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1 报告标签：蜜雪冰城、下沉市场、商业逻辑、供应链 主笔人：赵文博 报告提供的 任何内容 （ 包括但不限 于数据、 文 字、图表、 图像等） 均 系头豹研究 院独有的 高 度机密性文 件（在报 告 中另行标明 出处者除 外 ）。未 经头豹 研究院事先 书面许可 ， 任何人不得 以任何方 式 擅自复制、 再造、传 播 、出版、引 用、改编 、 汇编本报告 内容，若 有 违反上述约 定的行为 发 生，头 豹研究 院保留 采取法 律措 施、 追究相 关人员 责任 的权 利。头 豹研究 院开 展的 所有商 业活动 均使 用 “ 头豹研 究院 ”或 “ 头豹 ” 的 商号、 商标， 头豹 研究 院无任 何前 述名 称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 中国茶饮行业调研简报 | 2021/042 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台 ，已形成集 行业研究、政企咨询 、产业规划 、会展会议 行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系， 整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用 户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业 焦点 、热点 问题，基于丰富案例和海量数据 ，通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推 动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆 盖率高，P E / V C、投 行覆盖率达80% 资深分析师 和研究员 2,500+ 细分行业进 行深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理咨询、战略调 整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、报 告库及内部研究团队提供技术支持服务 云研究院服务 行业峰会策划、奖项评选、行业白皮书等服务 行业排名、展会宣传 地方产业规划，园区企业孵化服务 园区规划、产业规划 四大核心服务： 头豹研究院3 报告阅读渠道 2021L e ad L e o le a dleo.c om 图说 表说 专家说 数说 头豹科技创新网 PC端阅读全行业、 千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维 码阅读研报 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交 流微信群 详情咨询4 茶饮行业 头豹调研简报 | 2021/04 Q1：中国茶饮行业经历了哪些发展阶 段？每 个阶段 代表品 牌是什 么？ 来源：头豹研究院编辑整 理 图表1：中国茶饮行业发展历程 中国茶饮行业经历了1.0、2.0阶段，现正处于3.0阶段 茶饮行业1.0阶段（萌芽期），散户商家居多，行业参与者缺乏品牌及经营管理意识，市场 发展缓慢：1 99 0 - 19 95年为中国茶饮行业萌芽阶段，奶茶 主要通过粉末勾兑 的形式制作而 成，既不含茶也不含奶，营养价值极低，价格约为2 元一杯。此阶段，茶饮商家多为小作 坊，仅为茶饮产品的提供 方，对 品牌、 服务、 加盟、 运营、 管理等 方面的 意识薄 弱。 茶饮行业2.0阶段（发展期），商家品牌意识增强，通过采用加盟模式实现快速扩张，市场 发展迅速：1 99 6 - 20 11年，奶茶店铺数量不断增多，部分 品牌对奶茶原料进 行了升级，开 始采用茶末或茶渣 制作茶基底，并对 奶茶形式进行了创新，将打发的淡奶油覆盖在纯茶产 品上，形成口感独 特的奶盖茶。此阶 段，代表品牌包括 街客、地下铁、快 乐柠檬、CoCo 等 ， 与1 . 0 阶段相比，2 . 0阶段的茶饮企业品牌意识更强，通过采用加盟模式，实现门店规模快 速扩张，进一步提升品牌 在市场 的知名 度及影 响力。 茶饮行业3.0阶段（爆发期），茶饮行业成为投资新风口，喜茶、奈雪的茶等品牌估值超百 亿元：2012年至今，茶饮行 业逐渐 朝 精品茶饮 方向 迈进 ，主打 健康概 念的 茶饮产 品愈加 受 到消费者关注。商 家持续注重茶饮品 质提升，如采用新鲜牛奶、进口奶油代替奶精，采用 高品 质茶叶代替茶末等 。此阶段，代表品 牌包括喜茶、奈雪 的茶等高端品牌， 与 2 .0阶段相 比， 3.0阶段的 茶饮企业 更加注重传递品牌 价值观，通过高颜 值店面装修、健康 原 材料、 时 尚产品包装、优质 茶饮口感、市场差 异化营销等策略赋予品牌鲜明特色，受到大量年轻消 费者关注，进而获 得资本市场认可。 