2021年互联网证券4.0探索聚焦“内容”报告.pptx

2021年 互联网证 券 4.0探索聚 焦 “ 内 容 ” 报告 摘要 互联网证券发展史 ： 1.0产品 、 2.0社区 、 3.0渠道 互联网 证 券 1.0（ 1994-2004年 ） 起步于终端 、 数据和门户 ， 产品能力强的同花顺和万得最终分别 在 C端和 B端胜出 ； 互联网 证 券 2.0（ 2005-2012年 ） 以社区切入 ， 标杆案例是 2005年成立的东方财富网 ， 通过股吧获得极大活跃度 ； 互联网 证 券 3.0（ 2013-至今 ） 进入移动互联网时代 ， APP快速兴起 ； 一方面 ， 传统券商纷纷 “ 触网 ” ， 通过降佣以及交易线上化 ， 实 现经纪业务弯道超车 ； 另一方面 ， 同花顺 、 东方财富凭借前期的积累 ， 在 APP端布局领跑 ； 互联网证 券 4.0的探索 ： 拥抱 “ 内容 ” 一方面 ， 中国互联网财富管理的需求仍然旺盛 ， 且居民财富配置向权益类转型为确定性趋势 ； 而另一方面 ， 移动互联网流量红利见顶 ， 原先粗放式的供给模式需要迭代 ； 因 此 ， 互联 网证 券 4.0的探索重点聚焦于解决供需不匹配的问题 ， 即通过短视频 /直 播等载体 ， 为客 户 的 风 险 类理财 （ 基金 /股 票等 ） 提供决策辅助服务 。 目前 ， 恒生电子 、 东吴证券 、 中金公司在这方面均已有所探索 。 推荐中 金公司 （ 携手腾讯 、 成立金腾科技 ）、 东吴证券 （ 招募财经 大 V、 强调个人 IP）、 同花顺 （ APP端流量优势稳固 ）， 建议关注恒生 电子 （ 内容视频化体系探索领先 ）、 东方财富 （ 成长性优势显著的互联网券商 ）。 风险提 示 ： 居民对视频类投教的接受程度低于预期 ； 行业竞争加剧风险 ； 资本市场大幅波动 重点 标的 推 荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元 ) P/E 代码 名称 2021-04-02 评级 2019A 2020A/E 2021E 2022E 2019A 2020A/E 2021E 2022E 601995.SH 中金公司 51.13 买入 0.97 1.49 2.02 2.51 52.71 34.32 25.31 20.37 601555.SH 东吴证券 9.63 买入 0.36 0.36 0.43 26.75 26.75 22.40 300033.SZ 同花顺 122.78 买入 1.67 3.21 4.32 5.38 73.52 38.25 28.42 22.82 1. 互联网证券 ： 1.0 终端 、 数据和门户 互联网 证券 1.0（ 1994年 - 2004年 ）： 代表性公司 是 94年 成 立 的 同 花 顺 （ 前 身 核 心 软 件 ） 和 95年成立的万 得 。 其他早期比较有影响力的公司包 括 1996年成立的和讯网 、 1998年成立且率先在 Nasdaq上市的金融 界 、 2000年成立的大智慧 ， 以 及 90年代的第一批数据公司巨灵 、 巨潮 、 港澳资讯等 。 产品能 力强的万得和同花 顺 最终胜出 。 两者分别对应机构数据终端和个人客户端市场 。 借助 2015年 A股牛 市叠加移动互联网浪潮中 APP端提前布局 ， 同花顺在个人股票客户端市场遥遥领先 。 而万得则借助先发优 势 ， 我们预计在机构数据终端市场份额居于前列 。 