2018中国手机银行APP用户行为专题分析报告.pdf

中国手机银行 APP用户行为专题分析 2018Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2018/4/4 2数据分析驱动业务升级分析定义及分析范畴 手机银行指 利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称 。 本文研究领域主要是指通过手机 WAP和手机客户端办理的银行业务 ， 不包括银行电话银行和银行短信通知等银行业务活动 。 本 分析内容 主要包括手机银行发展背景 、 用户画像 、 用户竞争 、 发展趋势分析等 ， 涉及企业为行业内的一些典型企业 。易观千帆 A3算法升级说明 易观千帆 “ A3” 算法引入了机器学习的方法 ， 使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为 、 更加客观地评价产品的价值 。 整个算法的升级涉及到数据采集 、 清洗 、 计算的全过程：1、 采集端：升级 SDK以适应安卓 7.0以上操作系统的开放 API；通过机器学习算法 ， 升级 “ 非用户主观行为 ” 的过滤算法 ， 在更准确识别的 同时 ， 避免 “ 误杀 ” ；2、 数据处理端：通过机器学习算法 ， 实现用户碎片行为的补全算法 、 升级设备唯一性识别算法 、 增加异常设备行为过滤算法等；3、 算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源 ，训练 AI算法机器人 ， 部分指标的算法也进行了调整 。分析定义与分析范畴2018/4/4 3CONTENTS目录数据分析驱动业务升级手机银行 APP发展背景分析手机银行 APP用户画像分析手机银行 APP发展趋势分析01020304典型 手机银行 APP用户竞争 分析2018/4/4 数据分析驱动业务升级 4PART 1手机银行 APP发展背景分析2018/4/4 5数据分析驱动业务升级零售银行收入占比上升 零售转型显成效 近年来 ， 零售银行业务 逐渐 成为银行 创收的重要 引擎 ， 商业银行纷纷进行零售转型 ， 大力发展零售业务 。 以平安银行为 例 ， 提出 “ 科技引领零售转型 ” 战略 ， 全面推进 智能化零售 银行转型 与升级 。 2017年 ， 平安银行零售 业务营业收入占总营业 收入的比例达 44.1%，该比例较 2016年提升 13.5个百分点； 零售业务净利润占总净利润比例达 67.6%， 说明平安银行零售业务转型效果显著 。41.3%45.9% 47.9%49.1%25.7% 27.3%30.6%44.1%35.3% 35.3%36.4%38.0%20.2% 23.0%26.1%34.7%15.0%25.0%35.0%45.0%55.0%2014年 2015年 2016年 2017年2014-2017年零售 银行 营业 收入占总 营业 收入 比例招商银行 平安银行 建设银行 中信银行数据说明：以上数据根据银行年报统计获得，易观整理。 Analysys 易观 analysys2018/4/4 6数据分析驱动业务升级手机银行为零售银行服务主渠道 客户数及交易规模快速增长 手机 银行已 成为零售银行客户 服务主渠道之一 ， 2017年手机 银行交易规模 达 225.46万亿 元 ， 保持 快速增长 。 另外 ，手机银行客户数也保持较快增长 。28200 26638206005579 4172273412.8%19.3%21.9%34.4%59.8%39.6%0%10%20%30%40%50%60%050001000015000200002500030000工商银行 建设银行 农业银行 招商银行 平安银行 中信银行手机银行客户数（万户） 同比增长 Analysys 易观2017年商业银行手机银行客户 数analysys数据说明：以上数据来源于银行年报，易观整理。31.38 66.78 158.71 225.46 152.5%112.8%137.7%42.1%0%40%80%120%160%0501001502002503002014年 2015年 2016年 2017年交易规模（万亿元 人民币） 同比增长 Analysys 易观2014-2017年中国手机银行 交易 规模数据说明：以上数据根据银行年报、易观自有监测数据和易观研究模型估算获得，易观将根据掌握的最新市场情况对历史数据进行微调。