抖音汽车创作者生态白皮书.pdf

繁荣 共创 共创 2020/11 1f;h!O生态白皮书 巨量算数出品 01 02 03 04 包罗万象的抖音生态 繁荣的抖音汽车生态 日臻完善的汽车阵地，全场景覆盖的汽车内容 专业与跨界并存的达人生态 专业的汽车达人，多元的跨界达人 加速入场的汽车蓝V 加快构建品牌私域，强化用户沟通经营 目 录 CONTENT 全民创作在抖音，创造无限可能 01 包罗万象的抖音生态 包罗万象的抖音生态 j;!h 47% 161C 44% *+G D!= 44% )3R 43% D!= Z.W 41% 4WN 37% 36% 19( =! 7#% =:1 S* $M :# E *R 有收入的作者数占比 备注：抖音h +251% $M )3R +984% :# E +194% UO +329% H1 +299% *+GD!= +249% 1OQ| +137% 4+ +273% Ng +319% 44O +191% !i/ +302% =:1 +199% S* +448% 4WN +197% *R +126% D!=Z.W +135% :eO +136% 02 繁荣的抖音汽车生态 繁荣的抖音汽车生态 4P*$E;he7h * 4P*$E;he7h * 汽车内容作为抖音最重要的垂类之一，吸引了越来越多的汽车内容 创作者的加入。截止 10 月，汽车内容创作者同比增长超过 112%， 万粉达人投稿量同比增长超 148%。随着更多的创作者的加入。汽 车内容发布量同比增长 113%，推动抖音汽车内容的不断完善，抖 音逐渐成为汽车营销主阵地。 内容增长 | 汽车内容发布量 112% 148% 数据来源：巨量算数，2019年10月-2020年10月 MCReE抖音汽车生态02 汽车内容创作者与投稿量的持续增长， 推动抖音汽车短视频内容生态的完善 113% 汽车内容发布量 2020年10月同期增长趋势对比 创作者增长 2019年10月-2020年10月 汽车内容创作者数 达人投稿量增长 2019年10月-2020年10月 汽车万粉达人内容投稿量 24% 数据来源：巨量算数，2019年10月-2020年10月 MCReE抖音汽车生态02 汽车短视频质量不断提升，促使内容 影响力不断增强 传播广度扩大 | 汽车内容日均播放量趋势 传播深度增强 | -v6 汽车内容视频播放时长 汽车短视频内容的不断增长的同时，内容质量亦提升显著。截止9月， 播放时长较 1 月增长 24%，汽车内容视频日均播放 10 月同比增长 123%，标志着视频的传播的广度和深度都不断提高，影响力不断 扩大。 汽车内容播放量 2020年10月同期增长趋势对比 日均内容播放量 增长率 123% 注：互动量=点赞量+评论量+转发量 99% 158% 数据来源：巨量算数，2019年10月-2020年10月 MCReE抖音汽车生态02 汽车短视频互动场景强化，用户主动 搜索行为亦不断提升 随着影响力的不断增大，抖音短视频逐渐成为人们针对汽车而进行 交流互动的主要场景，截止 10 月，汽车内容的互动量同比上升 99%。互动场景进一步强化，用户在平台的活跃性增强，主动搜索 行为也不断增长，汽车内容搜索增长量较一月上涨 158%。 互动场景强化 2019年10月-2020年10月 汽车相关内容互动量 用户主动性增强 2020年1月-2020年10月 抖音汽车内容搜索量 数据来源：巨量算数，2018年10月-2020年10月 MCReE抖音汽车生态02 蓬勃的用户生态，依然保持良好的增 长态势 汽车兴趣用户增长趋势 21% 37% 截止2020年10月，抖音已经累积了 超过 2.8 亿的汽车兴趣用户，同时累 积用户量较去年同比增长 37%，对汽 车兴趣用户的吸引能力仍在上升。 