社服零售行业2021年中期策略报告.pdf

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1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 疫后消费 市场 加速 复苏 ,“悦己”消费 动力澎湃 社服零售行业 2021 年中期策略报告 行业深度研究 | 休闲服务 证券研究报告 2021 年 05 月 07 日 行业评级 超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年行业走势 相对表现 1 个月 3 个月 12 个月 休闲服务 -5.12 -8.06 119.06 沪深 300 -0.84 -7.70 28.95 分析师 许光辉 S0800518080001 021-38584237 相关研究 休闲服务:中免业绩如期高增, Q1 化妆品企 业业绩靓丽 社 服 零 售 行 业 周 报 ( 20210419-20210425) 2021-04-26 休闲服务: Q1 消费市场持续恢复, 3 月社零 增 幅进一步 扩大 社 服零售行 业周报 ( 20210412-20210418) 2021-04-19 休闲服务: 3 月酒店 ADR 同比大幅提升,医 美、文化演艺行业再迎利好 社服零售行业周 报( 20210405-202104011) 2021-04-12 -3% 21% 45% 69% 93% 117% 141% 2020-05 2020-09 2021-01 休闲服务 沪深 300 Tabl e_Title 核心结论 Table_Summary 短期看:疫后消费市场加速复苏 。 从需求端来看,国内疫情逐步得到控 制,“国内大循环”潜力逐步释放。去年线上消费率先复苏,线下消费逐 步跟进,短线消费最先复苏,长线消费需求逐步释放;因此,去年电商业 务、到家业务发展迅猛,行业加速渗透。而餐饮、酒店、线下百货零售、 景区旅游等仍处于恢复进程中,今年将有望加速复苏;与此同时,目前海 外疫情防控情形仍然严峻,全球化进程受阻,出境游恢复难言乐观,消费 回流预计将在较长时间里持续演绎,免税、国产化妆品、休闲旅游(酒店) 等行业料将在未来一段时间内继续迎来历史机遇。 从供给端来看,疫情加 速行业洗牌,其中以餐饮、酒店行 业尤为突出,这将有助于加快行业集中 度提升,而龙头企业借助卡位优势有望进一步收割市场份额。 结合供需两端变化,建议重点关注:锦江酒店( 600754.SH)、首旅酒店 ( 600258.SH)、华住集团 -S( 1179.HK)、宋城演艺( 300144.SZ)、中 青旅( 600138.SH)、中国中免( 601888.SH)、九毛九( 9922.HK)、海 底捞( 6862.HK)、呷哺呷哺( 0520.HK)等。 中 长期看:消费变迁,“悦己”消费 动力澎湃 。 过去我国消费规模的不 断扩大更多的是来自于人口数量红利以及城镇化的推进,而近年来,我国 人口数量红利不断下滑, 2014年我国 15-64岁的人口数量达到峰值后开始 下降,出生率也持续回落,自此,我国过去几十年所依赖的人口数量红利 或将见顶。但与此同时,我国人口素质红利正逐渐扩大,驱动我国消费升 级和分层。近年来,随着居民收入水平不断提升、 Z世代崛起、单身群体 持续壮大等,我国消费者的消费观念和消费结构正逐渐发生改变,从“合 群”到“本我”,从功能层面的“衣食住行”向高品质生活跃进,“悦己” 消费不断崛起。 我们认为, 经过此次疫 情的洗礼,人们的价值观念、生活 态度和消费方式或将进一步改变,活在当下、追求更好的服务和体验、享 受消费快感、注重品质和健康等成为人们的消费目标。“悦己型消费”发 展势不可挡, 社服零售 板块各子行业有望顺势而为,提供更多优质的产品 和服务,让消费者获得更多的幸福感和满足感。 重点推荐:国货美妆头部企业贝泰妮( 300957.SZ)、珀莱雅( 603605.SH)、 上海家化( 600315.SH)、丸美股份( 603983.SH)等;医美头部企业爱 美客( 300896.SZ)、华熙生物( 688363.SH)等;新式茶饮头部品牌喜 茶、奈雪的茶等。 风险提示: 宏观经济增速放缓,疫情反复,市场竞争加剧。 行业深度研究 | 休闲服务 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 索引 内容目录 1、短看疫后消费复苏,长看消费变迁, “悦己 ”消费动力澎湃 . 