2021年中国家电创新零售白皮书.pdf

中国家电创新零售 白皮书 2021年目录 Chuang 颠覆 赢未来 窗 疫情黑天鹅带来零 售创新难得的机遇窗口 怆 疫情怆然 加速家电 行业数字化转型 创 渠道为王成为过去、 我们也将告别“纯电商” 时代，创新零售变革乐 章奏响 04 14 44 06 30 前言 第二章 第四章 第一章 第三章 闯 家电行业2021前瞻 3线上线下购买原因 前言 线下购买 线上购买 Global China 购买前可体验产品 33% 28% 更快获得产品 32% 36% 购物方式迅速 25% 26% 省钱 24% 23% 购物方式便捷 24% 23% Global China 省钱 43% 45% 购物方式便捷 33% 32% 购物方式迅速 30% 31% 更多选择 22% 16% 更多运送选项 21% 19% 零售行业致力于提高流通效率，降低流通成本， 满足变化的消费者需求，从家电连锁兴起成熟到 电商蓬勃发展主导扩张，再到纯电商在疫情下加 速步入成熟期，零售的创新一直持续，但零售本 质未变。随着Z时代的崛起，传统零售模式已不 能完全跟紧消费者的需求。Z世代消费者欢迎更 快的零售创新，促使技术消费电子行业逐步进入 智能化、大数据和云服务时代。“精准把握消费 需求，优化消费体验”是消费者对零售行业的本 质买得值&买得便（better deal & shopping easier）所提出的更高要求。 Chuang 颠覆 赢未来 根据消费者调研数据，线上市场最 大的优势在于省钱，其次是购物方 式便捷；而线下市场的优势主要在 于体验感和即时获得产品，其中国 内消费者更看重商品能“随拿随 走”。双线市场各自独特的便捷 性，成为消费者选择购买渠道的 主要原因。 5 4疫情黑天鹅 带来零售创新 难得的机遇窗口 窗 01 7 6窗 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口 存量市场情况下， 只有通过精细化经营提高效率 家电行业经历了09年“家电下 乡”和“以旧换新”等惠民政策 后从增量市场迈入存量市场，家 电普及率较高。根据国家统计局 2020年中国统计年鉴数据， 2019年全国居民平均每百户年末 洗衣机拥有量为96.0台，电冰箱 （柜）、空调及彩电的百户拥有 量均超百台，分别为100.9台、 115.6台及120.6台。在如此高的 普及度下，家电市场新增需求甚 微，存量市场竞争激烈，成熟市 场对厂商和零售商提出了新的挑 战，零售渠道由传统的分销、大 卖场到火热的线上平台都已很难 刺激消费者对家电的购物冲动， 创新零售迫在眉睫。2020年疫 情过后，零售商对线上线下的打 通，厂商渠道碎片化、去中心化 的尝试，使得新零售的无界限感 成为零售发展的新方向。 存量市场竞争激烈，零售模式创新迫在眉睫。 此番疫情对国内市场产生了不小的 影响，家电零售的不确定性加强。 国货正当红。 首先是品牌侧，近年来，中国家电 品牌非常注重于提升产品品质， 无论是亮眼的产品设计外观还是 丰富的智能化、人性化产品功能， 都让国产家电品牌在口碑上都有 较大的提升。疫情期间，全国上 疫情使得市场不确定性加强， 给零售变革带来 多年难得一遇的创新窗口 渠道和品牌偏好度下降， 下众志成城抗击疫情，国内爱国 情绪高涨，对国货的支持度进一 步攀升。根据捷孚凯消费者研究 数据，后疫情时期，“更倾向于 选择本土品牌，支持国货，为国 家贡献一份自己的力量”的消费 者占比近七成，其中一线城市和 “00后”消费者，他们对国货抱 有更积极正面的态度。这对于中 国本土家电品牌发展是相当利好 的机会。 “我会更倾向于选 择本土品牌，支持 国货，为国家贡献 一份自己的力量” 支持国货持续成为主流品牌态度，特别是一线城市， 00后 消费者对本土品牌喜好度有较大提升 疫情影响品牌态度的变化 % 20-Feb N=5000；20-Apr N=2034 20-Nov N=2031 在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？ 