37% 抖音汽车内容生态也激发了用户更强的互动、分享意愿 抖音汽车内容 /点赞/人数 抖音汽车内容 /评论/人数 抖音汽车内容 /分享/人数 每天近超过 8400万 人 为汽车内容点赞 每天近超过 1100万 人 评论汽车内容 每天近超过 260万 人 分享汽车内容 29% 71% 数据来源：巨量算数，2020年9月 MCReE抖音汽车生态02 购买力较强的中年男性构成了汽车用 户的主体，年轻人群潜力巨大 抖音汽车兴趣用户规模庞大，截止 9 月，汽车达人去重粉丝量超过 2.8 亿。抖音汽车内容的主要用户男性占比最高，且购买力较高的 31-40 岁人群为主体，但 18-30 岁的青年男性兴趣偏好更强。在 内容上，除了汽车相关，访谈、体育、电子产品等内容亦受到用户 的关注。 -v6 汽车达人粉丝性别分布 -v6 汽车达人粉丝年龄分布 -v6 汽车达人粉丝兴趣TGI词云 占比 TGI ;hK2.8 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高， TGI=样本占比/总体占比*100 数据来源：巨量算数，2020年9月 MCReE抖音汽车生态02 男女在内容兴趣上差异显著，男性专 注“运动”，女性更关注“美” 在兴趣偏好上，男女粉丝差异显著。男性的兴趣更专注于汽车内容， 其次是体育、赛事等偏运动类的内容。女性的并不聚焦于汽车，而 是更多的集中在穿搭、美食、健身、美妆等内容。创作者在内容制作中， 对于不同性别的目标受众需要更多的兼顾其主要偏好，尤其是针对 女性受众的汽车内容创作。 -v6 汽车达人男性粉丝兴趣TGI词云 -v6 汽车达人女性粉丝兴趣TGI词云 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高， TGI=样本占比/总体占比*100 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高， TGI=样本占比/总体占比*100 占比 TGI 广州 重庆 成都 深圳 西安 郑州 东莞 苏州上海 北京 数据来源：巨量算数，2020年9月 MCReE抖音汽车生态02 发达的东部地区拥有更多的汽车用户， 高线城市用户兴趣偏好更强 汽车用户往往与当地的汽车保有量存在一定关系。汽车用户在地域 分布上，东部发达省份汽车保有量更高，用户占比也最高，在各等 级城市的占比较均匀，但高线城市的偏好更强。具体城市来看，北 上广超一线城市及以成都、重庆为代表的新一线城市均入围占比 TOP10. -v6 汽车达人粉丝城市占比TOP10 -v6 汽车达人粉丝省份占比TOP5 -v6 汽车达人粉丝城市等级分布 4 售后 53% 学 5% 学 5% 看hS8E34d 16% 4 倍 有效直播次数增长 6 VS6 4 倍 直播参与稳步提升 2020年1-9月 汽车万粉达人直播次数 2020年1-9月 汽车万粉达人直播时长(s) 直播质量稳健提升 云看车 | 直播讲述选车知识与用车技巧 云买车 | 经销商常态化开播，直播能力提升 MCReE抖音汽车生态02 直播成为链接用户与品牌主的新场景， 兼具品效的新营销模式 全新一代别克GL8 Avenir家族云首发 捷达VS7 新车尝“鲜”上市 #DOU车直播间X 理想汽车专场 一汽大众 超级宠粉月 哈尔滨广申奥迪 20天粉丝增长4万 6台汽车成交 廊坊燕宝宝马 23万粉丝 每月10+台成交 云上市 | 突破时空限制，创新发布会模式 03 专业与跨界并存的达人生态 专业与跨界并存的达人生态 E;ho( EEDN E;ho( EEDN 汽车达人凭借其专业的知识与丰富的经验，并通过抖音短视频展示给 用户，获得用户的追捧与喜爱，从而成为汽车行业充满影响力的创作 者。随着源源不断的达人加入，不断地丰富着抖音汽车生态，也增加了 内容专业性与权威性，截止 10 月，汽车达人数量超过 1.8 万，同比增 长 173%。影响人群也在不断扩大，去重粉丝数超过 2.8 亿，较 4 月增 长 28%。 