6 1.1 短期看:疫后消费市场开始加速复苏 . 6 1.2 中长期看:消费变迁, “悦己型消费 ”正当时 . 8 2、业绩改善确定性高:酒店、景区、演艺、餐饮 . 14 2.1 酒店:行业景气向上,龙头成长空间广阔 . 14 2.1.1 需求端进入加速恢复期 . 14 2.1.2 供给端进一步出清,龙头酒店积极布局下沉市场 . 15 2.1.3 投资建议:推荐锦江酒店,重点关注首旅酒店、华住集团 . 17 2.2 景区 &演艺:客流逐步恢复,产品升级蓄势待发 . 17 2.2.1 接待限制放开,景区客流逐步恢复 . 17 2.2.2 供给端进一步升级,打造多元化休闲旅游体验 . 18 2.2.3 投资建议:推荐宋城演艺,重点关注中青旅、天目湖等 . 18 2.3 餐饮:行业整体显著复苏,龙头餐企逆势 扩张 . 19 2.3.1 餐饮消费整体显著复苏 . 19 2.3.2 龙头逆势扩张,多品牌经营成为突破成长天花板的主要策略 . 19 2.3.3 投资建议:推荐九毛九,重点关注海底捞、呷哺呷哺 . 21 3、国内大循环潜力足:免税 . 22 3.1 中期维度下,我国免税市场规模有望超 2000 亿 . 22 3.2 离岛免税需求持续强劲,供给端优化为增长主驱动 . 23 3.3 离岛免税经营主体增加,竞争相对可控 . 24 3.4 投资建议:中免竞争优势显著,继续重点推荐 . 25 4、 “悦己消费 ”趋势性强:化妆品、医美、新式茶饮 . 26 4.1 化妆品:行业红利集中释放,把握优质国货品牌 . 26 4.1.1 Q1 化妆品零售额大幅增长,中长期行业韧性强潜力大 . 26 4.1.2 “国潮 ”崛起 +监管趋严,本土化妆品龙头乘风而起 . 27 4.1.3 投资建议:推荐贝泰妮、珀莱雅,建议关注上海家化、丸美股份等 . 29 4.2 医美:方兴未艾,行业格局有望重塑 . 30 4.2.1 行业渗透率提升空间广 阔,轻医美蓬勃发展 . 30 4.2.2 整顿持续推进,行业格局有望重塑 . 31 4.2.3 投资建议:推荐爱美客、华熙生物 . 32 4.3 现制茶饮:品牌化、本土化铸就高端现制茶饮黄金赛道 . 32 4.3.1 现制茶饮千亿市场,人均消费提升空间大 . 32 4.3.2 高端现制茶饮市场相对集中,护城河较高 . 35 4.3.3 投资建议:建议重点关注喜茶、奈雪的茶 . 36 行业深度研究 | 休闲服务 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 5、人服:疫情加速灵活用工行业渗透,高景气持续验证 . 37 5.1 疫情中灵活用工逆势增长,显示出强大的逆周期性 . 37 5.2 灵活用工快速成长期有望长达 10 年 . 37 5.3 数字化水平成为人服行业发展未来关键 . 38 5.4 投资建议:技术 +服务持续推进,继续推荐科锐国际 . 39 6、风险提示 . 40 图表目录 图 1: 年初至今中信消费者服务板块跌幅 2.41%(截止到 5 月 7 日) . 6 图 2:今年以来板块涨幅前五个股( %) . 6 图 3:今年以来板块跌幅前五个股( %) . 6 图 4: Q1 消费市场延续上年逐季恢复态势 . 7 图 5: Q1 实体零售店铺经营继续回升 . 7 图 6: 2018-2020 年 “悦己 ”消费占比已接近六成 . 9 图 7: “ 悦己型消费 ” 涉及方方面面 . 9 图 8: “ 悦己 ” 消费崛起下,鲜花电商受到追捧 . 9 图 9: IP 联名的背后是情 感共鸣和品牌力的结合 . 9 图 10: “ 悦己型消费 ” 发展的驱动力 . 10 图 11:我国人均 GDP 不断提升 . 10 图 12:我国城镇居民人均可支配收入不断提升 . 10 图 13:我国出生率和人口增长率不断下降 . 11 图 14: 2014 年,我国 15-64 岁人口开始回落 . 11 图 15:我国本科毕业生人数不断增加 . 11 图 16:我国研究生人数不断增加 . 11 图 17:追求表达自我是 Z 世代的普遍价值观 . 12 图 18:近年来我国结婚率呈持续下降趋势 . 12 图 19:近年来我国单身家庭占 比呈上升趋势 . 12 图 20: 2020 年酒店、景点、餐饮行业净利润大幅下滑 . 14 图 21: PMI 连续 14 个月保持在荣枯线以上 . 14 图 22: 2020 年底我国星级饭店较 2019 年底减少 200 余家 . 15 图 23:首旅酒店三线及以下城市净开店占比持续提升 . 