表 1： 万得和 同 花 顺 对 比 图 1： 1994- 2000年 成 立 的 金 融 服务商 头部企业 第二梯队 中小企业 主要 客户 群 体 To C + To B， C端业务为主 To B 主要 盈利 模 式 广告收入和平台导流 证券交易信息资讯内 容服务 、 会员费 发展 现状 C 端证券信息服务行 业龙头 ， 月活用户数 领先行业 大陆领 先 的金 融 终端 ， 基本覆盖国内绝大多 数的金融企业 价值投资的 聚 集地 以用户为主 导 ， 平台内 容 和用户逐渐 走 向 精英 化 向基金私募 理 财 等全站 式 金融服务平 台 转型 社区 定位 发展 现状 短线社区 创立时间早 ， 打 板投机聚 集 地 ， 游 资 高 手 出没 发展方向模 糊 ， 知名度和 流 量逐渐落后 发展 优势 国内人气最 旺 的 股票主题 社 区 以 内 容为主导 ， 信息覆盖 广 ， 成为大量股 民 情 绪交流的 主 要社区 随着金融牌 照 不 断落地 、 产 品矩阵不断 补 充 ， 已成为 一 站式金融平台 互联网 证券 2.0（ 2004年 - 2012年 ） ： 2.0时 代 以 社 区 切 入 ， 通 过 提 供 股 票 金 融 交 流 社 区 来 获 取 用 户 。 代 表性 公司包 括 2005年成 立 的东方财富网 ， 其早期的标杆性产品股吧 在 C端获得高 活 跃度 。 目前 ， 依托于财富生态 圈的忠实用户 ， 东方财富已经发展为互联网证券赛道规模最大 、 成长性最佳的公司之一 ， 并依托于高粘性客 户持续提升用户 ARPU值 ， 在证券经纪及基金代销领域持续变现 。 在社区类平台中 ， 股吧 、 雪球 、 淘股吧成立较早 ， 但雪球聚焦于价值投资 ， 走网红 大 V路线 ， 虽然在初期形成 较强的影响力 ， 但后续用户规模大幅扩张阶段落后于东方财富 。 截 止 2021年 2月 ， 东财 APP端月活 1414万人 ， 大幅领先于雪球的 177万人 。 图 2： 互联网 证 券 中的 社 区 类 平台 1. 互联网证券 ： 2.0 社区平台 、 社群效应 1. 互联网证券 ： 3.0 传统券商 “ 触网 ” 互联网 证券 3.0（ 2013年至今 ） ： 2013年以来互联网证券浪潮兴起 ， “ 触网 ” 主导了经 纪 业务的上一轮排位 赛 。 2013年以来券商与互联网结合蓬勃发展 ， 诸如华泰 、 东财等券商依托互联网证券模式的流量红利大幅提 升经纪业务市场份额 ， 实现弯道超车 ； 而传统大券商 （ 包括申万 、 国信 、 光大等 ） 市场份额则有所下降 ， 这一 轮券商 市场份额的变化主 要 取决于 “ 触网 ” 的深度 ： 1） 华 泰 ： 力 推 互 联 网 证 券 +低佣金战略 ， 2012年 以 来 佣 金 率 率 先 触 底 ， 同 时 经 纪 份 额 提 升 至 8%- 10%， 大幅 领先行 业 ， 抢夺传统大券 商 市场 ； 2） 东 方财富 ： 依托母公司 互 联网引流 ， 2015年以来经纪市场份额大幅提升 ， 实现业绩崛起 。 表 2： 2012- 2017年 ， 股基 交 易 市 场份 额 增 幅 /降 幅 排 名 前 十 的券商 2012 2017 增幅 2012 2017 降幅 华泰证券 5.44% 7.83% 2.39% 申万宏源 5.69% 4.15% -1.54% 东方财富 0.26% 1.45% 1.20% 国信证券 4.15% 3.12% -1.03% 平安证券 1.07% 2.24% 1.18% 光大证券 3.06% 2.36% -0.70% 国金证券 0.70% 1.46% 0.76% 中投证券 2.47% 1.82% -0.65% 国泰君安 4.84% 5.23% 0.39% 银河证券 5.14% 4.57% -0.58% 东吴证券 0.92% 1.30% 0.38% 渤海证券 0.68% 0.37% -0.31% 天风证券 0.15% 0.51% 0.36% 华西证券 1.05% 0.77% -0.28% 广发证券 4.05% 4.32% 0.28% 中信建投 3.26% 3.01% -0.25% 恒泰证券 0.40% 0.67% 0.27% 民生证券 0.63% 0.40% -0.23% 长江证券 1.77% 2.02% 0.26% 瑞银证券 0.37% 0.14% -0.23% 1. 