数据来源：巨量算数，2019年10月-2020年10月 DN-x*ZE达人生态03 达人作为有影响力的汽车内容创作者， 数量增长迅猛，影响人群不断扩大 达人数量持续增长 | 2019年10月-2020年10月 汽车达人数量 影响人群不断扩大 173% 头部达人覆盖 90%+ 去重粉丝数 较4月增长28% 2.8 亿+ 数据来源：巨量算数，2020年1月-9月 DN-x*ZE达人生态03 持续增长的优质内容输出，推动播放 量的提升，扩大了汽车达人的影响力 达人在内容输出上持续的增长，满足不断增长的用户内容需求，播放 量与互动量亦随之不断上涨，截止 9 月，当月投稿数增长 31%，播放 量增长 44%，意味着相对于数量的上涨，影响力上升的更快，用户更 多的通过达人生产的内容来获取所需要的汽车信息。 2020年1-9月 汽车达人当月新投稿量 2020年1-9月 汽车达人投稿播放量 44% 31% 内容输出持续增长 影响力增强 ! d 30% 6 VS6 数据来源：巨量算数，2020年1月-9月 DN-x*ZE达人生态03 男性构成了汽车达人的主力，并主要 分布在东部发达省份 汽车作为男性属性强烈的行业，其内容创作者也表现出同样的特点，9 月，男性汽车达人占比超过 8 成，在地域分布上也多集中在汽车保有 量较高的省份，尤其是中高线城市。TOP 城市榜中，中西部地区仅成 都、重庆、郑州入围。 17.18% 82.63% 北京 广州 上海 重庆 郑州 深圳 连云港石家庄 天津 成都 广东 江苏 山东 浙江 河北 2020年9月 汽车达人省份TOP5 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 2020年9月 汽车达人城市TOP10 2020年9月 汽车达人城市等级分布 数据来源：巨量算数，2020年1月-9月 DN-x*ZE达人生态03 汽车达人年龄上更显成熟，兴趣则主要 集中在知识、运动类内容 -v6 汽车达人年龄分布 -v6 汽车达人兴趣词云 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高， TGI=样本占比/总体占比*100 占比 TGI 31-40 岁的汽车达人占比最高，而 24-30 岁的达人 TGI 最高，意 味着前者是主力军，后者是潜力军。汽车达人在内容的偏好上，除 了对汽车相关感兴趣之外，在星座、人文、赛事、科普等知识、运 动类内容亦展现出浓厚兴趣。 DN-x*ZE达人生态03 汽车垂类达人作为汽车内容的主要生产者，是抖音汽车生态最为重 要的组成部分。2020 年，抖音平台打造了“星巢计划”、“抖音车王 争霸赛”、 “DOU 车联盟计划”，通过扶持作者，助力作者增粉，提 升影响力，让垂类达人的优质内容被更多人看到，不断推动抖音汽 车生态的不断完善。 平台适时推出各类作者助力计划，助力涨 粉，提升优质达人影响力，完善内容生态 专业媒体扶持 定向内容扶持 优质账号扶持 针对汽车行业专业媒 体，知名车评人及自 媒体推出的官方扶持 计划 抖音汽车创作者定向流量 扶持等方式，激励作者在 “看车、选车、买车、用车、 玩车、学车” 等内容方向的 创作投稿 针对汽车优质内容账 号的独家内容合作 DN-x*ZE达人生态03 达人跨圈示意图 汽车达人与各垂类达人已形成良性的 跨圈模式，构建起多元的创作者生态 跨界达人示意 汽车内容 汽车达人示意 非汽车内容 汽车 拍摄 汽车 体验 汽车 展示 汽车 科普 维修 改装 . 虎哥说车 南哥说车 八戒说车玩车女神懂车侦探 . 访谈 室外 时政 家电 剧情 房产 鞋 公路 . 慧慧周 七舅脑爷 聂小雨 房琪 kiki 大能 . g 3000 Xg4r 9 34 52 发布过汽车内容的 非汽车达人 当月发布过 汽车内容数量 当月发布过汽车 内容播放量 数据来源：巨量算数，2020年1月-9月 DN-x*ZE达人生态03 UO 44O H1 !i/ 4+ ;D!