪头戴耳 机发布 出门问问 发布 Tic Watch Pro 3 中国联通、万宝龙合 推智能手表SUM - MIT2+ 小米发售运动手表 Color，真无线蓝牙 耳机Air 2 Pro 魅族发布POP2s真无 线耳机 魅族发布UR高端定 制耳机 OPPO 发布ColorOS Watch 1.5 oppo推出真无线降噪 蓝牙耳机 OPPO Enco X 一加发布真无线耳机 OnePlus Buds Z Bose发布无线耳塞与 消噪耳塞 realme发布真无线耳 机真我Buds Air Pro 亦青藤发布儿童电话 手表T16 Garmin发布Descent Mk2和Descent Mk2i 潜水电脑表 Garmin发布Instinct Esports本能电竞版 智能手表 10月 荣耀手环6发布 OPPO Watch英雄联 盟限量版发布 华为发布Watch Fit 智能手表 OPPO发布OPPO AR Glass 2021概念眼镜 Zepp发布Zepp Z智能 手表 11月 苹果发布 AirPods Max 头戴式降噪耳机 OPPO 发 布 OPPO Watch故宫新禧版 华米发布Amazfit GTS 2 mini 智能手表 华米发布Amazfit Pop Pro智能手表 12月 各 大厂商一番鏖战之后，2 020年 第 二 季度， 华 为在手机业 务受到威胁背水一战的情况下，在穿戴设备上取得爆发式 增长，击败小米成为中国出货量第一的厂商。据网易科技 报 道 ， 2020年11月 小米新 成立可穿戴 部，也 许意味着将 发 力可穿戴市场，提升小米可穿戴设备的市场份额。 目前智能穿戴设备TOP5厂商的市场占有率约已经超过70%， 并 且从2019-2020年的数据上来看，集中度整体呈现走高趋势，但 是从入榜的厂商来看，2020年 的 市 场 前 三 位 被 华 为 、 小 米 、 苹 果 牢牢占据，但是第四、第五仍然有所变化，OPPO更是在第四季 度以超过400%的同比增长率冲入前五，第一次上榜。 2019全年中国五大可穿戴设备厂商 华为 小米 苹果 步步高 奇虎360 其它 total 24891 20251 13609 6044 3237 31209 99241 公司 出货量（千台） 25.1% 20.4% 13.7% 6.1% 3.3% 31.4% 市场份额 46.6% 120.8% 65.7% 17.6% 11.4% 4.0% 出货量同比增长率 华为 小米 苹果 步步高 奇虎360 其它 total 4282 4144 2848 785 765 4792 17616 公司 出货量（千台） 24.3% 23.5% 16.2% 4.5% 4.3% 27.2% 市场份额 18.8% -0.6% 15.2% 72.9% -47.1% -37.9% 出货量同比增长率 数据来源：IDC 2020Q1中国五大可穿戴设备厂商 12 2020Q2中国五大可穿戴设备厂商 华为 小米 苹果 步步高 奇虎360 其它 total 7751 5659 5081 1049 471 6572 26583 公司 出货量（千台） 29.2% 21.3% 19.1% 3.9% 1.8% 24.7% 市场份额 45.5% -9.1% 14.6% -14.9% -32.3% -13.7% 出货量同比增长率 2020Q3中国五大可穿戴设备厂商 华为 小米 苹果 步步高 索尼 其它 total 9414 7241 5868 1881 631 7892 32928 公司 出货量（千台） 28.6% 22.0% 17.8% 5.7% 1.9% 24.0% 市场份额 60.5% -7.7% 66.1% -10.3% 67.0% -10.8% 出货量同比增长率 2020Q4中国五大可穿戴设备厂商 华为 小米 苹果 OPPO 步步高 其它 total 6761 5904 5803 1388 1218 9187 30261 公司 出货量（千台） 22.3% 19.5% 19.2% 4.6 % 4.0% 30.4% 100.0% 市场份额 9.4% -11.2% 17.9% 467.6% -4.0% 4.0% 7.7% 出货量同比增长率 数据来源：IDC，2019、2020 13 除了手 机厂商在智能可穿戴设备竞争中采取了相对激进的战 略外，中国智能穿戴设备市场的一个特点是针对儿童和 老 年 人的品牌不论是在发展速度还是在目前的市场份额上都表现亮 眼。2019年中国智能穿戴设备五大厂商中排位第四和第五位 的步步高、奇虎360都是主打儿童智能手表的厂商。 