互联网证券 ： 3.0 移动互联网时代 ， 产品多元化发展 互联网 证券 3.0（ 2013年至今 ）： 移动 互 联网时代叠 加 2014- 2015年牛市浪潮 ， 诸多互联网证券的创业平 台和投 资纷纷兴起 ， 新兴 产 品包括社交投资 、 组合投资 、 大数据选股 、 配资平台 、 智能投顾 、 港美股互联网 券商等 。 然而 ， 由于证券市场周期性特征显著 ， 产业链相关公司盈利亦受牛熊影响 ， 且证券类产品的盈利模 式相对微薄 （ 2019年全市场平均交易佣金率不到万三 ）， 受到牌照保护的证券公司经纪业务尚且需 “ 看天 吃饭 ” ， 市场化自由竞争的类投顾服务很难获得更高的收入 ）。 因此 ， 相关产业链并无巨头跑出 。 港美股 细分赛道在资本追 逐 下的寡头垄断效应明显 ， 富途证券和老虎证券成为最 终 跑出的两家公司 。 由于 港 美股的目标用户体量相对不大 ， 而线上发展又追求低交易佣金 ， 因此需要较多前期投入 ， 头部公司在大 规模 融资的加持助力下 ， 不断持续优化业务和投入 ， 垄断效应明显 。 图 3： 移动互 联 网 时代 ， 互 联 网 证 券相 关 创 业 投资 平 台 2. 行业现状 ： 互联网证券行业全产业链 互联网 证 券 企 业 ： 1） 传 统券 商 +互联网 ： 传统券商在拥有牌照优势的基础上 ， 拓展互联网渠道 ， 包括自建 互联网平台和账户体 系 、 向互联网公司引入流量 、 投资于互联网金融平台等 。 2） 互联网企 业 +证券业务 ： 以 互 联 网模式运营的公司 ， 包括拥有券商牌照的东方财富 （ 向券商子公司导流 ）、 以及不具备券商牌照的同花 顺 （ 与多券商平台合作 ， 向其导流 ）。 3） 纯 互 联 网 券 商 ： 目前发展较成熟的包括富途证券和老虎证券 ， 主要 专注于港美股赛道 。 IT服务 提供商 ： 为券商提供技术支持 ， 包括恒生电子 、 金证股份 。 资讯服 务商 ： 包括雪球 、 万 得等 。 图 4： 互联网 证 券 产 业 链 2. 行业现状 ： 流量红利见顶 ， 进入存量博弈时代 移动互 联 网 的 新 增 流 量 接 近 饱 和 。 2016年以来 ， 移动互联网增量用户持续下滑 ， 2020年受疫情影响 ， 月活 跃 用户净增量有所上升 ， 但同比增速持续下滑 ， 据 QuestMobile 2020中国移动互联网年度大报告 ， 移 动互 联网月均 MAU同比增速从 2019年 2.3%下降到 2020年 1.7%， 整 体移动互联网的流量进入存量竞争时代 。 但证券 类 APP的用户规模却 持 续上行 ， 预计源于证券交易线上化趋势 、 以及新增投 资 者入场 。 2019年 ， 证 券类 APP月活跃用户规模达 到 1.11亿人 ， 同比仍然保持 +19.4%的高速增长 。 2019年以来 ， 受资本市场行 情驱动 ， 更偏好线上化交易平台的年轻投资者预计成为市场的重要增量 。 图 6： 2015- 2020E证 券 类 APP的 用 户 规 模及 同 比 增 速 图 5： 移动互 联 网 月活 跃 用 户 净 增 与人 均 使 用 时长 2000 0 0 8 16000 2016 2017 2018 2019 2020 移动互 联 网月 活 跃 用 户净增 量 （ 万 人 ） 互联网 用 户月 人 均 单 日使用 时 长 （ 小 时 ， 右轴 ） 0.57 0.75 0.93 1.11 1.29 5% 0% 40% 35% 30% 25% 20% 0.2 0.0 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 2015 2016 2017 用户规 模 （ 亿 人 ） 2018 2019 2020E 同比增速 （ %， 右轴 ） 14000 12000 6 10000 8000 4 6000 0.42 15% 4000 2 0.4 10% 2. 