非常同意+同意 % 67.9% 20-Feb 20-Apr 68.3% 20-Nov 68.9% 一线 60后 70后 80后 90后 00后 70.7 67.0 67.2 66.3 70.3 72.1 68.4 64.7 72.2 76.0 68.2 67.0 69.5 69.3 67.6 67.8 63.5 67.6 20Apr N=405 20Apr N=144 20Apr N=409 20Apr N=620 20Apr N=457 20Apr N=349 20Apr N=763 20Apr N=579 20Apr N=161 20Nov N=406 20Nov N=208 20Nov N=407 20Nov N=662 20Nov N=512 20Nov N=509 20Nov N=706 20Nov N=581 20Nov N=71 新一线 三线及以下 二线 5.5 31.3 36.6 5.9 29.4 38.9 5-非常同意 1-非常不满意 4 3 2 6.3 28.6 40.3 “ ” 9 8窗 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口 疫情原因对消费者收入影响也是 客观存在的，但对不同人群的影 响程度也有所差异。尽管大部分 消费者表示疫情对自己的收入影 响较小，大部分人群表示自己收 入会“稍微增加”或“基本不 变”，这一比例对比2020年4月 时的调研结果明显增加。但是对 于不同家庭收入的人群来说，收 入变化差异较大，表示“收入减 少”的人群在家庭月收入1.2万元 以下的人群中比例最高，相对的 在这一比例在月收入5万元以上的 家庭中最低。可见，低收入家庭 的抗风险能力相对较差，而疫情 对高收入家庭的影响较小。 更新升级方生未艾， 高端化趋势 疫情影响两极化，消费观念的转变加速推动家电高端化。 驱动家电市场增长 的传播，且与消费者足不出户购物 的需求高度吻合。但随着互联网红 利消失，线上公域流量成本上升， 与线下对比优势弱化，同时运营效 率也没有明显优化，纯电商平台增 长乏力。 厂商苦渠道久矣，市场更期待一场 节省运营成本同时提升运营效率 的零售变革。无论是时下流行的直 播带货，还是日渐火热的直营店、 社群营销、小程序云店，都体现了 渠道变革迫在眉睫。 国产家电品牌想要获得更好地发 展，除了更努力提升自身的产 品品质外，如何细致布局渠道， 多触点与消费者互动也是关键要 素。疫情对线下实体店经营造成 了严重的冲击，但同时加速了消 费从线下市场向线上市场迁移。 对于消费者而言，网上购物的优 势在于信息透明化与选择多样 化。而对于家电企业而言，网上 销售的优势在于增强了产品信息 厂商对于引流的重视。相较之前 对于公域流量的依赖，现在的厂 商开始注重将消费者转化为私域 消费群体。对于消费者，这只是 消费“场地”的改变，而对于厂 商，私域流量成本更低，与客户 的互动也更直接，更容易增加客 户黏性。渠道变革的创新思路为 厂商的零售带来新生机。 52% +9% vs.四月 未来我会更加注重及 时消费，享受现在， 谁也不知道明天和意 外哪个先来 50% +7% vs.四月 疫情结束后，我会花更 多钱买自己想要的产 品，尽可能犒劳自己， 享受生活 多数消费者报告2020年全年家庭收入将增加或保持不变，显著好 于四月份时的保守预期； 低收入家庭的抗风险能力较差，报告收 入减少的比例最高 您预计2020年的家庭收入相比一年前变化如何？在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？ 显著减少（减少25%以上） 稍微增减（增加25%以内） 收入增加 收入减少 净增加 显著增加（增加25%以上） 稍微减少（减少25%以内） 基本不变 7 32 45 14 2 2 18 38 38 24 39 41 45 49 9 19 20 5 2020全年家庭收入预期 % 2020全年家庭收入预期家庭月收入 % 20Apr N=2034 20Nov N=2031 1.2万元及以下 N=368 1.2万-2万元 N=865 2-5万元 N=659 5万元及以上 N=134 11 10窗 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口 高端家电产品四大趋势 这两种消费态度直接决定了消费 市场的两极化愈发明显。从家电 市场看，对性价比产品的需求和 对高品质高端产品的需求同时并 存，且两端产品的比重对比2019 年都有明显提升。以冰箱、洗衣 机市场为例，可以看到性价比段 的产品虽然在线下比重有所下 降，但是随着在线市场在疫情时 期的进一步发展，市场规模依然 有所扩大；选择性价比产品的消费 者，多数倾向于在线上购买，这部 分人群注重价格，对品牌的重视程 度较弱，品牌在购买决策中的影响 力减弱，相对的忠诚度不高，选择 流动性强。这一趋势除了中国市场 在海外市场也有类似体现，因此对 中国品牌出海是有利的。 在经历了这场疫情之后，消费者 的消费心态也在发生着变化，消 费者中间普遍存在着两种消费态 度，我们称之为“谨慎型”消费 态度和“享受型”消费态度。这 也是不同收入人群因为疫情带来 的收入变化直接决定的。