analysys2018/4/4 7数据分析驱动业务升级账户分类管理、金融科技提升手机银行用户价值金融科技提升手机银行用户价值账户分类提升手机银行获客能力账户分类政策 央行下发的 关于改进个人 银行账户 分类管理有关事项的通知 ，要求商业银行在手机 银行 、网上银行、直销银行等渠道 办理个人 、 类户开立等 业务提升获客能力 II、 类 电子账户有助于手机银行快速 获客和 快捷服务，提升获客能力， 创造更高客户 价值提升用户体验 通过大数据、人工智能等金融科技技术应用，手机银行纷纷上线智能客服、智能投顾、智能销售等 智能化应用，极大 提升手机银行 服务 效率及用户体验提升用户价值 大 数据 分析 可以精准用户画像，并在用户细分的基础上， 对不同客群进行精准营销，可以降低营销成本，提高营销 转化率，深挖用户对银行创收贡献，提升用户价值2018/4/4 数据分析驱动业务升级 8PART 2手机银行 APP用户画像分析2018/4/4 9数据分析驱动业务升级手机银行用户男性偏多 呈年轻化现象40%60%男 女中国手机银行 用户性别分布数据说明 ：易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至 2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为 轨迹 。 Analysys 易观 .易观千帆 .A3 analysys 手机银行用户男性占比明显高于女性 ， 男性占 59.83%， 而女性仅占 40.17%。 手机银行 用户年轻化现象明显 ， 24岁 -30岁之间的手机银行用户占比达到 52.65%， 41岁及以上用户占 比偏低 ， 仅 为 10.40%。24-30岁52.65%31-35岁17.85%36-40岁12.65%中国手机银行用户 年龄分布24岁以下 6.45%24-30岁 52.65%31-35岁 17.85%36-40岁 12.65%41岁及以上 10.40% Analysys 易 观 .易观千帆 .A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至 2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018/4/4 10数据分析驱动业务升级手机银行 用户主要分布 在一二线城市 具有 中等 及以上 消费能力中低消费者19.07%中等消费者23.67%中高消费者27.31%中国手机银行用户消费能力分布情况低消费者 14.08%中低消费者 19.07%中等消费者 23.67%中高消费者 27.31%高消费者 15.87% Analysys 易 观 .易观千帆 .A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至 2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。超一线城市10.77%一线城市41.45%二线城市22.18%中国手机银行用户地域分布情况超一线城市 10.77%一线城市 41.45%二线城市 22.18%三线城市 17.48%非线级城市及其他 8.12% Analysys 易 观 .易观千帆 .A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至 2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018/4/4 11数据分析驱动业务升级手机银行人均单日启动次数波动 较小 用户 粘性有待进一步提升0.00.51.01.52.02.53.03.51月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年 1-12月 手机银行 人均单日启动次数 （次）数据说明：易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至 2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易 观 .易观千帆 .A3 analysys 2017年 ， 手机银行用户的人均单日启动次数与人均单日使用时长等行为数据波动 较小 ， 商业银行仍需从功能 、 用户体验 、 场景建设等方面进一步提升用户粘性 。0.02.04.06.08.010.01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年 1-12月 手机银行 人均单日 使用时长（分钟 ）数据说明：易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至 2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易 观 .