行业现状 ： 互联网财富管理赛道空间仍然广阔 7849 9026 9890 12881 151381635616988 0% 10% 20% 15000 30% 20000 40% 0 5000 10000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 互 联 网 理 财 用 户 数 （ 万 人 ） 同比增速 （ %， 右轴 ） 13.10%13.50% 12.10% 18.30% 18.10% 16.70% 17.20% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 互联网理财渗透率 （ %） 个人客户数量 客户资产规模 图 9： 2014- 2020年 ， 互 联 网理 财 渗 透 率 未来发 展聚焦大众富裕人 群 （ 人群数量占 比 45%、 可投 资资产 规模占 比 35%）。 区别于高净值 /超高净值人群更 青睐线下渠道 ， 大众富裕人群及大众人群可由互联网覆 盖 。 2014- 2020年 ， 互联网理财用户规模 CAGR为 13.7%， 预计渗透率仍有提升空间 。 图 8： 2014- 2020年 ， 互 联 网理 财 用 户 数及 同 比 增 速 图 7： 零售财 富 管 理 客 群 及 财 富 分 布 居民资 产 配 置 向 权 益 类 倾 斜 是 确 定 性 趋 势 。 2013- 2018 年中国个人可投资资产复合增速高 达 15.6%， 我们判断 未来仍将保持高速增长趋势 。 然而目前中国居 民 66%的 金融资产配置在银行体系 （ 存款及理财 ）， 而权益类资 产配置比例仍较低 ， 这将是未来零售金融发展空间所在 。 22% 13% 23% 22% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 可投资资产 500万美元 目前大 部 分 客 户 仍 然 属 于 低 理 财 意 愿 和 低 理 财 认 知 的人 群 ， 理 财投教服务需求旺 盛 。 目前互联网低理财认知用 户和低理财意愿用户占比分别为 28%、 46%， 意味着用 户理财需求和优质理财内容供给的严重不匹配 。 内容视 频 化 大 势 所 趋 。 近年来 ， 图文的资讯内容增长已 经趋缓 ， 但是短视频 、 长视频的趋势在快速增长 。 未来 图文类的内容占比将进一步缩小 。 47% 4% 20% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 图文资讯 短视频 资 讯 长视频 资 讯 音频资讯 2019年 2020年 图 12： 互联 网 理 财 用 户 群 体理 财 经 验 及意 愿 分类 理财老手型 10% 图 10： 2019年 、 2020年咨 讯 内 容 的形 式 分类 75% 80% 73% 100% 17.8%未做过理财 0.4% 曾做过理 财 ， 但已过期 12.1% 极度保守 型 8.8%保守型 35.8 %稳健型 13.2 %平衡型 10.9%成长 0.9%激进型 型 3. 互联网证券 4.0的探索 ： 拥抱 “ 内容 ” 图 11： 互联 网 理 财 用 户 群 体 投 资 风 格 分类 低理财意愿 型 46% 低理财认知 型 28% 理财成长型 16% 3. 互联网证券 4.0的探索 ： 内容载体 “ 视频化 ” 目前各 大互联网流量平台 在 金融内容视频化方面 已 有探索 。 如抖音 、 B站 、 蚂蚁财富等 。 背后的 原因在于 ： 在居民 配 置向权益类转移的大背 景下 ， 风险类理财 （ 基 金 /股票等 ） 需要为客户提供 决策辅 助服务 ， 而短视 频 /直播是最适合的载体 。 