除喜茶、奈雪的茶这类高端品牌，定位于低端市场的 蜜雪冰城 凭借低 价 策略，在 低线城 市 发展迅速 ，截 至2 0 20年，蜜雪 冰城旗 下 门店数 量超过 1 0 , 0 0 0 家 ， 相 较喜茶 、奈 雪的 茶旗下门 店数 量不 足千家， 蜜雪 冰城 是高速扩 张的 代表品 牌。 10,000家 截至2020年，蜜雪冰城线 下门店数量已超过 阶段 代表品牌 茶饮产品特色 品牌经营理念 1.0阶段 （1990-1995年） 小作坊商家 粉末冲泡类奶茶，产品 营养价值极低 仅为茶饮产品的提供方， 无品 牌及经营管理意识 2.0阶段 （1996-2011年） 街客、地下铁、 快乐柠檬、CoCo等 奶茶形式多元化发展， 原料品质持续升级 品牌意识更强，通过采用 加盟 模式，实现快速扩张 3.0阶段 （2012年至今） 喜茶、奈雪的茶 主打健康原料（如新鲜 水果、高品质茶叶） 高端定位，传递品牌价值 观 蜜雪冰城 低价策略，占领下沉市场5 茶饮行业 头豹调研简报 | 2021/04 Q2：蜜雪冰城为什么突然爆火？品牌 的“上位之 路”又是怎 样的？ 来源：头豹研究院编辑整 理 凭借低价策略，品牌迅速火遍低线城市 1 9 9 6年，蜜雪冰城创始人张红超偶然发现了刨 冰这个新的商机，随后在郑州某学校附近支摊 售卖刨冰等冷饮，生意尤为火爆。2000 年 ， 张 红超开设了线下店铺，并命名为“蜜雪冰城”。 2 00 6 年，蜜雪冰城推出了2元1个的新鲜冰淇淋， 大幅低于冰淇淋市 场价格（市场价格 约为10元1 个），凭借美味、实惠的品牌特色，随即引发 市场轰动。2 0 0 7年，蜜雪冰城开始采用加盟模 式扩张企业规模，同年加盟店发展至2 6家。随 后，蜜雪冰城对产品阵容及品牌形象进行了大 幅升级，迅速占领下沉市场，截至2020 年 ， 旗 下门店数量已超过万家。 Q 3 ：从成本角度看，蜜雪冰城在成本控制方面做了哪些努力？可以将产品单 价压得如此低? 图表2：蜜雪冰城的“上位之路” 蜜雪冰城原材料及经营管理成本低 通过布局全产业链，蜜雪冰城可有效控制经营 管理成本：2 0 1 2年，蜜雪冰城建立了独立的研 发中心及自动化生产车间，实现了核心原料的 全部自产。2 0 1 4年，蜜雪冰城在河南建立了仓 储物流中心，可为旗下加盟店提供日配送，有 效把控运输时效、成本。现阶段，蜜雪冰城已 完成包括产品、供应链、物流、加盟体系的全 方位搭建，通过打通上下游环节，形成了从研 发、生产到物流运输的完整产业链，有效提高 了企业运营效率。基于原材料、生产、物流等 成本优势，蜜雪冰城方可将旗下产品单价压低。 图表3：蜜雪冰城布局全产业链模式 1996年：创始人张红超发现刨冰商机，开始 售卖相 关冷饮 2000年：张红超开设蜜雪冰城线下店铺 2006年：推出新鲜冰淇淋，引发市场轰动 2007年：正式开启加盟模式，同年加盟店发 展至26家 2012年：实现核心原材料全部自产 2014年：自建仓储物流中心 2018年：打造集产品研发、生产与物流为一 体的生 态园 2020年：全国线下店铺数量突破10,000家 上游布局 中游布局 下游布局 自产 原材料 生产车间 研发中心 加盟体系 搭建 仓储物流 中心建设 消费者 加盟 模式 加盟商6 茶饮行业 头豹调研简报 | 2021/04 Q 4：从营销角度看，蜜雪冰城迅速走红的取胜之道是什么？“低价优势”有望 开拓高线城市新市场吗？ 来源：头豹研究院编辑整 理 图表4：蜜雪冰城的主要营销策略 蜜雪冰城聚焦下沉市场，通过 “低价+爆款引流”的策略，吸引大量小镇青年关注 在茶饮市场 日趋饱 和的现状 下，蜜 雪 冰城不与 中高端 茶 饮品牌抢 占“中 产市 场”，而 是将目 光聚 焦于三、 四线及 以下的城市， 旗下产品单价在3 -1 0元，更贴近众多学生党及年轻消费者 。相比高线城市， 下沉市场的小镇青 年们对茶饮产品价 格及优惠活 动 敏锐度更 高，为主 打性价比 的蜜雪冰 城带来极 大竞争优 势。蜜雪 冰城始终 坚持“低 价 +爆款引流 ”的策略，通 过坚持 定期上新， 吸引消费者注 意力 。此外，蜜雪 冰城 在每逢节假日 或周 年庆，会相应 推出 大量优惠活动 ，如“1 00份甜筒随便送”、“一元吃冰 淇淋”、“全场满20 元减10元”、“满 1 0 元抽奖送福袋等” 等，为品牌带来话题度，持续保持消 费者对品牌的新鲜 感及忠诚度。在 品牌 形象方面，蜜雪冰 城持续对品牌 L o g o、 I P形象等 视觉元素 进行升级，如将招 牌主题色由黑色 升级为玫红色，通过鲜艳醒 目 的风格刺 激消费者下 单欲望。此外，蜜 雪冰城还推出了“ 头戴皇冠+手拿冰淇 淋权杖” 的雪人作 为品牌 I P 形象，名 为“雪王” ， 还通过推出“雪王”周边 产品（ 如马克 杯、抱 枕、微 信表情 等）， 加速“ 雪王” IP传播 ，强化 消费者 对蜜雪 冰城的 品牌印 象。 基于地域商业逻辑的不同，蜜雪冰城在一、二线城市发展或将遭遇“水土不服” 由于下沉市 场消费 者对茶饮 产品价 格 敏感度高 ，蜜雪 冰 城可通过“低价 策略 ”迅速收 获大批 忠实 消费者。 