易观千帆 .A3 analysys2018/4/4 12数据分析驱动业务升级手机银行用户社交、通讯、支付等需求较高0%20%40%60%80%100%覆盖率 Analysys 易 观 .易观万像手机银行领域人群覆盖 TOP10analysys0 0.5 1 1.5 2 2.5 3生活服务综合平台地图短视频综合平台综合视频安全管理营业厅搜索证券服务应用综合资讯浏览器综合电商支付即时通讯社交网络银行服务应用手机银行领域行为偏好 TGITGI Analysys 易 观 .易 观万像 analysys数据说明：易观万像只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 4季度易观万像基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。行为偏好 TGI指在指定时间段内，所选人群对相应领域的偏好程度； TGI指数 =【 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 】 *标准数 100； TGI值等于 1即等于全网平均水平， TGI值大于 1即有偏好，值越大偏好越强。2018/4/4 13数据分析驱动业务升级手机银行领域 移动 支付偏好高 日常消费 及医疗健康偏好 较强数据说明 ： 易观万像只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 4季度易观万像基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。场景 TGI指在指定时间段内，所选人群在该画像中各个场景相应领域的偏好程度； TGI指数 =【 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 】 *标准数 100； TGI值等于 1即等于全网平均水平， TGI值大于 1即有偏好，值越大偏好越强。0%10%20%30%40%50%60%70%1.1 1.3 1.5 1.7 1.9 2.1 2.3 2.5移动支付 日常消费 医疗健康 家居家饰 高端消费 用车消费 教育学习人群占比 Analysys 易 观 .易观万像 analysys移动支付场景中的活跃人数 占手机银行领域 所有场景活跃人数的比例为 61.22%； TGI值为2.35， 表明用户对移动支付偏好强日常消费场景中的活跃人数 占手机银行领域 所有场景活跃人数的比例为 24.40%； TGI值为1.62， 表明用户对日常消费偏好较强TGI场景偏好2018/4/4 数据分析驱动业务升级 14PART 3典型手机银行 APP用户竞争分析2018/4/4 15数据分析驱动业务升级金融科技助力产品创新及提升用户体验 国有银行及招商银行、平安口袋银行活跃用户 规模 领先 2017年以来 ， 银行互联网渠道移动化趋势持续加强 ， 手机银行用户数整体保持 稳定增长 ， 银行不断加强 金融科技应用 ， 进行产品及服务创新 ， 同时提升用户体验 。 如工商银行手机银行通过 运用生物识别技术新增指纹登录 、 指纹支付等 功能提升用户体验 ， 同时上线智能投顾“ AI投 ” 。 2018年 1月 ， 平安口袋银行活跃用户为 1606.6万 户 ， 同比增长 304%，规模位居第五位 ， 同比增速远超其他手机银行 APP。行业竞争典型企业4430.9 4356.3 2638.3 2312.8 1606.6 1277.1 1176.1 951.0 539.9 503.8 304.0%-40%0%40%80%120%160%200%240%280%320%010002000300040005000活跃用户（万户） 同比增幅 Analysys 易 观 .易 观千帆 .A32018年 1月中国手机银行 APP活跃用户analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至 2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018/4/4 16数据分析驱动业务升级产品迭代及活动运营促进活跃用户增长 手机银行增速分化明显24.7%49.2%2.5%7.6%3.0%28.3%13.3% 13.7%-10%0%10%20%30%40%50%平安口袋银行 中国建设银行 中国工商银行农行掌上银行 招商银行 中国银行手机银行 Analysys 易 观 .易观千帆 .A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017年 6月 -2018年 1月五家手机 银行 APP活跃 用户环比增幅 商业银行纷纷通过产品迭代 、 开放互联网账户注册等促进活跃用户增长 ， 同时通过 内容丰富 、 形式多样 、互动性强的营销 活动加强 用户 粘性 。 