安全类理财 （ 货基 /定 期等 ） 流量 综合信任度 产品基本力 图 14： 互联 网 流 量 平 台 在 视 频 化 金 融 内 容 方 面 的 探索 40% 20% 20% 20% 20% 10% 1% 10% 1% 1% 15% 44% 10% 0% 40% 30% 20% 50% 风险类理财 （ 基金 /股 票等 ） 用 户体验 交易费率 决策辅助服务 图 13： 不同 理 财 品 种 成 功 关键 因 素 3. 互联网证券 4.0的探索 ： 恒生电子探索内容视频化体系运营 恒生电 子 在 支 付 宝 理 财 直 播 的 实 践 2020年 4月起 ， 恒生金融新内容运营团队与等多家金融机构展开合作 ， 以标准化流程为基础 ， 结合金融机构 及其产品特色 ， 不断探索及优化金融理财直播方式 。 2020年 ， 恒生电子的金融新内容运营服务 “ 恒生小基灵 ” 直播场数累计超 过 160场 ， 赋能易方达基金 、 嘉实 基金 、 上投摩根基金等 30多家基金公司 ， 在金融理财直播领域的运营探索领先 。 图 16： 蚂蚁 平 台 上 的 直播 4 4 13 19 38 23 26 43 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 图 15： 2020年 恒 生 小 基灵 在 蚂 蚁 直播 场 数 累计 160场 + 50 3. 互联网证券 4.0的探索 ： 恒生电子探索内容视频化体系运营 互联网 下 理 财 用 户 心 智 通用心 智可分为三层 ， 对 应 三层理财心智 ， 以及三类理财服务 。 图 20： 恒生 理 财 视 频 内 容 案例 3. 互联网证券 4.0的探索 ： 恒生电子探索内容视频化体系运营 图 21： 优质 理 财 内 容 与 用 户心 智 存 在 巨大 鸿 沟 3. 互联网证券 4.0的探索 ： 东吴合作大 V， 更强调个人 IP引流 2019年 是 直 播 电 商 元 年 ， 头 部 主 播 带 货 成 绩 斐 然 。 电商直播的变现能力与主播 IP效应密切相关 ， 目前直播电 商行业的私域流量效应呈现双寡头格局 。 薇娅 、 李佳琦的带货影响力明显强于其他 ， 2020年薇娅 、 李佳琦直 播带货的脱水销售额分别为 202亿 、 129亿 ， 销量分别为 1.81亿件 、 1.26亿件 ， 遥遥领先 。 个人 IP导流模式 的优点在于短时间内能为平台导流变现 ， 缺点在于粉丝是主播粉丝而非品牌粉丝 ， 商业模式过于依赖 KOL。 年轻消 费 群 体对 KOL的接受 度 最高 。 Z世代是 KOL最容易调动的群体 ， 微播易用户对网红博主推荐产品接受 度调研显示 18.8%的 95/00后会直接购买足够信赖的 KOL推荐的商品 ， 而目前 90后 /00后在移动互联网的渗透 率正在逐步提升 （ 但在金融理财领域 ， 其购买能力或可能相对较弱 ）。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 95/00后 90后 80/85后 60/70后 不关心网红推荐了什么 只种草 ， 购买与否需要后续观察 足够信任博主推荐会直接购买 图 23： 2020年 头 部 MCN机 构主 播 的 带 货影 响 力 图 22： 各个 年 龄 阶 层 用户 对 于 网 红 /IP推 荐 内 容 的接 受 度 202.08 129.22 86.67 54.63 45.33 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 0 50 100 150 200 250 薇娅 李 佳 琦 辛 有 志 Timor小小疯 蛋蛋 销量 （ 万件 ， 右轴 ） 脱水销售额 （ 亿元 ） 23.4% 26.3% 32.0% 44.2% 57.8% 54.8% 49.6% 41.4% 18.8% 18.9% 18.4% 14.4% 3. 