= )3R h13F ;hUi M4;W ;hH5p ;h+WH 注：发布内容量及占比基于1-9月数量汇总 注：互动=点赞+评论+转发 单条播放 单条互动 注：粉丝量截止2020年10月31日 DN-x*ZE达人生态03 在内容普适性高、受众上契合度高的 跨界达人受到汽车品牌主的青睐 汽车品牌主在选择跨界达人时，普适性与契合度是重要的标准。如创 意、剧情达人因内容具有普适性，汽车品牌容易植入，受到品牌主青 睐，时尚、旅行及手表等达人因受众在收入、兴趣等方面具有高度契合 性亦受到追捧。 粉丝：2613万+ 七舅脑爷/ 剧情 粉丝：1267万+ 慧慧周/ 创意 粉丝：965万+ 房琪 kiki / 旅行 粉丝：835万+ 大能/ 手表 粉丝：1654万+ 聂小雨/ 时尚 排名 达人昵称 UP#Zh B6#Zh +!*hd Bh(uH Y#Zh m1Zh Bh1#L GA5!A#Zh 5rO-: +XX 排名 达人昵称 0i0i#j =# ()O OD+e 1AC,MKMK KVU4CG BA9 ()AA_-mQYF!(-( ?EeBV QPA9 注：吸金：2020年1-10月汽车客户在星图对达人的下单总额 数据来源：巨量算数，2020年10月 DN-x*ZE达人生态03 达人吸金榜TOP10 汽车达人吸金榜 | 2020年1-10月 跨界达人吸金榜 | 2020年1-10月 04 加速入场的汽车蓝V 加速入场的汽车蓝V !.6-#ANH_MS !.6-#ANH_MS 数据来源：巨量算数，2020年1月-10月 !_! ghS8E34d 45% 23.3 倍 有效直播次数增长 6 VS6 32.1倍 直播参与提升 2020年1-9月 汽车蓝V直播次数 2020年1-9月 汽车蓝V直播时长 直播质量提升 数据来源：巨量算数，2020年1月-9月 !_! gM4 128.7 19508 ;Re) 116.3 124427 g4 101.2 125560 #!+;h 100.7 38262 d*HA 91.5 33176 A41 91.1 23502 (g 94.7 18864 1 M 81.0 28177 e r 62.8 39456 +mQ;h 64.8 5468 ;2D2 59.4 3340 *_*h 63.5 6773 B 55.3 21233 ;() 119.8 36651 ;inP 99.7 4096 R;h 75.2 40810 #.578 63.6 11516 注：播放量为1-10月合计播放量，粉丝量为截止10月30日累计量 数据来源：巨量算数，2020年10月 !_! gRe) *in/% ;+;h 7.4(Vir R;h e r #!+;h ;() 影响力TOP20 蓝V品牌 粉丝增长量（W） 7.4(Vir A41 ;M4 ;Re) !- M R;h *in/% ;() g4 *_*h 涨粉力TOP20 蓝V品牌 互动量（W） !- M #!+;h ;Re) ;M4 d*HA g/y ggWN ;inP 7.4(Vir 9;578 互动力TOP20 注：增长量=10月30日粉丝量-1月30日粉丝量 注：播放量=1月-10月播放量 注：互动量=1-10月（点赞量+评论量+转发量） 数据来源：巨量算数，2020年10月 数据来源：巨量算数，2020年1月-9月 !_! g&E汽车蓝V04 抖音让沟通交流变得更便捷，不出门看 好车，经销商加速入局 抖音的不断发展，让沟通与交流变得更加便捷，用户不出门便能线上 看车，因此推动经销商加速入局，越来越多的经销商通过在抖音上开 设账号进行“车型交流”、“引导到店”和“用户维系”。截止 9 月，进销商 蓝 V 已超过 1.2 万，较 1 月增长 25%，从而品牌的私域流量也得到不 断地扩充，去重粉丝总量超过 2000 万，较 4 月增长 58%。 