从环比增幅可以看出 ， 手机银行增速分化较为明显 ， 其中平安口袋银行整体增幅要高于其他手机银行 。 产品迭代及功能整合促进平安口袋银行活跃用户持续增长 。 平安口袋银行 4.0整合了 原口袋银行 APP、平安橙子 APP及平安信用卡 APP三大 APP， 客户迁移 、 功能 整合取得明显成效 ， 带动用户量 增长 。行业竞争典型企业2018/4/4 17数据分析驱动业务升级平安银行打造智能化零售银行 口袋银行战略地位提升 平安银行提出 “ 科技引领零售 转型 ” 战略 ， 背靠平安集团行业领先的金融 科技 ， 通过 加大零售科技投入 、 打造流量入口统一 、 线上线下融合 、 拓展零售服务等措施推动智能化零售银行转型 。 口袋 银行作为平安银行 智能化零售 银行转型的重要线上主战场 ， 在内部战略地位不断 提升 ， 成为平安银行线上流量入口 ， 截至 2017年末 ， 平安口袋银行 APP累计用户数达 4172万户 。 建立 零售专 属 IT团队 ， 整体服务 人员超过 2100人 ， 建立了业务团队 、 开发团队一体化的敏捷 组织 。零售科技投入 形成统一线 上流量 入口 ， 即将原口袋银行 APP、 平安橙子 APP、 平安信用卡 APP整合 为新 口袋银行 APP。流量入口统一 建设智能银行网点，通过快闪店模式加强线上线下互动。快闪店体验场景同步在口袋银行进行直播，同时线下用户可以在智能网点体验口袋银行的服务。线上线下融合 充分发挥集团综合金融的优势 ， 口袋银行相继引入平安保险 、 好医生 服务 、 汽车 体检 、 生活缴费 、 精品商城 、 证券 服务 等 ， 为客户提供丰富的场景化金融体验 。拓宽零售服务智能零售银行典型企业行业竞争2018/4/4 18数据分析驱动业务升级平安口袋银行强化金融科技应用 提供智能化金融服务 平安口袋银行 4.0在整体设计上注重轻量化、扁平化设计，简化流程以提升客户使用体验，并致力于通过对人工智能、大数据、生物识别技术等科技的应用和技术创新，打造真正零售化智能银行。智能核身 ： “人脸识别”、“语音识别”等生物识别技术实现智能核实用户身份，被应用在口袋银行的 II类户绑卡、转账、手机充值等场景中，在便捷的同时确保客户的使用 安全。平安智投 ：该智能投顾服务运用到大数据和人工智能技术，选取了海外投行广泛运用的BlackLitterman模型和量化资产配置方法，根据客户的风险偏好制定个性化投资方案，实时监控并对资产配置进行动态调整。智能客服 ： 7*24小时实时在线，可实现对客户 90%以上问题的自动解答 。智能风控 ： 平安银行推出了平安信用卡智能反欺诈服务，能通过亿级别的海量金融数据，建立用户行为画像、训练大数据侦测模型，搭载高效的决策引擎，全天候实时反欺诈监控，可有效防堵首笔欺诈盗刷交易。行业竞争典型企业2018/4/4 19数据分析驱动业务升级平安口袋银行打造开放的互联网生态圈 实现 全客群全服务的深层经营 口袋 银行打造以客户为中心的一站式综合金融线上服务平台 ， 构建连通集团内外的互联网 “ 金融 生活 ” 的生态系统 ， 承接集团内的获客迁徙及全客群的深层经营 ， 为不同类型客群带来一站式 、 智能化 、 个性定制的全新金融生活服务 。 口袋银行开放性表现在两方面：一是面向所有客户开放互联网账户注册功能；二是接入平安集团内外的产品及服务 ， 为用户提供更多选择 ， 同时将平安银行优质金融 产品及服务 ， 通过插件方式向第三方 平台输出 ， 打造开放的互联网生态圈 。全客群 集团内客户承接平安集团内大规模的获客 迁徙 他行卡客户开放互联网账户注册功能，支持客户绑定他行卡注册成为平安银行客户全服务 集团内服务引入平安集团保险、证券、期货等金融产品及服务 集团外服务积极引入第三方平台的生活服务，为 客户提供更加丰富多元的场景与服务典型企业行业竞争2018/4/4 20数据分析驱动业务升级平安 集团有多 个千万级 App 口袋银行活跃用户达 1606万户数据说明 ： 易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至 2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为 轨迹。 平安集团高度重视科技 +金融，重视移动化，在 银行、保险、医疗、车 生态等领域均出现行业领先的千万级活跃App。其中平安 口袋银行 APP 2017年在月活增长上 引人注目 ，在股份制银行中名列第二 位。