16 图 24: 华住酒店三线及以下城市净开店占比持续提升 . 16 图 25:三家酒店集团各线级城市酒店分布情况(单位:家) . 16 图 26: 三家酒店集团门店数在不同线级城市市占率 . 16 图 27:今年以来餐饮消费显著复苏 . 19 图 28: 2020 年海底捞 /九毛九 /呷哺呷哺净利润同比大幅下降 . 20 图 29: 2020 年头部餐企实现逆势扩张 . 20 图 30: 下沉市场逐渐成为海底捞的布局重心 . 20 行业深度研究 | 休闲服务 4 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 图 31:老品牌持续调整升级,顺应年轻化餐饮消费新趋势 . 21 图 32: 2018 年中国消费者在全球各地区免税品消费占比 . 22 图 33: 2018 年 我国居民占全球奢侈品消费的 30%以上 . 22 图 34: 2028 年我国国内免税消费空间有望达到 302 亿美元 . 22 图 35:自新政实施以来离岛免税需求持续强劲 . 23 图 36: 20 年 7 月以来, 韩国免税店零售额降幅整体呈收窄趋势 . 24 图 37:三亚免税店分布格局,中免占据机场 +核心地段 . 25 图 38:海口免税店分布格局,中免占据机场 +核心地段 . 25 图 39: Q1 化妆品类商品零售额同比 +41.4% . 26 图 40: 3 月化妆品类商品零售额同比 +42.5% . 26 图 41: 2005-2019 年我国化妆品市场规模 CAGR+10.73% . 27 图 42:我国化妆品人均消费相比发达国家仍较低(单位:美元) . 27 图 43:六大行业国牌关注占比增长 . 28 图 44:六神、美加净跨界联名打造 “ 国潮 ” . 28 图 45: 2015-2019 年我国医美市场规模 CAGR+28.5% . 30 图 46:相较于日韩等国,我国医美市场渗透率仍然较低 . 30 图 47:在医美消费人群中, 90 后 /95 后 /00 后占比分别达 21%/35%/18% . 30 图 48:医美可分为手术类和非手术类 . 31 图 49:近年来非手术类市场规模增速持续高于手术类 . 31 图 50:我国茶饮店分类及升级 . 33 图 51: 2018-2020 饿了么新式茶饮用户年龄分布 . 33 图 52: 2018-2020 饿了么新式茶饮用户性别分布 . 33 图 53: 不同年龄段消费者偏好的茶饮消费场景 . 34 图 54: 90 后与 00 后消 费者新式茶饮月均消费 . 34 图 55:我国茶饮市场分类及规模(单位:亿元) . 34 图 56:我国现制茶饮市场分类及规模(单位:亿元) . 34 图 57:我国内地现制茶饮人均消费量与台湾、美国市场对比(单位:杯 /人 /年) . 35 图 58: 高端现制茶饮品牌及市场份额(截至 20 年前 9 个月内) . 35 图 59: 龙头茶饮在产品、品牌、管理和标准化输出建立壁垒 . 36 图 60:三家龙头人服企业灵活用工业务收入(国内)持续保持高增长 . 37 图 61:预计 18-22 年我国灵活用工复合增速达 24%以上 . 38 图 62: 我国灵活用工占比远低于发达国家 . 38 图 63:日本劳务派遣用工快速 发展期超过 10 年 . 38 图 64:科锐国际打造 “数字化转型人力资本平台 ”. 39 图 65: 万宝盛华人力资源科技平台 . 39 表 1: 板块细分行业及公司业绩及市场表现(截止 2021 年 5 月 7 日收盘价) . 7 表 2: 2021 年元旦、春节、清明、五一假期出游情况 . 15 表 3:三家酒店集团未来 3 年开店计划 . 17 行业深度研究 | 休闲服务 5 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 表 4:重点酒店标的盈利预测及估值 . 17 表 5: 3 月文旅部相继发文放开景区及演艺接待量限制 . 18 表 6:重点景区清明、五一假期客流情况 . 18 表 7:重点景区、演艺标的盈利预测及估值 . 19 表 8:餐饮龙头持续推进多品牌 战略 . 21 表 9:重点餐饮标的盈利预测及估值 . 21 表 10:预计到 2025 年海南离岛免税市场规模超 1000 亿元 . 24 表 11:中国中免核心财务指标 . 25 表 12:中国化妆品行业 CR10 中本土企业合计市占率低于 5% . 27 表 13: 化妆品监督管理条例于 2021 年 1 月 1 日正式施行 . 