低收入 人群中因为部分人收入减少，随 之而来的是会更加的量入为出， 消费变得更为谨慎理性，会以必 需品为主，“去多余化”明显。 消费时会考虑商品对自己的实际 使用价值，减少冲动消费。相反 的，高收入人群因为疫情对收入 影响不大，且在经历了疫情带来 的病痛之后，更加希望好好享受 生活，希望犒劳自己、享受当 下，会为自己消费更好的、更有 品质的商品，会更追求及时消 费。这两种消费态度虽然在疫情 发展的不同阶段赞同比例有所变 化，但是也能看出来普遍存在着 这两种认同的态度存在。 同时高端产品的比重有更为明显 的提升，受享受型消费态度影 响，高端消费有增无减，高端化 成为驱动家电市场增长的动力。 疫情期间高端产品的消费有明显 向线上转移的趋势，在线市场的 高端价格段比重大幅提升，线下 市场在2020年下半年疫情得到控 制后也迅速恢复，同时厂商也在 积极在高端价格段布局，各种高 端新品层出不穷，迎合了消费高 端化的趋势，进一步推动高端市 场的增长。这点不仅体现在冰洗 产品市场，从GfK中国零售市场监 测数据看，从2017年到2020年， 高端家电产品像万元以上的电 视、柜机空调，6000元以上的厨 电和5000元以上的吸尘器，零售 额比重都在持续提升。且因为疫 情导致的居家模式和消费者对健 康的重视，厨电和清洁类小家电 产品的提升尤为显著。 购买高端家电产品的消费者最看 重哪些产品特征和卖点呢？通过 消费者调查，GfK发现购买高端 家电的消费者非常看重家电产品 的设计和外观，其次是新技术， 对创新技术的好奇心是驱动他们 购买高端家电的动因，此外智能 化、人性化、丰富的产品功能也 都是目前家电行业的主流趋势， 也是消费者更关注的特征。 基于对行业的理解和GfK中国对消 费者调研的结果，高端家电市场 呈现四大趋势。第一是艺术化的 外观设计，使用不同材质、多样 化设计让家电产品更加悦目。其 次是形态和功能创新，更多的跨 界融合提供创新的功能或者创新 的品类，这是支撑新高端化的重 要趋势。第三是聚焦核心功能和 体验，核心技术驱动行业和产品 的发展。第四是智能交互，更多 厂商更加重视AI智能技术，把其作 为未来的发展战略方向，智能交 互功能在高端家电市场已经变成 了主流。 艺术化外观设计 核心技术 颠覆式创新 智能交互 随着消费信心的提振，同意“享受生活，及时消费” 观念的消费者比例恢复性增长； 而“量入为出，减少消费”的谨慎消费观念有所回落 疫情影响消费观念的变化 % “ 未来我会更加注 重及时消费，享受现 在，谁也不知道明天 和意外哪个先来” 非常同意+同意 % “疫情结束后，我会 花更多钱买自己想要 的产品，尽可能犒劳 自己，享受生活” 非常同意+同意 % “我会更加量入为出， 计划性消费，倾向购买 自己需要的产品，减少 非必需品消费” 非常同意+同意 % “我会尽量减少消 费，多些储蓄，以备 不时之需以及为未来 可能的意外做准备” 非常同意+同意 % 20-Feb 20-Nov 20-Apr 20-Feb N=5000；20-Apr N=2034；20-Nov N=2031。在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？ 55.6 54.9 72.2 63.4 43.3 43.3 75.1 66.2 52.2 49.6 71.0 64.1 13 12疫情怆然 加速家电行业数字化转型 怆 02 15 14怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型 45%的消费者对最终控制新冠疫情非常有信心， 但同时也有38%的人仍会保持谨慎态度 N=2031 考虑目前国内&国际疫情，以下哪些陈述符合您个人的情况或看法？ 疫情黑天鹅下 中国市场率先走出疫情 “至暗时刻” 2020年，一场突如其来的疫情在 全球蔓延，各国经济都受到不同 程度影响，尤其是西方发达经济 体深陷经济危机。IMF 2020年10 月发表世界经济展望报告预 测，2020年全球经济下滑4.4%， 为上世纪30年代“大萧条”以来 最严重的经济衰退。其中发达经 济体下滑5.8%，意大利、西班牙 和法国均下滑10%以上，整个欧 元区经济下滑8.3%，美国和日本 的经济下滑4.3%、5.3%，全球 新兴市场和发展中经济体的经济 下滑3.3%，其中印度、墨西哥和 南非的经济下滑10.3%、9.0%和 2020年这一整年，消费者在经历 了疫情爆发、控制、零星散发的 不同阶段，对疫情的态度也从恐 慌、适应再到习惯常态化防疫， 对比国外疫情的失控和国内的重 8.0%。经济衰退的同步性导致国 际贸易与投资大幅下降，世界贸 易组织预计，今年全球货物贸易 量萎缩9.2%。 