互联网证券 4.0的探索 ： 东吴合作大 V， 更强调个人 IP引流 招募头部财经流量 大 V任泽平 ， 搭 建 IP化流量运营体系 。 2021年 3月 ， 任 泽 平 加 盟 东 吴 证 券 担 任 首 席 经 济 学 家 ， 并在同月内首次开通抖音号 ， 发布财经短视频 ， 并在公众号招募互联网新内容运营人员 。 我们判断 ， 这标志着 东吴证券探 索 C端流量化经营的开端 ， 预计任泽平后续将更多探索以短视频形式传播财 经资讯 ； 而其强大的粉 丝基础 （ 公众号阅读量基 本 10W+、 抖音开 通 1个月 55w粉丝 ） 将成为其核心优势 。 已与吴 晓 波 频 道 签 约 。 此外 ， 东吴证券已与财经 大 V吴晓波签订合作协议 。 个 人 IP引 流 的 模 式 预 计 将 在 短 期内 为 平 台 带来爆发力 ， 但长期 而言体系化的内容打造更重要 。 图 24： “ 泽 平 宏 观 ” 公 众 号招 募 视 频 及内 容 运 营 团队 图 25： 任泽 平 的 抖 音 号 3. 互联网证券 4.0的探索 ： 中金携手腾讯 ， 推进精准化营销和大数据分 析 中金与 腾 讯 战 略 合 作 ， 瞄 准 腾 讯 流 量 入 口 ， 但 第 一 阶 段 合 作 无 较 大 进 展 2017年 9月 ， 中金公司宣布引入腾讯作为战略投资者 。 腾讯认购中金新发 行 2.075亿 H股 ， 分别占中金发行后 H 股的 12.01%及总股本的 4.95%。 中金联手腾讯目标是借助腾讯流量资源 、 发掘更多财富管理客户 。 但从合作 进展来看 ， 第一阶段尚无较大进展 ， 仍然仅局限于腾讯理财通代销中金私 募 FOF、 集合资管产品以及中金基金 等 。 图 26： 腾讯 理 财 通 的 高 端 专区 上 线 中 金产品 图 27： 腾讯 理 财 通 的 中金 集 合 资 管产 品 图 28： 腾讯 理 财 通 的 中 金 基金 产 品 3. 互联网证券 4.0的探索 ： 中金携手腾讯 ， 推进精准化营销和大数据分 析 中金与 腾 讯 第 二 阶 段 合 作 ， 成 立 合 资 子 公 司 金 腾 科 技 进展情 况 ： 2019年 9月 ， 公司宣布拟与腾讯在境内设立合资金融科技公司金腾科技 ； 成立后的合资技术公 司 注册资本拟为人民币 5 亿元 ， 其 中 中金公司持股 51%， 腾讯数码持股 49% ； 2020年 6月 ， 金腾科技成立 。 高管阵 容 ： 中金公 司 CEO黄朝晖任金腾科技董事长 ， 腾讯集团副总裁 、 腾讯金融科技负责人林海峰任金腾 科技董事 ， 腾讯金融科技副总裁 、 财富管理负责人闫敏任金腾科技董事 、 总经理 ； 均为来自于中金和腾讯 的高管 ， 股东背景及管理层阵容豪华 。 公司目 标 ： 通过提供技术平台开发及数字化运营支持 ， 助力中金财富管理和零售经纪等业务提供更加便利 化 、 智能化 、 差异化的投顾解决方案 ， 以数字化和金融科技能力推动中金财富管理业务转型并实现规模化 发展 ； 当能力成熟后 ， 可以输出到其他金融机构 。 公司定 位 ： 既是中金体系下的 “ 数字创新 ” ， 又同时协助打造腾讯生态内的 “ 私行服务 ” 。 图 29： 金腾 科 技 招 聘 岗位 风险提示 ： 1） 居 民对视频类投教 的 接受程度低于预期 ： 若居民对于金融类的投教短视频接受程度不如娱乐类短视频 ， 可 能造成 “ 内容 ” 流量的转化程度不及预期 ； 2） 行 业 竞 争 加 剧 风 险 ： 若行业内有公司率先在 “ 内容 ” 流量方面探索出较为成熟的运营模式 ， 可能会造成其 他同业纷纷模仿 ， 面临行业竞争加剧的风险 ； 3） 资 本市场大幅波动 ： 若资本市场大幅波动 ， 可能会造成居民对于权益市场 （ 基金 、 股票 ） 的兴趣度下降 ， 导致业务开展效果不及预期 。 THANKS