而一、 二线城市消费 者生活节奏 快，且 收入水平 相对更 高 ，多追求 精致品 味 生活，对茶饮产 品 价格敏感 度较低 ， 因此“价 格王牌 优势 ”对于蜜 雪冰 城进军高线城市的 帮助小。此外，一 、二线城市的店铺 租金及人员成本均 大幅高于下沉市场 ，蜜雪冰城还需在 高线城市建 设 本地仓储，才可保 障产品品质及运输 时效，成本支出大 。对于蜜雪冰城而 言，在下沉市场发 展时，成本控制为 核心优势， 而 在高线城市发展时，经营 成本大 幅升高 ，且面 临消费 者对品 牌“不 买单” 的风险 。 营销策略 策略内容 策略影响 低价+爆款引流 打造极具性价比的网红爆品，产品 单价区间为3 - 1 0元，并定期推出茶 饮新品，吸引消费者关注 低价优势是蜜雪冰城占领下沉市场的核心优势，通 过坚持低价策略、持续推出爆款，蜜雪冰城培养了 大批忠实消费者，在茶饮 市场的 影响力 大幅提 升 优惠活动 根据节假日，定期推出优惠活动， 如“1 0 0份甜筒随便送”、“一元吃冰 淇淋”、“全场满2 0元减1 0元”等，为 品牌带来话题度，刺激消 费者购 买 由于下沉市场消费者对价格的敏感度较高，通过定 期的优惠活动，可吸引大量消费者购买，为品牌带 来流量及关注度，进一步 提高营 业额 品牌形象升级 持续升级品牌L o g o、I P形象等视觉 元素，并推出一系列周边 产品 通过进行品牌形象升级，打造全新连锁形态，如改 变招牌主题色、推出“雪王I P” ，展现品牌的独特个 性，打造更加年轻化的品牌形象，以迎合时代审美， 进一步加深消费者对蜜雪 冰城的 印象7 茶饮行业 头豹调研简报 | 2021/04 Q5：高 瓴资 本、龙 珠资 本联合 领投 ，蜜雪冰 城 已完成2 0亿 元首轮融 资 ，品牌 受到资本市场青睐的主要原因是什么 ？ 蜜雪冰城经营模式成熟、供应链强大，品牌具备长期发展潜力 2 016年开始，茶饮行业进入集中爆发期：喜茶、奈雪的茶这类头部企业已 先后完成多轮融资 ，其他获得投资机 构青睐的品牌 还包括茶颜悦色、 七分甜、蜜雪冰城 等。从下图融资情 况所示，高端（如 喜茶、奈雪的茶） 及中端（如茶颜悦 色、七分甜 ） 茶饮品牌单轮融资 额多不超过 5 亿元，而低端品牌蜜雪冰 城首轮融资额竟高 达20 亿元，融后估值超200 亿元，引发 市场热议。 从投资方来看，高 瓴资本与龙珠资本 为蜜雪冰城的投资 方，也是喜茶的投 资方。尽管蜜雪冰城与喜茶均是新茶饮的代表品牌， 但两者品牌定位及发展策 略却截 然不同 。 蜜雪冰城受到资本市场青睐的主要原因：与喜茶、奈雪 的茶这类高端定位 的茶饮品牌不同， 蜜雪冰城将发展重 心放在消费 者 基数最 大的下 沉市 场，平 均客单 价仅 为 6元左右 ，通 过“ 爆品低 价策略 ”打 造 差异化 竞争优 势， 吸引大 量消费 者购 买，品 牌热 度 持续升高。沉淀20 余年，蜜雪冰城已 拥有成熟的加盟运 营体系及供应链系 统，可为加盟商提 供稳定的加盟服务 ，涵盖门店 选 址、 装修设计、员工培 训、店面管理、门店软硬件维护 等，因此吸引了大 量加盟商的加入， 截至 20 20 年，线下 门店数量已达 万家 级别，一跃成为下 沉市场茶饮巨头。20 20 年底，蜜 雪冰城对公司经营 管理及股权架构进 行了调整，据悉开 始筹备上市计 划，预计2021 年完 成上市 ，可见 品牌发 展前景 广阔， 吸引资 本市场 看好。 图表5：中国热门茶饮品牌融资情况，2016-2021年 品牌 融资时间 融资轮次 融资金额 投资方 喜茶 2016年8月 A 轮 1亿元 ID G 资本、今日投资 2018年4月 B轮 4亿元 龙珠资本 2019年7月 战略投资 未披露 腾讯投资、红杉资本 2020年3月 C轮 未披露 高瓴资本 奈雪的茶 2017年2月 天使轮 未披露 天图投资 2017年7月 A 轮 1亿元 天图投资 2018年3月 A + 轮 数亿元 天图投资 2020年6月 B轮 近亿美元 深创投 2021年1月 C轮 1亿美元 PA G太盟投资集团 茶颜悦色 2018年1月 天使轮 未披露 天图投资 2019年7月 股权融资 未披露 顺为资本 2019年8月 A 轮 未披露 元生资本、顺为资本 七分甜 2020年10月 A 轮 1.5亿元 顺为资本 蜜雪冰城 2021年1月 A 轮 20亿元 高瓴资本、龙珠资本 来源：天眼查，头豹研究 院编辑 整理 h ttps:/le adle /pdf c or e /sh ow?id= 60 85120720410e 521d 95ab 7 78 茶饮行业 头豹调研简报 | 2021/04 方法论 头豹研究 院布 局中国市 场， 深入研究 1 0大 行业，54个垂 直行业的 市场 变化，已经 积 累了近5 0 万行 业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从茶饮、消费等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期， 伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研 