28 表 14: 2021 年以来出台的化妆品行业相关文件 . 29 表 15:重点化妆品标的盈利预测及估值 . 29 表 16: 2017 年以来我国医美行业相关监管政策梳理 . 31 表 17:重点医美标的盈利预测及估值 . 32 表 18:科锐国际核心财务指标 . 39 行业深度研究 | 休闲服务 6 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 1、 短看 疫后 消费复苏,长看消费变迁,“悦己”消费动力 澎湃 1.1 短期看 : 疫后 消费市场开始加速复苏 1-2 月份,部分地区疫情反复叠加就地过年政策,社服及零售板块受到一定影响;进入 3 月份后,随着国内疫情防控措施的放宽以及疫苗接种的不断推进,消费市场开始加速复苏, 带动社服板块 Q1 增长 10.1%,跑赢沪深 300 指数 11.3pct。 图 1: 年初至今 中信 消费者服务 板块跌幅 2.41%(截止到 5 月 7 日) 资料来源: wind, 西部证券研发中心 个股方面,受益于国内旅游市场恢复的相关标的表现优异,涨幅排名前五的个股分别为上 海家化( +69%)、桂林旅游( +37%)、 大连圣亚 ( +29%)、 *ST 联合 ( +23%)、 大东海 A ( +22%);而短期内受市场风格切换影响,部分龙头企业回调幅度较大,跌幅前五的个股 分别为 腾邦国际 ( -37%)、 紫光学大 ( -35%)、 中公教育 ( -30%)、 凯撒旅业 ( -30%)、 开元股份 ( -29%)。 图 2:今年以来板块涨幅前五个股( %) 图 3:今年以来板块跌幅前五个股( %) 资料来源: wind, 西部证券研发中心 (截至 5 月 7 日 ) 资料来源: wind, 西部证券研发中心 (截至 5 月 7 日 ) 从宏观层面来看, 国内疫情防控成效显著,消费市场延续上年逐季恢复态势,市场销售持 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 钢 铁 煤 炭 有 色 金 属 银 行 石 油 石 化 建 材 基 础 化 工 轻 工 制 造 纺 织 服 装 建 筑 电 力 及 公 用 事 业 医 药 电 力 设 备 及 新 能 源 综 合 交 通 运 输 消 费 者 服 务 机 械 商 贸 零 售 农 林 牧 渔 房 地 产 传 媒 食 品 饮 料 电 子 汽 车 综 合 金 融 家 电 计 算 机 通 信 非 银 行 金 融 国 防 军 工 涨跌幅( %) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 上海家化 桂林旅游 大连圣亚 *ST联合 大东海 A -40 -35 -30 -25 -20 -15 -10 -5 0 腾邦国际 紫光学大 中公教育 凯撒旅业 开元股份 行业深度研究 | 休闲服务 7 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 续改善,尤其是 3 月份,消费市场加快复苏,实体零售店铺经营继续回升。 据国家统计局 数据, Q1 社会消费品零售总额达 10.52 万亿元,同比 +33.9%,其中 3 月单月 同比 +34.2%, 较 2019 年 3 月增长 12.9%。 其中, Q1 全国网上实物商品零售额为 2.31 万 亿元,同比 +25.8%,线下实物商品零售额为 8.22 万亿元,同比 +36.8%。 图 4: Q1 消费市场延续上年逐季恢复态势 图 5: Q1 实体零售店铺经营继续回升 资料来源: 国家统计局, 西部证券研发中心 资料来源: 国家统计局, 西部证券研发中心 从上市公司业绩表现来看, Q1 除出境游板块外,其余子版块收入及利润同比均实现大幅 增长(锦江酒店由于海外业务短期仍承压, Q1 利润下滑),板块复苏趋势明显。 