中国率先控制住疫情，国内经济 逐步复苏。一季度国内GDP受疫 情影响骤降6.8%，二季度伴随企 业复工复产GDP强劲反弹至正增 长3.2%，至四季度GDP增长已恢 复疫情前水平。国家统计局数据 显示，2020年全年国内GDP首次 突破100万亿元大关，同比增长 2.3%，或成全球唯一正增长的经 济体。 视、严格防控，消费者对国内的 疫情防控态势对比疫情初期已经 有了较大的变化。2020年11月底 GfK中国对消费者的调研结果显 示，45%的消费者表示对国内防 疫情冲击下全球经济衰退，国内经济V字型反弹。 政府及时防控，消费信心快速恢复。 控疫情非常有信心，当然同时对 国外疫情的担忧，有38%的消费 者表示会保持谨慎的态度。 我对国内控制住新冠疫情 非常有信心 45% 有些焦虑，担心未来国内 可能再次爆发大规模疫情 22% 由于可能的国外输入性病例， 我会一直保持谨慎态度 38% 我觉得现在新冠疫情对 我的生活没有什么影响 15% 当前中国消费者 对疫情的态度 中国经济持续恢复，四季度恢复疫情前水平 中国GDP同比增速 社会消费品零售总额同比变化 8.2% 8.7% 7.2% 8.6% 9.8% 7.6% 7.5% 7.8% 7.2% 8.0% 8.0% -20.5% -15.8% -7.5% -2.8% -1.8% -1.1% 0.5% 3.3% 4.3% 5.0% 4.6% 1902 1905 1908 1911 2003 2006 2009 2012 6.4% 6.2% 6.0% 6.0% -6.8% -3.2% 4.9% 6.5% 2020Q1 2019Q1 2020Q3 2019Q3 数据来源：国家统计局 17 16怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型 随着经济增长向好，消费者对通货膨胀，国内经济不景气和失业的担心明显降低； 虽然关注度有所回落，但疫情仍然是人们最为关心的问题之一 消费者关心的社会问题 % 20-Nov change from 20-Apr % 20-Feb N=5000 20-Apr N=2034 20-Nov N=2031 +7 37 +1 +1 +3 10 -3 15 +6 20 0 5 5 5 +4 12 -11 18 -10 21 0 6 +2 +1 18 +4 28 -7 7 +2 13 13 -2 19 -5 36 饮食安全与健康 通货膨胀 教育问题 房价（房租）上涨 流行疾病(瘟疫） 坏境污染与保护 国内经济不景气 家庭金融资产的增值保值 医疗保障与护理 有足够的收入维持生活 国际安全和稳定 全球气候变化/全球变暖 被国际社会和他国孤立 个人信息泄漏 动物保护与管理 失业 违法犯罪活动增加 贿赂与腐败 请问未来半年，哪些是您主要关心的社会问题？请您最多选择三个答案 疫情蔓延的这一年，除了疫情防 疫等方面，消费者对各方面的社 会问题都有不同程度的担心，比 如经济发展、医疗服务、通货膨 胀、个人收入、失业等，随着疫 情逐渐得到控制，宏观经济快速 恢复，消费者对经济不景气和失 业的担心与2020年2月疫情严重 时期做的调查结果对比有明显下 降，与此同时消费者对饮食安全 与健康保持关心，关注度持续提 升，是当前关注度最高的社会问 题之一。 与4月份相比，整体消费信心显著增强，特别是一线城市消费信心 从疫情高峰期的最低水平反弹至领先水平 消费者信心 % 非常有信心 不是很有信心 有点信心 完全没有信心 经济状况变化，消费者信心指数 消费者信心 城市级别 % 一线 90 80 70 50 60 53.2 64.2 55.8 62.1 60.8 63.5 64.8 68.5 83.2 77.9 82.3 85.0 新一线 二线 三线及以下 20-Feb N=785 N=405 20-Apr N=406 20-Nov 20-Feb N=1157 N=457 20-Apr N=512 20-Nov 20-Feb N=1219 N=409 20-Apr N=407 20-Nov 20-Feb N=1839 N=763 20-Apr N=706 20-Nov 2020年这一年的经历对每个人来 说都是难忘的，消费者信心方面 也经历了较大的波动，随着国内 有效控制疫情蔓延，经济恢复增 长，消费者信心重回疫情前的水 平。对比2020年2月和4月两次 的消费者调查，11月消费者调查 显示，整体消费信心显著增强， 表示“非常有信心”和“有点信 心”的消费者大幅提升，从城市 级别角度看，一线和新一线的消 费者信心恢复更为快速，已经从 疫情最严重时期的最低水平反弹 到当前领先水平。 