典型企业行业竞争2135.8 1606.6 1480.3 1340.7 950.2 25.1%304.0%33.7% -12.6% 30.1%-30%30%90%150%210%270%330%0600120018002400活跃用户（万户） 同比增幅 Analysys 易 观 .易观千帆 .A32018年 1月平安 集团 5款 APP活跃用户规模及同比增幅analysys7.6%3.0%28.3%13.3% 13.7%-10%0%10%20%30%2017年 9月 2017年 10月 2017年 11月 2017年 12月 2018年 1月平安口袋银行 汽车之家 平安金管家平安好医生 平安好车主 Analysys 易 观 .易观千帆 .A3 analysys2017年 9月 -2018年 1月平安 集团 5款 APP环比增幅2018/4/4 21数据分析驱动业务升级浦发手机银行活跃用户稳步增长 粘性待提升262.2 322.8 302.6 415.2 468.1 502.9 539.9 0100200300400500600活跃用户（万户） Analysys 易 观 .易观千帆 .A32017年 1月 -2018年 1月浦发手机银行活跃用户规模analysys数据说明 ： 易观千帆只对独立 APP的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截至 2017年 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfotech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为 轨迹。0.00.51.01.52.02.5人均单日启动次数（次）2017年 1-2018年 1月浦发手机银行人均单日启动次数 Analysys 易 观 .易观千帆 .A3 analysys 根据易观千帆数据， 2017年以来，浦发手机银行活跃用户稳步增长， 2018年 1月活跃用户规模为 539.9万户，同比增长 105.9%，人均单日启动次数整体小幅下降。典型企业行业竞争2018/4/4 22数据分析驱动业务升级浦发手机银行创新智能 金融 模式 建设开放式平台 浦发手机银行积极拥抱金融科技，推出智能投顾、智能营销等智能金融模式，同时植入直销银行服务，以直销银行为抓手，建设开放式平台，将金融服务与各类“互联网 +” 场景相融合。智能金融模式 融合“互联网 +”场景场景 合作浦发直销银行运用 API、 H5等信息技术，将开户、理财、信贷、贵金属 等植入 到合作方经营场景，为用户 提供场景 化服务。例如，浦发银行在中国移动战略合作伙伴 5个全网平台、 26个省 /市平台开设了金融专区，与京东金融、马上理财、同花顺等平台开展 合作。智能核身：人脸识别 、指纹等生物技术 ，在手机银行登录、转账 汇款等业务环节中结合应用，缩短用户交易路径，提升用户 体验。浦发极客智 投：打造集投前分析诊断、投中智能交易、投后跟踪提醒为一体的智能投资顾问，还推出“今日提醒”、 “市场风向”等增值服务。极客智投智能服务典型企业行业竞争2018/4/4 数据分析驱动业务升级 23PART 4手机银行 APP发展趋势分析2018/4/4 24数据分析驱动业务升级金融科技赋能手机银行发展 提升市场竞争力 商业银行将加大培养 金融科技领域人才 ，强化对金融科技的研究与掌控，保障手机银行金融 科技创新的可 持续性，同时将继续加强 与领先的金融科技企业合作 ，通过 互联 互补实现创新发展。机器学习大数据云计算.区块链已有少数手机银行推出跨境服务，区块链 可缩短跨境支付周期、降低 费用通过大数据技术，提升产品定价、精准 营销、大数据风控水平通过云 计算，提升手机银行服务性能，优化技术架构，打造 服务海量客户的能力生物识别通过机器学习 、 生物 识别 等技术 ， 进一步 提升手机银行服务效率和用户体验2018/4/4 25数据分析驱动业务升级发力场景化建设 加强与互联网生态融合基于手机银行 的账户及产品服务体系，在金融产品、支付结算 、身份验证等方面实现手机银行 与生活化互联网 平台联合 ，开拓 生活场景合作模式。生活 +场景化输出手机银行贷款产品、服务、风控等 方面的能力和经验，根据行业经营 场景衍生 更多互联网服务形态及线 上金融需求 ，为不同行业客群提供定制 化的商业场景服务。行业 +场景化 手机银行可依托 II、 类电子账户，基于 居民生活及企业经营场景对外输出能力 ，创新 产品研发和金融服务， 促进 手机 银行客户及业务 规模化 拓展。数据分析驱动业务升级 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅网址： analysys 客户热线： 4006-515-715 微博： Analysys易观易观千帆试用易观订阅号