究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的 沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的 调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现 在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、 政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每 一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告9 茶饮行业 头豹调研简报 | 2021/04 法律声明 本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或 引用。若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院”， 且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于 分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三方授意或影响。 本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许 可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告或证券研究报告。在法律许可的情 况下，头豹可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。 本报告的部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布本报告当日的判断，过往报告中的描述不应作 为日后的表现依据。在不同时期，头豹可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文 章。头豹均不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通 知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用本报告 的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损 失或伤害10 备注：活动解释权均归头 豹所有 ，活动 细则将 根据实 际情况 作出调 整。 头豹 Project Navigator 领航者计划介绍 每个季度，头豹将于 网站、公众号、各自 媒体公开发布季度招 募令，每季公开 125个 招募名额 头豹共建报告 2021年度特别策划 Project Navigator 领航者计划 头豹邀请沙利文担任计划首 席增长咨询官、江苏中科院 智能院担任计划首席科创辅 导官、财联社担任计划首席 媒体助力官、无锋科技担任 计划首席新媒体造势官、 iDeals担任计划首席VDR技 术支持官、友品荟担任计划 首席生态合作官 头豹诚邀各行业 创造者、颠覆者 领航者 知识共享、内容共建 头豹诚邀政府及园区、 金融及投资机构、 顶流财经媒体及大V 推荐共建企业 共建报告流程 企业申请共建 头豹审核资质 确定合作细项 信息共享、内容共建 报告发布投放11 备注：活动解释权均归头 豹所有 ，活动 细则将 根据实 际情况 作出调 整。 头豹 Project Navigator 领航者计划与商业服务 头豹以研报服务为切入点，根据企业 不同发展阶段的资本价值需求，以传 播服务、FA服务、资源对接、IPO服 务、市值管理为基础，提供适合的 商业管家服务解决方案 头豹以研报服务为切入点，根据企业 不同发展阶段的资本价值需求，以传 播服务、FA服务、资源对接、IPO服 务、市值管理为基础，提供适合的 商业管家服务解决方案 FA服务 提升企业估值 协助企业融资 传播服务 塑造行业标杆 传递品牌价值 研报服务 共建深度研报 撬动精准流量 IPO服务 建立融资平台 登录资本市场 市值管理 提升市场关注 管理企业市值 资源对接 助力业务发展 加速企业成长 扫描上方二维码 联系客服报名加入12 读完报告有问题？ 快，问头豹！你的智能随身专家 STEP01 人工智能NLP 技术 精准拆解用户提问 智能拆解提问 千元预算的 高效率轻咨询服务 STEP02 云研究院7 24 待命 随时评估解答方案 云研究院后援 STEP03 大数据定制调研 迅速生成解答方案 解答方案生成 STEP04 书面反馈、分析师专访、 专家专访等多元化反馈方 式 专业高效解答 扫码二维码 即刻联系你的智能随身专家
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