在腕戴类产品中，20 20年Q2步步高和奇虎360在受到疫情停 学影响 销量大 幅下滑的情 况 下 ，依旧分别出货105万和44万 台，步步高的市场份额甚至超过苹果。 目前国内可 穿 戴 领域仍是一 个快速 发展的新兴 市场， 除了头部企 业外， 如 科 大讯飞、 百度这类AI技术类 企业、出门问问、漫 步者这 类智能 硬件创业企 业、乐 心医疗这类 专注医 疗赛道的企 业这类 都在积极入 局。除 了头部和腰 部玩家外，具有极强制造 生 产 能力的 代工企 业的生产的 低价产 品也构成了 长尾市 场，而且由 于价格 低廉，这类 品牌仍 将在一定时 期内长期存在。但如果持 续 缺 乏创新，随着头部品牌各层级产品线的进一步完善，此类品牌的生存空间将会持续缩窄。 2020Q2中国腕戴产品五大可穿戴设备厂商 华为 小米 步步高 苹果 奇虎360 其它 5402 3717 1049 704 441 2836 公司 出货量（千台） 38.2% 26.3% 7.4% 5.0% 3.1% 20.0% 市场份额 24.2% 8.6% -14.9% 17.5% -36.7% -39.3% 出货量同比增长率 数据来源：IDC 14 Sma rt wearable device Content Industry 智能可穿戴设备 内容行业 02 15 数据来源：巨量算数，数据周期：2019年-2020年 智能穿戴设备在抖音上的内容表现在2019年底开始进入爆发 阶 段 ，2020年全年也 都整体表现强 劲 。 2020年内容播 放量相 较2019年提升了181.8%，智能设备相关内容非常适合以视 频化的方式来呈现其科技感、 未来性， 视频体 裁相较于图文 更有优 势。从 智能穿戴设 备相关 视频数量来 看，2 020年该领 域总体视频量相较2019年增加了超过110%。 进入2 020年以 来，新增发 布过智 能 穿戴设 备相关 内 容 的万粉 达人数量进一步增长，相较2019年新增数据更是有超过 110%的增长。 在内容量和播放量大幅增长的同时。20 20年相比2019年智能 穿戴设备相关视频的点赞和评论量也都获得了大幅提升，尤其 是 评 论量更 是增长了149. 6%，可见 用户对 于这一 领 域 的 视 频互动兴趣很高。 2019-2020年抖音智能穿戴设备相关视频内容数据变化 内容数量、创作者数量快速提升 2019-2020年抖音智能穿戴设备相关视频互动数据变化 2020年2019年 行业概述：视频内容爆发，今日头条互动活跃 抖 音 播放量 视频量 新增万粉达人量 条均播放量 2020年2019年 点赞量 评论量 分享量 行业概述：视频内容爆发，今日头条互动活跃 16 月视频量 月播放量 2019年 1月 2019年 2月 2019年 3月 2019年 4月 2019年 5月 2019年 6月 2019年 7月 2019年 8月 2019年 9月 2019年 10月 2019年 11月 2019年 12月 2020年 1月 2020年 2月 2020年 3月 2020年 4月 2020年 5月 2020年 6月 2020年 7月 2020年 8月 2020年 9月 2020年 10月 2020年 11月 2020年 12月 2019年 1月 2019年 2月 2019年 3月 2019年 4月 2019年 5月 2019年 6月 2019年 7月 2019年 8月 2019年 9月 2019年 10月 2019年 11月 2019年 12月 2020年 1月 2020年 2月 2020年 3月 2020年 4月 2020年 5月 2020年 6月 2020年 7月 2020年 8月 2020年 9月 2020年 10月 2020年 11月 2020年 12月 高度关注儿童安全，VR/AR技术是好 奇心捕手 从 视频的观看和互动数据来看儿 童智能手表 的安全 问题引起 了用户的广泛关注，关于VR /AR技 术 的相关 话 题 也是高 热 视 频常驻元素。 智能腕戴类产品能够调动大量用户关注和评论，在评论数 TOP5的视 频 中 ， 手 表 和 手环占据了三 席。智能 眼镜也是 相 对热度较高的品类，尤其是华为与GENTLE MONSTER合 作 的产品在有效观看数量和评论 数量两个维 度的评 选上都进 入 了前五。即使作为苹果还未上 市的产品， APPLEGLASS 仍 吸引了大量评论。与今日头条 的相关内容 数据一 致，智能 眼 镜是智能穿戴设备领域的“网 红”产品， 不管是 在图文还 是短视频体裁中都能抓住用户眼球。 小心智能手表变“定时炸弹”！