经济状况变化，消费者信心指数 33 19 21 55 29 16 27 40 20-Feb N=5000 20-Apr N=2034 20-Nov N=2031 45 6 5 2 19 18怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型 对在家烹饪就餐的偏好是厨房大小家电需求居高不下的主要驱动力 二线 N=407 三线及以下 N=706 整体 N=2031 新一线 N=512 一线 N=406 会越来越多的在家做饭吃饭，更健康卫生 会越来越多的在家做饭吃饭，比外面的便宜 74.7 78.6 81.8 73.5 68.0 17.6 14.5 13.9 20.6 20.4 会更多地到外面餐馆就餐 更多地在家叫外卖 4.2 3.7 1.6 3.2 7.1 3.4 3.2 2.7 2.7 4.5 您预计未来会越来越多的在家烹饪就餐吗? 未来烹饪习惯 % 会越来越多的 在家烹饪就餐 92% 不会 8% VS. 技术消费电子市场的 “危”与“机” 新冠疫情的反复让消费者有更多 的时间赋闲在家，传统的生活方 式和习惯开始发生变化，人们的 生活模式彻底改变，大家出于对 健康的考虑，会有更多做家务清 “宅经济”的旺盛需求不仅体现 在生活方面，疫情同样使得消费 者学习、工作以及娱乐方式发生 变化，催生出学生网课、居家办 洁的打算，以及减少在外就餐选 择在家做饭的需求；同时适应在 家办公、在家娱乐、在家健身的 模式，“宅经济”消费需求旺 盛。GfK中国2020年11月的消费 公以及娱乐等多方面需求，刺激 IT办公用品以及其它个人电子消 费品的需求增长。 “新常态”持续，消费偏好改变带来机遇。 者调研显示，92%的消费者表示 会越来越多的在家烹饪，诸如此 类的“宅家”需求一定程度上刺 激了相关品类的发展和提升。 消费者行为模式发生变化 Cleaninghome Officehome Entertainhome Eat/Cookhome 数据来源：GfK中国家电零研数据，含线上、线下 21 20怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型 受疫情反复影响，未来家电品类关键购买因素中，健康安全&消毒杀菌关注反弹； 分品类看，大家电国产品牌偏好增加，而小家电都更为关注智能控制/兼容互联 关注度增加的关键购买因素TOP3 分品类 家电品类关键购买因素变化 % 节能环保 健康安全 国产品牌 杀菌消毒 健康安全 国产品牌 智能控制 高颜值 杀菌消毒 高端感 国际品牌 兼容互联 智能控制 节能环保 领先科技 大家电 厨房大家电 厨房小家电 个人护理 健康家居 25 20 15 30 5 10 质量耐用 健康安全 节能环保 领先科技 杀菌消毒 智能控制 高端感 高颜值 国产品牌 国际品牌 兼容互联 售后服务好 20-Feb 20-Apr 20-Nov N=5000 N=2034 N=2031 30 26 25 24 23 22 22 19 18 18 16 16 产品功能方面，经历了这场疫情 之后，消费者现在对健康安全和 消毒杀菌的关注度提升明显。洗 碗机、干衣机等产品因其自带杀 菌健康属性，2020年受到较多关 注，市场增长明显；冰箱、洗衣 机等传统家电产品对健康、保鲜 和除菌等方面的宣传也明显加大 力度，厂商在产品宣传页的展示 上也会把相关方面的内容放到最 显眼的位置。GfK中国消费者调研 的结果也印证了这点。从2020年2 月、4月、11月的三次调查来看， 消费者对健康安全、消毒杀菌的 关注度提升明显。 全球市场“宅经济”需求旺盛 42.9% 8.4% 19.9% 14.8% 11.2% (-3.7%) (-18.5%) (-0.1%) (+12.1%) (+22.3%) (-0.8%) (+14.1%) 数据来源： GfK零售研究数据 根据GfK最新零售监测数据显示， 2020年全球技术消费品市场的零 售额增长率达到1.9%。全球消费 者的花费达到7990亿美元。受疫 情影响，“宅经济”需求旺盛， 小家电类（同比增长14.1%）、 IT类产品（同比增长22.3%）、 办公产品（同比增长12.1%）领 跑该增长，消费电子产品（同比 下滑0.1%）、大家电（同比下滑 “宅经济”品类一枝独秀，领跑TCG市场。 0.8%）销售保持稳定，通讯产品 零售额同比下滑3.7%、影响产品 受挫较深，同比下滑18.5%。 B8 对于以下品类，你购买时主要关注的特征/因素有哪些？ B8 对于以下品类，你购买时主要关注的特征/因素有哪些？ 