经销商蓝V数量增长 | 2020年1-9月 汽车经销商蓝V数量 品牌私域流量扩大 25% 1.2 去重粉丝总量 较4月增长58% 2000 万+ 随着经销商的入场，抖音汽车内容不断增加，截止 9 月，投稿数较 1 月增加 101%。经销商因更贴近用户，更懂得用户最迫切的需求， 通过将用户最关注的内容拍摄成短视频而受到追捧，完播量与完播 时长分别增长42%和67%，已成为汽车品牌与用户沟通的重要一环。 101% *3 d 42% *34d d 67% 6 VS6 投稿数量增长 | 2020年1-9月 汽车经销商蓝V当月投稿量 内容质量提升 数据来源：巨量算数，2020年1月-9月 !_! g&E汽车蓝V04 因更接近用户更理解用户关切，经销商 在抖音上发挥出越来越重要的作用 品牌与经销商的高效默契联动模式，更迅速的提升红旗经销商短视 频营销能力。巨量引擎推出星火燎原计划，通过联动经销商与品牌 商，打造出1+K+N+X的营销模式实现品牌传播、口碑传播、产品种 草，助力品牌的全面传播。红旗、奇瑞、欧曼重卡等品牌通过星火 燎原计划实现了品牌声量提振，助力经销商的成长。 !_! g&E汽车蓝V04 星火燎原计划，助力经销商成长，实现 品牌与经销商的高效联动 一条爆款视频一跃成为红 旗头部账号 第一个涨粉超过 1W+ 的 账号，第一个播放量超过 1000W+ 的账号 抖音汽车行业 成长速度第一的品牌 双话题 + 经销商联动，品 牌蓝 V 快速增长 持续输出优质内容，经销商 私域势能不断提升 奇瑞声量飙升 冲进热DOU榜TOP3 采用圈层营销玩法，极大 调动了达人、车主、经销商 参与热度，紧密贴合节油 卖点展开，话题整体播放 质量极高 全民任务 引发社交互动裂变 破界 让创作更多元； 共创 连接更多可能。 数据说明 除特别标注外，时间周期均为2020年1月- 2020年9月 统计数据为抖音的汽车内容、创作者及用户相关数据 内容播放量（内容消费）： 统计时间内，抖音视频内容的用户浏览量 内容投稿量（内容生产）： 统计时间内，抖音视频内容的发布量 内容互动量： 统计时间内，抖音视频内容的用户点赞/评论/分享/关注数量的加总 内容搜索量： 统计时间内，用户在抖音的关键词搜索量 汽车品牌蓝V： 抖音汽车品牌蓝V账号 汽车内容消费群体： 统计时间内，在抖音浏览汽车视频内容的用户群体 汽车经销商蓝V： 抖音汽车经销商蓝V账号 汽车垂类达人： 抖音汽车垂类万粉标签达人 跨界达人： 抖音非汽车万粉标签达人 吸金： 2020年1-10月汽车客户在星图对达人的下单总额 TGI： 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该 事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 数据统计周期 指标说明 声 明 本报告由巨量算数制作。报告中文字、数据等受中国知识产权法等法律保护。 除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。 巨量算数对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或 义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。 如果您对报告中的内容存在异议，可通过 联系 我们。 巨量算数依托巨量引擎的庞大数据基础，致力于用数据、洞察和量化指标 构建更强大的营销策略，提供权威的用户 / 行业 / 媒体 / 内容 / 广告洞察， 强化数据服务能力，用数据驱动营销价值，提升商业影响力。 未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用， 请及时与我们联系，并注明出处【巨量算数】。 邮箱： 地址：北京市海淀区花园东路19号中兴大厦 研究员：林文斌、罗丹、周赞松 设计支持：郝春雨 巨量算数 THANKS