表 1: 板块细分行业及 公司 业绩及市场表现 (截止 2021 年 5 月 7 日 收盘价) 公司 股票代码 股价 (人民币) 市值 (亿元) 21Q1 收入增速 21Q1 归母 利润增速 股价 涨跌幅 EPS PE 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 免税 *中国中免 601888.SH 288.00 5,623 127% 13129% 2% 3.14 6.58 8.85 91.6 43.8 32.5 平均值 127% 13129% 2% 3.14 6.58 8.85 91.6 43.8 32.5 景点 *宋城演艺 300144.SZ 19.45 509 128% 165% 10% -0.67 0.42 0.67 -29.0 46.3 29.0 峨眉山 A 000888.SZ 6.01 32 95% 101% 0% -0.07 0.32 0.40 -82.2 18.8 15.0 桂林旅游 000978.SZ 6.11 22 47% 18% 35% -0.74 0.14 0.28 -8.3 43.6 21.8 *黄山旅游 600054.SH 9.68 60 111% 59% 8% -0.06 0.46 0.54 -161.3 21.0 17.9 天目湖 603136.SH 23.68 29 269% 83% -7% 0.47 1.08 1.28 50.4 21.9 18.5 *中青旅 600138.SH 11.55 84 16% 67% 13% -0.32 0.62 0.87 -36.1 18.6 13.3 平均值 111% 82% 10% -0.23 0.51 0.67 -44.4 28.4 19.3 酒店 首旅酒店 600258.SH 22.96 227 59% 65% 8% -0.50 0.88 1.15 -45.9 26.1 20.0 *锦江酒店 600754.SH 58.18 552 5% -207% 13% 0.12 1.30 1.82 484.8 44.8 32.0 平均值 32% -71% 11% -0.19 1.09 1.49 219.5 35.4 26.0 出境游 凯撒旅业 000796.SZ 9.09 73 -68% -47% -32% -0.87 -0.13 0.10 -10.4 -69.9 90.9 众信旅游 002707.SZ 5.26 48 -92% -157% 2% -1.63 -0.03 0.13 -3.2 -175.3 40.5 平均值 -80% -102% -15% -1.25 -0.08 0.12 -6.8 -122.6 65.7 人服 *科锐国际 300662.SZ 57.20 105 57% 47% 6% 1.02 1.35 1.67 56.1 42.4 34.3 -25% -15% -5% 5% 15% 25% 35% 社零总额 :当月同比 社零总额 :当月同比 -25% -15% -5% 5% 15% 25% 35% 45% 网上商品零售额 :当月同比 线下商品零售额 :当月同比 行业深度研究 | 休闲服务 8 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 平均值 57% 47% 6% 1.02 1.35 1.67 56.1 42.4 34.3 化妆品 *珀莱雅 603605.SH 172.20 346 49% 41% -3% 2.37 3.04 3.76 72.7 56.6 45.8 *上海家化 600315.SH 58.00 393 27% 42% 67% 0.63 0.76 1.13 92.1 76.3 51.3 *丸美股份 603983.SH 52.11 209 9% -16% 0% 1.16 1.37 1.63 44.9 38.0 32.0 *贝泰妮 300957.SZ 214.00 907 59% 46% 31% 1.28 1.87 2.65 167.2 114.4 80.8 水羊股份 300740.SZ 23.07 95 58% 1040% 27% 0.34 0.59 0.91 67.9 39.1 25.4 平均值 40% 231% 24% 1.16 1.53 2.02 88.9 64.9 47.0 医美 *华熙生物 688363.SH 189.15 908 111% 41% 29% 1.35 1.66 2.27 140.1 113.9 83.3 *爱美客 300896.SZ 522.02 1,129 228% 297% 44% 3.66 5.71 8.05 142.6 91.4 64.8 平均值 169% 169% 37% 2.51 3.69 5.16 141.4 102.7 74.1 资料来源: wind,西部证券研发中心,注:以上标 *为西部证券盈利预测结果,其余为 wind 一致预期 从需求端来看 ,国内疫情逐步 得到控制 ,“国内大循环”潜力逐步释放。 去年线上消费 率 先 复苏,线下消费逐步跟进 , 短线消费最先复苏,长线消费需求逐步释放 ; 因此,去年电 商业务、到家业务发展迅猛,行业加速渗透 。