办公产品 消费电子 IT产品 影像产品 大家电含空调 通讯产品 小家电 2020年 7990 (+1.9%) 亿美元 23 22怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型 47.6% 11.4% 18.8% 13.1% 8.1% (-1.4%) (-5.6%) (-7.2%) (+15.6%) (-8.8%) (+7.1%) 各类技术消费电子零售市场表现两级分化 数据来源： GfK零售研究数据 国内市场来看，根据GfK中国最 新零售监测显示，全国技术消费 电子市场零售额规模上半年同比 下跌10%，随着国内疫情形势逐 渐好转，消费需求集中在后半年 得到释放，2020年下半年零售额 同比增长8%，全年市场表现好 于预期，零售额同比2019年下跌 0.7%。细分市场来看，IT及办公 产品市场和小家电市场实现了正 增长，成为疫情市场中的两匹黑 马。IT及办公产品2020年全国市 场零售额同比增长高达16%，小 家电市场紧随其后，全年市场零 售额同比增长7%；其他品类则均 有不同程度的下跌。 IT产品 消费电子 影像产品 大家电含空调 通讯产品 小家电 疫情期间“宅经济”下增长品类季度表现 耳机耳麦 （台式机/笔记本/平板电脑） IT主要产品 12% 4% 10% 19% 12% 8% 2019 2020 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 47% 31% 26% 35% 33% 30% 2019 2020 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 50% 50% -50% -50% 0% 0% 零售额同比增长率(%) 12% 7% -5% 16% 7% 9% 2019 2020 小家电 手机产品 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 -1% -2% -25% -4% 4% 16% 2019 2020 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 50% 50% -50% -50% 0% 0% 尽管疫情对于技术消费电子市场 冲击不小，但是2020年小家电以 及IT办公类产品从危机中找到了机 遇，实现零售额同比去年增长， IT类产品从危机中找到了新的机 遇，主要得益于学生网课以及职 工在家办公等因素。IT类主要产品 好于2020年年初预测，台式、平 板电脑以及笔记本电脑逆“市” 增长，一季度变现好于其他产 品，全国市场零售额同比增长达 到10%；二季度涨势迅猛，同比 增长率达19%；三四季度市场持 续增长，全年同比增长达12%。 除此之外，个人消费品中耳机耳 麦市场的增长也不容小觑。近年 技术消费电子产品要想在未来获 得长期的竞争力，技术是竞争核 心，对于消费者群体的定位以及 对消费者的需求精准把握也非常 来国内真无线市场的快速增长， 加之疫情期间学生网课、居家办 公以及游戏娱乐需求的增加，耳 机市场规模迈上新的台阶。2020 年一季度中国耳机耳麦市场零售 额同比增长26%，远高于其他产 品；后半年涨势不减，同比增长 保持在30%左右；2020年全年 31%的增长率虽然相比2019年的 47%有所降低，但是结合整体宏 观环境来看，耳机仍然是疫情之 下最有机会的市场。 数据来源： GfK零售研究数据 重要，存量市场下，只有通过精 细化经营提高效率，才能在激烈 的竞争中博取一席之地。 相比之下，手机市场受疫情影响 下滑较为严重，上半年市场表现 低迷，整体呈下跌趋势，一季 度、二季度零售额同比分别下跌 25%、4%，后半年市场有所恢 复，2020年全年手机市场零售额 同比下跌2%。 2020年 20873 (-0.7%) 亿元 25 24怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型 什么是Z世代？ 根据GfK全球对不同代际的消费者 定义，我们认为1998年以后出生 的人群是Z世代的消费者，这部分 人群在2021年时最大年龄23岁， 大部分Z世代目前还是学生，但未 来进入社会后会逐渐成为市场的 消费主力。Z世代与其他代际人群 有很大不同是由于他们成长在中 国经济高速发展的时间段，因此 物质条件优越；且他们绝大部分 都接受过高质量的教育，有自己 未来市场消费主力Z世代崛起 传统消费观将被颠覆 零售创新成为必然 独立的态度和见解；最重要的是 这是一代与互联网共同成长的一 代人，他们从小就接触网络，他 们不知道没有手机没有网络的生 活是什么样的，他们是“网生一 代”，这也决定了他们获取知识 的途径、对事物的认知以及自身 的行为与过往几代人完全不同。 