广东小学生被严重烫 伤！#儿童安全 VR里这么恐怖吗？摘下眼镜，眼泪都流出来了 在线提问：要不要告诉小姐姐真相？#全都是套路 #VR眼镜 #男人的玩具 #8月正确打开方式 大家猜猜看是鸣动智 能手表开游戏快还是手机开游戏快?(上集) DOU+小 助手 华为与GENTLE MONSTER合作的智能眼镜开箱。 有效观看视频TOP5 环卫工配 发智能手表，停留20分钟就自动报警喊“加 油 ” ？你觉得有 必要吗 ？ 小心智能手表变“定时炸弹”！广东小学生被严重烫 伤 ！ 黑 科 技智能手环 ，以后 泡澡的时候也可 以刷抖音了 苹 果 将推出APP LEGLASS智能眼 镜 可自动 调整镜 片 度 数 WWDC2020 华为智能眼镜体验：你以为这是个眼镜，其实是个耳 机 ？ 有效观看视频TOP5 数据来源：巨量算数，数据周期：2019年1月-2020年10月 2019-2020智能穿戴设备相关视频内容趋势 17 2020年今日头条智能穿戴设备具体产品相关文章阅读量相较2019年 提 升 了20.2%。 整体呈现稳 步上升 趋势。 从内容供给端来看，智能穿戴设备领域吸引了更多的创作 者，在这些 创作者的努力下，整体内容数量也有了 快 速 提 升 。 2019、2 020两年 间 今 日头条平台 上的创 作者数量和 文章数 量都实现了健康 增长。 从内容质量来看，智能穿戴设备相关文章的点赞、评论等 互动数据提 升幅度大幅高于阅读量的提升（45.0 %、55.0%） ， 用 户 的 互 动 兴 趣 更 高 ，说明这一 领域除 了文章数量 ，文章 的质量也在不断 提高。 阅读数 2019年 1月 2019年 2月 2019年 3月 2019年 4月 2019年 5月 2019年 6月 2019年 7月 2019年 8月 2019年 9月 2019年 10月 2019年 11月 2019年 12月 2020年 1月 2020年 2月 2020年 3月 2020年 4月 2020年 5月 2020年 6月 2020年 7月 2020年 8月 2020年 9月 2020年 10月 2020年 11月 2020年 12月 2019-2020今日头条智能穿戴设备相关文章阅读量 20.2% 2019-2020今日头条智能穿戴设备相关文章点赞量 45% 2019-2020今日头条智能穿戴设备相关文章评论量 55% 2019-2020今日头条智能穿戴设备相关新增文章量 73.5% 2019-2020今日头条智能穿戴设备相关文章作者量 19.1% 数据来源：巨量算数，数据周期：2019年1月-2020年12月 数据来源：头条指数、巨量算数，数据周期：2020年1月-10月 数据来源：巨量算数，数据周期：2019年1月-2020年12月 文章数 2019年 1月 2019年 2月 2019年 3月 2019年 4月 2019年 5月 2019年 6月 2019年 7月 2019年 8月 2019年 9月 2019年 10月 2019年 11月 2019年 12月 2020年 1月 2020年 2月 2020年 3月 2020年 4月 2020年 5月 2020年 6月 2020年 7月 2020年 8月 2020年 9月 2020年 10月 2020年 11月 2020年 12月 2019-2020今日头条智能穿戴设备相关文章数 2019-2020今日头条智能穿戴设备相关阅读量 今日头条 科 技 今日头条智能穿戴设备文章数TOP1 0 数 码 财 经 传 媒 社 会 政 治 汽 车健 康 国 际 文章数、作者数稳步提升，互动活跃度大幅增加 18 根据文章阅读和互动数据，今日头条平台上智能穿戴设备兴 趣用户最关心的话题是芯片断供问题，另外作为3C 、科技的 兴趣用户，他们也对VR等新技术的应用保持了强烈的好奇 心。从品类上来看，最能引起用户兴趣的智能穿戴产品是智 能眼镜。相比于智能手环、手表、真无线耳机等产品，智能 眼镜目前普及率相对较低、在产业发展上也处于还未成熟的 阶段，可应用场景也相对有限，但用户对这一产品的好奇心 和想象力却是热情不减，这一点尤其在文章阅读量上体现明 显，排名有效阅读量前五的文章中有4篇都是关于智能眼镜 使用体验的。从品牌上来看，华为和苹果是用户注意力抓取 的绝对王者。 今天起！华为戴上美国紧箍咒 国内半导体企业被锁喉，行业协会竟然“睡着了” 华为芯片断供“卡脖子”倒逼攻坚 评论数最多文章TOP3 用户最关心芯片、VR/AR技术，对智能眼镜好奇心强烈 数据来源：头条指数、巨量算数，数据周期：2020年1月-10月 文章有效阅