而 餐饮、酒店、线下百货零售、景区旅游等 仍处于恢复进程中,今年将有望加速 复苏; 与此同时,目前海外疫情防控情形仍然严峻, 全球化进程受阻,出境游恢复难言乐观,消费回流预计将在较长时间里持续演绎,免税、 国产化妆品、休闲旅游(酒店)等行业料将在未来一段时间内继续 迎来 历史机遇。 从供给 端来看,疫情 加速行业 洗牌,其中以餐饮、酒店 行业 尤为突出,这将有助于 加快 行业集中 度提升, 而 龙头 企业 借助卡位优势有望进一步 收割 市场 份额 。 结合供需两端变化,建议 重点关注: 锦江酒店( 600754.SH)、首旅酒店( 600258.SH)、 华住 集团 -S( 1179.HK)、 宋城演艺( 300144.SZ)、中青旅( 600138.SH)、 中国中免 ( 601888.SH) 、 九毛九 ( 9922.HK) 、海底捞 ( 6862.HK) 、呷哺呷哺 ( 0520.HK) 等。 1.2 中 长 期看:消费变迁 , “悦己型消费”正当时 近年来,我国消费者的消费观念和消费结构正逐渐发生改变,从“合群”到“本我”,从 功能层面的“衣食住行”向高品质生活跃进,“悦己”消费不断崛起。 新时代的消费者越 来越清晰地知道如何遵从自己的内心,认真的选择自己向往的品质生活,而每一次选择的 背后都是消费者对自我的认同和态度的宣导。据京东大数据显示,目前我国消费者线上“悦 己型消费”占比 已接近六成 ,医疗保健、个人护理 、电脑办公、手机通讯、美妆护肤 等“悦 己” 消费人次均不断提升 。 行业深度研究 | 休闲服务 9 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 图 6: 2018-2020 年“悦己”消费占比已接近六成 图 7: “悦己型消费” 涉及方方面面 资料来源: 京东大数据研究院, 西部证券研发中心 资料来源: 京东大数据研究院, 西部证券研发中心 “悦己”消费旨在提升自身幸福感,购买不再 只 是单纯的 货物和金钱的交换,而是消费者 对品牌故事的认同以及自身价值观的表达 ,是物质消费与精神消费的结合,并且消费者愿 意为其支付一定的溢价 。 比如,鲜花并不是一种刚需,以往鲜花的消费多发生在婚礼、情 人节等特定场景,但近来鲜花的消费场景逐渐被打破,越来越多的消费者愿意日常购买鲜 花,作为一种心灵上的寄托、生活上的小确幸,鲜花电商也顺势而起并受到追捧。 再比如, 品牌进行 IP 联名往往能做到量价齐升,甚至打造出爆品(如润百颜的故宫口红),背后的 原因我们认为是 IP 传递出的价值观引起的情感共鸣和品牌效应的叠加。 图 8: “悦己”消费崛起下,鲜花电商受到追捧 图 9: IP 联名的背后是 情感共鸣和品牌力的结合 资料来源: 微信小程序, 西部证券研发中心 资料来源: 天猫旗舰店, 西部证券研发中心 我们认为 “悦己型消费” 崛起的背后 既有 社会发展和经济进步 的时代烙印,也有 教育水平 提升、 主流消费群体和消费场景变迁带来的消费观念升级的市场影响。 在收入水平不高的 贫困年代, 人们的消费动机倾向于满足吃饱穿暖,追求生存型、实用型、延期消费;随着 收入水平的提升,人们的消费动机由“需要”逐步转变为“想要”,开始追求高品质、小 众、颜值型消费 。过去 20 年间,我国人均 GDP 和城镇人均可支配收入分别 翻 了 近 9 倍 和 7 倍,年均复合增速分别达 12%和 10%,从而 催生了“悦己型消费”。 57% 56% 57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2018 2019 2020 京东用户“悦己”消费占比 行业深度研究 | 休闲服务 10 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 图 10: “悦己型消费”发展的驱动力 资料来源:西部证券研发中心 图 11: 我国人均 GDP 不断提升 图 12: 我国城镇居民人均可支配收入不断提升 资料来源: 国家统计局, 西部证券研发中心 资料来源: 国家统计局, 西部证券研发中心 人口数量红利见顶,人口素质红利扩大,驱动我国消费由基础性向高品质转变。 过去我国 消费规模的不断扩大更多的是来自于人口数量红利以及城镇化的推进,而近年来,我国人 口数量红利不断下滑, 2014 年我国 15-64 岁的人口数量达到峰值后开始下降,出生率也 持续回落,自此,我国过去几十年所依赖的人口数量红利或将见顶。