正是因为这代人的与众不同，才 值得我们去研究和探索，也因为 他们的特别，等他们成长为社会 GfK 2021年代际划分定义 数据来源：GfK 代际 Generation Z世代 Gen Z 千禧一代 Millennial X世代 Gen X 婴儿潮 Baby Boom+ 特点 网生一代 有趣的，节俭的 保持联络的 全球化思维 朋友=家人 聪明&精明 享受生活、努力工作 自信 多重压力 溺爱孩子的父母 城市生活&迟疑 完成任务 中规中矩 平衡的 规划孩子的父母 教育一代 突破自我 持之以恒 努力尝试 自我=孩子 出生年份 Birth years 1998- 1980-97 1965-79 Pre-1965 2021年年龄 Age in 2021 24 24-41 42-56 57 主力的消费人群时，对整个消费 市场的影响是巨大的。因此企业 只有能提前了解未来市场的主 人，才能提前做好准备迎接挑战 生存下去。 对比Z世代与其他世代人群，他们 在一些方面有较为突出的价值观 特点，Z世代比其他世代更重视友 情，他们认为朋友=家人，他们更 加的享受生活，同时他们具有开 放的思想、全球化思维，乐于接 纳新鲜事物，对未知事物充满好 奇心；Z世代追求自由但同时也重 视社会认可，充满进取心和创造 力。可见这是充满活力的、积极 Z世代的消费观：性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值&创新。 重视友情 Friendship 与自然和谐相处 Being in tune with nature 享受生活 Enjoying life 思想开放 Open-mindedness 创造力 Creativity 自由 Freedom 爱国 Patriotism 好奇心 Curiosity 有进取心 Being enterprising 社会认可 Social Recognition Z世代突出于其他世代的价值观 数据来源：GfK Consumer Life 向上的一代人，这些价值观特点 也会影响他们的生活态度、消费 观念。 27 26怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型 Z世代的消费观 消费考量的重要因素 获取信息的渠道&品牌态度 36.5% 40.3% 36.8% 27.4% 43.4% 价格是我购买决定中最重要的因素 全体 Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮 什么样的品牌属性在购买科技产品时最为重要？ 当我购买大件物品（如汽车、洗衣 机、电视、家具等）时，我常常感 到信息太多 33.9% 40.4% 34.9% 26.7% 20.8% 全体 Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮 这是社交媒体影响者推荐的品牌 （例如YouTube视频） 23.1% 29.0% 25.7% 11.9% 9.4% 全体 Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮 这是一个我体验过的品牌 30.7% 38.8% 29.1% 23.9% 26.9% 全体 Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮 数据来源：GfK Consumer Life 关注性价比，追求买 得值。 Z世代群体对比千禧一代和X世代 人群，在购物决定中认为价格是 最重要因素的比例要高。虽然Z世 代生活在物质条件较好的年代， 但是购物过程中依然会首先考虑 价格因素，可见他们在购物时更 注重商品的性价比，不会大手大 脚的花钱，更希望购买选择的产 品是“买得值”的，可见这是无 论哪一代的消费群体消费时的核 心诉求。 依赖社交媒体。 Z世代是“网生一代”，这代人 的出生成长就伴随着互联网的发 展，他们从小就触网，比以往任 何一代人接触的信息量都要大， 如何在海量的信息里找到自己希 望了解的或者有用的信息，才是 Z世代对科技产品态度 科技产品的外观和风格对于决定购 买哪一种产品非常重要 产品态度 我一直在寻找新奇和乐趣，即使在 日常用品 重视产品颜值和创新 Z世代消费者在选择商品上显示出 非常突出的一个特点就是非常重 视产品的外观和风格，认同“科 技产品的外观和风格对于决定购 买哪一种产品非常重要”的Z世代 比例明显高于其他世代。可见Z世 代消费群体已经不满足于商品实 现其基本功能属性，在此基础上 好的产品设计风格将更加吸引他 们的注意力，是他们决定购买的 重要因素。