但与此同时,我国人 口素质红利正逐渐扩大,驱动我国消费升级和分层; 我国人口受教育程度在过去 20 多年 里 明显上升,劳动年龄人口平均受教育年限由 1996年的 8.5年上升到 2020年 的 10.8年 , 本科和研究生毕业人数也不断增加。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 人均 GDP(元) YoY 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 城镇居民人均可支配收入(元) YoY 行业深度研究 | 休闲服务 11 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 图 13: 我国出生率 和人口增长率 不断下降 图 14: 2014 年,我国 15-64 岁人口开始回落 资料来源: 国家统计局, 世界银行, 西部证券研发中心 资料来源: 国家统计局, 西部证券研发中心 图 15: 我国本科毕业生人数不断增加 图 16: 我国研究生人数不断增加 资料来源: 教育部, 西部证券研发中心 资料来源: 教育部, 西部证券研发中心 我国人口结构正在悄然改变, Z 世代已成为新时代的主力消费人群 ,追求自我表达是其普 遍价值观 。 人是消费的决策者和执行者,一个人所处的成长环境、受教育程度、家庭背景 以及经济状况等都会对其价值观和消费观产生根本性影响。 Z 世代( 1995-2009 年 出生的 人口,总人数约 2.6 亿 ) 出生于比较 繁荣 、和平的年代, 从小环绕在互联网、沉浸在社交 媒体中, 受到全方位多元文化的熏陶,能快速接受海量信息,但同时消费兴趣也极易发生 转移 。 对于 Z 世代而言,自我身份认同是其选择品牌的原因,追求自我表达、为兴趣和颜 值买单是其普遍的价值观和消费观 ; 据 凯度 Z 世代消费力白皮书 数据显示,超过 50% 的 Z 世代 认同花钱是为了获得幸福感和更有品质的生活, 即消费动机为“悦己”。 -1.5% -1.0% -0.5% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 出生率 人口增长率(右轴) -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 0 2 4 6 8 10 12 总人口 :15-64岁(亿人) YoY 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 本科毕业生数(万人) YoY 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 10 20 30 40 50 60 70 博士毕业生数(万人) 硕士毕业生数(万人) 博士 :同比 硕士 :同比 行业深度研究 | 休闲服务 12 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 图 17: 追求 表达自我是 Z 世代的普遍价值观 资料来源: 国家统计局, CBNData, 西部证券研发中心 单身群体是“悦己型消费”快速增长的另一重要引擎 ,未来或将不断壮大 。 已婚人群往往 面临着房贷、车贷、育儿等方面的社会、生活压力,导致其消费能力和消费欲望降低,而 单身人群没有太多负担,消费能力较强,且其消费动机基本都是以自我需求为导向,消费 支出更自由, 并更倾向于购买品质更好的产品,愿意用 价格换品质 。 据尼尔森报告显示, 42%的单身人群消费动机为“悦己”,而非单身人群这一占比只有 27%; 未来一年 中 , 75% 的单身消费者计划购买衣服,明显高于非单身消费者的 65%,其中 35%的单身消费者明 确表示会购买品质更好但价格相对较贵的衣服,而非单身消费者中仅有 25%有同样选择 。 民政部数据显示, 2018 年,我国的单身成年人口高达 2.4 亿人,其中有超过 7700 万成年 人是独居状态 ; 2013-2019 年,我国结婚率由 9.9%持续下滑至 6.6%,而离婚率却持续升 高,由 2.6%提升至 3.4%,未来单身群体规模或将不断扩大。 图 18: 近年来我国结婚率呈持续下降趋势 图 19: 近年来我国单身家庭占比呈上升趋势 资料来源: 民政局, 西部证券研发中心 资料来源: 国家统计局, 西部证券研发中心 经过此次疫情的洗礼,人们的价值观念、生活态度和消费方式或将进一步改变,活在当下 、 追求更好的服务和体验、享受消费快感、注重品质和健康等成为人们的消费目标。