同时Z世代相比其他世 代还表现出对 “我一直在寻找新 奇和乐趣，即使在日常用品”的 态度的认同，所以具有创新属性 的商品会满足Z世代消费者的寻找 新奇和乐趣的诉求，满足他们探 索的好奇心。因此商家们应在未 来的产品颜值设计和创新上增加 投入，赢得未来消费市场的主力 军Z世代消费者的青睐。 42.9% 48.2% 43.4% 38.7% 31.4% 全体 Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮 41.0% 45.7% 43.7% 32.4% 26.5% 全体 Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮 Z世代的功课。因此在购物选择的 时候，Z世代群体相比其他世代人 群更多的认为“我常常感到信息 太多”，他们需要甄别信息，希 望有网站、媒体、个人能帮助自 己高效率的筛选信息提供帮助， 这也是当前为什么“值得买”网 站、短视频网站、KOL直播这些形 式出现的原因。Z世代互联网的天 然属性使得他们选择并依赖这些 网站、短视频、KOL提供的推荐和 建议。如“什么值得买”网站为 用户推荐最优的价格以及网友们 认为值得的评论，短视频网站通 过简短有效可视化的手段简单高 效的展示商品的卖点属性，KOL直 播如李佳琦、薇娅这样的主播， 有专门且专业的选品团队，帮助 消费者把关筛选商品、谈价格， 在经历了疫情之后，短视频和KOL 直播得到了更快的发展，这些都 是帮助消费者“买得便”的新途 径，也是创新零售的一种形式。 从GfK的消费者调查结果看到，Z 世代消费在购买科技产品品牌时 更多的接受社交媒体影响者的推 荐。 注重品牌体验。 年轻的Z世代消费者对品牌没有固 有的刻板印象，他们消费时更愿 意选择自己体验过的品牌，这一 认同比例明显高于千禧一代和X世 代。这说明Z世代消费者非常注重 体验，不会对品牌认知形成固定 形象，因此选择品牌的流动性也 比较大，品牌忠诚度相对低。但 是同时也说明他们对新品牌的接 受度比以往任何一代人都高，也 为更多新品牌带来更多机会。目 前市场上有很多网红品牌能取得 成功，也跟新一代消费者的这一 特点密不可分。 数据来源：GfK Consumer Life 。 29 28渠道为王成为过去 我们也将告别“纯电商”时代 创新零售变革乐章奏响 创 03 31 30创 渠道为王成为过去、我们也将告别“纯电商”时代，创新零售变革乐章奏响 告别“纯电商”时代， 两线联动将是常态， 两线发展态势将趋同 GfK中国市场零售数据监测显示，白电（空调、冰箱、洗衣机）线上市场 零售额占比由2012年不足3%扩张至2020年超46%，成长极为迅速，充分 展示出消费者对网购从尝试到信任的改变。根据2020年GfK消费者调研显 示，价格优势和方式便捷是国内消费者选择线上购物的最主要原因，网 购正逐渐渗透人们的生活。 双线市场将在互补中寻求平衡发展。 简单回顾中国白电线上市场的发 展进程。2012-2013年多数消费者 刚刚接触到线上消费，线上白电 市场只是极少数消费者可能会考 虑的渠道，占比较低。2014-2015 年，大中城市的消费群体更多的 尝试网购，对于线上购买的态度 也逐渐转为信任，但消费者更多 的消费还在相对低单价产品，这 段时间白电市场的零售量增长快 于零售额。2016-2017年，网购 的接受度持续提升，各大厂商也 有意推动单价更高的产品在线销 售；其中，2017年白电在线市场 零售量同比增长52%，零售额增 长超过71%。2018-2019年，经 历过线上家电规模的高速扩张， 线上的增幅放缓，同时零售额的 增长弱于零售量，一方面由于家 电的网购更加普及，中低端产品 的消费群体涌入线上，线上低端 产品规模提升，另一方面原因是 互联网品牌加入竞争，通过高性 价比产品吸引大量消费者，压低 了线上产品价格，线上中低端市 场迅速成长，一定程度上抢占了 线下低端需求，白电线上均价下 滑。 2020年受疫情影响，上半年大量 的消费计划推迟，消费主要以刚 需为主，价格结构升级受限；下 半年家电需求快速释放，多年以 来培养的消费习惯，大家对于网 购中高端产品的信任度进一步提 升，中高端需求大量涌入线上， 推动线上市场向中高端进化，但 由于线下市场逐渐恢复，需求部 分回归线下，零售额占比并未大 幅上涨。 随着在线市场增长 逐渐放缓，趋于饱 和，接下来在线市 场的发展方向预计 将更多与线下互 补，平衡发展。 2015-2020 白电在线市场零售量/零售额同比变化 新消费群涌入线上，消费需求发生变化 零售额占比% 零售量同比% 零售额同比% 2014 2015 2016 2017 2