“悦己 型消费”发展势不可挡, 社服零售 板块各子行业有望顺势而为,提供更多优质的产品和服 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 婚姻登记 :粗离婚率 婚姻登记 :粗结婚率 14% 14% 15% 15% 13% 14% 16% 17% 18%0%10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 5人户及以上 4人户 3人户 2人户 1人户 行业深度研究 | 休闲服务 13 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 务,让消费者获得更多的幸福感和满足感。 重点推荐: 国货 美妆头部 企业 贝泰妮 ( 300957.SZ)、 珀莱雅 ( 603605.SH) 、上海家化 ( 600315.SH) 、丸美股份 ( 603983.SH) 等; 医美头部 企业爱美客( 300896.SZ) 、 华熙生物 ( 688363.SH) 等; 新式 茶饮头部品 牌喜茶、奈雪的茶等 。 行业深度研究 | 休闲服务 14 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 2、 业绩改善确定性高:酒店、景区、演艺、餐饮 2020 年, 疫情影响下 ,酒店、 景点(景区 &演艺) 、餐饮 行业由于 人员成本、租金等刚性 费用约束均出现不同程度的亏损。今年,随着疫情逐步得到控制以及疫苗接种加速, 居民 外出消费意愿将不断增强,国内旅游市场或将迎来全面恢复,各板块业绩有望持续改善。 图 20: 2020 年酒店、景点、餐饮行业净利润大幅下滑 资料来源: wind, 西部证券研发中心 (注:统计样本为 SW 酒店、景点、餐饮板块中的公司) 2.1 酒店:行业景气向上,龙头成长空间广阔 2.1.1 需求端进入加速恢复期 3 月酒店迎来加速恢复 ,经济持续向好对酒店需求形成有力支撑 。 1-2 月, 部分地区疫情 反复叠加就地过年政策短期扰动行业复苏 ;春节假期后,企业生产经营活动步入正轨, 酒 店商旅需求 明显回升,据我们跟踪的样本酒店数据, 3-4 月酒店 ADR 呈现大幅提升的态 势。 从宏观经济来看,制造业 PMI 自 20 年 3 月以来 已连续 14 个月保持在荣枯线以上, 对酒店需求形成强力支撑。 图 21: PMI 连续 14 个月保持在荣枯线以上 资料来源: 国家统计局, 西部证券研发中心 国内旅游市场 有序复苏,酒店需求有望持续释放 。今年元旦、春节期间虽受部分地区疫情 -200% -150% -100% -50% 0% 50% 100% 2016 2017 2018 2019 2020 2021Q1 净利润增速 酒店 景点 餐饮 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 综合 PMI:产出指数 制造业 PMI 行业深度研究 | 休闲服务 15 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 05 月 07 日 反复及就地过年政策影响,国内旅游市场仍呈现稳步回升的态势,据文旅部数据,元旦三 天假期, 全国国内旅游出游 5540 万人次 ;春节七天假期, 全国国内旅游出游 2.56 亿人次 /YoY+15.7%,恢复至 2019 年同期 75.3%。清明节是国内旅游市场走向全面复苏的重要 节点,清明三天假期, 全国国内旅游出游 1.02 亿人次 /YoY+144.6%,恢复至 2019 年 同期 的 94.5%; 跨省游游客比例达 17.3%,较春节假期 提高 5pct。 五一假期国内旅游需求延 续强劲复苏趋势, 据文旅部数据中心测算, 五一五天假期, 全国国内旅游出游 2.3 亿人次 /YoY+119.7%, 可比口径 下 超过疫情前水平。 表 2: 2021 年元旦、春节、清明 、五一 假期出游情况 元旦( 1.1-1.3) 春节( 2.11-2.17) 清明( 4.3-4.5) 五一( 5.1-5.5) 国内旅游出游人数(万人次) 5540 25600 10200 23000 同比 15.7% 144.6% 119.7% 恢复至 19 年同期水平 75.3% 94.5% 103.2% 国内旅游
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